Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Cao su Sao Vàng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.01 MB, 115 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------
NGUYỄN THỊ THƯƠNG
GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SAO VÀNG
LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI - 2012
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của TS. Lê Hiếu Học.
Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng.
Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Hà nội, ngày 24 tháng 12 năm 2012
Người thực hiện
Nguyễn Thị Thương
i
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
LỜI CẢM ƠN
Trong q trình học tập và hồn thành luận văn, tơi đã nhận được sự hướng
dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, và các bạn. Tôi xin được bày tỏ
lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau Đại học, Khoa Kinh tế
và Quản lý cùng thầy cô giáo Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo mọi điều
kiện thuận lợi giúp đỡ tôi.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo, TS. Lê Hiếu
Học, đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn, và tạo điều kiện thuận lợi cho tơi trong suốt
q trình học tập và hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Tơi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các phịng chức năng Cơng ty Cổ
Phần Cao su Sao Vàng đã cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi
trong quá trình thu thập số liệu tại Cơng ty để tơi có thể hồn thành luận văn.
Tơi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã chia sẻ, động
viên, giúp đỡ tơi trong q trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn khó tránh khỏi những
hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp chân
thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè, đồng nghiệp để bản luận văn hoàn
thiện hơn nữa.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 12 năm 2012
Người thực hiện
Nguyễn Thị Thương
ii
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
MỤC LỤC .................................................................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................... viii
DANH MỤC VIẾT TẮT ........................................................................................... ix
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 10
1. Lý do lựa chọn đề tài ......................................................................................... 10
2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................................. 11
3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 11
4. Kết cấu của luận văn .......................................................................................... 11
CHƯƠNG 1 .............................................................................................................. 13
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ..................................................... 13
1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm .......................................................................... 13
1.1.1. Định nghĩa tiêu thụ sản phẩm ...................................................................13
1.1.2. Nội dung của cơng tác tiêu thụ sản phẩm................................................15
1.2. Trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm ................................................. 29
1.2.1. Phân tích sự biến động của kết quả tiêu thụ sản phẩm.............................29
1.2.2. Phân tích các nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ
............................................................................................................................30
1.2.3. Phân tích các nhân tố bên ngồi doanh nghiệp ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ
............................................................................................................................32
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm............................................. 34
1.4. Các phương hướng nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm ................................ 36
1.4.2. Hồn thiện các hoạt động khác ................................................................37
1.5. Tóm tắt chương 1 ............................................................................................ 37
CHƯƠNG 2 .............................................................................................................. 39
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ............................................ 39
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SAO VÀNG ................................................ 39
iii
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Cao Su Sao Vàng........................................... 39
2.1.1. Lịch sử hình thành ....................................................................................39
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................40
2.1.3. Qui trình cơng nghệ sản xuất chính ..........................................................44
2.1.4. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2010 - 2011 ..............................................48
2.2. Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần Cao Su Sao Vàng .. 49
