Phân tích và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại phòng giao dịch hải hậu BIDV nam định

.....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Dương Quỳnh Hoa

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ
TẠI PHÒNG GIAO DỊCH HẢI HẬU – BIDV NAM ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, 09/2018
i


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Dương Quỳnh Hoa

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ
TẠI PHÒNG GIAO DỊCH HẢI HẬU – BIDV NAM ĐỊNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số đề tài: 2016BQTKD-NĐ08

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Nguyễn Lệ Hằng

Hà Nội,ii09/2018


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn: Dương Quỳnh Hoa.
Đề tài luận văn: Phân tích và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với các dịch vụ tại Phòng Giao dịch Hải Hậu - BIDV Nam Định.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh.
Mã số HV: CB160408.
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác
giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày 04/10/2018 với
các nội dung sau:
1. Viết lại phần mở đầu cho chuẩn xác (đối tượng, mục tiêu,nhiệm vụ nghiên cứu).
2. 1.4.5 cần bố cục đưa sang phần tổng quan.
3. Rà soát chuẩn lại các biến cấu thành từng nhân tố, cần đảm bảo khớp đúng với
chương I.
4. Trích nguồn các bảng biểu, hình vẽ. Bổ sung tài liệu tham khảo.

Ngày
Giáo viên hướng dẫn

tháng

năm 2018

Tác giả Luận văn

Chủ tịch Hội đồng

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép
của ai. Nội dung luận văn có tham khảo và sử dụng nguồn tài liệu từ báo cáo tổng kết
kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015-2017 tại BIDV Nam Định; các tài liệu, thông
tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và các trang web theo danh mục tài liệu
của luận văn.
Nam Định, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả

Dương Quỳnh Hoa

ii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Viện kinh tế và quản lý Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tơi trong q trình

học tập và rèn luyện tại trường.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn Lệ
Hằng đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian và trình độ cịn hạn chế,
nên luận văn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được sự góp ý chân
thành của các thầy giáo, cơ giáo và bạn đọc để luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Nam Định, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả

Dương Quỳnh Hoa

iii


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI
LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI ............................................................................................................. 5
1.1. Tổng quan về dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại ............................................... 5
1.1.1. Các dịch vụ tại NHTM ................................................................................... 5
1.1.2. Các dịch vụ tại phòng giao dịch của Ngân hàng Thương mại ....................... 8
1.2. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 14

1.2.1. Khái niê ̣m ..................................................................................................... 14
1.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng ....................................... 16
1.2.3. Quan hê ̣ giữa chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣ và sự hài lòng của khách hàng ................ 17
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng thương mại ........................................................................................................ 18
1.3.1. Những nhân tố khách quan .......................................................................... 18
1.3.2. Những nhân tố chủ quan .............................................................................. 19
1.4. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng thương mại .................................................................................. 21
1.4.1. Mô hiǹ h SERVQUAL .................................................................................. 21
1.4.2. Mô hình PSQM của Gronroos ..................................................................... 25
1.4.3. Mơ hình CSI: ................................................................................................ 28
1.4.4. Mơ ̣t số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử du ̣ng dich
̣ vu ̣
ngân hàng ta ̣i Viê ̣t Nam.......................................................................................... 30
1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 31

iv


CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ TẠI PGD HẢI HẬU - BIDV NAM ĐỊNH .......................... 35
2.1. Tổng quan về PGD HẢI HẬU - BIDV NAM ĐỊNH ......................................... 35
2.1.1. Quá trình hình thành, bộ máy của PGD Hải Hậu – BIDV Nam Định ......... 35
2.1.2. Kết quả kinh doanh ...................................................................................... 38
2.1.3. Hiện trạng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại PGD Hải Hậu - BIDV Nam
Định giai đoạn 2015 - 2017.................................................................................... 38
2.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại PGD Hải Hậu –
BIDV Nam Định ........................................................................................................ 43

