Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố nha trang, tỉnh khánh hòa

ổ

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VŨ DUY NHƢ HẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LỰA CHỌN GIỮA SIÊU THỊ
VÀ CHỢ TRUYỀN THỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VŨ DUY NHƢ HẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LỰA CHỌN GIỮA SIÊU THỊ VÀ
CHỢ TRUYỀN THỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
:

Quả trị ki

M số:

60 34 01 02

N

Qu t ị

iao

Qu t ị t
N
ảo vệ:
N ƣ i ƣ
d

Số: 525/QĐ-ĐHNT ngày 12/6/2017

t i:
i ồ

:

Số 135/QĐ-ĐHNT ngày 28/2/2018
Ngày 21/3/2018

k oa ọ :

TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
C ủ tị

i ồ

:

PGS.TS. HỒ HUY TỰU
P

Đ o t o sau

doa

i ọ :

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn
giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha
Trang, tỉnh Khánh Hòa” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi và chƣa từng đƣợc
cơng bố trong bất cứ cơng trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Nha Trang, ngày 22 tháng 01 năm 2018
Tác giả lu

vă

Vũ Duy Như Hảo

iii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ quý báu của
Quý phịng ban, Q Thầy cơ của trƣờng Đại học Nha Trang, đồng thời cũng đã tạo
điều kiện tốt nhất cho tơi hồn thành đề tài này.
Đặc biệt là sự hƣớng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Văn Ngọc đã trực tiếp hƣớng
dẫn tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hồn thành bài luận văn này. Qua đây, tơi
xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn những ngƣời bạn, những đồng nghiệp và
ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tơi trong suốt thời gian học tập,
nghiên cứu và hồn thành Luận văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 22 tháng 01 năm 2018
Tác giả lu

vă

Vũ Duy Như Hảo

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
1.5. Ý nghĩa của đề tài .....................................................................................................3
1.6. Kết cấu của đề tài .....................................................................................................3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 4
2.1. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng.......................................................................4
2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .......................................................................4
2.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi ngƣời tiêu dùng .............................................4
2.1.3 Các mơ hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ...............................................10
2.1.3.1 Mơ hình của Philip Kotler, 2007 .....................................................................10
2.1.3.2. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ......................................................................14
2.1.3.3. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) ....................................................................16
2.1.3.4. Lý thuyết hành vi mở rộng ...............................................................................18
2.2. Khái quát về siêu thị và chợ truyền thống .............................................................. 20
2.2.1. Khái niệm siêu thị ................................................................................................ 20
2.2.1.1. Khái niệm .........................................................................................................20
2.2.1.2. Phân loại siêu thị .............................................................................................. 21
2.2.1.3. Đặc điểm, chức năng của siêu thị .....................................................................22
2.2.2. Khái quát về chợ truyền thống ............................................................................24
2.2.2.1. Khái niệm .........................................................................................................24
2.2.2.2. Phân loại chợ truyền thống ...............................................................................24
v


2.2.2.3. Đặc điểm, vai trò của chợ truyền thống ........................................................... 27
2.2.3. So sánh siêu thị và chợ truyền thống ...................................................................29

2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng
.......................................................................................................................................30
2.3.1. Các nhân tố nhân khẩu học ..................................................................................30
2.3.2. Các nhân tố sở thích ngƣời tiêu dùng ..................................................................31
2.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................................33
2.4.1. Các nghiên cứu trong nƣớc..................................................................................33
2.4.1.1. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh................33
2.4.1.2. Nghiên cứu của Lƣu Thanh Đức Hải và Lê Vũ Duy .......................................34
2.4.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài .................................................................................35
2.4.2.1. Nghiên cứu của Rika Terano, Rafidah binti Yahya, Zainalabidin Mohamed, và
Sahbani bin Saimin ........................................................................................................35
2.4.2.2. Nghiên cứu của Dr. Bikramjit Singh Hundal và Ishleen Kaur Kohli...............37
2.4.2.3. Nghiên cứu của Urvashi Gupta ........................................................................38
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................... 39
Tóm tắt chƣơng 2...........................................................................................................42
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU .......................................................... 43
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 43
3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 44
3.2.1. Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi .......................................................................44
3.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu ........................................................ 47
3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..............................................................................48
3.3.1. Thống kê mơ tả ....................................................................................................48
3.3.2 Phƣơng pháp phân tích bảng chéo (Crosstabs) .................................................... 48
3.3.3. Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha ) ................49
3.3.4. Phân tích nhân tố (Factor Analysis) EFA ............................................................ 49
3.3.5. Phân tích hồi quy Logit ....................................................................................... 50
Tóm tắt chƣơng 3...........................................................................................................50
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................51
4.1 Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu .............................................................................51
4.2 Phân tích bảng chéo .................................................................................................54