2.2.1. Phân tích khái quát kết quả tiêu thụ .........................................................49
2.2.2. Phân tích kết quả tiêu thụ theo sản phẩm .................................................50
2.2.3. Phân tích kết quả tiêu thụ theo thị trường và khách hàng ........................57
2.2.4. Phân tích kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối .......................................61
2.2.5. Phân tích kết quả tiêu thụ theo khu vực địa lý .........................................63
2.3. Phân tích các nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ66
2.3.1. Nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường ...........................................66
2.3.2. Chiến lược sản phẩm ................................................................................67
2.3.3. Sản xuất ....................................................................................................78
2.3.4. Nhân sự .....................................................................................................80
2.3.5. Nguồn lực tài chính ..................................................................................81
2.4. Nhận diện các điểm mạnh và điểm yếu từ mơi trường bên trong ...............81
2.5. Phân tích các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ .................... 83
2.5.1. Khách hàng ...............................................................................................83
2.5.2. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................84
2.5.3. Môi trường vĩ mô .....................................................................................86
2.5.4. Nhận diện các cơ hội và thách thức từ mơi trường bên ngồi..................89
2.6. Đánh giá chung kết quả tiêu thụ và nhân tố ảnh hưởng ................................. 90
2.6.1. Những ưu điểm và thuận lợi .....................................................................90
2.6.2. Những nhược điểm và thách thức ............................................................91
2.7. Tóm tắt chương 2 ............................................................................................ 93
CHƯƠNG 3 .............................................................................................................. 95
iv
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SAO VÀNG ......................................................... 95
3.1. Phương hướng, mục tiêu về tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới ................ 95
3.1.1. Phương hướng tiêu thụ sản phẩm của công ty .........................................95
3.1.2. Mục tiêu về tiêu thụ sản phẩm của Công ty .............................................96
3.2. Một số biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ tại SRC ........................ 97
3.2.1. Hoàn thiện kênh phân phối.......................................................................97
3.2.2. Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng ...........................................104
3.3. Một số kiến nghị ........................................................................................... 108
3.3.1. Một số kiến nghị với công ty..................................................................108
3.3.2. Một số kiến nghị với Tập Đồn hóa chất Việt Nam ..............................109
3.4. Tóm tắt chương 3 .......................................................................................... 110
KẾT LUẬN CHUNG .............................................................................................. 111
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 113
v
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1 So sánh một số nét giữa tiêu thụ sản phẩm và marketing............................. 15
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2010-2011.................................................... 48
Bảng 2.2 Doanh thu và lợi nhuận năm 2010 - 2011................................................. ... 49
Bảng 2.3. Sản lượng tiêu thụ sản phẩm săm lốp xe đạp giai đoạn 2010- 2011…. ...... 51
Bảng 2.4. Sản lượng tiêu thụ sản phẩm săm lốp xe máy……………………….. ....... 52
Bảng 2.5. Sản lượng tiêu thụ sản phẩm dành cho xe ô tô giai đoạn 2010-2011…... ... 54
Bảng 2.6. Tổng hợp doanh thu của tất cả các loại sản phẩm của Công ty…………... 56
Bảng 2.7. Doanh thu khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước…………. .. 57
Bảng 2.8. Nhóm các doanh nghiệp xuất khẩu săm lốp……………………………. ... 58
Bảng 2.9. Các khách hàng chính của Công ty năm 2011………………………... ..... 59
Bảng 2.10. Lượng tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối………………………... .. 62
Bảng 2.11. Doanh thu tiêu thụ theo khu vực……………………………………… ... 63
Bảng 2.12. Doanh thu tiêu thụ tại các Thành phố………………………………….... 65
Bảng 2.13. Các sản phẩm chính của Cơng ty cổ phần cao su sao vàng……………... 68
Bảng 2.14.Giá của Công ty và giá bán của một số đối thủ cạnh tranh chính năm 2011
.. ..................................................................................................................................... 70
Bảng 2.15. Mạng lưới nhà phân phối của Công ty……………………… .................. 72
Bảng 2.16. Chương trình khuyến mãi vượt kế hoạch tiêu thụ sản phẩm…… ............. 74
Bảng 2.17. Chương trình khuyến mãi khi đại lý mua lốp xe đạp SRC…………........ 76
