Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch acera cho nhà máy gạch ceramic

XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA
SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY
GẠCH CERAMIC AN GIANG

`


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỤC LỤC
Chương 1...........................................................................................1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài...................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................1
1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu..................................2
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu.........................................................................2
Chương 2............................................................................................3
2.1 Phân khúc thị trường......................................................................3
2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường................................................................3
2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường........................................................................3
2.1.2.1 Phân khúc thị trường người tiêu dùng: Bao gồm:.............................3
2.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp...................................................4
2.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế..............................................................5
2.1.3 Các cách phân khúc thị trường..................................................................5
2.1.4 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường..........................................5
2.1.5 Vai trị phân khúc thị trường......................................................................6
2.2 Quy trình phân khúc thị trường........................................................6

2.3 Thị trường mục tiêu........................................................................6
2.3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu...................................................................6
2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu......................................................................6
2.3.3 Chọn thị trường mục tiêu.............................................................................7
2.4 Kênh phân phối..............................................................................8
2.4.1 Khái niệm kênh phân phối...........................................................................8
2.4.2 Sự cần thiết của kênh phân phối.................................................................8
2.4.3 Các loại kênh phân phối...............................................................................9
2.4.4 Vai trò, chức năng của kênh phân phối.......................................................9
2.4.4.1 Chức năng...............................................................................................9
2.4.4.2 Vai trò....................................................................................................10
2.5 Các khái niệm liên quan.................................................................10
2.5.1 Lối sống.......................................................................................................10
2.5.2 Chiết khấu thương mại...............................................................................10
2.5.3 Tín dụng khách hàng..................................................................................10
Chương 3.........................................................................................11
3.1 Khái quát về Công Ty Xây Lắp An Giang..........................................11
3.2 Giới thiệu về nhà máy gạch Ceramic An Giang...................................12
3.2.1 Sự hình thành và phát triển của nhà máy................................................12
3.2.2 Chức năng và nhiệm vụ..............................................................................13
3.2.3 Quyền hạn....................................................................................................13


3.2.4 Thuận lợi và khó khăn hiện nay................................................................13
3.2.5 Bộ máy tổ chức hoạt động của nhà máy...................................................14
3.2.6 Mục tiêu chất lượng của nhà máy gạch Ceramic An Giang năm 2008..16
3.2.7 Giới thiệu sản phẩm gạch Acera................................................................16
3.3 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của nhà máy gạch Ceramic An Giang....17
Chương 4.........................................................................................20
4.1 Tình hình mơi trường sản phẩm gạch men Acera................................20

4.2 Đánh giá thị trường hiện tại của sản phẩm gạch men Acera...................23
4.2.1 Đánh giá dựa trên qui mô và mức tăng trưởng.......................................23
4.2.1.1 Kết quả tiêu thụ 3 năm 2005-2007.....................................................23
4.2.1.2. Kết quả hoạt động quí 1 năm 2008.......................................................27
4.2.2 Đánh giá dựa vào yếu tố địa lí....................................................................29
4.2.3 Đánh giá dựa vào yếu tố thu nhập khách hàng........................................30
4.2.4 Các hoạt động marketing...........................................................................31
4.3 Kênh phân phối hiện tại của nhà máy gạch Ceramic An Giang..............34
4.3.1 Kênh phân phối sản phẩm Acera..............................................................34
4.3.1.1 Kênh phân phối qua đại lý bán sỉ và bán lẻ.......................................35
4.3.1.2 Kênh phân phối trực tiếp từ các chi nhánh, cửa hàng nhà máy đến
khách hàng nội địa...........................................................................................36
4.3.1.3 Kênh phân phối trực tiếp từ chi nhánh, đơn vị trực thuộc nhà máy
đến các đại lý bán sỉ và lẻ................................................................................37
4.3.1.4 Kênh phân phối trực tiếp từ CH trực thuộc công ty đến khách hàng
thị trường Campuchia.....................................................................................38
4.3.2 Mối quan hệ các kênh phân phối...............................................................38
4.3.3 Định hướng hoạt động cho kênh phân phối khi dây chuyền sản xuất 2
được hoàn thành và đưa vào hoạt động.............................................................38
4.4. Định hướng xác lập thị trường mục tiêu sản phẩm gạch Acera trong năm
2009.................................................................................................41
4.4.1 Cơ sở xác lập thị trường mục tiêu.............................................................41
4.4.1.1 Xác lập thông qua đánh giá các yếu tố...............................................41
4.4.1.2 Xác lập thông qua ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu................42
4.4.2 Một số rào cản dự kiến từ các thị trường tiêu thụ..................................47
4.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh...............................................................................47
4.4.2.2 Khả năng thâm nhập...........................................................................47
4.4.2.3 Tập quán, văn hóa, đặc điểm thị trường............................................48
4.2.2.4 Chính sách, qui định liên quan...........................................................48
4.4.2.5 Thị hiếu thị trường...............................................................................48

4.4.3 Rào cản chung.............................................................................................48
4.4.4 Lợi thế chung của Acera.............................................................................48
4.5 Tổ chức thực hiện và vai trị kiểm sốt thị trường mục tiêu.........................49
4.5.1 Thiết lập kênh phân phối, mở rộng kênh phân phối........................51
4.5.2 Thiết lập và xây dựng chính sách cho kênh phân phối............................52
4.5.3 Tổ chức nhân sự thực hiện.........................................................................53
4.5.4 Phương tiện vật chất hỗ trợ kênh phân phối............................................55
4.5.5 Tổ chức các hoạt động quảng cáo thương hiệu Acera.............................55
4.6 Dự toán ngân sách cho thị trường mục tiêu năm 2009..........................55
4.6.1 Dự toán nguồn nhân lực.............................................................................55
4.6.2 Dự tốn tài chính.........................................................................................56


Chương 5.........................................................................................58
5.1 Kết luận......................................................................................58
5.2 Kiến nghị.....................................................................................58


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
BẢNG
Bảng 3.3.1: Một số chỉ tiêu tài chính từ năm 2005 đến năm 2007.................17
Bảng 4.1.1: Giá gạch men một số đại lý tại thị trường Long Xuyên..............22
Bảng 4.1.2: So sánh một số vật liệu lát sàn..............................................23
Bảng 4.2.1.1a: Thống kê kế hoạch và sản lượng tiêu thụ 2005-2007..............25
Bảng 4.2.1.1b: Cước phí vận chuyển theo tuyến đường.............................28
Bảng 4.2.1.2b: Bảng báo giá gạch Acera.................................................30
Bảng 4.2.2 : Cước phí vận chuyển một số tuyến đường..............................30
Bảng 4.2.4: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng (ngày lập bảng 15/12/2007)..33
Bảng 4.3.1.1: Số lượng nhân viên tiếp thị quản lý thị trường tiêu thụ Acera.. 37
Bảng 4.3.1.2: Sản lượng tiêu thụ của chi nhánh/ cửa hàng trực thuộc..........37