vi


4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........................... 59
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (Factor Analysis) EFA ..............................................63
4.5 điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ...............................................................................67
4.6. Phân tích hồi quy Binary Logistic ..........................................................................68
Tóm tắt chƣơng 4...........................................................................................................73
CHƢƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................ 75
5.1. Kết quả nghiên cứu .................................................................................................75
5.2 So sánh kết quả với các cơng trình nghiên cứu trƣớc..............................................76
5.3 Một số hàm ý quản trị .............................................................................................. 77
5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................................78
5.4.1 Hạn chế của đề tài.................................................................................................78
5.4.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 80
PHỤ LỤC ..........................................................................................................................

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
EFA: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng trong
các ngành khoa học xã hội)
TBP : Theory of Planed Behavior (Thuyết hành vi hoạch định)
TP: Thành phố
TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Khác nhau giữa chợ truyền thồng và siêu thị................................................29
Bảng 2.2: Tổng hợp các nhân tố ảnh hƣởng đến lựa chọn chợ và siêu thị.................... 40
Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo .......................................................................45
Bảng 4.1. Phân bổ mẫu theo giới tính ...........................................................................51
Bảng 4.2. Phân bổ mẫu theo tình trạng hơn nhân.......................................................... 51
Bảng 4.3. Phân bổ mẫu theo tuổi ................................................................................... 52
Bảng 4.4. Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp .....................................................................52
Bảng 4.5. Phân bổ mẫu theo thu nhập ...........................................................................53
Bảng 4.6. Phân bổ mẫu theo số lƣợng thành viên trong gia đình..................................53
Bảng 4.7. Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn ............................................................... 53
Bảng 4.8. Phân bổ mẫu theo ngƣời đồng hành khi đi mua sắm ....................................54
Bảng 4.9. Phân bổ mẫu theo lựa chọn nơi mua sắm ..................................................... 54
Bảng 4.10. Giới tính ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm..................................55
Bảng 4.11. Tình trạng hơn nhân ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm ...............55
Bảng 4.12. Độ tuổi ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm ....................................56
Bảng 4.13 Nghề nghiệp ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm ............................ 56
Bảng 4.14. Thu nhập ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm .................................57
Bảng 4.15 Số lƣợng thành viên gia đình ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm ..................58
mua sắm ......................................................................................................................... 58
Bảng 4.16 Trình độ học vấn ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm...................... 58
Bảng 4.17 Ngƣời đồng hành khi mua sắm ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm ...............59
mua sắm ......................................................................................................................... 59
Bảng 4.18. Kết quả Cronbach’s Alpha các yếu tố liên quan đến sở thích mua sắm .....60
Bảng 4.19 Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến GC2 .......................................62
Bảng 4.20 Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến KG2 .......................................62
Bảng 4.21. Kiểm định KMO và Bartlett........................................................................65
Bảng 4.22. Kết quả tổng phƣơng sai trích .....................................................................65

Bảng 4.23. Kết quả phân tích EFA ................................................................................66
Bảng 4.24. Tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA ................................................... 67
Bảng 4.25. Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình .......................................70
Bảng 4.26. Kết quả tóm tắt của mơ hình .......................................................................70
ix


Bảng 4.27. Kết quả mức độ dự báo tính chính xác của mơ hình ..................................70
Bảng 4.28. Kết quả hồi quy ........................................................................................... 71

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................5
Hình 2.2. Quá trình ra quyết định mua hàng .................................................................10
Hình 2.3. Các giai đoạn mua hàng ................................................................................13
Hình 2.4. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................... 15
Hình 2.5. Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) .................................................... 17
Hình 2.6. Mơ hình đơn giản về việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng ....................... 19
Hình 2.7 .Mơ hình của Ng2uyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) ....34
Hình 2.8 . Mơ hình của Lƣu Thanh Đức Hải và Lê Vũ Duy (2014) ............................. 35
Hình 2.9. Mơ hình của Rika Terano, Rafidah binti Yahya, Zainalabidin Mohamed, và
Sahbani bin Saimin (2015) ............................................................................................ 36
Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu của Dr. Bikramjit Singh Hundal và Ishleen Kaur Kohli
(2014)............................................................................................................................. 37
Hình 2.11. Mơ hình của Urvashi Gupta (2012) ............................................................. 39
Hình 2.12. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................41
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 43
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .....................................................................68

