Khảo sát sự hiểu biết của nhân viên ngân hàng sacombank an giang về việc xây dựng thương hiệu nội bộ

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƢƠNG HOÀNG LINH
KHẢO SÁT SỰ HIỂU BIẾT CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG SACOMBANK
AN GIANG VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU NỘI BỘ

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

LONG XUYÊN, THÁNG 5 NĂM 2009


ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
KHẢO SÁT SỰ HIỂU BIẾT CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG SACOMBANK
AN GIANG VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU NỘI BỘ

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
Giáo viên hƣớng dẫn: Th.s Huỳnh Phú Thịnh
SVTH: Trƣơng Hoàng Linh
Lớp: DH6KD1
MSSV DKD052035

LONG XUYÊN, THÁNG 5 NĂM 2009


KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

Ngƣời hƣớng dẫn: Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Ngƣời chấm, nhận xét 1:
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Ngƣời chấm, nhận xét 2:
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh ngày……tháng……năm 2009


LỜI CÁM ƠN
Đến với giảng đƣờng đại học, với ngành học mà mình u thích là niềm mơ ƣớc to
lớn của tôi, niềm mơ ƣớc này không phải ai cũng có đƣợc. Sau 4 năm học, tơi thật sự
thấy mình đã trƣởng thành hơn rất nhiều và chuyên đề này khẳng định tôi đã tiến thêm
một bƣớc tiến dài trong cuộc sống.
Để chuyên đề này đƣợc hoàn thành tốt đẹp. Tôi thật sự cám ơn đến các Giảng viên
khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh và các khoa khác đã giảng dạy tơi trong suốt thời
gian qua vì đã chuyển tải cho tơi những kiến thức hữu ích khơng những của chun
ngành tơi học mà cịn nhiều kiến thức xã hội khác.
Lời cám ơn lớn nhất tôi xin gửi đến ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn. Mặc dù rất bận
nhƣng Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh vẫn chỉ bảo tôi nhiệt tình và chu đáo để giúp tơi hồn
thành tốt đẹp chuyên đề này.
Kế tiếp tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của Ban Giám đốc, trƣởng phòng và nhân viên
ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang đã giúp tôi thu thập đƣợc những thông tin
cần thiết cho đề tài nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin cám ơn Ba, Mẹ, Anh Chị tơi đã hết lịng ủng hộ, tạo điều kiện

thuận lợi và sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn học cùng lớp, cùng khoa để tơi hồn
thành chun đề này.
Chân thành cảm ơn !
Trƣơng Hoàng Linh

-i-


TÓM TẮT BÁO CÁO
Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nạy,việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ đóng một vai
trị vô cùng quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp nếu muốn cạnh trạnh và phát
triển bền vững. Vì vậy để xây dựng thƣơng hiệu nội bộ thành công và có nền tảng, trƣớc
hết doanh nghiệp cần phải biết đƣợc nhân viên của mình hiểu đƣợc nhƣ thế nào về
thƣơng hiệu nội bộ và những lợi ích mà việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ mang lại cho
doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp xác định đƣợc sự hiểu biết
của nhân viên về thƣơng hiệu nội bộ ở mức độ nào.
Đề tài đƣợc tiến hành với toàn thể nhân viên ngân hàng Sacombank chi nhánh An
Giang tại thành phố Long Xuyên.
Quá trình nghiên cứu gồm có nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích thu thập thơng tin từ
phía đáp viên làm cơ sở để bổ sung và hiệu chỉnh bản câu hỏi, và nghiên cứu định lƣợng
nhằm thu thập những dữ liệu về sự hiểu biết của nhân viên.
Sau đó, với sự hỗ trợ của phần mềm Excel, những dữ liệu thu về đƣợc phân tích và
tổng hợp theo phƣơng pháp thống kê mơ tả.
Trong phần kết quả nghiên cứu, ta sẽ có đƣợc những thông tin về sự hiểu biết của
nhân viên ngân hàng Sacombank về tầm quan trọng của thƣơng hiệu nội bộ, khái niệm
thƣơng hiệu nội và nội dung của thƣơng hiệu nội bộ.
Qua phần kết quả nghiên cứu, ta có thể thấy rằng hầu hết nhân viên đều hiểu biết về
tầm quan trọng và các thành phần của thƣơng hiệu nội bộ, nhƣng về định nghĩa thƣơng
hiệu nội bộ thì chỉ 1/3 đến 1/2 nhân viên hiểu biết rõ.
Cuối cùng, với phần kết luận của đề tài nghiên cứu, ta có thể đánh giá đƣợc phần

nào sự hiểu biết của nhân viên về việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ, mặc dù bên cạnh
đó đề tài vẫn cịn những mặt hạn chế. Đồng thời, qua kết quả của bài nghiên cứu tôi xin
đƣa ra một số kiến nghị cho ngân hàng Sacombank.