Bảng 4.3.3: Tổng hợp số lượng đại lý được khen thưởng năm 2006 và 2007...40
Bảng 4.4.1.2a: Mức độ hấp dẫn các khúc thị trường.................................43
Bảng 4.4.1.2b : Nguồn lực nhà máy trong các khúc thị trường...................45
Bảng 4.4.4: Sản lượng tiêu thụ ngành, ĐBSCL, An Giang..........................50
Bảng 4.5a: Kết quả hoạt động sản xuất dự kiến.......................................51
Bảng 4.5b: Kế hoạch tiêu thụ 2009 cho các thị trường mục tiêu...................52
Bảng 4.5.1: Nhu cầu nhân sự tiếp thị và đại lý.........................................53
Bảng 4.5.3: Yêu cầu chung về nhân viên tiếp thị quản lý thị trường.............54
Bảng 4.6: Dự toán ngân sách tăng thêm cho thị trường mục tiêu năm 2009. .57

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1.1: Thể hiện doanh thu 2005-2007...........................................18
Biểu đồ 3.1.2: Thể hiện sản lượng 2005-2007...........................................19
Biểu đồ 3.1.3: Thể hiện lợi nhuận 2005-2007............................................19
Biểu đồ 4.2.1.1a: Biểu đồ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ...........................26
Bảng 4.2.1.2a: Kết quả tiêu thụ qua 3 tháng đầu năm 2008 như sau:...........28
Biểu đồ 4.2.1.2a: Sản lượng tiêu thụ 3 tháng đầu năm 2008........................29
Biểu đồ 4.2.1.2b : So sánh sản lượng tiêu thụ quí 1 năm 2005, 2006, 2007, 200829


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.2: Quy trình phân khúc thị trường...............................................6
Sơ đồ 2.3: Qui trình đánh giá các khúc thị trường......................................7
Sơ đồ 3.2.5.1: Tổ chức hoạt động của nhà máy gạch Ceramic An Giang........14
Sơ đồ 3.2.5.2: Tổ chức phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An Giang. .15
Sơ đồ 4.3.1: Kênh phân phối sản phẩm gạch men Acera............................35
Sơ đồ 4.5.3a: Quá trình thực hiện tiếp thị và bán hàng..............................55
Sơ đồ 4.5.3b: Cơ cấu tổ chức cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trên các TTMT
.......................................................................................................56

Sơ đồ 3.2.7: Qui trình sản xuất sản phẩm gạch men Acera..............................16

HÌNH
Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường...............................5
Hình 2.3.3: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu......................................8
Hình 4.2.1.2: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu..................................46


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
+ Cty. XLAG: Công ty Xây Lắp An Giang.
+ VLXD: Vật liệu xây dựng.
+ Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
+ CT-HG-ST: Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng.
+ ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long.
+ CHTT: Cửa hàng trực thuộc.
+ CH: Cửa hàng.
+ DNTT: Doanh nghiệp tư nhân.


Chương 1
Mở Đầu
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh thì vấn đề tối đa hóa hiệu quả hoạt động
là vấn đề mà bất kể doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều mong muốn. Do đó buộc họ phải
hướng hoạt động marketing tới phân khúc thị trường có chọn lọc và phù hợp.
Hiện nay hoạt động phân khúc thị trường được ngày càng nhiều doanh nghiệp trong
nước nhận thức và vận dụng. Đặc biệt trong bối cảnh càng có nhiều đối thủ cạnh tranh,
nhiều sản phẩm thay thế mà những doanh nghiệp nhỏ không thể cạnh tranh trực tiếp với
những doanh nghiệp lớn. Vì vậy buộc họ phải tìm cho mình một khoảng thị trường cịn
bỏ ngỏ mà doanh nghiệp lớn khơng nhắm đến. Tuy nhiên việc áp dụng phân khúc thị

trường theo từng nhóm khách hàng với những nhu cầu, sở thích khác nhau là khơng dễ
dàng mà địi hỏi cả một q trình nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm tích lũy sau
nhiều năm họat động. Song hiệu quả phân khúc thị trường là rất lớn, giúp doanh nghiệp
tạo được thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tăng doanh số bán.
Nhận thức được nhu cầu thị trường rất đa dạng mà khả năng đáp ứng của doanh
nghiệp hiện nay rất khác nhau về năng lực và chun mơn thì vấn đề dàn trải năng lực để
phục vụ cho toàn bộ nhu cầu thị trường là không thể thực hiện được. Do đó doanh nghiệp
cần chọn một khúc thị trường riêng mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất có lợi nhất mà ở
đó chưa có đối thủ cạnh tranh hay đối thủ tiếp cận đối tượng này không tốt.
Quan sát trên thị trường vật liệu xây dựng hiện nay có thể nói rất đa dạng về chất
lượng, mẫu mã và cả giá thành nên khách hàng có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm nào là
phù hợp với thu nhập, phù hợp với sở thích. Nhưng nếu đứng trên gốc độ nhà sản xuất thì
phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt, buộc nhà sản xuất phải đẩy mạnh các khâu cải tiến
chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, tăng cường các hoạt động tiếp thị, đẩy mạnh
nghiên cứu thị trường,… nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và có thể mở rộng thị
phần.
Trong đó có cả đơn vị Nhà máy gạch Ceramic An Giang chuyên sản xuất gạch men
Ceramic cung cấp cho thị trường trong tỉnh, các tỉnh lân cận Cần Thơ, Đồng Tháp,…và
một số tỉnh vùng ngồi như: Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Khánh Hịa,...Một
điều tất nhiên là có sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhà máy với các nhà sản xuất khác. Do
đó nhà máy cần xác định lại khúc thị trường nào cần phục vụ và phát triển hay nói cách
khách nhà máy cần xác định thị trường mục tiêu hiện nay của sản phẩm gạch Acera nhằm
tăng sự cạnh tranh trên thị trường và phục vụ đúng đối tượng khách hàng. Đây là lý do
chọn đề tài: “Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch
Ceramic An Giang”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Trên cơ sở phân tích thị trường hoạt động hiện tại của gạch men Acera, có thể xác
định được thị trường nào hoạt động hiệu quả, sản phẩm đang phục vụ cho đối tượng
khách hàng nào, mức độ cạnh tranh cao hay thấp, có những lợi thế cạnh tranh nào nhằm
giúp nhà máy chọn được khúc thị trường mục tiêu.

- Khai thác được nhóm khách hàng tiềm năng do phân khúc thị trường mang lại.