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Từ bao đời nay, chợ truyền thống với những nét đặc trƣng riêng cùng với ƣu thế
vốn có nhƣ tồn tại lâu năm, hàng hóa đa dạng, thực phẩm tƣơi sống, gần khu dân cƣ…;
chợ truyền thống đã đáp ứng đƣợc nhu cầu mua sắm của đông đảo ngƣời tiêu dùng.
Trong bối cảnh tồn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, Việt Nam không chỉ chịu những
tác động trực tiếp từ tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội của các nƣớc trên thế giới mà
lối sống hiện đại cũng dần ảnh hƣởng tới đại đa số ngƣời dân Việt. Ngƣời tiêu dùng
ngày càng có nhiều sự lựa chọn nơi để mua sắm hơn nhƣng họ chủ yếu chi tiêu nhiều
nhất cho chợ truyền thống và siêu thị. Ở thành phố Nha Trang, các siêu thị có thƣơng
hiệu lớn, uy tín cũng lần lƣợt xuất hiện và đƣợc ngƣời dân địa phƣơng đón nhận.
Chính vì vậy, việc nhìn nhận, đánh giá đƣợc xu hƣớng tiêu dùng, những thói quen,
hành vi mua sắm của ngƣời dân Nha Trang; các yếu tố nào giúp cho kênh bán lẻ
truyền thống nhƣ chợ hay mơ hình bán lẻ hiện đại là siêu thị có thể duy trì, tồn tại và
phát triển tại nơi đây. Đây chính là lý do khiến cho tác giả quyết định thực hiện nghiên
cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa”.
Nghiên cứu thực hiện khảo sát với 200 ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha
Trang. Mơ hình nghiên cứu của đề tài đƣợc phát triển dựa trên các cơ sở lý thuyết và mơ
hình lý thuyết của Philip Kotler, mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - theory of
reasoned action), mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - theory of planned
behavior) và một số mơ hình nghiên cứu thực nghiệm trƣớc. Đề tài sử dụng phƣơng
pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá,
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, xây dựng
mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi
khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu theo trình
tự: (1) thống kê mơ tả mẫu, (2) phân tích bảng chéo, (3) đánh giá độ tin cậy các thang

đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, (4) phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm
rút gọn các tập biến quan sát và đánh giá giá trị các thang đo, (5) phân tích hồi qui mơ
hình logit nhị phân nhằm chỉ ra mức độ ảnh hƣởng của từng biến độc lập trong mơ
hình nghiên cứu lên biến phụ thuộc nhƣ thế nào.

xii


Kết quả phân tích đã xác định đƣợc năm yếu tố có ý nghĩa thống kê tố ảnh hƣởng
đến quyết định lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của ngƣời tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Nha Trang là trình độ học vấn, ngƣời đồng hành khi mua sắm, sản
phẩm, sự thuận tiện và quảng cáo – khuyến mãi.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày ở chƣơng 4, tác giả đã đƣa ra một
số kiến nghị nhằm cải thiện các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn giữa siêu
thị và chợ truyền thống của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Từ khóa: chợ truyền thống, ngƣời tiêu dùng, quyết định chọn, siêu thị, yếu tố
ảnh hƣởng.

xiii


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thi t của

tài

Từ bao đời nay, chợ truyền thống với những nét đặc trƣng riêng cùng với ƣu thế
vốn có nhƣ tồn tại lâu năm, hàng hóa đa dạng, thực phẩm tƣơi sống, gần khu dân cƣ…;
chợ truyền thống đã đáp ứng đƣợc nhu cầu mua sắm của đông đảo ngƣời tiêu dùng.
Trong bối cảnh tồn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, Việt Nam khơng chỉ chịu những