Bảng 2.18. Chương trình ưu đãi dựa trên hình thức thanh tốn………… .................. 76
Bảng 2.19. Bảng tổng hợp các hình thức xúc tiến bán hàng của Công ty…… ............ 77
Bảng 2.20. Số lượng sản phẩm bị lỗi trong sản xuất năm 2011…………………… ... 80
Bảng 2.21. Bảng phân tích điểm mạnh và điểm yếu của môi trường bên trong.….. ... 82
Bảng 2.22. Đối thủ cạnh tranh của Công ty………………………………… ............. 84
Bảng 2.23. Bảng tổng hợp phân tích cơ hội và đe dọa…………………………… .... 89
vi
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Bảng 3.1: Dự kiến tiêu thụ năm 2013 theo báo cáo của phòng Tiếp thị bán hàng ...... 96
Bảng 3.2. Cơ sở ước tính chi phí mở thêm đại lý……………………………….. ...... 100
Bảng 3.3. Tóm tắt doanh thu và chi phí của doanh nghiệp………………………....... 101
Bảng 3.4. Ước tính hiệu quả của giải pháp mở thêm đại lý………………………..... 102
Bảng 3.5. Cơ sở ước tính xây dựng mối quan hệ với các đại lý………………… ...... 102
Bảng 3.6. Ước tính hiệu quả của giải pháp xây dựng mối quan hệ với các đại lý…... 104
Bảng 3.7. Cơ sở ước tính chi phí của giải pháp đẩy mạnh hoạt động chăm sóc
khách hàng……………………………………………………………………….. ...... 106
Bảng 3.8. Ước tính hiệu quả của giải pháp đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách
hàng………………………………………………………………………………... .... 108
vii
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1: Quá trình thiết kế kênh phân phối ……… .................................................... 23
Hình 1.2: Các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng …………………………….. ....... 24
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần cao su Sao Vàng………………… ... 42
Hình 2.2. Sơ đồ dây chuyền cơng nghệ sản xuất lốp xe đạp, xe máy, ơtơ………….... 46
Hình 2.3. Sơ đồ quy trình cơng nghệ sản xuất săm xe đạp xe máy, ơ tơ………… ...... 47
Hình 2.4: Số lượng sản phẩm tiêu thụ dành cho xe ô tô giai đoạn 2010/2011….. ....... 55
Hình 2.5: Sơ đồ kênh phân phối…………………………………………………… ... 71
viii
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
DANH MỤC VIẾT TẮT
STT
Ý NGHĨA
KÝ HIỆU
1
SRC
Công ty Cổ phần cao su sao vàng
2
CMS
Công ty Cổ phần cao su Miền Nam
3
DRC
Công ty Cổ phần cao su Đà Nẵng
4
XNCS1
Xí nghiệp cao su 1
5
XNCS3
Xí nghiệp cao su 3
6
XNCĐ
Xí nghiệp cơ điện
7
XNNL
Xí nghiệp năng lượng
8
XNLCSXH
Xí nghiệp luyện cao su Xn Hịa
9
CNCSTB
Chi nhánh cao su Thái Bình
10
P.KTCN
Phịng kỹ thuật cơ năng
11
P.KTCS
Phịng kỹ thuật cao su
12
PMT-AT
Phịng mơi trường an tồn
13
PXNK
Phịng xuất nhập khẩu
14
P.TTBH
Phịng tiếp thị bán hàng
15
P.KHVT
Phịng kế hoạch vật tư
16
P.TCNS
Phòng tổ chức nhân sự
17
TTCL
Trung tâm chất lượng
18
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
19
KCS
Kiểm tra chất lượng
ix
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Tiêu thụ sản phẩm là một trong những chỉ tiêu quan trọng phản ánh quá trình sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong điều kiện ngày nay, khi nền kinh tế thị
trường ngày càng phát triển với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, vấn đề tiêu
thụ sản phẩm, dịch vụ là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh. Vì vậy, thực hiện tốt cơng tác tiêu thụ sẽ giúp các Công ty tăng nhanh
được sản lượng tiêu thụ, tạo khả năng khai thác được thời cơ của thị trường. Từ đó,
nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình và tăng lợi nhuận cho Cơng ty.
Nhận thức được tầm quan trọng như vậy của tiêu thụ nên nhiều doanh nghiệp hiện
nay đã không ngừng chú trọng đến hoạt động tiêu thụ. Có tiêu thụ được sản phẩm
thì doanh nghiệp mới thu hồi vốn để tổ chức thực hiện việc tái sản xuất giản đơn và
tái sản xuất mở rộng, nhằm bù đắp những chi phí đã bỏ ra và tích lũy. Như vậy thì
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp mới nâng cao và giúp doanh nghiệp thực
hiện các mục tiêu đề ra.
Công ty Cổ phần Cao Su Sao Vàng là Cơng ty có mặt lâu năm trên thị trường sản
xuất các loại săm lốp dùng cho máy bay phản lực, ô tô, xe đặc chủng, xe máy, xe
đạp và các sản phẩm cao su kỹ thuật. Trải qua hơn 50 năm hoạt động trên thị trường
này, với việc đầu tư mở rộng sản xuất, thúc đẩy tiêu thụ Cơng ty đã dần chiếm lĩnh
hồn tồn thị trường và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Tuy
nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng mạnh trên thị trường, không chỉ từ những doanh
nghiệp sản xuất trong nước mà còn đến từ những doanh nghiệp nước ngồi, Cơng ty
Cổ phần Cao Su Sao Vàng cần có những chiến lược để khẳng định vị thế của mình
trên thị trường trong nước và vươn rộng ra tầm quốc tế.
Là cán bộ đã từng làm việc tại Công ty Cổ phần Cao Su Sao Vàng và học viên
ngành quản trị kinh doanh, tác giả nhận thức sâu sắc về tầm quan trọng của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm trong mỗi doanh nghiệp, mong muốn được đóng góp những
10
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
ý kiến, nhận định của mình thơng qua việc vận dụng lý luận, kết hợp với quá trình
tìm hiểu và đi thực tế tại Công ty Cổ phần Cao su Sao Vàng, đồng thời đưa ra một
số giải pháp giúp cho Công ty có thể nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ các sản
phẩm do chính Cơng ty sản xuất ra, từ đó ngày càng khẳng định uy tín và vị thế của
mình trên thị trường.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi lựa chọn đề tài: “Giải pháp thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Cao Su Sao Vàng”.
