MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Ở CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ KOTOBUKI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC SẢN PHẨM Ở CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ
KOTOBUKI
I. PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG KINH DOANH LÀM CƠ SỞ
CHO VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Ở CÔNG TY HẢI HÀ-KOTOBUKI
1.Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài
1.1. Môi trường vĩ mô
1.1.1. Các nhân tố kinh tế
Trong môi trường kinh doanh các yếu tố kinh tế dù ở cấp độ nào cũng đóng
vai trò quan trọng và quyết định hàng đầu.
Những năm gần đây, nền kinh tế việt nam tăng trưởng với tốc độ khá cao.Tốc độ
tăng trưởng GDP năm 1996 là 9.34%, năm 1997 là 8.15%, năm 1998 là 6%, năm
1999 là 6.7%, năm 2000 7.8 %.
Cùng với sự phát triển kinh tế, thu nhập bình quân đầu người cũng tăng lên.
Sự gia tăng thu nhập bình quân kéo theo sự gia tăng trong nhu cầu tiêu dùng,
trong đó nhu cầu về bánh kẹo đòi hỏi phải được thoả mãn với chất lượng cao hơn,
mẫu mã hình thức phong phú hơn. Đây cũng chính là cơ hội cho ngành bánh kẹo
nói chung và cho Công ty ty Hải Hà - KOTOBUKI nói riêng.
Mặc dù chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tiền tệ Châu Á, nền kinh tế
giảm sút nhưng lạm phát vẫn được kiểm soát hàng năm. Năm 1996 lạm phát 4.5%,
năm 1997 lạm phát 3.6%, năm 1998 lạm phát 2.4%, năm 2000: 2,6%.
Chủ trương khống chế lạm phát ở mức hợp lý của Chính phủ giúp cho các doanh
nghiệp an tâm hơn trong việc đầu tư phát triển sản xuất.
Thu nhập của dân cư tăng lên , kéo theo cầu về các sản phẩm bánh kẹo (đặc
biệt là bánh kẹo cao cấp) tăng lên là một cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất
trong nước.
Mặt khác, sự thay đổi trong chính sách tiền tệ buộc công ty phải tìm nguồn
nguyên liệu có chất lượng cao trong nước để thay thế các nguyên liệu nhập ngoại.
1.1.2. Các nhân tố thể chế và pháp lý
Kể từ khi chuyển mình từ một nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế hàng

hoá nhiều thành phần có sự quản lý của nhà nước, vấn đề đầu tư trực tiếp của nước
ngoài vào nước ta hết sức được coi trọng và khuyến khích. Đây là cơ sở vũng chắc
tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của Công ty Hải Hà -KOTOBUKI.
Bánh kẹo được coi là có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ người tiêu
dùng. Chính phủ có những quy định về vệ sinh và an toàn thực phẩm nhằm đảm
quyền lợi cho người tiêu dùng. Nghị định số 53-HĐBT ra ngày 24/1/1991 ban
hành điều lệ về vệ sinh, an toàn thực phẩm, trong đó có những quy định về việc sản
xuất lương thực, thực phẩm phải tuân theo các tiêu chuẩn quy định đảm bảo vệ
sinh.
Chính phủ đã có sự bảo hộ nhất định đối với sản xuất bánh kẹo trong nước.
Chính phủ hạn chế việc nhập khẩu bánh kẹo ngoại thông qua quản lý bằng thuế
quan. Đồng thời ngày 10/5/1997 chính phủ đã ra quyết định ngừng nhập khẩu
bánh kẹo ngoại. Vì vậy các cơ sở sản xuất bánh kẹo trong nước nói chung và Hải
Hà -KOTOBUKI nói riêng có điều kiện thuận lợi hơn trong việc tiêu thụ bánh kẹo
trên thị trường nội điạ.
Tuy nhiên, khi Việt Nam ra nhập AFTA (vào năm 2003), khi đó hàng rào
thuế quan được xoá bỏ, cạnh tranh ở khu vực Châu Á sẽ trở nên gay gắt hơn. Đây
vừa là cơ hội, đồng thời cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước.
Để tồn tại và phát triển, Hải Hà-KOTOBUKI chuẩn bị cho sự hội nhập vươn ra thị
trường nước ngoà, mặt khác phải củng cố vững chắc vị trí của mình ở thị trường
trong nước.
1.1.3. Nhân tố văn hoá - xã hội
Các yếu tố văn hoá - xã hội thường tác động từ từ, khó nhận biết nhưng lại
rất quan trọng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Văn hoá là môi trường tổng hợp, trong đó bao gồm: Kiến thức, lòng tin, đạo
đức, phong tục và bất cứ khả năng thói quen nào được con người chấp nhận. Vì
vậy văn hoá ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, hành vi của người tiêu dùng
với tư cách là khách hàng của doanh nghiệp.
Lối sống tự thay đổi theo hướng du nhập những lối sống mới luôn là cơ hội
cho nhiều nhà sản xuất. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế mở, phong cách tiêu

dùng của người dân có nhiều thay đổi. Trước kia người tiêu dùng thường chỉ chi
tiêu cho nhu cầu thật cần thiết theo xu hướng nhiều và rẻ. Ngày nay khi nhu cầu về
vật chất tinh thần ngày càng cao, người tiêu dùng mua bánh kẹo không phải chỉ vì
hàm lượng dinh dưỡng, không chỉ để ăn mà còn phục vụ cho mục đích lễ nghi, làm
quà, liên hoan, hội nghị, cưới hỏi, nên người tiêu dùng cần những sản phẩm không
chỉ tốt về chất lượng mà còn đẹp về hình thức.
Tuy nhiên, cũng chỉ vì nguyên nhân du nhập những lối sống mới nên đã và
đang hình thành trào lưu “sính hàng ngoại” ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của
người tiêu dùng. Mặc dù chất lượng của sản phẩm bánh kẹo là do người tiêu dùng
tự cảm nhận và đánh giá, nhưng một bộ phận không ít người tiêu dùng vẫn thích
dùng bánh kẹo ngoại để tạo sự sang trọng và chứng tỏ khả năng sành điệu trong
cách tiêu dùng.
Sắc thái văn hoá vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống lại vừa chịu ảnh
hưởng của môi trường, lãnh thổ và khu vực. Cụ thể trong quan niệm và cách hành
động của người miền Bắc, Nam, Trung có nhiều sự khác biệt. Người miền Bắc
nhất là người miền Trung sống trong điều kiện tự nhiên khắc nghiệt nên có thói
quen tính toán và chi tiêu dè dặt hơn người Nam Bộ.
Cùng với sự phát triển của xã hội, trình độ dân trí của người Việt Nam ngày
một cao hơn. Điều này một mặt tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của Công
ty (vì nó cung cấp cho Công ty nguồn lao động có kiến thức, có trình độ, năng lực
kỹ thuật, tạo cho Công ty có đội ngũ cán bộ quản lý tốt, đội ngũ Công ty nhân lành
nghề đảm đương được những nhiệm vụ mà sản xuất kinh doanh đặt ra) mặt khác
lại là yếu tố đáng lo ngại vì trình độ dân trí cao đi đôi với việc nhận thức tốt và lựa
chọn sản phẩm ngày càng khắt khe. Giờ đây người tiêu dùng có thể phân biệt được
đâu là sản phẩm tốt, đâu là sản phẩm kém chất lượng. Vì vậy muốn tồn tại và phát
triển, Công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
Một yếu tố không nhỏ tác động đến doanh nghiệp đó là sự xuất hiện của hội
bảo vệ người tiêu dùng. Người tiêu dùng dược giúp đỡ trong việc nhận thức và tiêu
dùng, đồng thời họ còn bày tỏ quan niệm, thái độ của mình thông qua hội nghị tiêu
dùng.