tác động trực tiếp từ tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội của các nƣớc trên thế giới mà
lối sống hiện đại cũng dần ảnh hƣởng tới đại đa số ngƣời dân Việt. Thói quen mua sắm
hàng hóa, nhu yếu phẩm hàng ngày diễn ra chủ yếu tại các chợ truyền thống hay các
cửa hàng bn bán nhỏ, lẻ nay cịn đƣợc thực hiện tại các trung tâm thƣơng mại, các
siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Tại Việt Nam, các thƣơng hiệu bán lẻ đang hoạt động theo
chuỗi siêu thị nhƣ Vinmart, Coop-mart, Lotte Mart, Metro... với nhiều chƣơng trình,
chính sách truyền thơng, quảng cáo, khuyến mãi đã thu hút đƣợc sự chú ý, quan tâm
của ngƣời tiêu dùng. Mạng lƣới các siêu thị cũng đang đƣợc mở rộng, trải dài khắp các
tỉnh thành trên cả nƣớc và siêu thị đã trở thành địa điểm mua sắm đƣợc ngƣời tiêu
dùng tin tƣởng lựa chọn. Thói quen mua sắm, xu hƣớng tiêu dùng sẽ thay đổi nhanh
trong tƣơng lai, việc nhận diện và đáp ứng nhanh chóng với những thay đổi của ngƣời
tiêu dùng cũng nhƣ thị trƣờng là rất quan trọng. Theo báo cáo xu hƣớng Ngƣời mua
hàng - Nielsen shopper Trend 2017, khi lựa chọn nơi mua sắm, ngƣời tiêu dùng Việt
thƣờng mua ở chợ truyền thống 22 lần hàng tháng, siêu thị 2 lần hàng tháng, cửa hàng
tiện lợi 3 lần hàng tháng, cửa hàng tạp hóa 8 lần hàng tháng. Ngƣời tiêu dùng ngày
càng có nhiều sự lựa chọn nơi để mua sắm hơn nhƣng họ chủ yếu chi tiêu nhiều nhất
cho chợ truyền thống và siêu thị. Ngƣời Việt mua sắm chủ yếu để giải trí và để mua
các nhu yếu phẩm hàng ngày, do vậy, chợ truyền thống và siêu thị là hai kênh bán lẻ
đƣợc đại đa số ngƣời tiêu dùng lựa chọn, vậy liệu ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn mua
sắm tại siêu thị hay tại các chợ truyền thống nhƣ trƣớc đây?
Ở thành phố Nha Trang trong những năm gần đây, các siêu thị có thƣơng hiệu
lớn, uy tín cũng lần lƣợt xuất hiện và đƣợc ngƣời dân địa phƣơng đón nhận. Chính vì
vậy, việc nhìn nhận, đánh giá đƣợc xu hƣớng tiêu dùng, những thói quen, hành vi mua
sắm của ngƣời dân Nha Trang; các yếu tố nào giúp cho kênh bán lẻ truyền thống nhƣ
chợ hay mơ hình bán lẻ hiện đại là siêu thị có thể duy trì, tồn tại và phát triển tại nơi
1


đây đóng vai trị rất quan trọng. Cần có nghiên cứu cụ thể để tìm ra những yếu tố tác
động tới việc lựa chọn nơi mua sắm của ngƣời dân địa phƣơng, đây chính là lý do tác

giả thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn giữa siêu thị và
chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mụ tiêu

u

:

Đề tài đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu so sánh và phân tích các yếu tố ảnh hƣởng
đến việc lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của ngƣời tiêu dùng trên đại bàn
thành phố Nha Trang. Từ đó đƣa ra các giải pháp góp phần phát triển và hồn thiện mơ
hình chợ truyền thống cũng nhƣ siêu thị hiện đại tại thành phố Nha Trang để thu hút,
đáp ứng đƣợc tốt hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
- Mụ tiêu ụ t ể:
+ Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến việc chọn giữa chợ truyền thống và siêu
thị của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
+ Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến việc chọn giữa chợ truyền thống và siêu
thị của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
+ Đề xuất các giải pháp nhằm góp phần phát triển và hồn thiện mơ hình chợ
truyền thống cũng nhƣ siêu thị hiện đại tại thành phố Nha Trang.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn lựa giữa chợ truyền thống và siêu
thị của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Nha Trang?
Làm thế nào để có thể thu hút ngày càng nhiều ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha
Trang đến mua sắm theo cả hai phƣơng thức là tại chợ truyền thống và siêu thị?
1.4. Đối tƣợng và ph m vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn giữa siêu thị
và chợ truyền thống của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc triển khai với nhóm ngƣời tiêu dùng tại

thành phố Nha Trang.
Thời gian thực hiện: năm 2017.
2


1.5. Ý
-

ĩa ủa

tài

V mặt ý u
Nghiên cứu làm rõ một số vấn đề lý luận chủ yếu về hành vi của ngƣời tiêu dùng,

trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm cơ bản của các nhà kinh tế học trên
thế giới và Việt Nam.
-