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của luận văn bao gồm:
- Tổng hợp cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp.
- Ứng dụng cơ sở lý luận về tiêu thụ để tiến hành phân tích thực trạng hoạt
động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Cao Su Sao Vàng là nơi mà tác
giả đã công tác.
- Đề xuất các giải pháp để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho Công ty
Cổ phần Cao Su Sao Vàng.
3. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở các dữ liệu và thông tin thứ cấp thu thập được là các báo cáo về kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp, tác giả đã sử dụng phương pháp so sánh tương
đối và tuyệt đối, cùng với nhận xét của tác giả để tìm hiểu thực tế, phát hiện tồn tại
công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Cao Su Sao Vàng. Từ đó đưa ra
các giải pháp hồn thiện cơng tác tiêu thụ sản phẩm cho Công ty.
4. Kết cấu của luận văn
Để thực hiện được mục đích của Luận văn, ngoài lời mở đầu, kết luận, danh
mục tài liệu tham khảo; phần nội dung chính của Luận văn được chia thành 03
chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
11
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Chương 2: Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Cao
Su Sao Vàng.
Chương 3: Các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cổ phần Cao Su Sao Vàng
12
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Định nghĩa tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn
đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh
doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ
hàng hoá là một vấn đề luôn được các doanh nghiệp quan tâm. Doanh nghiệp phải
ln ln tìm ra câu trả lời làm sao để hàng hố mà mình sản xuất ra khơng bị tồn
đọng và nếu có thể thì đạt lợi nhuận tối đa.
Có thể nói, tiêu thụ hàng hố là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Kết quả của
hoạt động tiêu thụ là những số liệu về doanh số bán hàng, lượng tồn kho,.. trong chu
kỳ khi sản phẩm đã được tiêu thụ. Theo hệ thống lý thuyết hiện nay, có nhiều cách
giải thích thuật ngữ tiêu thụ hàng hố (bán hàng), dưới đây là khái niệm của một số
tác giả:
- Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, giáo trình Marketing thương mại (năm
2006): Tiêu thụ (bán hàng) có thể được hiểu theo 03 giác độ. Thứ nhất tiêu thụ với
tư cách là một hành vi tương ứng với hành động thực hiện khi người bán đối mặt
trực diện với người mua: thảo luận, thương lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác
trao đổi hàng-tiền giữa người mua và người bán. Trường hợp này còn được hiểu là
tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp. Ở đây đơn thuần chỉ là hành động trao đổi
những cái cụ thể đã có của người bán và người mua. Thứ hai tiêu thụ với tư cách là
một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh trong tường hợp này bán hàng chỉ là
một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm. Các nội dung của tiêu thụ sản phẩm
trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng, chuẩn
bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng khác và kết thúc ở khâu bán hàng. Thứ ba,
13
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
tiêu thụ với tư cách là một quá trình thực chất đây là mở rộng nội dung của tiêu thụ
sản phẩm với tư cách là một khâu theo quan điểm hệ thống của tư tưởng định
hướng marketing.
- Theo GS.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền, giáo trình
Quản trị kinh doanh (2007): Tiêu thụ nếu hiểu theo nghĩa hẹp người ta thường đồng
nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động
liên quan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của
doanh nghiệp: tiêu thụ-sản xuất-hậu cần kinh doanh-tài chính-kế tốn-quản trị
doanh nghiệp.
- Theo TS. Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương (2004): Tiêu thụ là quá
trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ.
Qua tiêu thụ sản phẩm hàng hố, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình
thái tiền tệ và vịng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hồn thành.
- Theo TS. Ngơ Trần Ánh, Bài giảng quản trị Marketing (2009): Tiêu thụ hay
bán hàng là quá trình chuyển giao quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối
với những sản phẩm hữu hình và chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được
hưởng thụ đối với một dịch vụ và người bán thu tiền về.
Vậy tóm lại tiêu thụ sản phẩm là việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất
đến tay người tiêu thụ, thực hiện việc trao đổi quyền sở hữu tài sản. Sau khi đạt
được sự thống nhất, người bán giao hàng và người mua trả tiền.
