Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho một số sản phẩm làng nghề công nghiệp tiểu thủ công nghiệp trên địa bàn tỉnh bắc giang giai đoạn 2015 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

TRỊNH MINH KIÊN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO MỘT SỐ SẢN PHẨM LÀNG NGHỀ CÔNG NGHIỆP,
TIỂU THỦ CÔNG NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH
BẮC GIANG, GIAI ĐOẠN 2015-2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

TRỊNH MINH KIÊN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO MỘT SỐ SẢN PHẨM LÀNG NGHỀ CÔNG NGHIỆP,
TIỂU THỦ CÔNG NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH
BẮC GIANG, GIAI ĐOẠN 2015-2020

Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế
Mã số đề tài:……………………

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN BÌNH GIANG

HÀ NỘI - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là
trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được cơng bố trước đây hoặc các nội
dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong
luận văn.

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được luận văn này, học viên xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các
quý thầy cơ đã giảng dạy trong Chương trình Cao học Quản lý kinh tế khóa 2016 2018, Viện Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, những người đã
truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích nói chung và về Quản lý kinh tế nói riêng,
làm cơ sở cho tôi thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên TS. Trần Bình Giang thuộc Viện Kinh tế
và Chính trị Thế giới đã tận tình hướng dẫn cho tơi trong suốt thời gian thực hiện luận
văn. Với sự quan tâm chỉ bảo và sự góp ý chân thành của thầy đã cho tơi rất nhiều kinh
nghiệm trong suốt quá trình nghiên cứu để tơi hồn thiện luận văn này. Ngồi ra, tơi
xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trong Viện Kinh tế và Quản lý, Viện Đào tạo Sau
đại học - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã đóng góp những ý kiến quý báu cho
luận văn.
Do thời gian nghiên cứu có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu chưa nhiều nên luận
văn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của
q thầy cơ để học viên tiếp tục hồn thiện cơng tác nghiên cứu trong thời gian tới.
Xin trân trọng cảm ơn!
Bắc Giang, ngày 25 tháng 3 năm 2019
HỌC VIÊN

Trịnh Minh Kiên

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ...................................................................................... viii
PHẦN MỞ ĐẦU

1

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ LÀNG NGHỀ, THƢƠNG HIỆU
VÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM LÀNG NGHỀ.............. 5
1.1. Khái quát chung về sản phẩm làng nghề ...................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm về làng nghề.............................................................................................. 5
1.1.2. Đặc trưng của các sản phẩm làng nghề ...................................................................... 6
1.1.3. Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu đối với các sản phẩm làng nghề................... 6
1.2. Khái quát chung về thƣơng hiệu ................................................................................... 7
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu và xây dựng thương hiệu .................................................. 7
1.2.2. Các yếu tố cấu thành và phân loại thương hiệu ........................................................ 11
1.2.3. Vai trò và chức năng của thương hiệu ...................................................................... 15
1.2.4. Mối quan hệ giữa thương hiệu - sản phẩm, thương hiệu - đối tượng sở hữu trí tuệ .. 18
1.3. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu .............................................................................. 21
1.3.1. Khái niệm................................................................................................................. 21

1.3.2. Các loại chiến lược phát triển thương hiệu. .............................................................. 22
1.3.3. Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu ............................................. 34
1.4. Bài học kinh nghiệm đối với việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu sản phẩm làng
nghề của một số địa phƣơng ............................................................................................... 45
1.4.1. Quá trình triển khai xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm làng nghề tại tỉnh
Quảng Bình ........................................................................................................................ 45
1.4.2. Bài học kinh nghiệm từ việc triển khai các giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu
sản phẩm làng nghề tại tỉnh Quảng Bình............................................................................ 47
Kết luận Chƣơng 1 .................................................................................................................. 49
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM RƢỢU LÀNG VÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC
GIANG
50
2.1. Khái quát quá trình phát triển các làng nghề ........................................................... 50
iii


2.1.1. Khái quát về điều kiện tự nhiên - xã hội và tình hình kinh tế xã hội tỉnh Bắc Giang
giai đoạn 2010-2015 .......................................................................................................... 50
2.1.2. Hiện trạng xây dựng thương hiệu cho một số sản phẩm làng nghề CN, TTCN trên
địa bàn tỉnh Bắc Giang giai đoạn 2010-2015 .................................................................... 52
2.2. Các nhân tố vĩ mô ảnh hƣởng tới việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
sản phẩm rƣợu làng Vân..................................................................................................... 76
2.2.1. Yếu tố thể chế - pháp luật........................................................................................ 76
2.2.2. Yếu tố kinh tế .......................................................................................................... 78
2.2.3. Yếu tố văn hóa - xã hội ........................................................................................... 79
2.2.4. Yếu tố công nghệ..................................................................................................... 80
2.3. Các nhân tố vi mô ảnh hƣởng tới xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ..... 82
2.3.1. Đặc trưng của thị trường ......................................................................................... 82
2.3.2. Đặc điểm nguyên liệu đầu vào ................................................................................ 83

2.3.3. Đặc điểm khách hàng .............................................................................................. 84
2.3.4. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................... 85
2.3.5. Nguy cơ từ đối thủ tiềm ẩn ...................................................................................... 87
2.3.6. Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế ............................................................................ 87
2.4. Đặc điểm của các sản phẩm rƣợu ............................................................................... 87
2.5. Phân tích SWOT .......................................................................................................... 91
2.6. Kết luận về việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho một số sản phẩm
làng nghề CN, TTCN .......................................................................................................... 93
Kết luận Chƣơng 2 ................................................................................................................. 94
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO SẢN
PHẨM RƢỢU LÀNG VÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC GIANG
95
3.1. Định hƣớng xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho các sản phẩm làng
nghề làng nghề CN, TTCN ................................................................................................. 95
3.1.1. Định hướng phát triển làng nghề CN, TTCN .......................................................... 95
3.1.2. Định hướng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho một số sản phẩm làng
nghề CN, TTCN ................................................................................................................ 98
3.2. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ............................................................. 99
3.3. Xây dựng chiến lƣợc tổng thể ................................................................................... 103
3.3.1. Xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu ......................................................... 103
3.3.2. Định vị thương hiệu sản phẩm .............................................................................. 104
3.4. Một số giải pháp cụ thể để triển khai chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho sản
phẩm rƣợu làng Vân ......................................................................................................... 105
iv