- ii -


MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................... i
TÓM TẮT BÁO CÁO ...................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................... v
Chƣơng 1: Giới thiệu ........................................................................................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.4 Ý nghĩa thực tiễn: .................................................................................................... 2
1.5 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu.................................................................................... 2
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết – Mơ hình nghiên cứu ........................................................... 3
2.1 Giới thiệu ................................................................................................................. 3
2.2 Lý thuyết về thƣơng hiệu ......................................................................................... 3
2.2.1 Định nghĩa thƣơng hiệu ..................................................................................... 3
2.2.2 Thƣơng hiệu ngân hàng ..................................................................................... 3
2.3 Khái quát về thƣơng hiệu nội bộ.............................................................................. 4
2.3.1 Thƣơng hiệu nội bộ ........................................................................................... 4
2.3.2 Các thành phần của thƣơng hiệu nội bộ ............................................................ 4
2.4 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu nội bộ .................................................................. 6
2.5 Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................. 8
2.6 Tóm tắt ..................................................................................................................... 9
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 10

3.1 Giới thiệu ............................................................................................................... 10
3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................... 10
3.3 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................... 10
3.4 Nghiên cứu chính thức: .......................................................................................... 10
3.4 Thang đo ................................................................................................................ 11
3.4.1 Thang đo lý thuyết :......................................................................................... 11
3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo ........................................................................................ 11
3.4.3 Thang đo chính thức ........................................................................................ 12
3.5 Tóm tắt: .................................................................................................................. 14
Chƣơng 4: Giới thiệu về ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín - Sacombank ........................ 16
4.1 Giới thiệu: .............................................................................................................. 16
4.2 Giới thiệu ngân hàng Sài Gịn thƣơng tín – Sacombank: ...................................... 16

- iii -


4.3 Giới thiệu ngân hàng Sài Gịn thƣơng tín chi nhánh An Giang: ............................ 17
4.4 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ........................................ 18
4.4.1 Sơ đồ quản lý Sacombank chi nhánh An Giang: ............................................. 18
4.4.2 Chức năng, nhiệm vụ các phịng ban: ............................................................. 18
4.5 Tóm tắt ................................................................................................................... 21
Chƣơng 5 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 22
5.1 Giới thiệu ............................................................................................................... 22
5.2 Một số thông tin về mẫu nghiên cứu: .................................................................... 22
5.3 Hiểu biết của nhân viên về thƣơng hiệu nội bộ ..................................................... 22
5.2.1 Mức độ hiểu biết của nhân viên về tầm quan trọng của việc xây dựng thƣơng
hiệu nội bộ ................................................................................................................ 22
5.2.2 Mức độ hiểu biết của nhân viên về khái niệm thƣơng hiệu nội bộ: ................ 24
5.2.2.1 Khảo sát mức độ nhận biết của nhân viên nhận biết khái niệm thƣơng hiệu
nội: ........................................................................................................................ 24

5.2.2.2 Khảo sát hiểu biết của nhân viên về định nghĩa của thƣơng hiệu nội bộ: . 25
5.2.3 Mức độ hiểu biết của nhân viên về các thành phần của thƣơng hiệu nội bộ ... 26
5.2.3.1 Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần tổ chức của thƣơng hiệu
nội bộ..................................................................................................................... 26
5.2.3.2 Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần thông tin của thƣơng hiệu
nội bộ..................................................................................................................... 27
5.2.3.3 Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần quản lý của thƣơng hiệu
nội bộ..................................................................................................................... 28
5.2.3.4 Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần truyền thông của thƣơng
hiệu nội bộ ............................................................................................................. 29
5.2.3.5 Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần chiến lƣợc của thƣơng hiệu
nội bộ..................................................................................................................... 30
5.2.3.6 Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần nhân viên của thƣơng hiệu
nội bộ..................................................................................................................... 31
5.2.3.7 Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần giáo dục của thƣơng hiệu
nội bộ..................................................................................................................... 32
5.2.3.8 Tổng hợp mức độ hiểu biết của nhân viên về các thành phần của thƣơng
hiệu nội bộ ............................................................................................................. 33
5.4 Tóm tắt ................................................................................................................... 34
Chƣơng 6 Kết luận .......................................................................................................... 35
6.1 Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................. 35
6.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................ 35
6.3 Hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo .................................................. 35
Tài liệu tham khảo........................................................................................................... 37
Phụ lục 1.......................................................................................................................... 38
Phụ lục 2.......................................................................................................................... 42

