Chiến lược phát triển sản phẩm truyền hình internet tại công ty cổ phần truyền thông VINASHIN giai đoạn 2008 2015

..

.....

TR

GIÁO D C VÀ ÀO T O
NG
I H C BÁCH KHOA HÀ N I

Nguy n Thành H ng

CHI N L
C PHÁT TRI N S N PH M TRUY N HÌNH
INTERNET T I CÔNG TY C PH N TRUY N THÔNG
VINASHIN GIAI
N 2008-2015
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh

LU N V N TH C S KINH T VÀ QU N LÝ

NG

IH

NG D N KHOA H C:

TS. Lã V n B t

Hà N i, N m 2008

iii

M CL C
Trang ph bìa

Trang

L i cam oan

i

L ic m n

ii

M cl c

iii

Danh m c các ký hi u, ch vi t t t

v

Danh m c các b ng

vi

Danh m c các hình v , s

,

th

vii

PH N M

1. Lý ch n

U

tài

2

2. M c tiêu nghiên c u

4

3. Ph

4

ng pháp nghiên c u

4. Ph m vi nghiên c u

5

CH
NG 1 NH NG V N
LÝ LU N C B N V CHI N L
C VÀ QUI
TRÌNH XÂY D NG CHI N L
C S N PH M CHO DOANH NGHI P

1.1. Khái ni m, vai trò c a xây d ng chi n l
1.2. Quá trình xây d ng chi n l

c c a doanh nghi p

1.3. Phân tích SWOT
1.4. Xác

1.6. Xác

7
10
12

nh m c tiêu chi n l

1.5. L a ch n ph

c

c

ng án chi n l

13
c

nh chu k s ng c a s n ph m

14
16

1.7. H n h p MARKETING d ch v

17

1.8. D báo nhu c u c a th tr

26

ng


iv

CH

NG 2 S

2.1. M t s
d ng chi n l

C N THI T VÀ NH NG TI N

CHO VI C XÂY D NG CHI N
C S N PH M IPTV C A VINASHIN MEDIA

c
c

m ch y u c a Vinashin Media nh h

ng t i vi c xây

29

2.2. M t s
c m ch y u c a lo i hình kinh doanh d ch v IPTV nh
ng t i vi c xây d ng chi n l c

43

2.3. S c n thi t và nh ng ti n
Vinashin Media

55

CH

cho vi c phát tri n s n ph m IPTV c a

NG 3 XÂY D NG CHI N L
C S N PH M IPTV C A CÔNG TY C
TRUY N THÔNG VINASHIN GIAI

N 2008
N 2015

PH N

3.1. Phân tích các y u t bên ngồi

62

3.2. Phân tích các y u t bên trong

73

3.3. Các ma tr n t ng h p các y u t

nh h

ng

3.4 Phân tích SWOT
3.5. Xác

94

nh m c tiêu chi n l

3.6. L a ch n chi n l

89

c

102

c

104

3.7. Chu k s n ph m

105

3.8. H n h p Marketing d ch v

106

3.9. D báo nhu c u xem IPTV giai

n 2008-2015

112

T LU N VÀ KI N NGH

4.1. K t lu n

120

4.2. Ki n ngh

121

Tài li u tham kh o

viii

Ph l c


IC M

N

Tác gi xin chân thành c m n TS. Lã V n B t, ng
nh ng b

c i ban

u t vi c l a ch n

n quý báu giúp Tác gi hoàn thi n

tài, ch nh s a b n th o,

tr

n tình

tài. Chính n

a ra nh ng h

ng

nh và ni m

i v i Tác gi trong su t q trình

Th y, tác gi ln th c s c m nh n

m nh d n b

ng d n ã ch d n

tài này. S t n t y, s h tr kiên

khát khao s hoàn h o c a Th y th c s r t quan tr ng
th c hi n

i Th y h

c s an tâm và

h

c ti p trong q trình tìm tịi nghiên c u.

Tác gi c ng xin g i l i c m n t i các Th y, Cô giáo gi ng d y trong Khoa Kinh
và Qu n lý ã t o d ng, trang b cho Tác gi nh ng ki n th c c n b n, c n thi t làm n n
ng ng d ng trong

tài này nh các Th y Nguy n V n Thanh, Ngô Tr n Ánh, Nguy n

n Nghi n, Nghiêm S Th

ng, Ph m C nh Huy và r t nhi u Th y, Cơ khác.

Trong su t q trình nghiên c u, Tác gi
a VINASHIN MEDIA, và nh ng lãnh
và ý t

ng tuy t v i

trong

tài này. Tác gi xin

ýt

ng ã g p g

ng giám

o c p phòng ban, nh ng ng

a h cho Tác gi , giúp Tác gi

u hành

i ã dành th i gian

ng c và trau chu t nh ng ý t

c c m n t t c nh ng ng

ng mà h cung c p trong vi c áp d ng ý t

c

ng

i ó. Trong s r t nhi u nh ng

ng c a Tác gi vào th c t , Trung tâm

phát tri n d ch v và Trung tâm ng d ng h th ng thu c VINASHIN MEDIA th c s là
t ngu n c m h ng và h c h i cho Tác gi . Xin

c g i l i c m n chân thành t i

thành viên c a hai trung tâm này.
Cu i cùng, Tác gi c ng xin
nh ng ng

i b n ã luôn

c g i l i c m n t i nh ng h c viên cùng l p,

ng viên Tác gi b ng tình c m, b ng nh ng nh n xét, góp ý

chân thành và nhi t tình xu t phát t lịng t t và trí tu c a h . Và
ic m n

i nh ng ng

i mà Tác gi không th c m n

y

c bi t Tác gi xin g i
ây.


