Hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh đồng khởi, tỉnh bến tre

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN KIM CHI

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐỒNG KHỞI, TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN KIM CHI

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐỒNG KHỞI, TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

410/QĐ-ĐHNT, ngày 28/04/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

135/QĐ-ĐHNT, ngày 28/02/2018

Ngày bảo vệ:

14/3/2018

Người hướng dẫn khoa học:
TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. PHẠM THÀNH THÁI
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Đề tài “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH ĐỒNG KHỞI, TỈNH BẾN TRE” là công trình nghiên cứu do
chính tác giả thực hiện. Các số liệu, kết quả báo cáo nêu trong luận văn là trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu khoa học
nào khác.
Tác giả xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật.

Khánh Hòa, ngày 20 tháng 01 năm 2018
Người thực hiện

Nguyễn Kim Chi

iii


LỜI CẢM ƠN
Trước hết khơng thể nói hết bằng lời lòng biết ơn sâu sắc của tác giả đến
người thầy hướng dẫn TS. Hồ Huy Tựu, người đã hướng dẫn và động viên tác
giả vượt qua những khó khăn trong học thuật để có được kết quả này. Từ người
thầy kính yêu, tác giả đã học được nhiều điều quí giá trong nghiên cứu khoa học,
trong công việc chuyên môn và ứng xử đời thường.
Tác giả cũng xin cảm ơn Quý Thầy Cô trong khoa Kinh tế trường Đại học
Nha Trang đã truyền đạt cho tác giả những kiến thức chuyên môn phục vụ cho
công tác nghiên cứu của tác giả trong suốt quá trình học tập.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị lớp cao học Quản trị kinh doanh và các
bạn đồng nghiệp đã luôn bên cạnh, động viên, tạo điều kiện giúp đỡ khuyến
khích tơi trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tác giả gửi đến gia đình, chính vì có sự hỗ trợ từ phía gia đình
mà tác giả n tâm học tập và nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, ngày 10 tháng 01 năm 2018
Người thực hiện

Nguyễn Kim Chi

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. iv
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .....................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................. x
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN
HÀNG ............................................................................................................................. 7
1.1 Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng .................................................... 7
1.1.1 Khái niệm cơ bản về marketing .............................................................................. 7
1.1.2 Khái niệm về marketing ngân hàng ........................................................................ 7
1.1.3 Vai trò của marketing ngân hàng............................................................................ 8
1.1.4 Đặc điểm của marketing ngân hàng ..................................................................... 10
1.2 Quy trình marketing ngân hàng ............................................................................... 11
1.2.1 Thị trường khách hàng của ngân hàng ................................................................. 11
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................... 12
1.2.3 Định vị các sản phẩm của ngân hàng ................................................................... 13
1.2.4 Các chính sách và hoạt động marketing của ngân hàng ....................................... 14
1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng .............................. 20
1.3 Các bài học kinh nghiệm trong marketing huy động tiền gửi khách hàng cá nhân tại
các ngân hàng và bài học kinh nghiệm cho BIDV Chi nhánh Đồng Khởi, Bến Tre ........ 24
1.3.1 Các bài học kinh nghiệm trong marketing huy động tiền gửi khách hàng cá nhân
tại các ngân hàng ........................................................................................................... 24
1.3.2 Bài học kinh nghiệm trong marketing tại Ngân hàng BIDV Việt Nam Chi nhánh
Đồng Khởi, Bến Tre ...................................................................................................... 25
Tóm tắt Chương 1 ......................................................................................................... 25

v


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BIDV ĐỒNG
KHỞI ............................................................................................................................ 26
2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam, Chi nhánh Đồng
Khởi, Bến Tre ................................................................................................................ 26
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của BIDV Đồng Khởi ................................... 26
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành .................................................................................... 27
2.2 Hoạt động Marketing tại ngân hàng BIDV Đồng Khởi giai đoạn 2014-2016............... 32
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường tại BDV Đồng Khởi ........................................ 32
2.2.2 Các hoạt động Marketing của BIDV Đồng Khởi ................................................. 34
2.3 Đánh giá hoạt động marketing tại BIDV Đồng Khởi giai đoạn 2014-2016 ........... 62
2.3.1 Ưu điểm ................................................................................................................ 62
2.3.2 Hạn chế ................................................................................................................. 62
Tóm tắt chương 2........................................................................................................... 63
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
BIDV ĐỒNG KHỞI .................................................................................................... 64
3.1 Định hướng chiến lược kinh doanh của BIDV đến năm 2020 ................................ 64
3.2 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing tại BIDV Đồng Khởi ................ 65
3.2.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động marketing tại BIDV Đồng Khởi ................ 65
3.2.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing tại BIDV Đồng Khởi giai đoạn 2016-2020 .... 66
3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho BIDV Đồng Khởi .................. 66
3.3.1 Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường ................................... 67
3.3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho BIDV Đồng Khởi ............... 68
3.4 Kiến nghị ................................................................................................................. 79
3.4.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ............................................................. 79
3.4.2 Đối với Ủy ban nhân dân tỉnh Bến Tre ............................................................... 79
3.4.3 Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bến Tre ................... 80
Tóm tắt chương 3........................................................................................................... 80

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 82
PHỤ LỤC
vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị
7Ps

(promotion), con người (people), quy trình (process) và cơ sở
vật chất (physical evident).