3.4.1. Đầu tư về nhân sự và tài chính .............................................................................. 105
3.4.2. Đổi mới mơ hình sản xuất, phương thức kinh doanh ............................................ 106
3.4.3. Nâng cao chất lượng, tạo dựng uy tín và hình ảnh của thương hiệu ..................... 107
3.4.4. Xây dựng mạng lưới phân phối, tăng cường quảng bá thương hiệu ..................... 108

3.4.5. Nâng cao vai trò quản lý nhà nước........................................................................ 109
3.5. Một số kiến nghị. ........................................................................................................ 110
3.5.1. Đối với làng nghề CN, TTCN ............................................................................... 110
3.5.2. Đối với các cơ quan chức năng: ............................................................................ 112
KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 113
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 115
PHỤ LỤC ............................................................................................................................... 116

v


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Nghĩa

Ký hiệu

1

DN

Doanh nghiệp

2

CSSX-KD

Cơ sở sản xuất kinh doanh

3

CN, TTCN

Công nghiệp, tiểu thủ cơng nghiệp

4

CP

Cổ phần

5

CNH-HĐH

Cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa

6

SHTT

Sở hữu trí tuệ

7

QLNN

Quản lý nhà nước

8

UBND

Ủy ban nhân dân

9

HĐND

Hội đồng nhân dân

10

KH&ĐT

Kế hoạch và Đầu tư

11

XHCN

Xã hội chủ nghĩa

12

CNXH

Chủ nghĩa xã hội

13

QPPL

Quy phạm pháp luật

14

KT-XH

Kinh tế - xã hội

15

TTĐB

Tiêu thụ đặc biệt

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

01

Bảng 1.1

Phân biệt sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu

09

02

Bảng 1.2

Phân tích, so sánh các mơ hình thương hiệu

38

03

Bảng 1.3

Các tiêu chí đo lường độ mạnh thương hiệu

44

04

Bảng 2.1

Tổng hợp số làng nghề CN, TTCN đã được công nhận trên
địa bàn tỉnh Bắc Giang

52

05

Bảng 2.2

06

Bảng 2.3

Bảng tổng hợp thuế TTĐB đối với mặt hàng rượu

82

07

Bảng 2.4

Phân tích ma trận SWOT

91

Kết quả hoạt động SXKD của các làng nghề CN, TTCN
trên địa bàn tỉnh Bắc Giang năm 2015

vii

Trang

57

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

STT

Hình/ Đồ
thị

Nội dung

Trang

01

Hình 2.1

Hình ảnh về cổng làng Vân thuộc thôn Yên Viên, xã Vân Hà

69

02

Hình 2.2

Hình ảnh về một số sản phẩm rượu làng Vân

72

Một số hình ảnh nổi bật của Rượu làng Vân tại Đại lễ 1000

01

Hình 2.3

năm Thăng Long - Hà Nội và vinh dự được nhận Cúp vàng

73

cho các sản phẩm hướng tới 1000 năm Thăng Long
02

Hình 2.4

Rượu gạo truyền thống đậm sắc Việt

81

03

Đồ thị 2.1

Tổng hợp kết quả đóng góp của ngành bia, rượu vào
ngân sách nhà nước

89

04

Đồ thị 2.2

Tổng hợp mức độ tiêu thụ bia, rượu một số quốc gia trên
thế giới

90

viii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Làng nghề giữ vai trị rất quan trọng trong q trình phát triển nơng thơn Việt Nam,
khơng chỉ góp phần tạo cơng ăn việc làm lúc nông nhàn, tăng thu nhập cho nơng dân mà
cịn tạo nên những dấu ấn, bản sắc văn hóa của mỗi vùng, miền thơng qua các sản phẩm
truyền thống được lưu giữ từ đời này qua đời khác. Ngày nay, trong q trình cơng nghiệp
hóa, hiện đại hóa đất nước và hội nhập kinh tế thế giới, đặc biệt khi Việt Nam đã chính thức
trở thành thành viên của Tổ chức thương mại quốc tế (WTO), sức ép dư thừa lao động ở
nông thôn và sự chuyển dịch lao động ra thành phố ngày càng lớn, chênh lệch về thu nhập
giữa nơng thơn và thành thị có nguy cơ ngày một gia tăng. Vì vậy, phát triển làng nghề
không chỉ ngày càng quan trọng đối với khu vực nơng thơn mà cịn góp phần phát triển bền
vững nền kinh tế - xã hội chung của cả nước.
Bắc Giang là tỉnh nằm trong vùng Trung du miền núi phía Bắc, có dân số gần 1,6
triệu người, trong đó dân số khu vực nông thôn chiếm 90,3%. Trên địa bàn tỉnh hiện có
khoảng 500 làng có nghề, trong đó có nhiều làng nghề CN, TTCN nổi tiếng từ thời xa xưa
như: gốm Thổ Hà, mỳ Chũ, bánh đa Kế, rượu làng Vân, nuôi tằm ươm tơ Phú Giã, mây
tre đan Tăng Tiến .v.v. Trải qua quá trình vận động của lịch sử, cho đến nay, có nghề đã bị
mai một như nghề làm gốm sành ở làng Thổ Hà, nghề nuôi tằm ươm tơ ở làng Phú Giã,
nghề ươm tơ làng Mai Thượng.v.v. Có thể nói, trong thời gian vừa qua công tác phát triển
làng nghề đã được quan tâm nhưng còn bộc lộ nhiều hạn chế do một số nguyên nhân như:
thiếu quy hoạch dẫn đến khó khăn trong công tác khôi phục phát triển nghề truyền thống;
thiếu cơ chế, chính sách hỗ trợ; chưa tạo được nhiều thương hiệu nổi tiếng, sức tiêu thụ, khả

