Một số giải pháp trong công tác xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm của nhà máy thuốc lá thăng long
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.26 MB, 127 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
.....
HOÀNG THỊ MINH HẢI
THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRONG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NHÀ MÁY THUỐC LÁ THĂNG LONG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN VĂN BÌNH
HÀ NỘI 2004
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
MỤC LỤC
mở đầu
Chương I:
Cơ sở lý luận của công tác hoạch định
chiến lược sản phẩm ............................................................................... 1
I. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ ĐỐI VỚI SỰ
PHÁT TRIỂN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP .............................................................. 1
1. Khái quát về chiến lược ............................................................................................ 1
2. Chiến lược sản phẩm................................................................................................. 3
II. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .......................................18
1. Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh.......................................................18
2. Quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm..........................................................19
III.VẬN DỤNG CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC.......................................................29
1. Ma trận SWOT ........................................................................................................29
2. Ma trận BCG ............................................................................................................31
3. Ma trận HOFER ......................................................................................................33
Chương II: Thực trạng công tác hoạch định và thực hiện
chiến lược sản phẩm ở nM thuốc lá Thăng Long ................................34
I. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NHÀ MÁY THUỐC LÁ THĂNG LONG.................34
1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của NM thuốc lá Thăng Long ......34
2. Giai đoạn từ khi thành lập đến kết thúc chiến tranh
phá hoại của Mỹ (từ 1957 đến 1972)....................................................................34
3. Giai đoạn từ năm 1973 đến năm 1986 ..................................................................35
4. Giai đoạn từ năm 1987 đến nay .............................................................................35
II. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KĨ THUẬT ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC
THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Ở NM TLTHĂNG LONG ......................38
1. Một số đặc điểm chung về sản phẩm thuốc lá .....................................................38
2. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hưởng đến việc xây dựng
và thực hiện chiến lược sản phẩm .........................................................................39
III.CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH SẢN XUẤT KINH DOANH
CỦA NHÀ MÁY THUỐC LÁ THĂNG LONG .........................................................49
1. Những căn cứ chủ yếu để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh .................49
2. Khái quát quá trình xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh ............................50
3. Kết quả thực hiện chiến lược sản phẩm................................................................51
4. Đánh giá chung về công tác hoạch định và thực hiện chiến lược sản phẩm....58
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Chương III: ............................................. Một số giải pháp để xây dựng và thực hiện
chiến lược sản phẩm của NM TL Thăng Long ..................................62
A. Vận dụng lý thuyết về quản trị chiến lược để xây dựng chiến lược
sản phẩm của Nhà máy thuốc lá Thăng Long .................................................................62
I. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ NỘI BỘ
DOANH NGHIỆP - CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ...............62
1. Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi ........................................................62
2. Phân tích mơi trường nội bộ doanh nghiệp ..........................................................76
II. MỘT SỐ PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN CƠ SỞ
VẬN DỤNG CÁC MA TRẬN ....................................................................................82
1. Ma trận SWOT ........................................................................................................82
2. Ma trận BCG ............................................................................................................83
3. Ma trận HOFER .....................................................................................................86
III. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NM THUỐC LÁ THĂNG LONG .......92
1. Mục tiêu của Chiến lược sản phẩm .......................................................................92
2. Các chiến lược sản phẩm chủ đạo .........................................................................92
B. Một số giải pháp để thực hiện chiến lược sản phẩm của NM thuốc lá Thăng Long ..................94
I. NHÓM GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG NGHIÊN CỨU VÀ
SẢN XUẤT SẢN PHẨM MỚI ...................................................................................94
1. Nâng cao chất lượng hoạt động nghiên cứu thị trường làm cơ sở
cho việc thực hiện chiến lược sản phẩm...............................................................94
2. Nâng cao khả năng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của Nhà máy ..........96
II. NHÓM GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM ..............97
1. Hạ giá thành sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm ................................97
2. Tăng tính thẩm mỹ của bao bì sản phẩm .............................................................98
3. Xây dựng thương hiệu cho nhà máy ....................................................................98
4. Giải pháp về thị trường ....................................................................................... 100
III.NHÓM GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO CÁC NGUỒN LỰC CHO VIỆC
THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ............................................................. 100
1. Ban Giám đốc - người khởi xướng việc thực hiện mơ hình quản lý
chiến lược đồng bộ ở nhà máy............................................................................ 100
2. Đảm bảo và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của nhà máy .................... 101
3. Đảm bảo các nguồn lực vật chất phục vụ nghiên cứu, sản xuất
và thực hiện các giải pháp chiến lược sản phẩm .............................................. 101
C. Một số kiến nghị ...................................................................................................... 102
1. Đối với Tổng công ty thuốc lá Việt Nam ......................................................... 102
2. Đối với Nhà nước ................................................................................................ 104
kết luận
phụ lục
tài liệu tham khảo
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
MỞ ĐẦU
Đại hội VI của Đảng cộng sản Việt Nam (tháng 12 năm 1986) đã được ghi nhận
như một mốc lịch sử đánh dấu sự chuyển hướng của nền kinh tế nước ta sang nền kinh
tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa.
Cũng từ đó hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp khơng cịn nằm trong
khn khổ của những kế hoạch đã được chỉ định và công tác tiêu thụ sản phẩm đều do
cấp trên tiến hành phân phối theo địa chỉ qui định mà chịu tác động, bị chi phối bởi các
quy luật của kinh tế thị trường, rằng doanh nghiệp có thể sản xuất những gì mà họ
muốn (trừ những ngành nghề luật pháp cấm kinh doanh) nhưng phải được thị trường
chấp nhận và có lãi, cơ chế thị trường không chấp nhận sự tồn tại của các doanh
nghiệp làm ăn thua lỗ. Trong quá trình chuyển đổi cơ chế quản lý kinh tế đó, khơng ít
doanh nghiệp tỏ ra lúng túng, kinh doanh thậm chí đi tới phá sản nhưng cũng có nhiều
doanh nghiệp sau những bỡ ngỡ ban đầu đã thích ứng được với cơ chế mới, kinh
doanh năng động và ngày càng phát triển.
Thực tế kinh doanh trong cơ chế thị trường đã chứng tỏ thị trường hay nói rộng
hơn là mơi trường kinh doanh ln vận động, biến đổi nhanh chóng về khoa học kỹ
thuật, những đạo luật mới, những chính sách mới, mức thu nhập của nhân dân, tập
quán tiêu dùng thêm vào đó là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cuộc chạy
đua về chất lượng, giá cả, thời gian ngày càng quyết liệt. Tất cả những điều đó địi hỏi
các doanh nghiệp cần thiết phải hoạch định và triển khai một cơng cụ kế hoạch hố
hữu hiệu đủ linh hoạt đối phó với những thay đổi của mơi trường kinh doanh. Cơng cụ
đó là chiến lược kinh doanh. Chiến lược kinh doanh không nhằm giải quyết các vấn
đề cụ thể, chi tiết như một kế hoạch mà nó được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự
đoán các cơ hội, nguy cơ, điểm yếu, điểm mạnh của doanh nghiệp, giúp cho doanh
nghiệp có cái nhìn tổng thể về bản thân mình cũng như về mơi trường kinh doanh bên
ngồi để hình thành nên các mục tiêu chiến lược và các chính sách, giải pháp lớn thực
hiện thành cơng các mục tiêu đó. Trong chiến lược chung tồn doanh nghiệp, chiến
lược sản phẩm có một vị trí vô cùng quan trọng, là cơ sở để xây dựng và thực hiện các
chiến lược và kế hoạch khác như nghiên cứu phát triển, đầu tư. Chiến lược sản phẩm
giúp cho doanh nghiệp đứng trên thế chủ động nắm bắt và thoả mãn các nhu cầu đa
dạng và luôn biến đổi của thị trường, với vai trị là một cơng cụ cạnh tranh sắc bén
trong kinh tế thị trường.
