Ảnh hưởng của cách thức quản lý than phiền khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đến hình ảnh tổ chức một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-----------------------

TỪ CHÍ HÙNG

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁCH THỨC QUẢN LÝ
THAN PHIỀN KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG ĐẾN HÌNH ẢNH TỔ CHỨC: MỘT
NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ BÁN LẺ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 5 năm 2018


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Trương Thị Lan Anh
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Lê Thị Thanh Xuân
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG
TP.HCM ngày 12 tháng 7 năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1. Chủ Tịch: PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy
2. Thư ký: TS. Phạm Quốc Trung
3. Phản biện 1: TS. Trương Thị Lan Anh
4. Phản biện 2: TS. Lê Thị Thanh Xuân
5. Ủy Viên: TS. Đường Võ Hùng
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: TỪ CHÍ HÙNG

MSHV: 1570501

Ngày, tháng, năm sinh: 23/3/1990

Nơi sinh: TP. Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

I. TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁCH THỨC QUẢN LÝ THAN PHIỀN
KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG ĐẾN HÌNH ẢNH TỔ
CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
 Xác định và đo lường các yếu tố trong cách thức quản lý than phiền khách
hàng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng.
 Đo lường mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh tổ chức.
 Đề xuất một số hàm ý quản trị về cách thức quản lý than phiền nhằm tăng sự
thỏa mãn của khách hàng và từ đó làm tăng hình ảnh tổ chức.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29/5/2017
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 14/5/2018
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TP. HCM, ngày tháng
năm
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin dành lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS.

Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, người đã dành nhiều thời gian và công sức để hướng
dẫn tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô Khoa Quản lý Công nghiệp Trường Đại học Bách Khoa TP. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt
cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt khóa học để tơi có thể thực hiện luận
văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ và giúp đỡ
tôi rất nhiều trong quá trình thu thập dữ liệu và thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tơi xin cảm gia đình đã luôn bên cạnh động viên và là động lực
lớn nhất để tơi có thể cố gắng học tập và vượt qua khó khăn để hồn thành khóa học
cũng như luận văn tốt nghiệp.

TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2018

Người thực hiện luận văn

Từ Chí Hùng


ii

TĨM TẮT LUẬN VĂN
Than phiền của khách hàng là khơng thể tránh khỏi, nếu doanh nghiệp không
xử lý tốt các tình huống thì sẽ rất dễ mất khách hàng và chi phí doanh nghiệp phải
chịu gồm chi phí mất khách hàng cũ và cả chi phí tìm một khách hàng mới còn nếu
doanh nghiệp xử lý tốt các than phiền thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được nâng
cao lên nhiều lần. Vì vậy, trong nghiên cứu này tập trung xem xét các yếu tố tốc độ

phục hồi, yếu tố hệ thống quản lý (sự dễ dàng, giải thích, theo dõi, xin lỗi), yếu tố
trao quyền (sự lịch thiệp, nỗ lực, giải quyết vấn đề), yếu tố bồi thường hữu hình tác
động lên sự thỏa mãn khách hàng từ đó tác động lên hình ảnh tổ chức trong ngành
dịch vụ bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu
định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Nghiên cứu định tính
nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát được tham khảo từ các nghiên cứu
trước đó sao cho phù hợp với đồi tượng và điều kiện nghiên cứu thực tế tại TP. Hồ
Chí Minh. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn cá nhân, gồm
10 người. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phiếu khảo sát với 247 mẫu
được sử dụng để đánh giá và kiểm định mơ hình nghiên cứu với các phương pháp
phân tích dữ liệu là đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến
tính (SEM).
Kết quả mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong mơ hình
nghiên cứu đều được chấp nhận. Yếu tố tốc độ phục hồi (β = 0,247), sự giải thích (β
= 0,143), sự lịch thiệp (β = 0,141), sự nỗ lực (β = 0,140), bồi thường (β = 0,288)
ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng và cũng có mối quan hệ tích cực
giữa sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh tổ chức (β = 0,693). Ngoài ra, các yếu tố
như sự dễ dàng, sự theo dõi, sự xin lỗi, giải quyết vấn đề chưa giải thích được sự
ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng do chưa đạt ý nghĩa về mặt thống
kê (p > 0,05).
Nghiên cứu đã rút ra được một số hàm ý quản trị và hạn chế của đề tài
nghiên cứu cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.