năng cạnh tranh thấp.v.v. Trong khi đó, một trong những yếu tố quyết định sức cạnh tranh
chính là vấn đề “thương hiệu” đối với các sản phẩm của làng nghề.
Thực tế, hầu hết sản phẩm làng nghề trên địa bàn tỉnh vẫn chưa xây dựng được
nhãn hiệu hàng hóa. Một số sản phẩm truyền thống đang có thị trường tiêu thụ rộng
như: rượu làng Vân, bánh đa Kế, mỳ Chũ, bánh đa nem Thổ Hà, rượu Kiên Thành
.v.v. tuy đã được cấp nhãn hiệu bảo hộ nhưng vẫn chưa phát huy hết hiệu quả bởi
người dân phần lớn hoạt động tự phát, làm thủ công, manh mún nên năng suất thấp,
chất lượng sản phẩm khơng ổn định, mẫu mã, bao bì chưa được quan tâm đúng mức.
Để làng nghề phát huy thế mạnh, mang lại hiệu quả kinh tế - xã hội và phát triển bền
vững, sử dụng nguồn lao động tại chỗ, kết hợp với phát triển du lịch, chuyển dịch cơ cấu
kinh tế theo hướng cơng nghiệp hóa, hiện đại hố nơng nghiệp nơng thơn thì việc xây dựng
chiến lược phát triển thương hiệu cho một số sản phẩm làng nghề công nghiệp, tiểu thủ
công nghiệp là cần thiết, cấp bách nhằm bảo tồn, phát huy và phát triển làng nghề.
1


Nhận thức được tầm quan trọng và sự cần thiết của việc xây dựng chiến lược phát
triển thương hiệu cho một số sản phẩm làng nghề cũng như xuất phát từ nhu cầu thực tế, tôi
quyết định chọn đề tài: "Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho một số sản
phẩm làng nghề công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp trên địa bàn tỉnh Bắc Giang giai
đoạn 2015 - 2020." để nghiên cứu, với hy vọng luận văn sẽ phần nào đóng góp vào sự phát
triển chung của các làng nghề, trên cơ sở đó xây dựng kế hoạch dài hạn về phát triển làng
nghề, giúp cho các cấp, các ngành, các địa phương có kế hoạch, giải pháp, hành động cụ
thể, ban hành các cơ chế chính sách phù hợp khuyến khích làng nghề phát triển sâu rộng,
bền vững, tạo việc làm, nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân khu vực nông thôn,
bảo tồn phát huy giá trị văn hố của các làng nghề truyền thống.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài:
Các cơng trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu của luận văn đã có một số nhà khoa
học nghiên cứu ở nhiều góc độ và cách tiếp cận khác nhau và hướng giải quyết các mục tiêu
khác nhau đối với làng nghề truyền thống nói chung ở Việt Nam, cụ thể như:

- “Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Kon Klor tại thành phố Kon
Tum tỉnh Kon Tum” của Ngô Thị Tú Loan (năm 2013), Đại học Đà Nẵng. Nội dung đã hệ
thống khái niệm, vai trò làng nghề; thực trạng và đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu
hàng thổ cẩm của Làng nghề Kon Klor.
- “Làng nghề truyền thống phục vụ du lịch ở tỉnh Thừa Thiên Huế” của Nguyễn Lê
Thu Hiền (năm 2014), Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh, Hà Nội. Nội dung hệ
thống, làm rõ khái niệm, đặc điểm, vai trò làng nghề truyền thống phục vụ du lịch, nghiên
cứu đánh giá thực trạng làng nghề truyền thống phục vụ du lịch ở tỉnh Thừa Thiên Huế, trên
cơ sở đó đề xuất phương hướng và một số giải pháp để khôi phục và phát triển làng nghề
truyền thống phục vụ du lịch của địa phương đến năm 2020.
- “Làng nghề truyền thống ở tỉnh Nam Định trong hội nhập quốc tế” của Vũ Ngọc
Hồng (năm 2016), Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh, Hà Nội. Nội dung đã hệ
thống, làm rõ khái niệm, đặc điểm, vai trò làng nghề truyền thống; đánh giá thực trạng làng
nghề truyền thống tỉnh Nam Định thời gian qua và đề xuất giải pháp phát triển trong xu thế
hội nhập quốc tế thời gian tới.
Tuy nhiên, có thể nói cho đến nay chưa có cơng trình nào nghiên cứu tổng thể về xây
dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho một số sản phẩm làng nghề tỉnh Bắc Giang
trong quá trình hội nhập kinh tế. Vì vậy, đây là đề tài độc lập, khơng trùng tên và nội dung
với các cơng trình khoa học đã cơng bố trong và ngồi nước.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu tổng quát:
2


Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu và đề xuất một số giải pháp nhằm thực
hiện chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm cho một số sản phẩm làng nghề CN,
TTCN trên địa bàn tỉnh Bắc Giang giai đoạn 2015 - 2020.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Khái quát cơ sở lý thuyết về thương hiệu và chiến lược phát triển triển thương
hiệu sản phẩm, tạo tiền đề cho việc triển khai áp dụng vào thực tiễn hoạt động xây dựng

và phát triển thương hiệu cho một số sản phẩm làng nghề CN, TTCN trên địa bàn tỉnh
Bắc Giang những năm tới.
+ Phân tích căn cứ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu; đồng thời phân tích
cơ hội và thách thức đối với các làng nghề CN, TTCN trong vấn đề xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu.
+ Lựa chọn và đề xuất một số giải pháp cụ thể trong việc xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu sản phẩm làng nghề CN, TTCN trên địa bàn tỉnh Bắc Giang giai
đoạn 2015 - 2020.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của
một số làng nghề CN, TTCN đã được công nhận trên địa bàn tỉnh Bắc Giang.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Nghiên cứu một số cơ sở sản xuất, hợp tác xã, hiệp hội tại những
làng nghề CN, TTCN đã được công nhận trên địa bàn tỉnh Bắc Giang liên quan đến việc
sản xuất kinh doanh sản phẩm rượu làng Vân (xã Vân Hà, huyện Việt Yên).
+ Về thời gian nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu đánh giá thực trạng xây
dựng chiến lược phát triển thương hiệu đối với sản phẩm làng nghề CN, TTCN là rượu
làng Vân trên địa bàn tỉnh Bắc Giang giai đoạn 2010 - 2015.
+ Về nội dung: Chiến lược phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của làng nghề
truyền thống là vấn đề có phạm vi rộng, bao hàm nhiều phương diện. Luận văn chủ yếu
tập trung làm rõ việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm của làng
nghề CN, TTCN trên địa bàn tỉnh Bắc Giang là sản phẩm rượu làng Vân.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Bước 1: Tiến hành thu thập số liệu sơ cấp theo Phiếu khảo sát đối với cơ sở sản
xuất kinh doanh và Phiếu thăm dò ý kiến người tiêu dùng; số liệu thứ cấp từ kết quả khảo
sát của Sở Công thương tỉnh Bắc Giang, phòng Kinh tế Hạ tầng huyện Việt Yên và các
website thông tin của địa phương.
Bước 2: Thực hiện thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu đã thu thập.
Bước 3: Thực hiện đánh giá, nhận xét kết quả từ số liệu đã phân tích.
Bước 4: Kết luận và đưa ra giải pháp, kiến nghị.