Như vậy ta có thể thấy rằng hoạt động marketing sẽ thúc đẩy tiêu thụ và việc
sản phẩm được tiêu thụ sẽ hỗ trợ cho marketing trong việc quảng bá thương hiệu.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, khi mà trình độ công nghệ sản xuất tiên tiến,
các yếu tố đầu vào thuận lợi và năng lực sản xuất của doanh nghiệp khơng cịn là
vấn đề lớn. Thì vấn đề quan trọng đối với các nhà sản xuất hiện nay là tiêu thụ sản
phẩm.
14
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Bảng 1.1 So sánh giữa tiêu thụ sản phẩm và marketing
Yếu tố liên quan
Bắt đầu
Kết thúc
Thiết kế sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm
Marketing
Sau khi sản phẩm đã được sản
Trước khi sản phẩm được sản
xuất ra.
xuất.
Sau khi đã thu được tiền từ
Chưa kết thúc ngay cả khi đã
khách hàng.
thu được tiền từ khách hàng.
Khơng
Có
Giá sản phẩm
Có
Có
Phân phối
Có
Có
Xúc tiến bán
Có
Có
Khơng
Có
Có
Có
Dịch vụ sau khi bán
Nghiên cứu thị
trường
1.1.2. Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu và dự báo thị trường
● Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân hay tổ chức) mà
chương trình marketing của người bán hàng hố nhằm vào. Một Cơng ty có thể có
một hay nhiều thị trường mục tiêu.
Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang
xuất hiện trước mặt Cơng ty. Sau đó Cơng ty phải đánh giá các khúc thị trường khác
nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm
mục tiêu.
15
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét 3 yếu tố cụ
thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu
thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của Công ty.
+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mơ và
mức tăng trưởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương
đối. Những Cơng ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn
và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những Cơng ty nhỏ thì
lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng địi hỏi q nhiều nguồn tài
nguyên.
Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn vì các Cơng ty nói chung
đều có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ
nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả
năng sinh lời của chúng.
+ Đánh giá khả năng sinh lời hay mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường
Một khúc thị trường có thể có quy mơ và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng
lại thiếu tiềm năng sinh lời. Mức độ hấp dẫn của một thị trường hay khúc thị trường
có thể được đánh giá dựa trên mơ hình 5 tác lực của Micheal Porter:
a) Mức độ cạnh tranh trong ngành/khúc thị trường: một khúc thị trường sẽ
không hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hoặc là hay tấn công. Bức
tranh sẽ càng tồi tệ hơn nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy thoái; nếu
tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu rào cản xuất
cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị
trường đó sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá cả thường xuyên, những trận chiến
quảng cáo cùng những đợt tung ra sản phẩm mới, và sẽ làm cho các Công ty phải
mất rất nhiều tiền để cạnh tranh.
16
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
b) Mối đe doạ của những đối thủ tiềm năng gia nhập ngành: một khúc thị
trường sẽ khơng hấp dẫn nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những
công ty sẽ mang theo các năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể
và phấn đấu tăng thị phần.
c) Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: một khúc thị trường sẽ khơng hấp
dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ
tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm
được.
d) Mức độ ảnh hưởng của người mua: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn
nếu những người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua
sẽ cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn, và đặt các đối
thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau làm ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của người
bán.
e) Mức độ ảnh hưởng của nhà cung ứng: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn
nếu những người cung ứng của Công ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng.
Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập
trung và có tổ chức khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng
là một đầu vào quan trọng, hay khi chi phí chuyển đổi cao.
+ Mục tiêu và nguồn lực của Công ty
Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu,
doanh nghiệp vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn lực của bản thân mình so
với khúc thị trường đó. Một khúc thị trường hấp dẫn vẫn bị loại bỏ bởi chúng không
phù hợp với những mục tiêu lâu dài của Công ty; nhưng một khúc thị trường phù
hợp với mục tiêu của doanh nghiệp thì vẫn phải xét xem doanh nghiệp có đủ những
khả năng và nguồn lực để có thể thành cơng trong khúc thị trường đó khơng.
Mỗi khúc thị trường đều có những yếu tố nhất định để thành công. Cần loại bỏ
khúc thị trường không phù hợp nếu Công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết
17
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
và khơng có điều kiện để tạo những được những nguồn lực cần thiết. Song cho dù
cơng ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội
hơn. Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung
ứng giá trị lớn hơn. Ngồi ra Cơng ty cần so sánh những điểm mạnh và những điểm
yếu đối với các đối thụ cạnh tranh để tìm được khúc thị trường thích hợp với mục
tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Việc phân đoạn thị trường giúp cho nhà sản xuất biết được nhu cầu của đoạn thị
trường về số lượng, chủng loại, kích cỡ…từ đó dựa vào năng lực của mình doanh
nghiệp xác định thị trường mục tiêu cho phù hợp để đem lại hiệu quả cao nhất. Khi
lựa chọn thị trường mục tiêu cần dựa vào các yếu tố:
- Mục tiêu của doanh nghiệp: xâm nhập thị trường mới hay duy trì phát triển thị
trường cũ.