Như vậy, những yếu tố quan trọng nhất mà Công ty cần chú ý trong quá
trình hoạch định chiến lược sản phẩm là xu hướng chuộng hàng ngoại, xu hướng
ăn kiêng tăng, thu nhập dân cư tăng.
1.1.4. Nhân tố kỹ thuật - công nghệ
Mặc dù chưa có một thị trường công nghệ hoàn chỉnh, nhưng việc mua bán
công nghệ diễn ra ngày càng thuận lợi hơn với những cải cách trong thủ tục hành
chính, trong thủ tục xuất nhập khẩu và có sự tăng cường hiểu biết, hợp tác giữa
nước ta và đối tác nước ngoài. Hiện nay ở nước ta, môi trường khoa học công
nghệ cho các doanh nghiệp công nghiệp nói chung và doanh nghiệp công nghiệp
thực phẩm nói riêng đã hình thành và bước đầu phát triển, tuy nhiên khoa học kỹ
thuật còn nghèo, chưa đồng bộ và còn ở trình độ thấp. Trong khi đó công nghệ có
tác động quyết định đến hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh của sản
phẩm dịch vụ trên thị trường, đó là chất lượng và giá bán của sản phẩm đó.
Trên đây là những khó khăn và thuận lợi cho ngành sản xuất bánh kẹo nói
chung, cũng có thể coi như một thuận lợi cho Hải Hà - KOTOBUKI nói riêng vì
phía đối tác Nhật Bản rất có kinh nghiệm trong lĩnh vực chuyển giao công nghệ.
1.1.5. Các yếu tố tự nhiên
Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn đối với chất lượng bánh kẹo. Để
sản xuất sản phẩm có chất lượng tốt, ngoài việc trang bị máy móc thích hợp, sản
phẩm bánh kẹo còn phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu được cung cấp. Phần
lớn nguyên liệu chính cung cấp cho sản phẩm bánh kẹo của Hải Hà-KOTOBUKI
là các sản phẩm nông nghiệp. Thế mà hầu hết các sản phẩm nông nghiệp phụ thuộc
vào yếu tố tự nhiên. Diễn biến thời tiết ngày càng trở nên thất thường gây ảnh
hưởng không nhỏ đến sản xuất nông nghiệp, trong đó có ngành trồng mía, ngyên
liệu chính của nhà máy đường. Giá đường có ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất
bánh kẹo. Hiện nay một thuận lợi lớn cho ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và
Công ty Hải Hà - KOTOBUKI nói riêng đó là giá đường trong nước thấp. Yếu tố
tự nhiên còn bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, thời tiết… Về mùa hè, thời tiết nắng
nóng, người tiêu dùng không thích dùng bánh kẹo làm giảm quy mô sản xuất của
Công ty. Thêm vào đó khí hậu nóng ẩm đã làm ảnh hưởng khả năng bảo quản

nguyên vật liệu cũng như sản phẩm sản xuất ra. Nói chung Việt Nam là một đất
nước có khí hậu nóng ẩm, điều này là yếu tố không thuận lợi cho việc bảo quản và
tiêu thụ bánh kẹo.
Nhìn chung môi trường vĩ mô đem lại nhiều thuận lợi hơn là đem lại hạn chế
cho các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam. Chúng ta sẽ thấy rõ hơn về
thị trường bánh kẹo thông qua những con số cụ thể sau.
Biểu 3.1. Tình hình tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam
Các chỉ tiêu
ĐVT 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
I. Dân số Việt
Nam
Triệu người
75 76,8 78 78,6 79 80 80,7 81
II. Tổng sản
lượng bánh
Nghìn tấn
86,27 89,00 91,78 93,93 97,2 101 102 104
kẹo tiêu thụ
Sản xuất
trong nước
Nghìn tấn
50,97 53,32 55 57,90 59,31 63,4 68 71
Nhập ngoại
Nghìn tấn
35,3 35,68 36,78 36,03 37,89 37,6 37 36
III.Mức tiêu
dùng bình
quân / 1đầu
người
Kg/người

1,13 1,16 1,17 1,20 1,22 1,25 1,27 1,29
(Nguồn từ cục thống kê Việt Nam)
Qua biểu, ta thấy sản lượng bánh kẹo tiêu thụ ở nước ta ngày càng tăng. Cùng
với sự gia tăng về dân số là nhu cầu bánh kẹo tăng lên. Dưới sự hỗ trợ của
chính phủ Việt Nam và sự nỗ lực của mỗi doanh nghiệp, bánh kẹo nhập ngoại
sẽ giảm đi về sản lượng tiêu thụ nhưng vẫn chiếm một tỷ lệ không ít trong
tổng sản lượng bánh kẹo, ước tính trung bình khoảng 30%-40%.
1.2. Môi trường ngành
1.2.1. Nguồn cung cấp nguyên vật liệu
Đối với nguồn nguyên liệu có thể sản xuất trong nước như đường RS, RE,
sữa, Công ty ưu tiên mua nguyên liệu của các nhà sản xuất có uy tín như: nhà máy
đường Biên Hoà, Quảng Ngãi, mua sữa từ Công ty sữa Việt Nam. Hiện nay có rất
nhiều nhà máy đường và hàng năm cho ra lò hàng triệu tấn đường. Cho nên cung
đường ở Việt Nam hiện nay vượt quá cầu, vì vậy các nhà máy phải hạ giá bán để
đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ đường. Nếu như trước đây 1 kg đường có giá bán là
6500-7000 đồng/kg thì nay chỉ còn 6000-6500 đồng/kg. Theo ước tính của ngành
mía đường, với mức tiêu thụ và tồn kho như hiện nay thì đến cuối 2001 thì mới
tiêu thụ hết được.
Như vậy vấn đề của ngành mía đường Việt Nam đã tạo cho Công ty rất
nhiều thuận lợi, cũng như xuất hiện những nguy cơ trong tương lai. Thuận lợi thứ
nhất đó là việc cung ứng đường lớn hơn cầu tạo thuận lợi cho Công ty trong việc
lựa chọn nhà cung ứng, Công ty không phụ thuộc vào bất cứ nhà cung ứng nào
tránh được tình trạng ép giá , nguyên liệu kém chất lượng. Thứ hai, như trên đã
nêu, nguy cơ xuất hiện thêm các nhà máy sản xuất bánh kẹo (trực thuộc nhà máy
đường) có giá bán hạ (vì tận dụng được nguồn nguyên liệu tự sản xuất). Điều này
sẽ có thể gây ra cuộc "chiến tranh về giá " trong ngành bánh kẹo.
Trong khi khi nguồn nguyên liệu trong nước đem lại những thuận lợi cho
Công ty thì nguồn nguyên liệu nhập ngoại gây ra những cản trở lớn. Một số hương
liệu, tinh dầu Công ty phải nhập với giá cao làm ảnh hưởng tới giá thành sản phẩm.
Hy vọng rằng trong tương lai, với sự phát triển của khoa học trong nước, Công ty

sẽ tìm được nguồn nguyên liệu để thay thế.
1.2.2. Khách hàng
Hải Hà - KOTOBUKI là một doanh nghiệp sản xuất mặt hàng tiêu dùng, vì
vậy khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kinh doanh của doanh nghiệp.
Về thực chất, khách hàng là thị trường của doanh nghiệp. Số lượng, kết cấu khách
hàng, quy mô nhu cầu, động cơ mua hàng, thị hiếu… là yếu tố cần phải tính đến
trong hoạch định chiến lược, mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp chi phối đến
nhiều mặt của hoạt động kinh doanh. Nhóm khách hàng của doanh nghiệp chia làm
hai đối tượng: Khách hàng trung gian (các đại lý) và người tiêu dùng cuối cùng.
• Với nhóm khách hàng thứ nhất, Công ty phải nghiên cứu, phân tích, dự báo về
số lượng, kết cấu và quy mô nhu cầu cua đối tượng này.Trong phần đặc điểm về
thị trường, bài viết đã nêu rõ đặc điểm về sự phân bố khách hàng không đều. Hệ
thống đại lý có mặt ở 37 tỉnh thành trong nước, tuy nhiên tập trung đông đảo ở
các thành phố lớn, các khu đô thị: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái
Bình…Tình hình phân bố và phát triển của các đại lý được thể hiện rõ hơn qua
biểu sau.
Bảng 3.1. Tình hình phát triển các đại lý bán hàng
Khu
vực thị
trường
Số đại lý bán hàng
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Bắc
35 43 55 58 61 68
Trung
6 9 11 14 17 26
Nam
5 6 9 10 13 18
Tổng 46 58 75 82 91 122
(Nguồn từ Phòng Kinh doanh - Công ty Hải Hà- KOTOBUKI)