3


6. Kết cấu dự kiến của luận văn:
Tổng quan của đề tài, ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo,
phụ lục, có kết cấu như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về làng nghề, thương hiệu và chiến lược
phát triển thương hiệu sản phẩm làng nghề.
Chương 2: Phân tích căn cứ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho sản
phẩm rượu làng Vân trên địa bàn tỉnh Bắc Giang.
Chương 3: Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm rượu làng Vân
trên địa bàn tỉnh Bắc Giang giai đoạn 2015 - 2020.

4


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ LÀNG NGHỀ, THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM LÀNG NGHỀ
1.1. Khái quát chung về sản phẩm làng nghề
1.1.1. Khái niệm về làng nghề
- Khái niệm làng nghề chung:
Theo điểm b, Khoản 3, Phần I Thông tư số 116/2006/TT-BNN, ngày 18/12/2006
của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn hướng dẫn thực hiện một số nội dung Nghị
định số 66/NĐ-CP ngày 7/7/2006 của Chính phủ về phát triển ngành nghề nông thôn,
nêu khái niệm: “Làng nghề là một hoặc nhiều cụm dân cư cấp thôn, ấp, bản làng, bn,
phun sóc, hoặc các điểm dân cư tương tự trên địa bàn một xã, thị trấn có các hoạt động
ngành nghề nông thôn, sản xuất ra một hoặc nhiều loại sản phẩm khác nhau”.
Theo Quy chế xét công nhận làng nghề, làng nghề truyền thống và xét tặng danh
hiệu nghệ nhân, thợ giỏi, người có cơng đưa nghề vào phát triển ở nông thôn tỉnh Bắc

Giang ban hành kèm theo Quyết định số 170/QĐ-UBND ngày 02/11/2010 của UBND
tỉnh Bắc Giang, tiêu chí cơng nhận làng nghề, làng nghề truyền thống như sau:
+ Về tiêu chí cơng nhận làng nghề: Làng nghề được cơng nhận phải đạt 03 tiêu
chí, gồm: Làng có tối thiểu 30% tổng số hộ trên địa bàn tham gia các hoạt động ngành
nghề nông thôn; hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định tối thiểu 2 năm tính đến thời
điểm đề nghị cơng nhận; chấp hành tốt chính sách, pháp luật của Nhà nước.
+ Về tiêu chí công nhận làng nghề truyền thống: Làng nghề truyền thống phải đạt
tiêu chí làng nghề và có ít nhất một nghề truyền thống. Đối với những làng chưa đạt 2
tiêu chí của làng nghề (có tối thiểu 30% tổng số hộ trên địa bàn tham gia các hoạt động
ngành nghề nông thôn và hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định tối thiểu 2 năm tính
đến thời điểm đề nghị cơng nhận), nhưng có ít nhất một nghề truyền thống được cơng
nhận thì cũng được cơng nhận là làng nghề truyền thống.
Có 03 tiêu chí để được cơng nhận nghề truyền thống, gồm: Nghề đã xuất hiện tại
địa phương từ trên 50 năm tính đến thời điểm đề nghị cơng nhận; nghề tạo ra những sản
phẩm mang bản sắc văn hoá dân tộc; nghề gắn với tên tuổi của một hay nhiều nghệ nhân
hoặc tên tuổi của làng nghề.
- Khái niệm làng nghề CN-TTCN:
Có một số cách hiểu về làng nghề CN,TTCN nhưng tựu chung lại có thể
hiểu:“Làng nghề CN-TTCN là làng có ngành nghề sản xuất cơng nghiệp - tiểu thủ công
nghiệp phát triển với một tỷ lệ số hộ gia đình làm nghề nhất định và đem lại thu nhập từ
nghề trở thành nguồn thu nhập quan trọng của người dân trong làng”.
5


1.1.2. Đặc trƣng của các sản phẩm làng nghề
Cho đến nay, trải qua nhiều thế kỷ, các làng nghề được phát triển sâu rộng, đóng
góp quan trọng vào nền kinh tế địa phương, cải thiện đáng kể đời sống xã hội nông thôn.
Các sản phẩm làng nghề hiện nay đã phát triển mạnh nhưng những đặc trưng của nó vẫn
cịn nguyên giá trị với nhiều nét độc đáo. Sản phẩm làng nghề truyền thống Việt Nam có
nét riêng và độc đáo tới mức tên của sản phẩm luôn kèm theo tên làng làm ra nó; sản