2

DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH
VINASHIN MEDIA
Viettel
HaCTV

VI T T T

Công ty c ph n truy n thông Vinashin
ng cơng ty vi n thơng qn

i

ài truy n hình Hà N i

SPT

Cơng ty vi n thơng Sài Gịn

Netnam

Cơng ty vi n thông Netnam

EVN Telecom

Công ty vi n thông

nl c

VNPT

p ồn B u chính vi n thơng Vi t Nam

VTC

ng công ty truy n thông a ph

FPT Telecom

Công ty vi n thơng FPT

IPTV

Truy n hình Internet

DTH

Truy n hình s m t

CNTT-VT

Công ngh thông tin và vi n thông

ng ti n

t

Wifi

ng truy c p không dây t m ng n

Wimax

ng truy c p không dây t m xa

CDMA

ng di

IP Phone

n tho i theo giao th c Internet

ng chu n CDMA

ISP

Nhà cung c p d ch v Internet trong n

IXP

Nhà cung c p d ch v k t n i Internet Qu c t

ASP

Nhà cung c p ng d ng trên n n Internet

GPS
CRM
ADSL, ADSL2+

ch v

c

nh v v tinh

th ng ph n m m qu n tr khách hàng
Thuê bao Internet b ng thông r ng

ERP

th ng ph n m m t ng th h tr doanh nghi p

NGN

ng th h m i

3G

ng di

ng th h th 3

DC

Trung tâm d li u

VoD

Xem phim theo yêu c u

WAN

ng di n r ng


3

DANH M C CÁC B NG
Tên b ng

hi u

nh h

Trang

ng 1-1

C u trúc ma tr n các y u t

ng

ng 1-2

Mơ hình ma tr n SWOT

12

ng 1-3

Mơ hình ma tr n Ansoff

15

ng 2-1

C c u nhân s Công ty Vinashin Media

35

ng 2-2

Tình hình ho t

ng 3-1

S l

ng 3-2

Ch s tài chính c a Vinashin Media giai

ng 3-3

B ng phân tích các ch s tài chính

82

ng 3-4

Các ch ng ch CNTT-VT c a nhân viênVinashin Media

89

ng 3-5

T ng h p môi tr

ng v mô

89

ng 3-6

T ng h p môi tr

ng vi mô

91

ng 3-7

T ng h p môi tr

ng bên trong

93

m y u bên trong

95

ng kinh doanh giai

ng thuê bao ADSL giai

11

n 2004-2008

n 2004-2008

38
67

n 04-QII/08

76

ng 3-8

m m nh và

ng 3-9

C h i và nguy c

95

ng 3-10

Ma tr n SWOT

96

ng 3-11

N i dung c a d ch v khách hàng trong ba giai

ng 3-12

S li u thu th p ph c v công tác d báo

n

111
112

ng 3-13

li u phân tích các bi n trong hàm h i qui [1]

114

ng 3-14

li u phân tích các bi n trong hàm h i qui [2]