2.2.1. Số lượng mẫu và thang đo khảo sát: ............................................................ 43
2.2.2. Xây dựng thang đo: ...................................................................................... 45
2.2.3. Phân tích kết quả khảo sát: ........................................................................... 48
2.3. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............................................ 59
2.3.1. Yếu tố bên trong: .......................................................................................... 59
2.3.2. Yếu tố bên ngoài: ......................................................................................... 64
2.4. Nhận xét và đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ
tại PGD Hải Hậu – BIDV Nam Định ........................................................................ 65
2.4.1. Điểm mạnh ................................................................................................... 66
2.4.2. Điểm yếu ...................................................................................................... 67
2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế ............................................................................ 69
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ TẠI PGD HẢI HẬU ........................ 72
3.1. Định hướng phát triển PGD Hải Hậu – BIDV Nam Định đến năm 2020 .......... 72
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại PGD Hải
Hậu - BIDV Nam Định.............................................................................................. 73

v


3.2.1. Nâng cao trình độ nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng của GDV và cán bộ quản lý
khách hàng. Xây dựng cơ chế tiền lương, thưởng gắn với kết quả làm việc. ........ 73
3.2.2. Phát triển các kênh phân phối dịch vụ ......................................................... 78
3.2.3. Đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng đi liền với việc hướng khách hàng có thể
khai thác tối đa dịch vụ ngân hàng. ........................................................................ 81
3.3. Mô ̣t số kiế n nghi ̣với BIDV, Ngân hàng Nhà nước............................................ 85
3.3.1. Đố i với BIDV Nam Định ............................................................................. 86
3.3.2. Đố i với Ngân hàng Nhà nước ...................................................................... 89
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................... 94

Phụ lục.......................................................................................................................... 96

vi


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATM:

Máy rút tiền tự động

BIDV:

Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CBCNV:

Cán bộ cơng nhân viên

CIC:

Trung tâm thơng tin tín dụng

CN:

Chi nhánh

GDV

Giao dịch viên

HTX:

Hợp tác xã

KHCN:

Khách hàng cá nhân

NHBL:

Ngân hàng bán lẻ

NHNN:

Ngân hàng Nhà nước

NHTM:

Ngân hàng thương mại

NQH

Nợ quá hạn

RR:

Rủi ro

TMCP:

Thương mại cổ phần

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TT:

Thanh toán

TSĐB

Tài sản đảm bảo

XLRR:

Xử lý rủi ro

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Hình 2.1:

Sơ đồ bộ máy tổ chức PGD Hải Hậu

Bảng 2.1:

Kết quả kinh doanh chủ yếu PGD Hải Hậu giai đoạn 2015-2017

Hình 2.2:

Huy động vốn tại PGD Hải Hậu giai đoạn 2015-2017

Bảng 2.2:

Dư nợ tín dụng tại PGD Hải Hậu giai đoạn 2015-2017

Hình 2.3:

Dư nợ tín dụng tại PGD Hải Hậu giai đoạn 2015-2017

Hình 2.4:

Thu dịch vụ tại PGD Hải Hậu giai đoạn 2015-2017

Hình 2.5:

Mơ tả mẫu theo giới tính

Bảng 2.3:

Mơ tả mẫu theo độ tuổi

Bảng 2.4:

Thang đo sự hài lòng về các dich
̣ vu ̣

Bảng 2.5:

Thang đo thành phầ n sự hài lòng của khách hàng

Bảng 2.6:

Thố ng kê mô tả sự đáp ứng

Bảng 2.7:

Thố ng kê mô tả thành phầ n sự đồ ng cảm

Bảng 2.8:

Thố ng kê mô tả thành phầ n sự tin cậy

Bảng 2.9:

Thố ng kê mô tả thành phầ n sự đảm bảo

Bảng 2.10:

Thố ng kê mô tả phương tiện hữu hình

Bảng 2.11:

Thống kê mơ tả sự hài lịng

Bảng 2.12:

Lãi suất các ngân hàng cùng địa bàn

Bảng 2.13:

Tổng hợp sự hài lòng chung đối với các dịch vụ

Bảng 3.1:

Dự kiến chi phí thực hiện giải pháp trong 1 năm

Bảng 3.2:

