Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần hóa chất và phân bón ba miền

Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN
Để có thể thực hiện và hồn thành được đề tài khóa luận này, trong quá trình
học tập tại trường Đại học Kinh Tế Huế, tơi đã cố gắng tích lũy và nỗ lực trau dồi kiến
thức. Thật vui khi với ngành học năng động này, tôi được mang đến cơ hội thể hiện
khả năng của mình sau những kinh nghiệm đã học được. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến trường Đại học Kinh Tế Huế- Khoa Quản Trị Kinh doanh đã cung cấp
những kiến thức hữu ích và quý giá về kinh tế nói chung cũng như quản trị kinh doanh
nói riêng. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến PGS TS Nguyễn
Đăng Hào đã chỉ bảo tận tình, giúp đỡ tơi hồn thành khóa luận này.

Đ

Tôi cũng xin cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của các anh, chị, cơ,

ại

chú Phịng kinh doanh, Phịng kế tốn và Phịng hành chính của Cơng ty Cổ Phần Hóa

ho

Chất và Phân Bón Ba Miền.

Bài khóa luận sử dụng nguồn tư liệu đáng tin cậy, được chắt lọc trong thời gian

̣c k

dài biên soạn. Nội dung bài khóa luận bám sát đề tài nghiên cứu mà tơi đưa ra.

in

Mặc dù đã nỗ lực hết mình, nhưng do khó khăn trong vấn đề nghiên cứu các

h

thơng tin bảo mật của cơng ty. Nên tơi chỉ có thể khai thác mọi nguồn tư liệu… trong

tê

phạm vi tầm với của mình. Vì vậy bài khóa luận chắc chắn khơng tránh khỏi những

cho tơi.

́H

thiếu sót. Rất mong các thầy cô giáo thông cảm bỏ qua và đưa ra những góp ý sâu sắc

́


Một lần nữa tơi xin cảm ơn và ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.
Chúc thầy cơ giáo và các bạn đạt được nhiều niềm vui và thú vị từ bài khóa luận mà
tôi đã cố gắng mang lại

i


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CP : Cổ Phần
DN : Doanh nghiệp
HĐQT : Hội đồng quản trị
SX : Sản xuất

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
ii


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1. 1: Kênh phân phối trực tiếp ................................................................................... 14
Sơ đồ 1. 2: Kênh phân phối gián tiếp .................................................................................. 15

Sơ đồ 1. 3: Kênh phân phối hỗi hợp .................................................................................... 17
Sơ đồ 1. 4: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối ...................................... 24
Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty ................................................................. 33

Đ

Sơ đồ 2. 2: Mơ hình cấu trúc kênh phân phối của cơng ty................................................ 46

ại

Sơ đồ 3. 1: Mơ hình kênh phân phối đề xuất ...................................................................... 70

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
iii


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối............................ 25
Bảng 2.1: Tên các cổ đông và tỷ lệ cổ phần nắm giữ công ty .......................................... 30
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2015-2017 .......................................... 36
Bảng 2.3: Cơ cấu nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017 ...................................... 40
Bảng 2.4: Báo cáo kết quả kinh doanh của cơng ty giai đoạn 2015-2017 ...................... 44

Đ

Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ phân bón của qua kênh phân phối giai đoạn 2015-2017 . 48

ại

Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ phân bón qua các dự án giai đoạn 2015-2017 ................. 49

ho

Bảng 2.7: Tình hình tiêu thụ phân bón qua đại lý giai đoạn 2015-2017 ......................... 51

̣c k

Biểu đồ 2.1: Doanh thu tiêu thụ qua các kênh phân phối giai đoạn 2015-2017 ............ 52

in

Biểu đồ 2.2: Chi phí lưu thơng qua các kênh phân phối giai đoạn 2015-2017 .............. 53

h

Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận tiêu thụ qua các kênh phân phối giai đoạn 2015-2017 ............. 54

́H

tê

Bảng 2.8: Số lượng đại lý giai đoạn 2015-2017................................................................. 56

́
uê
iv


Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................iv
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1

Đ

2.Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2

ại

2.1Mục tiêu chung ...........................................................................................................2

ho

2.2Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................................2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................2

̣c k

3.1Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................2

in

3.2Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................2

h

4.Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................3

tê

́H

4.1Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .........................................................................3
4.2Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp :......................................................................4