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

1


- Thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh bán hàng.
- Xác lập cơ sở đề xuất cho chiến lược marketing.
1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Tiến hành thu thập số liệu thứ cấp, phỏng vấn chuyên sâu một số khách hàng đại
lý (với cở mẫu 20) nhằm tìm hiểu sự nhận định của họ khi kinh doanh sản phẩm gạch
men Acera cũng như sự so sánh đánh giá với các sản phẩm cùng loại khác, tìm hiểu
thơng tin trên internet, báo chí về thị trường vật liệu xây dựng gạch men. Sau đó tiến
hàng hành tổng hợp phân tích, đánh giá số liệu nhằm làm rõ vấn đề mà mục tiêu nghiên
cứu đặt ra.
Ngồi ra cịn sử dụng số liệu 3 năm hoạt động của nhà máy 2005, 2006, 2007, quí
đầu năm 2008 và kết quả khảo sát khách hàng của bộ phận kinh doanh năm 2007. Trên
cơ sở đó đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ trên từng thị trường, xác định gạch Acera
đang phân khúc theo theo tiêu chí nào, khúc thị trường nào là hoạt động tốt nhất. Qua đó
giúp xác định lại thị trường mục tiêu cho nhà máy.
- Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là nhà máy gạch Ceramic An Giang
với sản phẩm là gạch men Acera hiện có mặt ở thị trường An Giang, Cần Thơ, Kiên
Giang, Đồng Tháp, Bình Dương,…và thị trường nước ngồi Campuchia. Tuy nhiên do
thời gian nghiên cứu đề tài là hạn chế nên chỉ thu thập thông tin từ một số khách hàng đại
lý ở Long Xuyên.
Đề tài định hướng xác lập thị trường mục tiêu và thiết lập kênh phân phối cho sản
phẩm Acera từ năm 2009 đến năm 2010.
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin giúp nhà máy gạch Ceramic An Giang có

một sự nhìn nhận về thị trường tiêu thụ gạch men Acera hiện tại. Trên cơ sở đó xác định
khúc thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng trong thị trường tổng
thể.

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

2


Chương 2
Cơ Sở Lý Luận
Chương 2 là chương cơ sở lý thuyết tìm hiểu về phân khúc thị trường bao gồm các
khái niệm, cơ sở phân khúc, các cách phân khúc, những yêu cầu đối với phân khúc, vai
trò và qui trình phân khúc thị trường. Ngồi ra cịn tìm hiểu về thị trường mục tiêu bao
gồm: khái niệm thị trường mục tiêu, xác định thị trường mục tiêu; khái niệm và các loại
kênh phân phối; các khái niệm liên quan là cơ sở cho phân tích đề tài này ở những
chương sau.
2.1 Phân khúc thị trường1
2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua
khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử
các biến khác nhau (địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi) để xem xét biến nào làm bộc lộ
những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường.
Phân khúc thị trường2 là hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm
đối tượng khách hàng trong một thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được
nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu
đặc biệt,….
Phân khúc thị trường3 là:
- Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ mua hàng, chọn
nguồn cung cấp hàng hóa ( sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng,…)

- Nhóm khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.
- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa trên những yếu tố quyết định mà họ đặc ra
để (mua hàng hóa, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ,…).
Trong các khái niệm trên thì khái niệm phân khúc thị trường của Philip Kotler rất
quan trọng, được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này.
2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường
Có thể phân khúc thị trường ra làm 3 cấp: phân khúc thị trường người tiêu dùng,
phân khúc thị trường doanh nghiệp, phân khúc thị trường quốc tế.
2.1.2.1 Phân khúc thị trường người tiêu dùng: Bao gồm:
- Phân khúc theo tiêu chuẩn địa lý
Là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý khác nhau chẳng hạn như theo vùng miền
như miền Bắc, miền Trung và miền Nam hoặc theo từng tỉnh, quận huyện. Doanh nghiệp
có thể xác định chỉ hoạt động trong một vùng giới hạn địa lý nào đó hoặc có thể hoạt
động trên tồn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt nhu cầu, ý muốn
khách hàng giữa vùng này với vùng khác.
- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
1

Philip Kotler. 2001. Quản Trị Marketing. NXB Thống Kê
/>3

2

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

3


Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân khẩu học chia thị trường dựa theo sự
khác nhau về tuổi tác, giới tính, học vấn, qui mơ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn

giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch.
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng.
Lý do thứ nhất những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng
thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học
dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác.
Đặc điểm của một số biến nhân khẩu học quan trọng:
+ Tuổi tác: Những mong muốn và khả năng của người tiêu dùng thay đổi theo tuổi
tác. Những dự báo về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc đời cũng như là một dự
báo về sức khỏe, cương vị cơng tác, tình trạng gia đình của một người và vì vậy cũng dự
báo về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người.
+ Thu nhập: Phân khúc thu nhập là một thơng lệ đã có từ lâu đời với những loại sản
phẩm và dịch vụ như: ô tô, quần áo, mỹ phẩm, du lịch,…Tuy nhiên, thu nhập không phải
bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định.
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên
mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
- Phân khúc thị trường theo tâm lý
Phân khúc thị trường theo tâm lý chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác
biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu
học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Đặc điểm của các biến trong phân khúc này:
+ Tầng lớp xã hội: Tâng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một
người về đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, cách lựa chọn người bán lẻ,…
+ Lối sống: Sự quan tâm của một người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Tuy
nhiên phân khúc theo lối sống khơng phải lúc nào cũng thích hợp
- Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ
Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường theo từng nhóm dựa trên sự
khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với sản phẩm.
Phân loại khách hàng theo lý do mua hàng, lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay
sử dụng sản phẩm có thể giúp cơng ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm

Phân loại theo lợi ích là phân loại người mua theo những lợi ích khác nhau mà họ
đang tìm kiếm ở sản phẩm.
2.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp
Thị trường doanh nghiệp là bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay
cung ứng cho những người khác. Bao gồm những ngành chủ yếu hợp thành thị trường
doanh nghiệp là nông nghiệp, lâm nghiệp và ngư nghịêp, khai khống, gia cơng chế biến,
xây dựng,…
Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị
trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

4


khẩu học (qui mô công ty, ngành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích mà
doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và, mức độ
trung thành.
2.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế
Đối với nhưng doanh nghiệp hoạt động trên qui mơ quốc tế, có những quốc gia rất
gần nhau nhưng lại khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hóa và chính trị. Do
vậy, các cơng ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường
quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự nhau.
2.1.3 Các cách phân khúc thị trường
Có thể xảy ra 3 cách phân khúc thị trường khác nhau:
- Phân khúc đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều
có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên. Ta có
thể dự đốn rằng những nhãn hiệu hiện có đều tương tự như nhau và cụm lại ở giữa.
- Phân khúc phân tán: Thể hiện sở thích người tiêu dùng có thể phân tán rải rác

khắp mọi nơi, chứng tỏ người tiêu dùng có sở thích khác nhau rất nhiều.
- Phân khúc cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là
những khúc thị trường tự nhiên.

(a): Phân khúc đồng nhất

(b): Phân khúc phân tán

(c)Phân khúc cụm lại

Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường
2.1.4 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường
Để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau:
- Đo lường được: Bao gồm qui mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường
đều đo lường được.
- Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục
vụ, khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đơng nhất xứng đáng để thực hiện một
chương trình marketing riêng.
- Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu
quả.
- Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và
đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chương trình marketing khác
nhau.
- Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu
hút và phục vụ những khúc thị trường đó.