- iv -

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Các biến về định nghĩa thƣơng hiệu nội bộ .................................................... 12
Bảng 4.2 Các biến về lợi ích của thƣơng hiệu nội bộ ..................................................... 12
Bảng 4.3 Các biến về nội dung thƣơng hiệu nội bộ ........................................................ 13
Biểu đồ 5.1: Mức độ hiểu biết của nhân viên về lợi ích của ........................................... 23
xây dựng thƣơng hiệu nội bộ .......................................................................................... 23
Biểu đồ 5.2: Tỷ lệ nhân viên nhận biết về khái niệm thƣơng hiệu nội bộ ...................... 24
Biểu đồ 5.3: Mức độ hiểu biết của nhân viên về khái niệm thƣơng hiệu nội bộ ............ 25
Biểu đồ 5.4: Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần tổ chức của thƣơng hiệu nội
bộ ..................................................................................................................................... 26
Biểu đồ 5.5: Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần thông tin của thƣơng hiệu
nội bộ............................................................................................................................... 27
Biểu đồ 5.6: Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần quản lý của thƣơng hiệu nội
bộ ..................................................................................................................................... 28
Biểu đồ 5.7: Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần truyền thông của thƣơng
hiệu nội bộ ....................................................................................................................... 29
Biểu đồ 5.8: Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần chiến lƣợc của thƣơng hiệu
nội bộ............................................................................................................................... 30
Biểu đồ 5.9: Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần nhân viên của thƣơng hiệu
nội bộ............................................................................................................................... 31
Biểu đồ 5.10: Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần giáo dục của thƣơng hiệu
nội bộ............................................................................................................................... 32
Biểu đồ 5.11 Mức độ hiểu biết của nhân viên về các thành phần của thƣơng hiệu nội bộ
......................................................................................................................................... 33

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................ 8
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 10
Hình 4.1 Sơ đồ quản lý Sacombank chi nhánh An Giang.................................................... 18

-v-


Chƣơng 1: Giới thiệu
1.1 Lý do chọn đề tài
Khi Việt Nam gia nhập WTO đã đem lại nhiều lợi ích to lớn cho đất nƣớc nói
chung, cho các doanh nghiệp nói riêng, do tiếp cận đƣợc thị trƣờng hàng hóa, dịch vụ
của các nƣớc thành viên, môi trƣờng kinh doanh đƣợc cải thiện giúp phát huy tiềm năng
của doanh nghiệp, thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngoài. Bên cạnh các cơ hội là những thách
thức không nhỏ mà các doanh nghiệp phải đối mặt, dễ thấy nhất là cạnh tranh sẽ diễn ra
gay gắt hơn, với nhiều doanh nghiệp tham gia thị trƣờng hơn, cạnh tranh không chỉ giữa
sản phẩm với sản phẩm mà còn giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Doanh nghiệp
phải có sách lƣợc phát triển đúng đắn để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp mạnh
khác, mở rộng thị trƣờng, thu lợi nhuận cao nhất, một trong các chiến lƣợc đƣợc quan
tâm hàng đầu là xây dựng thƣơng hiệu.
Xây dựng thƣơng hiệu là quá trình lựa chọn kết hợp các thuộc tính để tạo sự khác
biệt cho sản phẩm, kèm theo là các chiến lƣợc truyền thông để tiếp cận ngƣời tiêu dùng,
sử dụng marketing, quảng cáo, thiết kế nhãn hiệu để nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm
thu hút ngƣời tiêu dùng…Còn một phần chiến lƣợc không kém phần quan trọng nhƣng
không phải dành cho khách hàng mà cho chính các nhân viên trong doanh nghiệp, các
chuyên gia gọi đó là thƣơng hiệu nội bộ. Đó là cách tạo ra thƣơng hiệu từ các yếu tố
nhƣ: tầm nhìn chiến lƣợc, mơi trƣờng làm việc, văn hóa cơng ty, chế độ đãi ngộ nhân
viên, và tạo cơ hội cho nhân viên phát triển…nhìn đơn giản hơn đó là chính sách giữ lại
ngƣời tài, tạo lịng tự hào của nhân viên đối với thƣơng hiệu mà họ là thành viên. Nếu
nâng cao giá trị thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng sẽ mang lại lợi nhuận thì nâng cao
thƣơng hiệu nội bộ sẽ tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp. Chính
sách tốt sẽ giữ lại đƣợc các nhân viên giỏi, từ đó doanh nghiệp có thể hoạch địch các
chiến lƣợc dài hạn, tạo một vị thế nhất định nâng cao hình ảnh cho doanh nghiệp.
Tại Sacombank, chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ đã đƣợc định hình từ năm
2000 và từng bƣớc thông qua các hoạt động: thực hiện lễ chào cờ đầu tuần trang trọng,