Nhà máy thuốc lá Thăng Long là một đơn vị sản xuất và kinh doanh thuốc lá
điếu thuộc Tổng Công ty thuốc lá Việt Nam. Bước sang nền kinh tế thị trường, Nhà
máy đã ngày càng thích ứng với cơ chế mới, từng bước ổn định sản xuất kinh doanh để
tồn tại và phát triển. Từ 1990 đến nay, Nhà máy đã tạo ra được nhiều sản phẩm có chất
lượng phục vụ nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, góp phần khơng nhỏ
trong việc thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân.
Tuy nhiên, do những thay đổi nhanh chóng về khoa học cơng nghệ, thị hiếu
người tiêu dùng và xu hướng sát nhập các tập đoàn tư bản thuốc lá trên thế giới, hiện
nay Nhà máy thuốc lá Thăng Long đang phải đương đầu với sự cạnh tranh ngày càng
gay gắt không chỉ trong nội bộ ngành mà còn với cả các nhãn thuốc lá ngoại tại Việt
Nam. Sản phẩm của Nhà máy tuy đa dạng nhưng hầu như chỉ tập trung ở phân khúc
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
cấp thấp và trung bình, trong lúc đó bỏ trống phân khúc trung cấp và cao cấp cho
thuốc lá sản xuất bằng sợi phối chế sẵn nhập từ nước ngoài và thuốc lá ngoại nhập lậu
chiếm lĩnh. Tuy sản lượng và thị phần của Nhà máy có tăng trưởng hơn trong thời gian
gần đây nhưng xét về vị trí và hiệu quả kinh doanh đã bộc lộ sự lúng túng trong công
tác hoạch định chiến lược sản phẩm.
Nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh trên thương trường
trong ngành sản xuất kinh doanh do Nhà nước độc quyền quản lý thì giành thị phần
tiềm năng từ thuốc lá trung cấp và cao cấp (ngoại và ngoại nhập lậu) khơng chỉ là
nhiệm vụ chính trị mà cịn là yêu cầu cấp thiết để nhà máy khẳng định sự phát triển
bền vững đồng thời hướng tới mục tiêu xuất khẩu khi mà thị trường trong nước cung
đã vượt quá cầu.
Ngành công nghiệp thuốc lá Việt Nam cũng như ở nhiều nước trên Thế giới
đang đứng trước những áp lực mạnh mẽ từ việc tuyên truyền phòng chống tác hại của
thuốc lá và phải đối mặt với nạn thuốc lá nhập lậu tồn tại như một thách thức đối với
ngành thuốc lá do đó mơi trường cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt ngay cả
trong nội bộ ngành. Tình hình đó địi hỏi Nhà máy thuốc lá Thăng Long cần xây dựng
và thực hiện chiến lược phát triển toàn diện mà chiến lược sản phẩm là một bộ phận
cốt lõi để nhà máy vươn lên trong cạnh tranh nhằm thực hiện những mục tiêu cơ bản
và lâu dài vì sự tồn tại và phát triển của nhà máy trong thời gian tới.
Trong vai trò là một cán bộ quản lý đang công tác tại nhà máy thuốc lá Thăng
Long, từ nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược kinh doanh- chiến
lược sản phẩm của Nhà máy và với mong muốn đóng góp cơng sức vào sự nghiệp phát
triển của một doanh nghiệp lớn trong ngành thuốc lá Việt Nam trong giai đoạn hiện
nay, tôi đã quyết định chọn đề tài luận văn:
Một số giải pháp trong công tác xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm
của nhà máy thuốc lá Thăng Long.
1. Mục đích của đề tài
Trong phạm vi nghiên cứu nhất định, đề tài giải quyết một số vấn đề cơ bản sau:
• Hệ thống hố các kiến thức lý luận cơ bản của việc hoạch định chiến lược sản
phẩm của một doanh nghiệp trong cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà
nước.
• Phân tích và đánh giá mơi trường bên ngoài và nội bộ của Nhà máy Thuốc lá
Thăng Long, xác định các điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội cũng như
thách thức đối với quá trình sản xuất và kinh doanh của Nhà máy.
• Xác định mục tiêu phát triển Nhà máy Thuốc lá Thăng Long và xây dựng các
chiến lược sản phẩm cho Nhà máy từ nay đến năm 2010.
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
• Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm thực hiện chiến lược và các kiến nghị
có liên quan.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là môi trường đặc thù của ngành thuốc lá và hoạt động
sản xuất kinh doanh của Nhà máy Thuốc lá Thăng Long thuộc Tổng Công ty thuốc lá
Việt nam.
Phạm vi nghiên cứu: Bao gồm một số nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm
của Nhà máy đến năm 2010.
3. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
- Cơ sở lý luận khoa học được vận dụng trong đề tài là các lý thuyết chung về
khoa học quản trị chiến lược, các mơn khoa học khác có liên quan như kinh tế thị
trường, quản lý sản xuất, quản lý tài chính, khoa học quản lý, Marketing, thống kê và
dự báo..., quan điểm của Đảng, chủ trương chính sách của Nhà nước về quản lý ngành
Thuốc lá Việt Nam.
- Phương pháp nghiên cứu nhằm thực hiện đề tài là sử dụng các công cụ nghiên
cứu khoa học chủ yếu như phân tích tổng hợp, thống kê dự báo, so sánh, đối chiếu,
điều tra thăm dò... Đặt Nhà máy trong thị trường Việt Nam và bối cảnh của thế giới để
phân tích những thực trạng, dự báo xu hướng, xây dựng chiến lược sản phẩm của Nhà
máy và đề xuất một số giải pháp, kiến nghị.
4. Những đóng góp của luận văn:
Đề tài được nghiên cứu với mong muốn đóng góp vào các vấn đề sau:
- Hệ thống hoá một số vấn đề về lý thuyết và phương pháp hoặch định chiến lược
sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
- Xây dựng chiến lược sản phẩm của Nhà máy thuốc lá Thăng Long đến năm
2010.
- Đề xuất một số kiến nghị với Nhà nước, Tổng Công ty thuốc lá Việt Nam nhằm
tạo thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy thuốc lá Thăng Long.
Bố cục luận văn gồm 3 chương :
- Chương I: Cơ sở lý luận của công tác hoạch định chiến lược sản phẩm
- Chương II: Thực trạng công tác hoạch định và thực hiện chiến lược sản phẩm
ở nhà máy thuốc lá Thăng Long
- Chương III: Một số giải pháp để xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm
của nhà máy Thuốc lá Thăng Long.
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CÔNG TÁC
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I. Chiến lược sản phẩm và vai trò đối với sự phát triển của các doanh nghiệp
1. Khái quát về chiến lược
Thuật ngữ “chiến lược” được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự. Mãi đến
thập kỷ 50 của thế kỷ XX thuật ngữ “chiến lược” mới được sử dụng trong lĩnh vực
kinh doanh và ngày càng tỏ rõ vai trò và ý nghĩa hết sức quan trọng đối với sự thành
bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp trên thương trường. Có rất nhiều khái niệm
khác nhau về chiến lược, dưới đây là những khái niệm được dùng phổ biến:
Theo Alfled Chandler: Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài
hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân
bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.
Theo James B. Quinn: Chiến lược kinh doanh là một dạng thức hay là một kế
hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các hoạt động thành một tổng
thể kết dính lại với nhau.
Theo William J. Glueck: Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống
nhất, tính tồn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo các mục tiêu cơ bản của
doanh nghiệp sẽ được thực hiện.
