Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HOÀNG KHÁNH TRANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2019



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HOÀNG KHÁNH TRANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã ngành:

8340101

Mã học viên:

58CH466

Quyết định giao đề tài:

614/QĐ-ĐHNT ngày 11/05/2018

Quyết định thành lập hội đồng:

153/QĐ-ĐHNT ngày 17/05/2019

Ngày bảo vệ:

5/6/2019

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Văn Ngọc
ThS. Trần Công Tài
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. Nguyễn Thị Trâm Anh
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khánh Hịa” là cơng trình nghiên
cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất kỳ cơng trình khoa học nào
khác cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, tháng 03 năm 2019
Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Khánh Trang

iii


LỜI CẢM ƠN
Tơi xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn tới Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học,
Hội đồng Khoa học trường Đại học Nha Trang và các Thầy, Cơ đã tận tình giảng dạy
và hướng dẫn tơi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Giảng viên, TS. Nguyễn Văn
Ngọc, Ths. Trần Công Tài, những người đã trực tiếp, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi
rất hiều trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài.
Xin gửi lời cảm ơn tới các anh, chị đồng nghiệp, bạn bè và đăc biệt là các khách
hàng đã giúp tôi thu thập số liệu cũng như thường xuyên khuyến khích, động viên,
giúp đỡ tơi trong suốt thời gian qua.
Xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, tháng 03 năm 2019
Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Khánh Trang

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU...........................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................4
1.4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................4
1.5. Đóng góp của đề tài..................................................................................................5
1.6. Kết cấu của đề tài .....................................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................7
2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ....................................................7
2.1.1. Khái niệm dịch vụ .................................................................................................7
2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ...............................................................................7
2.2. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử ...................................................................8
2.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng .................................................................9
2.3.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng ...................................................................9
2.3.2. Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng ...............................9

2.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ..............10
v


2.4. Các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng.......................................10
2.4.1. Các mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (ACSI model)......................10
2.4.2. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI) .....................11
2.4.3. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman.......................12
2.5. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................................14
2.5.1. Tình hình nghiên cứu trong nước........................................................................14
2.5.2. Tình hình nghiên cứu ngồi nước .......................................................................15
2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................16
Tóm tắt chương 2 ..........................................................................................................20
CHƯƠNG 3. ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................22
3.1. Giới thiệu về BIDV Khánh Hòa.............................................................................22
3.1.1. Tổng quan về BIDV Khánh Hòa.........................................................................22
3.1.2. Các dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam, Chi nhánh Khánh Hịa .........................................................................................23
3.1.3. Tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV Khánh Hòa trong giai
đoạn 2015-2018.............................................................................................................25
3.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................29
3.2.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................29
3.2.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu.........................................................30
3.2.3. Xây dựng thang đo ..............................................................................................31
3.2.4. Xử lý dữ liệu........................................................................................................34
Tóm tắt chương 3 ..........................................................................................................39
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................40
4.1. Thống kê mô tả mẫu điều tra..................................................................................40
4.2. Đánh giá thang đo ..................................................................................................43
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha ..................................44

4.2.2. Đánh giá độ giá trị thang đo bằng phân tích EFA...............................................47
4.3. Phân tích tương quan và hồi quy............................................................................52
4.3.1. Phân tích hệ số tương quan .................................................................................52
vi


4.3.2. Phân tích hồi quy .................................................................................................54
4.4. Kiểm định sự hài lòng của các tổng thể con...........................................................61
4.4.1. Sự hài lòng của khách hàng theo giới tính ..........................................................61
4.4.2. Sự hài lịng của khách hàng theo nhóm tuổi........................................................61
4.4.3. Sự hài lịng của khách hàng theo trình độ học vấn..............................................62
4.4.4. Sự hài lịng của khách hàng theo nghề nghiệp ....................................................63
4.4.5. Sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập ..........................................................64
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................65
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.................................................66
5.1. Kết luận...................................................................................................................66
5.2. Một số hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Khánh Hòa ..................................................................67
5.2.1. Cập nhật thường xuyên và cải tiến nền tảng công nghệ......................................67
5.2.2. Xem lại chính sách về giá....................................................................................69
5.2.3. Nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên.............................................69
5.2.4. Tăng khuyến mãi, quảng cáo...............................................................................72
5.3. Hạn chế của đề tài...................................................................................................72
Tóm tắt chương 5...........................................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................74
PHỤ LỤC

vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BIDV

: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV Khánh Hòa

: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh
Khánh Hòa

NHĐT

: Ngân hàng điện tử

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NHTM

:Ngân hàng thương mại

TMCP

: Thương mại cổ phần

TMĐT

: Thương mại điện tử

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các nhân tố nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chất
lượng dịch vụ/ dịch vụ ngân hàng điện tử có thể sử dụng.............................................17
Bảng 3.1. Tình hình hoạt động BIDV Khánh Hịa giai đoạn 2015-2018......................25
Bảng 3.2. Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Khánh Hòa giai
đoạn 2016-2018 .............................................................................................................26
Bảng 3.3. Doanh thu thuần dịch vụ NHĐT tại BIDV Khánh Hòa giai đoạn 2016 - 2018........28
Bảng 3.4.Các nhân tố và các biến quan sát của mơ hình nghiên cứu............................32
Bảng 4.1. Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu...................................................................40
Bảng 4.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................44
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập ......................................................49
Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ..................................................51
Bảng 4.5. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ...........53
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ phù hợp của mơ hình ...................................................54
Bảng 4.7. ANOVA của mơ hình hồi quy ......................................................................55
Bảng 4.8. Hệ số hồi quy ................................................................................................56
Bảng 4.9. Kiểm định sự hài lòng của khách hàng theo giới tính ..................................61
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định Leneve sự hài lịng chung theo nhóm tuổi ...................62
Bảng 4.11. ANOVA sự hài lịng chung theo nhóm tuổi ...............................................62
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định Leneve sự hài lòng chung theo trình độ học vấn..........62
Bảng 4.13. ANOVA sự hài lịng chung theo trình độ học vấn......................................62
Bảng 4.14. Thống kê khác biệt sự hài lịng chung theo trình độ học vấn .....................63
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định Leneve sự hài lòng chung theo nghề nghiệp ................63
Bảng 4.16. Thống kê khác biệt sự hài lòng chung theo nghề nghiệp............................64
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định Leneve sự hài lòng chung theo thu nhập......................64
Bảng 4.18. ANOVA sự hài lòng chung theo thu nhập..................................................64

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1.Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ .................................................10
Hình 2.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI) ...............11
Hình 2.3. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman.................12
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................18
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................29
Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scatter ..................................................................................57
Hình 4.2. Đồ thị phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot ..................................................58
Hình 4.3. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram...............................................59

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khánh Hòa (BIDV
Khánh Hòa) là một ngân hàng lâu năm hoạt động trên địa bàn tỉnh, với quy mô đứng
thứ 2 trong tổng số các tổ chức tín dụng đang hoạt động tại Khánh Hịa. Ngày nay,
cùng với sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng và cơng nghệ, BIDV Khánh Hịa dần
chú trọng việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT).
Nhận thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với ngân hàng, và định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại đơn vị công tác
trong tương lai, tôi đã lựa chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khánh Hòa” làm luận văn thạc sĩ của
mình. Bởi lẽ, NHĐT là một dịch vụ tương đối mới, hiện đại, ưu việt, và hiện là
phương thức dịch vụ ngân hàng được khuyến khích sử dụng. Đề tài này có mục đích
hỗ trợ đánh giá lại thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

NHĐT trên địa bàn đơn vị tôi đang công tác là Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư
và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khánh Hòa (BIDV Khánh Hịa), từ đó nâng cao
chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh nhằm thu hút và giữ chân được nhiều khách
hàng sử dụng sản phẩm NHĐT hơn, đem lại nguồn doanh thu và lợi nhuận cao hơn
cho ngân hàng mà khơng qn tăng mạnh sự hài lịng của khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ NHĐT.
Mục tiêu chung của Luận văn là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
điện tử của BIDV Khánh Hòa, trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
sự hài lòng cho khách hàng trong tương lai.
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là dịch vụ ngân hàng điện tử BIDV và các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm này của
BIDV Khánh Hòa.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tài liệu, khảo
sát chuyên gia,…) và định lượng (kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan, hồi quy...)
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 7 yếu tố có mối quan hệ tác động tích cực đến sự
xi