115

ng 3-15

K t qu d báo s l

ng IPTV giai

n 2008-2015

117


4

DANH M C CÁC HÌNH V , S

hi u

Tên hình v ,

,

TH

th

c

Trang

1-1

Mơ hình xây d ng chi n l

8

1-2

Mơ hình ma tr n chi n l

1-3

Mơ hình chu kì c a s n ph m

16

Hình 1-4

Th c th d ch v

17

Mơ hình 1-5

Ph

23

c chính

15

ng pháp mơ t tu n t d ch v

2-1

t ch c b máy Vinashin Media

Hình 2-2

33

th ng Trung tâm d li u c a Vinashin Media

36

Hình 2-3

Mơ hình m ng WAN t p ồn Vinashin

37

Hình 2-4

Chi n l

41

Hình 2-5

Các lo i SETTOP BOX IPTV

44

Hình 2-6

Gi i thi u d ch v IPTV

44

Hình 2-7

c phát tri n c a Vinashin Media

p SETTOP Box k t h p v i TV

45

Hình 2-8

Màn hình chính c a IPTV

45

Hình 2-9

Tháp nhu c u c a Maslow

50

2-10

c

m kênh cung c p

51

Hình 2-11

Mơ hình h th ng cung c p d ch v IPTV

52

th 3-1

T l l m phát c a Vi t Nam 2004-6/2008

63

th 3-2

T c

t ng GDP và DV c a Vi t Nam 2004-6/2008

64

t ng và s dân thành th c a Vi t Nam 2004-2007

65

Hình 3-3

c

Hình 3-4

Mơ hình k t n i h th ng IPTV

66

Mơ hình 3-5

Mơ hình k t n i m ng WAN tồn T p ồn Vinashin

86

Hình 3-6

Mơ hình v n hóa doanh nghi p c a Vinashin Media

88

Hình 3-7

Chu k s n ph m IPTV c a Vinashin Media

105

3-8

Kênh phân ph i ki n ngh áp d ng cho Vinashin Media

108

3-9

Ph

110

th 3-10
Bi u

3-11

ng pháp mơ hình hóa
th các bi n trong ph

D báo s l

ng trình

ng thuê bao IPTV giai

113
n 2008-2015

118


ESSAY SUMMARY
In the present period of fierce competitiveness, seeking for or creating a new market
(Blue Ocean) is always the most important thing for any entrepreneur. Where is no
competitiveness existed and full of chances for any entrepreneur who succeeds in
seeking it out. Today, thanks to quick changes in technology and technology
transference between nations over the world that help seeking a blue ocean easier
and more advantageous. If an entrepreneur knows how to take advantage of chances
and perform suitable strategies, It will get great success. Because of the above, the
Author chose the essay “Strategies to develop the Internet television product of
Vinashin Media in the period of 2008 – 2015”.
The essay studies, analyzes and rates inner and outer environments of an
entrepreneur so as to make sensible strategies to help it to create a blue ocean
(Internet TV service – IPTV) and avoid to compete against competitors in an
industry. In order to make highly application into reality, the essay only focuses on

constructing business strategies based on SWOT analysis model.
The content of the essay, except the Preface and the Conclusion, includes:
Chapter 1 has the title “BASIC

THEORY OF STRATEGY AND PROCEDURES OF CREATING

PRODUCT STRATEGY FOR AN ENTREPRENEUR”

with the main content discussing basic

theory of strategy and procedures of creating product strategy based on theory of famous
authors in and out of the Country.
Chapter 2 has the name “ESSENTIALS AND PREMISS FOR CREATING IPTV PRODUCT
STRATEGY OF VINASHIN MEDIA”. This chapter discusses around subjects: Why should
Vinashin Media create strategies for developing IPTV service? And conditions that
advantage for developing IPTV service. Besides, this chapter also introduces readers with
some features of the company where the author studied.

With chapter 3, the author chooses the title “CREATING IPTV PRODUCT STRATEGY OF
VINASHIN MEDIA IN THE PERIOD OF 2008 – 2015” that targets to create suitable strategies
for IPTV service of Vinashin Media in specific situations and environments.
In summary, creating strategies for a company always is essential and indispensable
requirements if it does not want to be blocked and abolished in a Red Ocean with
full of strong competitors who always attempt to annul it. Creating correct strategies
based on accurate analyses will help a company to create a big Blue Ocean. It can
freely thrash about, swim at its will and is not afraid of facing any competitor. This
is the main purpose of the essay that the author wants to discuss and target to.


TÓM T T LU N V N

Trong giai o n c nh tranh kh c li t nh hi n nay, vi c tìm ki m ho c t o ra nh ng
m ng th tr ng m i ( i d ng xanh) luôn là i u t i quan tr ng i v i b t c
doanh nghi p nào. N i mà s c nh tranh không còn hi n h u và y r y nh ng
h i cho b t c doanh nghi p nào tìm ra nó. Ngày nay, nh s thay i và chuy n
giao cơng ngh nhanh chóng gi a các qu c gia trên th gi i giúp vi c tìm ki m các
i d ng xanh tr lên d dàng, thu n l i h n r t nhi u. N u m t doanh nghi p bi t
t n d ng
h i và bi t áp d ng các chi n l c m t cách h p lý thì kh
ng thành
cơng r t cao. Chính vì v y tác gi l a ch n
tài: “Chi n l c phát tri n s n ph m
truy n hình Internet t i Công ty c ph n truy n thông Vinashin giai o n 20082015”.
tài nghiên c u, phân tích và ánh giá mơi tr ng bên trong và ngồi c a doanh
nghi p nghiên c u nh m xây d ng các chi n l c kinh doanh phù h p giúp doanh
nghi p t o ra m t i d ng xanh (d ch v truy n hình Internet-IPTV) và tránh i
u v i các i th c nh tranh trong ngành.
mang tính th c ti n cao,
tài ch
t p trung vào vi c xây d ng các chi n l c d a vào mơ hình phân tích SWOT.
K t c u c a lu n v n, ngồi Ph n m
Ch

ng 1 có t a

XÂY D NG CHI N L

u và ph n K t lu n Ki n ngh , bao g m:

“NH

NG V N
LÝ LU N C B N V CHI N L C VÀ QUI TRÌNH
C S N PH M CHO DOANH NGHI P” v i n i dung ch y u
a ra

các lý thuy t c b n v chi n l c và quy trình xây d ng chi n l
lý thuy t c a các tác gi n i ti ng trong và ngoài n c.
Ch

c d a vào nh ng

ng 2 có tên là “

C N THI T VÀ NH NG TI N
CHO VI C XÂY D NG CHI N
C S N PH M IPTV C A VINASHIN MEDIA”. Ch ng này xoay quanh các ch
:T i

sao Vinashin Media nên xây d ng chi n l c phát tri n d ch v IPTV? Và nh ng
i u ki n thu n l i cho vi c phát tri n d ch v IPTV. Bên c nh ó, ch ng này còn
gi i thi u v i ng i c m t vài nét s b v
nv
i tác gi nghiên c u.
V i Ch

ng 3, tác gi l a ch n tiêu

CÔNG TY C

“XÂY D

NG CHI N L C S N PH M IPTV CHO
PH N TRUY N THÔNG VINASHIN GIAI
N 2008
N 2015” nh m m c ích

t p trung vào vi c xây d ng các chi n l c phát tri n d ch v IPTV thích h p cho
Vinashin Media trong t ng tình hu ng, mơi tr ng c th .
Tóm l i, xây d ng chi n l c cho m t công ty ln là ịi h i c n thi t và t t y u
n u mu n doanh nghi p mình khơng b chèn ép, th tiêu trong m t i d ng
y r y nh ng k m nh ln nh m nhe tri t tiêu mình. Vi c xây d ng chi n l c
úng n d a vào nh ng phân tích chính xác s giúp doanh nghi p t o ra m t i
ng xanh r ng l n. Doanh nghi p có th tha h vùng v y, b i l i mà không lo s
g pb tk
i th nào. ây chính là m c ích c a
tài mà tác gi mu n bàn lu n
và nh m t i.