Có hai yếu tố chính khi nói đến chiến lược của một doanh nghiệp đó là: chiến
lược là sự xác định vị trí của doanh nghiệp (sự thích ứng) và chiến lược là tương lai
của doanh nghiệp.
Từ các định nghĩa đó chúng ta rút ra một số đặc tính cơ bản của chiến lược như
sau:
Thứ nhất, chiến lược kinh doanh luôn ln mang tính định hướng. Bởi vì chiến
lược kinh doanh bao gồm các mục tiêu dài hạn mà môi trường kinh doanh hiện đại
luôn biến động không thể lường trước được do vậy chiến lược kinh doanh không phải
là một bản kế hoạch cứng nhắc. Cũng chính vì vậy mà bên cạnh các chỉ tiêu định
lượng, chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp luôn chú trọng nhiều tới các chỉ
tiêu định tính. Và cũng vì mơi trường kinh doanh luôn luôn biến động không ngừng
nên cần thiết phải theo dõi, dự báo thường xuyên những thay đổi của môi trường để
kịp thời điều chỉnh các hoạt động thực hiện chiến lược, thậm chí điều chỉnh cả các
mục tiêu chiến lược cho phù hợp.
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 1
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Thứ hai, chiến lược kinh doanh luôn tập trung về ban lãnh đạo cơng ty hoặc
thậm chí về người đứng đầu công ty để quyết định những vấn đề lớn, quan trọng nhất
đối với cơng ty. Chiến lược chung tồn cơng ty đề cập tới những vấn đề bao trùm, tổng
quát nhất tới mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty như: “Các mục tiêu cơ
bản của công ty là gì ?”, “Cơng ty hiện đang tham gia những lĩnh vực kinh doanh nào?
Liệu có nên rút lui hoặc gia nhập thêm một ngành kinh doanh nào đó hay khơng?”
v.v... Và chiến lược chung tồn cơng ty phải được ban lãnh đạo cao nhất của công ty
thông qua.
Thứ ba, chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng trên cơ sở các lợi thế so sánh
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bởi vì kế hoạch hố chiến lược mang bản
chất động và tấn công, chủ động tận dụng thời cơ, điểm mạnh của mình để hạn chế các
rủi ro và điểm yếu cho nên điều tất yếu là phải xác định chính xác điểm mạnh của ta so
với đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy phải đánh giá đúng thực trạng của cơng ty mình
trong mối liên hệ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, nghĩa là phải giải đáp xác
đáng câu hỏi “Chúng ta đang ở đâu ?”.
Thứ tư, chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng cho những ngành nghề kinh
doanh trong những lĩnh vực kinh doanh chun mơn hố truyền thống và thế mạnh của
công ty. Phương án kinh doanh của công ty được xây dựng trên cơ sở kết hợp chun
mơn hố với đa dạng hoá sản xuất và kinh doanh tổng hợp.
Một trong các cách hay được sử dụng để xác định khái niệm chiến lược là mang
so sánh các tính chất của các quyết định chiến lược với các quyết định tác nghiệp như
trong bảng sau:
Bảng 1.1: Các tính chất của quyết định chiến lược và quyết định tác nghiệp
Tính chất
Quyết định chiến lược
Quyết định tác nghiệp
Ảnh hưởng
Toàn bộ
Cục bộ
Thời gian
Dài hạn
Ngắn hạn
Khả năng chuyển đổi
Thấp
Cao
Môi trường
Biến đổi
Xác định
Mục tiêu
Nhiều, mờ, tổng qt
Ít, rõ ràng
Thơng tin
Tổng hợp, khơng đầy đủ
Đầy đủ, chính xác
Tính chặt chẽ
Yếu
Cao
Bản chất
Sáng tạo
Khai thác
Số lượng
Ít
Nhiều
Kết quả
Lâu dài
Có thể điều chỉnh
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 2
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Thất bại
Nặng nề, có thể bị chết
Có thể khắc phục
Rủi ro
Lớn
Hạn chế
Khả năng của người ra QĐ
Khái quát vấn đề
Phân tích tỷ mỷ tồn diện
Tính chất lặp lại
Một lần, khơng lặp lại
Lặp lại
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 3
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
2. Chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là một chiến lược chức năng trong chiến lược chung của
toàn doanh nghiệp.
2.1 Định nghĩa sản phẩm:
Sản phẩm của một doanh nghiệp là cái mà họ cung cấp cho các khách hàng tiềm
ẩn. Sản phẩm này có thể là một vất thể vật chất cụ thể (Tivi, xe ôtô, lọ nước hoa, bao
thuốc lá...), cũng có thể là những dịch vụ vơ hình (dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ điện
thoại...). Nhưng thông thường là sự kết hợp cả 2 loại hình này (sản xuất Tivi kèm theo
dịch vụ bảo hành).
Dưới góc độ Marketing người ta định nghĩa sản phẩm là tập hợp các phần tử cấu
thành các đặc tính kỹ thuật, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao gói và các dịch vụ sau bán hàng
mà một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy
khái niệm về sản phẩm có thể được xem xét dưới 3 góc độ:
- Cấp cơ sở: Là nội dung bên trong gồm các thành phần, phần tử, đặc tính kỹ
thuật cấu thành nên sản phẩm.
- Cấp tiêu chuẩn: Là biểu hiện vật chất cụ thể của sản phẩm được bày bán cho
khách hàng. Nó chính là nội dung của cấp cơ sở cộng với kiểu dáng, cách bao gói và
nhãn hiệu của sản phẩm.
- Cấp tổng thể: Bao gồm nội dung của cấp tiêu chuẩn + với các dịch vụ bán hàng
và sau bán hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
2.2 Chu kỳ sống của sản phẩm:
Từ khi được đưa ra thị trường cho đến khi bị đào thải, các sản phẩm thường phải
trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau. Phỏng theo các hiện tượng sinh học
người ta gọi những giai đoạn này là các chu kỳ sống của sản phẩm. Một chu kỳ lý
thuyết gồm 4 giai đoạn :
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 4
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
• Giai đoạn thử nghiệm: Thời kỳ mà sản phẩm bắt đầu được đưa ra thị trường
- giai đoạn tuổi “Nhi đồng”. Sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường. Mức
tiêu thụ tăng chậm, chi phí sản xuất kinh doanh lớn, lợi nhuận có giá trị âm.
• Giai đoạn tăng trưởng: Sản phẩm được thị trường chấp nhận và nhu cầu tiêu
thụ bắt đầu tăng trưởng với tốc độ cao, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi giai đoạn tuổi “ Thiếu niên”.
• Giai đoạn bão hồ: Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm đạt đến mức bão hoà, chỉ
tăng cùng với mức tăng trưởng kinh tế - giai đoạn “Trưởng thành”. Số lượng
tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối đa và bắt đầu giảm. Nhịp độ tiêu thụ
chậm dần và bắt đầu giảm do phần lớn khách hàng tiềm ẩn đã mua hàng.
Doanh nghiệp phải tăng các chi phí marketing để bảo vệ hàng hố trước các
đối thủ cạnh tranh.
• Giai đoạn suy thối: Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng bị suy giảm,
người tiêu dùng tìm cách thay thế sản phẩm bằng loại khác - giai đoạn “Tuổi
già”.
Như vậy, việc phân tích đánh giá sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm là
một công việc quan trọng của doanh nghiệp để có các giải pháp Marketing phù hợp
với từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. Trên cơ sở các đánh giá đó, doanh
nghiệp cần có quyết định nhanh và dứt khốt về kinh doanh sản phẩm đó khi đã thấy
được ưu và nhược điểm của sản phẩm, mặt mạnh và mặt yếu của mình.