iii

ABSTRACT
Organization with the small or large scale also cannot avoid the failure

during service delivery to customer. Therefore, the complaints of customers can not
be avoided. If the organization does not handle these complaints well, they easy to
lose the customers and they will bear the cost of losing old customers and finding
the new customers afterthat. If the organization handle these complaints well, the
customer satisfaction will increase many times.
Therefore, this study just focus on the speed of response factor, management
system factor (facilitation, explanation, follow – up, apology), empowerment factor
(courtesy, effort, problem – solving) and compensation factor that affect on the
customer satisfaction and affect on the organization image in the supermarket
service industry in Ho Chi Minh city
The research was conducted in two main steps: Preliminary research
(qualitative research) and formal research (quantitative research). Qualitative
research aimed to adjust and supplement observational variables was derived from
previous studies in line with the research’s objects and actual conditions in Ho Chi
Minh City. Qualitative research was conducted through 10 individual interviews.
Quantitative research was conducted by using a questionnaire with 247 samples
used for evaluating and validating the research model with data analysis methods
that included reliability measuring scale, factor analysis EFA & CFA, and Linear
Structural Analysis (SEM).
The study results showed that speed of response (β = 0,247), explanation (β
= 0,143), courtesy (β = 0,141), effort (β = 0,140), compensation (β = 0,288)
positively affect the customer satisfaction and it also had the possitive relation
between the customer satisfaction and the organization image (β = 0,693). Besides,
other factors such as facilitation, follow - up, apology, problem - solving have not
reflected the positive affect to the customer satisfaction because of not statistically
significant.
Research has also drawn some managerial implication, limitation of the
research and suggested further research in the future.

iv

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng
dẫn của TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và không sao chép từ bất kỳ cơng trình
nghiên cứu của các tác giả khác để làm thành sản phẩm của riêng mình.
Tất cả thông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc
và được trích dẫn rõ ràng. Các số liệu sơ cấp được sử dụng trong luận văn này đều
được thu thập rõ ràng, tuân thủ đúng nguyên tắc và các kết quả nghiên cứu được
trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa được cơng bố tại bất kỳ cơng
trình nghiên cứu nào khác.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
về mặt nội dung của luận văn do tôi thực hiện. Trường Đại học Bách khoa TP.HCM
không liên quan đến những vi phạm tác quyền và bản quyền do tơi gây ra trong q
trình thực hiện nếu có.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2018

Người thực hiện luận văn

Từ Chí Hùng


v

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ i

TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... ii
ABSTRACT ............................................................................................................. iii
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ ix
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................x
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................. xi
TỔNG QUAN.....................................................................................1
1.1. Lý do hình thành đề tài.....................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: ...................................................................2
1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu: .........................................................................3
1.5. Bố cục đề tài .....................................................................................................3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................4
2.1. Các khái niệm ...................................................................................................4
2.1.1. Sự thỏa mãn khách hàng ...........................................................................4
2.1.2. Sai sót dịch vụ (Service Failure) ...............................................................4
2.1.3. Than phiền của khách hàng .......................................................................4
2.1.4. Hình ảnh tổ chức .......................................................................................5
2.2. Cách thức quản lý than phiền ...........................................................................6
2.2.1. Tốc độ phục hồi dịch vụ ............................................................................6
2.2.2. Hệ thống quản lý .......................................................................................6


vi

2.2.3. Trao quyền ................................................................................................8
2.2.4. Bồi thường hữu hình .................................................................................9
2.3. Các nghiên cứu liên quan trước đây.................................................................9
2.3.1. Nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013) ....................................................9

2.3.2. Nghiên cứu của Mostafa và cộng sự (2014) ...........................................11
2.3.3. Nghiên cứu của Kim (2007) ....................................................................13
2.4. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ...........................................................14
2.4.1. Các giả thuyết..........................................................................................14
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................19
2.5. Tóm tắt chương 2 ...........................................................................................20
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................21
3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................21
3.2. Thiết kế thang đo ............................................................................................21
3.2.1. Thang đo cách thức quản lý than phiền khách hàng ...............................21
3.2.2. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng..........................................................24
3.2.3. Thang đo hình ảnh tổ chức ......................................................................25
3.3. Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................26
3.4. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................28
3.5. Mẫu ................................................................................................................29
3.5.1. Tổng thể nghiên cứu................................................................................29
3.5.2. Khung chọn mẫu .....................................................................................29
3.5.3. Kích thước mẫu .......................................................................................29
3.5.4. Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................29
3.6. Kỹ thuật xử lý dữ liệu ....................................................................................30


vii

3.6.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ............................................................30
3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá ....................................................................30
3.6.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .........................................................31
3.6.4. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ...........................................31
3.7. Tóm tắt chương 3 ...........................................................................................32
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................33

4.1. Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................................33
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................................36
4.3. Phân tích nhân tố khám phá ...........................................................................38
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định .........................................................................41
4.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ........................................................41
4.4.2. Kiểm định tính đơn hướng ......................................................................43
4.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ ...........................................................................43
4.4.4. Kiểm định độ tin cậy ...............................................................................44
4.4.5. Kiểm định giá trị phân biệt .....................................................................45
4.5. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính và các giả thuyết .............................46
4.5.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết ..................................................................46
4.5.2. Kiểm định các giả thuyết ........................................................................48
4.6. Thảo luận kết quả ...........................................................................................51
4.6.1. Kết quả phân tích thang đo .....................................................................51
4.6.2. Thảo luận .................................................................................................51
4.7. Tóm tắt chương 4 ...........................................................................................54
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................55
5.1. Kết quả của nghiên cứu ..................................................................................55


viii

5.2. Đóng góp của nghiên cứu ..............................................................................56
5.3. Hàm ý quản trị ................................................................................................57
5.3.1. Tốc độ phục hồi.......................................................................................57
5.3.2. Sự giải thích ............................................................................................58
5.3.3. Sự lịch thiệp ............................................................................................58
5.3.4. Sự nổ lực .................................................................................................58
5.3.5. Bồi thường hữu hình ...............................................................................59
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................59