́
uê

4.3Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp ..............................................................................5
4.4Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp.............................................................................5
5.Bố cục đề tài ................................................................................................................6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................7
1.1Cơ sở lý luận..............................................................................................................7
1.1.1Tổng quan về kênh phân phối .................................................................................7
1.1.2 Tổ chức kênh phân phối .......................................................................................17

v


Đại học Kinh tế Huế

1.1.3Quản trị kênh phân phối ........................................................................................21
1.2Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................26
1.2.1Tình hình thị trường phân bón trong nước ............................................................26
1.2.2Bình luận các nghiên cứu có liên quan..................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA CHẤT VÀ PHÂN BĨN
BA MIỀN......................................................................................................................30
2.1 Tổng quan về Cơng ty Cổ Phần Hóa Chất Và Phân Bón Ba Miền...................30

Đ

2.1.1 Lịch sự hình thành và phát triển ...........................................................................30

ại

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ Phần Hóa Chất Và Phân Bón Ba Miền. .............32

ho

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận ...............................................................33

̣c k

2.1.4 Tình hình nguồn lực của cơng ty giai đoạn 2015-2017........................................35
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 ........................42

in

2.2 Thực trạng hoạt động kênh phân phối tại cơng ty CP Hóa Chất Và Phân Bón

h

Ba Miền.........................................................................................................................45

tê

2.2.1 Mục tiêu của kênh phân phối................................................................................45

́H

2.2.2Cấu trúc kênh phân phối tại cơng ty......................................................................45

́


2.2.3 Tình hình hoạt động của kênh phân phối .............................................................47
2.2.4 Thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty....................................................55
2.2.5 Kết quả đánh giá của các đại lý về kênh phân phối của Công ty .........................61
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY

CỔ PHẦN HÓA CHẤT VÀ PHÂN BÓN BA MIỀN...............................................63
3.1 Định hướng phát triển và hồn thiện kênh phân phối của Cơng Ty Cổ Phần
Hóa Chất Và Phân Bón Ba Miền. ..............................................................................63
3.1.1 Cơ sở của định hướng...........................................................................................63

vi


Đại học Kinh tế Huế

3.1.2 Định hướng phát triển công ty và hoàn thiện kênh phân phối .............................66
3.2 Giải pháp hồn thiện kênh phân phối của cơng ty.............................................67
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện tổ chức kênh phân phối ......................................................67
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối......................................................70
PHẦM III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................76
1.Kết luận .....................................................................................................................76
2.Kiến nghị ...................................................................................................................77
2.1Đối với Công ty Cổ Phần Hóa Chất Và Phân Bón Ba Miền....................................77

Đ

2.2 Đối với ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố, các cấp, các ngành. ...............................77

ại

2.3 Đối với đề tài ...........................................................................................................78

ho

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................80

̣c k

PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................................81

h

in

PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................................83

́H

tê
́
uê
vii


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, vấn đề tiêu thụ
hàng hóa và thực hiện các chiến lược phân phối sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong
hoạt động kinh doanh, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Một nhận
định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại là “ vấn đề khơng chỉ
là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà cịn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định
thành công trên thương trường”.[8]

Đ

Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa học,

ại

doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được
đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành cơng ở đây nếu khâu tiếp theo là

ho

phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hố hiệu quả thì mới có thể thu

̣c k

được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh. Ngược lại, phân phối hàng hố khơng hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong

in

kinh doanh và có thể doanh nghiệp khơng chi trả được chi phí dẫn tới phá sản.

h

Cơng ty Cổ phần Hóa chất và Phân bón Ba Miền dù mới thành lập từ những

tê

ngày đầu năm 2011, khi thị trường phân bón đang trong giai đoạn bão hịa và đầy cạnh

́H

tranh nhưng cơng ty đã tìm nhiều giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng

́
uê

tốt nhất cho nhu cầu người tiêu dùng. Công ty thường xuyên cập nhật các tiến bộ khoa
học kỹ thuật nông nghiệp trên thế giới vào ứng dụng sản xuất nhằm đáp ứng tối đa
nhất cho lợi ích người tiêu dùng. Do đó, các sản phẩm phân bón của Cơng ty đang
ngày càng được khách hàng tin dùng, sử dụng và phát triển thành hệ thống rộng lớn
trên toàn quốc, trở thành người bạn đồng hành của nhà nông cho những mùa vụ bội
thu. Nhưng trên thị trường hiện nay có hàng nghìn doanh nghiệp kinh doanh hóa chất
và phân bón lớn nhỏ, với sự cạnh tranh gay gắt trong ngành này thì cơng ty nhận thấy
muốn cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn
đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở công ty: Ở đâu?
Khi nào? Và như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người

1


Đại học Kinh tế Huế

tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị
thế khi cơng việc phân phối hàng hố của họ được thực thi một cách có hiệu quả cao.
Với sự cấp thiết và tầm quan trọng của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
đối với công ty, tôi đã quyết định chọn đề tài: “ Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối
của Cơng ty Cổ Phần Hóa Chất Và Phân Bón Ba Miền” nhằm nghiên cứu và hồn
thiện cách thức xây dựng và phương pháp quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp
sao cho hiệu quả hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung

Đ

Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tại Cơng Ty Cổ Phần Hóa Chất Và Phân

ại

Bón Ba Miền nhằm tìm ra giải pháp để hồn thiện hệ thống kênh phân phối, đẩy mạnh

ho

lượng hàng hóa tiêu thụ tại công ty.

-

̣c k

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối và hoạt động

in

quản trị kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh.

h

Phân tích, đánh giá hệ thống kênh phân phối tại Cơng ty Cổ Phần Hóa Chất Và

-

́H

Phân Bón Ba Miền.

tê

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối tại Cơng ty

́
uê

Cổ Phần Hóa Chất Và Phân Bón Ba Miền.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1Đối tượng nghiên cứu

Kênh phân phối của cơng ty Cổ Phần Hóa Chất Và Phân Bón Ba Miền.
3.2Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi khơng gian: Trụ sở chính của Cơng ty Cổ Phần Hóa Chất và Phân Bón Ba
Miền ở Mai Bá Hương, Huyện Bình Chánh, T.p Hồ Chí Minh.
2


Đại học Kinh tế Huế

Khảo sát tại địa bàn tỉnh Long An.

Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đến năm 2017.
Dữ liệu sơ cấp: tháng 2 đến tháng 3 năm 2018.
Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 15/01/2018 đến ngày 22/04/2018.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh và đi sâu nghiên
cứu hoạt động kênh phân phối của Công ty.

Đ

ại

4. Phương pháp nghiên cứu

ho

Các phương pháp chủ yếu để sử dụng kết hợp gồm những phương pháp cơ bản

̣c k

như: Phương pháp quan sát, phương pháp tổng hợp phân tích thống kế. Điều tra, thu
thập số liệu thực tế từ tình hình hoạt động của doanh nghiệp, của thị trường để có thể

h

in

đi đến những thống kê, so sánh và đánh giá:
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

́H

tê
4.1.1 Phỏng vấn chuyên gia

́
uê

- Trong giới hạn khả năng, kiến thức cá nhân hạn chế, để đưa ra các câu
hỏi phỏng vấn sâu có ý nghĩa và lấy được những dữ liệu cần thiết, tôi tiến hành tham
khảo ý kiến chuyên gia và nghiên cứu các nghiên cứu liên quan. Từ đó, tơi phát triển
bảng hỏi phỏng vấn sâu cho bài nghiên cứu dựa trên các khái niệm về thiết kế và quản
lý kênh phân phân phối.
- Đối với đề tài thì chuyên gia là nhân viên phịng kinh doanh của Cơng ty. Họ
đều là những người có kiến thức chun mơn, nắm rõ tình hình thực tế kênh phân phối
và thị trường. Thông qua ý kiến của họ để hình thành, định hướng, xây dựng cơ sở lý
luận, điều chỉnh các vấn đề cần thiết cho đề tài nghiên cứu.