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CBNV

Cán bộ nhân viên

CNTT

Công nghệ thông tin

Dongabank

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

KH

Khách hàng

Kienlongbank Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long
MHB

Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà Đồng bằng
sông Cửu Long

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHXD

Ngân hàng thương mại cổ phần Xây dựng

PGD

Phòng giao dịch

POS

Điểm chấp nhận thẻ

PR

Quan hệ công chúng

Sacombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn thương tín

SCB

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn

TCTD

Tổ chức tín dụng

UBND

Uỷ ban nhân dân

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương

VIP

Khách hàng quan trọng

VND

Việt Nam đồng

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các tiêu chí phân khúc thị trường của BIDV ............................................... 33
Bảng 2.2: So sánh tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn ....................................................... 37
Bảng 2.3: So sánh tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ............................................................. 37
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp các sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng ........................... 41
Bảng 2.5: Bảng tổng hợp và so sánh các sản phẩm dịch vụ cơ bản của BIDV, AGRIBANK và
VIETINBANK............................................................................................................... 43
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của BIDV Đồng Khởi .............. 44
Bảng 2.7: Bảng lãi suất cho vay đối với khách hàng tại BIDV Đồng Khởi ................. 45
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm dịch vụ của BIDV Đồng Khởi ..... 51
Bảng 2.9: Mạng lưới hoạt động của các NHTM trên địa bàn năm 2016 ...................... 52
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về mạng lưới phân phối của BIDV Đồng Khởi 52
Bảng 2.11: Một số hoạt động tiêu biểu của BIDV Đồng Khởi năm 2016 .................... 55
Bảng 2.12: Trình độ chun mơn cán bộ ngân hàng năm 2016 .................................... 57
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về quy trình tác nghiệp của BIDV Đồng Khởi .. 59
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất BIDV Đồng Khởi .................. 61
Bảng 3.1: Mục tiêu kế hoạch hoạt động kinh doanh BIDV Đồng Khởi giai đoạn 2016-2020 .. 66

viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Đồng Khởi ..................................................27
Hình 2.2: Thị phần huy động vốn của các TCTD trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2016 ....36
Hình 2.3: Tình hình và tốc độ tăng trưởng huy động vốn từ năm 2014 đến 2016 ..............36
Hình 2.4: Thị phần dư nợ cho vay của các TCTD trên địa bàn Bến Tre năm 2016 .................38
Hình 2.5: Tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng dư nợ năm 2014 - 2016 ...................38
Hình 2.6: Trình độ chun mơn CBNV BIDV Đồng Khởi năm 2016 .........................57

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Cạnh tranh trên lĩnh vực tài chính ngân hàng hiện nay đã và đang rất sôi
động và ngày càng gay gắt khi ngày càng nhiều các ngân hàng quốc tế tham gia
vào thị trường Việt Nam. Hoàn thiện hoạt động marketing là yếu tố khách quan
và cũng là địi hỏi cấp thiết trong q trình phát triển kinh tế của Việt Nam mở
cửa và hội nhập vào nền kinh tế thế giới nói chung và trong lĩnh vực ngân hàng
nói riêng.
Nghiên cứu về hồn thiện hoạt động marketing không phải là vấn đề mới.
Tuy nhiên cho đến nay chưa có nghiên cứu nào mang tính tồn diện, đầy đủ và
tổng thể về hoàn thiện hoạt động marketing của ngành ngân hàng. Vì vậy tác giả
chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng BIDV Việt Nam
chi nhánh Đồng Khởi, Bến Tre” làm đề tài luận văn thạc sĩ.
- Xác định khung phân tích phù hợp để đánh giá thực trạng hoạt động
marketing trong lĩnh vực ngân hàng .
- Đánh giá những thành công, tồn tại, hạn chế và nguyên nhân liên quan
đến hoạt động marketing tại BIDV Đồng Khởi.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing để thu
hút khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh tại BIDV Đồng Khởi.
- Phương pháp định lượng đơn giản sử dụng phân tích thống kê mơ tả và

phân tích số tương đối, phân tích thống kê xu hướng phát triển dựa vào dữ liệu
thứ cấp là các tài liệu, dữ liệu báo cáo kết quả hoạt động tại Ngân hàng để phân
tích, tổng hợp và so sánh. Các phân tích cịn dựa trên số liệu thống kê, báo cáo
của Ngân hàng Nhà nước, báo cáo thường niên của BIDV Đồng Khởi qua các
năm 2014 – 2016 .
- Phương pháp khảo sát được sử dụng để khảo sát ý kiến của khách hàng
nhằm đánh giá các hoạt động marketing tại Ngân hàng. Kỹ thuật xây dựng bảng
câu hỏi khảo sát, phân tích thơng kê mô tả và các biểu đồ thống kê được sử
dụng để phân tích và báo cáo dữ liệu, sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá.
Bằng các phương pháp nghiên cứu khoa học, luận văn đã thực hiện được
những kết quả chủ yếu như sau:
x


- Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động marketing ngân hàng
thông qua các khái niệm cơ bản về marketing, marketing ngân hàng, các yếu tố
ảnh hưởng đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mục tiêu lợi nhuận
của ngân hàng.
- Thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động marketing tại BIDV Đồng Khởi
qua các số liệu báo cáo của Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tỉnh Bến Tre và của
BIDV Đồng Khởi, qua bảng đánh giá kết quả khảo sát khách hàng. Từ đó tác
giả đã đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, những hạn chế trong hoạt động
Maketing tại BIDV Đồng Khởi. Đó là một số hạn chế về lãi suất huy động vốn,
lãi suất cho vay, mạng lưới còn hạn chế, sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng, cơ sở
vật chất chưa hiện đại.
- Thứ ba, đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại
BIDV Đồng Khởi, đồng thời kiến nghị với Trụ sở chính BIDV để có điều kiện
thực hiện các giải pháp này.
Đây là đề tài mang tính tổng qt, tác giả mong muốn được đóng góp
một số ý kiến, làm rõ một số vấn đề liên quan đến hoàn thiện hoạt động

marketing trong lĩnh vực ngân hàng, một vấn đề đang được chú trọng trong bối
cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, với số lượng ngân hàng ngày càng nhiều,
khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, và yêu cầu được cung cấp
dịch vụ nhiều hơn, tiện ích hơn.
- Cần có văn bản hướng dẫn cơ quan đăng ký quyền sử dụng đất trước
khi đền bù tiền cho tổ chức hoặc cá nhân có đất bị giải toả mà đang còn thế
chấp, cầm cố quyền sử dụng đất tại ngân hàng (đã được đăng ký giao dịch bảo
đảm) thì phải có văn bản thơng báo đến các ngân hàng để phối hợp thu lại
quyền sử dụng đất, hạn chế rủi ro cho ngân hàng.
- Chỉ đạo các cơ quan hữu quan phối hợp chặt chẽ trong xử lý các giao
dịch liên quan đến nhà, đất, tài sản thế chấp ngân hàng nhằm rút ngắn thời gian
xử lý tài sản phát mãi, thu hồi nợ vay của của ngân hàng.
Từ khóa: “Hồn thiện hoạt động marketing, BIDV Đồng Khởi, Bến Tre”
xi


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đã và đang từng bước tích cực hội nhập kinh tế thế giới, là xu
thế tất yếu đối với các quốc gia trong quá trình phát triển. Riêng trong lĩnh vực
tài chính ngân hàng thì sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt giữa các ngân
hàng. Tại Việt Nam, hiện nay có 02 Ngân hàng Chính sách, 40 ngân hàng
thương mại, 14 ngân hàng có 100% vốn nước ngồi và chi nhánh ngân hàng
nước ngoài tại Việt Nam, 06 ngân hàng Liên doanh tại Việt Nam. Vì thế sự
cạnh tranh trên thị trường ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt, khách hàng là
nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Hiện nay tất cả các sản phẩm, dịch
vụ của các ngân hàng là tương đương nhau, việc thực hiện hoạt động marketing
có thể trở thành cơng cụ thu hút khách hàng, giành lấy thị phần, nhằm đem lại
hiệu quả kinh doanh cao.
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Bến Tre, sự gia tăng số lượng các chi nhánh

ngân hàng mới thành lập, thị phần khách hàng càng bị chia nhỏ, từ đó dẫn đến
sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng. Trong khi đó, Ngân hàng BIDV
Đồng Khởi, đơn vị trực thuộc Ngân hàng BIDV hiện nay, tiền thân là Ngân
hàng MHB Chi nhánh Bến Tre trực thuộc hệ thống Ngân hàng MHB, thực hiện
theo chủ trương tái cơ cấu ngành Ngân hàng của Chính phủ và Quyết định số
589/QĐ-NHNN ngày 25/4/2015 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
về việc sáp nhập Ngân hàng TMCP Phát triển Nhà Đồng bằng sông Cửu Long
vào Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam kể từ ngày 23/5/2015. Tại
tỉnh Bến Tre có đến hai Chi nhánh BIDV đó là BIDV Bến Tre và BIDV Đồng
Khởi, trong khi đó BIDV Đồng Khởi là tên tuổi mới, ít được khách hàng biết
đến. BIDV Đồng Khởi đang thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ bán lẻ là
nhân tố trọng tâm. Tuy nhiên, BIDV Đồng Khởi chỉ có 02 phòng giao dịch trực
thuộc, 03 máy ATM, số lượng quá khiêm tốn so với các ngân hàng thương mại
khác trên cùng địa bàn, dẫn đến ngân hàng khơng có nhiều cơ hội để phát triển
khách hàng, bán chéo sản phẩm các dịch vụ bán lẻ, làm mất đi phần nào lợi thế
cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, số lượng khách hàng gửi tiết kiệm và vay
1


vốn tại BIDV Đồng Khởi còn hạn chế do các chính sách ưu đãi chưa hấp dẫn để
thu hút khách hàng.
Mặt khác, Ngân hàng Nhà nước đang tiến hành lộ trình sáp nhập các
ngân hàng thương mại nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của thị trường tài
chính, loại bỏ các ngân hàng yếu kém và giải quyết vấn đề nợ xấu. Trong thời
gian tới, số lượng các ngân hàng sẽ giảm xuống đáng kể chỉ còn khoảng 25
ngân hàng thì tình hình cạnh tranh càng quyết liệt, gay gắt hơn nữa giữa các
ngân hàng. Điều này thúc đẩy các ngân hàng thực hiện hoạt động marketing tốt
sẽ thu hút khách hàng tiềm năng, củng cố và gia tăng sự trung thành, hài lòng
của khách hàng hiện tại, mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Vì thế hồn thiện hoạt động marketing, góp phần đưa tên tuổi và uy tín