Qua biểu trên ta thấy các đại lý tập trung phần lớn ở phía Bắc, cụ thể là hai
thành phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng. Điều này chứng tỏ khách hàng chính của
công ty nằm ở các tỉnh phỉa Bắc, nhiều nhất là ở Hà Nội. Với hướng chiến lược đa
dạng hoá, nâng cao dần chất lượng sản phẩm, sự phân bố không đồng đều này vừa
mang lại những cơ hội vừa vừa mang lại những khó khăn cho Công ty. Trước tiên
phải kể đến thị trường Hà Nội. Đây là thị trường của những người có thu nhập cao,
chính vì vậy cơ hội tiêu thụ các sản phẩm cao cấp của Công ty là rất lớn như bánh
tươi, socola, Isomalt,... Sau nữa là những thị trường tiềm năng tiêu thụ ít, nhu cầu
đòi hỏi không cao, Công ty dễ dàng tung ra các sản phẩm truyền thống có giá rẻ để
đẩy mạnh tiêu thụ.
Tình hình đại lý tiêu thụ như trên, với hướng chiến lược đa dạng hoá và nâng
cao tỷ trọng sản phẩm cao cấp ở thị trường Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh,…
công ty sẽ trang bị thêm cửa hàng tiêu thụ sản phẩm để thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng
bánh tươi. Bên cạnh đó, các thị trường tiềm năng như miền Trung, Nam sẽ mở
thêm nhiều đại lý để mở rộng thị phần của công ty.
Tuy nhiên một vấn đề đặt ra là số đại lý đông lại tập trung gần nhau nên dẫn
đến tình trạng có sự cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý.
Bên cạnh đó sự không trung thành của các đại lý đối với Công ty cũng có
khả năng xảy ra. Điều đó có nghĩa là các đại lý có thể tự tăng giá sản phẩm hoặc
không nhiệt tình tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm của Công ty đến người tiêu
dùng. Vì vậy Công ty cũng phải chú ý tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài và có những
chính sách ưu đãi đối với các đại lý để không những không bị mất đi mà còn gia
tăng đối tượng khách hàng này.
• Với đối tượng khách hàng thứ hai (người tiêu dùng cuối cùng). Công ty phải
tiến hành phân tích và dự báo thị hiếu, yêu cầu và động cơ mua hàng của họ.
Khách hàng tiêu dùng có những đặc điểm khác nhau thể hiện qua tâm lý người
tiêu dùng ba miền chủ yếu.
Bảng 3.2. Sở thích về bánh kẹo phân bố theo từng vùng
1. Đặc điểm tiêu
dùng chủ yếu của

khách hàng
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
- Thích độ ngọt
vừa phải
- Thích độ ngọt
vừa phải, có vị
cay
-Rất thích vị
ngọt và hương
vị trái cây
- Thường mua
theo gói
- Thường mua
theo cân hoặc
mua lẻ
-Thường mua
theo cân hoặc
theo gói
- Quan tâm
nhiều đến hình
thức bao bì
- Không quan
tâm đến hình
thức bao bì
- Ít quan tâm
đến hình thức
bao bì
2. Xu hướng tiêu
dùng
- Xu hướng

tiêu dùng có vị
mặn
- Xu hướng
tiêu dùng
không thay đổi
- Xu hướng
tiêu dùng
không thay đổi
3. Sản phẩm quen
dùng
Hải Hà, Hải
Châu, Hải Hà -
KOTOBUKI,
Tràng An, Hữu
Nghị, Kinh Đô,
Hàng ngoại
Quảng Ngãi,
Hải Hà
KOTOBUKI,
Lam Sơn, Biên
Hoà, Kinh Đô,
Vinabico
Các loại bánh
kẹo Miền Nam,
Thái Lan, Hải
Hà, Quảng
Ngãi, Kinh Đô
Việc nghiên cứu người tiêu dùng không phải chỉ dừng lại ở mức độ tập trung
ở từng vùng thị trường mà còn xem xét ở nhiều tiêu thức khác nhau như: độ tuổi,
giới tính, thu nhập để hình thành nên những đoạn thị trường. Nghiên cứu kỹ từng

phân đoạn thị trường sẽ giúp Công ty thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Bảng 3.3. Đặc tính tiêu dùng của từng đoạn thị trường
Thu
nhập
Tuổi
Sản phẩm
quen dùng
Yêu cầu và đặc điểm tiêu
dùng
Khối
lượng mua
Động cơ
mua
Thấp
2-14
Bim Bim, kẹo
cứng hoa quả,
kẹo que, kẹo
cao su
- Màu sắc sặc sỡ, có đồ
chơi kèm theo
- Không quan tâm đến giá
Thích gói
nhỏ, lẻ,
mỗi lần
mua một ít
Thường
xuyên được
người lớn
mua cho

15-45
Bánh Cookies,
kẹo cứng,
socola, Bim
Bim
- Chất lượng vừa phải. Giá
rẻ
- Không trung thành với sản
phẩm quen dùng, luôn tìm
kiếm và lựa chọn sản phẩm
có giá thấp hơn
Mua khối
lượng nhỏ
Mua để biếu,
khi có việc
cần, như lễ
tết, cưới xin
46 tuổi
trở lên
Bánh Cookies,
kẹo cứng
- Chất lượng vừa phải, giá
rẻ
- Trung thành với sản phẩm
quen dùng có giá rẻ
Mua ít
Mua đi lễ,
dùng trong
dịp lễ tết, làm
qùa cho cháu

Trung
bình
15-45
Bánh Cookies,
kẹo cao su,
socola, Bim
Bim
- Chất lượng tốt, giá vừa
phải
- Không trung thành với sản
phẩm quen dùng
Thích gói
trung bình
hoặc mua
theo cân
Mua làm quà
biếu, lễ tết
cưới xin
46 tuổi
trỏ lên
Bánh Cookies
- Chất lượng tốt giá phải
chăng
- Không trung thành với sản
phẩm quen dùng
Mua ít
Mua đi lễ tết,
cho cháu
Cao
15-45

Bánh tươi,
socola, Isomalt,
Cookies
- Chất lượng tốt, mẫu mã
đẹp, tiện dùng ít quan tâm
giá
- Không trung thành với sản
phẩm quen dùng, dễ thay
đổi nếu có sản phẩm mới
Mua nhiều
khi có công
việc
Mua ít để
tráng
miệng
Mua trong
dịp lễ, tết, hội
hè, Sinh nhật.
Dùng làm đồ
tráng miệng
thường xuyên
46 tuổi
trở lên
Bánh tươi,
socola, Isomalt,
Cookies
- Không quan tâm đến giá
nhưng đòi hỏi chất lượng
cao
- Trung thành với sản phẩm

quen dùng
Mua ít
Mua đi lễ
Mua cho
cháu
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay đang diễn ra sự cạnh tranh khá
quyết liệt thuộc đủ mọi thành phần kinh tế dưới hình thức các doanh nghiệp khác
nhau. Ngoài những cơ sở sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất tư nhân cũng liên tục
tung ra thị trường nhiều loại bánh kẹo với giá thành rẻ. Bên cạnh đó một phần
không ít các loại bánh kẹo nước ngoài tràn vào Việt Nam qua con đường nhập tiểu
ngạch hay trốn thuế. Như vậy hiện nay Hải Hà - Kotobuki không chỉ cạnh tranh
với các nhà sản xuất trong nước mà còn phải cạnh tranh khá quyết liệt với bánh
kẹo nhập ngoại của đối thủ nước ngoài.
1.2.3.1. Các đối thủ cạnh tranh trong nước
• Công ty bánh kẹo Hải Hà
Đây là công ty mẹ của Hải Hà - Kotobuki, tuy nhiên với tư cách là hai công
ty hoạt động trong cùng một lĩnh vực nên tất nhiên sẽ không trãnh khỏi sự cạnh
tranh. Công ty bánh kẹo Hải Hà là công ty hàng đầu Việt Nam về sản xuất bánh
kẹo với tổng số vốn đầu tư hơn 70 tỷ đồng, hơn 2000 lao động, sản lượng hàng
năm khoảng 10000 tấn, chiếm 10% tổng sản xuất cả nước. Hiện nay sản phẩm của
công ty được phân phối rộng rãi trên cả nước thông qua 240 đại lý và siêu thị. Tuy
nhiên thị trường chủ yếu của công ty là ở miền Bắc (chiếm khoảng 17% thị phần
miền Bắc) mà đặc biệt là ở Hà Nội. Sản phẩm của công ty Hải Hà nhìn chung có
chất lượng tốt, mẫu mã chưa phong phú lắm nhưng giá cả phải chăng.
Hiện nay Hải Hà - KOTOBUKI đang yếu thế trong cạnh tranh về mặt hàng
kẹo cứng, kẹo Sôcôla của Hải Hà. Mặt hàng kẹo cứng của Hải Hà có khoảng 20
chủng loại khác nhau (nhiều hơn so với Hải Hà-KOTOBUKI 12 loại), chất lượng
tương đối tốt và có giá rẻ hơn. Đặc biệt là kẹo Gold Bell có mùi vị, mầu sắc, hình
dáng rất hấp dẫn, tuy đây là sản phẩm bắt chước mẫu kẹo Apenliebe của hãng

