Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định chọn thương hiệu laptop của sinh viên trường đại học cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

------------

VÕ TƢƠI THẮM

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
THƢƠNG HIỆU LAPTOP CỦA SINH VIÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh Tế
Mã ngành: 52310101

THÁNG 12-NĂM 2014


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

------------

VÕ TƢƠI THẮM
MSSV: 4113944

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN

THƢƠNG HIỆU LAPTOP CỦA SINH VIÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh Tế
Mã ngành: 52310101

GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
THẠC SĨ: NGUYỄN THỊ KIM HÀ

THÁNG 12-NĂM 2014


LỜI CẢM TẠ
Sau quá trình học tập và rèn luyện bản thân dƣới mái trƣờng Đại học
Cần Thơ và trong thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu của mình tại TP Cần
Thơ, em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Đề tài này đƣợc hồn
thành là nhờ sự nổ lực của bản thân, sự động viên của gia đình, sự giúp đỡ
của bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ, hƣớng dẫn nhiệt tình của quý thầy cơ
Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh. Vì vậy, em xin chân thành gởi lời cảm
ơn sâu sắc đến: Quý thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trƣờng
Đại Học Cần Thơ đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý
báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Đặc biệt, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc và chân thành nhất đến Cơ
Nguyễn Thị Kim Hà. Trong q trình làm luận văn em đã gặp rất nhiều khó
khăn cần sự hƣớng dẫn và Cơ đã hết sức tận tình giúp đỡ để em thực hiện và
hoàn thành luận văn này.
Mặc dù có nhiều cố gắng nhƣng do thời gian thực hiện đề tài và kiến
thức cịn hạn chế nên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong q
thầy cơ góp ý để luận văn của em hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2014
Sinh viên thực hiện

Võ Tƣơi Thắm

i


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam đoan rằng đề tại này do chính tơi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất
kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2014
Sinh viên thực hiện

Võ Tƣơi Thắm

ii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
• Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn: Nguyễn Thị Kim Hà
• Học vị: Thạc sĩ
• Chun ngành: Bộ mơn Kinh Tế
• Cơ quan cơng tác: Trƣờng Đại học Cần Thơ
• Tên học viên: Võ Tƣơi Thắm
• Mã số sinh viên: 4113944
• Chuyên ngành: Kinh Tế Học
• Tên đề tài: “Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định chọn thƣơng

hiệu laptop của sinh viên Trƣờng Đại học Cần Thơ”.
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
2. Về hình thức

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
iii

Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
5. Nội dung và các kết quả đạt đƣợc

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
6. Các nhận xét khác

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
7. Kết luận

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày.....tháng......năm 2014
Giáo viên hƣớng dẫn

Nguyễn Thị Kim Hà

iv


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
____________________________________________________
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày…..tháng……năm 2014
Giáo viên phản biện

v


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU............................................................................. 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 2
1.3 PHẠM VỊ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2
1.3.2 Không gian nghiên cứu ..................................................................... 2
1.3.3 Thời gian nghiên cứu......................................................................... 2
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................ 2
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH
........................................................................................................................ 2
1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu............................................................................ 2
1.4.2 Các giả thuyết cần kiểm định ............................................................ 3
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ........................................................................ 3
1.6 CẤU TRÖC CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................... 6
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU................................................................................................................... 7
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN ......................................................................... 7
2.1.1 Các khái niệm .................................................................................... 7
2.1.2 Mơ hình hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng ............................... 8
2.1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .................................. 9
2.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng ................................................... 14
2.1.5 Các phƣơng pháp sử dụng trong đề tài nghiên cứu ......................... 16

2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................... 19
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu .......................................................... 19
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu ........................................................ 19
2.2.3 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu ............................................................. 21
vi


CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC HÃNG LAPTOP
VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG LAPTOP CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG
ĐẠI HỌC CẦN THƠ .................................................................................... 22
3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC HÃNG LAPTOP HIỆN
NAY ............................................................................................................. 22
3.1.1 Các thƣơng hiệu laptop phổ biến hiện nay và năng lực phục vụ của
nó .............................................................................................................. 22
3.1.2 Thị trƣờng và năng lực cạnh tranh của một số thƣơng hiệu laptop 25
3.2 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG LAPTOP CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG
ĐHCT ........................................................................................................... 29
3.2.1 Thông tin về cỡ mẫu ........................................................................ 29
3.2.2 Tỷ lệ sử dụng thƣơng hiệu laptop của sinh viên Trƣờng ĐHCT .... 31
3.2.3 Mức độ nhận biết các thƣơng hiệu của sinh viên ĐHCT ................ 32
3.2.4 Mức độ sử dụng laptop trong một ngày của sinh viên .................... 34
3.2.5 Mục đích sử dụng ............................................................................ 34
3.2.6 Chi tiêu cho việc sử dụng laptop của sinh viên ĐHCT ................... 35
3.2.7 Tỷ lệ lựa chọn laptop ở mức giá khác nhau của sinh viên Trƣờng
ĐHCT ....................................................................................................... 36
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH CHỌN THƢƠNG HIỆU LAPTOP CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG
ĐHCT .............................................................................................................. 37
4.1 MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU
LAPTOP VÀ THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG

ĐHCT ........................................................................................................... 37
4.1.1 Mối quan hệ giữa chuyên khoa với sự hài lòng về thƣơng hiệu
laptop đang sử dụng.................................................................................. 37
4.1.2 Mối quan hệ giữa khóa học với sự hài lịng về thƣơng hiệu laptop
đang sử dụng............................................................................................. 38
4.1.3 Mối quan hệ giữa thu nhập hàng tháng của sinh viên ĐHCT với sự
hài lòng về laptop đang sử dụng ............................................................... 38
4.2 KẾT QUẢ ĐỘ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO CRONBACH ALPHA 39
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ...................................... 42
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất ........................................ 42
vii


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai .......................................... 42
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY NHỊ NGUYÊN (BINARY LOGISTIC) ........ 46
4.5 NIỀM TIN ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU LAPTOP ĐANG SỬ DỤNG
CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐHCT........................................................... 51
4.6 KHẢ NĂNG GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƢƠNG
HIỆU LAPTOP ............................................................................................ 52
4.6.1 Tỷ lệ sinh viên thay đổi laptop ........................................................ 52
4.6.2 Khả năng giữ chân khách hàng ....................................................... 52
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP GIA TĂNG THỊ PHẦN VÀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CHO CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH LAPTOP
HIỆN NAY...................................................................................................... 54
5.1 MỘT SỐ GIẢI PHÁP TỪ KẾT QUẢ CỦA VIỆC PHÂN TÍCH TẦN
SỐ ................................................................................................................. 54
5.2 GIẢI PHÁP THƠNG QUA KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ........ 56
5.2.1 Giải pháp cho yếu tố thuộc về chất lƣợng ....................................... 56
5.2.2 Giải pháp cho khả năng tiếp thị ....................................................... 56

5.2.3 Giải pháp cho yếu tố thuộc về thiết kế và sự tiện lợi ...................... 57
5.2.4 Giải pháp cho yếu tố thuộc về kỹ thuật ........................................... 58
5.2.5 Giải pháp cho vị thế sản phẩm ........................................................ 59
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................... 59
KẾT LUẬN .................................................................................................. 59
KIẾN NGHỊ ................................................................................................. 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 61
PHỤ LỤC 1..................................................................................................... 63
PHỤ LỤC 2..................................................................................................... 68

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Các thƣơng hiệu laptop phổ biến và năng lực phục vụ của nó ........ 22
Bảng 3.2 Bảng xếp hạng theo doanh thu và theo số lƣợng của các dòng laptop
tại FPT Shop 6 tháng đầu năm 2014 ................................................................ 27
Bảng 3.3 Bảng giá tham khảo của một số thƣơng hiệu laptop ........................ 28
Bảng 3.4 Tỷ lệ sinh viên Trƣờng ĐHCT thuộc các chuyên khoa khác nhau.. 29
Bảng 3.5 Tỷ lệ thƣơng hiệu laptop đang sử dụng của sinh viên Trƣờng ĐHCT
.......................................................................................................................... 32
Bảng 3.6 Tỷ lệ nhận biết các thƣơng hiệu laptop của sinh viên Trƣờng ĐHCT
.......................................................................................................................... 33
Bảng 3.7 Mục đích sử dụng laptop của sinh viên Trƣờng ĐHCT .................. 34
Bảng 4.1 Kiểm định mối quan hệ giữa chuyên khoa với sự hài lòng ............. 37
Bảng 4.2 Kiểm định mối quan hệ giữa khóa học với sự hài lòng ................... 38
Bảng 4.3 Kiểm định mối quan hệ giữa thu nhập với sự hài lòng .................... 38
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ phù hợp của thang đo ................................... 39
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ phù hợp của thang đo (tiếp theo).................. 40
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ phù hợp của thang đo sau khi đã loại bỏ các

biến không đạt yêu cầu .................................................................................... 41
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố ................................................................ 42
Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố ....................................................................... 43
Bảng 4.9 Hệ số nhân tố của từng biến trong nhóm nhân tố ............................ 44
Bảng 4.10 Hệ số nhân tố của từng biến trong nhóm nhân tố (tiếp theo) ........ 45
Bảng 4.11 Kết quả dự đoán ............................................................................. 47
Bảng 4.12 Thông số thống kê các biến độc lập trong phƣơng trình ................ 48
Bảng 4.13 Niềm tin đối với thƣơng hiệu laptop mà sinh viên Trƣờng ĐHCT
đang sử dụng .................................................................................................... 51
Bảng 4.14 Khả năng giữ chân khách hàng của các thƣơng hiệu laptop .......... 52
Bảng 5.1 Giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thƣơng hiệu ....................... 54

ix


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler) .............................. 9
Hình 2.2 Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ................... 10
Hình 2.3 Sự phân cấp nhu cầu của Maslow .................................................... 12
Hình 2.4 Mơ hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng của Philip Kotler ...... 14
Hình 2.5 Những yếu tố kiềm hãm quyết định mua ......................................... 15
Hình 3.1 Tỷ lệ sinh viên thuộc giới tính khác nhau ........................................ 30
Hình 3.2 Tỷ lệ sinh viên thuộc các khóa học khác nhau ................................. 30
Hình 3.3 Tỷ lệ sinh viên ở các mức thu nhập khác nhau ................................ 31
Hình 3.4 Mức độ sử dụng laptop của sinh viên Trƣờng ĐHCT ..................... 34
Hình 3.5 Mức độ chi tiêu hàng tháng cho việc sử dụng laptop của sinh viên 35
Hình 3.6 Mức giá chấp nhận mua laptop của sinh viên ĐHCT ...................... 36
Hình 4.1 Tỷ lệ sinh viên có thay đổi laptop .................................................... 52