Sản phẩm bị đào thải là hiện tượng bình thường và tất yếu diẽn ra trên thị trường.
Sản phẩm bị đào thải thực chất là sản phẩm không bán được nữa, người tiêu dùng
không chấp nhận sử dụng sản phẩm đó để thoả mãn nhu cầu của mình. Những nhân tố
làm cho sản phẩm bị đào thải thường là do:
• Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự thay đổi của cơng nghệ.
• Sự thay đổi thu nhập của người tiêu dùng.
• Trào lưu và xu thế tiêu dùng.
• Hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế.
• Có sản phẩm thay thế tiến bộ hơn, có sức cạnh tranh cao hơn.
• Chính sách tiêu dùng của Nhà nước, v.v...
Sự đào thải của sản phẩm không chỉ xảy ra khi sản phẩm tiêu thụ đạt điểm bão
hồ thì mới bước vào giai đoạn bị đào thải mà nó có thể xảy ra vào bất cứ giai đoạn
nào của chu kỳ sống của sản phẩm. Vì vậy, để không bị động với hiện tượng đào thải
sản phẩm, các doanh nghiệp phải chủ động tạo ra hiện tượng đào thải bằng cách tập
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 5
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
trung vào công tác hoạch định, thực hiện lược sản phẩm và ln tạo ra sản phẩm mới
có sức cạnh tranh cao hơn , đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
2.3 Khái niệm chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo
thoả mãn nhu cầu của thị trừơng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong khái niệm trên chúng ta thấy rằng chiến
lược sản phẩm gắn liền với vấn đề hiệu quả và hiệu quả lại gắn liền với việc đảm bảo
thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng, như thế yêu cầu đối với
một chiến lược sản phẩm là chỉ phát triển những loại sản phẩm dịch vụ được thị trường
chấp nhận và đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
2.3.1 Vai trò của chiến lưọc sản phẩm đối với sự thành công trong sản xuất
kinh doanh của các doanh nghiệp
Trong số các công cụ tác động của Marketing thì chiến lược sản phẩm là cơng cụ
đóng vai trị quan trọng nhất vì 3 lí do sau:
- Người ta không thể quảng cáo hoặc sử dụng các biện pháp khuyến mại để bán
một cách lâu dài những sản phẩm có chất lượng xấu;
- Quyết định về sản xuất sản phẩm tiềm ẩn một lượng đầu tư lớn do đó nó sẽ có
sức ì, có nghĩa rằng chúng ta khơng thể thay đổi chiến lược sản phẩm dể dàng như
thay đổi một chiến dịch quảng cáo;
- Việc lựa chọn các phương tiện Marketing khác đều phải xuất phát từ đặc tính
của sản phẩm.
Ví dụ : - Quảng cáo (Tide: Tẩy trắng)
- Giá (dựa vào giá thành sản phẩm)
Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung marketing.
Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm doanh nghiệp mới có phương hướng đầu
tư, nghiên cứu thiết kế sản phẩm, sản xuất hàng loạt. Nếu chiến lược sản phẩm không
được xây dựng một cách nghiêm túc trên cơ sở khoa học nó sẽ khơng đảm bảo sản
phẩm sản xuất ra có thể tiêu thụ được và khi đó hoạt động của doanh nghiệp trở nên
rất mạo hiểm, có thể dẫn doanh nghiệp đến những kết cục tồi tệ nhất. Mặt khác, chỉ
khi nào chiến lược sản phẩm được thực hiện tốt thì các chiến lược chức năng khác như
chiến lược giá cả, phân phối, giao tiếp khuếch trương mới có thể triển khai một cách
có hiệu quả được. Như thế một chiến lược sản phẩm đúng đắn và hợp lý sẽ có tác dụng
to lớn đối với sự thành bại của doanh nghiệp, thể hiện trên các mặt:
- Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra một cách
liên tục.
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 6
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
- Đảm bảo sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận.
- Đảm bảo củng cố và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp.
- Chiến lược sản phẩm còn đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được các mục
tiêu chủ yếu của chiến lược chung marketing đó là mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế
lực và mục tiêu an toàn.
+ Mục tiêu lợi nhuận: chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu hẹp
chủng loại của nó, chi phí sản xuất và giá bán sản phẩm là những yếu tố có liên hệ với
nhau cùng ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ Mục tiêu thế lực: doanh nghiệp có thể tăng được doanh số bán, mở rộng thị
phần được hay không tuỳ thuộc rất nhiều vào khả năng thâm nhập thị trường, mở rộng
chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lơi kéo, thu hút được
khách hàng về phía mình hay khơng phần lớn tuỳ thuộc vào chất lượng sản phẩm, uy
tín của doanh nghiệp trên thương trường.
+ Mục tiêu an toàn: chiến lược sản phẩm là điều kiện cần đảm bảo cho doanh
nghiệp có thể tiêu thụ được sản phẩm sản xuất ra, tránh cho doanh nghiệp nhiều rủi ro
tổn thất trong kinh doanh.
2.3.2 Các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
+ Sáng tạo sản phẩm mới
+ Cải tiến sản phẩm
+ Bắt chước sản phẩm
+ Xác định vị trí của sản phẩm (định vị sản phẩm) trên thị trường.
2.3.3 Vị trí của chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung tồn cơng ty
Có hai yếu tố chính khi nói đến chiến lược của một doanh nghiệp đó là:
- Chiến lược là sự xác định vị trí của doanh nghiệp (sự thích ứng).
- Chiến lược là tương lai của doanh nghiệp.
Chiến lược của một doanh nghiệp là tập hợp các quyết định ảnh hưởng lâu dài và
sâu sắc đến vị trí của nó trong mơi trường và vai trị của doanh nghiệp trong việc kiểm
sốt mơi trường. Chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm nhiều chiến lược chức
năng mà P.Y Barreyre (1976) đã đưa ra sáu chiến lược chức năng trong đó chiến lược
sản xuất và thương mại đóng vai trị trung tâm, là cơ sở để xây dựng các chiến lược
chức năng khác:
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 7
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
- Chiến lược thương mại là tập hợp các chính sách dài hạn nhằm xác định vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường.
- Chiến lược tài chính là tập hợp các chính sách nhằm đảm bảo sự phù hợp giữa
nhu cầu tài chính để theo đuổi các mục tiêu thương mại với những điều kiện đặt ra bởi
thị trường vốn.
Chiến lược thương mại
Chiến lược xã
hội
Chiến lược tài chính
Chiến lược đổi mới
cơng nghệ
Chiến lược sản xuất
Chiến lược mua sắm,
hậu cần
Hình 1.1: Chiến lược của doanh nghiệp gồm sáu chiến lược chức năng
- Chiến lược sản xuất là tập hợp các chính sách nhằm xác định loại sản phẩm
cần sản xuất, số lượng sản phẩm từng loại và phân bổ phương tiện hay các nguồn sản
xuất để sản xuất một cách có hiệu quả sản phẩm cung cấp cho thị trường.
- Chiến lược xã hội là tập hợp các chính sách xác lập hành vi của doanh nghiệp
đối với thị trường lao động, nói rộng hơn là đối với mơi trường kinh tế xã hội và văn
hố.
- Chiến lược đổi mới cơng nghệ là tập hợp các chính sách nhằm nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới, cơng nghệ mới và hồn thiện các sản phẩm hiện hành cũng
như các phương pháp công nghệ đang sử dụng.
- Chiến lược mua sắm và hậu cần là tập hợp các chính sách nhằm đảm bảo cho
doanh nghiệp “mua tốt” và sử dụng hợp lý các nguồn vật chất từ khâu mua sắm đến
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Nếu ta nói rằng chiến lược thương mại (chiến lược
Marketing) là nhằm “bán tốt” thì chiến lược mua sắm là nhằm “mua tốt”, mua tốt cũng
cần như bán tốt.