V mặt t ự tiễ
Đề tài góp phần giúp các nhà quản lý chợ truyền thống, siêu thị trên địa bàn

thành phố Nha Trang điều chỉnh đƣợc phƣơng thức hoạt động, chính sách theo định
hƣớng khách hàng qua đó thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả chất lƣợng hoạt động
của chợ truyền thống và siêu thị.
Báo cáo của đề tài cũng sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị phục vụ cho cơng tác
xây dựng, tổ chức, đổi mới hồn thiện kinh doanh tại chợ truyền thống cũng nhƣ chiến
lƣợc kinh doanh của các siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang. Đồng thời, phục
vụ các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Nha Trang nói riêng và trên cả nƣớc nói chung.

1.6. K t cấu của

tài

Ngồi các phần nhƣ Lời cam đoan, Lời cảm ơn, Trích yếu luận văn, Danh mục
tài liệu tham khảo, Phụ lục,... Luận văn đƣợc kết cấu thành 5 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1. Giới thiệu
Chƣơng 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4. Phân tích dữ liệu
Chƣơng 5. Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

3


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuy t v

vi

ƣ i tiêu dùng

2.1.1. Khái niệm

vi

ƣ i tiêu dùng

Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng, dƣới
đây là một số khái niệm tiêu biểu

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã
có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ”.
(Solomon, 1992).
Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng (Loudon & Bitta, 1993) đã định nghĩa
“Hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá
nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm
cả những q trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó”.
(Engel, Blackwell and Miniard, 1993)
“Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng
đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc
sống của họ” (Schiffman, Bednall and O’cass, 2005)
“Hành vi ngƣời tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và
tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc trải
nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Kotler and Keller, 2013)
Các khái niệm trên đã khái quát, mở rộng hơn cách hiểu về hành vi ngƣời tiêu
dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của ngƣời tiêu dùng khi mua
sản phẩm mà cịn tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng cân nhắc, tƣ duy, lựa chọn trƣớc khi
mua, đồng thời có nhận thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay
không và cảm nhận, đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
2.1.2. Các nhân tố ả

ƣởng t i

vi

ƣ i tiêu dùng

Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi mua của tiêu dùng bao gồm:
văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân (Kotler, 2007).

4


Có thể chia ra làm hai nhóm tác nhân ảnh hƣởng nhƣ sau: một là nhóm các nhân
tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân; hai là nhóm nhân tố từ bên ngồi ảnh
hƣởng đến mỗi cá nhân ngƣời tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua đƣợc minh họa qua hình 2.1

Vă

óa

Xã h i

Văn hóa

Nhóm tham khảo

Nhánh văn hóa

Gia đình

Tầng lớp xã hội

Vai trị và địa vị
Hành vi
N ƣ i

tiêu dùng
Cá nhân

Tâm lý

Giới tính

Động cơ

Tuổi tác

Nhận thức

Nghề nghiệp

Niềm tin và quan điểm

Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách và ý niệm về bản

Hình 2.1. Các y u tố ả

ƣở

vi

ƣ i tiêu dùng

Nguồn: Kotler, 2007

* Các y u tố vă

óa

Các yếu tố văn hố có ảnh hƣởng sâu rộng nhất đối với hành vi của ngƣời tiêu
dùng. Vai trị của nền văn hố, nhánh văn hố và giai tầng xã hội nơi ngƣời tiêu dùng
cần đƣợc nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận khơng tách rời của mơi trƣờng
văn hố.
- Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi đƣợc hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa
đƣợc hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trƣờng học và trong xã
hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con ngƣời nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, đó chính là văn hố tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu
5


dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu dùng... đều
chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con ngƣời có nền văn hố khác nhau thì
sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm ngƣời cùng chia sẻ những hệ thống giá trị
dựa vào các kinh nghiệm sống và hồn cảnh chung. Có thể phân biệt các nhánh văn
hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tơn giáo, thành thị, nơng thơn. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng, và những ngƣời làm
marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình marketing theo các nhu cầu
của nhánh văn hóa. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hƣởng của những
đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội lồi ngƣời đều có sự phân tầng xã hội, sự phân
tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai

tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng
lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tƣơng tự nhau.
Giai tầng xã hội là những nhóm ngƣời tƣơng đối ổn định trong xã hội đƣợc xắp xếp
theo thứ bậc, đẳng cấp, đƣợc đặc trƣng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi
đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc
biệt là đối với các hàng hố có tính dễ phơ trƣơng nhƣ quần áo, giày dép, xe cộ, nhà
cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phƣơng châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”
(Nguyễn Thƣợng Thái, 2009).
* Các y u tố xã h i
Hành vi của ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hƣởng của các yếu tố xã hội nhƣ các
nhóm liên quan, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái
độ và hành vi của một ngƣời nào đó đƣợc gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo).
Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời nào đó đƣợc gọi là nhóm thành
viên, tức là trong nhóm ngƣời đó có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm
thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (có tính chất khơng chính thức mà những
thành viên trong nhóm này có quan hệ mật thiết và có sự tác động qua lại thƣờng
6


xun nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ
cấp (có tính chất chính thức hơn, các thành viên ít có sự tác động qua lại với nhau hơn,
nhƣ các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề, cơng đồn). Ngƣời ta cũng chịu
ảnh hƣởng của những nhóm mà bản thân họ khơng ở trong những nhóm đó. Nhóm
ngƣỡng mộ là nhóm mà ngƣời ta mong muốn đƣợc có mặt trong đó.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hƣởng lớn nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của ngƣời mua. Gia đình
định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó. Từ cha mẹ, một ngƣời nào đó nhận đƣợc sự định

hƣớng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ƣớc cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh.
Ngay cả những ngƣời mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hƣởng
của cha mẹ lên hành vi của ngƣời mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà
cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trƣởng thành thì ảnh hƣởng của họ
mang tính chất quyết định. Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng
ngày là gia đình riêng của ngƣời đó, các ý kiến của vợ, chồng hay con cái trong gia
đình cũng đều có ảnh hƣởng đến việc mua sắm sản phẩm.
- Vai trò và địa vị: Một ngƣời đều có mặt trong nhóm khác nhau, trong mỗi nhóm
họ giữ một vai trị và vị trí khác nhau. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua
của họ.Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của
xã hội, phù hợp với vai trị đó. Vì vậy, ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm nói
lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. (Nguyễn Thƣợng Thái, 2009).
* Các y u tố cá nhân
Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bậc nhất là giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách
sống và nhân cách, ý niệm về bản thân.
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hƣởng tiên quyết đến
quyết định tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ơng và phụ nữ có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
- Tuổi tác: Hành vi của ngƣời mua thƣờng thay đổi qua các giai đoạn theo tuổi
tác. Ngƣời tiêu dùng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc
đời họ. Sở thích của ngƣời tiêu dùng là khác nhau ở các độ tuổi khác nhau. Cuộc đời
của mỗi ngƣời có thể chia làm 3 giai đoạn: giai đoạn độc thân, giai đoạn mới kết hôn

7


và khi có tổ ấm đầy đủ. Ở từng giai đoạn thì hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là khác
nhau tùy thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ sở thích, khả năng tài chính.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một ngƣời có ảnh hƣởng nhất định đến tính

chất của hàng hóa và dịch vụ đƣợc chọn mua. Ngồi các hàng hoá liên quan trực tiếp
đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng
khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các
nghề nghiệp khác nhau nhƣ: Cơng nhân, nơng dân, cơng chức, trí thức, giới nghệ sĩ,
nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
- Hồn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời có ảnh hƣởng rất lớn đến
việc lựa chọn sản phẩm mua của ngƣời đó. Hồn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao
gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng đƣợc, tài sản hoặc khả năng vay mƣợn, tiền tiết
kiệm,.... Khi hồn cảnh kinh tế khá giả, ngƣời ta có xu hƣớng chi tiêu vào những hàng
hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Phong cách sống: Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp
xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Phong cách
sống của một ngƣời là sự tự biểu hiện của ngƣời đó đƣợc thể hiện ra thành những hoạt
động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời ấy trong cuộc sống. Phong cách sống của
một ngƣời mô tả nhƣ sự tƣơng tác qua lại của ngƣời đó với môi trƣờng sống. Phong
cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trƣng về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của
riêng ngƣời đó. Phong cách sống của mỗi ngƣời khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng
và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi ngƣời điều có một kiểu nhân cách hết
sức đặc thù, có ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời đó. Kiểu nhân cách là một
tập hợp những đặc điểm tâm lý của con ngƣời đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi
trƣờng xung quanh của chúng ta có trình tự tƣơng đối và ổn định. Những ngƣời cẩn
thận, bảo thủ thƣờng không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngƣợc
lại, là những ngƣời năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm
mới. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng,
vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách (tính thận trọng, tình cảm quyến luyến,
tính năng động, tính tự chủ,tính hiếu thắng, tính ngăn nấp và tính dễ dãi) và các mối
quan hệ chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và
thƣơng hiệu.
8