phẩm nổi tiếng cũng làm cho làng nghề tạo ra các sản phẩm ấy nổi tiếng. Có thể kể đến
một số đặc trưng sau:
- Thứ nhất, trong các sản phẩm của làng nghề truyền thống, văn hóa tinh thần ln
kết tinh trong văn hóa vật thể. Sản phẩm làng nghề truyền thống Việt Nam bao giờ cũng
phản ánh sâu sắc tư tưởng, tình cảm, quan niệm thẩm mỹ của dân tộc Việt Nam, bản sắc
văn hóa Việt Nam. Giá trị mỗi sản phẩm làng nghề được khách hàng trong và ngồi
nước nhìn nhận chủ yếu từ góc độ văn hóa nghệ thuật dân tộc và sau đó mới đến vấn đề
kỹ thuật và kinh tế.
- Thứ hai, đó là tính cá biệt, tính riêng mang phong cách của mỗi nghệ nhân và nét
đặc trưng của địa phương, tồn tại trong sự giao lưu với cộng đồng trong mỗi sản phẩm
làng nghề.
- Thứ ba, sản phẩm làng nghề truyền thống là loại sản phẩm nghệ thuật kết tinh từ
những thành tựu kỹ thuật - công nghệ truyền thống, phương pháp thủ cơng tinh xảo với
đầu óc sáng tạo ghệ thuật.
1.1.3. Sự cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu đối với các sản phẩm làng nghề
Trong nền kinh tế thị trường, sức sản xuất và cạnh tranh lớn nên địi hỏi mỗi sản
phẩm làng nghề cần có một thương hiệu; việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản
phẩm làng nghề còn là một giải pháp quan trọng để tăng thêm sức mạnh cội nguồn, gieo
vào lòng mỗi người Việt Nam tình cảm dân tộc, trân trọng giữ gìn bản sắc văn hóa dân
tộc Việt Nam.
Đối với sản phẩm làng nghề, thương hiệu chỉ có giá trị quyết định đối với làng nghề
khi nó là thương hiệu mạnh, tạo ra sức mạnh thị trường. Đặc điểm cơ bản của một thương
hiệu mạnh và thành cơng là nó không chỉ tăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách
hàng mà còn làm tăng giá trị cho sản phẩm nhờ đáp ứng những nhu cầu tâm lý nhất định
của họ. Giá trị tăng thêm được đo bằng cảm giác lịng tin rằng thương hiệu có chất lượng
cao hơn hoặc được khách hàng mong muốn nhiều hơn so với các sản phẩm tương tự.
Một thương hiệu thành công được xem là tổng hợp của 3 yếu tố: Sản phẩm hiệu
quả, mức độ nhận biết sự khác biệt và giá trị tăng thêm. Hiệu quả của việc sử dụng sản
phẩm có thể đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có thương hiệu so với các
sản phẩm cạnh tranh. Mức độ nhận biết sự khác biệt có thể đo lường qua điều tra nhận

6


thức của khách hàng. Giá trị tăng thêm có thể được đo lường bằng nghiên cứu nhận thức
và hình ảnh của thương hiệu. Với sản phẩm của làng nghề, thương hiệu mạnh có thể
đem lại những ưu thế cho làng nghề, thể hiện trên các mặt:
- Một là, thương hiệu mạnh có thể giúp làng nghề đạt được vị thế dẫn đầu trong
ngành mà nó đang hoạt động. Nhiều người tiêu dùng bị thu hút mạnh chỉ vì danh tiếng
của thương hiệu. Do vậy, những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng sẽ có thị phần
ngày càng tăng. Họ cịn có thể định mức giá, điều tiết kênh phân phối, hạn chế được sự
xâm nhập của đối thủ cạnh tranh vào thị trường họ đang kiểm soát.
- Hai là, thương hiệu mạnh có thể giúp làng nghề sở hữu nó vượt qua những thời
kỳ khó khăn. Sự đóng góp của thương hiệu mạnh trong trường hợp làng nghề đang phải
đối mặt với những vấn đề nan giải cả về tài chính lẫn khả năng cạnh tranh là rất lớn.
- Ba là, chu kỳ sống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn và
có những thương hiệu mạnh tồn tại lâu dài.
- Bốn là, các thương hiệu mạnh có khả năng vượt ra khỏi biên giới các quốc gia,
biên giới thị trường. Một thương hiệu mạnh có thể vượt qua biên giới và nền văn hóa
của các quốc gia dễ dàng; với xu hướng tồn cầu hóa hiện nay, thương hiệu là công cụ
cực kỳ cần thiết giúp khách hàng quốc tế biết đến và có ý định sử dụng sản phẩm.
- Năm là, thương hiệu mạnh thường có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh
hơn. Các làng nghề sở hữu thương hiệu mạnh sẽ có khả năng tiếp cận tới rất nhiều thị
trường tên toàn cầu và dễ dang có được các kênh phân phối hiệu quả.
- Sáu là, thương hiệu mạnh là động lực thúc đẩy người lao động làm việc tích cực
hơn, thu hút nhiều nhân tài cũng như dễ dàng giữ lại người làm việc có hiệu quả cao.
- Bảy là, các sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể được khách hàng xem xét
khơng chỉ đơn thuần là một hàng hóa, nó sẽ có những giá trị vơ hình, giúp cho nó đứng
ở những vị trí khác biệt so với những sản phẩm thông thường khác.
1.2. Khái quát chung về thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu

1.2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
1.2.1.1.1. Khái niệm:
Tại Việt Nam hiện nay thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến
thương hiệu như đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được
nhắc đến nhiều không chỉ tại các doanh nghiệp mà còn trên các phương tiện truyền
thông đại chúng; trong môi trường hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ như hiện nay
thương hiệu đang trở thành một vấn đề thu hút được mối quan tâm của tất cả các thành
phần trong nền kinh tế, từ chính phủ, doanh nghiệp cho đến người tiêu dùng; nhờ đó,
nhận thức về thương hiệu đang được củng cố từng ngày.
7


Hiện tại, trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam vẫn
chưa có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu, tên thương mại,
chỉ dẫn địa lý.v.v. Trên thực tế vẫn cịn nhiều cách giải thích khác nhau về khái niệm
thương hiệu. Phổ biến nhất là cách hiểu khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái
niệm nhãn hiệu. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần
với một nhãn hiệu như: tên gọi, slogan, logo .v.v. nên thương hiệu thường được hiểu là
các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Tuy nhiên, thương
hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà cịn có thể là chỉ dẫn địa lý (ví dụ: nước mắm Phú Quốc,
vải thiều Lục Ngạn.v.v.) hay là một kiểu dáng cơng nghiệp (ví dụ: võng xép Duy
Lợi.v.v.). Và điều quan trọng hơn đối với một thương hiệu là các yếu tố vơ hình, là ấn
tượng đọng lại trong tâm trí khách hàng, do chính khách hàng cảm nhận chứ không chỉ
do ý kiến chủ quan của doanh nghiệp.
Sự chưa rõ ràng trong cách sử dụng hai thuật ngữ nhãn hiệu hay thương hiệu trong
tiếng Việt là do chúng ta chưa có cách dịch thống nhất giữa hai khái niệm tồn tại trong
tiếng Anh là Trademark và Brand, hai đối tượng được coi là có mối liên hệ mật thiết với
thương hiệu.
Trademark được sử dụng trong các hiệp định của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới
(WIPO) với ý nghĩa là nhãn hiệu, và thuật ngữ nhãn hiệu được sử dụng như thuật ngữ

pháp lý chính thức trong Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005. Trong rất nhiều tài
liệu tiếng Việt hiện nay, khái niệm nhãn hiệu hay thương hiệu được dịch từ chữ "brand"
và chúng ta thường gặp gần đây sự đồng nhất giữa hai khái niệm này:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (The American Marketing Association) đưa ra định
nghĩa cho nhãn hiệu (Brand): "Nhãn hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, ký hiệu hay biểu
tượng, hoặc kết hợp các yếu tố đó nhằm nhận diện các sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt chúng với các sản phẩm hoặc dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh."
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa Brand - thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức”.
Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: "Thương
hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh."
Từ các khái niệm trên cho thấy thương hiệu có những đặc điểm sau:
8