Các chiến lược này tác động qua lại với nhau, chiến lược này là tiền đề để xây
dựng chiến lược kia và thực hiện một chiến lược sẽ ảnh hưởng đến việc thực hiện các
chiến lược còn lại.
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 8
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Chiến lược sản phẩm mà nội dung của nó là trả lời câu hỏi : Sản xuất cái gì? và
sản xuất bao nhiêu? là kết quả của hai chiến lược thương mại và chiến lược sản xuất,
mà người ta thường gọi là chiến lược sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, đóng vai trị trung
tâm, quan trọng nhất trong sáu chiến lược kể trên.
2.4 Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm:
2.4.1 Vấn đề xác định chủng loại và cơ cấu sản phẩm:
Trong kinh doanh hiện đại ngày nay hiếm có doanh nghiệp nào chỉ sản xuất kinh
doanh một loại sản phẩm duy nhất. Điều đó rất nguy hiểm cho doanh nghiệp trong
điều kiện môi trường kinh doanh luôn biến động và nhu cầu của người tiêu dùng cũng
luôn thay đổi theo khơng gian, thời gian, giới tính, tuổi tác, thu nhập. Cho nên, để đáp
ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng trên thị trường và cũng là để tránh những rủi
ro của việc chun mơn hố sản xuất kinh doanh một loại sản phẩm thì các doanh
nghiệp phải quan tâm tới việc soạn thảo và thực hiện một chiến lược về chủng loại sản
phẩm thích hợp, bao gồm:
- Chiến lược duy trì chủng loại sản phẩm: Tiếp tục duy trì chủng loại sản phẩm
hiện đang sản xuất, kinh doanh qua đó mà củng cố và nâng cao vị trí của doanh nghiệp
trên thị trường.
- Chiến lược hạn chế chủng loại sản phẩm: Sau một thời gian tung một loại sản
phẩm ra thị trường có tính chất thử nghiệm và cũng trong thời gian đó doanh nghiệp
tiến hành nghiên cứu hiệu chỉnh các thông số kỹ thuật của sản phẩm, doanh nghiệp
nhận được các thông tin phản hồi từ phía thị trường qua đó mà biết được sản phẩm nào
được người tiêu dùng ưa chuộng nhất. Từ đó doanh nghiệp có thể xác định và tập
trung vào một số lượng chủng loại hạn chế những sản phẩm cung ứng cho thị trường
với những ưu thế như dễ sử đụng, giảm tiêu hao nguyên liệu trong chế tạo cũng như
nhiên liệu khi sử dụng, nâng cao độ an toàn và các tính năng tác dụng của sản
phẩm,v.v... Việc hạn chế chủng loại sản phẩm cho phép doanh nghiệp chuyên mơn hố
sâu vào một tập hợp “hạn hẹp” các loại sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng
nhất trên thị trường.
- Chiến lược biến đổi chủng loại tiếp tục (mở rộng chủng loại): Chiến lược này
liên quan đến việc thay đổi thể thức thoả mãn nhu cầu nhờ đó doanh nghiệp có thể thu
hút thêm số lượng người tiêu thụ sản phẩm của mình. Sự biến đổi chủng loại khơng
nhất thiết địi hỏi doanh nghiệp phải có những sản phẩm hồn tồn mới mà doanh
nghiệp có thể tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc bắt
chước sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược biến đổi chủng loại còn bao
hàm cả việc cải tiến về hình dáng, vật liệu và cách trang trí bao bì. Trong nhiều trường
hợp, các đặc tính kỹ thuật và sử dụng của bản thân sản phẩm vẫn giữ nguyên như cũ.,
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 9
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
song chỉ có bao bì thay đổi cũng có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội tiêu
thụ sản phẩm đó. Tất nhiên để làm được điều đó doanh nghiệp phải tính đến khả năng
kỹ thuật và tài chính của mình.
2.4.2 Vấn đề hồn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm thích
ứng với nhu cầu của người tiêu dùng:
Sản phẩm với tư cách là một hàng hố có giá trị sử dụng, giá trị sử dụng đó thể
hiện ở các cơng dụng của sản phẩm. Sở dĩ sản phẩm có được những cơng dụng khác
nhau là do có những đặc tính sử dụng khác nhau. Các đặc tính này sẽ thoả mãn những
nhu cầu khác nhau trong việc tiêu dùng sản phẩm đó. Tổng hợp tất cả các đặc tính đó
lại ta được một năng lực chung, tổng quát thoả mãn được nhu cầu nhiều mặt của người
tiêu dùng đó là chất lượng sản phẩm. Như vậy, hồn thiện và nâng cao các đặc tính sử
dụng của sản phẩm thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng chính là việc doanh
nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Người sản xuất nhiều khi chỉ quan
tâm đến khía cạnh kỹ thuật của sản phẩm mà quên mất rằng chất lượng sản phẩm còn
bao hàm nhiều hơn thế, nó khơng chỉ được thể hiện qua các thông số kỹ thuật mà điều
quan trọng nhất là sản phẩm đó có thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng hay
không. Nếu một sản phẩm được các nhà sản xuất cho là đạt được các chỉ tiêu kỹ thuật
hồn hảo nhưng lại khơng đem đến sự thoả mãn cho người tiêu dùng thì cũng sẽ khơng
thể tiêu thụ được, không thể tồn tại lâu trên thị trường. Cho nên, nghiên cứu nâng cao
chất lượng sản phẩm phải đặt trong mối quan hệ biện chứng giữa hai yếu tố kỹ thuật
và kinh tế. Có nghĩa là sản phẩm hồn thiện về các thơng số kỹ thuật và các đặc tính
sử dụng phải phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng thơng qua việc họ chấp nhận
mua nó nhờ vậy mà người sản xuất, người bán thu được lợi nhuận.
Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm có thể được triển khai theo một số
hướng sau:
- Hoàn thiện và nâng cao các thông số về độ bền vận hành, độ an toàn, khả năng
chống thấm nước, chống ẩm mốc của sản phẩm...
- Thay đổi kiểu dáng, kích thước của sản phẩm.
- Quan tâm đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm.
- Sử dụng vật liệu mới ưu việt hơn để chế tạo sản phẩm.
- Tăng cường tính thích dụng của sản phẩm (dễ sử dụng, dễ bảo quản, dễ mua
phụ tùng thay thế...).
2.4.3 Định vị sản phẩm:
Trên cơ sở chiến lược thị trường, Doanh nghiệp phải quyết định sẽ xâm nhập vào
những khu vực thị trường nào, tại những phân khúc nào mà doanh nghiệp có khả năng
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 10
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
đáp ứng, tức là phải chiếm được vị trí nào đó trên thị trường. Vì vậy,vị trí của một sản
phẩm là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào tức là vị trí sản
phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh khác.
Như vậy, định vị sản phẩm đối với doanh nghiệp là nhằm một vị trí trên thị
trường. Tại vị trí đó , doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm của mình để tồn tại và
phát triển. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hướng để định vị sản phẩm sau đây :
+ Cạnh tranh với sản phẩm sẵn có tức là đứng vào cùng vị trí: Doanh nghiệp sẽ
chọn giải pháp này nếu:
-
Vị trí này nằm trong tầm khả năng của doanh nghiệp.
-
Thị trường đủ lớn cho hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng khai thác.
-
Ngoài hai tiêu chuẩn trên , sản phẩm của doanh nghiệp phải có một ưu thế đối
với những loại sản phẩm khác ở cùng vị trí , hoặc doanh nghiệp có nguồn tài
chính hơn các đối thủ hoặc vị trí này thích hợp với thế mạnh của doanh
nghiệp, do đó có thể cạnh tranh được.