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................61
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ......................................67
PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP NỘI DUNG PHỎNG VẤN NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
...................................................................................................................................70
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ..............................................79
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................................................82
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ..................................................................................110


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Tổng mức doanh thu dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam năm 2014, 2015, 2016.1
Bảng 2.1. Thang đo “Phục hồi dịch vụ khách hàng – CURE” của Mostafa và cộng
sự (2014) ...................................................................................................................11
Bảng 3.1. Thang đo sơ bộ cách thức quản lý than phiền của khách hàng ................22
Bảng 3.2. Thang đo sơ bộ sự thỏa mãn của khách hàng đối với việc giải quyết than
phiền của tổ chức.......................................................................................................25
Bảng 3.3. Thang đo sơ bộ hình ảnh tổ chức ..............................................................25
Bảng 3.4. Thang đo chính thức .................................................................................26
Bảng 3.5. Thang đo Likert 5 mức độ ........................................................................28
Bảng 4.1. Tỷ lệ phản hồi theo từng cách thu thập dữ liệu ........................................33
Bảng 4.2. Mô tả thông tin chung của đối tượng khảo sát .........................................33
Bảng 4.3. Mô tả thông tin cá nhân ............................................................................35
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo ..........................................37
Bảng 4.5. Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett ....................................................39
Bảng 4.6. Kết quả phân tích EFA lần cuối................................................................39
Bảng 4.7. Kết quả đánh giá mơ hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu - CFA ..........43
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai
trích được ..................................................................................................................43

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt ..........................................................45
Bảng 4.10. Kết quả đánh giá mơ hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu - SEM ........48
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình cấu trúc tuyến tính .....48
Bảng 5.1. Bảng tóm tắt các giả thuyết được ủng hộ và khơng được ủng hộ ............55


x

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013) ......................................10
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu của Kim (2007) ........................................................14
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................20
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................21
Hình 4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của mơ hình đo lường lần cuối cùng
...................................................................................................................................42
Hình 4.2. Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (chuẩn hóa) ....................47


xi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định.
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá.
SEM (Structural Equation Modeling): Mơ hình cấu trúc tuyến tính.
CURE (Customer Recovery scale): Thang đo phục hồi khách hàng.


1

TỔNG QUAN

1.1. Lý do hình thành đề tài
Theo Tổng cục thống kê (2014 - 2016) cho thấy doanh thu ngành dịch vụ tại
Việt Nam tăng từ 2.945,2 đến 3.527,3 nghìn tỷ. Trong đó tổng mức doanh thu
ngành dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều hình thức đa
dạng với tổng thu nhập tăng dần từ 2.216,2 đến 2.676,5 nghìn tỷ. Sự phát triển của
ngành dịch vụ cũng góp phần vào sự phát triển kinh tế tại Việt Nam.
Bảng 1.1. Tổng mức doanh thu dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam năm 2014, 2015,
2016
Năm 2014
Năm 2015
Năm 2016
Tổng So với Cơ Tổng mức So với Cơ Tổng mức So với Cơ Cấu
mức
năm Cấu (nghìn tỷ năm
Cấu (nghìn tỷ năm
(%)
(nghìn trước (%)
đồng)
trước (%)
đồng)
trước
tỷ đồng) (%)
(%)
(%)
2.945,2
3.242,8
3.527,3

Tổng
ngành

dịch vụ
Bán
2.216,2 111,3 75,2 2.469,9 110,6
buôn và
bán lẻ
(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2014, 2015, 2016)

76,2

2.676,5

110,2

75,9

Bên cạnh đó, đời sống của người dân cũng được nâng cao, đòi hỏi về nhu
cầu đối với chất lượng dịch vụ cũng rất đa dạng. Ngày càng nhiều những doanh
nghiệp đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngành dịch vụ bán lẻ điển hình như
các doanh nghiệp Việt Nam (VinMart, CoopMart, SatraFood, …), các doanh nghiệp
quốc tế (LotteMart, AEON, Emart, Family Mart, B’s Mart, MiniStop, Circle K, …).
Đó cũng là nguyên nhân dẫn đến thị trường có tính cạnh tranh hơn tại Việt
Nam. Dù có là Tổ chức lớn hay nhỏ thì các sai lỗi trong dịch vụ là khơng thể tránh
khỏi. Do đó, than phiền khách hàng là không thể tránh khỏi, nếu doanh nghiệp
khơng xử lý tốt các tình huống thì sẽ rất dễ mất khách hàng và chi phí doanh nghiệp
phải chịu gồm chi phí mất khách hàng cũ và cả chi phí tìm một khách hàng mới cịn
nếu doanh nghiệp xử lý tốt các than phiền thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được
nâng cao lên nhiều lần (Kotler và Armstrong, 2000). Theo Nguyen, Cao và Phan