3


Đại học Kinh tế Huế

4.1.2 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Để có những đánh giá khách quan hơn, tơi tiến hành lấy số liệu sơ cấp từ đại lý
của Công ty về kênh phân phối và các chính sách phân phối thơng qua phỏng vấn sâu
để tiến hành phân tích và đánh giá.
Vì điều kiện thời gian và nguồn lực có hạn tơi chỉ tiến hành phỏng vấn sâu 5 đại
lý ở địa bàn Tỉnh Long An.Tiến hành thiết lập, hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn sâu và
tiến hành đến gặp trực tiếp các đại lý đểphỏng vấn, lấy được những thôngtin mong

ại

Đ

muốn.

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

ho

̣c k

Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập
các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:

in

Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước.

h

Các đề tài khoa học có liên quan.

tê

Giáo trình tham khảo về marketing, kênh phân phối…

́H

Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học...

́
uê

Tham khảo thông tin từ website.

Các báo cáo kinh doanh, các dữ liệu được lấy từ phịng kinh doanh, phịng kế
tốn và phịng hành chính tại cơng ty.
4.2.1 Nghiên cứu tài liệu tại bàn
- Tiến hành xem xét các giáo trình, sách về phương pháp nghiên cứu để có được
những kiến thức chuyên sâu hơn về cách làm và trình bày bài nghiên cứu.
- Tiến hành xem xét các giáo trình và sách về kênh phân phối, các nghiên cứu
liên quan về hoàn thiện kênh phân phối và kênh phân phối để tìm hiểu về lý thuyết
cũng hồn thiện các giả thiết nghiên cứu, mơ hình sử dụng để nghiên cứu.

4


Đại học Kinh tế Huế

- Tiến hành thu thập số liệu về tình hình hoạt động, nhân sự, chiến lược và
phương hướng hoạt động của Cơng ty để có được những đánh giá khách quan tổng
thểvề Công ty.
- Tiến hành thu thập từ phịng kinh doanh, phịng kế tốn và phịng hành chính
về thực trạng của kênh phân phối của Cơng ty để tiến hành phân tích và đánh giá.
4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
Phân loại các thông tin thu thập được theo từng mục nội dung.
Kiểm chứng độ tin cậy của thông tin.
Xem xét độ hợp lệ của thông tin đối với nghiên cứu.
4.4 Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp

Đ

ại

 Phương pháp phân loại: Sau khi thu thập các tài liệu thứ cấp cần tiến hành

ho

phân loại theo các dạng:

Tài liệu có tính chiến lược.

h

in

̣c k

Tài liệu cung cấp các cơ sở lý thuyết.

Tài liệu tham khảo các bài đánh giá, phân tích về công ty.

́H

tê
Việc phân loại sẽ giúp đưa ra những nội dung cơ bản của từng loại tài liệu để

́
uê

làm căn cứ phân tích. Sau cùng tơi tiến hành tổng hợp và so sánh.

 Phương pháp thống kê mô tả: sử dụng phương pháp này để tiếp cận bản chất
của vấn đề nghiên cứu thông qua biểu hiện bằng số lượng, các chỉ tiêu phản ánh quy
mô, kết cấu,…
 Phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế và phân tích hệ thống
thơng qua việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn và mơ tả các đặc trưng
khácnhau để phản ánh một cách tổng quát hệ thống kênh phân phối, phân tích đánh giá
thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Cơng ty CP Hóa Chất Và
Phân Bón Ba Miền.

5


Đại học Kinh tế Huế

 Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết: là phương pháp sắp xếp những thông
tinđa dạng thu thập được từ các nguồn, các tài liệu khác nhau thành một hệ thống với
một kết cấu chặt chẽ theo quan điểm hệ thống – cấu trúc của việc xây dựng một mơ
hình lý thuyết trong nghiên cứu khoa học để từ đó khát qt các lý thuyết hồn chỉnh
hơn, giúp hiểu biết đối tượng được đầy đủ và sâu sắc hơn.
 Phương pháp so sánh: Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu thực
tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước.