5

PH N M

Xem xét các v n
§ Lý do ch n
§
§ Ph

:
tài

c tiêu nghiên c u
ng pháp nghiên c u

§ Ph m vi nghiên c u

U


6

1. LÝ DO CH N

Cu i th p k tr
ng tr

TÀI

c, cùng v i s phát tri n c a các d ch v truy n hình v tinh, s

ng c a d ch v truy n hình cáp, truy n hình s m t

i c a truy n hình

phân gi i cao (HDTV) ã

t, và

c bi t là s ra

l id u n

i v i l nh v c

truy n hình. Tuy nhiên, hi n nay trên th gi i ã xu t hi n m t ph
c p d ch v m i còn m nh h n v i e d a s làm lung lay m i th
Internet Protocol Television (IPTV) ã ra
thông,

ng th c cung

ã có.

i, d a trên s h u thu n c a ngành vi n

c bi t là m ng b ng r ng, IPTV d dàng cung c p nhi u ho t

ng t

ng

tác h n, t o nên s c nh tranh m nh m h n cho các doanh nghi p kinh doanh d ch
v truy n hình.
Hãng In-Stat, m t hãng nghiên c u th tr
d báo r ng th tr
s t ng tr
tr

ng công ngh cao có uy tín, g n ây ã

ng các d ch v IP video t i khu v c châu Á – Thái Bình D

ng t i g n 80% m i n m t nay

ng 4,2 t USD. Hãng này c ng d

s thuê bao TV c a các công ty
s thuê bao t i thi u 32 tri u [

ng

n n m 2015 và s t o ra m t th

oán châu Á s chi m t i m t n a trong t ng

n tho i trên toàn th gi i vào n m 2009 v i t ng
li u trích d n t ngu n: In-Stat Inc., Asia].

Các s li u này cho th y trong nh ng n m còn l i c a th p k này, IPTV s tr
thành m t d ch v có th tr

ng r ng l n trên tồn c u v i châu Á ti p t c d n

trong vi c thu hút khách hàng. Các con s này c ng cho th y ây là m t th tr
ng

u
ng

ng v i r t nhi u c h i cho các nhà cung c p d ch v truy n hình có mơ

hình kinh doanh, hình th c cung c p d ch v và công ngh h p lý.
Informa Telecoms & Media d báo IPTV s
ình s d ng d ch v truy n hình s
ng

c s d ng b i trên 35% các h gia

H ng Kông vào n m 2010, con s này s g n

ng v i s h gia ình dùng d ch v truy n hình cáp (kho ng 37%). Cơng

ty này c ng d

báo s có

n 13% các h s

d ng d ch v truy n hình s

Singapore s nh n tín hi u truy n hình s thơng qua

ng dây DSL c a h ,

u


7

này làm cho IPTV tr thành m t n n t ng truy nh p s ph bi n h n r t nhi u so

v i truy n hình s m t

t (DDT). Informa c ng d báo r ng DSL s chi m t i

9,2% các h gia ình s d ng truy n hình s
ài Loan, 5,7%

New Zealand, 5,8%

Hàn Qu c [

li u trích d n t ngu n: Informa

Telecoms & Media]. Truy n hình cáp v n s th ng tr

n n m 2010, nh ng sau ó

IPTV s th c s là
ng

Nh t B n và 4,2%

Úc, 6,2%

i th c nh tranh v i truy n hình s m t

t và v tinh

iv i

i xem truy n hình châu Á.

S phát tri n c a IPTV ch c ch n s nhanh h n, nh ng v i s s hóa c a truy n
hình cáp và v tinh, các nhà cung c p s ph i c nh tranh
m i. Tùy thu c vào th tr

giành

c khách hàng

ng c th , các nhà khai thác d ch v IPTV s ph i b

sung vào d ch v truy n hình qu ng bá nhi u kênh v i vi c m r ng cung c p các
d ch v nh VoD (Video on Demand), Replay-TV (network DVR), In-home DVR,
Multi-room Service, v.v... PCCW

H ng Kông, nhà cung c p d ch v IPTV l n

nh t th gi i v i trên 500.000 thuê bao, ã

a HDTV và VoD vào cung c p trên

m ng DSL c a mình. SOFTBANK c a Nh t B n c ng ã nh m
dung lên

n xây d ng n i

n 5.000 gi cho các phim truy n Nh t B n và Holywood trên d ch v

DSL/FTTH Video-On-Demand.