cập nhật thông tin hoạt động mỗi ngày trên website, email nội bộ, phát hành phim tƣ
liệu và những ấn phẩm nội bộ định kỳ hàng tháng/quý với thông tin hoạt động của ngân
hàng và thông tin kinh tế phong phú, triển khai các buổi gặp gỡ và quảng bá thƣơng
hiệu đến từng chi nhánh, tổ chức thƣờng xuyên các hoạt động ngoại khóa “team
building”, cuộc thi văn nghệ, thể thao,duyên dáng Sacombank” công tác chuẩn hóa
thƣơng hiệu tồn hệ thống…Tất cả đều nhằm nâng cao nhận thức và truyền đạt giá trị
thƣơng hiệu nội bộ Sacombank đến toàn thể cán bộ nhân viên1.
Hiểu đƣợc tầm quan trọng và giá trị của việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ,
Sacombank đã từng bƣớc định hình và có nhiều phƣơng pháp xây dựng thƣơng hiệu nội
bộ trong suốt thời gian qua. Tuy nhiên, để xây dựng thƣơng hiệu nội bộ thành công,
ngân hàng cần phải biết rõ đƣợc nhân viên của mình đã hiểu biết việc xây dựng thƣơng
hiệu nội bộ là nhƣ thế nào, nó có những lợi ích gì. Chính những lý do trên, tơi chọn đề
tài: “Khảo sát sự hiểu biết của nhân viên ngân hàng Sacombank An Giang về việc
xây dựng thƣơng hiệu nội bộ”.

1

John Hing Vong , 2009 “ Thƣơng hiệu nội bộ” . Tạp chí Bản Tin Sacombank, ngày 10/3/2009: 19-20.

GVHD Huỳnh Phú Thịnh

-1-

SVTH Trƣơng Hoàng Linh


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu đánh giá sự hiểu biết của đội ngũ nhân viên ngân
hàng Sacombank về: tầm quan trọng của việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ; khái niệm
thƣơng hiệu nội bộ và các thành phần của nó.

1.3 Phạm vi nghiên cứu
Ngân hàng Sacombank có 1 chi nhánh cấp 1 và 5 phòng giao dịch nằm rải rác trên
địa bàn tỉnh An Giang. Chi nhánh cấp 1 sẽ chịu trách nhiệm quản lý và điều hành mọi
hoạt động của các phòng giao dịch. Để xây dựng một thƣơng hiêu nội bộ vững mạnh thì
cần phải biết đƣợc nhận thức của nhân viên về thƣơng hiêu nội bộ và q trình đó cần
đƣợc thực hiện từ trên xuống.Vì vậy, đề tài chỉ tập trung khảo sát khả năng hiểu biết của
nhân viên ngân hàng Sacombank tại chi nhánh cấp 1 An Giang, không khảo sát ở các
phòng giao dịch.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn:
Thƣơng hiệu Sacombank đƣợc đánh giá là một trong những thƣơng hiệu mạnh nhất
trong hệ thống các ngân hàng thƣơng mại cổ phần của Việt Nam. Sacombank khẳng
định việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ là nền móng vững chắc cho một thƣơng hiệu
mạnh và bền vững, trong đó đội ngũ nhân viên đóng vai trị quyết định sự thành cơng
hay thất bại của một thƣơng hiệu. Vì vậy đề tài nghiên cứu giúp cho ngân hàng
Sacombank đánh giá hiệu quả công tác huấn luyện nhân viên về thƣơng hiệu nội bộ,
giúp nhân viên hiểu đúng về thƣơng hiệu nội bộ và những lợi ích mà nó mang lại.Từ đó
Sacombank phát huy những hoạt động mang lại hiệu quả, đồng thời thay đổi một số
hoạt động nội bộ chƣa phù hợp nhằm nâng cao nhận thức và truyền đạt những giá trị
thƣơng hiệu nội bộ của Sacombank đến toàn thể nhân viên một cách tốt nhất.
1.5 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu: giới thiệu về bài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục
tiêu, phạm vi nghiên cứu, khái quát về phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của
đề tài, cấu trúc bài nghiên cứu dự kiến.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: nêu những khái niệm, các lý thuyết và mơ hình phục vụ
cho nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày các phƣơng pháp đƣợc sử dụng để
tìm kiếm thông tin phục vụ cho kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: Ngân hàng sacombank: Lịch sử hình thành, giới thiệu về Sacombank An
Giang, cơ cấu tồ chức.