Perfetti - đang được người tiêu dùng rất ưa thích- nhưng về mặt chất lượng và bao
bì cũng không thua kém mà giá thành lại hạ hơn nhiều.
Cùng có trụ sở đóng tại Hà Nội, tuy nhiên Hải Hà - KOTOBUKI đã nhanh
chóng đầu tư khai thác thị trường bánh tươi ở Hà Nội, Hải Phòng để nâng cao dần
tỷ trọng sản phẩm cao cấp đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng.
Chính vì ra đời từ rất lâu, vấn đề đổi mới công nghệ không phải là điều dễ
dàng, vì vậy trong thời gian tới mục tiêu của Hải Hà là tiếp tục duy trì thị phần
bánh kẹo như hiện nay. Để đạt được mục tiêu đó, công ty đã có nhiều chiến lược về
giá, phân phối... để củng cố thị trường miền Bắc và mở rộng hơn thị trường miền
Trung và Nam.
• Công ty bánh kẹo Hải Châu
Trong thời gian qua Hải Châu rất chú ý tới vấn đề đa dạng hoá sản phẩm và
mở rộng mặt hàng sản xuất kinh doanh nên thời gian vừa qua đã đầu tư 45 tỷ đồng
để nhập một số công nghệ của Hà Lan, Đức. Đồng thời đổi mới phương thức quản
lý, tổ chức lại phương thức phân phối để hoạt động tiêu thụ đạt hiệu quả hơn, hiện
nay công ty có khoảng 210 đại lý và siêu thị trên toàn quốc, thị trường chủ yếu
cũng ở miền Bắc. Điểm mạnh của công ty là sản phẩm có uy tín, hệ thống phân
phối rộng, giá cả tương đối rẻ. Tuy nhiên, danh mục sản phẩm của họ chưa nhiều,
chỉ có mặt hàng chủ lực bánh kem xốp là có chất lượng tốt, còn lại ở mức trung
bình, mẫu mã chưa thật hấp dẫn.
Chiến lược kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Châu là tiếp tục giữ vững
thị trường miền Bắc, mở rộng thị trường trong nước và vươn ra nước ngoài, hướng
tới các phân đoạn thị trường có thu nhập cao. Những biện pháp chủ yếu để thực
hiện là: đầu tư công nghệ mới, hoàn thiện hệ thống phân phối, tăng cường quảng
cáo, hỗ trợ bán hàng.
Như vậy, sự cạnh tranh của Hải Hà - KOTOBUKI với Hải Châu chủ yếu
diến ra ở thị trường miền Bắc, trong đó sự ra đời của nhiều sản phẩm mới, chất
lượng cao là thách thức của Hải Hà - KOTOBUKI.
• Công ty bánh kẹo Tràng An
Đây cũng là một công ty tương đối mạnh trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo ở

thị trường miền Bắc. Trong thời gian vừa qua, công ty đã đầu tư thêm một số công
nghệ nhằm mở rộng mặt hàng kẹo cứng của mình mà đặc biệt là kẹo hương cốm.
Đây là mặt hàng cạnh tranh khá gay gắt đối với các công ty sản xuất bánh kẹo nói
chung và đối với Hải Hà - KOTOBUKI nói riêng vì mặt hàng này có đủ loại,
hương vị cốm đặc trưng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam mà giá lại
rất rẻ.
Bên cạnh đó Tràng An còn cạnh tranh khá mạnhvới Hải Hà-KOTOBUKI về
mặt hàng kẹo que. Giá một thanh kẹo que của Tràng An là 140đồng/que, trong khi
đó giá một thanh kẹo que của Hải Hà-KOTOBUKI là 170đồng/que. Tuy chất
lượng của Hải Hà - KOTOBUKI có vượt trội hơn nhưng kẹo que phục vụ cho
nhóm khách hàng nhỏ tuổi nên hình thức và giá cả được chú ý nhiều hơn chất
lượng. Công ty phải bằng mọi cách tìm ra phương pháp giảm giá kẹo que để giữ
vững thị phần và đẩy mạnh tiêu thụ.
• Công ty đường Biên Hoà (BIBICA)
Công ty đường Biên Hoà hiện nay vừa sản xuất đường vừa sản xuất bánh
kẹo, có sản lượng sản xuất ra hàng năm lớn vào dạng cao nhất ở Việt Nam. Một vài
năm gần đây, công ty đã nhập những công nghệ sản xuất hiện đại của một số nước
tiên tiến nên hiện nay mặt hàng của công ty hết sức đa dạng (có khoảng 130 chủng
loại). Các mặt hàng như Sôcôla, kẹo cứng, biscuit, snack đang là mặt hàng có sự
cạnh tranh khá mạnh đối với công ty. Nhìn chung các mặt hàng bánh kẹo của
Bibica có chất lượng trung bình nhưng mẫu mã, hình thức khá đẹp, đặc biệt là giá
cả rất rẻ.
Nhìn vào mặt hàng kẹo cứng của Bibica, chủng loại kẹo gần giống với của
Hải Hà-KOTOBUKI nhưng cách đóng gói phong phú hấp dẫn hơn. ngoài cách
đóng gói bằng túi nilon, các loại kẹo còn được đựng trong hộp nhựa, lọ nhựa trong
tiện lợi cho người tiêu dùng. Xét đến mặt hàng bánh, công ty đang yếu thế với mặt
hàng bánh cookies mà BIBICA gọi là biscuit, hai loại này giống hệt nhau tuy có
chênh lệch về mặt chất lượng nhưng giá của Bibica lại rẻ hơn nhiều. Những lợi thế
đó của Bibica một phần là do tự sản xuất được nguồn nguyên liệu đầu vào như
đường RE, RS…Trong tương lai, đây là đối thủ đáng gờm đối với công ty về mặt

giá cả. hiện nay Bibica đang có chiến lược tăng tỷ phần thị truờng miền Bắc nên
trong các đợt hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, công ty đã bố trí gian hàng
rộng, đẹp, thuận tiện và có đội ngũ tiếp thị rất mạnh, tổ chức các chương trình
khuyến mại và các trò tiêu khiển đặc biệt để thu hút khách hàng.
• Công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô
Đây là công ty mới ra nhập thị trường bánh kẹo của nước ta, song nó đã
chứng tỏ được tiềm lực và sức mạnh của mình trên thị trường. Điểm mạnh của
Kinh Đô là danh mục sản phẩm rộng với sản phẩm chủ yếu là bánh tươi, snack,
biscuit, hệ thống kênh phân phối rộng, hoật động quảng cáo rất được người tiêu
dùng chú ý. Chính vì thế, sản phẩm của Kinh Đô đang tràn ngập thị trường miền
Bắc, đặc biệt là snack (hiện nay thị phần snack của Kinh Đô ở miền Bắc khoảng
hơn 20%) trực tiếp cạnh tranh với snack của Hải Hà - KOTOBUKI.
Trong tương lai Hải Hà - KOTOBUKI, Bảo Ngọc và một số hãng tư nhân
khác còn phải chịu cạnh tranh rất mạnh trong lĩnh vực bánh tươi, bánh ngọt của
Kinh Đô. Qua thực tế tại cuộc triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao tháng 4
năm 2001 vừa qua, Kinh Đô đã xây dựng một hệ thống trang thiết bị bán bánh hiện
đại, mẫu mã đa dạng, sinh động nên đặc biệt gây sự chú ý cho người tiêu dùng.
Chiến lược của Kinh Đô đã rõ, nếu hệ thống kênh phân phối của công ty
không được mở rộng, không có các hoạt động tuyên truyền quảng cáo thì trước sau
gì cũng bị mất dần thị phần bánh tươi mà công ty đang chiếm lĩnh trên thị trường
Hà Nội, Hải Phòng.
Để làm rõ hơn tình hình của đối thủ cạnh tranh, tham khảo bảng 3.4.
1.2.3.2. Sự xâm lấn của hàng ngoại
Trong những năm gần đây, do Nhà nước đã có chính sách quản lý nghiêm
ngặt mặt hàng nhập khẩu bánh kẹo, nên hàng ngoại nhập có xu hướng giảm song
vẫn chiếm tỷ lệ tương đối cao: 30- 40%. Ngoài ra còn có một khối lượng nhập lậu,
trốn thuế đang luồn lách vào thị trường nước ta. Đa số bánh kẹo nhập ngoại có chất
lượng cao, mẫu đẹp. Hiện nay mặt hàng kẹo Trung Quốc về Việt Nam hàng năm
với khối lượng, giá thấp. Do vậy đây cũng là mặt hàng cạnh tranh khá khốc liệt với
sản phẩm bánh kẹo của Hải Hà-KOTOBUKI, cụ thể ở thị trường Hà Nội bánh kẹo