* Các y u tố tâm lý
- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con ngƣời phải hành
động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con ngƣời hành động
để thỏa mãn một nhu cầu hay ƣớc muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích lũy trong q
trình học tập, làm việc và sinh sống. Có ba thuyết nổi tiếng về động cơ của con ngƣời
bao gồm:
Thuyết Sigmund Freud: đa phần các thúc đẩy tâm lý hình thành nên hành vi của
con ngƣời là do vô thức. Một ngƣời khi xem xét các thƣơng hiệu cụ thể không những
sẽ phản ứng với các khả năng đã đƣợc bộc lộ mà cịn với những thứ khác nhƣ hình
dáng, kích thích, thƣơng hiệu…
Thuyết Masslow: con ngƣời có năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang
cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã đƣợc thỏa mãn.
Theo đó, nhu cầu đƣợc phát triển từ thấp đến cao.
 Nhu cầu sinh lý
 Nhu cầu an toàn
 Nhu cầu xã hội
 Nhu cầu cá nhân/đƣợc tôn trọng
 Nhu cầu đƣợc khẳng định
Thuyết Herzberg: động cơ mua hàng đƣợc thúc đẩy qua hai yếu tố: những yếu tố
bất mãn và những yếu tố thỏa mãn. Dù tình huống khơng có các yếu tố bất mãn thì vẫn
chƣa đủ để thúc đẩy việc mua hàng; phải có cả yếu tố thỏa mãn.
- Nhận thức: là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin
nhận đƣợc để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Con ngƣời có
thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo
và ghi nhớ thơng tin tiếp nhận đƣợc có chọn lọc. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng
bởi vì con ngƣời nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hƣởng theo cách mà
ngƣời xem xét trong việc rủi ro trong việc mua sắm nhƣ thế nào. Do vậy có thể hai

ngƣời có cùng một động cơ nhƣng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Các đặc tính trên của tri giác địi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông
tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
9


- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể
mà ngƣời ta có đƣợc về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ
sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay sự đảm bảo nào đó nên ảnh hƣởng khá quan
trọng đến hành vi mua. Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thƣơng
hiệu nào đó trong tâm trí ngƣời dùng. Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu
dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hƣớng hành động của một ngƣời về
một đối tƣợng hay một ý tƣởng nào đó (Nguyễn Thƣợng Thái, 2009).
Tóm lại: Theo Philip Kotler, việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh
hƣởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên
ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ngồi ra, các nghiên cứu trƣớc đây cũng
cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của ngƣời mua thì thành phần marketing
4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh
hƣởng tới hành vi ngƣời tiêu dùng.
2.1.3 Các mơ hình nghiên cứu

vi

ƣ i tiêu dùng

2.1.3.1 Mơ hình của Philip Kotler, 2007
Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter ngƣời tiêu dùng trải qua 5
giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phƣơng án lựa chọn,
quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhƣ vậy, tiến trình quyết định mua của ngƣời
tiêu dùng đã bắt đầu trƣớc khi việc mua thực sự diễn ra và cịn kéo dài sau khi mua.

Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thơng tin

Đánh
giá các
phƣơng án

Quyết
định mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 2.2. Quá trình ra quy t ịnh mua hàng
Nguồn: Kotler, 2007

Mơ hình về q trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng bao quát đầy
đủ những vấn đề nảy sinh khi một ngƣời tiêu dùng cần lựa chọn dịch vụ hoặc mua sắm
sản phẩm hàng hóa nào đó, nhất là đối với dịch vụ hay sản phẩm mới đƣợc tung ra thị
trƣờng thì cần để tâm nhiều.