Dự kiến nhân sự cho Tổ dịch vụ

viii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài:
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn
tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến
khách hàng đang dần trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các Ngân hàng.
Bên cạnh đó, hệ thống NHTM trong nước cịn phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt, đặc biệt là với các Ngân hàng nước ngồi có nhiều tiềm năng lẫn kinh
nghiệm đang dần xâm nhập vào thị trường tài chính Việt Nam. Để có thể đứng vững
và phát triển trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt như hiện nay địi hỏi các
NHTM tất yếu phải ln tìm hướng tự làm mới bản thân mình với việc ngày càng nâng
cao chất lượng phục vụ, củng cố thương hiệu, đa dạng hóa dịch vụ và các loại hình sản
phẩm - dịch vụ cung cấp đến khách hàng. Đây cũng là lĩnh vực mà hầu hết các ngân
hàng phát triển theo mơ hình hiện đại trên thế giới đã và đang tập trung định hướng

đầu tư và phát triển.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) sau hơn 60 năm xây
dựng và trưởng thành đã và đang hội đủ các điều kiện cần thiết để sẵn sàng hội nhập
vào nền kinh tế quốc tế. Theo đó đang tiếp tục tồn diện về mơ hình tổ chức, phương
thức dịch vụ để hướng tới một mơ hình Ngân hàng hiện đại, phù hợp và theo chuẩn
quốc tế. Mục tiêu chính của BIDV trong thời gian tới sẽ trở thành một tập đồn Tài
chính - Ngân hàng hàng đầu trong nước và có uy tín trong khu vựccũng như trên thế
giớivà BIDV phấn đấu sẽ trở thành một tập đoàn Tài chính - Ngân hàng cung cấp các
dịch vụ NHBL hàng đầu tại Việt Nam.
BIDV Nam Định là một trong những chi nhánh thuộc hệ thống BIDV. Thời kỳ
trước thì chức năng chủ yếu là phục vụ các doanh nghiệp Nhà nước trong lĩnh vực xây
dựng cơ bản, cho vay theo chỉ định, theo kế hoạch Nhà nước. Tuy nhiên, sau khi
chuyển đổi sang mơ hình NHTM, thì việc nâng cao sức cạnh tranh để phù hợp với tình
hình dịch vụ trong thời kỳ mới, dịch vụ bán lẻ của BIDV trong giai chuyển đổi mơ
hình dịch vụ là bước đi hợp lý và cần thiết. Ngoài ra Ngân Hàng còn gặp phải sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt của các ngân hàng khác. Các ngân hàng khác đã và đang thực

1


hiện các chiến lược cạnh tranh bằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của
mình nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trước tình hình đó, việc
nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cực kỳ
quan trọng giúp PGD Hải Hậu – BIDV Nam Định nâng cao năng lực cạnh tranh, hoàn
thành mục tiêu đề ra về việc phát triển hoạt động của mình.
Xuất phát từ thực tế đó, em xin chọn và nghiên cứu thực hiện đề tài "Phân tích
và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ
tại Phòng Giao dịch Hải Hậu - BIDV Nam Định". Những kết quả nghiên cứu của đề
tài hy vọng góp phần nâng cao chất lượng phục vụ và sự hài lòng của khách hàng đối
với PGD Hải Hậu - BIDV Nam Định trong thời gian tới.

2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài:
Luận văn thạc sỹ: Trần Thị Kim Thảo, 2014. “ Nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam” Đại học Kinh tế TP HCM.
Việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa quan trong về mặt thực tiễn. Nó cung cấp
một cái nhìn tổng qt trong việc xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng
của khách hàng cũng như đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng và chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của mình và giúp cho khách hàng ln cảm thấy
hài lịng mỗi khi tìm đến ngân hàng.
Luận văn thạc sỹ: Đặng Thị Hà Thanh, 2013. “Phân tích và đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng
Nông nghiệp và PT Nông thôn”. Đại học Bách khoa Hà Nội.
Kết quả nghiên cứu cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì độ tin cậy
và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng của khách
hàng.
Luân văn thạc sỹ: Đặng Thị Phương Nga, 2014. “Một số giải pháp nhằm hồn
thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt NamChi nhánh Nam Định”. Đại học Bách khoa Hà Nội.