x


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐHCT: Đại học Cần Thơ
HVNTD: Hành vi ngƣời tiêu dùng
NTD: Ngƣời tiêu dùng

xi


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Ngày nay, trong nền kinh tế ngày càng phát triển theo hƣớng hiện đại thì
cơng nghệ thơng tin ngày càng đƣợc chú trọng, con ngƣời càng muốn sử dụng
những sản phẩm có tính năng cao, nhiều cơng dụng hơn. Nếu nhƣ trƣớc kia thì
việc sử dụng một chiếc laptop đƣợc coi nhƣ một thứ gì đó rất xa xỉ nhƣng
ngày nay, laptop đƣợc sử dụng và trở thành một công cụ không thể thiếu đối
với các doanh nghiệp, giới công chức và đặc biệt là học sinh, sinh viên. Giá cả
không chênh lệch nhiều so với máy tính bàn nhƣng tốc độ xử lý đƣợc nâng
lên, gọn nhẹ và nhiều tính năng, giúp cho chúng ta có thể dễ dàng làm việc,
học tâp và giải trí nên giờ đây vai trị của laptop khơng thể từ chối và nó cũng
dần dần chiếm ƣu thế trên thị trƣờng tiêu dùng máy tính. Theo ƣớc tính của
ngƣời kinh doanh trong lĩnh vực này thì trong năm 2010 thị phần laptop chiếm
khoảng gần 70% trên tổng lƣợng máy tính cá nhân bán ra trên thị trƣờng.
Trên thị trƣờng máy tính hiện nay có rất nhiều hãng sản xuất laptop với
nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng chọn lựa nhƣ Apple,
Sony, HP, Toshiba, Dell, Asus, Acer,…Trong bối cảnh thị trƣờng laptop đang
dần nóng lên, đối tƣợng sử dụng laptop ngày càng đa dạng và đòi hỏi ngày

càng cao ở sản phẩm tạo ra nhiều cơ hội cũng nhƣ những thách thức lớn cho
các doanh nghiệp sản xuất laptop. Nắm bắt đƣợc tình hình đó, các hãng sản
xuất laptop không ngừng thay đổi, cải tiến để tung ra những sản phẩm hấp
dẫn, các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá đặc biệt làm cho thị trƣờng này
ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn giữa các thƣơng hiệu laptop.
Khi nghiên cứu về khách hàng thì sinh viên là đối tƣợng mà các nhà cung
cấp máy vi tính hƣớng đến trƣớc tiên vì số lƣợng đơng đảo, là đối tƣợng khách
hàng có thể bổ sung liên tục qua các năm và là nhóm khách hàng tiềm năng.
Trƣờng Đại học Cần Thơ (ĐHCT) là một trƣờng học thu hút đông đúc nhiều
sinh viên học tập vì vậy nhu cầu sử dụng laptop để học tập và giải trí của sinh
viên là rất lớn. Và làm thế nào để tạo ra một chiếc laptop phù hợp với thu
nhập, phù hợp với sở thích của sinh viên? Đặc biệt là làm thế nào để biết đƣợc
tại sao sinh viên chọn sản phẩm của mình? Tại sao khơng sử dụng sản phẩm
của mình? Vì vậy tìm hiểu “Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định
chọn thương hiệu laptop của sinh viên Trường Đại học Cần Thơ” là thật sự
cần thiết giúp cho các doanh nghiệp nhận biết đƣợc nhu cầu, mong muốn của
giới sinh viên về chiếc laptop để các doanh nghiệp có thể cải tiến sản phẩm,
đƣa ra mức giá và các chiến lƣợc marketing phù hợp với nhu cầu của họ để
nâng cao thị phần và năng lực cạnh tranh cho thƣơng hiệu của mình.
1


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định chọn thƣơng hiệu laptop
của sinh viên Trƣờng Đại học Cần Thơ; từ đó, đề xuất các giải pháp gia tăng
thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh
laptop.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thị trƣờng của các thƣơng hiệu laptop và thực trạng sử dụng

laptop của sinh viên Trƣờng ĐHCT nói riêng.
- Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định chọn thƣơng hiệu
laptop của sinh viên Trƣờng ĐHCT.
- Đề xuất giải pháp gia tăng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh
cho các doanh nghiệp kinh doanh laptop.
1.3 PHẠM VỊ NGHIÊN CỨU
1.3.2 Không gian nghiên cứu
Đề tài đƣợc tiến hành nghiên cứu tại Thành phố Cần Thơ.
1.3.3 Thời gian nghiên cứu
Đề tài đƣợc tiến hành nghiên cứu từ tháng 8/2014 đến tháng 12/2014.
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là sinh viên hệ chính quy của Trƣờng Đại học
Cần Thơ đang sử dụng laptop.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM
ĐỊNH
1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Thị trƣờng của các thƣơng hiệu laptop và thực trạng sử dụng laptop
của sinh viên trƣờng ĐHCT hiện nay nhƣ thế nào?
- Có những nhân tố nào tác động đến quyết định chọn thƣơng hiệu
laptop của sinh viên Trƣờng ĐHCT?
- Đề xuất những giải pháp gì để gia tăng thị phần và nâng cao năng lực
cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh laptop?

2


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
1.4.2 Các giả thuyết cần kiểm định
- H0-1: Khơng có mối quan hệ giữa chun khoa với sự hài lòng về
laptop đang sử dụng của sinh viên ĐHCT.