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

5

2.1.5 Vai trò phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của những nhóm
người mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những sản phẩm và/hay marketing mix
riêng.
Phân khúc thị trường nhằm xác định một hay nhiều khúc thị trường là thị trường
mục tiêu để tham gia và tập trung phát triển sản phẩm, các chương trình marketing phù
hợp với từng khúc thị trường.
Phân khúc thị trường giúp tập trung nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp vào việc
phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu tốt nhất.
2.2 Quy trình phân khúc thị trường
Có một phương pháp phổ biến mà các cơng ty nghiên cứu marketing đã sử dụng:
Qui trình gồm 3 bước, thể hiện sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 2.2: Quy trình phân khúc thị trường
Giai đoạn khảo sát

Giai đoạn phân tích

Xác định đặc điểm từng khúc
thị trường

- Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung
vào các nhóm để hiểu sâu những động cơ, thái độ, và hành vi của người tiêu dùng. Sử
dụng kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập số
liêu về:
+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng.
+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu.
+ Các dạng sử dụng sản phẩm.
+ Thái độ đối với những loại sản phẩm.
+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý va phương tiện truyền thông ưa thích của

những người trả lời.
- Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối
với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ
áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau
nhiều nhất.
- Xác định đặc điểm từng khúc thị trường: Mỗi cụm được xác định đặc điểm
phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện
truyền thơng. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm nỗi bậc nhất.
2.3 Thị trường mục tiêu
2.3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu
Là phân khúc thị trường mà công ty muốn tập trung phục vụ.
2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu
Dựa trên cơ sở đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn khúc thị trường: Đánh giá
các khúc thị trường: Thể hiện trong qui trình sau

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

6


Sơ đồ 2.3: Qui trình đánh giá các khúc thị trường

Phân khúc
thị trường
thành các
nhóm
khách hàng
có nhu cầu
giống nhau

Xác định
phân
khúc có
nhu cầu
chưa đáp
ứng được

Phân
khúc có
thể đo
lường
và đáp
ứng
được

Phân khúc có
tiềm năng phát
triển tốt

Phân khúc đủ lớn

Chọ
Chọ
nn

Phân khúc phù
hợp với khả năng
và nguồn lực

Khi đánh giá các khúc thi trường khác nhau, cần phải xem xét 3 yếu tố, cụ thể là:

qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; tiềm năng phát triển tốt; phù hợp với
khả năng của doanh nghiệp.
- Lựa chọn khúc thị trường: Sau khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty
phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và khúc thị trường nào.Tức là chọn lựa thị trường
mục tiêu và có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu như: tập trung vào một khúc thị
trường; chun mơn hóa có chọn lọc; chun mơn hóa sản phẩm; chun mơn hóa sản
phẩm; chun mơn hóa thị trường; phục vụ toàn bộ thị trường.
+ Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua marketing tập trung công ty sẽ
dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu rõ nhu cầu của khúc thị
trường đó và danh tiếng đặc biệt mà cơng ty có được. Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm được
trong hoạt động nhờ chun mơn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
+ Chun mơn hóa có chọn lọc: Là lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị
trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phục hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên
của công ty. Chiến lược chọn lựa nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa
rủi ro của cơng ty. Dù cho một khúc thị trường có trở nên khơng hấp dẫn nữa thì cơng ty
vẫn có thể tiếp tục tiềm kiếm trong những khúc thị trường khác.
+ Chun mơn hóa sản phẩm: Công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán
cho một số khúc thị trường.
+ Chuyên môn hóa thị trường: Cơng ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể.
+ Phục vụ tồn bộ thị trường: Cơng ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng
tất cả sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những khách hàng lớn mới có thể thực hiện
chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
2.3.3 Chọn thị trường mục tiêu
Theo 2 tiêu chí là: mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường và thế mạnh của công
ty4. Dựa trên cho điểm tối đa của từng phân khúc (điểm tối đa là 1000) và gắn với trọng
số tương ứng, tiếp tục như vậy cho từng khúc thị trường và có được ma trận lựa chọn thị
trường mục tiêu.
4

Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lí Marketing. NXB ĐH Quốc Gia TPHCM

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

7


Mức độ hấp dẫn

10
00
m
ạ
n
h
d
oa
n
h
n
g
hi
ệp

Thị trường
có thể chọn
lựa

70
0

m
ạ
n
h
d
oa
n
h
n
g
hi
ệp
40
0
m
ạ
n
h
d
oa
n
h
n
g
hi
ệp

Thị trường
khơng nên
chọn lựa

10
0
m
ạ
n
h
d
oa
n
h
n
g
hi
ệp
10
00
m
ạ
n
h
70
d
0
oa
m
n
ạ
h
n

n
h
g
40
d
hi
0
oa
ệp
m
n
ạ
h
n
h
g
d
hi
oa
ệp
n
h
n
g
hi
ệp

Hình 2.3.3: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu

2.4 Kênh phân phối

T
hế
m
ạ
n
h
d
oa
n
h
n
g
hi
ệp

2.4.1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển
giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
2.4.2 Sự cần thiết của kênh phân phối
- Việc sử dụng kênh phân phối đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân
phối hàng rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu.
-Tiết kiệm được khối lượng công việc cần làm và thu nhiều lợi nhuận hơn. Nhờ vào
quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm chun mơn hóa và qui mơ hoạt động các nhà trung gian
sẽ làm lợi hơn cho nhà sản xuất hơn là họ tự làm lấy.

S

K

S

S

K

S

S

K

S

K
P

K

K

S: Nhà sản xuất
K: Khách hàng

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

8

P: Nhà phân phối
A

B

( 3S x 3K = 9 quan hệ )

( 3S + 3K = 6quan hệ )

Trong hai mơ hình A và B đều có 3 nhà sản xuất và 3 khách hàng. Với mơ hình A
khơng có nhà trung gian nên mỗi nhà sản xuất có 3 mối quan hệ trực tiếp với 3 khách
hàng. Còn trong mơ hình B có mặt của nhà trung gian đã làm giảm bớt các mối quan hệ
trực tiếp cho nhà sản xuất với khách hàng thay vào đó là cịn 1 mối quan hệ giữa nhà sản
xuất với nhà trung gian mà vẫn đưa được sản phẩm tới 3 khách hàng.
2.4.3 Các loại kênh phân phối
Kênh phân phối được phân loại theo số cấp của nó. Cấp của kênh phân phối là
người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền sở
hữu đến người mua cuối cùng .
- Kênh cấp 0: Người sản xuất →

người tiêu dùng

- Kênh cấo 1: Người sản xuất →

người bán lẻ →

- Kênh cấp 2: Người sản xuất →

người bán sĩ →

người bán lẻ → người tiêu

- Kênh cấp 3: Người sản xuất → người bán sĩ →
bán lẻ → người tiêu dùng

người bán sĩ nhỏ → người

người tiêu dùng

dùng.

Cịn có các kênh phân phối có cấp cao hơn, nhưng thơng thường ta thấy trên thị
trường có các loại kênh phân phối trên là phổ biến nhất.
2.4.4 Vai trò, chức năng của kênh phân phối
2.4.4.1 Chức năng
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian,
địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và những người muốn sử dụng chúng. Các
thành viên trong kênh phân phối có một số chức năng quan trọng:
- Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc
trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hóa.
- Thiết lập mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua
tiềm ẩn.
- Hồn thiện hàng hóa làm cho hàng hóa đáp ứng được những nhu cầu của người
mua.
- Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều
kiện khác để thực hiện các bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng.