hài lòng của khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử của BIDV Khánh Hịa. Trong
các yếu tố đó, khách hàng đánh giá “Giao diện trang web, ứng dụng” là yếu tố có tác
động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số cấu trúc là 0,371. Tiếp đến là
yếu tố “Giá cả cảm nhận” có hệ số cấu trúc là 0,367, các yếu tố khác ở mức trung bình
trong sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể như sau: hệ số cấu trúc là
0,250 cho yếu tố “khả năng bảo mật”, 0,217 cho yếu tố “mức độ tin cậy”, 0,191 cho
“mức độ hiệu quả”, 0,179 cho “khả năng đáp ứng” và 0,174 cho yếu tố “Khuyến mãi,
quảng cáo”.
Kết quả cũng chỉ ra rằng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ
ngân hàng điện tử, BIDV Khánh Hòa cần tập trung vào các giải pháp nâng cao công
nghệ và giảm bớt giá cả trong cảm nhận của khách hàng trước khi đề cập đến các yếu

tố khác. Ngoài ra, BIDV Khánh Hòa cần thường xuyên quan tâm đào tạo, huấn luyện
đội ngũ nhân viên làm việc với tác phong chun nghiệp, nhanh chóng và có độ chính
xác cao; để họ luôn luôn thể hiện thái độ lịch sự, tôn trọng, quan tâm, niềm nở đối với
khách hàng trong mọi tình huống. Do đặc thù ngành ngân hàng là thường xuyên phải
tiếp xúc với khách hàng nên để đạt hiệu quả trong quá trình giao dịch, tạo thiện cảm
cho khách hàng thì nhân viên ngân hàng khơng những phải có năng lực, trình độ tốt
mà cịn phải có ngoại hình dễ nhìn, kỹ năng giao tiếp tốt. Do vậy trong quá trình tuyển
dụng trước tiên ngân hàng cần chú trọng đến tiêu chí này.
Hạn chế của đề tài: kết quả nghiên cứu của đề tài này chỉ có giá trị ở thời điểm
hiện tại do nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi và ngân hàng cũng đang tiến hành sát
nhập, thay thế một số dịch vụ ngân hàng điện tử. Vì vậy việc nghiên cứu cần được tiến
hành thường xuyên mới có thể nắm bắt tốt nhu cầu của khách hàng nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, Ngân hàng điện tử, BIDV, Sự hài lòng.

xii


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đang diễn ra tại nhiều nước đang phát triển, trong
đó có Việt Nam, dự kiến sẽ thay đổi đáng kể cuộc sống của chúng ta. Theo cách hiểu
đơn giản nhất, cuộc cách mạng công nghệ này đang kết hợp các công nghệ lại với
nhau, làm mờ ranh giới giữa vật lý, kỹ thuật số và sinh học với các yếu tố kết lõi là:
Trí tuệ nhân tạo, Vạn vật kết nối và Dữ liệu lớn. Các cốt lõi này đang dần thay đổi nền
kinh tế nói chung và cách vận hành của các ngân hàng nói riêng. Trong bối cảnh đó,
các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước cần không ngừng nỗ lực đa dạng hóa
sản phẩm dịch vụ, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho riêng mình.
Hiện nay, các NHTM ở Việt Nam đang sử dụng hai kênh phân phối dịch vụ:
kênh truyền thống (khách hàng trực tiếp đến quầy giao dịch),và kênh phân phối dịch