- H0-2: Khơng có mối quan hệ giữa khóa học với sự hài lịng về laptop
đang sử dụng của sinh viên ĐHCT.
- H0-3: Khơng có mối quan hệ giữa thu nhập hàng tháng với sự hài lòng
về laptop đang sử dụng của sinh viên ĐHCT.
- H0-4: Các biến khơng có tƣơng quan với nhau trong tổng thể
- H0-5: Các yếu tố thuộc về chất lƣợng khơng có ảnh hƣởng đến sự hài
lòng về laptop đang sử dụng của sinh viên ĐHCT.
- H0-6: Các yếu tố thuộc về khả năng tiếp thị khơng có ảnh hƣởng đến
sự hài lịng về laptop đang sử dụng của sinh viên ĐHCT.
- H0-7: Các yếu tố thuộc về thiết kế và sự tiện lợi khơng có ảnh hƣởng
đến sự hài lịng về laptop đang sử dụng của sinh viên ĐHCT.
- H0-8: Các yếu tố thuộc về kỹ thuật khơng có ảnh hƣởng đến sự hài
lòng về laptop đang sử dụng của sinh viên ĐHCT.
- H0-9: Các yếu tố thuộc về định vị của sản phẩm khơng có ảnh hƣởng
đến sự hài lịng về laptop đang sử dụng của sinh viên ĐHCT.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Đinh Ngọc Tiếp, 2013. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn mạng di động tại Đồng bằng sông Cửu Long. Luận văn Thạc sĩ, Đại học
Cần Thơ. Mục tiêu là tìm hiểu mức độ hài lịng của khách hàng về các mạng
thông tin di động, nắm đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lụa chọn cũng nhƣ
mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xác suất lựa chọn mạng di động. Từ đó
đề xuất các giải pháp giúp các nhà mạng ở Đồng bằng sông Cửu Long cũng cố
và gia tăng thị phần. Với cỡ mẫu là 809 khách hàng đang sử dụng mạng di
động tại Đồng bằng sông Cửu Long. Đề tài đƣợc phân tích thơng qua các
phƣơng pháp thống kê mơ tả, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy
Multionomial logic để xác định nhân tố ảnh hƣởng đến xác suất lựa chọn
mạng di động ở Đồng bằng sông Cửu Long. Kết quả nghiên cứu đã xác định
đƣợc 5 nhân tố ảnh hƣởng đến sự lự chọn mạng di động của khách hàng ở
Đồng bằng sơng Cửu Long, đó là: phƣơng tiện hữu hình; yếu tố năng lực; độ
tin cậy; yếu tố cảm thơng và mức độ đáp ứng. Trong đó, các yếu tố độ tin cậy;

phƣơng tiện hữu hình; năng lực làm tăng xác suất chọn mạng di động Viettel
hơn là Mobifone đối với khách hàng tiềm năng và các biến cảm thông; mức độ
3


đáp ứng sẽ làm giảm xác suất chọn mạng di động Viettel so với mạng
Mobifone.
Lê Thị Hạnh Vân, 2012. Hành vi mua máy tính bảng trên địa bàn Tp.
Cần Thơ. Luận văn Đại học, Đại học Cần Thơ. Đề tài sử dụng cỡ mẫu là 160
mẫu, chọn mẫu theo phƣơng pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Mục tiêu của đề tài
là nắm đƣợc thực trạng sử dụng máy tính bảng của khách hàng tại Cần Thơ và
nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng máy tính bảng của họ.
Từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của các sản phẩm
Ipad tại Cần Thơ. Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu là:
phƣơng pháp tần số, phân tích bảng chéo, thống kê mơ tả, phƣơng pháp tính
hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
Binary Logistic. Kết quả là có 2 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua
máy tính bảng là: nhân tố xúc tiến bán hàng và nhân tố về thiết kế. Trong 143
trƣờng hợp chọn mua Ipad, mơ hình dự đốn sai 2 trƣờng hợp, phần trăm dự
đoán đúng là 98,60%. Trong 17 trƣờng hợp khơng chọn mua thì mơ hình dự
đoán sai 2 trƣờng hợp, dự đoán đúng 88,20%, Tỉ lệ dự đốn đúng của mơ hình
là 96,20%.
Nguyễn Phú Tâm, 2010. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ. Luận văn Thạc sĩ, Đại học Cần Thơ.
Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu hành vi, thói quen mua sắm của ngƣời
tiêu dùng tại Cần Thơ đối với các thƣơng hiệu máy tính xách tay. Với cỡ mẫu
là 100 khách hàng có sử dụng máy tính xách tay, chọn mẫu theo phƣơng pháp
ngẫu nhiên phân tầng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ bằng cách phỏng vấn
trực tiếp qua bảng câu hỏi. Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong đề tài là:
phƣơng pháp thống kê mô tả, phƣơng pháp Cronbach Alpha, phƣơng pháp

phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, lập bản đồ nhận
thức (MSD). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 8 nhóm yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay là yếu tố thơng số kỹ thuật; yếu tố
thiết kế, mẫu mã; yếu tố thƣơng hiệu; yếu tố giá cả, khuyến mãi; yếu tố văn
hóa; yếu tố xã hội; yếu tố cá nhân; yếu tố tâm lý. Trong đó NTD bị tác động
mạnh nhất bởi yếu tố cá nhân (với hệ số beta = 0.350), thứ hai là yếu tố thơng
số kỹ thuật của máy tính xách tay (hệ số beta = 0.320). Kết quả của bản đồ
nhận thức cho thấy vị trí của máy tính xách tay HP, Dell nằm ở nhóm máy
tính xách tay đƣợc NTD cảm nhận là sản phẩm đẹp, nhiều tính năng.
Nguyễn Thị Mỹ Trinh, 2013. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn sữa bột trẻ em nhãn hiệu trong nước của người tiêu dùng tại
TP. Cần Thơ. Luận văn Đại học, Đại học Cần Thơ. Đề tài sử dụng cỡ mẫu là
160 mẫu, chọn ngẫu nhiên thuận tiện trên địa bàn TP. Cần Thơ. Các phƣơng
4