+ Chiếm lĩnh một vị trí mới: Doanh nghiệp có thể nhằm cho sản phẩm của mình
một vị trí đặc biệt, chưa sản phẩm nào có hoặc sản phẩm đó chưa có mặt trên thị
trường. Như vậy, doanh nghiệp có thể chiếm được những khách hàng muốn tìm loại
sản phẩm mà khơng đối thủ nào có cả. Muốn vậy doanh nghiệp phải biết chắc chắn
rằng về mặt kỹ thuật và cơng nghệ hồn tồn có khả năng sản xuất được loại sản phẩm
như thế; về mặt kinh tế thì giá bán của sản phẩm phải hợp lý và phải có một số lượng
khách hàng tiềm năng đáng kể ưa thích loại sản phẩm như vậy. Nếu các vấn đề nêu
trên đều được giải quyết thuận lợi, doanh nghiệp đã tìm được một khoảng trống trên
thị trường và có thể chiếm lấy.
+ Các chiến lược định vị sản phẩm:
-
Định vị sản phẩm dựa trên một thuộc tính nào đó của sản phẩm như giá rẻ,
hoặc đặc điểm kỹ thuật, khả năng hoạt động, những lợi ích mà khách hàng
được thoả mãn, định vị theo công dụng của sản phẩm, hoặc định vị sản phẩm
dựa theo tầng lớp người sử dụng,v.v...
-
Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh hoặc tách biệt hẳn
các đối thủ cạnh tranh.
+ Lập kế hoạch định vị sản phẩm:
Đầu tiên phải phân tích để xác định vị trí hiện có của chính mình và các sản
phẩm cạnh tranh. Với những vị trí đó của đối thủ, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm vị trí nào
trên thị trường so với đối thủ của họ.
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 11
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Sơ đồ định vị sản phẩm một loại hàng tiêu dùng
Chọn vị trí của sản phẩm trên thị trường
Rẻ
x
x
Khơng bền
x
(*)
Khơng bền
Bền
x
x
x
Đắt
+ Cạnh tranh với một sản phẩm sẵn có hay vào một vị trí mới?
Khi doanh nghiệp đã quyết định về chiến lược định vị, thì phải xây dựng và thực
hiện các chiến lược Marketing một cách chi tiết và có hiệu lực khi thực hiện nhằm đạt
được mục tiêu. Nếu doanh nghiệp chọn vị trí giá cao/chất lượng cao trên thị trường thì
phải chỉ cho khách hàng biết được những đặc điểm và chất lượng cao hơn hẳn , tìm
kiếm những ngưịi bán hàng có uy tín và có những cách quảng cáo để thu hút sự chú ý
của khách hàng...
Những quyết định về vị trí của sản phẩm trên thị trường của doanh nghiệp cũng
xác định luôn những sản phẩm cạnh tranh là sản phẩm nào và chọn ra một vị trí ở đó
sản phẩm có lợi thế cạnh tranh mạnh.
2.5 Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới:
2.5.1 Quan niệm về sản phẩm mới:
Theo cách hiểu thông thường, sản phẩm mới có thể được chia thành 3 loại:
- Sản phẩm mới về nguyên tắc: là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất ở
doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho tới lúc nó thâm nhập
thị trường chưa có loại sản phẩm tương tự.
- Sản phẩm mới nguyên mẫu: là những sản phẩm mới được “sao chép” theo
mẫu thiết kế của các hãng đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm mới cải tiến: là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những
sản phẩm đã từng được sản xuất trong quá khứ và hiện tại ở doanh nghiệp. Trên thực
tế sản phẩm mới về ngun tắc chiếm tỷ trọng nhỏ cịn nói chung sản phẩm mới
thường thuộc 2 loại còn lại. Tuy vậy cần thấy rằng “sản phẩm mới” là một khái niệm
tương đối. Một sản phẩm có thể là mới nếu so với những sản phẩm đã được sản xuất
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 12
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
và cung ứng cho một thị trường nhất định nhưng có thể là không mới so với những sản
phẩm được sản xuất và cung ứng trên những khu vực thị trường khác.
2.5.2 Các giai đoạn phát triền sản phẩm mới:
Quá trình phát triển sản phẩm mới được bắt đầu bằng việc hình thành ý tưởng về
sản phẩm mới và kết thúc khi sản phẩm mới được sản xuất hàng loạt và tung ra thị
trường. Quá trình này bao gồm các giai đoạn chính sau đây:
Giai đoạn l: Nghiên cứu sản phẩm
Đây là giai đoạn khởi đầu tính từ khi hình thành ý định sản phẩm mới đến khi các
ý định đó được thể hiện một cách tổng hợp về mặt kỹ thuật và kinh tế. Giai đoạn này
gồm một số bước sau đây:
- Hình thành ý định về sản phẩm mới: Nguồn các ý tưởng về sản phẩm mới
nảy sinh từ công nghệ (kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học) và từ nhận thức của
cán bộ tiếp thị, cán bộ kỹ thuật, nhân viên bán hàng của công ty, các khách hàng, các
trung gian tiêu thụ và đối thủ cạnh tranh.
- Sàng lọc các ý tưởng về sản phẩm mới: Thơng qua việc đánh giá sơ bộ:
• Ý tưởng về sản phẩm mới có phù hợp với các ràng buộc về pháp luật?
• Bản thân doanh nghiệp có đủ tiềm năng kỹ thuật, điều kiện vật chất và lao
động để sản xuất và thương mại hố sản phẩm?
• Liệu có tồn tại một thị trường đủ lớn cho sản phẩm?
• Sản phẩm mới liệu có điểm nào tốt hơn những sản phẩm cạnh tranh cùng loại
đang tồn tại trên thị trường?
• Với những chi phí đầu tư ban đầu liệu doanh nghiệp có hy vọng bán sản
phẩm mới với giá đảm bảo cạnh tranh và mang lại lợi nhuận?
• Việc đưa sản phẩm mới ra thị trường liệu có ảnh hưởng như thế nào đến các
sản phẩm khác của doanh nghiệp đang được lưu hành?
• Việc đưa sản phẩm mới ra thị trường liệu có góp phần cũng cố thêm vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường?
Giai đoạn 2: Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm mới
Sau khi có nhận định những đặc tính cơ bản của sản phẩm mới, doanh nghiệp bắt
đầu triển khai sản xuất sản phẩm mới. Kể từ đây công việc chủ yếu được tiến hành ở
các bộ phận kỹ thuật và sản xuất của doanh nghiệp, gồm:
- Thiết kế bao gói:
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 13
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Trong kinh doanh hiện đại, bao gói được xem như yếu tố cấu thành quan trọng
của sản phẩm. Bao gói phải có những thơng tin chỉ dẫn về ngày tháng sản xuất, những
yêu cầu cụ thể trong quá trình chuyên chở, thậm chí lời cảnh báo. Ngồi ra, cịn phải
đặc biệt chú ý đến chức năng thẩm mỹ của bao gói bởi vì nó có ảnh hưởng đến việc
thu hút sự chú ý của khách hàng, phá vỡ sự ngần ngại của họ để đi tới quyết định mua.
Trên thực tế, bao gói được mệnh danh là “người bán hàng im lặng”. Hướng thiết kế
bao gói trong chiến lược sản phẩm là bao gói phải phù hợp với qúa trình tung sản
phẩm ra thị trường và hỗ trợ đắc lực cho quá trình này.