2


Chăm sóc khách hàng thật tốt, có bài bản và dài hơi thì mới đem lại sự hài lịng cho
khách hàng.
Luận văn thạc sỹ: Đinh Tiến Đức, 2016. “Phân tích và đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VP Bank Giảng Võ Hà Nội”. Đại học
Bách khoa Hà Nội.
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn
trực diện và phỏng vấn thông qua mạng Internet được sử dụng để thu thập thông tin từ
khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh của ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau khi
được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA, đưa ra được những điểm mạnh, điểm yếu về chất lượng dịch vụ. Sau
đó đưa ra những đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lịng về dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
Các đề tài trên các tác giả đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
một dịch vụ cụ thể. Tại luận văn này, tác giả nghiên cứu sự hài lòng đối với các dịch
vụ tại PGD Hải Hậu - BIDV Nam Định, đây là đề tài nghiên cứu đô ̣c lâ ̣p và không
trùng lă ̣p với bấ t cứ mô ̣t công trin
̀ h nào.
3. Mu ̣c tiêu nghiên cứu:
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và đo lường,
phân tích sự hài long của khách hàng đối với các dịch vụ tại PGD Hải Hậu - BIDV
Nam Định, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với các dịch vụ tại PGD Hải Hậu – BIDV Nam Định.
4. Đố i tươ ̣ng và pha ̣m vi nghiên cứu:
- Đối tượng: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại PGD Hải
Hậu - BIDV Nam Định.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
đối với các sản phẩm dịch vụ tại PGD Hải Hậu - BIDV Nam Định trong khoảng thời
gian từ 2015 - 2017.

3


5. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sẽ tiến hành thu thập cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp sẽ
là các báo cáo của Ngân hàng BIDV. Dữ liệu sơ cấp sẽ được tác giả thu thập thông qua
cuộc điều tra lấy ý kiến trực tiếp của khách hàng về các dịch vụ tại PGD.
Các phương pháp phân tích bao gồm:

- Phân tích so sánh (tuyệt đối và tương đối)
- Phân tích mơ tả đối với sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ
Phương pháp khảo sát thực tế: qua q trình cơng tác lâu năm tại bộ phận dịch
vụ khách hàng BIDV Nam Định, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp các sản phẩm dịch vụ
của BIDV đến cho khách hàng. Từ đó tác giả cũng nắm bắt được thực trạng hệ thống
các dịch vụ mà BIDV đang cung cấp cho khách hàng và xu hướng phát triển các dịch
vụ trong thời gian tới để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp điều tra: đề tài sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua
phiếu khảo sát, thiết kế thang đo sự hài lòng của khách hàng, qua đó thống kê, tổng
hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu
Kết hợp những lý luận đã học, thực tế và các luận định để đưa ra một số giải
pháp cần thiết nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại PGD
Hải Hậu - BIDV Nam Định
6. Kế t cấ u và nô ̣i dung của đề tài
Ngoài phầ n mở đầ u và kế t luâ ̣n, đề tài đươ ̣c chia thành 03 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
đối với các dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại
Chương 2: Đo lường và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ
tại PGD Hải Hậu - BIDV Nam Định
Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các
dịch vụ tại PGD Hải Hậu - BIDV Nam Định.