vụ từ xa (ngân hàng với khách hàng không cần trực tiếp gặp gỡ nhau mà vẫn thực hiện
được giao dịch thông qua các thiết bị điện tử như: máy giao dịch tự động, điện thoại…,
thường được gọi chung là dịch vụ ngân hàng điện tử). Trong những năm gần đây, xu
hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử hay còn gọi là ngân hàng trực tuyến (ebanking)
đang được các NHTM tập trung phát triển như mục tiêu cạnh tranh chiến lược.
Trong lịch sử hoạt động của mình, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam (BIDV) có nguồn thu nhập chủ yếu từ hoạt động tín dụng. Đến năm 2012, BIDV
chính thức cổ phần hóa cộng thêm tham vấn từ các tổ chức tư vấn nước ngoài cũng
như ban Kế hoạch chiến lược, BIDV phát triển sang một hướng đi mới. Nhận thức
được tầm quan trọng của lĩnh vực ngân hàng điện tử, BIDV tập trung nguồn lực đầu tư
cho ứng dụng và phát triển công nghệ nhằm đổi mới, hiện đại hoá hoạt động ngân
hàng, đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững và hội nhập quốc tế. BIDV đã vinh dự nhận
được nhiều giải thưởng có uy tín trong nước và quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng bán
lẻ: BIDV là Ngân hàng đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam đạt giải “Ngân hàng bán lẻ
tốt nhất Việt Nam 4 năm liên tiếp 2015, 2016, 2017 & 2018” do Tạp chí The Asian
Banker bình chọn; Giải thưởng Trung tâm Chăm sóc Khách hàng tốt nhất do Hiệp hội
Contact Centre tại Singapore trao tặng và Chương trình chăm sóc khách hàng tốt nhất
2018 do CLB Contact Centre Vietnam trao tặng. Nhiều sản phẩm bán lẻ cũng đạt giải
thưởng như: “Giải thưởng sản phẩm cho vay nhà ở tốt nhất Việt Nam 3 năm liên tiếp
2016, 2017 & 2018” do Tạp chí The Asian Banker bình chọn; Giải thưởng “Ngân hàng
1


điện tử tiêu biểu năm 2014 và 2015” (VNBA và IDG bình chọn); đặc biệt là 2 giải
thưởng Giải thưởng “Sản phẩm dịch vụ sáng tạo độc đáo 2017”dành cho sản phẩm
BIDV SmartBanking và “Ngân hàng bán lẻ tiêu biểu nhất 2016 & 2017” do VNBA và
IDG bình chọn trong khn khổ giải thưởng Vietnam Outstanding Banking Awards 2017.
Trước tình hình chung đó và theo định hướng chiến lược của BIDV Khánh Hòa,
phát triển dịch vụ NHĐT là một xu thế tất yếu và là chiến lược quyết định trong chiếm
lĩnh thị phần dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên địa bàn. BIDV Khánh Hòa đã và đang đầu

tư mạnh cho thời gian, nguồn nhân lực cho việc phát triển và gia tăng số lượng khách
hàng dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh, với mục tiêu tiết kiệm chi phí và thời
gian cơng tác của nhân viên tại chi nhánh nói chung và các giao dịch viên nói riêng,
tiết kiệm chi phí quản lý và chi phí lương cho chi nhánh. Năm 2016, dịch vụ ngân
hàng điện tử tại BIDV Khánh Hịa đã có những bước phát triển đáng khích lệ, tốc độ
tăng trưởng khách hàng “có hoạt động” dịch vụ đạt trên 48,9%, và tỷ lệ này đến cuối
2018 đã đạt 55,9%. Đây là có sự đóng góp khơng nhỏ của các dịch vụ NHĐT đã làm
các khách hàng không giao dịch với chi nhánh trong khoảng hơn 1 năm đã dần quay
trở lại giao dịch, cũng như các khách hàng mới có tần suất giao dịch cao hơn trước.
Những con số này vẫn đang phát triển, tuy nhiên có một sự chững lại nhẹ về thu
nhập của các dịch vụ ngân hàng điện tử tại thời điểm năm 2018 sẽ được phân tích cụ
thể sau. Đến thời điểm cuối 2018, theo thống kê của BIDV Khánh Hịa, NHĐT đã dần
trở thành kênh chủ lực, góp phần thực hiện mục tiêu trở thành ngân hàng hiện đại lấy
hoạt động bán lẻ làm trọng tâm, góp phần nâng cao tỷ lệ khách hàng thường xuyên
giao dịch tại Chi nhánh Khánh Hòa, biểu hiện cụ thể là tần suất sử dụng sản phẩm
trung bình/khách hàng trên năm của dịch vụ bán lẻ đã đạt 4.413 lần, cao hơn mức
chung của khu vực Nam Trung Bộ chỉ đạt 3.856 lần, mang lại sự đột phá cho chi
nhánh trong tiết kiệm chi phí với khoảng 2,41 triệu đồng/1 năm trên kênh ngân hàng
điện tử.
Bên cạnh sự phát triển đó, nếu nhận xét một cách khách quan thì do thời điểm
triển khai dịch vụ NHĐT tương đối muộn so với hầu hết các ngân hàng thương mại cổ
phần khác trên địa bàn, BIDV Khánh Hòa vẫn còn những hạn chế nhất định và sẽ gặp
khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn: mức độ sử
dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên nguồn khách hàng hiện có tại chi nhánh cịn
tương đối hạn chế, dịch vụ NHĐT tại các ngân hàng khác lâu đời hơn đã chiếm lĩnh
2