- Thương hiệu là tất cả những yếu tố tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ và phân
biệt các sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp.
- Các yếu tố tạo nên thương hiệu là tên gọi, logo, nhạc hiệu, khẩu hiệu, bao bì hoặc
các yếu tố vơ hình khác như các giá trị, các trải nghiệm, quan niệm của khách hàng hoặc
kết hợp tất cả các yếu tố này.
- Thương hiệu có thể hiểu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ tức
thời nghe tới tên của doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thuộc tính và giá trị riêng của thương hiệu được cảm nhận và đọng lại trong tâm
trí khách hàng.
Như vậy, thương hiệu trong tiếng Việt hay Brand trong tiếng Anh là một thuật ngữ

được sử dụng với nội hàm rất rộng. Nó bao gồm khơng chỉ những dấu hiệu giúp nhận
diện thương hiệu như các chữ cái, con số, hình tượng, màu sắc, âm thanh hay sự kết hợp
của các yếu tố đó trong slogan, logo, triết lý kinh doanh để nhận biết, phân biệt hàng
hóa, dịch vụ giữa các doanh nghiệp. Thương hiệu còn bao gồm cả những dấu hiệu vơ
hình ẩn đằng sau những dấu hiệu hữu hình như chất lượng, cách ứng xử đối với khách
hàng và với cộng đồng, những tiện ích đích thực mang lại, nhận thức của khách hàng về
sản phẩm.v.v. Chính vì vậy, thương hiệu là một tài sản quan trọng, đặc biệt là đối với
các doanh nghiệp lớn, đôi khi giá trị của thương hiệu lớn hơn rất nhiều so với giá trị
thực của tổng tất cả các tài sản hữu hình.
1.2.1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Thuật ngữ nhãn hiệu và thương hiệu đều dùng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ
hay tổ chức khác nhau. Tuy nhiên, nhãn hiệu thường được dùng trong các văn bản pháp
luật, như:
Tại Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005, phần giải thích từ ngữ có nêu: "Nhãn hiệu
là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khách nhau."
Còn theo Hiệp định thương mại Việt - Mỹ, “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu
hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác.”
Thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong lĩnh vực marketing. Có thể thể thấy
sự khác nhau giữa hai thuật ngữ này qua bảng so sánh sau:

9


Bảng 1.1: Phân biệt sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu
Đặc trƣng
Yếu tố cấu
thành

Giá trị

Tiếp cận
Bảo hộ

Hình thành

Thƣơng hiệu

Nhãn hiệu
- Hữu hình: nhìn, nghe, sờ được…
- Nhãn hiệu là “phần xác”

- Bao gồm cả hữu hình và vơ hình:
cảm nhận, nhận thức;
- Thương hiệu là “phần hồn” gắn liền
với uy tín hình ảnh của doanh nghiệp.
- Có giá trị cụ thể, rõ ràng.
- Giá trị trừu tượng, khó định giá.
- Thể hiện sự chứng nhận của cơ - Thể hiện niềm tin và lòng trung
quan nhà nước.
thành của khách hàng.
- Được pháp luật bảo hộ, doanh - Doanh nghiệp xây dựng và khách
nghiệp độc quyền sở hữu và cấm hàng đánh giá theo cảm nhận của họ.
người khác sử dụng.
- Doanh nghiệp đăng ký với cơ quan - Được khách hàng yêu thích và chấp
nhà nước theo quy định của pháp nhận, là sự phân biệt của khách hàng
luật;
khi họ nghe đến tên của doanh nghiệp;

(Nguồn: Học viên tự tổng hợp)
Như vậy, có thể hiểu thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu còn nhãn hiệu là

“phần xác”; thương hiệu là uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng
cho nên ngay cả khi doanh nghiệp đã thiết kế logo, đã đăng ký nhãn hiệu với cơ quan
chức năng, thậm chí doanh nghiệp có thực hiện một số những hoạt động quảng bá nhất
định thì cũng không thể khẳng định được doanh nghiệp ấy đã có thương hiệu.
Trong tồn bộ luận văn này, "thương hiệu” được hiểu theo nghĩa rộng, bao gồm
các yếu tố nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu, bao bì và cả những yếu tố góp phần
tạo nên cảm nhận của khách hàng, tồn tại trong tâm trí khách hàng.
1.2.1.2. Khái niệm về xây dựng thương hiệu
Qua phân tích khái niệm thương hiệu nêu trên, có thể đưa ra khái niệm về xây
dựng thương hiệu như sau: "Xây dựng thương hiệu là những việc làm, những hoạt động
trong một khoảng thời gian nào đó nhằm tác động để tạo cho sản phẩm hàng hố, dịch
vụ hay chính doanh nghiệp đó có được một hình ảnh riêng biệt và rõ nét so với sản
phẩm hàng hoá dịch vụ hay doanh nghiệp khác."
Từ khái niệm này, có thể thấy xây dựng thương hiệu là cả một q trình lâu dài, bền
bỉ, địi hỏi cần có một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh
nghiệp cũng như đối với từng thị trường; nó sẽ quyết định sự thành cơng hay thất bại của
q trình xây dựng thương hiệu. Với những doanh nghiệp có quy mơ khác nhau, điều
kiện sản xuất và kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những
cách thức và bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu hồn
tồn khơng phải là việc làm tùy hứng, gặp đâu làm đó mà phải cần có một kế hoạch với
các bước triển khai thích hợp.
10