2

(2016), độ tin cậy là nhân tố có ảnh hưởng nhất để dự đoán ý định trung thành của
khách hàng, nhà bán lẻ nên giữ lời hứa để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đúng
thời điểm cũng như bảo trì các thiết bị ln sẵn sàng và giảm các sai lỗi trong các
giao dịch. Cửa hàng bán lẻ cũng nên chú ý vào việc tuyển dụng và quản lý nhân
viên để tăng cường chất lượng của sự tương tác với khách hàng. Hơn thế nữa, việc
xử lý than phiền của khách hàng cũng như việc đổi hàng và trả hàng lại một cách
hiệu quả sẽ làm tăng ý định trung thành của khách hàng. Và để hiểu hành vi của
khách hàng, các nhà quản lý nhà hàng đặc biệt quan tâm đến những than phiền mà
khách hàng phản hồi trực tiếp với họ, bởi vì trong các trường hợp này khách hàng
đã cung cấp những thơng tin có ích cho doanh nghiệp cải tiến dịch vụ, mang đến
cho doanh nghiệp cơ hội chuyển sự thất vọng của khách hàng thành sự hài lịng.
Các doanh nghiệp khuyến khích người tiêu dùng của họ phản hồi trực tiếp cảm nhận
tiêu cực đến các nhà quản lý (Kim & Chen, 2010)
Với bối cảnh ngành dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam nói chung vẫn chưa có
nghiên cứu chính thức nào chứng minh ảnh hưởng của cách thức quản lý than phiền
khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đến hình ảnh tổ chức. Do đó, đề tài “Ảnh
hưởng của cách thức quản lý than phiền khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đến
hình ảnh tổ chức: một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ tại thành phố Hồ
Chí Minh” được hình thành.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định và đo lường các yếu tố trong cách thức quản lý than phiền khách
hàng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng.
- Đo lường mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh tổ chức.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị về cách thức quản lý than phiền nhằm tăng
sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó làm tăng hình ảnh tổ chức.
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Những người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên,
đã từng than phiền khi sử dụng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
- Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh.

3

1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu:
Khoa học: Bài nghiên cứu sẽ góp phần tổng quát hóa các lý thuyết của nhiều
tác giả trước đây và kiểm định mối quan hệ giữa cách thức quản lý than phiền, sự
thỏa mãn khách hàng và hình ảnh tổ chức trong lĩnh vực bán lẻ tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
Thực tiễn: Từ kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ
tại TP. HCM có thể áp dụng các cách thức quản lý than phiền khách hàng một cách
hiệu quả hơn, từ đó nâng cao sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh Tổ chức.
1.5. Bố cục đề tài
Chương 1: Tổng quan. Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa đề tài nghiên cứu và bố cục của đề
tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Dựa trên các lý thuyết
về phục hồi dịch vụ, trao quyền, bồi thường dịch vụ, quản lý than phiền, sự thỏa
mãn khách hàng, hình ảnh tổ chức để để xuất các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình, phương pháp
nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu để kiểm định thang đo và mơ hình lý
thuyết tương ứng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày các phương pháp phân tích dữ
liệu và kết quả của nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Từ kết quả đạt được trong chương 4, rút
ra các kết luận và từ đó đưa ra các hàm ý trong thực tiễn kinh doanh. Bên cạnh đó,
nêu rõ các hạn chế của bài nghiên cứu đồng thời đề xuất các kiến nghị để khắc phục
các hạn chế đã nêu.

4

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn là một trạng thái tâm lý tóm tắt kết quả khi cảm xúc xung quanh
những kỳ vọng không xác nhận được kết hợp với cảm giác trước đây của người tiêu
dùng về kinh nghiệm tiêu dùng (Oliver, 1981). Ngoài ra, theo Tse và Wilton (1988)
thì sự thỏa mãn khách hàng là sự phản hồi của khách hàng cho việc đánh giá sự
khác biệt giữa kỳ vọng trước đó và giá trị thực của sản phẩm cảm nhận sau khi sử
dụng. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là
một hàm số của sự khác biệt giữa kỳ vọng khách hàng và cảm nhận của họ đối với
dịch vụ thực tế nhận được. Khách hàng hài lòng khi giá trị cảm nhận đáp ứng hay
vượt quá kỳ vọng của họ. Tương phản, họ sẽ thất vọng khi giá trị cảm nhận thấp
hơn giá trị kỳ vọng. Theo các bài báo trước đây, đều cho rằng chất lượng dịch vụ là
tiền tố dẫn đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
2.1.2. Sai sót dịch vụ (Service Failure)
Sai sót dịch vụ là dịch vụ liên quan đến các rủi ro (thực tế hay cảm nhận)
diễn ra trong quá trình trải nghiệm của khách hàng (Maxham, 2001). Sai sót dịch vụ
nếu khơng được giải quyết kịp thời bởi tổ chức có thể làm mất khách hàng dẫn đến
tốn chi phí, đặc biệt chi phí sẽ cao hơn để kiếm một khách hàng mới hơn là giữ một
khách hàng hiện tại và dẫn đến khách hàng bỏ đi (Kotler, 2000). Theo Lewis và
Spyrakopoulos (2001), phân loại sai sót dịch vụ thành 5 loại: thủ tục tổ chức, lỗi,
hành vi nhân viên và đào tạo, sai sót về chức năng/ kỹ thuật, hành động/ thiếu sót
của tổ chức. Mặc dù tổ chức mong muốn cung cấp dịch vụ không lỗi, nhưng xác
suất của sai sót dịch vụ khơng thể loại bỏ hoàn toàn do sự sai lỗi của người nhân
viên trong quá trình cung cấp dịch vụ (Fisk, Brown và Bitner, 1993).
2.1.3. Than phiền của khách hàng
Theo Jacoby và Jaccard (1981), hành vi than phiền của người tiêu dùng
(Consumer complaint behavior) là một hành động thực hiện bởi một cá nhân liên