được một thị phần nhất định đối với sản phẩm dịch vụ NHĐT. Do vậy, trong giai đoạn
2018-2020, việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và

Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khánh Hịa là hết sức cần thiết để BIDV Khánh Hịa
có thể hoàn thành các chỉ tiêu kinh doanh và mục tiêu chiến lược trong tương lai. Chỉ
có rút ra được kinh nghiệm từ sai lầm của các ngân hàng khác để có thể phục vụ khách
hàng tốt hơn, BIDV Khánh Hịa mới có thể chiếm lĩnh lại phần thị phần do phát triển
dịch vụ ban đầu chậm hơn này. Như vậy, việc phục vụ làm sao cho khách hàng hài
lòng, tìm ra được những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ này và cải thiện các yếu tố đó để gia tăng sự hài lòng, kéo theo giữ vững lòng
trung thành của khách hàng là rất cần thiết.
Xuất phát từ lý do trên, là một cán bộ đang làm việc tại BIDV – Chi nhánh
Khánh Hịa, tơi lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khánh Hòa” để làm đề tài nghiên cứu
của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của Luận văn là nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT của BIDV Khánh Hịa, trên cơ sở đó,
đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng trong tương lai.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích các nhân tố nào có tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử BIDV Khánh Hoà và mức độ ảnh hưởng của
từng nhân tố.
- Phát hiện ra các hàm ý quản trị và đề ra giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng
điện tử tại BIDV Khánh Hòa trong thời gian tới hướng đến mục tiêu gia tăng sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ này
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh
Khánh Hòa.

3


1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Khánh Hòa. Nghiên cứu về
dịch vụ ngân hàng điện tử các khách hàng do chi nhánh Khánh Hòa quản lý đang sử
dụng trên điện thoại, máy tính…
Về thời gian: xem xét số liệu thứ cấp liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử
trong khoảng thời gian từ năm 2015 -2018, tiến hành nghiên cứu và lấy số liệu sơ cấp
khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong khoảng từ tháng
11/2018 đến tháng 01/2019.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tài liệu,
khảo sát chuyên gia, …) và định lượng (phân tích tương quan, hồi quy, One-way
ANOVA,…).
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Tham
khảo ý kiến chuyên gia là đồng nghiệp hoặc ban lãnh đạo để điều chỉnh, bổ sung mơ
hình thang đo sự hài lịng của khách hàng với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
-Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mơ hình thang đo và xác
định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV Khánh Hòa.
- Xử lý số liệu nghiên cứu: tác giả sử dụng phần mềm Excel tiến hành phân tích,
tổng hợp số liệu thứ cấp liên quan để phục vụ nghiên cứu; sử dụng phần mềm SPSS để
kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích
tương quan, hồi quy.
Phương pháp thống kê: Số liệu được thu thập từ các báo cáo thường niên của
BIDV, báo cáo tài chính, bản công bố thông tin, báo cáo thường niên của Ngân hàng

nhà nước (NHNN), tạp chí chuyên ngành kinh tế, tài chính ngân hàng để xử lý thơng
tin về thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Chi nhánh Khánh Hịa
và thống kê mơ tả các số liệu sơ cấp thu thập được.
Phương pháp tổng hợp: Sàng lọc và đúc kết từ thực tiễn và lý luận để đề ra giải
pháp và bước đi nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu
4