4


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌ NH NGHIÊN CỨU VỀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại

1.1.1. Các dịch vụ tại NHTM
1.1.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Theo lý
thuyết về tiếp thị dịch vụ thì dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác
với các loại hàng hóa khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách
rời và tính khơng thể cất trữ. Chính vì vậy, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa
nào hoàn chỉnh về dịch vụ.
Theo quan điểm truyền thống: Những gì khơng phải ni trồng, khơng phải sản
xuất là dịch vụ. (Gồm các hoạt động: Khách sạn, giải trí, bảo hiểm, chăm sóc sức khoẻ,
giáo dục, tài chính, ngân hàng, giao thông…).
Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vơ
hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy
ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch
vụ.
Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì “ Dịch vụ là những hành vi, quá
trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”

5


Dịch vụ ngày càng đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.Chất
lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả của dịch vụ cũng như
việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia.
1.1.1.2. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.Vì vậy,
việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một
cách tốt nhất.
Một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ như:
- Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách
hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ
chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu Văn
Nghiêm, 2008).
- Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía
cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức
năng (chúng được phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998, ông mô tả chất
lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và
chất lượng dịch vụ nhận được.
- Parasuraman et al (1985,1988) thì cho rằng “ Chất lượng dịch vụ là khoảng
cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ
khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.” Tác giả giải thích rằng để biết được sự dự đốn
của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.Việc
phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết,
sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả.Đây có thể xem là một khái
niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch
vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
6


Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội của mình so với những sản phẩm khác.Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng
dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ.Chính sự
ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung
cấp dịch vụ.
Tính đặc trưng
Tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong quá trình cung cấp
dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Do vậy, các sản phẩm dịch vụ
cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với dịch vụ cấp thấp. Chính nhờ
những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt được chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc
đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm cơ sở để
cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp ứng được
nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được.Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn
vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết
mình để đáp ứng các nhu cầu đó.Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp các
dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị.Như vậy, chất lượng dịch vụ đã
hình thành từ khi doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Tính cung ứng
Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngồi thì tính
cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại.Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình
thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong
thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định mức độ chất lượng dịch vụ
cao hay thấp. Đây là những yếu tố bên trong phụ thuộc vào năng lực của nhà cung cấp

7

dịch vụ.Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, trước hết nhà cung cấp dịch vụ cần
phải biết cải thiện những yếu tố nội tại này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài
trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng.Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không có chất
lượng.Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị
đó.Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh
nghiệp.Thơng thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh
chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị của chất lượng
dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại
(doanh nghiệp). Dịch vụ có chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp
ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm
cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.Như vậy, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp.
“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lịng của khách hàng trong q trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và
thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung
ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra” .
Như vậy, từ các khái niệm trên tác giả đề tài đưa ra khái niệm chất lượng dịch
vụnhư sau: Chất lượng các dịch vụ tại PGD chính là mức phù hợp của dịch vụ làm thoả
mãn các yêu cầu của khách hàng.
1.1.2. Các dịch vụ tại phòng giao dịch của Ngân hàng Thương mại
1.1.2.1. Dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc

sống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ

8


các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như
một siêu thị dịch vụvới hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách
phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. Có hai khái niệm dịch vụ ngân
hàng:
Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt
động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép ngân
hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các
hoạt động phi tín dụng.
Cịn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một
ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng.Trong
phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế,
có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng.
Đề tài tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm cả
dịch vụ rịng và hoạt động tín dụng.
1.1.2.2. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, ngân hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch
vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ những dịch vụ truyền thống đến
những dịch vụ ngân hàng hiện đại.
• Các sản phẩm dịch vụ truyền thống
Dù phát triển ở mức độ nào đi nữa, các sản phẩm dịch vụ truyền thống vẫn là
những sản phẩm dịch vụ không thể thiếu của các ngân hàng.
✓ Trao đổi tiền
Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên được thực
hiện là trao đổi tiền - một ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này để đổi lấy một
loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ. Sự trao đổi đó là rất quan trọng đối với khách du

lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có trong tay bản tệ của quốc gia
hay thành phố họ đến. Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường
chỉ do các ngân hàng có năng lực về vốn và chun mơn thực hiện; bởi vì, những giao
dịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chun mơn
cao.