BIDV Đồng Khởi ngày càng đến gần hơn với khách hàng, tạo điều kiện để giữ
vững thị trường hiện tại, chiếm lĩnh và phát triển thị trường tiềm năng là yêu
cầu hết sức cấp thiết. Đó là lý do đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ “Hoàn
thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng BIDV Việt Nam, Chi nhánh
Đồng Khởi, Bến Tre” được hình thành.
2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc cạnh tranh giữa các ngân hàng
diễn ra ngày càng gay gắt, từ đó thúc đẩy các ngân hàng phải nghiên cứu các
giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh, cải thiện chính sách marketing để làm
thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng… Vấn đề hồn thiện chính sách
marketing đang được đặt lên hàng đầu đối với nhiều ngân hàng trên cả nước. Theo
tìm hiểu, một số ngân hàng sau đã tiến hành nghiên cứu: Ngân hàng An Bình,
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn tỉnh Nghệ An, Ngân hàng VIB Chi nhánh Nha Trang, Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Kiên Giang.
2.1 Luận văn thạc sĩ “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại
Ngân hàng An Bình, của Bùi Quang Vinh bảo vệ tại Trường Đại học Ngoại
thương năm 2010
Luận văn đã nêu rõ cơ sở lý thuyết về marketing ngân hàng, các chiến lược
marketing hỗn hợp. Phân tích rõ nét về tình hình thực trạng tại Ngân hàng An
Bình thơng qua các hoạt động về sản phẩm dịch vụ, định giá, phân phối, quảng
2


bá, xây dựng thương hiệu, tổ chức nhân sự và cơ sở hạ tầng. Qua đó đánh giá
hiệu quả các hoạt động Marketing tại Ngân hàng An Bình trong năm 2009. Luận
văn rút ra những điều chỉnh và giải pháp cơ bản nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động ứng dụng Marketing Mix vào ngân hàng.
2.2 Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam”, của Nguyễn Vũ Ngọc Trinh

bảo vệ tại Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2011
Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing ngân hàng, tuy
nhiên chỉ tập trung nghiên cứu các hoạt động về sản phẩm, giá cả, phân phối,
quảng bá thương hiệu và chiến lược con người. Mặc dù thực trạng hoạt động
marketing tại Vietcombank trong thời gian qua có những thành cơng nhất định
như có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh về mạng lưới rộng khắp, thị phần
thẻ, tiềm lực tài chính mạnh...Tuy nhiên tác giả chỉ chủ yếu tập trung đề ra các
giải pháp hướng đến khách hàng cá nhân mà không chú trọng đến khách hàng
doanh nghiệp. Hệ thống thông Ngân hàng Việt Nam hiện nay đã có nhiều bước
phát triển nhảy vọt với cơng nghệ ngày càng hiện đại hóa, xuất hiện nhiều ngân
hàng nước ngoài vượt trội về vốn, dịch vụ là thách thức đối với Vietcombank
cũng như các ngân hàng trong nước.
2.3 Luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing MIX tại Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Nghệ An”, của Nguyễn Việt Ngọc Hà
bảo vệ tại Trường Đại học Nha Trang năm 2014
Luận văn đã hệ thống hóa một cách khoa học và logic cơ sở lý thuyết về
hoạt động Marketing Mix và yêu cầu cấp thiết để hoàn thiện hoạt động
Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của Agribank Nghệ An. Luận văn
tập trung nghiên cứu, phân tích về thực trạng bộ máy thực hiện chức năng
Marketing, chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến hỗn hợp. Ngày nay với xu hướng vận động và phát triển không
ngừng của nền kinh tế nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng, thì cần phải
mở rộng hoạt động tiếp thị của ngân hàng, tiến hành cung cấp dịch vụ cho khách
hàng trong thời gian sớm nhất. Thực hiện các hình thức khuyến mại phù hợp với
3


từng đối tượng khách hàng cụ thể, nhằm giữ chân khách hàng truyền thống và
gia tăng khách hàng tiềm năng.
2.4 Luận văn “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho

Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam tại chi nhánh Nha Trang
(VIB Nha Trang) đến 2020”, của Nguyễn Phương Thảo bảo vệ tại Trường
Đại học Nha Trang năm 2014
Luận văn đã trình bày cở sở lý luận về Marketing ngân hàng một cách
khoa học và logic. Qua đó phân tích đầy đủ các thành phần cơ bản của
Marketing Mix ngân hàng về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại,
con người và quy trình. Bên cạnh đó là các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing. Thông qua việc nghiên cứu này, luận văn đã tổng hợp các vấn đề còn
tồn tại cần khắc phục trong hoạt động Marketing một cách có hệ thống, đưa ra
một số giải pháp cơ bản về chính sách phân phối, chính sách giá cả, truyền
thơng, chính sách phát triển và xâm nhập thị trường.
2.5 Luận văn “Hoàn thiện chính sách Marketing đối với Khách hàng cá
nhân gửi tiền tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
Chi nhánh tỉnh Kiên Giang”, của Võ Thị Mỹ Đức bảo vệ tại Trường Đại
học Nha Trang năm 2016
Từ cơ sở lý thuyết Marketing, luận văn đã phân tích, đánh giá và đưa ra
giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing đối với khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh tỉnh Kiên Giang
thơng qua khung phân tích R-STP-MM-I-C trong marketing. Tuy nhiên đối
tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân tiền gửi chỉ thể hiện được một khía
cạnh nhỏ của hoạt động marketing của chi nhánh.
Nhận xét chung: các luận văn trên đều nghiên cứu những vấn đề lý luận về
Marketing ngân hàng, chiến lược Marketing và thực trạng Marketing ngân hàng,
và đề ra các giải pháp hoàn thiện marketing tại ngân hàng. Tuy nhiên do đặc thù
của từng ngân hàng về quy mô, chiến lược kinh doanh nên các nghiên cứu chỉ
tập trung phân tích, đánh giá, các kiến nghị đề xuất được áp dụng cho từng ngân
hàng cụ thể. Mặc dù vậy các nghiên cứu trên giúp tôi rút kinh nghiệm, kế thừa
4