Phương pháp thảo luận nhóm: Tác giả tham khảo ý kiến một số đồng nghiệp và
chuyên gia để thu thập ý kiến đóng góp và lựa chọn ra một số chỉ tiêu phân tích nhằm
đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử tại BIDV Chi nhánh Khánh Hòa.
Đề tài sử dụng các phương pháp trên là chủ yếu để nắm rõ về cơ sở lý luận của
ngân hàng điện tử và hoạt động thực tiễn tại BIDV Khánh Hịa, từ đó đưa ra những giải
pháp nhằm phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh.
1.5. Đóng góp của đề tài
- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử;
- Giúp các nhà quản lý BIDV Khánh Hòa phát hiện những mặt còn hạn chế, tồn
tại, qua đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng;
- Làm tài liệu tham khảo cho các học viên khóa sau.
1.6. Kết cấu của đề tài
Ngồi các phần như Trích yếu luận văn, Tài liệu tham khảo, Phụ lục…, luận văn
được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu, trình bày những vấn đề bao quát của luận văn về lý do tác
giả chọn đề tài, cũng như mục tiêu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thực
hiện đề tài nghiên cứu.
Chương 2. Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết, trình bày khung lý thuyết nền
tảng, những vấn đề chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Chương

này, tác giả tập trung vào giới thiệu một số mơ hình phổ biến đo lường sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng. Đồng thời, tóm tắt tổng quan các
cơng trình nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài, từ đó biện luận cơ sở để đề xuất mơ
hình nghiên cứu của luận văn.
Chương 3. Địa bản và Phương pháp nghiên cứu. Tác giả sẽ giới thiệu sơ bộ về
BIDV Khánh Hòa, dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV Khánh Hòa để khái quát các
định nghĩa cơ bản. Thêm vào đó, tác giả trình bày cụ thể quy trình nghiên cứu, đối
tượng khảo sát, cách thức thu thập dữ liệu cũng như các bước tiến hành phân tích dữ
liệu nghiên cứu.
5


Chương 4. Kết quả nghiên cứu. Trong chương này, tác giả thực hiện thống kê,
phân tích, thảo luận kết quả nghiên cứu thu được.
Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị. Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu đã có,
tác giả đánh giá kết luận lại và từ đó đưa ra một số định hướng giải pháp gợi ý để hồn
thiện, nâng cao sự hài lịng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
của BIDV Khánh Hòa.

6


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có nhiều cách định nghĩa khác nhau. Theo
Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức thực hiện
một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu
và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt
động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập,

củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hố
khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể
cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988, dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ, 2007).
2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Tương tự như sản phẩm, mỗi một dịch vụ đưa ra thị trường, người tiêu dùng đầu
tiên sẽ quan tâm hàng đầu đến chất lượng. Vậy chất lượng dịch vụ là gì? Tính đến hiện
tại, có khá nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Bởi vì mang tính vơ
hình, dị biệt nên các nhà nghiên cứu gặp rất nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ. Nhưng nhìn chung, người ta định nghĩa chất lượng dịch
vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, mỗi khách hàng có nhận thức và nhu
cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng hoàn toàn khác nhau.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh là quá trình dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
Cũng chia chất lượng dịch vụ thành hai tiêu chí, song Gronroos (1984) lại đề
xuất rằng hai thành phần chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những gì khách hàng nhận được và chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung
cấp như thế nào.
Theo Parasurman, Zeithaml and Berry (1988) thì chất lượng dịch vụ được xem
như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ. Nghiên cứu của Parasurman đã giải thích rằng để biết được sự dự đốn của
khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát
7


triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay
sau đó ta mới có chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
Chất lượng dịch vụ luôn không ổn định trong q trình cung cấp, nó thay đổi