- Đặc điểm về sản phẩm của doanh nghiệp
- Khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
- Chu kỳ sống của sản phẩm
- Sự hấp dẫn của đoạn thị trường
● Dự báo thị trường
Dự báo thị trường là một giá trị cụ thể của nhu cầu thị trường tương ứng với
một mức chỉ tiêu marketing xác định của ngành trong những điều kiện xác định của
môi trường marketing. Nói một cách khác, dự báo thị trường chính là dự báo nhu
cầu, doanh số của tất cả các doanh nghiệp cùng ngành dưới những điều kiện xác
định.
Công tác dự báo thị trường bao gồm việc dự báo về doanh số ngành, doanh số
của doanh nghiệp và thị phần của doanh nghiệp. Doanh số là một thuật ngữ rộng
hơn doanh thu, có thể chỉ lượng bán hoặc doanh thu: tính theo đơn vị sản phẩm
chính là lượng bán hay lượng tiêu thụ; tính theo giá trị tức là doanh thu.
18
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Thị phần thể hiện sức mạnh tương đối của doanh nghiệp trên thị trường. Thị
phần tuyệt đối chung được đo bằng doanh số của doanh nghiệp chia cho tổng doanh
số của ngành, trong khi thị phần tuyệt đối phục vụ bằng tỷ số giữa doanh số của
doanh nghiệp trên thị trường được doanh nghiệp phục vụ, tức là thị trường mục tiêu
của của doanh nghiệp và tổng doanh số của ngành trên thị trường phục vụ đó. Thị
phần tương đối thể hiện sức mạnh tương đối của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh dẫn đầu hoặc một nhóm đối thủ cạnh tranh dẫn đầu.
Việc dự báo nhu cầu, dù là dự báo tiêu thụ hay ước tính tiềm năng thị trường,
có thể dựa trên nhiều phương pháp, từ những ước đốn thơ sơ tới những mơ hình
thống kê phức tạp. Một số phương pháp thường dùng để dự báo bao gồm: phân tích
yếu tố thị trường, điều tra ý định mua sắm, phân tích dữ liệu quá khứ, tổng hợp ý
kiến của lực lượng bán hàng, tổng hợp ý kiến cua các chuyên gia, thử nghiệm thị
trường.
1.1.2.2. Định giá
Chính sách giá cho mỗi sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ
sản phẩm, đến lợi nhuận vá do đó dẫn đến sự phát triển và tồn tại của sản xuất kinh
doanh nói chung và của doanh nghiệp nói riêng, vì vậy khơng thể xây dựng chính
sách giá cả một cách bất hợp lý, chủ quan, tuỳ tiện.
Việc định giá cho sản phẩm mới hay định giá lại cho sản phẩm đã có mặt trên
thị trường đều theo một quy trình. Tuy vậy, việc định giá lại cho một sản phẩm đã
bán thường dễ hơn là định giá cho một sản phẩm mới do người định giá đã biết ít
nhiều về phản ứng của thị trường và một mức giá chính xác hoặc một khoảng giá
chấp nhận được đối với sản phẩm này có thể đã bị quy định bởi thị trường rồi.
Quy trình định giá cho một sản phẩm
- Lựa chọn mục tiêu định giá: mọi hoạt động marketing, bao gồm cả mục
tiêu định giá đều phải định hướng mục tiêu. Do đó, nhà quản lý cần xác định
mục tiêu định giá trước khi định một mức giá cụ thể. Mặc dù vậy, thực tế thì ít
19
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
doanh nghiêp đặt ra một mục tiêu định giá rõ ràng trước khi đưa ra giá. Doanh
nghiệp có thể có các mục tiêu sau:
+ Mục tiêu định giá hướng lợi nhuận: đạt lợi nhuận mục tiêu, tối đa hoá
lợi nhuận;
+ Mục tiêu định giá hướng tiêu thụ: tăng lượng bán, duy trì hay tăng thị
phần;
+ Mục tiêu định giá hướng vị thế hiện thời: ổn định giá, đáp ứng cạnh
tranh.