quan đến việc truyền đạt một số thông tin nào đó tiêu cực về một sản phẩm hoặc


5

dịch vụ cho nhà sản xuất hoặc nhà tiếp thị sản phẩm/ dịch vụ hoặc bên thứ ba (hiệp
hội người tiêu dùng, cơ quan nhà nước,…).
Singh (1988) đã khái niệm hóa hành vi than phiền là một tập hợp đa phản hồi
(hành vi và không hành vi), một vài hoặc tất cả chúng được kích hoạt bởi nhận thức
khơng hài lịng với vật mua được. Cũng theo tác giả thì phản hồi trực tiếp (voice
response) là sự phản ánh trực tiếp của khách hàng về những cảm xúc không hài lòng
của họ đối với người bán hoặc nhà sản xuất để giảm bớt sự thất vọng, thường là
mong muốn người bán phải khắc phục vấn đề. Truyền miệng là hành động liên quan
đến việc giao tiếp với bạn bè và người thân để truyền đạt các trải nghiệm tiêu cực
cũng như thuyết phục họ ngừng mua hàng của doanh nghiệp đó
Từ kết quả nghiên cứu của Oly Ndubisi và Yin (2006) cho thấy rằng người
mong muốn than phiền cá nhân (với bạn bè và gia đình) sẽ dễ dàng rời bỏ dịch vụ
hơn so với người mong muốn than phiền cơng khai (trực tiếp với tổ chức). Điều đó
cũng cho rằng khách hàng có thể sẵn sàng tham gia vào than phiền cá nhân hơn là
than phiền cơng khai vì khi chọn than phiền công khai sẽ đối đầu trực tiếp với Tổ
chức.
2.1.4. Hình ảnh tổ chức
Theo Dowling (1986), hình ảnh như là các quan điểm cụ thể với một vấn đề
nhất định thơng qua mơ tả, trí nhớ hay các cách thức khác liên kết với vấn đề đó. Đó
là kết quả từ sự tương tác giữa những ấn tượng, suy nghĩ, niềm tin và tình cảm đối
với vấn đề như vậy. Hình ảnh tổ chức là ấn tượng tổng quát lưu lại trong tâm trí
khách hàng, như kết quả của sự tổng hợp các cảm giác, ý tưởng, thái độ, trải nghiệm
với tổ chức được lưu lại trong trí nhớ, được chuyển hóa thành ý nghĩa tiêu cực hay
tích cực, được lấy ra để tái tạo lại hình ảnh và nhớ lại khi tên của tổ chức được nhắc
đến. Theo MacInnis và Price (1987), hình ảnh tổ chức là kết quả từ q trình đánh

giá thơng qua suy nghĩ, cảm giác, trải nghiệm tiêu dùng trước đây thành một thực
thể kinh doanh, biến những ký ức của người tiêu dùng thành ấn tượng tinh thần.
Hình ảnh tổ chức giúp tạo điều kiện cho người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm hay
dịch vụ được cung cấp bởi một công ty xác định và làm giảm sự không chắc chắn
khi đưa ra quyết định mua. Người mua hàng hướng đến mua hàng từ một cơng ty có