1.2.2. Các yếu tố cấu thành và phân loại thƣơng hiệu
1.2.2.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Các yếu tố nhận diện thương hiệu hay còn gọi là hệ thống nhận diện thương hiệu
chính là các yếu tố hữu hình cấu thành nên thương hiệu.
1.2.2.1.1. Tên thương hiệu (Brand name):
Trong đời sống, việc đặt tên cho con được hầu hết các bậc cha mẹ cân nhắc rất kỹ,

bởi họ tin rằng tên gọi ảnh hưởng nhất định đến tính cách của con trẻ. Tương tự, tên gọi
được doanh nghiệp lựa chọn cho thương hiệu của mình cũng có ý nghĩa rất quan trọng.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu tên gọi là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố
chính hoặc liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng
đầu tiên về một doanh nghiệp, hay một loại sản phẩm trong nhận thức của người tiêu
dùng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của
người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ
sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách:
- Sử dụng nhóm các từ tự tạo: Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành
một từ mới phát âm được, khơng có trong từ điển hay khơng có bất kỳ liên hệ nào với
sản phẩm. Những thương hiệu được đặt tên theo cách này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn
kém vào quảng bá để làm cho người tiêu dùng hiểu biết về chúng. Tuy nhiên, những
thương hiệu như vậy thường mang tính độc đáo, có khả năng phân biệt cao.
- Sử dụng các từ thơng dụng: Đó có thể là tên viết tắt của doanh nghiệp (ví dụ:
Sabeco là Tổng Cơng ty CP bia - rượu - nước giải khát Sài Gòn) hay tên gọi theo tên
người (ví dụ: Chanel là tên của chủ hãng nước hoa Chanel). Loại tên gọi này ít nhiều có ý
nghĩa liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Do vậy, loại tên gọi này giúp khách
hàng dễ liên tưởng tới đặc điểm hay chất lượng sản phẩm.
1.2.2.1.2. Biểu tượng (Logo)
Logo, hiểu một cách chung nhất là một thành tố, biểu tượng hay dấu hiệu đồ hoạ
của một thương hiệu hay nhãn hiệu, cùng với những dấu hiệu dạng chữ của nó, cái mà
được tạo ra bởi những mặt chữ độc nhất hay được xắp xếp theo một cách riêng biệt.
Dưới góc độ nghiên cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng
đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của thương hiệu. Dưới
góc độ sáng tạo, logo có ba loại: Thứ nhất, các logo dạng chữ được cách điệu từ tên
nhãn hiệu, tên doanh nghiệp; thứ hai, Logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh
doanh của doanh nghiệp và thứ ba, các logo bằng đồ họa trừu tượng.
Cùng với tên gọi, logo đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của
người tiêu dùng về thương hiệu. So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết
hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ

11


gì với nhãn hiệu nếu khơng được giải thích thơng qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hố đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm
toát ra sự rõ ràng, đồng thời phải có tỉ lệ hài hồ và cân bằng. Hơn thế nữa, trong bất kỳ
trường hợp nào, logo cần được thiết kế để có thể gây ấn tượng ở ngay cả cái nhìn đầu
tiên. Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn thấy, người ta có thể cảm thấy quen với logo
đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác.
1.2.2.1.3. Câu khẩu hiệu (Slogan)
Slogan, nguyên nghĩa là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh
Scotland. Ngày nay trong thương mại được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của doanh
nghiệp. Xét về mặt thương hiệu, khẩu hiệu thường là một đoạn ngắn thông tin mô tả
hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó.
Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu
đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? Và một câu khẩu hiệu
thành công sẽ mang lại những lợi ích sau cho doanh nghiệp trong vấn đề phát triển
thương hiệu, bởi lẽ: Thứ nhất, câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và
lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng; thứ hai, câu khẩu hiệu có thể làm tăng
nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu
dùng sản phẩm, từ đó, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách
hàng; thứ ba và cũng là quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp doanh nghiệp định
vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt.
Tóm lại, câu khẩu hiệu là một tài sản vơ hình vơ giá dù chỉ là một câu nói, là bộ
phận trong toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu và là một phần quan trọng của giá trị
thương hiệu doanh nghiệp.
1.2.2.1.4. Bao bì (Package)
Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu. Trước đây, chức
năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Tuy nhiên, ngày nay, có nhiều
yếu tố làm cho bao bì trở thành cơng cụ tiếp thị quan trọng. Cạnh tranh gia tăng có nghĩa

là bao bì giờ đây phải thực hiện nhiều chức năng bán hàng hơn - từ thu hút sự chú ý cho
đến mô tả sản phẩm, tiếp thị hàng hoá. Các doanh nghiệp thừa nhận sức mạnh của bao
bì trong việc mang lại sự nhận biết nhanh chóng của khách hàng về doanh nghiệp hay
thương hiệu. Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó
với thương hiệu.
Một số điểm lưu ý khi thiết kế bao bì như: phải phù hợp với tính chất của sản
phẩm; phải mang phong cách riêng của thương hiệu; tạo ấn tượng; hấp dẫn; tiện dụng;
đem lại sự cảm nhận qua giác quan.
12


1.2.2.1.5. Nhạc hiệu (Sound)
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông
thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc
hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn
và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất
đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành
công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì.
Ngồi những yếu tố trên, thương hiệu cịn có thể là những dấu hiệu đặc biệt như
âm thanh, mùi hương.v.v.
1.2.2.2. Các yếu tố vô hình của thương hiệu
Ngồi những yếu tố hữu hình được coi là “phần xác”, thương hiệu còn được tạo
nên bởi những yếu tố vơ hình được coi là “phần hồn” của thương hiệu. Khác với các yếu
tố hữu hình được tạo nên bởi các thao tác kỹ thuật, các yếu tố vơ hình của thương hiệu là
sự trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Dưới đây là một số yếu tố vơ
hình chính của thương hiệu.
1.2.2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu (Brand vision)
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt
động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản
phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể

thay đổi, nhưng tầm nhìn, tơn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và
phải được thể hiện qua tồn bộ hoạt động thương hiệu. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của
một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những
giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Nó thể hiện khả năng phát huy tối đa giá trị
cốt lõi của thương hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thương hiệu.
Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa sự cho
ra đời và tồn tại của thương hiệu đó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn
có vai trị quan trọng cho sự thành cơng của một thương hiệu. Nó tạo cơ sở cho việc lựa
chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Mặt khác, sứ mạng thương
hiệu giúp tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trước cơng chúng cũng như tạo ra
sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan như khách hàng, cổ đơng, các đối tác .v.v.
Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu có một số vai trị như: Thống nhất mục đích
phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; định hướng sử dụng
nguồn lực; xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây
dựng các mục tiêu phát triển; động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.