9


✓ Chiết khấu thương phiếu và cho vay
Từ vài chục thế kỷ trước, NHTM đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho
vay đối với các doanh nhân địa phương - những người bán các khoản nợ (khoản phải
thu) cho ngân hàng để lấy tiền mặt. Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu
sang cho vay trực tiếp đối với các doanh nghiệp, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ
hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sản xuất…
✓ Nhận tiền gửi và cung cấp các tài khoản giao dịch
Để thực hiện các giao dịch tài chính, NHTM phải huy động nguồn vốn.Một
trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng.
Khách hàng gửi tiền tại ngân hàng vừa nhận được tiền lãi vừa tránh được mất cắp do
lưu giữ tiền mặt. Cuộc cách mạng công nghiệp ở Châu Âu và Châu Mỹ đã đánh dấu sự
ra đời những hoạt động và dịch vụ ngân hàng mới. Một dịch vụ mới, quan trọng nhất
được phát triển trong thời kỳ này là tài khoản tiền gửi giao dịch (demand deposit) một tài khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh tốn tiền mua hàng hóa
và dịch vụ. Việc đưa ra loại tài khoản tiền gửi này được xem là một trong những bước
đi quan trọng nhất trong cơng nghiệp ngân hàng; bởi vì, nó cải thiện đáng kể hiệu quả
của q trình thanh tốn, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh
chóng hơn và an toàn hơn.
✓ Tài trợ các hoạt động của Chính phủ
Trong thời kỳ Trung Cổ và vào những năm đầu cách mạng công nghiệp, khả
năng huy động và cho vay với khối lượng lớn của ngân hàng đã trở thành trọng tâm
chú ý của các chính phủ Âu - Mỹ. Thông thường, ngân hàng được cấp giấy phép thành

lập với điều kiện là họ phải mua trái phiếu chính phủ theo một tỷ lệ nhất định trên tổng
lượng tiền gửi mà ngân hàng huy động được. Ví dụ, các ngân hàng đã cam kết cho
chính phủ Mỹ vay trong thời kỳ chiến tranh. Bank of North America được quốc hội
cho phép thành lập năm 1781, ngân hàng này được thành lập để tài trợ cho cuộc đấu
tranh xóa bỏ sự đô hộ của nước Anh và đưa Mỹ trở thành quốc gia có chủ quyền.
Cũng như vậy, trong thời kỳ nội chiến, quốc hội đã lập ra một hệ thống ngân hàng liên
bang mới, chấp nhận các ngân hàng quốc gia ở mọi tiểu bang miễn là các ngân hàng
này phải lập quỹ phục vụ chiến tranh.
10


✓ Cung cấp dịch vụ ủy thác
Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý
hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp thương mại. Theo đó, ngân hàng sẽ
thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô tài sản mà họ quản lý. Chức năng quản
lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trust service). Hầu hết các ngân hàng đều
cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thông thường cho cá nhân, hộ gia đình và ủy thác
thương mại cho các doanh nghiệp.
1.1.2.3. Các dịch vụ ngân hàng chủ yếu
Nhu cầu xã hội ngày càng cao, bên cạnh các sản phẩm dịch vụ thống, ngân
hàng đang cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ hơn như:
• Hoạt động huy động vốn
Huy động vốn là một trong những hoạt động kinh doanh cơ bản và thường
xuyên của các NHTM vì hoạt động này tạo ra nguồn vốn chủ yếu cho NHTM. NHTM
được huy động vốn dưới những hình thức:
- Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các TCTD khác dưới hình thức tiền gửi
khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.
- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu, và các giấy tờ có giá khác để huy
động vốn của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước.
- Vay vốn các TCTD khác hoạt động tại Việt Nam và nước ngồi.