- Tổ chức lưu thơng hàng hóa, vận chuyển và bảo quản dự trữ hàng hóa.
- Bảo quản kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt
động của kênh.

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

9


- Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của mình.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng thì làm cho chi phí sản xuất
tăng lên dẫn đến giá cả hàng hóa cao hơn làm giảm tính cạnh tranh. Nếu giao cho các nhà
trung gian thì làm giảm đi một phần chi phí của nhà sản xuất → giá cả thấp hơn và người
trung gian thu một khoản phụ thêm để bù đắp vào chi phí của mình.
2.4.4.2 Vai trị
Vai trị của người trung gian là biến những nguồn cung ứng hàng hóa rất khác nhau
trong thực tế thành những chủng loại mà người ta muốn mua. Người trung gian điều hịa
hàng hóa là để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm do nhà sản xuất tạo ra và
chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt như thế là vì những người
sản xuất làm ra với số lượng hàng hóa với chủng loại hữu hạn, trong khi đó người tiêu
dùng thường lại mong muốn có một số lượng hàng hóa vơ hạn với chủng loại phong phú.
2.5 Các khái niệm liên quan
2.5.1 Lối sống
Là một cách sống trên thế giới của một người, thể hiện ra trong hoạt động, sự quan
tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động tồn diện một con người trong
mối quan hệ tồn diện với mơi trường của mình.
2.5.2 Chiết khấu thương mại
Là khoảng doanh nghiệp bán giảm giá niêm yết cho khách hàng mua hàng với số
lượng lớn.
2.5.3 Tín dụng khách hàng

Là sự giao dịch giữa các doanh nghiệp bán hàng và người mua khi đó doanh nghiệp
cho người mua một thời hạn để trả tiền.
Hai khái niệm chiết khấu thương mại và tín dụng khách hàng có thể thực hiện cho
khách hàng tiêu dùng và khách hàng doanh nghiệp. Trong trường sản phẩm Acera thì chủ
yếu thực hiện cho khách hàng đại lý vì họ là đối tượng tiêu thụ trung gian quan trọng đối
với sản phẩm Acera.
Tóm tắt:
Trong chương này chủ yếu trình bày cách chọn thị trường mục tiêu thông qua phân
khúc thị trường theo các tiêu chí của phân khúc kết hợp với ma trận lựa chọn thị trường
mục tiêu. Trong các tiêu chí phân khúc thì tiêu chí địa lý, tâm lý (sở thích) là quan trọng
phù hợp phân khúc cho sản phẩm Acera và điểm nổi bật là ma trận lựa chọn thị trường
mục tiêu phản ánh kết hợp mức độ hấp dẫn thị trường phù hợp với nguồn lực của nhà
máy từ đó xác lập được thị trường mục tiêu của sản phẩm Acera.

Chương 3
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

10


Giới Thiệu Sơ Lược Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang
Nhà máy gạch Ceramic An Giang được hình thành như thế nào và quá trình hoạt
động của nhà máy ra sao cũng như thông tin liên quan đến nhà máy sẽ được trình bày
trong chương này.
3.1 Khái qt về Cơng Ty Xây Lắp An Giang
- Tên : Công ty Xây Lắp An Giang.
- Trụ sở: Số 316/1A, Đường Trần Hưng Đạo,Thành Phố Long Xuyên, Tỉnh An
Giang.
Công Ty Xây Lắp An Giang được thành lập năm 1977 với chức năng thi công xây
lắp, nhưng đến năm 1988 khi đi vào củng cố đổi mới hoạt động theo cơ chế thị trường

mới thật sự cho hiệu quả. Đến năm 1992 UBND Tỉnh An Giang ra quyết định số
460/QĐ, ngày 29/09/1992 của UBND Tỉnh An Giang quyết định tái thành lập, đồng thời
được xếp doanh nghiệp loại I.
- Hình thức sỡ hữu vốn: Vốn nhà nước.
- Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất công nghiệp, kinh doanh thương mại và dịch vụ.
Công ty Xây Lắp An Giang tiền thân là Đội thi cơng cơng trình xây dựng thuộc
công ty Xây Dựng Cơ Bản Tỉnh AnGiang đựơc thành lập ngày 10/01/1977. Lúc ban đầu
đi vào hoạt động nguồn vốn cịn ít ỏi, cơ sở vật chất trang thiết bị còn thiếu thốn dẫn đến
hoạt động của công ty đôi lúc tưởng chừng như phá sản. Thế nhưng, sau gần 30 năm trải
qua nhiều thăng trầm, hiện nay công ty XLAG được đánh giá là đơn vị kinh doanh hiệu
quả, góp phần vào sự tăng trưởng kinh tế thúc đẩy nhanh tiến trình cơng nghiệp hóa hiện
đại hóa Tỉnh nhà An Giang. Từ một chức năng xây lắp đã phát triển thành đa ngành nghề
sản xuất kinh doanh khép kín ngành xây dựng với mơ hình tổ chức kinh doanh liên hoàn
từ khâu thiết kế đến thi cơng cơng trình rồi cung cấp ngun vật liệu xây dựng.
Hiện tại qui mô hoạt động của công ty gồm 12 đơn vị thành viên, chuyên môn sản
xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng, tư vấn thiết kế xây dựng, thi cơng xây lắp cơng trình
dân dụng, cơng nghiệp, khai thác khốn sản,…Trong các lĩnh vực đó cơng ty có một vị
trí nhất định trong tỉnh từ các sản phẩm vật liệu xây dựng như: xi măng Acifa, gạch men
Acera, gạch đất sét nung lò tunnel, khai thác cát đa, sản xuất đồ gỗ,…Kết quả hoạt động
của công ty năm 2007 đạt 430 tỷ đồng, tăng 16,8% so với năm 2006 và có trên 1000 nhà
phân phối và đại lý5.
Song song với hình thức đổi mới kinh doanh, cơng ty đã tăng cường cơng tác thị
trường bằng nhiều hình thức và trở thành thành viên chính thức của các nhà cung cấp
đáng tin cậy tại Việt Nam với 3 sản phẩm: Xi măng Acifa, gạch men Acera, gạch ngói
tunnel đạt giải thưởng “Cúp vàng ngành xây dựng Việt Nam” và được bình chọn là
“Thương hiệu mạnh”. Cơng ty có gian hàng giao dịch trên sàn giao dịch thương mại điện
tử của Phịng Thương Mại Cơng Nghiệp VCCI, thành viên cổng thương mại Việt Nam
ECVN và của sàn giao dịch thương mại điện tử Tradekey Trung Quốc.