T i Vi t Nam, hi n có nhi u nhà khai thác d ch v vi n thông l n ang c nh tranh
nhau nh m cung c p cho khách hàng các d ch v b ng r ng v i ch t l
giá r . H c ng ã nh n ra xu h
theo yêu c u, và ang có nh ng b

ng cao và

ng phát tri n c a truy n hình tr c tuy n và video
c i m nh m . Qua công tác kh o sát, Công ty

c ph n truy n thông Vinashin ã ph i h p v i m t s website cung c p th nghi m
các ch

ng trình truy n hình tr c tuy n và ã ghi nh n s l

cho th y s c h p d n c a d ch v này
ch n

ng truy c p r t l n,

i v i cơng chúng. Chính vì v y Tác gi

tài:

“Chi n l

c phát tri n s n ph m truy n hình Internet t i Công ty c
ph n truy n thông Vinashin giai

n 2008-2015”.

8

2. M C TIÊU NGHIÊN C U

Trong b i c nh hi n nay m i công ty kinh doanh d ch v

u c n chi n l

c

Marketing nh m giúp nh n bi t nh ng c h i và n m b t các m t thu n l i c a c
h i ó

v ch ra chi n l

d ch v , con ng
Do

c trên 7 l nh v c: S n ph m, giá, phân ph i, giao ti p

i, quá trình và d ch v khách hàng theo kh n ng c a cơng ty.

ó, m c tiêu chính c a

tài này là xây d ng chi n l

c Marketing m t

cách kh thi và phù h p v i công ty CP truy n thơng Vinashin (VINASHIN
MEDIA), c th là:

§

ánh giá mơi tr

ng bên trong c a cơng ty VINASHIN MEDIA;

§ Nghiên c u các y u t bên ngồi nh
§ Xem xét và l a ch n chi n l
§ Mơ t c th t ng chi n l

ng

n chi n l

c c a công ty;

c marketing phù h p;
c d a trên 7P c a Marketing d ch v : S n

ph m, giá c , phân ph i, ho t

ng giao ti p, con ng

i, quá trình và d ch v

khách hàng;
§ D báo nhu c u.

3. PH

NG PHÁP NGHIÊN C U

Xây d ng chi n l
3.1. Ph

c b ng các ph

ng pháp nh sau:

ng pháp thu th p s li u

Thu th p s li u s c p: B ng cách quan sát th c t trong công ty, ph ng v n cá
nhân (th

ng là các Cán b - Công nhân viên trong công ty), g i t

i nt ,g i

i n tho i, chat,…
Thu th p s li u th c p: Thu th p t các báo cáo, tài li u c a

n v nghiên

c u, các niên giám th ng kê, thông tin trên báo chí, try n hình, internet và các
nghiên c u tr

c ây.

9

3.2. Ph

ng pháp so sánh, t ng h p

So sánh m t s

ch tiêu c n phân tích v i c

li u: K t qu kinh doanh, các thông s th tr
tiêu có th so sánh khác.

s (ch tiêu g c)

i v i các s

ng, các ch tiêu bình quân, các ch

i u ki n so sánh là các s li u ph i phù h p v không

gian, th i gian, n i dung kinh t ,

n v

o l

ng, ph

ng pháp tính tốn, qui

mơ và i u ki n kinh doanh.
3.3. Ph
ra xu h
3.4. Ph

ng pháp th ng kê b ng b ng, bi u: Áp d ng ph
ng hay

ng pháp th ng kê tìm

c tr ng c a các y u t c n phân tích.

ng pháp chuyên gia: Tham kh o ý ki n nhi u chuyên gia

rút ra k t

lu n.
3.5. Ph

ng pháp SWOT: Tìm ra i m m nh, i m y u bên trong doanh nghi p,

c h i và nguy c bên ngoài doanh nghi p.
xây d ng chi n l

ây là ph

ng pháp then ch t trong

c.

4. PH M VI NGHIÊN C U
§

Nghiên c u trong giai o n t n m 2004 - 2008;

§

Khơng gian nghiên c u: N i b cơng ty VINASHIN MEDIA;

§

Gi i h n nghiên c u: L nh v c ho t

ng c a công ty r t r ng nên

này ch ch n s n ph m IPTV c a cơng ty
§

it

tài

nghiên c u;

ng kh o sát: Kh o sát các y u t bên trong và bên ngồi c a cơng

ty ch y u là các y u t liên quan

n ho t

ng Marketing.


10

CH

NG 1

NH NG V N
LÝ LU N C B N V CHI N
C VÀ QUI TRÌNH XÂY D NG CHI N
C S N PH M CHO DOANH NGHI P

Xem xét các v n

:

§ Khái ni m, vai trị c a xây d ng chi n l
§ Q trình xây d ng chi n l
§ Xác

nh m c tiêu chi n l

§

a ch n ph

§

n h p Marketing d ch v

§

báo nhu c u c a th tr

ng án chi n l

c

c c a doanh nghi p
c
c

ng


11

1.1. KHÁI NI M, VAI TRÒ C A XÂY D NG CHI N L

1.1.1. Khái ni m v xây d ng chi n l

c marketing

Hi n nay có r t nhi u khái ni m v xây d ng chi n l
gi trong và ngoài n
“Xây d ng chi n l

c, Tác gi ch xin

th c hi n k ho ch nh m

a ra hai khái ni m ph bi n sau: (1)

ng hi n t i, t

ng hi n t i và t

ph

ng

c là quá trình nghiên

ng lai, xây d ng các m c tiêu c a t ch c.