- Các hình thức huy động vốn khác theo qui định của NHNN.
Hoạt động huy động vốn phản ánh quá trình hình thành vốn cho hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Bao gồm một loạt các biện pháp như mạng lưới hoạt động,
chính sách lãi suất, chính sách khách hàng, hình thức huy động... nhằm huy động vốn
từ các tổ chức và cá nhân trong nền kinh tế thông qua các sản phẩm, dịch vụ của Ngân
hàng.
Hoạt động huy động vốn có vai trò cung các đầy đủ và kịp thời nguồn vốn phục
vụ cho các hoạt động của Ngân hàng. Ngoài ra hoạt động này cịn có vai trị quan
trọng trong việc khuyếch trương tên tuổi và uy tín của ngân hàng, thu hút khách hàng
đến với ngân hàng
11


• Hoạt động cấp tín dụng
Hoạt động tín dụng là hoạt động truyền thống và là hoạt động cơ bản của
NHTM, thơng thường hoạt động các tín dụng thường mang lại tỷ trọng nguồn thu lớn
so với các nguồn thu của các hoạt động khác của NHTM. Bao gồ m các loa ̣i hin
̀ h như
sau:
- Cho vay: NHTM cho vay đối với các tổ chức cá nhân dưới hình thức ngắn hạn
nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất – kinh doanh, dịch vụ, đời sống, v.v… và
trung dài hạn nhằm thực hiện các dự án đầu tư phát triển sản xuất – kinh doanh, dịch
vụ cũng như cho đời sống, v.v…
- Bảo lãnh: NHTM được phép thực hiện bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán, thực
hiện hợp đồng, đấu thầu và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác bằng uy tín và bằng
khả năng tài chính của mình đối với người nhận bảo lãnh.
- Chiết khấu: NHTM thực hiện chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá
khác đối với các tổ chức, cá nhân hoặc tái chiết khấu đối với thương phiếu và các giấy
tờ có giá khác của các TCTD khác.
- Cho thuê tài chính: NHTM thực hiện các hình thức cho th tài chính với việc

thành lập cơng ty cho th tài chính riêng.
- Bao thanh tốn: NHTM triển khai bao thanh tốn như một hình thức cấp tín
dụng cho khách hàng là các doanh nghiệp như: bao thanh tốn truy địi, bao thanh tốn
miễn truy địi, bao thanh tốn ứng trước, bao thanh toán chiết khấu hay bao thanh toán
khi đáo hạn trong phạm vi bn bán trong và ngồi nước.
- Các hình thức cấp tín dụng khác theo qui định của NHNN.
• Hoạt động dịch vụ thanh tốn và ngân quỹ
Hoạt động dich
̣ vu ̣ thanh toán và ngân quỹ là hoạt động rất quan trọng và đánh
dấu tính đặc thù của NHTM, cũng nhờ vào hoạt động này mà các giao dịch thanh tốn
của tồn bộ nền kinh tế được thực hiện một cách thông suốt và thuận lợi hơn, mặt khác
cịn góp phần làm giảm đáng kể lượng tiền mặt lưu hành trong nền kinh tế. NHTM
cung cấp hoạt động thanh tốn và ngân quỹ dưới những hình thức chính như:

12


- Cung cấp các phương tiện thanh toán
- Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong nước
- Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo qui định của NHNN
- Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được NHNN cho phép
- Thực hiện dịch vụ thu chi hộ
- Thực hiện các dịch vụ kiểm đếm, phân loại, bảo quản, vận chuyển tiền mặt,
v.v…
• Dịch vụ thẻ thanh tốn:
Ngày nay, thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán thông dụng và văn
minh. Các công ty và ngân hàng liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu nhiều lợi
nhuận này. Các loại thẻ Master Card, Visa, Dinners Club, JCB, American Express
(Amex) được sử dụng rộng rãi trên tồn cầu. Người sử dụng thẻ có thể thanh tốn tiền
hàng hóa, dịch vụ, trả cước phí điện, điện thoại, tiền nước hay rút tiền mặt tại các máy

rút tiền tự động 24/24 rất tiện lợi. Ngồi ra, họ cịn được cấp hạn mức thấu chi qua thẻ
mà khỏi phải bảo quản cất giữ tiền mặt khơng an tồn.
• Các hoạt động khác
Ngoài những mặt hoạt động cơ bản trên, NHTM được thực hiện một số hoạt
động khác phù hợp với chức năng và nghiệp vụ của mình, đồng thời khơng bị Pháp
luật nghiêm cấm như:
- Góp vốn và mua cổ phần các doanh nghiệp và các TCTD khác trong nước.
- Góp vốn, mua cổ phần và liên doanh với ngân hàng nước ngoài để thành lập
các ngân hàng liên doanh.
- Tham gia thị trường tiền tệ với việc mua bán các công cụ trên thị trường tiền
tệ.
- Tham gia trong lĩnh vực kinh doanh vàng và ngoại hối trên thị trường trong
nước và thị trường quốc tế.
- Cung ứng và kinh doanh các dịch vụ bảo hiểm.