5. Bố cục đề tài

ại

Đ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

ho

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

̣c k

Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động của kênh phân phối tại

in

công ty CP Hóa Chất Và Phân Bón Ba Miền.

h

́
uê

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

́H

Phân Bón Ba Miền

tê

Chương 3: Giải pháp hồn thiện kênh phân phối của Cơng ty CP Hóa Chất Và

6


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1

Cơ sở lý luận

1.1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối:
Theo Philip Korler: “ Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự

Đ

gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa

ại

cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. [6]
Các nhà quản trị ở các doanh nghiệp cho rằng: Đối với họ kênh phân phối là “

ho

một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt

̣c k

động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của
doanh nghiệp”. Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngồi doanh nghiệp

in

khơng phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Đối với họ quản trị

h

kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là

tê

quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp. Mọi quyết định liên quan đến phân phối

́H

không chỉ liên quan đến doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các

́
uê

thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh.
Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường đi của sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như dịng
vận chuyển sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau.
Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa
sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy họ có thể định nghĩa kênh phân phối như hình

thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. [1]
Theo quan điểm của người trung gian: Kênh phân phối là dịng chảy quyền sở
hữu hàng hóa. [2]
Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều
loại trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất.
7


Đại học Kinh tế Huế

Mỗi định nghĩa về kênh phân phối được đề cập ở trên chỉ có thể đáp ứng được
cách hiểu trên từng góc nhìn khác nhau. Tuy nhiên, có thểtổng quát lại thành định
nghĩa như sau:
“Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q
trình làm cho hàng hóa có sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân
phối hình thành nên dịng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.(Theo
quan điểm Marketing). [4, 208]
1.1.1.2Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.1.2.1 Vai trị của kênh phân phối

Đ

Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu

ại

thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ
bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy

ho

nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi

̣c k

thế:

Nhiều nhà sản xuất khơng có đủ nguồn lực tàichínhđể phân phối trực tiếp sản

in

phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi

h

đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

tê

Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo

́H

được việc phân phối rộng khắp vàđưa được sản phẩmđến các thị trường mục tiêu một

́
uê

cách nhanh chóng.

Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung
gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm
nhờ phân phốiđại trà. Ngay cả khi người sản xuất cóđủđiều kiệnđể thiết lập riêng kênh
phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm
vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân
phối sản phẩm thông qua các trung gian.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chun mơn hóa và quy mơ hoạt động,
các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản
xuất tựđảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.

8


Đại học Kinh tế Huế

Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi
toàn xã hội. [1]
1.1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối làm cơng việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng. Kênh phân phối lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và
quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Sau đây là chức năng cụ thể của
các thành viên trong kênh:
Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo
thuận lợi cho trao đổi.

Đ

Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thơng tin có sức

ại

thuyết phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng.

ho

Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu

̣c k

cầu của khách hàng, bao gồm những hoạt động như: phân loại, xếp hạng, tập hợp và
đóng gói…

in

h

Thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều

sử dụng sản phẩm.

́H

tê

kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền

Phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.

́

uê

Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,
bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối.
Chức năng lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất, chuyển quyền sở
hữu và xúc tiến tạo nên những dòng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chức
năng đặt hàng và thanh toán tạo nên dòng chảy xuất phát từ khách hàng đến doanh
nghiệp. Những chức năng khác như thơng tin, thương lượng, tài chính, chia sẻ rủi ro
xuất hiện theo cả hai hướng. [4, 209]

9


Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thơng qua các dịng chảy kết nối các thành
viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dịng chảy mơ tả những cơng việc mà các
thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Một hệ
thống kênh hoạt động tốt khi có dịng chảy trong kênh vận động thơng suốt.[3]
Các dòng chảy trong kênh bao gồm:
(1) Dòng chảy quyền sở hữu: Là việc quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán hàng
xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang
người mua.

Đ

(2) Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại

ại

lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của

ho

từng thành viên. Bên mua và bên bán đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu

̣c k

sản phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dịng vận động hai chiều vì thương
lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả cấp

in

độ của kênh phân phối.

h

(3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự dịch chuyển hàng

tê

hóa vật chất thật sự theo không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm

́H

tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải, kho bãi…

(4) Dịng thanh tốn: Là sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh

́
uê

toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại nhà sản
xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh tốn nhất định.
Dịng thanh tốn trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời
khỏi dịng chuyển giao quyền sở hữu và dịng hàng hóa vật chất.
(5) Dịng thơng tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thơng
tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kề cận hoặc không kề cận. Các
thông tin trao đổi là các thông tin về khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian
và địa điểm giao nhận, thanh tốn…Dịng thơng tin giữa các thành viên kênh đều là
thơng tin hai chiều. Dịng thơng tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các
dòng vận động khác.
10