6

hình ảnh tốt để giảm rủi ro của họ. Theo Leuthesser và Kohli (1997), hình ảnh tổ
chức là kết quả của q trình truyền thơng, trong đó tổ chức tạo ra và truyền bá
thơng điệp cụ thể nhằm mục đích chiến lược, nhiệm vụ, tầm nhìn, mục đích, bản sắc
thể hiện giá trị cốt lõi mà họ yêu mến. Theo Kotler và Armstrong (2010) cho rằng
hình ảnh tổ chức như sự phản ánh của khách hàng về hình ảnh và sự tin tưởng của
thương hiệu.
2.2. Cách thức quản lý than phiền
Theo Tan và cộng sự (2013), có 4 yếu tố quyết định của cách thức quản lý
than phiền được định nghĩa như sau: (1) Tốc độ phục hồi dịch vụ, (2) hệ thống quản
lý, (3) trao quyền, (4) bồi thường hữu hình.
2.2.1. Tốc độ phục hồi dịch vụ
Theo Folkes (1984), tốc độ phục hồi dịch vụ liên quan đến hiệu quả của tổ
chức, một phản hồi bị trì hỗn sẽ cho thấy rằng sự không hiệu quả của tổ chức và do
đó dẫn dắt khách hàng nghĩ rằng sự cố tương tự sẽ có thể xảy ra trong tương lại. Kết
quả nghiên cứu của Wirtz và Mattila (2004) cho thấy rằng trì hỗn việc phục hồi
dịch vụ làm cho khách hàng quy kết các nguyên nhân sai sót dịch vụ là bền vững
(khó bị khắc phục) và sai sót đó có thể xảy ra lặp lại trong tương lai, trong khi đó
việc phục hồi dịch vụ ngay lập tức làm giảm sự quy kết này. Bên cạnh đó, đội ngũ
nhân viên trực tiếp đóng một vai trị chính yếu khơng chỉ trong việc cung cấp dịch
vụ cho khách hàng mà còn trong việc phục hồi dịch vụ. Đội ngũ nhân viên trực tiếp
thường là người đầu tiên đối mặt với những khách hàng thất vọng, sự phục hồi dịch

vụ hiệu quả nhất được giải quyết tức thì bởi đội ngũ nhân viên trực (Wright, Bitner
và Zeithaml, 1994).
2.2.2. Hệ thống quản lý
Hệ thống quản lý được biểu hiện bởi bốn nhân tố: Sự xin lỗi, sự dễ dàng, sự
giải thích và sự theo dõi.
2.2.2.1. Sự xin lỗi
Khi có sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ thì yêu cầu tối thiểu mà tổ
chức phải thực hiện đó là xin lỗi khách hàng của mình (Bitner, 1990), lời xin lỗi ở
đây như một sự hồi đáp đến khách hàng và cho thấy rằng tổ chức chấp nhận trách


7

nhiệm cho sự bất tiện mà khách hàng gặp phải và tổ chức phải thực sự nghiêm túc
để giải quyết than phiền này (Boshoff và Leong, 1998). Hơn thế nữa, sự xin lỗi như
một bồi thường về mặt tâm lý để khách hàng thấy rằng họ thực sự quan trọng đối
với tổ chức từ đó dẫn đến những ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách
hàng sau khi sai sót dịch vụ xảy ra (Davidow, 2000).
2.2.2.2. Sự dễ dàng
Theo Eccles và Durand (1998), một loạt các kỹ thuật phải được sử dụng để
đảm bảo khách hàng có đủ phương tiện/ kênh để họ có thể bày tỏ quan điểm của
mình điều đó cũng phản ánh được dự định tốt của tổ chức luôn sẵn sàng lắng nghe
khách hàng của mình và "các bảng câu hỏi khảo sát" thường được sử dụng nhất vì
chúng có thể xác định được tất cả các vấn đề tiềm ẩn. Khách hàng cũng có thể hồn
thành bản khảo sát khi đang sử dụng dịch vụ, ngay lập tức hoặc vào một ngày sau
đó. Ngồi ra, để đảm bảo khách hàng hài lịng, các nhân viên có thể được lựa chọn
để kiểm tra quanh khu vực dịch vụ để đảm bảo rằng tất cả các nhu cầu đang được
đáp ứng. Điều này đảm bảo rằng khách hàng có thể nói lên sự khơng hài lịng của
họ trong một mơi trường mà các tình huống sai sót dịch vụ có thể được xem xét và
sửa chữa. Đây là nơi có quy trình khơi phục dịch vụ chun nghiệp và hoạt động

hiệu quả.
2.2.2.3. Sự giải thích
Ngồi ra, theo Davidow (2000), tổ chức cần có một lời giải thích với khách
hàng để cho thấy sự sẵn lịng chịu trách nhiệm và tìm ra hướng giải quyết tốt nhất
cho tình huống than phiền từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng và xa hơn nữa
là lòng trung thành cũng như truyền miệng tích cực.
2.2.2.4. Sự theo dõi
Sau khi giải quyết than phiền, tổ chức cần có hệ thống thủ tục để kiểm tra
rằng vấn đề của khách hàng đã được giải quyết một cách thỏa đáng, tổ chức có thể
gửi mail hoặc gọi trực tiếp cho khách hàng để thông báo tới khách hàng rằng tổ
chức đang trong quá trình tiến hành giải quyết than phiền của họ hoặc tổ chức đã xử
lý hoàn toàn vấn đề của khách hàng và xác nhận lại với khách hàng có thỏa mãn với
giải pháp của tổ chức hay không.