ngoại luôn chiếm tỷ phần trên 30%. Do đó cũng như các công ty sản xuất bánh kẹo
khác, Hải Hà-KOTOBUKI cũng gặp rất nhiều khó khăn trong việc ổn định và củng
cố thị trường. Để có một cái nhìn tổng quát ta xem xét biểu sau:
(Trang bên)
1.2.4. Các đối thủ tiềm ẩn
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo là ngành có chu kỳ sản xuất ngắn, kỹ
thuật khá đơn giản, vốn đầu tư ít hơn so với nhiều ngành công nghiệp khác. Mặt
khác, sản phẩm bánh kẹo về thành phần cơ bản là tương đối giống nhau, chỉ khác
nhau ở hương vị, chất phụ liệu nên việc giữ bản quyền là rất khó. Mặt khác Nhà
nước không quy định cản trở sự phát triển của cơ sở sản xuất bánh kẹo, do đó ngày
càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, một số công ty nước ngoài
tham gia vào thị trường Việt Nam (hãng Sôcôla Bỉ, Perfetti).
Nói tóm lại rào cản hội nhập vào ngành sản xuất bánh kẹo rất thấp, các
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nói chung và Hải Hà-KOTOBUKI nói riêng phải
tham gia thị trường có mức cạnh tranh ngày càng gay gắt.
1.2.5. Sản phẩm thay thế
Ngành sản xuất bánh kẹo nói chung đều chịu ảnh hưởng mạnh của sản phẩm
thay thế. Chúng ta đều biết rằng người ta tiêu dùng bánh kẹo vào các dịp lễ tết, tiệc
tùng và để làm quà. Những nhu cầu tiêu dùng nay có thể thay thế bằng các loại hoa
quả, mứt sấy, các loại hạt rời (hạt dưa, hạt bí , hạt dẻ…) và các loại nước giải khát.
1.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Sau khi phân tích môi trường bên ngoài ta có thể tóm tắt kết quả trong ma
trận sau:
Bảng 3.5. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
S
T
T
Các yếu tố bên ngoài chủ yếu
Mức
quan

trọng
Mức
phân
loại
Điểm
(1) (2) (3) (4)
1 Kinh tế tăng trưởng nhanh (thu nhập dân cư tăng) 0,1 3 0,3
2 2003 AFTA có hiệu lực 0,08 1 0,08
3 Giá nguyên liệu trong nước thấp (đường, sữa) 0,1 2 0.2
4 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm cao cấp tăng, xu hướng ăn
kiêng tăng
0,09 4 0,36
5 Kinh Đô mở rộng kênh phân phối ra thị trường miền Bắc 0,12 3 0,36
6 Tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt Nam 0,08 2 0,16
7 Đối thủ cạnh tranh có giá thấp hoặc có chất lượng cao 0,11 4 0,14
8 Số lượng đối thủ cạnh tranh gia tăng 0,12 1 0,12
9 Đối thủ cạnh tranh đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo,
khuếch trương
0,12 2 0,24
10 Tính mùa vụ của sản phẩm bánh kẹo 0,08 2 0,16
Tổng cộng 1,00 2,42
Các yếu tố được đưa vào ma trận là các yếu tố quan trọng nhất quyết định
tới sự thành công của Công ty nói riêng và ngành bánh kẹo nói chung.
- Cột thứ nhất: liệt kê tất cả các yếu tố quan trọng nhất theo quan niệm của
công ty qua phân tích.
- Cột hai và cột ba xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố môi trường
đối với ngành và đối với doanh nghiệp. Cùng một nhân tố, song nó có vai trò với
ngành và với doanh nghiệp khác nhau. Phương pháp đánh giá là phương pháp cho
điểm, thang điểm được đánh giá thống nhất như sau:
+ Cột 2: Mức độ quan trọng được cho từ 0.0 (không quan trọng) tới 1.0 (rất

quan trọng ) cho mỗi yếu tố. Tổng các mức phân loại tầm quan trọng bằng 1.
+ Cột 3: Các mức phân loại (4) cho thấy có sự phản ứng tốt, (3) phản ứng
trung bình và (1) là ít phản ứng.
+ Cột 4: Xác định điểm của từng yếu tố, lấy điểm tác động của từng yếu tố
đối với nghành nhân với mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với doanh nghiệp.
Mức trung bình của số điểm quan trọng là 2,5 ((4+1)/2).
Bảng ma trận đánh giá gồm 10 yếu tố được phân theo các dòng, mỗi dòng là
một yếu tố tác động đến ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và Công ty Hải Hà -
KOTOBUKI nói riêng.
Điểm đánh giá mức độ quan trọng đối với ngành được cho ở cột (1) (Cột
mức quan trọng), điểm đánh giá được cho là 1. Ở đây gồm 10 yếu tố, như vậy bình
quân mỗi yếu tố đạt điểm quan trọng là 0,1. Dưới mức 0,1 độ quan trọng giảm, trên
0,1 mức quan trọng tăng dần. Lưu ý rằng ma trận này không liệt kê các yếu tố quan
trọng nên không có điểm 0,0. Vì vậy các điểm đánh giá ở đây được cho như sau.
Từ 0,5 đến 0,9 là quan trọng; Từ 0,9 đến 1 là khá quan trọng; từ 1 trở lên là rất
quan trọng.
Cũng với 10 nhân tố này, ở cột 4 ta đánh giá mức phản ứng của Công ty với
mỗi yếu tố. Cách cho điểm từ 1 đến 4 nói lên rằng Công ty có phản ứng như thế
nào với mỗi yếu tố. Nếu là 4 tức là Công ty có phản ứng tốt hay nói cách khác là
đã có những chính sách, giải pháp tốt để tận dụng những cơ hội, hay phòng tránh
các yếu tố nguy cơ. Ta sẽ xem xét từng yếu tố trong 10 yếu tố trên.
Nền kinh tế tăng trưởng nhanh (thu nhập người dân tăng) là yếu tố tương đối
quan trọng đối với ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và được cho ở mức 0,1.
Công ty Hải Hà-KOTOBUKI cũng có phản ứng khá tốt đối với các yếu tố này
bằng cách đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm, mức phân loạI là 3.
Trong tương lai đến năm 2003, Việt Nam sẽ gia nhập AFTA, đây là một yếu
tố khá quan trọng đối với ngành sản xuất bánh kẹo, khi đó hàng rào thuế quan cũng
bị xoá bỏ. Các doanh nghiệp sản xuất lớn sẽ dễ dàng hơn trong việc xuất hàng hoá
ra nước ngoài. Tuy nhiên đây không phải là cơ hội rất lớn vì bánh kẹo không phải
là mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, do đó với ngành bánh kẹo, mức quan