và tiếp tục đi sâu phân tích hoạt động Marketing ngân hàng theo mơ hình 7Ps,
cụ thể là chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, nguồn nhân lực,
quy trình và cơ sở vật chất. Trong nền kinh tế thị trường đang ngày càng phát
triển như hiện nay, hoạt động Marketing ngân hàng là yêu cầu thiết yếu của tất
cả các ngân hàng để giành thị phần, khắc phục những tồn tại, phát huy những
điểm mạnh, không ngừng cải tiến, nâng cao hiệu quả kinh doanh, tạo điều kiện
để BIDV Đồng Khởi khẳng định vị thế là một ngân hàng kinh doanh hiệu quả
hàng đầu của tỉnh Bến Tre. Đây cũng là lý do để tôi chọn đề tài nghiên cứu luận
văn thạc sĩ: “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng BIDV Việt Nam,
Chi nhánh Đồng Khởi, Bến Tre”.
3.

Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung
Hoàn thiện hoạt động marketing đối với khách hàng tiền vay tại Ngân
hàng BIDV Việt Nam, Chi nhánh Đồng Khởi, Bến Tre
3.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định khung phân tích phù hợp để đánh giá trực trạng hoạt động
marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
- Đánh giá những thành công, tồn tại, hạn chế và nguyên nhân liên quan
đến hoạt động marketing tại BIDV Đồng Khởi.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing để thu
hút khách hàng tiền vay và nâng cao hiệu quả kinh doanh tại BIDV Đồng Khởi.
4.

Câu hỏi nghiên cứu
Xuất phát từ yêu cầu, tính cấp thiết cũng như mục tiêu nghiên cứu, đề tài

tập trung giải quyết và làm rõ các vấn đề (câu hỏi) sau:

- Có những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động marketing
tại BIDV Đồng Khởi?
- Các biện pháp nào là phù hợp và khả thi để hoàn thiện hoạt động
marketing đối với khách hàng tiền vay tại BIDV Đồng Khởi trong thời gian tới?
5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing ngân hàng tại BIDV

Đồng Khởi, tỉnh Bến Tre. Đề tài tập trung vào các hoạt động marketing khách
hàng cá nhân có quan hệ vay vốn tại ngân hàng làm đối tượng nghiên cứu chính.
5


Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập
trung vào đối tượng khách hàng tiền vay tại BIDV Đồng Khởi. Đối tượng khảo
sát là khách hàng BIDV Đồng Khởi. Thời gian nghiên cứu các số liệu thứ cấp
về hoạt động marketing trong khoảng thời gian 3 năm, giai đoạn từ 2014-2016.
Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong quý III/2017. Dự kiến cỡ mẫu
khảo sát khách hàng là 100 người.
6. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp định lượng đơn giản sử dụng phân tích thống kê mơ tả và
phân tích số tương đối, phân tích thống kê xu hướng phát triển dựa vào dữ liệu
thứ cấp là các tài liệu, dữ liệu báo cáo kết quả hoạt động tại Ngân hàng để phân
tích, tổng hợp và so sánh. Các phân tích cịn dựa trên số liệu thống kê, báo cáo
của Ngân hàng Nhà nước, báo cáo thường niên của BIDV Đồng Khởi qua các
năm 2014 – 2016 (số liệu thứ cấp).
Phương pháp khảo sát (dữ liệu sơ cấp) được sử dụng để khảo sát ý kiến
của 100 khách hàng nhằm đánh giá các hoạt động marketing tại Ngân hàng. Kỹ

thuật xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, phân tích thống kê mơ tả và các biểu đồ
thống kê được sử dụng để phân tích và báo cáo dữ liệu.
7. Ý nghĩa của đề tài
Ý nghĩa lý luận: Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing
ngân hàng, cung cấp các thông tin quản trị thiết thực nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing ngân hàng.
Ý nghĩa thực tiễn: Góp phần nâng cao hoạt động marketing tại ngân
hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tạo vị thế cạnh tranh, duy trì và phát
triển khách hàng của BIDV Đồng Khởi.
8. Cấu trúc của luận văn
Luận văn, ngồi phần Mở đầu và Kết luận, có kết cấu 3 Chương.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing Ngân hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng BIDV
Việt Nam Chi nhánh Đồng Khởi, Bến Tre
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng
BIDV Việt Nam Chi nhánh Đồng Khởi, Bến Tre.
6


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
NGÂN HÀNG
1.1 Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng
1.1.1 Khái niệm cơ bản về marketing
Marketing là một khái niệm rộng lớn, là huy động lực lượng bán hàng của
mình nhằm bán tất cả những gì mình làm ra đã lỗi thời. Tuy nhiên, ngày nay là
hướng đến thời kỳ marketing hiện đại “hãy bán những thứ mà thị trường cần
chứ khơng bán những cái mình có”.
Marketing là hết sức cơ bản, là tồn bộ cơng việc kinh doanh, thành cơng
trong kinh doanh chính là do khách hàng quyết định chứ không phải do người
sản xuất (Philip Kotler, 2003, trang 7).

Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động của doanh nghiệp tìm kiếm nhu
cầu và thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu đó cho khách hàng để đạt mục tiêu tối
đa hóa lợi nhuận (Philip Kolter, 2002).
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985), marketing bao gồm việc lập kế
hoạch, thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của tổ chức và cá nhân.
Tóm lại, marketing được các doanh nghiệp vận dụng để triển khai hoạt
động từ giai đoạn lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và
phân phối sản phẩm … với mục đích nhằm thỏa mãn sự mong đợi cao nhất của
khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, hài hịa lợi ích giữa nhân viên và doanh
nghiệp, đảm bảo quy định của pháp luật.
1.1.2 Khái niệm về marketing ngân hàng
Ngày nay, trước sự chuyển biến không ngừng của nền kinh tế, sự gia tăng
số lượng các ngân hàng cả trong và ngồi nước góp phần cho sự cạnh tranh gay
gắt trong lĩnh vực tài chính. Vì vậy, marketing ngân hàng là tất cả những nổ lực
của ngân hàng nhằm xác định, đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và
mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng.
7


Theo Trương Quang Thơng “marketing là các tiến trình hoạch định, tổ
chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và
thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải
pháp phù hợp với các mục tiêu hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng,
nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội so với dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh” (năm 2012, trang 16).
Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của ngân hàng và thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực
của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng phải định hướng hoạt động của các bộ phận
và của toàn thể nhân viên trong ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát

triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân
hàng trên thị trường (Nguyễn Việt Ngọc Hà, 2014).
1.1.3 Vai trò của marketing ngân hàng
Trong nền kinh tế thị trường, sự biến đổi không ngừng của môi trường
kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng và cuộc chiến giành giật thị phần ngày
càng gay gắt cả trong và ngồi nước. Điều này địi hỏi các ngân hàng phải nâng
cao vị thế cạnh tranh thông qua thực hiện hoạt động marketing, marketing trở
thành nhân tố thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng, được thể hiện ở các nội
dung sau:
1.1.3.1 Marketing tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng
- Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế, bởi
vì ngân hàng là hệ thống tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính với
đa dạng các loại dịch vụ, sản phẩm cung ứng mang lại lợi ích cho khách hàng.
Thông qua marketing ngân hàng xác định nhu cầu của thị trường bằng các hình
thức nghiên cứu thị trường như thu thập thông tin, cách thức sử dụng sản phẩm
dịch vụ của người tiêu dùng, tiêu chí lựa chọn ngân hàng…. Kết quả nghiên cứu
marketing giúp ngân hàng quyết định phương thức thực hiện tổ chức hoạt động
kinh doanh ở cả hiện tại và tương lai.
8


Để quá trình tổ chức thực hiện cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền ba
yếu tố cơ bản: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và
khách hàng. Bộ phận marketing phải điều phối, kết hợp chặc chẽ ba yếu tố này
để góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín và hình ảnh tốt
trong tâm trí khách hàng.
Marketing cịn giải quyết hài hịa mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và Ban Giám đốc ngân hàng thơng qua các chính sách lãi, phí … phù
hợp với từng loại khách hàng, cung cấp những sản phẩm tiện ích nhất cho khách

hàng; xây dựng cơ chế đãi ngộ nhân viên nhằm tạo động lực cho nhân viên như
tiền lương, tiền thưởng, thăng tiến, trợ cấp, phụ cấp… qua đó giúp cho ngân
hàng đạt mục tiêu lợi nhuận.
1.1.3.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với
thị trường
Hoạt động của ngân hàng chính là hoạt động kinh doanh dịch vụ. Vì vậy
thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động. Giữa hoạt
động ngân hàng và thị trường có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Cần
phải hiểu được nhu cầu thị trường thì mới định hướng được mọi hoạt động kinh
doanh để nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
Ban Giám đốc ngân hàng sẽ nhận biết được các yếu tố và sự biến động
của thị trường về khách hàng, sản phẩm dịch vụ thông qua marketing. Nhờ đó
mà Ban Giám đốc có thể điều phối hoạt động của các tập thể phòng ban, nhân
viên đơn vị định hướng được mục tiêu hoạt động để đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng.
1.1.3.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng là tạo ra vị thế cạnh tranh. Để có
được vị thế đó các nhà quản trị marketing phải tạo ra các sản phẩm dịch vụ tối
ưu nhất, độc đáo nhất, có giá trị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng là đa dạng, vì thế sự khác biệt đối với khách hàng là tầm
quan trọng, đem lại giá trị sử dụng mà khách hàng thừa nhận thì mới tạo được
lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, ngân hàng phải duy trì và tiếp tục tạo ra sự khác
9


biệt mới, phải bảo vệ sự khác biệt của mình bằng mọi biện pháp nhằm tránh bị
đối thủ sao chép.
1.1.4 Đặc điểm của marketing ngân hàng
1.1.4.1 Marketing ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính
Hoạt động dịch vụ của ngân hàng là hoạt động dịch vụ đa dạng và phong