13


1.2.2.2.2. Đặc tính thương hiệu (Brand identity)
Đặc tính thương hiệu là những đặc điểm, giá trị, ý nghĩa của thương hiệu và vị trí
hướng đến của thương hiệu trên thị trường. Đây là những điều mà doanh nghiệp muốn
khách hàng mục tiêu và những đối tượng liên quan nhận định về thương hiệu. Đặc tính
thương hiệu là yếu tố cơ bản tạo nên thương hiệu và gắn bó chặt chẽ với chiến lược kinh
doanh chung của doanh nghiệp. Đặc tính của một thương hiệu được hình thành với hai
mục đích chính:
- Thứ nhất, đối với hoạt động bên trong doanh nghiệp, các đặc tính này định hướng
các quyết định chiến lược liên quan đến thương hiệu, như truyền thông, mở rộng thương
hiệu, cấu trúc thương hiệu, và các quyết định liên quan về liên kết với các đối tác.
- Thứ hai, đối với bên ngồi, đặc tính thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng một

khái niệm rõ ràng về ý nghĩa mà thương hiệu đại diện, những giá trị cơ bản, lời hứa và
tính cách của nó tùy thuộc vào cách thức mà doanh nghiệp đưa ra những thông điệp hứa
hẹn về đặc tính thương hiệu.
* Các yếu tố quan trọng của đặc tính thương hiệu gồm có:
- Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence):
Giá trị cốt lõi thương hiệu thường được thể hiện trong hai hoặc ba từ cơ bản nhất.
Giá trị cốt lõi nói lên tinh thần của thương hiệu, thương hiệu đó đại diện cho điều gì, và
cái gì làm cho nó đặc biệt và duy nhất. Đây là một công cụ nội bộ và thường ít được
tuyên truyền trong các hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngồi doanh nghiệp.
- Cá tính thương hiệu (Brand personality):
Cá tính thương hiệu là những tính cách của con người được gắn với thương hiệu.
Thông qua những đặc điểm của thương hiệu, hoạt động truyền thông marketing, những
liên hệ về mặt tinh thần, sự kết hợp với một số đối tác, một thương hiệu có thể có những
tính cách nhất định. Chính những tính cách này giúp cho thương hiệu trở nên gần gũi
hơn với người tiêu dùng. Cá tính thương hiệu được thể hiện thơng qua các yếu tố hữu
hình của thương hiệu và qua cả định vị thương hiệu.
- Định vị thương hiệu (Brand positioning)
Định vị thương hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của khách hàng.
Thương hiệu đại diện cho điều gì? Vị trí của thương hiệu trên thị trường như thế nào?
Việc định vị này xoay quanh nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu. Các
doanh nghiệp nên quyết định việc định vị thương hiệu dựa trên phân khúc thị trường
mục tiêu, tác động của người tiêu dùng và vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường. Việc định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể cân nhắc giữa nhu cầu và
ham muốn của mình dễ dàng hơn, và giúp giảm bớt rủi ro lựa chọn một thương hiệu
không phù hợp với họ.
14


Thơng thường, những đặc tính trên của thương hiệu là những yếu tố được cơng khai
và mang tính cụ thể hơn. Bên cạnh đó cịn có một số yếu tố thương hiệu mang tính khái

quát và định hướng chung hơn, chủ yếu được biết đến chỉ trong nội bộ doanh nghiệp như
tầm nhìn và phạm vi thương hiệu. Các yếu tố này làm nền tảng và hỗ trợ cho việc hình
thành các yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu, cá tính thương hiệu và định vị thương hiệu.
1.2.2.2.3. Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
Tuy nhiên, như đã nói ở trên, đặc tính thương hiệu là những đặc điểm, giá trị, ý
nghĩa của thương hiệu và vị trí hướng đến của thương hiệu trên thị trường, thể hiện ý
định chiến lược của doanh nghiệp đối với thương hiệu của mình những điều mà doanh
nghiệp muốn khách hàng mục tiêu và những đối tượng liên quan về thương hiệu. Còn
thực tế, những gì mà khách hàng và các đối tượng liên quan nhận định về thương hiệu
chính là hình ảnh thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và
các đối tượng liên quan. Nó gắn với cách mà khách hàng và các đối tượng liên quan
hiểu những thông điệp của một sản phẩm, một thương hiệu, một doanh nghiệp hoặc một
đất nước cụ thể. Hình ảnh thương hiệu là kết quả của nhiều yếu tố bên ngồi mà truyền
thơng marketing chỉ là một trong số đó. Những ấn tượng này có được từ những tương
tác với thương hiệu qua các yếu tố hữu hình, các hoạt động truyền thơng, quảng bá.v.v.
của thương hiệu hay là quá trình mang các giá trị thương hiệu đến cho người tiêu dùng.
1.2.3. Vai trò và chức năng của thƣơng hiệu
1.2.3.1. Vai trị của thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trị hết sức quan trọng khơng chỉ đối với hàng hóa, doanh
nghiệp mà cịn đối với cả nền kinh tế. Thương hiệu là tài sản vơ hình q giá của doanh
nghiệp, niềm tự hào dân tộc, biểu tượng tiềm lực kinh tế quốc gia.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngồi, tạo ấn tượng, thể hiện cái
bên trong. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản
phẩm và dịch vụ mà của doanh nghiệp cung cấp. Giá trị của một thương hiệu là triển
vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Do đó,
thương hiệu có vai trị rất quan trọng đối với doanh nghiệp, khách hàng và nền kinh tế.
1.2.3.1.1. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo ra giá trị cao
và bền vững cho bản thân doanh nghiệp, các khách hàng, nhân viên và các cổ đông. Để

đạt được điều này là xây dựng một thương hiệu mạnh như là một cách thức hữu hiệu để
đảm bảo lợi thế cạnh tranh, bởi các lý do sau:
- Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng và xã hội.
15