8

2.2.3. Trao quyền
Trao quyền cho nhân viên để nhân viên có quyền được tự do hành động
nhằm phục vụ lợi ích khách hàng tốt hơn và do đó ảnh hưởng đến năng suất của tổ
chức và chất lượng dịch vụ (Bowen và Lawler, 1992). Theo Tschohl (1998), trao
quyền là bất kỳ nhân viên nào có thể làm bất cứ điều gì họ phải làm ngay tại chỗ để
chăm sóc khách hàng vì sự thỏa mãn của khách hàng - chứ không phải chỉ phục vụ
cho sự thỏa mãn của tổ chức của họ. Nếu khách hàng khơng thắng thì tổ chức sẽ
thất bại.
Sự trao quyền được biểu hiện bởi các nhân tố: sự lịch thiệp, nỗ lực giải quyết
than phiền, và giải quyết vấn đề:
2.2.3.1. Yếu tố giải quyết vấn đề
Trao quyền cho nhân viên và tiến hành giải quyết vấn đề than phiền một cách
hệ thống thông qua việc phân tích sâu trong việc phản hồi và than phiền khách hàng

nên là ưu tiên chính của tất cả tổ chức. Giải quyết vấn đề ở đây làm đúng lại khi
những sai lỗi đã xảy ra, nhà cung cấp dịch vụ muốn khách hàng cảm thấy được thứ
mà tổ chức làm cho họ bằng với thứ mà họ mất đi do sai sót dịch vụ gây ra. Theo
Liao (2007) thì việc thất bại trong việc giải quyết vấn đề làm cho khách hàng cảm
thấy không đạt được thứ mà họ xứng đáng và sự tương tác của khách hàng với nhân
viên của tổ chức là lãng phí thời gian cũng như thủ tục chính sách của tổ chức
khơng phù hợp trong việc giải quyết than phiền của khách hàng và từ đó dẫn đến sự
khơng hài lịng của khách hàng tăng lên.
2.2.3.2. Yếu tố về nổ lực giải quyết vấn than phiền
Theo Grönroos (1984), khi xảy ra lỗi dịch vụ, khách hàng mong đợi nhà
cung cấp dịch vụ bỏ thời gian để khắc phục một cách chủ động và ngay lập tức để
khơng có sự trì hỗn diễn ra. Nói cách khác, phục hồi dịch vụ làm giảm sự không
hài lòng trong nhận thức của khách hàng về tương tác dịch vụ. Theo Bowen và
Lawler (1992), các nhân viên trực tiếp thường không được phép tham gia vào việc
giải quyết vấn đề vì họ được huấn luyện như những người công nhân trên dây
chuyền sản xuất. Hart, Heskett và Sasser (1990) đã cho thấy nhân viên trực tiếp
thường xuyên không được mong đợi tham gia một cách chủ động trong những tình


9

huống phát sinh, than phiền của khách hàng. Nói cách khác, nhân viên trực tiếp
không được trao quyền để phản ứng một cách chủ động, tích cực. Theo Johnston
(1995), thấy rằng tình hình đang được điều chỉnh lại, nhân viên được nhận thấy rằng
sẽ là chìa khóa cho sự phục hồi dịch vụ.
2.2.3.3. Yếu tố về sự lịch thiệp
Theo Shahin (2015), tổ chức nên cung cấp những buổi đào tạo cần thiết và
phù hợp đối với nhân viên về kỹ năng, hành vi chẳng hạn như sự lịch thiệp đối với
khách hàng than phiền. Theo Liao (2007) thì biểu hiện ở thái độ lịch sự, tôn trọng,
thân thiện và kiên nhẫn với khách hàng để có thể phản ứng tích cực đối với các tình

huống khó khăn, nó sẽ tạo sự tự tin cho nhân viên được trao quyền. Nhìn chung,
việc trao quyền cho nhân viên không phải là bắt buộc trong tất cả mọi tình huống
nhưng để ứng phó thành cơng với các sự cố bất ngờ thì cần có hành vi chủ động
linh hoạt cũng như nổ lực và khả năng sáng tạo của nhân viên, trao quyền như một
chiến lược có thể đóng góp vào việc xử lý nhanh chóng các than phiền của khách
hàng.
2.2.4. Bồi thường hữu hình
Theo Bitner (1990), bồi thường có thể được coi là một sự thừa nhận lỗi, và
do đó tăng cường nhận thức rằng các nhà cung cấp dịch vụ đã kiểm sốt các sai sót
dịch vụ của họ. Bồi thường có hiệu quả trong việc phục hồi nhận thức của khách
hàng về sự công bằng trong phân phối dịch vụ. Bồi thường là một trong ba nhân tố
của sự công bằng được nhận thức. Bồi thường sẽ làm tăng sự thỏa mãn trong những
trường hợp như phục hồi dịch vụ tức thời nhưng khơng có lời xin lỗi hay trì hoãn
phục hồi dịch vụ với lời xin lỗi. Bồi thường có thể được nhận thức như một lời xin
lỗi mạnh mẽ giúp cân bằng sự thỏa mãn (Wirtz và Mattila, 2004).
2.3. Các nghiên cứu liên quan trước đây.
2.3.1. Nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013)
Tan và cộng sự (2013) đã thực hiện nghiên cứu: “Tác động của việc quản lý
than phiền và chất lượng dịch vụ đối với hình ảnh tổ chức: Một nghiên cứu tại thư
viện Đại học quốc gia Mã Lai”.