Đại học Kinh tế Huế

(6) Dòng xúc tiến: Là những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn
nhau giữa các thành viên kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên
khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện
xúc tiến của nhà sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.
(7) Dòng đặt hàng: Là phương thức, cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử
dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp
ứng. Nhà sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng
nhận được.
(8) Dịng chia sẻ rủi ro: Trong q trình phân phối tiêu thụ sản phẩm

Đ

chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường

ại

thay đổi…Vì vậy, phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những

ho

rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dịng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia

̣c k

trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
(9) Dịng tài chính: Là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh

in

phân phối. Trong q trình lưu thơng sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định,

h

vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn lớn để

tê

thanh tốn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp họ có được nguồn vốn dễ dàng,

́H

nhanh chóng.

(10) Dịng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc

́
uê

đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản
xuất có thể phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và
bảo vệ môi trường. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp
chặt chẽ với dòng vận động vật chất.[3]
1.1.1.4Các thành viên trong kênh phân phối
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các tổ
chức, cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Những người
tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh được nối với nhau ở các
dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối. Họ
bao gồm nhà sản xuất, trung gian phân phối và người tiêu dùng cuối cùng.
11


Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.4.1

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất, họ là rất nhiều những cơng ty sản xuất hàng hóa và dịch vụ
ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt

hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất khơng chỉ cần có những chính
sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hóa của mình
sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất khơng có điều
kiện thuận lợi về địa lý chun mơn hóa để làm cơng việc đó. Do vậy nhà sản xuất
phải chuyển cơng việc phân phối hàng hóa đến các thị trường mục tiêu cho các thành
viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ. [1]
1.1.1.4.2

Các trung gian

Đ

Được chi thành hai nhóm:Thứ nhất là các trung gian phân phối, nhóm

ại

này được phân theo cấp độ - trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.

ho

- Trung gian bán buôn: Họ là các trung gian phân phối mua sản phẩm

̣c k

của nhà sản xuất và bán nó cho các trung gian khác hoặc các khách hàng công nghiệp.
Trung gian bán bn có vai trị cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh

in

phân phối. Nhà bán bn có sức đẩy hàng hóa ra thị trường lớn, chi phối hoạt động

h

phân phối của các trung gian bán lẻ gây ảnh hưởng đến hoạt động của nhà sản xuất do

́H

được chia làm 3 loại:

tê

quy mô lớn, khách hàng đơng, kỹ năng chun mơn hóa cao. Trung gian bán bn
 Bán bn hàng hóa: Là các doanh nghiệp thương mại mua, sở hữu

́
uê

hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại
sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại, các tổ
chức nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn khác.
 Đại lý: Là người có thể đại diện cho bên mua bên bán, đại lý bán buôn
hoặc đại lý bán lẻ. Họ hoạt động dưới tên người họ đại diện, chỉ có chức năng mua hộ
hoặc bán hộ sản phẩm, khơng có quyền sở hữu hàng hóa và quyết định giá bán. Lợi
nhuận đại lý được hưởng là phần trăm hoa hồng của mỗi hợp đồng.
 Chi nhánh và văn phòng đại diện bán của người sản xuất: Là các tổ
chức của nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản

12

Đại học Kinh tế Huế

xuất bán số lượng lớn sản phẩm của họ. Quyền sở hữu hàng hóa và điều hành hoạt
động phân phối đều do nhà sản xuất đảm nhiệm.
- Trung gian bán lẻ: Họ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ
nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối
cùng. Các nhà bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng do đó họ
nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của khách hàng. Họ có những
phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú như cửa hàng tổng hợp,
cửa hàng tiện dụng. [1]
Ngồi ra cịn có các trung gian khác như các công ty vận tải, cơng ty lưu
kho, cơng ty tài chính, cơng ty bảo hiểm và các trung gian nghiên cứu Marketing. Các

Đ

trung gian này đóng một vai trị quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ hậu cần và

ại

tài trợ tài chính,... nhưng không làm nhiệm vụ thương lượng chuyển nhượng quyền sở

ho

hữu, vì thế các trung gian này khơng được xem là thành viên trên kênh. Sau đây là một

̣c k

số trung gian hỗ trợ thực hiện các chức năng hỗ trợ khác nhau:
- Công ty vận chuyển: thực hiện dịch vụ vận chuyển qua các phương

in

tiện như ô tô, đường biển, đường sắt, hàng không ...

h

- Công ty lưu kho: sử dụng các kho bãi để lưu giữ hàng hoá nhằm thu

tê

phí, đơi khi đi kèm một số dịch vụ bảo quản, quản lý.