5

Hạnh Châu.13.01.2008.Công ty Xây Lắp An Giang tổ chức hội nghị khách hàng năm 2008. Báo An
Giang. Available from
http:// www.baoag.com.vn/modules.php?name=news&op=views&sid=913

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

11


Chiến lược kinh doanh của công ty trong năm 2008 là phấn đấu tăng từ 10-20% số
đại lý và nhà phân phối, thiết lập hệ thống phân phối mạnh và linh hoạt trong toàn bộ khu
vực, mở thêm nhiều nhà phân phối ở các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu, Long, Thành Phố
Hồ Chí Minh, khu vực miền Đơng Nam Bộ và Campuchia. Đặc biệt cơng ty sẽ chính
thức đi vào cổ phần hóa.
3.2 Giới thiệu về nhà máy gạch Ceramic An Giang
3.2.1 Sự hình thành và phát triển của nhà máy
Tỉnh An Giang có được vùng địa lý tự nhiên thuận lợi nên có thế mạnh về kinh tế
nơng nghiệp. Ngồi ra cịn có một ưu đãi nữa của thiên nhiên là An Giang có vùng đất sét
cao tập trung ở 3 Huyện: Châu Thành, Tri Tôn, Tịnh Biên, rất thích hợp cho việc sản xuất
gạch men, gạch ngói xây dựng cơng trình cũng như những sản phẩm dân dụng khác.
Trong giai đoạn hội nhập nền kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển
với tốc độ đơ thị hóa ngày càng nhanh, song song đó thị trường hàng hóa vật liệu xây
dựng cũng phát triển theo, nhu cầu về vật tư- xây dựng nói chung và gạch lát nền các loại
nói riêng đều tăng lên. Xuất phát từ nhu cầu này và lợi thế sẵn có của Tỉnh, được cho
phép của UBND Tỉnh An Giang thực hiện dự án đầu tư Nhà máy gạch Ceramic có công
suất 1.300.000 m2/năm với tổng nguồn vốn 50 tỷ đồng và các thiết bị công nghệ hiện đại
được nhập của hãng Sacmi - Italia.
Nhà máy gạch Ceramic An Giang được thành lập theo quyết định số 01/QĐ.TL2002 của giám đốc Công ty Xây Lắp An Giang. Căn cứ luật doanh nghiệp Nhà nước và
quyết định số 281/QĐ-CT.UB ngày 08/03/2001 của UBND Tỉnh An Giang về phê duyệt

dự án đầu tư xây dựng Nhà máy gạch Ceramic An Giang và điều lệ tổ chức hoạt động
của Công ty Xây Lắp An Giang. Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 351472 do Sở
Kế Hoạch và Đầu Tư cấp ngày 27/06/2002.
Nhà máy gạch men Ceramic An Giang là đơn vị hoạt động sản xuất kinh doanh
theo chế độ hoạch toán phụ thuộc và chịu sự quản lý trực tiếp của Công ty Xây Lắp An
Giang. Được đăng ký kinh doanh và sử dụng con dấu riêng theo qui định của nhà nước.
Hiện nay sản phẩm gạch men Acera cung cấp hầu hết cho thị trường trong tỉnh và
khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, một số tỉnh miền Đơng Nam Bộ. Ngồi ra cịn có
một số khu vực như: Thành phố Hồ Chí Minh, Khánh Hịa. Với tổng số cửa hàng và đại
ly là 389 đại lý và xuất khẩu sang thị trường Campuchia. Chất lượng gạch men Acera đạt
tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và ngày càng được khách hàng tin dùng.
Địa chỉ giao dịch:
- Trụ sở giao dịch và cơ sở vật chất đặt tại Khóm Đơng Thạnh - Phường Mỹ Thới,
Thành Phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang.
- Tên giao dịch: Acera
- Hình thức vốn sở hữu: Vốn nhà nước
- Lĩnh vực hoạt động SXKD: Sản xuất gạch men Ceramic bao gồm gạch ốp lát
tường và gạch lát nền. Trong thời gian tới hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy sẽ
có cơ hội phát triển, tăng cạnh tranh với những nhãn hiệu gạch khác khi nhà máy mở
rộng thêm dây chuyền sản xuất và cơng ty XLAG chính thức được cổ phần hóa.
3.2.2 Chức năng và nhiệm vụ

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

12


Nhà máy được thành lập với chức năng là chuyên sản xuất và kinh doanh gạch lát
nền và ốp tường. Nhà máy có nhiệm vụ thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng
năm do giám đốc công ty giao trên cơ sở phân cấp của công ty; chịu trách nhiệm về mọi

hoạt động của nhà máy trước pháp luật Nhà nước và Giám Đốc Công ty.
Khai thác quản lý sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn tài sản của nhà nước do công
ty giao, thực hiện tốt các chế độ qui định về kinh tế, quản lý tài chính của nhà nước.
Quản lý, bố trí lao động hợp lý; thực hiện tốt các chế độ chính sách và không
ngừng cải thiện đời sống vật chất, đời sống tinh thần và điều kiện làm việc cho người lao
động.
Chịu trách nhiệm trước khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình.
3.2.3 Quyền hạn
Tài sản của nhà máy hiện tại thuộc sở hữu toàn dân được nhà nước giao cho tập thể
Nhà Máy gạch Ceramic An Giang quản lý. Giám đốc chịu trách nhiệm chính cùng tập thể
lao động sử dụng hợp lý và bảo vệ tài sản được giao. Nhà máy có quyền nhượng bán, cho
thuê những tài sản không đến hoặc chưa dùng đến (tuy nhiên cần phải được sự đồng ý
của cấp trên).
Được quyền hoàn thiện tài sản cố định theo yêu cầu đổi mới công nghệ, phát triển
kinh doanh, đảm bảo chất lượng sản phẩm và báo cáo cấp trên theo qui định. Được mở
rộng theo qui mô kinh doanh, theo khả năng của nhà máy, chi tiêu của công ty và nhu cầu
của thị trường.
3.2.4 Thuận lợi và khó khăn hiện nay
Từ khi nhà máy thành lập cho đến nay, sản phẩm gạch đạt được nhiều giải thưởng
với nhiều huy chương vàng như: huy chương vàng hội chợ triển lãm Quốc Tế Cần Thơ
năm, tại Hội chợ EXPO năm 2004, Cúp vàng thương mại tại hội chợ Vietbuild Thành
Phố Hồ Chí Minh năm 2005, được công nhận là thương hiệu hàng đầu năm 2005,..
Tất cả những thành tựu này là một quá trình hoạt động phấn đấu của tồn thể cán bộ
cơng nhân viên nhà máy. Ngồi ra nhà máy cịn có một số lợi thế cạnh tranh khác so với
một số đơn vị sản xuất cùng ngành đó là: nhà máy có vị trí gần nguồn nguyên liệu nên có
lợi thế cạnh tranh trong giá thành sản xuất, thứ hai là nhà máy trực thuộc công ty Xây
Lắp An Giang nên sản phẩm gạch là một phần trong chuỗi sản phẩm dịch vụ từ khâu tư
vấn thiết kế thi cơng cơng trình đến cung ứng vật tư xây dựng bao gồm: xi măng, cát đá,
gạch lát nền,…nên gạch men Acera có thể nói là có được một thị trường tiêu thụ với đối
tượng khách hàng sử dụng gạch men số lượng lớn, góp phần ổn định cho sản xuất.