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
pháp đƣợc phân tích trong đề tài là: thống kê mơ tả, trong đó chủ yếu là phân
tích tần số để xác định những thơng tin của đáp viên nhƣ: giới tính, độ tuổi,
thu nhập, trình độ,…và các đặc điểm về hành vi mua sữa bột trẻ em của ngƣời
tiêu dùng nhƣ: nguồn thông tin tiếp cận sản phẩm, địa điểm mua
hàng,…Phƣơng pháp phân tích bảng chéo (Crosstabs) để kiểm định mối quan
hệ giữa các biến định tính với nhau bằng kiểm định Chi – bình phƣơng (Chi –
square), phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach, phân tích nhân tố khám
phá, phƣơng pháp hồi quy nhị nguyên Binary Logistic. Kết quả hồi quy cho
thấy hệ số -2LL = 52,53 không cao lắm thể hiện độ phù hợp khá tốt của mơ
hình tổng thể. Và mức độ dự báo trong 97 trƣờng hợp chọn nhãn hiệu sữa bột
trong nƣớc, mơ hình dự đốn đúng 94,8% và trong 45 trƣờng hợp không chọn
nhãn hiệu sữa bột trong nƣớc thì phần trăm dự đốn là 82,2%. Và có 4 nhân tố
tác động đến quyết định chọn sữa bột trẻ em nhãn hiệu trong nƣớc, đó là: sự

đa dạng; chất lƣợng và sự an toàn; giá cả và quãng cáo; nhà sản xuất.
Sau khi lƣợc khảo tài liệu từ các luận văn của các tác giả: Đinh Ngọc
Tiếp, Lê Thị Hạnh Vân, Nguyễn Thị Mỹ Trinh. Tôi đã tìm ra các phƣơng pháp
phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình: phƣơng pháp Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các nhân tố đại diện ảnh hƣởng đến
quyết định chọn thƣơng hiệu laptop của sinh viên Trƣờng ĐHCT. Và phƣơng
pháp hồi quy nhị nguyên Binary Logistic để đánh giá mức độ hài lòng của
sinh viên về chiếc laptop mà họ đang sử dụng. Qua đó, đề xuất một số giải
pháp giúp cho các doanh nghiệp sản xuất laptop có thể nâng cao khả năng
cạnh tranh của mình trên thị trƣờng.
Qua bài luận văn của tác giả Nguyễn Phú Tâm, sau khi lƣợc khảo tác
giả thấy rằng có q nhiều các tiêu chí thuộc về các thơng số kỹ thuật đƣợc
đƣa vào mơ hình để nghiên cứu, những tiêu chí này có những cơng nghệ mới,
mức độ phổ biến chƣa cao, khách hàng ít am hiểu hoặc ít quan tâm, điều đó
làm cho mơ hình kém chính xác do sự lựa chọn khơng khách quan từ các đối
tƣợng đƣợc phỏng vấn. Qua đó, tơi đã tham khảo và lựa chọn ra các tiêu chí
phù hợp với sự hiểu biết của ngƣời tiêu dùng đặc biệt là phù hợp đối với phân
khúc đối tƣợng cụ thể là sinh viên.
Thị trƣờng laptop hiện nay khá biến động do công nghệ thông tin ngày
càng phát triển và yêu cầu về laptop của NTD ngày càng cao. Sinh viên là đối
tƣợng tiềm năng và thƣờng xuyên của các doanh nghiệp sản xuất laptop. Đặc
biệt, Trƣờng ĐHCT là trƣờng học thu hút đông đảo sinh viên đến học. Theo số
lƣợng thống kê năm 2013-2014 thì tổng số sinh viên, học viên của trƣờng là
49.976; trong đó có hơn 45.000 sinh viên Đại học và 3.766 học viên sau Đại
học. Do vậy, nghiên cứu về nhân tố tác động đến quyết định chọn thƣơng hiệu
5


laptop của sinh viên Trƣờng ĐHCT là cần thiết giúp các doanh nghiệp sản
xuất laptop có thể nắm bắt đƣợc hành vi tiêu dùng của họ để đƣa ra các chiến