ng lai” [Ngu n: “Phân tích chi

1.1.2. Vai trị c a xây d ng chi n l
Các công ty ch

[Ngu n: “Bài gi ng môn h c Qu n lý

ho c (2) “Xây d ng chi n l

th c hi n, và ki m tra vi c th c hi n các quy t
tr

ng và nh ng ti m

nh nh ng m c tiêu dài h n và ng n h n và

t nh ng m c tiêu này”

, TS. Nguy n V n Nghi n]

u các môi tr

c marketing c a nhi u tác

c marketing là quá trình ánh giá môi tr

n ng bên trong c a công ty, sau ó xác

chi n l

C

nh nh m
nl

c hi n

ra,

t m c tiêu trong môi

i và ng d ng , H

ng Huy].

c marketing

y u d a vào ti n trình này b i vì nó cung c p c nh ng

ng chung l n riêng

h . Khơng có chi n l

ti n hành nh ng ho t

ng marketing c a

c, công ty s g p nhi u khó kh n trong vi c xây d ng,

th c hi n và ánh giá. Ngoài ra, s nghiên c u ch ra r ng v i vi c xây d ng chi n
l

c nhi u cơng ty có th gia t ng thu nh p. Vì v y xây d ng chi n l

c có nh ng

vai trị sau:
§ Cho th y rõ m c ích,
§

n v i s phát tri n ng n h n trong b i c nh dài h n;

§ Hồ nh p quy t
§

ng i c a DN;

nh c a doanh nghi p

i môi tr

ng;

t m c tiêu v i hi u qu cao h n (hi u su t và hi u qu ).

1.1.3. Mơ hình xây d ng chi n l
Mơ hình xây d ng chi n l
c a Công ty (s

1- 1)

c marketing

c maketing d a trên mơ hình xây d ng chi n l

c


12

1-1 Mơ hình xây d ng chi n l

[Ngu n Bài gi ng môn h c Qu n lý chi n l

c

, TS. Nguy n V n Nghi n]


13

1.1.4. Các công c th

ng dùng trong xây d ng chi n l

§ Ma tr n BCG: ma tr n này là m t b ng
th ph n t

ng

c

c xác

i trên s n ph m và m c

nh qua 2 tr c t a

ng tr

ng c a th tr

M i vùng trên ma tr n th hi n v trí c a m t s n ph m
ph m c a doanh nghi p. Nh

là
ng.

i v i s n

c i m c a ma tr n này là ch a r t ít thơng

tin;
§ Ma tr n GE: c ng gi ng nh
th

ng dùng

ma tr n BCG nh ng nhi u ô

k t h p v i ma tr n BCG

xác

n (9 ơ)

nh v trí c a doanh

nghi p;
§ Ma tr n SPACE: các tr c trong ma tr n

i di n cho 2 khía c nh bên

trong c a t ch c: s c m nh tài chính và l i th c nh tranh và 2 khía
c nh bên ngồi: s
tr n này dùng

n

nh c a mơi tr

ánh giá ho t

ng và s c m nh c a ngành. Ma

ng c a doanh nghi p,

ng th i xác

nh

v trí c a doanh nghi p;
§ Ma tr n chi n l

c chính: ây c ng là cơng c

Ma tr n này d a trên 2 khía c nh sau
s

ng tr

ng c a th tr

§ Ma tr n SWOT:
(weaknesses),

hình thành chi n l

c.

ánh giá: v trí c nh tranh và

ng;

ây là ma tr n

i m m nh (strengths),

h i (opporturnities), nguy c

i m yu

(threats), ph n ch

c a ma tr n này là k t h p các i m nói trên thành 4 lo i chi n l

yu
c: SO

( i m m nh- c h i), WO ( i m y u- c h i), ST ( i m m nh- nguy c ),
WT ( i m y u- nguy
§ Ma tr n Ansoff: dùng

) thơng qua ánh giá môi tr
xác

s n ph m d a vào y u t th tr

nh chi n l

ng c a doanh nghi p;

c c a s n ph m ho c 1 nhóm

ng và s n ph m;

§ Chu k s n ph m: ây là công c dành riêng cho chi n l

c marketing.

Công c này giúp cho doanh nghi p phán ốn xem s n ph m c a mình
ang

trong giai o n nào

có

nh

ng marketing thích h p.

Do i u ki n h n h p nên Tác gi ch xây d ng chi n l

c marketing b ng các


14

công c ma tr n SWOT, ma tr n chi n l

c chính, ma tr n Ansoff và chu k s n

ph m.
1.2. QUÁ TRÌNH XÂY D NG CHI N L

C C A DOANH NGHI P

1.2.1. Phân tích các y u t bên ngồi
Phân tích các y u t bên ngoài bao g m các y u t thu c ph m vi v mô nh kinh
t (l m phát, lãi su t, t giá…), chính tr lu t pháp (các v n b n pháp lu t, chính
sách nhà

c), i u ki n t nhiên (th nh

và các y u t xã h i c a th tr

ng, khí h u…), m c

công ngh

ng m c tiêu l n các y u t vi mô (tác nghi p)

nh là y u t ng

i tiêu th , ng

i cung ng và các

i th c nh tranh

tr

ng m c tiêu

giúp công ty nh n bi t, ánh giá c h i và nguy c

tr

ng m c tiêu. T

ó, cơng ty t ch c phát tri n chi n l

th
th

c phù h p v i m c

tiêu dài h n và thi t k k ho ch, chính sách phù h p v i m c tiêu ng n h n b ng
cách t n d ng nh ng c h i t môi tr
tr

ng và h n ch nh ng nguy c do mơi

ng mang l i.