Sản phẩm gạch men Acera đảm bảo được chất lượng sản xuất theo dây chuyền
công nghệ Italy, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 và thường xuyên
thử nghiệm kiểm tra chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn châu Âu (EN:177 và EN: 159)
đồng thời đăng ký nhãn hiệu hàng hoá phù hợp tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN 6414:
1998). Do đó sản phẩm gạch tạo được thương hiệu đối với khách hàng trong tỉnh và thị
trường khu vực tỉnh lân cận.
Thị trường gạch men An Giang nói riêng hiện nay rất đa dạng về mẫu mã, chủng
loại từ nhiều nhà sản xuất nổi tiếng như: Thanh Thanh, Đồng Tâm, Bạch Mã, Vitali,
Americar, Taicera, Acera,…Khách hàng có nhiều cơ hội chọn lựa gạch tốt phù hợp với
thu nhập và thị hiếu của họ. Nhưng đối với nhà sản xuất đó là sự cạnh tranh quyết liệt để
giữ thị phần cũng như ổn định doanh số bán. Do vậy, vấn đề này sẽ là một trở ngại khó

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

13


khăn trong việc mở rộng thị trường của nhà máy gạch Acera nói riêng và các nhà sản
xuất gạch nói chung trong kế hoạch phát triển thị trường.
Song song sự cạnh tranh là sự tăng giá liên tục của thị trường vật liệu xây dựng.
Theo thông tin từ Viện Trưởng Viện Kinh Tế Xây Dựng-TS Dương Văn Cận, giá gạch
men năm 2007 so với năm 2006 tăng 22,8%. Nhưng sang đầu năm 2008 giá tiếp tục tăng
phi mã gần gấp 3 lần và theo Cục Thống Kê giá gạch lát tăng 18,44% (tháng 1/20071/2008). Sự tăng giá này ít nhiều ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng gạch trong các dự án,
cơng trình dân dụng vì phải tăng thêm chi phí đầu vào cho vật liệu xây dựng. Nếu chỉ
tính riêng thị trường gạch men An Giang thì giá gạch men Acera, Đồng Tâm, Bạch Mã,
…giá gạch đã điều chỉnh tăng vài lần.
Theo nhận định của chuyên gia trong ngành, với xu hướng phát triển chung của xã
hội, nhu cầu tiêu thụ vật liệu xây dựng nói chung và gạch ốp lát nói riêng tại Việt Nam
được dự báo vẫn tiếp tục phát triển, nhu cầu tiêu thụ gạch ốp lát tại Việt Nam còn tiếp tục
phát triển và chững lại vào năm 2020. Chứng tỏ thị trường tiêu thụ gạch men còn nhiều

tiềm năng và là điều kiện thuận lợi nói chung cho các đơn vị sản xuất cùng ngành.
3.2.5 Bộ máy tổ chức hoạt động của nhà máy
Hiện nay nhà máy hoạt động sản xuất kinh doanh với tổng số nhân sự 141 người
bao gồm lao động trực tiếp và gián tiếp.
Nhà máy hoạt động theo cơ cấu tổ chức sau:
Sơ đồ 3.2.5.1: Tổ chức hoạt động của nhà máy gạch Ceramic An Giang
Giám Đốc

PGĐ.
Sản
xuất

Quản
Đốc
Phân
Xưởng

PGĐ. Kế Hoạch –
K.Thuật

Trưởng
phòng
Kế
Hoạch

Trưởng
phòng
kỹ
Thuật

Đại diện Kinh
Doanh

Trưởng
phịng
Kinh
Doanh

Đội Xe

Trưởng
phịng
Kế
Tốn

Trưởng
phịng
TCHC

Chức năng của các bộ phận:
- Giám đốc: Là người đại diện pháp nhân cho nhà máy và chịu trách nhiệm trước
công ty về hiệu quả điều hành của nhà máy theo đúng kế hoạch, chức năng nhiệm vụ,
quyền hạn đã qui định.
- Phó Giám đốc sản xuất: Là người thay cho giám đốc điều hành các công tác phân
công điều động và kiểm tra hoạt động sản xuất. Được Giám Đốc ủy quyền phụ trách
công tác bảo quản thiết bị máy móc, cải tiến kỹ thuật, tăng năng suất, đạt hiệu quả cao.

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

14

- Phó Giám đốc kế hoạch và kỹ thuật: Theo dõi hợp đồng, báo cáo thu chi, công nợ
tạm ứng nội bộ và của khách hàng của ban kinh doanh hàng tháng và báo cáo cho ban
Giám Đốc nhà máy. Ngồi ra cịn phân cơng, điều động và kiểm tra về kế hoạch vật tư và
cung ứng nguyên liệu, vật tư kỹ thuật cho sản xuất,…
- Quản Đốc phân xưởng: Quản lý các tổ chức sản xuất thuộc phân xưởng sản xuất,
sản xuất sản phẩm theo kế hoạch hàng tháng.
- Phịng kinh doanh: Có nhiệm vụ quan trọng trong việc tiêu thụ hàng hoá ra thị
trường bao gồm tiếp thị, bán hàng, chăm sóc khách hàng. Ngồi ra bộ phận này cịn
nghiên cứu thu thập thơng tin thị trường, nghiên cứu mở rộng thị trường, lập kế hoạch
kinh doanh tháng, q, năm cho nhà máy,…Hoạt động phịng kinh doanh được tổ chức
theo sơ đồ dưới đây.
Sơ đồ 3.2.5.2: Tổ chức phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An Giang
Trưởng
phòng
(1)
Đội
Trưởng
đội vận tải
(1)

Phó
phịng
(1)

Nhân
viên
tiếp thị
(8)

Nhân
viên
bán
hàng
(3)

Nhân
viên
thống
kê báo
cáo
(1)

Thủ
kho
thành
phẩm
(1)

Nhân
viên
xuất kho
thành
phẩm
(1)

Tài
xế
(9)

Ghi chú: Số trong sơ đồ trên là số lượng cán bộ, công nhân viên trong từng bộ
phận.
Trưởng phịng kinh doanh có vai trị điều hành hoạt động kinh doanh của nhà máy
cũng như quản lý các bộ phận cấp dưới và tất cả các đơn vị cửa hàng trực thuộc của nhà
máy.
Hiện nay nhà máy có các đơn vị trực thuộc: Cửa hàng tại nhà máy, Cửa hàng Phan
Bội Châu, Cửa hàng Tịnh Biên, Chi nhánh Cần Thơ, Chi Nhánh Tp. HCM, Chi nhánh Cà
Mau, Chi nhánh Kiên Giang. Các đơn vị này có nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm ra thị trường
và các hoạt động giao dịch, tư vấn, giải quyết khiếu nại các khiếu nại của khách hàng
thay cho nhà máy.
3.2.6 Mục tiêu chất lượng của nhà máy gạch Ceramic An Giang năm 2008