trọng của yếu tố này chỉ đạt 0,08 điểm..Công ty có phản ứng dưới mức trung bình
đối với yếu tố này, vấn đề tìm kiếm thị trường nước ngoài không được chú trọng,
điểm đánh giá là 1.
Ngày nay, xu hướng tiêu dùng các sản phẩm cao cấp tăng là yếu tố rất quan
trọng. Xu hướng này gây áp lực đối với ngành sản xuất bánh kẹo, buộc các doanh
nghiệp phải quan tâm đến việc thay đổi công nghệ sản xuất, sử dụng nguyên liệu
tốt để đáp ứng, chính vì vậy số điểm quan trọng đạt 0,09. Công ty Hải Hà -
KOTOBUKI đã có phản ứng tốt đối với xu hướng này, không ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm bánh tươi, cookies cao cấp, Sôcôla, điểm đánh giá phù hợp là 4.
Kinh Đô hiện nay đang mở rộng thị trường ra miền Bắc. Trước đây sản
phẩm này được tiêu thụ rất mạnh ở thị trường miền Nam nhưng hiện nay đang là
một mối đe doạ lớn cho các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo miền Bắc, vì thực
chất sản phẩm của Kinh Đô đang được nghười tiêu dùng đánh giá rất cao, mối đe
doạ này được cho là rất quan trọng, đạt 0,12 điểm. Về phía Công ty cũng đã có
những phản ứng bằng cách mở thêm cửa hàng giới thiệu sản phẩm bánh tươi, đẩy
mạnh hoạt động khuyến mại đối với Bimbim để cạnh tranh với Kinh Đô (Kinh Đô
là một doanh nghiệp rất mạnh về Bimbim và bánh tươi), chính vì vậy điểm đánh
giá được coi là khá tốt: 3 điểm.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc đối thủ cạnh tranh có
chiến lược giảm giá hay nâng cao chất lượng sản phẩm đều là yếu tố cực kì quan
trọng đói với các doanh nghiệp trong ngành, điểm đánh giá là 0,11 điểm. Công ty
cũng đã có phản ứng tốt với các yếu tố này, mức phân loại là 4, thông qua chính
sách giảm giá thường xuyên được áp dụng để giữ vững thị phần.
Số lượng đối thủ cạnh tranh gia tăng là một yếu tố gây cản trở lớn đối với
ngành bánh kẹo Việt Nam. Trong khi bánh kẹo nhập ngoại vẫn tràn vào Việt Nam
thì lại có sự xuất hiện thêm của một số doanh nghiệp khác như Đường Biên Hoà,
Hữu Nghị,... gây ra sự cạnh tranh gay gắt. Số điểm đánh giá tầm quan trọng là
0,12. Về phía Công ty đã có phản ứng gì trước nhân tố này? Thực chất Hải Hà -
KOTOBUKI không phải là một doanh nghiệp độc quyền và cũng không phải là
một doanh nghiệp mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, chính vì vậy mà

không có thế mạnh tạo hàng rào cản trở đối thủ cạnh tranh gia nhập ngành. Công ty
chỉ có thể cố gắng tạo sự khác biệt sản phẩm, do đó điểm đánh giá mức phân loại
cho Công ty chỉ là 1.
Khi đối thủ cạnh tranh mở rộng quảng cáo các chương trình cũng chính là
khi đối thủ cạnh tranh muốn khẳng định vị trí trên thị trường và nhắc nhở người
tiêu dùng về sản phẩm tiêu dùng của họ, điều này gây cản trở buộc các doanh
nghiệp khác phải tìm mức ứng phó, vì vậy mức quan trọng được cho ở 0,12 điểm.
Đối với Công ty một mức ứng phó chưa tốt, đó là không chú trọng trong việc
quảng cáo khuếch trương sản phẩm, điểm đánh giá là 2. Nếu Công ty không chú ý
đến hoạt động này, sản phẩm dần dần bị lãng quên và dễ bị đánh mất thị trường,
ngay cả thị trường Miền Bắc mà Công ty có thế mạnh.
Sản phẩm bánh kẹo có tính mùa vụ, ngày nay người ta càng dễ dàng chuyễn
sang sử dụng các sản phẩm thay thế trong mùa hè (hoa quả, nước giải khát…), nên
đây là một yếu tố tác động xấu đến ngành sản xuất bánh kẹo nhưng không phải là
nguy cơ trầm trọng, bởi thế điểm đánh giá chỉ là 0,08. Hiện nay Công ty chưa tìm
được sản phẩm nào phù hợp cho mùa hè, điểm đánh giá là 2
Cuối cùng tổng số điểm là 2,42 cho thấy Công ty ở dưới mức trung bình cho
việc thay đổi các chế độ, nhằm tận dụng cơ hội và tránh các mối đe doạ từ bên
ngoài.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ma trận đánh giá EFE tuy đã được thống nhất
xây dựng chiến lược và các yếu tố lựa chọn ảnh hưởng hoàn toàn có căn cứ chính
xác nhưng cách cho điểm vẫn có phần nào phụ thuộc vào ý kiến chủ quan của
người tiêu dùng, đây là một nhược điểm của ma trận EFE.
2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
2.1. Hệ thống thông tin
Thông tin đối với một doanh nghiệp là rất quan trọng, nên trước tiên ta đi
phân tích hệ thống thông tin, và điều quan tâm đầu tiên của hệ thống thông tin
đó là bộ phận đảm trách việc cung cấp và xử lý thông tin. Những thông tin quan
trọng mà Công ty phải quan tâm hiện nay là những thông tin từ thị trường.
Hiện nay, Công ty chưa có phòng Marketing nên mọi hoạt động nghiên cứu

thị trường đều do phòng kinh doanh đảm nhận Công ty thường cử nhân viên
nghiên cứu thị trường xuống các địa bàn trọng điểm để nắm bắt tình hình tiêu
thụ và nhu cầu người tiêu dùng.
Tuy nhiên với 12 cán bộ phòng kinh doanh và họ còn đảm nhận thêm một
số công việc khác nên việc nghiên cứu khách hàng còn nhiều hạn chế. Ngoài ra,
Công ty còn thu thập thông tin thông qua các đại lý trung gian bán hàng, hội
chợ, triển lãm thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Việc nghiên cứu
thị trường giúp Công ty rất nhiều trong việc đưa ra các sản phẩm mới có tính
cạnh tranh mạnh hơn. Tuy vậy cũng không phủ nhận là việc nghiên cứu thị
trường của Công ty còn mang tính thụ động và diễn ra không liên tục. Để xây
dựng một chiến lược sản phẩm có hiệu quả, công ty cần đầu tư hơn nữa cho việc
điều tra, nghiên cứu thị trường.
2.2. Công tác Marketing
Tư tưởng về Marketing không chỉ cần có trong những nhân viên khách hàng
hay tiếp thị mà nó cần phải được hiểu rõ và thông suốt ở các cấp quản lý, những
bộ phận khác nhau trong toàn doanh nghiệp. Các bộ phận chủ chốt ở đây đó là:
Sản phẩm - giá cả - phân phối. Các hoạt động xúc tiến bán.
2.2.1. Chính sách sản phẩm
Đây là một trong những chính sách Marketing - Mix được Công ty quan tâm
hàng đầu.
Trong chương II, chúng ta đã xem xét vấn đề này, ở đây chỉ nêu một số
nhận xét chung.
Điểm mạnh:
Nhìn chung Công ty đã đa dạng hoá các mặt hàng đáp ứng nhu cầu của
nhiều đoạn thị trường.
Tạo được sự uy tín đối với người tiêu dùng bằng việc không ngừng nâng
cao chất lượng sản phẩm.
Mục tiêu của Công ty hàng năm cho ra đời 8 - 10 sản phẩm mới và công tác
này đã có người chuyên phụ trách sản phẩm đảm nhận nghiên cứu.
Điểm yếu:

Một điểm yếu trong chính sách sản phẩm đó là mẫu mã bao bì, hình thức
còn đơn điệu.
Công ty chưa có sản phẩm bánh mặn hay các loại kẹo mềm mà người tiêu
dùng Miền Bắc ưa thích.
2.2.2. Chính sách giá
Nhìn chung, giá bán sản phẩm của Công ty thấp hơn bánh kẹo ngoại nhập
cùng loại, nhỉnh hơn đôi chút so với sản phẩm sản xuất trong nước.
Một điểm đáng chú ý là trong thời gian qua, thị trường bánh kẹo Việt Nam
có sự tham gia hội nhập dọc của các Công ty đường (Công ty Lam Sơn, Quảng
Ngãi, Biên Hoà) đã tạo nên sức ép giá cả đối với các công ty khác trong đó có
Hải Hà - KOTOBUKI. Với lợi thế chuyên sản xuất đường, một nguyên liệu
quan trọng trong sản xuất bánh kẹo), các công ty này có khả năng cạnh tranh
mạnh về giá dựa trên giá thành sản phẩm thấp. Do đó, chất lượng sản phẩm của
Hải Hà - KOTOBUKI cao hơn nhưng sự chênh lệch về giá bán quá rộng, làm
giảm sức hấp dẫn của sản phẩm Hải Hà - KOTOBUKI đối với người tiêu dùng.
2.2.3. Chính sách phân phối
Để đưa sản phẩm ra thị trường, hiện nay công ty sử dụng 3 kênh phân phối.
Hình 3.1. Hệ thống kênh phân phối của Hải Hà - KOTOBUKI
Hải H - KOTOBUKIà
Người tiêu dùng
Bán lẻ
Đại lý bán buôn
(1)
(2)
(3)
+ Hình thức thứ nhất (kênh phân phối trực tiếp) được công ty sử dụng chủ
yếu cho sản phẩm bánh tươi thông qua hệ thống 8 cửa hàng giới thiệu sản phẩm
ở Hà Nội, đồng thời cũng là 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm khác nhau của công
ty trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua trung gian.
+ Hình thức kênh phân phối thứ hai (kênh trực tiếp) được Công ty sử dụng