13


- Thực hiện các nghiệp vụ ủy thác và nhận ủy thác làm đại lý trong các lĩnh vực
liên quan đến hoạt động ngân hàng.
- Cung cấp dịch vụ tư vấn tài chính, tiền tệ cho khách hàng dưới hình thức tư
vấn trực tiếp hoặc thành lập các công ty tư vấn trực thuộc ngân hàng.
- Thực hiện dịch vụ bảo quản vật quý giá, cầm đồ, cho thuê tủ két sắt.
- Các dịch vụ khác có liên quan theo qui định của Pháp luật
Tóm lại, rõ ràng là khơng phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp đầy đủ dịch
vụ tài chính như danh mục dịch vụ đã miêu tả ở trên, nhưng quả thật danh mục dịch vụ
ngân hàng đang tăng lên nhanh chóng. Nhiều loại hình tín dụng và tài khoản tiền gửi
mới đang được phát triển, các loại dịch vụ mới như giao dịch qua internet và thẻ thông
minh (smart) đang được mở rộng và các dịch vụ mới (như bảo hiểm và kinh doanh
chứng khốn) được tung ra hàng năm. Nhìn chung, danh mục các dịch vụ đầy ấn

tượng do ngân hàng cung cấp tạo ra sự thuận lợi rất lớn cho khách hàng. Khách hàng có
thể hồn tồn thỏa mãn tất cả các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình thơng qua một
ngân hàng và tại một địa điểm. Thực sự ngân hàng đã trở thành “bách hóa tài chính” ở
kỷ ngun hiện đại, công việc hợp nhất các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, mơi giới
chứng khốn…dưới một mái nhà chính là xu hướng được gọi là Universal Banking ở
các nước có nền kinh tế phát triển, sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể lên đến vài
nghìn sản phẩm khác nhau còn ở các nước đang phát triển, con số này chỉ ở hàng trăm.
Quan trọng nhất đây là một ngành dịch vụ, mà đã là một ngành dịch vụ thì sự phong
phú của nó hồn tồn phụ thuộc vào sự sáng tạo của những người tạo ra sản phẩm đó.
1.2. Sự hài lịng của khách hàng
1.2.1. Khái niêm
̣
Có rấ t nhiề u nghiên cứu và đinh
̣ nghiã về sự hài lòng của khách hàng như:
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là mô ̣t tra ̣ng thái trong đó
những gì khách hàng cầ n, muố n và mong đơ ̣i ở sản phẩ m và gói dich
̣ vu ̣ đươ ̣c thỏa
mãn hay vươ ̣t quá sự thỏa mañ , kế t quả là có sự mua hàng lâ ̣p la ̣i, lòng trung thành và
giá tri ̣của lời truyề n miê ̣ng mô ̣t cách thích thú.
Theo Oliver (1997), hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi đươ ̣c đáp ứng
14


mong muố n. Barsky (1995) đinh
̣ nghiã sự hài lòng của khách hàng đươ ̣c xác đinh
̣ bằ ng
cách xác đinh
̣ các cảm nhâ ̣n của khách hàng về chấ t lươ ̣ng.
Theo Tse và Wilto (1998), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biê ̣t
giữa mong muố n và mức đô ̣ cảm nhâ ̣n sau khi sử du ̣ng sản phẩ m hay dich

̣ vu ̣.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực
tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh
nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối
thủ cạnh tranh.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch
vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ
hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng,
khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách
hàng sẽ hài lòng.Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách
hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa
trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp
thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ
vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách
hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh.Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lịng khách hàng của
mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướngtheo khách
hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành cơng
của ngân hàng.
15