phú, nó mang thuộc tính vơ hình và khơng thể tách rời.
Vì mang tính vơ hình, khách hàng khơng thể nhìn thấy, do đó khách hàng
đánh giá chất lượng sản phẩm rất chủ quan, cảm tính. Để khắc phục ngân hàng
cần gia tăng sự tin cậy của khách hàng thông qua cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ
nhân viên chuyên nghiệp, phong cách phục vụ chuyên nghiệp tại quầy nhanh,
nhiều điểm giao dịch để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.1.4.2 Marketing ngân hàng là loại marketing hướng nội
Marketing là lĩnh vực đa dạng và nhạy cảm trong hoạt động ngân hàng,
sự gắn kết chặt chẽ giữa cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng ảnh
hưởng quan trọng đến quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Nhân viên ngân
hàng chính là khách hàng nội bộ, họ là cầu nối cho mọi giao dịch với khách
hàng bên ngoài, mọi hành vi ứng xử của họ đại diện cho giá trị, văn hóa của
ngân hàng. Yếu tố quyết định sự phát triển và bền vững của ngân hàng là chất
lượng đội ngũ nhân viên. Marketing hướng nội là những biện pháp được thực
hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng. Thực hiện
marketing hướng nội thơng qua các chính sách tiền lương, thưởng, phúc lợi,
thăng tiến, mơi trường làm việc, bố trí cơng việc hợp lý … tạo động lực cho
nhân viên làm việc, xây dựng phong cách, nét văn hóa riêng của ngân hàng.
1.1.4.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng đóng vai trò thiết yếu trong
hoạt động ngân hàng. Marketing quan hệ phải xây dựng và duy trì được mối
quan hệ gắn bó, tin tưởng lẫn nhau, hai bên cùng có lợi. Để có được sự tín
nhiệm và lịng tin của khách hàng, ngân hàng phải cung cấp sản phẩm dịch vụ
với chất lượng giá cả hợp lý, giữ đúng các cam kết. Ngân hàng phải nắm bắt kịp
thời nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thông qua việc chủ động trao đổi thông tin
10


với khách hàng, duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng. Xây
dựng các mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp trong hoạt động ngân hàng là kết quả

lớn nhất của marketing quan hệ.
1.2.

Quy trình marketing ngân hàng

1.2.1 Thị trường khách hàng của ngân hàng
Trong khi nguồn lực của các ngân hàng là có giới hạn mà nhu cầu của
khách hàng là vơ hạn, vì thế ngân hàng cần phân khúc thị trường để nâng cao
chất lượng phục vụ được tốt nhất. Chính sách huy động vốn là một trong những
yếu tố quyết định sự thành công của cơng tác huy động động vốn. Chính sách
thu hút khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào bối cảnh kinh tế xã hội, nguồn vốn
và nhu cầu thực tế của ngân hàng, tính chất mùa vụ của các ngành nghề của
khách hàng...Từ đó các ngân hàng tiến hành tập trung vào đối tượng khách hàng tiền
gửi là khách hàng cá nhân, là cán bộ nhân viên, khách hàng có thu nhập ổn định...
1.2.1.1 Các yêu cầu để có phân khúc thị trường thành công
Để phân đoạn thị trường hiệu quả, chính xác, tạo lợi nhuận cho ngân hàng
cần đảm bảo các yếu tố sau (Th.s Nguyễn Ngọc Long – Sưu tầm & hiệu chỉnh
(Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa):
- Tính đo lường được: quy mơ, sức mua và các đặc điểm của khúc thị
trường đều đo được.
- Tính thực chất, chắc chắn: các ngân hàng nên chú trọng marketing quan
hệ để duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, trên những phân khúc thị
trường phù hợp mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng và ngân hàng.
- Tính có thể tiếp cận được: thơng qua các kênh truyền thơng hiện có của
ngân hàng để tiếp xúc với thị trường mục tiêu.
- Tính khả thi: ngân hàng chú trọng tập trung xem xét một cách toàn diện
về môi trường hoạt động, môi trường marketing cũng như phân khúc thị trường
để tập trung thiết kế các chương trình marketing hiệu quả nhằm thu hút và phục
vụ khách hàng trong thị trường này.
- Tính khác biệt: mỗi phân khúc thị trường phải có sự khác biệt, độc đáo,

đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.
11


- Tính ổn định: các ngân hàng phải chọn phân đoạn thị trường mang tính
ổn định để có thể thiết kế và thực hiện chương trình marketing tạo khả năng
sinh lời.
1.2.1.2 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường
Theo Trịnh Quốc Trung (2010) người làm marketing phân loại các tiêu
chí thành các nhóm như sau:
- Tiêu chí địa lý: (vùng, khí hậu, mật độ dân cư, khu vực): một số ngân
hàng do nguồn lực có hạn, các sản phẩm dịch vụ không thể phân phối khắp cả nước
nên tiêu chí này sẽ được xem xét trước tiên khi tiến hành phân đoạn thị trường.
- Tiêu chí nhân khẩu học: là mối quan tâm của các ngân hàng. Nó ảnh
hưởng đến quá trình thực hiện chương trình marketing của ngân hàng. Số lượng
dân số của vùng, khu vực cao hay thấp, thu nhập và mức sống của người dân sẽ
giúp ngân hàng đánh giá, phân tích để đưa ra các chính sách marketing phù hợp
tác động đến nhu cầu của họ.
- Tiêu chí tâm lý (giai cấp xã hội, lối sống, nhân cách): sự khác biệt về
tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách trong xã hội ngày nay tác động đến nhu cầu
khác nhau của khách hàng. Khi kết hợp tiêu chí tâm lý học và nhân khẩu học
khi tiến hành phân khúc thị trường
- Tiêu chí hành vi: là lý do tiêu dùng, lợi ích tìm kiếm, lịng trung thành,
tỷ lệ tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, khơng sử dụng) những tiêu
thức thuộc nhóm này đã được nhiều nhà marketing sử dụng để hình thành phân
đoạn thị trường.
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nhu cầu của con người là vô hạn, thị trường người tiêu dùng là rộng lớn
phân tán, nguồn lực ngân hàng thì có giới hạn. Vì vậy phân khúc thị trường tạo
điều kiện cho ngân hàng lựa chọn thị trường mục tiêu thực hiện hoạt động

marketing, qua các đánh giá sau:
1.2.2.1 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường
Ngân hàng lựa chọn khúc thị trường phù hợp với năng lực của ngân hàng
về quy mô và mức tăng trưởng.
12