theo bối cảnh, loại hình dịch vụ và tại các thị trường khác nhau thì nó cũng khác nhau.
Vì vậy, chất lượng dịch vụ rất khó để đánh giá được chính xác. Có thể thấy chất lượng
dịch vụ là sự hài lòng nhu cầu của khách hàng và được đo lường bằng mức độ hài lịng
nhu cầu mà nhu cầu ln biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời
gian, không gian và điều kiện sử dụng.
2.2. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử
Cho đến nay đã có khá nhiều cơng trình nghiên cứu về đề tài ngân hàng điện tử
theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau và có nhiều khái niệm khác nhau về thuật
ngữ “ngân hàng điện tử”. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả lược trích
khái niệm về “ ngân hàng điện tử” của Daniel, E. (1999), nhằm củng cố cơ sở lý luận
cho nghiên cứu của mình.
Theo Daniel, E. (1999) ngân hàng điện tử là việc cung cấp các thông tin và dịch
vụ của các ngân hàng cho khách hàng thông qua các nền tảng khác nhau mà có thể
được sử dụng với các thiết bị kết nối như máy tính cá nhân, điện thoại di động với
trình duyệt, máy tính để bàn có cài đặt phần mềm, điện thoại, truyền hình kỹ thuật số.
Từ đó, ngân hàng điện tử có thể được phân chia thành PC banking, internet – banking,
TV-based banking và Telephone-based banking. Ngân hàng điện tử là một cấu trúc
bao gồm nhiều kênh phân phối.
Tại Việt Nam, theo (Trương Đức Bảo, Ngân hàng điện tử và các phương tiện
giao dịch điện tử, tạp chí tin học ngân hàng, số 4(58),7/2003) thì “Với dịch vụ ngân
hàng điện tử, khách hàng có khả năng truy cập từ xa nhằm thu thập thông tin, thực
hiện các giao dịch thanh tốn tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng và
đăng ký sử dụng các dịch vụ mới”. Trên cơ sở đó và thực tế về dịch vụ ngân hàng điện
tử tại BIDV, khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử trong luận văn được hiểu là các
dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển
giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Cụ thể hơn, dịch vụ
ngân hàng điện tử là việc sử dụng các phương tiện điện tử giúp khách hàng thực hiện
các hoạt động giao dịch ngân hàng mà không cần phải trực tiếp đến quầy. Trong xu thế
hoạt động ngân hàng hiện nay, dịch vụ ngân hàng điện tử đang dần trở nên phổ biến vì
nó giúp gia tăng tương tác giữa khách hàng và ngân hàng thông qua các đặc điểm như:

8


phạm vi hoạt động rộng, tăng khả năng cạnh tranh; cung cấp các dịch vụ trọn gói;
nhanh chóng thuận tiện, độ chính xác cao trong giao dịch
2.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.3.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công
ty, khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt
vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được
lịng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)
là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài
lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế
thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với
kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách
hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm,
từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm
mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh
tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng
cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận
của doanh nghiệp.
Sự hài lịng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua
sản phẩm hoặc dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được mong
đợi của khách hàng.
2.3.2. Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc

thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi, là cơ sở
hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ đảm bảo các đặc tính thiết kế. Việc
đo lường nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm
và dịch vụ, thông qua đó phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với
nhiều doanh nghiệp hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối
9


kế toán. Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu đã làm mọi thứ
thay đổi liên tục. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đơng đúc tấp nập và tình
hình kinh doanh càng lúc càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp nhận ra rằng họ
phải thay đổi cách nhìn nhận cũng như việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là
thiết yếu. Chỉ như vậy, doanh nghiệp mới giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm
khách hàng mới. Các doanh nghiệp thành công đã chấp nhận rằng làm hài lòng khách
hàng là chiến lược quyết định giúp tăng thị phần và lợi nhuận.
2.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ
chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy,
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeitham
& Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài
lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và
kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng được bắt nguồn từ việc cảm nhận về chất
lượng dịch vụ. Các nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) và Spreng, Mackenzie &
Olshavky (1996) đã đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng
và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lịng. Chính vì vậy, chúng ta có thể xem sự
hài lòng của khách hàng về một dịch vụ nào đó cũng chính là do chất lượng của dịch

vụ đó tạo nên.
2.4. Các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng
2.4.1. Các mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (ACSI model)
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 2.1.Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
(American Costomer sastisfaction Index - ACSI)
Nguồn: Lê Văn Huy (2007)

10

Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), sự hài lòng của khách hàng được tạo
thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất
lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với
khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm
mà họ tiêu dùng. Chất lượng mong đợi lại phụ thuộc vào kênh thông tin thị trường,
kinh nghiệm của khách hàng trong quá khứ, ảnh hưởng của kinh nghiệm truyền miệng,
nhu cầu của khách hàng…
2.4.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI)
Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị
cảm nhận
(Perceive
d value)

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)

Sự
trung
thành
(Loyal
ty)

Chất lượng cảm nhận về
-sản phẩm
(Perceived quality - Prod)

dịch vụ
(Perceived quality –Serv

Hình 2.2. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI)
Nguồn: Lê Văn Huy (2007)

Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và
vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số
ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
11