́H

- Công ty quảng cáo: hỗ trợ phát triển các chiến lược cổ đông, từ việc
chỉ viết thơng điệp quảng cáo đến việc thiết kế và hồn thành cả chiến dịch quảng cáo.

́
uê

- Trung gian tài chính: Bao gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng, tổ chức
thanh toán nhằm cung cấp vốn, chuyển vốn, san sẻ kinh nghiệm quản lý tài chính cho
các nhà quản lý kênh.
- Công ty bảo hiểm: Loại công ty chia sẻ rủi ro với tất cả các thành viên
trong kênh khi xảy ra hoả hoạn, mất cắp, hư hỏng trong quá trình vận chuyển hoặc
thiệt hại khi thời tiết xấu xảy ra.
- Các hãng nghiên cứu marketing: thu thập và cung cấp các thông tin
liên quan đến thị trường, đến phân phối nhằm làm tăng hiệu quả của chiến lược
hoặcphân phối.
1.1.1.4.3

Những người tiêu dùng cuối cùng
13


Đại học Kinh tế Huế

Bao gồm người tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng kỹ nghệ, hoặc các tổ
chức công quyền... Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất.
Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của cơng ty và nó được đáp
ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán bn, nhà bán lẻ,… và cũng chính
họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản
xuất. [1]
1.1.1.4.4 Các loại kênh phân phối
1.1.1.4.4.1 Kênh phân phối trực tiếp.
Người sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

ại

Đ

Sơ đồ 1. 1: Kênh phân phối trực tiếp

ho

(Nguồn: Philip Kotler, 1996)

Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho

̣c k

người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Việc sử dụng kênh này có

in

một số ưu điểm:

- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu

h

cầu.

tê

- Tiết kiệm được chi phí do khơng phải chi hoa hồng cho các trung gian, khơng

́H

tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.

́
uê

- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do khơng
phải thơng qua bên thứ ba.

- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Cơng ty có điều kiện để nắm bắt

được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.
Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách
hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa
bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Cơng ty phải duy
trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.

14


Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.4.5 Kênh phân phối gián tiếp.
Kênh 1
Doanh
nghiệp

Người tiêu
dùng

Nhà bán lẻ

Kênh 2
Doanh
nghiệp

Nhà bán
buôn

Nhà
bán lẻ

Người tiêu
dùng

Kênh 3
Nhà
bán lẻ

Nhà bán
buôn

Đại lý

ại

Đ

Doanh
nghiệp

Người
tiêu
dùng

ho

Sơ đồ 1. 2: Kênh phân phối gián tiếp

̣c k

(Nguồn: Philip Kotle, 1996)

Kênh 1: Việc lưu thơng hàng hố phải qua khâu trung gian - Người bán lẻ. Đó

in

là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu chuyển

h

nhanh, người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại

tê

kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn)

́H

có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao

nếu chi phí lưu kho của nhà bán buôn là quá cao.

́
uê

nhận, vận chuyển. Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này

Kênh 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn và
bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thơng
được chun mơn hố, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử

dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi
phí lưu thơng lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu
thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp.
Vì vậy hàng hố lưu thơng qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong tồn bộ khối lượng
hàng hố lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.

15


Đại học Kinh tế Huế

Kênh 3: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá và
dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người
bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều
người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lượng lớn.
Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:
- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ,
đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.
- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng

Đ

của các khách hàng công nghiệp.

ại

- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần cơng việc được tiến
hành bởi các trung gian.

ho

Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế:

̣c k

- Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm sốt nhất là kiểm sốt giá bán
sản phẩm trên thực tế Công ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý và chi nhánh họ phải

in

bán hàng theo giá quy định của Cơng ty cịn các trung gian khác Cơng ty khơng kiểm

h

sốt được.

tê

- Cơng ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hố tồn kho ở chỗ của các đại lý.