1.2.2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn và cơ cấu của từng khúc thị trường
Ngân hàng cần phải tiến hành xem xét những yếu tố về đối thủ cạnh
tranh, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm ẩn, nhà cung ứng, nhu cầu của khách
hàng … nhằm quyết định khả năng sinh lời lâu dài của một khúc thị trường.
1.2.2.3 Đánh giá nguồn lực và mục tiêu của ngân hàng
Ngân hàng chỉ lựa chọn mục tiêu lâu dài phù hợp với nguồn lực sẵn có và
khúc thị trường phù hợp để đem lại lợi ích cao nhất, phục vụ tốt nhất và đạt hiệu
quả nhất, có các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào phân đoạn thị trường đơn: tức là nhà quản trị tập trung
marketing vào duy nhất thị trường này nhằm để mở rộng thị trường của mình
trong tương lai. Khi tất cả các nguồn lực tập trung vào một khúc thị trường thì
ngân hàng có khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường đó rất
cao. Tuy nhiên, mức độ rủi ro mà ngân hàng có thể đối mặt cũng rất cao.
- Chun mơn hóa có chọn lọc – nhiều phân đoạn thị trường: các ngân
hàng đầu tư vào nhiều sản phẩm và phục vụ các phân đoạn thị trường khác nhau
nhằm giảm thiểu áp lực cạnh tranh. Nhà quản trị quan tâm đến nhóm sản phẩm,
nhóm khách hàng khác nhau nhằm cân bằng nguồn vốn và hoạt động sử dụng
vốn để đạt được mục tiêu kinh doanh của ngân hàng.
- Chun mơn hóa sản phẩm: trong một phân khúc thị trường thì ngân
hàng tập trung marketing vào một sản phẩm dịch vụ nhất định. Phương án này
giúp cho ngân hàng cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao, đồng thời cũng
có thể gặp rủi ro cao khi xuất hiện sản phẩm thay thế.
- Chun mơn hóa theo thị trường: ngân hàng đáp ứng nhu cầu của một

nhóm khách hàng cụ thể bằng một số các sản phẩm. Ưu điểm là tạo được uy tín
của mình trên khúc thị trường này, mặt khác cũng sẽ gặp rủi ro nếu nhu cầu của
khúc thị trường này giảm.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: phù hợp với các ngân hàng có quy mơ và
nguồn lực lớn, có khả năng phục vụ số lượng khách hàng lớn.
1.2.3 Định vị các sản phẩm của ngân hàng
Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mang tính vơ hình, tương đối giống
nhau nên dễ dàng sao chép, vì vậy làm cho ngân hàng phải tạo ra sự khác biệt
13


trên thị trường mục tiêu. Ngân hàng cần phải xây dựng, duy trì và phát triển
hình ảnh độc đáo, riêng biệt, gây sự chú ý đối với khách hàng mục tiêu, điều này
chính là lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh về giá trị của sản phẩm. Quá
trình định vị thị trường mục tiêu gồm các bước (Trương Quang Thơng, 2012):
1.2.3.1 Xác định những thuộc tính khác biệt về tiềm năng
Để xác định được những đặc điểm mang tính tối ưu nhất của ngân hàng
thì cần phân tích sự khác biệt về sản phẩm, quy trình dịch vụ, giá cả, nhân sự,
môi trường, phương tiện phục vụ… Đối với những sản phẩm chất lượng cao, giá
cả hợp lý, phong cách phục vụ, không gian giao dịch, năng lực làm việc của nhân
viên, là những yếu tố quan trọng để lại ấn tượng tốt cho khách hàng mục tiêu.
1.2.3.2 Lựa chọn điểm khác biệt
Bao nhiêu điểm khác biệt là tối ưu để đảm bảo mang lại lợi ích, giá trị cao
nhất cho ngân hàng và khách hàng mà ngân hàng quyết định lựa chọn. Các điểm
khác biệt này phải mang yếu tố độc đáo, riêng biệt, đối thủ cạnh tranh khó sao
chép, nhưng phải phù hợp với nhu cầu, khả năng, và sự chấp nhận chi trả của
khách hàng.
Truyền thông sự khác biệt: khi hoạt động định vị được xây dựng rõ ràng,
ngân hàng tiến hành quảng bá đến khách hàng mục tiêu một các hiệu quả.
Tóm lại, việc thực hiện định vị thị trường mục tiêu, xác định và lựa chọn

lợi thế cạnh tranh là yếu tố vơ cùng quan trọng. Khi các thuộc tính khác biệt mà
ngân hàng đưa ra đem lại giá trị vượt trội, thâm nhập vào tâm trí khách hàng, như
vậy việc định vị thị trường mục tiêu của ngân hàng đã thành cơng.
1.2.4 Các chính sách và hoạt động marketing của ngân hàng
1.2.4.1 Chính sách và hoạt động về sản phẩm
Sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ, vì nó là một dạng hoạt
động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng bao gồm
thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức và dịch vụ kèm theo… và kết quả
là đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Hoạt động về sản phẩm là tổng hợp tất cả các quá trình bao gồm: qui trình
phát triển sản phẩm mới, sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm này,
14