1.2.2. Phân tích các y u t bên trong
Phân tích các y u t bên trong nh m tìm ra i m m nh và y u c a doanh nghi p
thông qua vi c ánh giá các y u t ch y u c a cơng ty nh marketing, tài chính, k
tốn, nhân s và công ngh và c m i quan h gi a các y u t này. T

i m

m nh và i m y u c a mình, cơng ty s thi t l p m c tiêu k t h p cùng v i các c
h i và nguy c t bên ngồi
vào các cơng c

ã nêu

t n d ng i m m nh và kh c ph c i m y u d a

m c 1.1.4 ã nêu

1.2.3. T ng h p các y u t

nh h

trên.

ng

Phân tích các m i quan tâm c a công ty

i v i các y u t

nh

nghi p mình b ng các ma tr n có c u trúc nh sau (B ng 1–1):

ng

n doanh


15

B ng 1-1 C u trúc ma tr n các y u t

nh h

ng

[Ngu n: T t ng h p t các ánh giá phân tích]

Các y u t

nh

ng

c

quan

tr ng c a y u

c

quan

tr ng c a y u

iv i

(1)

(1) Li t kê l n l
(2) M c

Công ty

(2)

(3)

quan tr ng:

y u t . ây là m c t

nh h
c ol

ng

n

(5)

n ngành nói chung và cơng ty nói riêng.

ng t 1 (th p nh t)

(3) Phân lo i: i m s ch y t 1 (th p nh t)

(4) Tính ch t tác

ng

(4)

ng ng v i m c nh h

tr ng hi n th i c a m i y u t

m c ng

iv i

ngành

t các y u t

Tính ch t tác

n 3 (cao nh t) cho m i

ng t ng y u t

i v i ngành.

n 3 (cao nh t) th hi n m c

quan

i v i công ty.

ng: có 2 bi n c : tr (-) y u t gây nên nguy c

hay là i m

y u còn (+) t o nên c h i hay i m m nh.
(5) S

i m quan tr ng: con s này

v i ngành (x) m c

quan tr ng

c tính b ng “m c

quan tr ng

i

i v i c ô n g t y”, v i các y u t

có

i m âm thì cơng ty có chính sách h n ch , kh c ph c, còn i m
g ng phát huy tu

theo

l nc a s

ng thì c

i m.

C th nh sau:
1.2.3.1. Ma tr n các y u t bên ngoài
t ng h p m c

quan tr ng c a các y u t bên ngoài

quan tr ng các y u t này

i v i ngành và m c

i v i công ty, Tác gi dùng các ma tr n t ng h p các

y u t bên ngoài. T các ma tr n này cho phép cơng ty tóm t t và ánh giá t ng

y ut

có cái nhìn t ng quát m c

nh

ng t ng c h i và nguy c

iv i


16

ngành. Bên c nh ó, ma tr n cịn xem xét m c

quan tâm c a cơng ty có t

x ng v i t m quan tr ng c a các y u t này ch a? T
chi n l

c nh m

ó cơng ty s

nh

ng
ng

i u ch nh cho phù h p.

1.2.3.2. Ma tr n các y u t bên trong
Ma tr n này s xác

nh m c

quan tr ng t ng y u t n i b trong t ng th 1

cơng ty (xây d ng i n hình theo ngành) và ánh giá m c
b

i u ch nh c c u n i

c a cơng ty có phù h p v i yêu c u c a ngành trong tình hình hi n nay

khơng? T

ó cơng ty s bi t

d ng chi n l

âu là i m m nh,

i m y u c a mình

xây

c phát huy hay h n ch .

1.3. PHÂN TÍCH SWOT

Phân tích SWOT là
ng
t

t các c h i và nguy c , i m m nh và i m y u nh

n v th hi n t i và t

ng lai c a doanh nghi p trong m i quan h

ng tác l n nhau, sau ó phân tích xác nh v th chi n l

c c a m i quan h .

B ng 1-2 Mơ hình ma tr n SWOT
[Ngu n: Bài gi ng môn h c Qu n lý chi n l

, TS. Nguy n V n Nghi n]

C h i (Opportunities)

Nguy c (Threats)

M t m nh (Strengths)

Chi n l

c k t h p SO

Chi n l

c k t h p ST

M t y u (Weaknesses)

Chi n l

c k t h p WO

Chi n l

c k t h p WT

Trong ó:
§ Chi n l

c SO - chi n l

i m m nh c a công ty

c

phát tri

th c hi n bành tr

: K t h p yu t

c

h i và

ng r ng và phát tri n a d ng

hố;
§ Chi n l

c WO: Các m t y u nhi u

có các c h i ang chi m u th , t

n h n m t m nh nh ng bên ngoài

ng ng v i tên g i “c nh tranh ;


17

§ Chi n l

c ST:

bên trong

c “ch ng

c WT - Phịng th

ch có 2 h

Tr

c này

c

i”;

nguy c bên ngồi, b t

1.4. XÁC

i u ki n m nh m

ch ng l i các i u ki n c n tr bên ngồi. Chi n l

g i là chi n l
§ Chi n l

ây là tình hu ng cơng ty dùng

: Cơng ty khơng cịn

i phó

c v i các

c kh n ng phát tri n. Tình hu ng này cơng ty

ng là phá s n hay liên k t v i công ty khác.