thông qua việc lập quan hẹe trao đổi trực tiếp với các cửa hàng, siêu thị… ở Hà
Nội và vùng phụ cận. Việc đẩy mạnh kênh phân phối này nhằm đẩy nhanh tốc
độ tiêu thụ hàng hoá trên thị trường Hà Nội và vùng phụ cận.
+ Hình thức kênh phân phối thứ ba (kênh dài) là kênh chủ yếu của công ty.
Hiện nay, tổng số đại lý gần 100 đại lý trên 37 tỉnh thành. Tuy nhiên so với đối
thủ cạnh tranh thì mạng lưới tiêu thụ của Công ty yếu hơn nhiều (Hải Châu có
148 đại lý, Hải Hà có 290 đại lý).
Để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối, công ty đã sử dụng một
số hình thức khuyến mại linh hoạt để kích thích tính năng động, nhiệt tình bán
hàng của các đại lý.
Công ty thường xuyên áp dụng chính sách thưởng doanh thu, áp dụng các
phương thức thanh toán thuận lợi nhằm lôi kéo các đại lý. Trong năm vừa qua,
mức độ tiêu thụ Bim Bim giảm đi, Công ty luôn tìm ra các giải pháp để thúc đẩy,
mức hoa hồng của các đại lý tăng từ 4% - 5% ngoài ra còn có các chế độ khen
thưởng khác.
Từ sự phân tích trên, nhận thấy rằng trong hệ thống kênh phân phối của
Công ty có những điểm mạnh, yếu sau:
Với đặc điểm là phân phối không đồng đều, tập trung nhiều ở miền Bắc
điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm cao cấp bánh tươi.
Tuy nhiên, khách hàng truyền thống của công ty đó là khách hàng bình dân,
nhóm khách hàng này vẫn còn tiềm năng tiêu thụ sản phẩm của công ty nhưng
lại tập trung ở các tỉnh xa. Thế mà hiện nay, sản phẩm của Hải Hà tiêu thụ trên
thị trường Miền Trung và Nam Bộ còn hạn chế. Đây là một yếu điểm Công ty
cần xem xét.
2.2.4. Chính sách giao tiếp và khuyếch trương
Chính sách giao tiếp và khuếch trương là bộ phận không thể thiếu được
trong hoạt động Marketing. Có rất nhiều cách giới thiệu sản phẩm đến với người
tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông (báo chí, vô tuyến, đài…) hay
thông qua các hội chợ.
Từ trước đến nay, chính sách khuyếch trương điển hình của công ty đó là

giới thiệu sản phẩm thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Hàng năm Công ty cũng có tham gia hội chợ, nhưng sự tham gia này có
chọn lọc, thường tham gia các hội chợ tết là chủ yếu.
Ngoài các hình thức trên, Công ty cũng tiến hành quảng cáo trên vô tuyến.
Nhưng hình thức này chỉ tồn tại vào những năm mới thành lập, tập trung vào
quảng cáo cho sản phẩm Bim Bim, và tốc độ tiêu thụ Bim Bim tăng lên, đem lại
cho Công ty nguồn thu đáng kể. Tuy nhiên hình ảnh quảng cáo chỉ được diễn ra
trong thời gian ngắn (1-2 tuần) và không được lặp lại làm lu mở hình ảnh sản phẩm
của Công ty. Thậm chí, Bim Bim là loại Snack đầu tiên ở Việt Nam, nhưng đến nay
không mấy ai còn nhớ Bim Bim là của Hải Hà - KOTOBUKI. Vấn đề tương tự lặp
lại đối với kẹo Isomalt- một sản phẩm mới dành cho người ăn kiêng- nhưng vẫn
chưa có hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán làm cho tốc độ tiêu thụ rất chậm, hiện
nay có quá ít người tiêu dùng biết đến sản phẩm này.
Vẫn biết rằng Hải Hà- KOTOBUKI là một doanh nghiệp liên doanh nên chi
phí cho mỗi phút quảng cáo cao hơn các doanh nghiệp Nhà nước, hơn nữa nguồn
lực tài chính của Công ty còn hạn hẹp, nhưng nếu không chú ý đến hoạt động này
thì hình ảnh của Công ty sẽ mau chóng bị lu mờ, không gây được sự quan tâm chú
ý của người tiêu dùng.
Tóm lại, trong khi quảng cáo xúc tiến bán là một hoạt động rất quan trọng
trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhưng vấn đề này ở Công ty chưa được triển khai
một cách hiệu quả, thậm chí có thể nói là rất yếu kém.
2.3. Công tác quản trị
2.3.1. Tổ chức
Vấn đề tổ chức thực hiện bao gồm: mô hình doanh nghiệp; việc ra quyết
định quản trị. Qua việc xem xét cơ cấu và sự phân chia nhiệm vụ của các phòng
ban, chúng ta sẽ đánh giá được mức độ hợp lý hay chưa của cơ cấu hiện tại. Trong
phần II, cơ cấu này được nói rất kỹ, phần này chỉ đưa ra những đánh giá như sau.
Một cơ cấu tốt đồng nghĩa với việc tổ chức phòng ban hợp lý, quyền hạn và
trách nhiệm được xác định rõ ràng. Nhìn chung cơ cấu tổ chức của Công ty tương
đối gọn nhẹ, thuận lợi cho hướng chuyên môn hoá giải quyết các bước công việc.

Một số bước công việc có tính tương đồng trong quá trình hoạt động của Công ty
đã được xếp chung vào một nhóm. Chẳng hạn công tác lập kế hoạch và dự báo cầu
thị trường được xét chung vào một nhóm công việc (phòng kinh doanh). Tuy
nhiên, phòng kinh doanh kiêm nhiệm cả nhiệm vụ marketing, kéo theo mức độ
kém hiệu quả trong công việc. Đây là một điểm yếu mà Công ty cần xem xét lại.
Điều thứ hai cần đề cập là việc ra quyết định quản trị. Nếu công tác quản trị
được xây dựng theo mô hình quản trị chiến lược, lúc đó mọi quyết định sẽ được sự
nhất trí của tập thể, một bộ phận hay một nhóm người nhưng phải được dựa trên cơ
sở khoa học, không mang màu sắc định kiến. Trong thực tế biến động hết sức khắc
nghiệt của môi trường kinh doanh, nhiều thời điểm Công ty không có cơ hội để cân
nhắc kĩ lưỡng mức độ lợi hại của tình huống sẽ xảy ra, lúc đó các quyết định thời
điểm được thực thi ngay lập tức. Tuy nhiên những quyết định thời điểm phụ thuộc
vào Tổng giám đốc nên không tránh khỏi định kiến chủ quan. Đây cũng là một
điểm yếu cần khắc phục.
2.3.2. Nhân sự
Nguồn nhân lực được coi là vấn đề quan trọng sống còn với mọi tổ chức
trong tương lai. Những vấn đề mấu chốt cần đánh giá là công tác tuyển mộ và bồi
dưỡng thế hệ lãnh đạo tiếp sau của doanh nghiệp.
Về công tác tuyển mộ, người lao động được tuyển vào thông qua những
bước tuyển mộ chặt chẽ: xét duyệt hồ sơ, kiểm tra, phỏng vấn. Gần đây nhân viên
được tuyển vào làm việc tại Công ty đều có trình độ đại học và hầu hết là lao
ddộng trẻ. Điều này cũng có thể coi là một điểm mạnh vì đội ngũ nhân viên trẻ có
sự sáng tạo và nhiệt tình trong công việc.
Tuy nhiên, các chương trình đào tạo bồi dưỡng kĩ năng quản trị kinh doanh
chưa từng được thực hiện từ trước đến nay. Phải chăng Công ty đã tin rằng có một
đội ngũ nhân viên, lãnh đạo có trình độ đã là đủ? Thực tế không phải vậy, đấy mới
chỉ là điều kiện cần, còn trong môi trường kinh doanh đầy biến động và nhất là
Công ty đang hướng tới việc xây dựng mô hình quản trị chiến lược thì các chương
trình đào tạo bồi dưỡng kĩ năng phải được áp dụng. Điểm yếu này Công ty cần
xem xét để áp dụng các chương trình đào tạo phù hợp.