10

Mục tiêu nghiên cứu: Điều tra nhân tố thành công chính của việc quản lý
than phiền đối với chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, lòng trung thành
của khách hàng và ảnh hưởng đến hình ảnh Tổ chức tại Thư viện Đại học Quốc gia
Mã Lai (UKM).
Tổng cộng 315 mẫu được thu thập từ 377 bảng câu hỏi được phát ra cho
những người sử dụng thường xuyên của thư viên UKM.

Tốc độ phục
hồi
Lòng trung
thành của
khách hàng

Hệ thống quản
lý
Trao quyền

Chất lượng
dịch vụ

Văn hóa và
tâm lý

Hình ảnh tổ
chức
Sự thỏa mãn
của khách hàng

Bồi thường
hữu hình

Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013)
Kết quả: Những người tham gia khoảng 70% người Mã Lai, 25% người
Trung Quốc, 2,5% người Ấn Độ và những người khác với 2,5%. 85,7% sinh viên
tốt nghiệp, 9% sau đại học và 5,3% không phải sinh viên tham gia nghiên cứu này.
Trong số 600 người trả lời, 556 người trả lời (92,7%) cho biết bằng cách than phiền,

họ có thể giúp tổ chức nhận ra sai lầm của họ và sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn trong
tương lai trong khi chỉ có 44 người trả lời (7,3%) không đồng ý và cảm thấy khác.
Bốn trong số năm yếu tố quyết định của việc quản lý khiếu nại (hệ thống quản lý,
trao quyền, văn hoá - tâm lý và bồi thường hữu hình) có mối quan hệ đáng kể đối
với chất lượng dịch vụ vì p - value là < 0,05 trong khi đó chỉ có một biến khơng có
mối quan hệ với chất lượng dịch vụ là tốc độ phục hồi khi p - value là 0,883 lớn hơn
0,05. Trong khi, H6-H10 đã chứng minh rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa tất
cả các biến thể được kiểm tra.


11

2.3.2. Nghiên cứu của Mostafa và cộng sự (2014)
Mostafa và cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu: “Thang đo CURE: Một
thang đo đa chiều của chiến lược phục hồi dịch vụ”
Mục tiêu nghiên cứu: Bài báo này nhằm mục đích giải quyết các khoảng
trống trong đánh giá chiến lược phục hồi dịch vụ. Một chiến lược phục hồi dịch vụ
hiệu quả nhằm ngăn chặn việc khách hàng bỏ đi sau khi sai sót dịch vụ là một cơng
cụ quản lý mạnh mẽ.
Phương pháp: Dựa trên lý thuyết phục hồi dịch vụ, bài viết này đề xuất một
chỉ số hình thành chiến lược phục hồi dịch vụ và thực nghiệm xác nhận phương
pháp này bằng cách sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với số liệu khảo sát
từ 437 người than phiền trong ngành viễn thông ở Ai Cập.
Bảng 2.1. Thang đo “Phục hồi dịch vụ khách hàng – CURE” của Mostafa và
cộng sự (2014)
KÝ HIỆU
Sự xin lỗi
APOL1
APOL2
APOL3

APOL4

BIỂU HIỆN
Cơng ty đã xin lỗi tơi vì những gì đã xảy ra
Công ty bày tỏ sự hối tiếc về những sai lỗi đã xảy
ra
Cơng ty đã xin lỗi vì sự bất tiện mà vấn đề đã
mang đến cho tôi
Công ty xin lỗi cho những gì tơi đã phải chịu
đựng vì sự cố xảy ra a

Bồi thường
COMP1
COMP2
COMP3
COMP4
COMP5
Sự giải thích
EXP1
EXP2

NGUỒN
Liao (2007)

Valenzuela
và
Llanos (2008)
Bồi thường của Cơng ty cho tơi vì những tổn thất
xảy ra là thỏa đáng
Bồi thường của Công ty cho tôi vì tất cả thời gian

tơi đã bỏ ra để than phiền là thỏa đáng
Bồi thường của Công ty để tôi trang trải các
khoản tổn thất tài chính của tơi là thỏa đáng
Bồi thường của Cơng ty cho tơi vì tất cả thời gian
khó khăn tơi gặp phải khi than phiền là thỏa đáng
Bồi thường của Cơng ty cho tơi vì sự bất tiện mà
tôi đã trải qua khi than phiền là thỏa đáng
Liao (2007)
Cơng ty đã giải thích tại sao sự cố dịch vụ có thể
xảy ra
Cơng ty giải thích những yếu tố nào có thể gây ra
sự cố dịch vụ