- Thiết kế những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm và bao gói: Những
yết tố phi vật chất đó chính là tên, nhãn hiệu, biểu tượng,... của sản phẩm. Tên sản
phẩm cần được lựa chọn sao cho dễ đọc, dễ nhớ. Nhãn hiệu sản phẩm có thể là tên,
dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng có tác dụng gắn sản phẩm
hàng hố đó với người sản xuất hoặc người bán, phân biệt chúng với những sản phẩm
hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh.
- Chế thử và thử nghiệm sản phẩm:
Sau khi lựa chọn chính thức bao gói, tên sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng cho
sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến hành sản xuất thử và kiểm nghiệm sản phẩm. Mục
đích của giai đoạn này là để đi đến việc định hình sản xuất, khẳng định những thơng số
kỹ thuật và các đặc tính của sản phẩm, kiểm tra các chỉ tiêu về kinh tế của sản phẩm
(mức tiêu hao vật tư, lao động, các chi phí sản xuất,...). So sánh sản phẩm dự kiến với
sản phẩm tương tự về các thơng số kinh tế và kỹ thuật đó.
- Chế tạo hàng loạt sản phẩm:
Căn cứ kết quả thử nghiệm sản phẩm và thăm dò ý kiến khách hàng và người tiêu
dùng trên thị trường, doanh nghiệp quyết định sản xuất sản phẩm hàng loạt.
Giai đoạn 3: Quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường
Quyết định thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường là một quyết định vô cùng
quan trọng ảnh hưởng đến sự thành bại của ý đồ tiêu thụ sản phẩm đó của doanh
nghiệp. Chuẩn bị cho việc tung sản phẩm mới ra thị trường phải trả lời được các câu
hỏi: thời gian sẽ tung sản phẩm ra thị trường ? lựa chọn kênh phân phối nào ? trên khu
vực thị trường nào? số lượng bao nhiêu? đào tạo huấn luyện đội ngũ nhân viên bán
hàng về sản phẩm mới? quảng cáo, giới thiệu về sản phẩm mới như thế nào?
Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường dẫn đến sự đổi mới về chủng loại sản
phẩm trong danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp làm cho khối lượng sản
phẩm tiêu thụ tăng lên giúp cho doanh nghiệp củng cố được khu vực thị trường hiện
tại mà cịn có khả năng tấn công vào những đoạn mới của thị trường hoặc vươn ra các
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 14
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
khu vực thị trường mới vì nó mở rộng khả năng đáp úng nhu cầu bằng những sản
phẩm mới ưu việt hơn những sản phẩm hiện tại.
2.5.3 Thích ứng chiến lược Marketing với từng giai đoạn của sản phẩm:
Để doanh nghiệp chủ động trong việc phân tích đánh giá chu kỳ sống của sản
phẩm, từ đó xác định các mục tiêu, chính sách thị trường phù hợp; người ta thường
đưa ra các chiến lược để thích ứng trong bảng sau:
Bảng 1.2: Thích ứng chiến lược Marketing với từng giai đoạn của sản phẩm
1.Môi trường
- Xu hướng của
nhu cầu
Giai đoạn
thử nghiệm
Tăng trưởng chậm
- Đặc tính người
TD
Thu nhập cao, có tư
tưởng đổi mới.
- Tính chất của thị
trường
Chưa có cạnh tranh,
những đổi mới
trong kỹ thuật và
phương pháp sản
xuất diễn ra nhanh
chóng.
2. Mục tiêu chiến
lược
Thúc đẩy nhu cầu
bằng các biện pháp:
+Giới thiệu rộng
các đặc tính của SP.
+Khuyến
khích
việc dùng thử sản
phẩm.
Khoa Kinh tế và Quản lý
Giai đoạn
tăng trưởng
Giai đoạn
suy thoái
Tăng trưởng với tốc Giảm hoặc nếu có
độ ngày càng cao
tăng thấp hơn tốc
độ tăng trưởng kinh
tế
Thu nhập cao và Hình thành những
trung bình. Đa số là phân
đoạn
đặc
người mới bắt đầu trưng.
sử dụng SP.
Thị trường bị phân
chia thành nhiều
nhóm có đặc tính
khác nhau. Xuất
hiện ngày càng rõ
nhu cầu thay thế.
Mức độ cạnh tranh Số lượng các nhà
hạn chế, bắt đầu sản xuất giảm.
xuất hiện sản phẩm Hình thành rõ xu
bắt chước.
hướng chun mơn
Xu
hướng
độc hố đối với các nhà
quyền với sự tập sản xuất còn tồn tại.
trung vào một số
nhà sản xuất.
Đẩy mạnh phát Quay lại nghiên
triển những nhu cầu cứu nhu cầu chung,
mang tính ưu tiên chú trọng các khách
của SP bằng cách hàng còn giao dịch,
tăng cường vị trí giảm qui mơ đầu tư.
trên hệ thống PP và
áp dụng qui chế ưu
đãi.
Giữ sự tín nhiệm
của khách hàng đối
với SP: tăng cường
mối liên hệ với
NPP, đẩy mạnh
phân
đoạn
thị
Trang 15
Luận văn cao học
3. Biện pháp tiếp
thị
+Với sản phẩm:
Hoàn thiện giải
pháp kỹ thuật và
thương mại.
Tăng cường kiểm
tra chất lượng.
Sản xuất số lượng
hạn chế nhằm vào
đối tượng tiêu dùng
nhạy cảm nhất.
+ Phân phối:
Tổ
chức
trong
phạm vi hẹp và
mang
tính
độc
quyền.
Đảm bảo cho NPP
có suất lợi nhuận
cao.
+ Giá cả:
Thực hiện chiến
lược giá hớt váng
nhằm vào đối tượng
nhạy cảm nhất.
+ Thông tin,khuyến
mại:
Tăng cường giới
thiệu về sản phẩm.
Khuyến mại bằng
cách biếu tặng SP
hoặc hạ giá tạm
thời.
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
trường.
+ Với sản phẩm:
Tổ chức sản xuất
theo loạt lớn.
Tăng cường cải tiến
kỹ thuật.
Thiết kế sản phẩm
theo mô đun nhằm
mục tiêu dễ dàng
mở rộng loạt SP.
Thích nghi SP theo
nhu cầu của phân
đoạn thị trường,
chú ý khâu bao gói,
kích thước, khối
lượng SP.
+Phân phối:
Với tốc độ tăng
trưởng kinh tế
Giảm số lượng
NPP, PP có chọn
lọc.
+Giá cả:
Có sự cạnh tranh về
giá. Hệ số đàn hồi
thay thế ở mức cao.
+Thông tin, khuyến
mại:
Tăng cường quảng
cáo trên hệ thống
thông tin đại chúng
và tại nơi bán hàng.
Khai thác đặc tính
trung thành với
nhãn hiệu SP của
khách hàng.
+Với sản phẩm:
Giảm mạnh gam
sản phẩm, phấn đấu
giảm đến mức tối
thiểu chi phí sản
xuất.
+Phân phối:
Áp dụng chiến lược
chun mơn hố có
chọn lọc và chun
mơn hố.
+Giá cả:
Áp dụng chính sách
giá đảm bảo lợi
nhuận.
Xem xét khả năng
tăng giá một số
trường hợp.
+Thông tin, khuyến
mại:
Giảm đến mức tối
thiểu chi phí lưu
thơng.
Tìm cách làm châm
q trình suy giảm
nhu cầu.
2.5.4 Thích ứng chiến lược Marketing với loạt sản phẩm
Xem xét sự cân đối giữa các sản phẩm và giữa các giai đoạn khác nhau của chu
kỳ sống sản phẩm.
Sử dụng 2 chỉ tiêu : Số lượng sản phẩm xét cho từng giai đoạn khác nhau của chu
kỳ sống và tỉ lệ doanh thu của từng chu kỳ trong tổng doanh thu của doanh nghiệp.