2.3.3. Văn hoá công ty
Yếu tố văn hoá trong công ty là điều hết sức quan trọng ảnh hưởng tới hiệu
quả công việc. Yếu tố văn hoá bao gồm cách đối xử giữa lãnh đạo với nhân viên và
các nhân viên với nhau.
Lãnh đạo Công ty rất chú ý đến việc động viên khuyến khích mọi người
trong công việc, đồng thời cũng có chế độ thưởng phạt nghiêm minh. Tuy Tổng
giám đốc của Công ty là người Nhật nhưng phong cách quản trị hiện đại, thoải
mái, tôn trọng, cởi mở chiếm được cảm tình lớn đối với nhân viên. Hàng năm, lãnh
đạo Công ty đều tổ chức những chuyến du lịch để tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau
giữa lãnh đạo – nhân viên; nhân viên – nhân viên.
Lối kinh doanh kiểu “gia đình” của Nhật Bản đã tạo nên mối quan hệ tốt đẹp
giữa các nhân viên trong công ty. Mọi người trong Công ty đều tiếp thu được tư
tưởng này, tạo nên một môi trường làm việc lành mạnh, mọi người có thể sống hoà
bình với nhau trong sự cảm thông và khích lệ.
Nhìn chung, Công ty có ảnh hưởng những tư tưởng văn hoá Nhật Bản, tạo
nên môi trường kinh doanh lành mạnh, hiệu quả. Đây là điểm mạnh cần phát huy.
2.4. Công tác sản xuất và tác nghiệp
2.4.1. Tổ chức sản xuất và quy trình công nghệ
Trong chương II, vấn đề này đã được đề cập rất kỹ. Phần này chỉ nêu ra
những đánh giá chung như sau:
Do có sự khác biệt về đặc tính kỹ thuật nên mỗi chủng loại sản phẩm được
sản xuất theo một quy trình riêng và trên một dây truyền chuyên biệt. Các dây
chuyền công nghệ của công ty có trình độ tự động hoá cao, phần thủ công chủ yếu
tập trung ở công đoạn bao gói. Hệ thống nhà xưởng khá rộng, đảm bảo cho các dây
chuyền có thể bố trí theo hình thức "dòng chảy". Như vậy có thể nói Công ty đã bố
trí một cách khá hợp lý vị trí của các dây chuyền nên có thể giảm thiểu thời gian
sản xuất ra một sản phẩm, nâng cao năng suất lao động.
2.4.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị
Để duy trì hoạt động ổn định của máy móc thiết bị, nhằm cho ra đời những
sản phẩm có chất lượng cao. Công ty hết sức chú ý tới công tác bảo dưỡng sửa

chữa máy móc thiết bị. Chế độ bảo dưỡng, sửa chữa (định kỳ và thường xuyên)
được giao cho tổ sửa chữa gồm 3 người (trực thuộc phòng kỹ thuật).
Mặc dù công ty có hệ thống máy móc thiết bị khá hiện đại, song do ảnh
hưởng của yếu tố mùa vụ trong sản xuất và kinh doanh bánh kẹo nên vẫn chưa tận
dụng hết công suất của máy móc thiết bị. Hiệu suất sử dụng tính chung cho tất cả
các dây chuyền là 56,8%, trong đó hai dây chuyền Bim chiên và kẹo cao su có hiệu
suất cao nhất cũng chỉ đạt 75% công suất thiết kế. Điều này cho thấy cơ cấu sản
phẩm của Công ty chưa thực sự hợp lý vì chưa tìm ra được những sản phẩm thích
hợp với mùa hè. Những sản phẩm này có thể chỉ là những sản phẩm bình dân, lợi
nhuận trên một đơn vị sản phẩm nhỏ nhưng điều quan trọng có thể tận dụng tối đa
công suất thiết kế của dây truyền nhằm làm giảm chi phí khấu hao. Tuy nhiên, điều
này cũng hàm ý Công ty có thể hướng tới mục tiêu tăng trưởng cao hơn mà không
nhất thiết phải đầu tư mua sắm thêm máy móc thiết bị mới.
2.4.3. Công tác thu mua và bảo quản nguyên vật liệu
Như đã phân tích ở chương II, nhưng đặc điểm nguyên vật liệu được phân
tích kỹ ta chỉ xem xét về công tác thu mua và bảo quản.
Hiện nay, Công ty đang thực hiện biện pháp mua nguyên liệu rải vụ, cần đến
đâu, mua đến đó, không mua dồn dập như trước đây, sở dĩ có sự thay đổi này là do
nguồn cung ứng nguyên liệu hiện nay khá ổn định và thuận tiện, trừ một số nguyên
liệu đặc biệt phải nhập từ nước ngoài.
Một thách thức khác đối với công ty đó là khâu bảo quản nguyên vật liệu, do
quỹ đất không cho phép nên hiện nay công ty vẫn phải thuê kho chứa nguyên vật
liệu và thành phẩm của công ty mẹ Hải Hà. Hệ thống kho này đã cũ và đang xuống
cấp nghiêm trọng. Cơ sở vật chất trong kho thiếu thốn, chưa có hệ thống điều hoà
không khí để duy trì nhiệt độ và độ ẩm trong kho. Chưa có hệ thống đảo chuyển
nguyên vật liệu bằng máy, điều này làm ảnh hưởng không nhỏ tới chất lượng
nguyên liệu đưa vào sản xuất.
2.4.4. Chất lượng
Hệ thống quản lí chất lượng của Công ty có thể nói là hiệu quả. Công ty có
đội ngũ kỹ thuật phát hiện những khiếm khuyết của sản phẩm, dây chuyền sản

xuất. Các sai hỏng phát sinh đều được sửa chữa kịp thời, không để lặp lại trong
những lần sau. Cán bộ kiểm tra của phòng kỹ thuật ngoài nhiệm vụ theo dõi, kiểm
tra chất lượng sản phẩm phân xưởng mình phụ trách còn có nhiệm vụ kiểm tra chất
lượng nguyên liệu đưa vào sản xuất. Ngoài việc trực tiếp theo dõi tình hình chất
lượng sản phẩm, phòng kỹ thuật còn phối hợp với phòng kế hoạch vật tư trong
công tác thu mua nguyên liệu bằng cách: Yêu cầu thu mua đúng loại nguyên liệu
có những chỉ số kỹ thuật cần thiết để đảm bảo chất lượng ngay từ lúc đầu.
Mặt khác, công tác quản lí chất lượng sản phẩm không thể thiếu những biện
pháp thưởng phạt nghiêm minh. Đây là biện pháp tốt nhằm nhắc nhở mọi người
làm ra sản phẩm có chất lượng cao.
2.5. Phân tích tài chính
Bảng sau sẽ cung cấp thông tin về tình hình tài chính công ty trong 2 năm
1999, 2000:
Biểu 3.2. Tình hình tài chính của công ty năm 1999, 2000
STT Chỉ tiêu Đơn vị 1999 2000
1
2
3
4
5
Vốn kinh doanh
Doanh thu
Tổng chi phí
Lợi nhuận
Tổng nợ phải trả
Tr đồng
-
-
-
-

68.000
53.837
31.400
540
9767
73.000
54.739
36.139
1.312
8.794
6 Chỉ số nợ/vốn % 14,3 12,0
7 Tỷ suất lợi nhuận
- Trên doanh thu
- Tên vốn kinh doanh
%
%
1
0,79
2,4
1,79
8
Số vòng quay vốn sản
suất kinh doanh
Vòng/năm 0,79 0,74
(Nguồn từ Phòng Kinh doanh - Công ty Hải Hà- KOTOBUKI)
Qua bảng trên ta có một số nhận xét sau:
Tỷ suất lợi nhuận trên vốn sản xuất kinh doanh năm 2000 lên so với năm
1999 hay 100 đồng vốn năm 2000 tạo ra được 1,79 đồng lợi nhuận tăng lên 1% so
với năm 1999.