- Xác định đặc điểm của cầu: để định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp cần
phải xác định được đặc điểm của cầu đối với sản phẩm đó. Điều này là dễ làm
đối với một sản phẩm đã có bán hơn là đối với một sản phẩm mới. Có hai bước
cần làm là xác định giá kỳ vọng của thị trường và ước tính lượng bán ở các mức
khác nhau.
Độ co giãn của cầu theo giá là một thông số quan trọng phản ánh hành vi của
thị trường trong việc mua sắm sản phẩm. Độ co giãn của cầu theo giá phản ánh
lượng mua sắm một sản phẩm ở những mức giá khác nhau. Nếu cầu là co giãn,
doanh nghiệp ít có cơ hội đặt giá cao. Nếu cầu là không co giãn, doanh nghiệp có
thể định giá cao hoặc tăng giá.
- Xác định chi phí: người làm marketing rất cần biết chi phí của một đơn vị sản
phẩm (hay giá thành đơn vị) mà doanh nghiệp làm ra là bao nhiêu và khả năng
hạ chi phí đơn vị này khi lượng sản xuất tăng lên. Để biết được điều này người
ta thường phân tổng chi phí kinh doanh thành các chi phí cố định và các chi phí
biến đổi. Việc xác định chính xác chi phí này cũng như khuynh hướng tương lai
của chúng là rất quan trọng đối với việc định giá sản phẩm hiện tại và lâu dài.
- Phân tích chi phí giá, sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh: việc so
sánh giá thành sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh
nghiệp biết được họ đang có lợi thế hay ở tình thế bất lợi về chi phí. Về giá,
20
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
doanh nghiệp có thể cử người đi mua hàng hoặc sưu tầm các báo giá của đối thủ
cạnh tranh để biết chính sách giá của các đối thủ. Qua việc mua sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp có thể đánh giá về chất lượng sản phẩm của
đối thủ, dựa vào ý kiến khách hàng mà có thể đặt được mức giá hợp lý. Doanh
nghiệp cũng cần nắm bắt những thông tin về dịch vụ kèm theo các hỗ trợ về
phân phối cũng như xúc tiến bán và nghiên cứu cẩn thận để biết được tổng lợi
ích mà đối thủ dành cho khách hàng so với giá mà khách hàng phải trả.
- Lựa chọn phương pháp định giá: có 2 phương pháp định giá là định giá
hướng chi phí và định giá hướng thị trường. Trong các phương pháp định giá
hướng chi phí, chi phí được coi là quan trọng nhất để định ra giá bán. Doanh
nghiệp tính ra chi phí rồi cộng thêm một mức lợi nhuận mong đợi để đưa ra giá
bán. Trong các phương pháp định giá hướng thị trường, đối thủ cạnh tranh và
khách hàng được coi là quan trọng nhất để định ra giá bán.
- Lựa chọn giá cuối cùng: trước khi doanh nghiệp đi đến giá cuối cùng cần cân
nhắc một số yếu tố khác như: tác động tâm lý của giá tới người mua; ảnh hưởng
của các thành phần khác trong hỗn hợp marketing đến giá sản phẩm, kênh phân
phối, xúc tiến bán…vv ảnh hưởng của giá tới những bên khác như lực lượng
bán hàng, nhà trung gian, đối thủ cạnh tranh, chính phủ.
Các chiến lược định giá
Sau khi xác định được mức giá cơ sở, doanh nghiệp sẽ phải thiết kế các chiến
lược định giá để tạo nên sự phù hợp với mục tiêu của hỗn hợp marketing cho các
dòng sản phẩm, các nhóm khách hàng khác nhau, những khu vực khác nhau và
trong những hoàn cảnh mua khác nhau. Các chiến lược định giá mà doanh nghiệp
thường áp dụng bao gồm:
+ Các chiến lược định giá gia nhập thị trường;
+ Các chiến lược định giá theo khu vực địa lý;
+ Chiết khấu và giảm giá;
21
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
+ Chiến lược một giá và giá linh hoạt;
+ Định giá và kích thích tiêu thụ;
+ Định giá cho hỗn hợp sản phẩm;
Cách thức điều chỉnh giá
Sau khi đã đưa ra một mức giá cố định ban đầu, doanh nghiệp thỉnh thoảng phải
thay đổi giá cho phù hợp với những diễn biến mới của môi trường vĩ mô và nhu cầu
của khách hàng hoặc sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể
chủ động thay đổi giá bằng cách:
+ Giảm giá khi dư năng lực sản xuất, thị phần sụt giảm, muốn bá chủ thị
trường nhờ giá thấp. Tuy nhiên cách làm này có một số rủi ro như rủi ro về chất
lượng cảm nhận, rủi ro về thị phần hay rủi ro về tài chính.