lƣợc marketing phù hợp.
1.6 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1: Phần giới thiệu. Trong chƣơng này tác giả giới thiệu về vấn đề
nghiên cứu, nêu mục tiêu chung và những mục tiêu cụ thể, phạm vi nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định, lƣợc khảo tài liệu và
cuối cùng là kết cấu của đề tài.
Chương 2: Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng này tác giả
đƣa ra các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu: những khái niệm,
mơ hình,...Và các phƣơng pháp phƣơng pháp thu thập số liệu, phƣơng pháp để
phân tích số liệu và sơ đồ về tiến trình nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích thị trƣờng của các hãng laptop và thực trạng sử dụng
laptop của sinh viên ĐHCT. Trong chƣơng này, đầu tiên tác giả tìm hiểu về
các thƣơng hiệu laptop phổ biến và năng lực phục vụ của nó cũng nhƣ thị
trƣờng và năng lực cạnh tranh của các thƣơng hiệu laptop. Bên cạnh đó là thực
trạng sử dụng laptop của sinh viên trƣờng ĐHCT, thực trạng về tỷ lệ sử dụng
thƣơng hiệu laptop, mức độ nhận biết thƣơng hiệu, mức độ sử dụng laptop
trong ngày, mục đích sử dụng, chi tiêu cho việc sử dụng laptop, mức độ chấp
nhận mua laptop ở các mức giá khác nhau của sinh viên ĐHCT.
Chương 4: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định chọn thƣơng hiệu
laptop của sinh viên Trƣờng ĐHCT. Trong chƣơng này, tác giả đi phân tích
mối quan hệ giữa các thơng tin cá nhân sinh viên nhƣ: thu nhập hàng tháng,
chuyên khoa, năm học với sự hài lòng về thƣơng hiệu laptop đang sử dụng. Và
đi sâu để tìm hiểu các nhóm nhân tố tác động đến quyết định chọn thƣơng hiệu
laptop thông qua kết quả từ kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA. Đồng thời, dựa vào kết quả phân tích hồi quy nhị ngun để
tìm hiểu những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên Trƣờng
ĐHCT về chiếc laptop đang sử dụng. Cuối cùng là tìm hiểu niềm tin của sinh
viên ĐHCT đối với các thƣơng hiệu laptop.
Chương 5: Giải pháp gia tăng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh của
các thƣơng hiệu laptop hiện nay.

Phần kết luận và kiến nghị: Phần này nêu lại mục tiêu cần giải quyết và các
kết quả có đƣợc từ chƣơng 4 để đƣa ra kết luận chung cho đề tài nghiên cứu.
Và có những kiến nghị giúp các hãng laptop có thể nâng cao khả năng kinh
doanh cho mình.

6


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Các khái niệm
- Thương hiệu: Theo định nghĩa của Philip Kotler: “Thƣơng hiệu là
sản phẩm, dịch vụ đƣợc thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm,
dịch vụ khác cũng đƣợc thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này
có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có
thể là những yếu tố mang tính biểu tƣợng, cảm xúc, hoặc vơ hình mà thƣơng
hiệu thể hiện ra”.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là một
cái tên, từ ngữ, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu
tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán
hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thƣơng
hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vơ hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hóa hay dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức.
Tóm lại, thƣơng hiệu là những dấu hiệu của sản phẩm để phân biệt sản phẩm
này với sản phẩm khác thông qua những con chữ, con số hay hình ảnh, biểu
tƣợng đặc trƣng. Thƣơng hiệu là một loại tài sản của nhà sản xuất đƣợc bảo hộ

bởi pháp luật của nhà nƣớc.
- Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thƣơng hiệu dùng để đo lƣờng
mức độ nhận biết của khách hàng về một thƣơng hiệu, là giai đoạn đầu tiên
trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sự nổi tiếng
của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách
hàng lựa chọn. Khách hàng nhận biết thƣơng hiệu thơng qua các chƣơng trình
qng cáo, các mối quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại
nơi trƣng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc chia làm 3 cấp
độ khác nhau: thƣơng hiệu đƣợc nhận biết đầu tiên, cấp độ không nhắc mà
nhớ, cấp độ nhắc để nhớ.
- Người tiêu dùng:
+ Ngƣời tiêu dùng (NTD): là một từ nghĩa rộng để chỉ các cá nhân
hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái
niệm NTD đƣợc sử dụng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và
tầm quan trọng của khái niệm này rất đa dạng. NTD là ngƣời có nhu cầu, có
7


khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng phục vụ cho cuộc
sống, họ có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
+Trong Marketing NTD là ngƣời mua sắm những sản phẩm, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, là NTD sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực
tiếp sử dụng sản phẩm, khơng có mục đích bán lại. NTD ở đây khơng chỉ là
một cá nhân, mà cịn có thể là một hộ gia đình hay cả một tổ chức.
- Hành vi người tiêu dùng (HVNTD): là những phản ứng mà các cá
nhân biểu lộ trong quá trình đƣa ra các quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ
(Theo Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thống Kê). Là
hành động của NTD liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ nhƣ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa
mãn nhu cầu của bản thân, từ đó họ có những hành vi đánh giá và lựa chọn sản