NH M C TIÊU CHI N L

c khi ch n l a chi n l

C

c c th thì ph i xác

nh rõ ràng m c tiêu c b n c a

công ty xu t phát t ch c n ng nhi m v c a công ty.
1.4.1. Ch c n ng nhi m v c a công ty
Ch c n ng, nhi m v c a công ty là “Bi n pháp, cách th c

t

c m c ích

c a công ty, phân bi t công ty v i công ty khác”. Do ó, ch c n ng nhi m v có
vai trị:
§ Làm tiêu i m
chi n

m i ng

i

ng tình v i m c ích và ph

ng,

c c a cơng ty;

§ T o i u ki n chuy n hố ph

ng

ng thành các m c tiêu cơng ty;

§ T o i u ki n chuy n hoá m c tiêu thành các chi n l
ho t

ng

c và các bi n pháp

ng c th .

1.4.2 M c tiêu c a cơng ty
M c tiêu cơng ty
có th thay
Th

c l p ra t ch c n ng nhi m v , có tính ch t c th

i trong giai o n nh t

n và

nh.

ng thì có 2 lo i m c tiêu: Ng n h n và dài h n.
§ M c tiêu dài h n (t
ph

ng h

5 n m tr

lên nh ng tu

ng l n nh ng không i vào chi ti t hay n

thu c ngành):
nh con s c th ;

nh


18

§ M c tiêu ng n h n (t 1

n 3 n m nh ng tu thu c ngành): ch

o và

ng d n c th m c tiêu dài h n c a công ty.

1.5. L A CH N PH

1.5.1. Chi n l
L a ch n chi n l

NG ÁN CHI N L

C

c c p công ty
c c p công ty d a trên ma tr n chi n l

c chính (s

1-2 trang

sau), bao g m :
§ Phát tri n th tr

ng:

§ Thâm nh p th tr
tr

a các s n ph m hi n có vào khu v c m i;
ng: T ng th ph n cho s n ph m hi n t i

th

ng hi n t i qua nh ng n l c ti p th ;

§ Phát tri n s n ph m: T ng doanh s b ng vi c c i ti n s m ph m hi n có;
§ K t h p v phía tr

c: T ng quy n s h u ho c s ki m soát

i v i nhà

phân ph i và bán l ;
§ K t h p theo chi u ngang: Tìm ra quy n s h u ho c ki m sốt
các
§

i v i

i th c nh tranh;

a d ng hoá t p trung: Thêm vào s n ph m m i nh ng có liên h v i nhau;

§ Lo i b t: Bán i m t chi nhánh hay m t ph n cơng ty;
§ Thanh lý: Bán t t c t ng ph n v i giá tr h u hình;
§

a d ng hố theo chi u ngang: Thêm vào nh ng s n ph m ho c lo i d ch
v liên h theo khách hàng hi n có;

§

a d ng hố liên k t: Thêm vào nh ng s n ph m ho c d ch v khơng có
s liên h ;

§ Liên doanh: Hai hay nhi u cơng ty

u hình thành m t cơng ty

vì nh ng m c ích h p tác.
Ngồi ra cịn có chi n l

c k t h p hai hay nhi u chi n l

c cùng lúc.

cl p


19

1-2 Mơ hình ma tr n chi n l

c chính

[Ngu n: Competitive Strategy , Michael Porter]

1.5.2. Chi n l

c c p s n ph m

m c tiêu trên thì cơng ty ti n hành l a ch n ph

ng án chi n l

c thích

p d a trên ma tr n ANSOFF:
ng 1-3 Mơ hình ma tr n Ansoff
[Ngu n: Bài gi ng môn h c Qu n lý chi n l

ch v
Th tr

ng

Th tr

ng hi n có

Th tr

ng m i

, TS. Nguy n V n Nghi n]

Hi n t i

Thâm nh p th tr
Phát tri n th tr

i

ng

ng

Phát tri n s n ph m
a d ng hóa


20

th :
§ Chi n l

c thâm nh p th tr

ng: Các n l c ti p th nh m t ng doanh s

bán ra c a s n ph m hi n có trên vùng th tr
§ Chi n l

c phát tri n th tr

ng hi n có;

ng: Các n l c ti p th nh m

n vi c m

ng h th ng phân ph i và tìm ki m thêm khách hàng cho s n ph m hi n
có trên vùng th tr
§ Chi n l

ng m i;

c phát tri n s n ph m: Các n l c ti p th nh m t o ra s n ph m

i ho c s n ph m c
tr

có thêm ch c n ng m i và bán trên vùng th

ng hi n có;

§ Chi n l

c a d ng hoá s n ph m: Các n l c ti p th nh m c vi c t o ra

n ph m m i và th tr
1.6. XÁC

ng m i.

NH CHU K S NG C A S N PH M

Vì m i s n ph m có
chu kì s ng khác
nhau s

thích h p

i chi n l

c c th

khác nhau nên c n
ph i xác

nh rõ ràng

chu kì c a s n ph m
i có th ti n hành
áp d ng h n h p
marketing d ch

v

p lý.
1-3 Chu kì c a s n ph m
i chu kì s n ph m
có 4 giai
Khi ã xác

n, và m i giai
nh

[Ngu n: Marketing c n b

, Philip Kotler]

n liên h v i doanh thu và l i nhu n theo s

c s n ph m ang

giai

1-3.

n nào c a chu k k t h p v i