́H

- Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác giữa

́
uê

các thành viên với nhau kém. Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh
nghiệp sử dụng nhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm

trên một khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.

16


Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.4.6 Kênh phân phối hỗn hợp

Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp

Trung gian thương
mại

Người tiêu dùng cuối cùng

ại

Đ
ho

Sơ đồ 1. 3: Kênh phân phối hỗi hợp

̣c k

(Nguồn: Philip Kotler, 1996)

Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và

in

kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình để

h

bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán

tê

hàng của mình thơng qua các trung gian thương mại. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp

́H

vừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán

́
uê

hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian
thương mại.
1.1.2 Tổ chức kênh phân phối
Tổ chức kênh phân phối (thiết kế kênh) là tất cả những hoạt động liên quan đến
việc phát triển kênh mới hoặc cải tiến kênh hiện tại. Để thiết kế kênh phân phối, nhà
marketing cần phân tích nhu cầu và ước muốn của khách hàng, thiết lập mục tiêu của
kênh và các điều kiện hạn chế, nhận diện các phương án và lựa chọn. [4, 213]
1.1.2.1

Phân tích nhu cầu và ước muốn của khách hàng

17


Đại học Kinh tế Huế

Người tiêu dùng có thể chọn kênh phân phối yêu thích hơn dựa trên giá, sự phối
hợp chủng loại sản phẩm, tính tiện lợi mục tiêu mua sắm riêng (kinh tế, xã hội, trải
nghiệm).Người làm marketig cần nắm rõ các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu
cầu khác nhau trong suốt q trình mua sắm và yêu cầu của khách hàng về mức độ
đảm bảo dịch vụ. Các chỉ tiêu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
- Quy mô lô hàng: Số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách
hàng điển hình mua vào mỗi đợt.
- Thời gian chờ đợi và chuyển hàng hóa: Thời gian trung bình khách hàng khi
mua sắm.

Đ

- Tính đa dạng của chủng loại sản phẩm: Khách hàng thường ưu thích những

ại

điểm bán có chủng loại hàng hóa đa dạng, bởi vì khi có nhiều hàng hóa để lựa chọn,
khả năng khách hàng tìm thấy cái họ cần cao hơn (mặc dù việc có q nhiều lựa chọn

ho

đơi khi cũng tạo ra hiệu ứng tiêu cực).

̣c k

- Dịch vụ hỗ trợ: Các dịch vụ hỗ trợ như tín dụng, chuyển phát, lắp đặt, bảo trì
được cung cấp bởi kênh phân phối. Càng nhiều dịch vụ hỗ trợ thì khối lượng cơng việc

in

mà kênh phân phối phải đảm đương càng nhiều.Càng nhiều dịch vụ đầu ra đượccung

h

cấp, chi phí cho kênh phân phối càng cao và làm tăng giá bán.

tê

1.1.2.2

Thiết lập mục tiêu kênh phân phối và các điều kiện hạn chế.

́H

- Việc thiết lập mục tiêu của kênh phân phối thường bao gồm xác định mức độ

́
uê

dịch vụ có thể cung cấp cho khách hàng, chi phí liên quan và mức độ hỗ trợ cho các
thành viên kênh. Dưới áp lực của cạnh tranh, các thành viên của kênh chia nhiệm vụ,
chức năng sao cho tối thiểu hóa chi phí nhưng vẫn đáp ứng được mức dịch vụ mong
đợi. Thông thường, người marketing cần xác định các đoạn thị trường với mức độ dịch

vụ mong đợi tương ứng và chọn kênh phân phối tốt nhất cho từng đoạn.
- Mục tiêu của kênh sẽ thay đổi tùy vào đặc điểm sản phẩm. Những sản phẩm
cồng kềnh như vật liệu xây dựng sẽ đòi hỏi kênh phân phối có khoảng cách vận
chuyển ngắn nhất và cơng việc bốc dỡ ít nhất. Những sản phẩm khơng chuẩn hóa như
máy móc thiết bị đặt hàng làm riêng sẽ được bán trực tiếp bởi các đại diện bán hàng.
Những sản phẩm riêng sẽ được bán và bảo trì bởi chính doanh nghiệp hoặc đại lý bán

18