phẩm cho mình. Ngồi ra, HVNTD cịn liên quan đến những quyết định của
họ, các quyết định liên quan đến việc sử dụng các nguồn lực nhƣ: tài chính,
thời gian, cơng sức…khi tham gia để trao đổi để thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn của cá nhân.
- Nhu cầu: Nhu cầu của con ngƣời là những mong muốn kèm theo điều
kiện có khả năng thanh tốn. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi đƣợc
đảm bảo bởi sức mua. Con ngƣời không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới
hạn bởi khả năng thỏa mãn ƣớc muốn. Rất nhiều ngƣời cùng mong muốn một
sản phẩm nhƣng chỉ có số ít là thỏa mãn đƣợc nhờ khả năng thanh toán của
họ. Do vậy, trong Marketing, các doanh nghiệp phải đo lƣờng đƣợc không chỉ
bao nhiêu ngƣời muốn có sản phẩm của mình mà quan trọng hơn là có bao
nhiêu ngƣời có mong muốn và có khả năng chi trả cho sản phẩm của mình.
- Sự thỏa mãn của khách hàng: Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của
khách hàng là trạng thái cảm nhận của một ngƣời qua việc tiêu dùng sản phẩm
về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì mà
ngƣời đó kỳ vọng. Những kỳ vọng này đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua
hàng trƣớc đây của họ, ý kiến của những ngƣời xung quanh, những thông tin
và hứa hẹn của ngƣời bán. Khi lợi ích thực tế của sản phẩm bằng hoặc cao hơn
kỳ vọng của họ thì họ cảm thấy rất hài lịng và thỏa mãn.
2.1.2 Mơ hình hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng
Mơ hình HVNTD là những phản ứng đáp lại về mua sắm hàng hóa và
dịch vụ trƣớc những kích thích Marketing của doanh nghiệp. Vì thế, theo
Philip Kotler thì việc tìm hiểu về hành vi mua hàng là rất quan trọng trong
việc đƣa ra các kích thích Marketing cũng nhƣ các phƣơng thức để nâng cao
khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trƣờng. Các doanh nghiệp
8


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
không am hiểu và không phân tích HVNTD là một thiếu sót lớn trong hoạt

động Marketing trƣớc bối cảnh cạnh tranh để mở rộng thị trƣờng. Nghiên cứu
HVNTD khơng đơn giản, nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố bên ngoài lẫn tâm
lý bên trong của NTD.
Đầu vào

Đầu ra

Các tác nhân bên ngoài

Các tác nhân bên trong

Kích thích
Marketing

Kích thích
khác

Đặc điểm
ngƣời
mua

Q trình
quyết định
mua hàng

- Sản

- Kinh tế
- Chính trị
- Kỹ thuật

- Văn hóa
- Xã hội

- Văn hóa

- Nhận
thức vấn đề
- Tìm kiếm
thơng tin
- Đánh giá
giải pháp
- Quyết
định mua
-Thái độ
sau mua

phẩm
- Giá cả
- Phân
phối
- Chiêu thị

- Xã hội
- Cá nhân
- Tâm lý

Quyết định
của ngƣời
mua
- Sản phẩm

- Nhãn hiệu
- Nơi mua
- Khối lƣợng
- Lúc mua

Hình 2.1 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler)
2.1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần phải nghiên cứu hành vi
mua hàng và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của NTD để có thể
lựa chọn phân khúc thị trƣờng trƣớc khi quyết định kinh doanh một sản phẩm
nào đó hoặc trƣớc khi quyết định chuyển ngành nghề kinh doanh hay mở rộng
quy mô kinh doanh sang khu vực khác, quốc gia khác. Có nhƣ vậy doanh
nghiệp mới có thể biết đƣợc hành vi, thói quen mua hàng cũng nhƣ khả năng
chấp nhận sản phẩm của ngƣời bản địa. Những ngƣời ở vùng miền khác nhau,
ở độ tuổi khác nhau, địa vị xã hội khác nhau, dân tộc, nền văn hóa khác nhau
thì có nhu cầu sử dụng sản phẩm khác nhau.
Có bốn nhân tố ảnh hƣởng mạnh mẽ đến HVNTD của khách hàng, đó
là: yếu tố về văn hóa; yếu tố xã hội; yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Bốn nhân
tố này cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một
cách tốt nhất. Hành vi mua sắm và mức độ mua sắm của NTD tăng giảm tùy
9


thuộc vào tình huống mua sắm. Nghiên cứu những nhân tố này giúp cho các
doanh nghiệp có những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản
phẩm cũng nhƣ những vấn đề liên quan đến việc xác định giá cả, cách thức
phân phối và quãng bá sản phẩm, có nhƣ vậy mới tạo sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
VĂN HĨA
- Nền văn

hóa
- Quốc tịch
- Chủng tộc
- Tơn giáo
- Tầng lớp xã
hội

XÃ HỘI

- Các nhóm
bạn bè, đồng
sự
- Gia đình
- Vai trị và
địa vị xã hội

CÁ NHÂN
- Tuổi đời,
giai đoạn
sống
- Nghề
nghiệp, hồn
cảnh kinh tế
- Cá tính,
phong cách
sống

TÂM LÝ
- Động cơ
- Nhận thức

- Kiến thức
- Niềm tin và
thái độ

NGƢỜI
MUA

Hình 2.2 Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
2.1.3.1 Các yếu tố thuộc về văn hóa
Văn hóa là những giá trị, niềm tin, những truyền thống và các chuẩn
mực hành vi đƣợc hình thành, kế thừa, gìn giữ và phát huy qua nhiều thế hệ.
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản dẫn dắt hành vi con ngƣời nói chung và hành
vi tiêu dùng nói riêng, đó là văn hóa tiêu dùng, nó chi phối cách ăn mặc, chi
phối sự cảm nhận về hàng hóa và thể hiện cách thái độ đối với sản phẩm thông
qua tiêu dùng. Những ngƣời có nền văn hóa khác nhau sẽ có thói quen và hành
vi tiêu dùng sản phẩm khác nhau, văn hóa cịn là yếu tố cơ bản quyết định ý
muốn và hành vi của một ngƣời. Hầu hết cách thức ứng xử của con ngƣời đều
mang tính chất hiểu biết. Khi mua hàng hóa cũng vậy, ngƣời mua cũng chịu sự
chi phối của các yếu tố văn hóa mang đậm bản sắc dân tộc.
2.1.3.2 Các yếu tố thuộc về xã hội
Các yếu tố thuộc về xã hội bao gồm nhóm tham khảo; gia đình và địa vị
xã hội. Các đối tƣợng này đều có ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của
ngƣời mua hàng.
10


Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
- Nhóm tham khảo: bao gồm những đối tƣợng có ảnh hƣởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến hành vi mua hàng của ngƣời đó nhƣ: gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, hàng xóm láng giềng, họ thƣờng gặp nhau để trò chuyện và chịu sự

ảnh hƣởng lẫn nhau trong việc đua ra quyết định chọn loại hàng hóa, dịch vụ.
NTD cịn có thể chịu sự tác động từ các tổ chức, cơ quan, các hiệp hội. Hoặc
họ cịn có thể chịu sự tác động từ những nhóm mà họ ngƣỡng mộ, muốn gia
nhập để trở thành thành viên hay những nhóm tẩy chay, họ khơng chấp nhận
hành vi của những thành viên trong nhóm mà họ tẩy chay.
- Gia đình: có ảnh hƣởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới nhân cách (lối
sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý…), sự quan tâm, thái độ, cách cƣ xử với ngƣời
khác, gia đình khơng chỉ ảnh hƣởng tới quyết định mua hàng ở hiện tại mà còn
tác động tới các hoạt động mua hàng trong tƣơng lai do truyền thống, văn hóa
gia đình đã ăn sâu vào con ngƣời của mỗi NTD trong thời gian dài và thƣờng
xuyên. Đặc điểm của các gia đình sẽ trực tiếp liên quan đến thu nhập, chi tiêu,
cơ cấu, khối lƣợng và cách thức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
- Vai trò và địa vị xã hội: NTD mua sắm hàng hóa, dịch vụ phản ánh
vai trò, địa vị của họ trong xã hội. Những ngƣời có địa vị càng cao càng muốn
sở hữu những sản phẩm đắt tiền, phù hợp với địa vị của họ.
2.1.3.3 Các yếu tố thuộc về cá nhân
Quyết định của ngƣời mua cũng chịu sự chi phối của đặc điểm cá nhân,
nổi bật là tuổi đời, giai đoạn sống của ngƣời mua; nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế; cá tính và phong cách sống.
- Tuổi đời và giai đoạn sống: ngƣời ta mua rất nhiều hàng hóa và dịch
vụ khác nhau trong suốt cuộc đời của họ nên hành vi mua sắm của họ cũng
khác nhau theo tuổi tác và từng giai đoạn sống.
- Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế: ngƣời làm marketing cần xác
định những nhóm nghề nghiệp liên quan đến nhóm sản phẩm, dịch vụ của
mình. Chẳng hạn nhƣ doanh nghiệp sản xuất quần áo cần quan tâm đến những
ngành nghề của khách hàng họ gồm những ai và nhu cầu của họ cần là nhƣ thế
nào, để đƣa ra chiến lƣợc về sản phẩm sao cho phù hợp. Đồng thời hoàn cảnh
kinh tế cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến hành vi mua hàng của ngƣời mua. Khi
thu nhập càng cao thì ngƣời tiêu dùng chi tiêu cho sản phẩm xa xỉ càng cao,
và tỷ lệ chi tiêu cho hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung khi nghề

nghiệp càng ổn định và điều kiện kinh tế càng cao thì ngƣời ta chi tiêu nhiều
hơn.

11


-Cá tính và phong cách sống: phong cách sống mơ tả sinh động toàn
diện một ngƣời trong sự tác động qua lại giữa ngƣời đó với mơi trƣờng xung
quanh. NTD tuy có thể cùng nhóm văn hóa hoặc tầng lớp xã hội nhƣ nhau
hoặc cả nghề nghiệp cũng giống nhau nhƣng vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống và cá tính của mỗi ngƣời. Cá tính và phong cách sống là sự
tự biểu hiện của ngƣời đó ra thành những hoạt động và quan điểm của họ
trong cuộc sống.
2.1.3.4 Các yếu tố thuộc về tâm lý
Các yếu tố tâm lý gồm: động cơ, sự cảm nhận, sự hiểu biết, niềm tin và
thái độ.
- Động cơ: là động lực mạnh mẽ thoi thúc con ngƣời hành động để
thỏa mãn nhu cầu của mình, khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con
ngƣời hành động để đáp ứng nhu cầu đó. Maslow cho rằng, đầu tiên các nhu
cầu ở cấp thấp nhất hoạt động, nó địi hỏi đƣợc thỏa mãn và nhƣ vậy nó là
động lực thúc đẩy con ngƣời, là nhân tố động cơ. Khi các nhu cầu này đƣợc
thỏa mãn thì nó khơng cịn là yếu tố động cơ nữa, lúc đó các nhu cầu ở cấp độ
cao hơn sẽ xuất hiện. Theo tầm quan trọng, cấp bậc nhu cầu đƣợc sắp xếp
thành hai mức: mức thấp, mức cao và năm bậc: nhu cầu sinh học, nhu cầu an
ninh, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện.

MỨC
CAO

Nhu cầu

tự thể
hiện
Nhu cầu đƣợc tôn
trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an ninh

MỨC
THẤP
Nhu cầu sinh học

Hình 2.3 Sự phân cấp nhu cầu của Maslow
12