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

15


Nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hàng năm nhà máy đều đưa ra chính sách chất
lượng với mục đích sản xuất gạch tốt nhất đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng với: “giá cả
ổn định cung cấp kịp thời, chất lượng bảo đảm” và tạo ra màu sắc gạch đáp ứng đúng thị
hiếu khách hàng (tham khảo mục tiêu chất lương 2008 phần phục lục). Chất lượng sản
phẩm luôn gắn liền với chính sách chất lượng mà nhà máy đặt ra. Cụ thể như: Sản phẩm
và dịch vụ cung ứng gạch men của Nhà Máy Gạch Men An Giang cho khách hàng ln
ln “Uy Tín-Chất Lượng-Thẩm Mỹ-Kịp Thời”. Chính sách chất lượng này nhằm
thực hiện phương châm mà CTXLAG đặt ra là: “Thực hiện làm thỏa mãn nhu cầu của
quý khách hàng là mục tiêu của chúng tôi”.
3.2.7 Giới thiệu sản phẩm gạch Acera
Nhằm đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng sản phẩm gạch men Acera không ngừng
cải tiến chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã. Hiện tại nhà máy đang sản xuất một số loại sản

phẩm mà thị trường đang có nhu cầu như: gạch lát nền F4048, F4080, F4081,
F4068,...Gạch ốp tường LW4230, LW4231, LW4224,… và mỗi mẫu gạch được sản xuất
với công suất tối đa trên dây chuyền là 120.000 m 2 và công suất mỗi ngày là 4.000 m 2
theo qui trình sản xuất sau:
Sơ đồ 3.2.7: Qui trình sản xuất sản phẩm gạch men Acera
Giai đoạn 1:

Nguyên liệu
cho xương

Bể chứa hồ

Cân khối lượng

Tháp sấy phun

Máy nghiền hồ
xương

Silơ chứa bột

Máy ép

Lị than xích cung cấp
nhiệt cho tháp sấy
Giai đoạn 2:

Máy sấy đứng

Nguyên liệu

cho men

Cân

Nghiền

Dây chuyền
tráng men

Talk chứa men

Giai đoạn 3:
In lụa

Hệ thống xe
goòng trữ gạch

Lò nung

Qualoại
3 giai
được tạo ra với chất
Phân
gạchđoạn của dây chuyền
Đóng sản
gói xuất, gạch men Acera
Kho thành
lượngthành
cao từphẩm
màu sắc đến từng chi tiết hoa văn trên gạch cũng như

đảm bảo các đặc tính
phẩm

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

16


cơ học của từng viên gạch như: độ cứng, độ bền chịu mài mịn và có nhiều màu sắc, hoa
văn,… Ví dụ một số mẫu như:

F4080

F4081

F4082

F4104

LW4224 LW4226

Trong q trình hoạt động sản xuất của nhà máy, qui trình sản xuất được đội ngũ kỹ
sư nghiên cứu thay thế một số bộ phận như: đường ống cung cấp khí gas tự nhiên giảm
50KW/h điện giúp tiết kiệm 207 đồng/m2 gạch, hệ thống tuần hoàn nước mát để giải
nhiệt dầu của máy ép (từ 48 0C xuống 420C) thay thế cho hệ thống máy lạnh của SACMI
không đáp ứng yêu cầu giải nhiệt góp phần giảm giá thành sản xuất tiết kiệm được 414
đồng/m2 sản phẩm và tăng sản lượng gạch mộc lên 20%.
Trước tình trạng giá nguyên nhiên liệu đầu vào ngày càng tăng làm tăng giá thành
sản phẩm thì nhà máy Acera lại có thể tiết kiệm được chi phí góp phần tăng sự cạnh tranh
về giá bán trên thị trường. Qua đó cho thấy đội ngũ kỹ sư của nhà máy có trình độ cao và

đây là lợi thế cạnh tranh của nhà máy gạch Ceramic An Giang về nguồn nhân lực.
3.3 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của nhà máy gạch Ceramic An Giang
Nhà máy được thành lập và chính thức hoạt động năm 2002, đến nay nhà máy vẫn
hoạt động hết công suất nhằm cung cấp kịp thời sản phẩm ra thị trường, điều này cho
thấy nhà máy đang hoạt động tốt. Song để đánh giá tình hình hoạt động của nhà máy cần
phân tích và so sánh với các năm gần đây. Cụ thể trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 3.3.1: Một số chỉ tiêu tài chính từ năm 2005 đến năm 2007

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

17


Năm 2005
Chỉ tiêu
ĐVT

Thực
hiện

So với
kế
hoạch
(%)

Năm 2006
Thực
hiện

So với

kế
hoạch
(%)

Năm 2007
Thực
hiện

So với
kế
hoạch
(%)

Sản lượng
sản xuất

Triệu
m2

1.400

106,05

1.292

97,88

1.360 103,05

Sản lượng

tiêu thụ

Triệu
m2

1.388

96,67

1.356

96,82

1.579 112,78

Doanh thu
thuần
Lợi nhuận
trước thuế
Lợi nhuận
sau thuế
Nộp Ngân
Sách NN

Triệu
đồng
Triệu
đồng
Triệu
đồng

62.883

101,55

65.392

102,64

81.944 121,94

3.140

142,72

2.093

67,58

4.498 204,47

đồng

1.400
1.388

1.292
100,38

1.356

1360
100,29

1579 137,76

Qua bảng trên6 cho thấy tình hình hoạt động của nhà máy mang lại lợi nhuận, trong
đó năm 2007 lợi nhuận trước thuế cao nhất, vượt kế hoạch 104,47%, cao hơn năm 2006
và 2005 (vượt kế hoạch 42,72%). Riêng năm 2006 lợi nhuận thấp nhất không đạt kế
hoạch (đạt 67,58 %) do chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy tăng lên như:
khuyến mãi, chiết khấu bán hàng, khen thưởng cuối năm,…Ngoài ra do những trường
hợp khách hàng được tín dụng ngắn hạn vào thời điểm cuối năm, ngay tại thời điểm
thống kê báo cáo của phòng kinh doanh nên làm giảm doanh thu năm 2006, tăng thêm
khoản phải thu vào đầu năm 2007. Tuy nhiên doanh thu lại vượt kế hoạch và cao hơn
năm 2005.
Cụ thể chi phí tăng thêm năm 2007 là 1.415 triệu đồng, năm 2006 tăng thêm là 356
nghìn đồng (cách tính: chi phí tăng thêm = chi phí năm nay – chi phí năm trước, với chi
phí năm nay = doanh thu thuần – chi phí)
Ngồi ra chỉ số sản lượng tiêu thụ năm 2007 vượt kế hoạch 12,76 %, cao hơn năm
2006 (chỉ đạt 96,82%) và năm 2005 (chỉ đạt 96,67%). Qua đây cho thấy thị trường tiêu
thụ gạch Acera năm 2007 có sự tăng trưởng về sản lượng tiêu thụ, thể hiện trong biểu đồ
sau:
Biểu đồ 3.1.1: Thể hiện doanh thu 2005-2007

6

Phịng Kế Tốn nhà máy gạch Ceramic An Giang

SVTH: Nguyễn Ngọc Trí

18