10

* Nh n bi t nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc ngƣời mua nhận biết đƣợc nhu cầu. Ngƣời mua
cảm thấy có một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài của chủ thể.
Trƣờng hợp các tác nhân bên trong, những nhu cầu bình thƣờng tăng dần đến một mức
nào đó trở thành một niềm thơi thúc. Do kinh nghiệm có trƣớc đó, ngƣời ta hiểu đƣợc
cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hƣớng đến những phƣơng
tiện có thể thỏa mãn đƣợc sự thôi thúc. Hoặc với các tác nhân bên ngồi nhƣ thơng tin,
báo chí, bạn bè, xã hội,… tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn
đề hay nhu cầu.
Ở giai đoạn này, ngƣời làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên
một nhu cầu cụ thể. các công ty hay doanh nghiệp cần nắm bắt đƣợc các yếu tố nảy
sinh và làm cho ngƣời tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. có thể xác định đƣợc
những tác nhân kích thích thƣờng gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại
sản phẩm nào đó. Bằng cách thu thập thông tin từ một số ngƣời tiêu dùng, sau đó có
thể hoạch định những chiến lƣợc marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của ngƣời tiêu
dùng.
* Tìm ki m thơng tin
Khi một ngƣời đã có nhu cầu thì có thể bắt đầu tìm kiếm thơng tin hoặc cũng có
thể khơng tìm kiếm thơng tin. Nếu sự thơi thúc đủ mạnh, sản phẩm vừa ý, ngƣời tiêu
dùng có thể sẽ mua ngay; nếu không ngƣời tiêu dùng chỉ lƣu giữ trong trí nhớ của
mình và thực hiện tìm kiếm thơng tin.
Các nguồn thơng tin chính yếu có thể phân thành 4 nhóm: nguồn thơng tin cá
nhân (thơng tin đƣợc thu thập từ gia đình, bạn bè, xóm làng, hoặc ngƣời quen); nguồn
thông tin thƣơng mại (thu thập đƣợc qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, hay trƣng
bày sản phẩm); nguồn thông tin công cộng (thu thập đƣợc từ các phƣơng tiện truyền
thông đại chúng, các tổ chức); nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân (qua tiếp xúc,
khảo sát hay sử dụng sản phẩm).
Mức độ ảnh hƣởng của các nguồn thông tin này đến quyết định mua sản phẩm

hay lựa chọn dịch vụ thay đổi tùy theo loại sản phẩm hoặc dịch vụ và các đặc điểm của
ngƣời mua. Nói chung, ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc nhiều thông tin nhất về sản phẩm
từ những nguồn thông tin thƣơng mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà ngƣời làm
11


Marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có
hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức
độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thƣơng mại thƣờng
thực hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thì thực hiện chức năng
khẳng định hay đánh giá.
* Đá

iá á

ƣơ

á

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thơng tin về các sản phẩm, dịch vụ có khả năng làm
thỏa mãn nhu cầu của bản thân ngƣời tiêu dùng sẽ hình thành đƣợc một tập hợp các
nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trƣng điển hình khác nhau, từ đó đánh giá các
phƣơng án để chọn ra phƣơng án tối ƣu nhất, phù hợp nhất. Hầu hết quá trình đánh giá
của ngƣời tiêu dùng đều định hƣớng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận
xét về sản phẩm hay dịch vụ, ngƣời tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính
hợp lý.
Ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm nhƣ một tập hợp các thuộc tính với những
khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Ngƣời tiêu
dùng khác nhau về cách nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng
hay nổi bật. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại những

ích lợi cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm thƣờng thị trƣờng có thể đƣợc phân khúc
theo những tính chất đƣợc xem là quan trọng nhất đối với các nhóm ngƣời tiêu dùng
khác nhau. Những tính chất nổi bật nhất có thể khơng phải là những tính chất quan
trọng nhất. Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu đƣợc đánh giá theo từng tính chất. Những
niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của
ngƣời tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của bản thân và tác động của nhận thức
có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Ngƣời tiêu dùng hình thành
các thái độ (nhận xét, ƣa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Giai
đoạn này chính là giai đoạn ngƣời tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố
quảng cáo, tiếp thị.
* Quy t ịnh mua
Sau khi đánh giá các phƣơng án, ngƣời tiêu dùng đã hình thành lên một danh
sách xếp hạng theo thứ bậc các phƣơng án từ đó hình thành ý định mua hay sử dụng

12