+ Tăng giá khi đối mặt với chi phí leo thang, phát hiện thấy nhu cầu đối với
sản phẩm của doanh nghiệp là cao. Doanh nghiệp có thể thực hành theo các
cách như bán giá trễ, điều khoản leo thang, phá gói sản phẩm và dịch vụ, rút bớt
chiết khấu. Và các doanh nghiệp thường dùng kiểu tăng giá từ từ nhiều lần hơn
là kiểu tăng giá nhiều ngay một lần.
+ Phản ứng trước những thay đổi về giá của các đối thủ cạnh tranh như giữ
giá, tăng chất lượng cảm nhận, giảm giá, tăng giá và tăng chất lượng, tung ra
một sản phẩm mới với giá thấp hơn.
1.1.2.3. Phân phối
Phân phối là hành động đưa hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Trên thực tế kinh doanh hiếm khi một nhà sản xuất chỉ trực tiếp bán sản phẩm
của mình cho khách hàng. Để đưa sản phẩm tới người sử dụng, nhà sản xuất thường
phải thông qua một số nhà trung gian marketing như nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý .
Các trung gian nhà bán buôn, bán lẻ là những người mua sản phẩm từ nhà sản
xuất, tức là đã lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm từ nhà sản xuất, rồi sau đó
22
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm tới người sử dụng thông qua hành động bán
lại.
Các nhà trung gian đại lý là những người giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách
hàng, thay mặt nhà sản xuất thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất, nhưng
không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm. Họ chỉ giúp nhà sản xuất chuyển quyền
sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ tới tay người
sử dụng.
Một kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân tổ chức có liên hệ qua
lại với nhau, tham gia các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển quyền sở hữu
đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới
người sử dụng cuối cùng.
Các nội dung trong phân phối:
1.Thiết kế kênh;
2.Quản trị các thành viên trong kênh;
3.Phân phối vật chất/thành phẩm;
- Thiết kế kênh phân phối
Những doanh nghiệp tương tự có thể có những kênh phân phối khác nhau. Một
doanh nghiệp ln muốn kênh phân phối của mình không chỉ đáp ứng những nhu
cầu của khách hàng mà còn đem lại lợi thế cạnh tranh. Một số doanh nghiệp đã tạo
nên sự khác biệt nhờ hệ thống phân phối của họ rộng khắp hoặc chọn lọc và có
phong cách đặc biệt. Để thiết kế các kênh phân phối thoả mãn khách hàng và giành
thắng lợi trong cạnh tranh, cần có một cách tiếp cận mang tính hệ thống.
Mục tiêu
phân phối
Xác định
cường độ
phân phối
Lựa chọn
kiểu kênh
phân phối
Hình 1.1: Quá trình thiết kế kênh phân phối
23
Lựa chọn các
thành viên của
kênh
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Xác định mục tiêu của kênh: việc xác định mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp phải dựa trên phân tích mục tiêu marketing. Những mục tiêu mà doanh
nghiệp cần xác định có thể là: tạo hình ảnh chất lượng cao cho sản phẩm, tăng
doanh số trên thị phần, tăng lợi nhuận ngắn hạn.
Lựa chọn kiểu kênh phân phối: đa số các kênh phân phối có sự góp mặt của nhà
trung gian, nhưng một số kênh khơng có. Những kênh khơng có mặt nhà trung gian
được gọi là kênh trực tiếp. Trái lại, kênh gián tiếp là kênh mà có sử dụng một hay
nhiều nhà trung gian.
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Đại lý/bán buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Hình 1.2: Các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
+ Kênh phân phối trực tiếp: là nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho
người tiêu dùng. Có một số cách bán trực tiếp là: bán tại nhà, bán qua thư đặt
hàng và bán qua cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của nhà sản xuất. Ưu
điểm của kênh trực tiếp là đảm bảo được chất lượng về hàng hố, dịch vụ, giá
và trình độ chun mơn của lực lượng bán hàng cao. Bên cạnh đó những hạn
chế của kênh phân phối trực tiếp là đầu tư ban đầu lớn, khả năng bao phủ về địa
lý hạn chế.
24