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 16
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Ví dụ : Xét trường hợp của 3 doanh nghiệp sau:
Doanh nghiệp N01
- Số lượng SP
- Tỉ lệ trong tổng DT
Doanh nghiệp N02
- Số lượng SP
- Tỉ lệ trong tổng DT
Doanh nghiệp N03
- Số lượng SP
- Tỉ lệ trong tổng DT
Thử nghiệm
Tăng trưởng
Bão hồ
Suy thối
1
5%
2
10%
5
45%
4
40%
2
10%
3
10%
2
40%
3
40%
3
15%
3
50%
3
30%
2
5%
Nhìn vào sự phân bổ số lượng sản phẩm và tỷ trọng doanh thu / từng chu kỳ sống
của sản phẩm ta thấy:
- Doanh nghiệp 1: Doanh nghiệp này khơng thực hiện chính sách đổi mới sản
phẩm vì chỉ có 3 sản phẩm trong giai đoạn thí nghiệm và tăng trưởng; có 9 sản phẩm
trong giai đoạn bão hồ và suy thối; đặc biệt có 4 sản phẩm chính ở giai đoạn bão hồ
chiếm đến 40% tổng doanh thu do đó thời điểm 4 sản phẩm này bị đào thải khỏi thị
trường, doanh nghiệp khơng có sản phẩm để thay thế.
- Doanh nghiệp 2: Xét về số lượng sản phẩm trong chu kỳ sống có sự hài hồ
phát triển; xét về doanh thu: giai đoạn thí nghiệm và tăng trưởng có 50% số lượng sản
phẩm nhưng chỉ chiếm 20% tổng doanh thu; do đó doanh nghiệp khơng thành công
trong việc đưa sản phẩm mới ra thị trường => doanh nghiệp gặp khó khăn trong tương
lai.
- Doanh nghiệp 3: Hài hồ trong chính sách về loạt sản phẩm, là mơ hình các
doanh nghiệp cần phải học tập.
2.5.5 Các mơ hình chiến lược sản phẩm
Lựa chọn một phương án sản phẩm cho doanh nghiệp dựa trên cơ sở phân tích
hai loại chiến lược cơ bản đó là chiến lược chun mơn hố và chiến lược đa dạng hố.
2.5.5.1 Chiến lược chun mơn hố:
Là hình thức phát triển doanh nghiệp dựa trên cơ sở tập trung tiềm năng để phát
triển một số loại sản phẩm hạn chế (một hoặc một vài loại sản phẩm) mà doanh nghiệp
đã tự chủ nghề nghiệp nhằm đạt tới một quy mô sản xuất lớn. Chiến lược chun mơn
hố thường tương ứng với chiến lược cạnh tranh “thống trị ngành bằng giá thấp”.
Thực chất của chiến lược chun mơn hố là lựa chọn các giải pháp chiến lược
để đưa hoạt động kinh doanh của công ty chuyên sâu vào một hoặc một vài loại sản
phẩm.
Mục đích của chiến lược chun mơn hố là nhằm khai thác triệt để thế mạnh
truyền thống của doanh nghiệp trong việc sản xuất một sản phẩm riêng biệt (hay trong
một lĩnh vực kinh doanh nào đó).
- Điều kiện áp dụng: Chiến lược chun mơn hố được áp dụng khi:
+ Nhu cầu thị trường lớn và tương đối ổn định.
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 17
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
+ Cơng ty có thế mạnh hay khả năng đặc biệt trong việc sản xuất kinh doanh mặt
hàng đó.
+ Các nguồn lực của công ty cho phép công ty phát triển theo hướng chun mơn
hố về sản phẩm đó.
- Ưu, nhược điểm của chiến lược chun mơn hố:
+ Ưu điểm: Tạo thế mạnh cho công ty trên lĩnh vực, ngành nghề đó.
Tạo ra những hướng tập trung có hiệu quả trong các hoạt động nghiên cứu phát
triển, đào tạo đội ngũ cơng nhân,...
+ Nhược điểm: nếu chun mơn hố q sâu cũng tạo ra những bất lợi sau đây:
Khó thích ứng với những thay đổi mau lẹ của môi trường kinh doanh.
Có thể gặp rất nhiều khó khăn trong việc chuyển hướng kinh doanh nhằm đáp
ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.
Có thể dẫn đến nhàm chán trong các cơng việc hàng ngày.
2.5.5.2. Chiến lược đa dạng hoá
Ngược với chiến lược chun mơn hố, chiến lược đa dạng hố sản phẩm là sự
phát triển doanh nghiệp trên cơ sở thâm nhập vào một lĩnh vực hoạt động mới (sản
phẩm mới, thị trường mới hoặc cơng nghệ mới). Đa dạng hố sản phẩm được xem như
một phương tiện để giảm bớt hoặc loại trừ sự chênh lệch giữa mục tiêu dài hạn của
doanh nghiệp và tương lai của các hoạt động cũ. Đa dạng hoá sản phẩm gắn liền với sự
phát triển quy mô của một công ty và sự biến đổi trong cơ cấu quản lý của nó.
- Đặc điểm: Phát triển các sản phẩm đa dạng và hoàn thiện nhằm đáp ứng nhu
cầu thị trường ngày càng đa dạng, phong phú và ngày càng cao cấp.
- Có hai hình thức đa dạng hoá cơ bản:
+ Đa dạng hoá đồng tâm: đa dạng hoá sản phẩm trên nền sản phẩm chun mơn
hố, đây là hình thức đa dạng hố rất phổ biến trên thế giới cũng như ở nước ta.
+ Đa dạng hố kết khối: là hình thức đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ mà các sản
phẩm, dịch vụ này có đặc điểm kinh tế kỹ thuật khác nhau. Điều đó có nghĩa là cơng ty
tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau (công ty đa ngành).
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình đa dạng hoá sản phẩm: Phẩm cách của
nhà lãnh đạo, nhiệm vụ kỹ thuật – thương mại, cơ cấu tổ chức, sự phụ thuộc ngành,
nguồn tài chính và nhân lực.
2.5.5.3. Chiến lược liên kết
- Thực chất: Tập trung những nỗ lực, cố gắng và những nguồn lực của hai hoặc
nhiều đối tác với nhau để phát triển một hoặc vài loại hình kinh doanh nào đó.
- Mục đích:
+ Tăng khả năng cạnh tranh.
+ Phân tán rủi ro.
+ Chia nhau lợi nhuận thu được.
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 18
Luận văn cao học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
- Các hình thức liên kết:
+ Liên kết kinh tế phi hình thế: là hình thức liên kết giữa 2 hoặc nhiều đối tác với
nhau để sản xuất kinh doanh một loại hàng hố, dịch vụ mà khơng hình thành một tổ
chức mới
+ Liên kết kinh tế có hình thể: là hình thức liên kết giữa 2 hoặc nhiều đối tác với
nhau để sản xuất kinh doanh một hoặc một vài loại sản phẩm, dịch vụ mà kết quả là
giữa chúng hình thành một tổ chức mới.
+ Liên kết kinh tế theo chiều dọc: thực chất là đa dạng hoá các hoạ động kinh
doanh ở phía đầu vào (các nguồn cung ứng) hoặc đầu ra (đa dạng hố các hình thức
tiêu thụ sản phẩm).
+ Liên kết theo chiều ngang: phát triển các hoạt động liên kết giữa hai hoặc nhiều
công ty trong cùng một lĩnh vực kinh doanh nhằm mở rộng quy mô kinh doanh và
tiềm lực của công ty.
Khoa Kinh tế và Quản lý
Trang 19