Chương 5: Kết quả nghiên cứu: trình bày những kết quả phân tích, tổng hợp đƣợc từ
các dữ liệu đã thu.
Chương 6: Kết luận: tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, đƣa ra các kiến nghị và hạn chế
của đề tài.

GVHD Huỳnh Phú Thịnh

-2-

SVTH Trƣơng Hoàng Linh


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết – Mơ hình nghiên cứu
2.1 Giới thiệu
Chƣơng 1 đã trình bày các vấn đề về cơ sở hình thành nghiên cứu, mục tiêu, phạm
vi, ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Tiếp theo chƣơng 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết có
liên quan đến vấn đề nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Để xây dựng thƣơng
hiệu nội bộ thành cơng, thì doanh nghiệp cần phải có kiến thức cụ thể về thƣơng hiệu
nhằm mục đích định hƣớng cho thƣơng hiệu. Vì vậy nội dung chƣơng 2 sẽ trình bày: (1)
Lý thuyết về thƣơng hiệu – thƣơng hiệu ngân hàng; (2) Lý thuyết về thƣơng hiệu nội
bộ;(3) Tầm quan trọng của thƣơng hiệu nội bộ; (4) Đề xuất mơ hình nghiên cứu.
2.2 Lý thuyết về thƣơng hiệu
2.2.1 Định nghĩa thƣơng hiệu
Có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Có thể chia thành 2 quan điểm chính:
- Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ: ”Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một
hình vẽ, hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của
một ( hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh”. Theo Philip Kotler đã định nghĩa: ”Thƣơng hiệu (brand) có thể hiểu đƣợc
nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc xác

nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
2
Quan điểm này cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng
chính của thƣơng hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
- Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu, theo Ambler & Styles đã định nghĩa:
”Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá
trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại đƣợc coi là một thành
phần của thƣơng hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho
khách hàng. Cịn thƣơng hiệu có chức năng cung cấp các giá “giá trị lợi ích tinh thần”
mang đến cho khách hàng thơng qua việc khai thác những ƣu thế có từ thƣơng hiệu. Và
các thành phần khác của marketing – mix nhƣ giá cả, phân phối hay truyền thông
marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thƣơng hiệu nổi tiếng trên thị
trƣờng. Tôi chọn định nghĩa này để sử dụng trong đề tài này, vì định nghĩa này phù hợp
với những cơ sở lý thuyết mà tơi tìm hiểu đƣợc.
2.2.2 Thƣơng hiệu ngân hàng
Thƣơng hiệu ngân hàng có thể đƣợc hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động
marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, đƣợc gắn với bản sắc riêng và uy
tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và
phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng và cung
cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thƣơng hiệu của một ngân hàng chính là
nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể khơng cần biết ý nghĩa của
một tên gọi, một biểu tƣợng của một ngân hàng nào đó nhƣng nếu khi họ có nhu cầu về
tài chính và họ đến ngân hàng một cách vơ thức thì ngân hàng đó đã xây dựng đƣợc cho
mình một thƣơng hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.3
2
3

Philip Kotler, 1995, Marketing  Nhà xuất bản nào?
Lƣơng Quảng Đức, 2008. Xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng.pp.10

GVHD Huỳnh Phú Thịnh

-3-

SVTH Trƣơng Hoàng Linh


2.3 Khái quát về thƣơng hiệu nội bộ4
2.3.1 Thƣơng hiệu nội bộ
Khái niệm thƣơng hiệu nội bộ xuất hiện từ giữa năm 70, khi có nhiều quan điểm về
việc đặt con ngƣời làm trọng tâm trong quá trình phát triển doanh nghiệp. Theo logic
rằng: nếu bạn muốn nhân viên của bạn đối xử tốt với khách hàng thì trƣớc hết bạn phải
đối xử tốt với nhân viên (khách hàng bên trong) của mình trƣớc (Jack Conhen).
Theo Tansuhaj, Randall and McCullough, 1988, Rafig and Ahmed, 1993, Varev,
1995: “Thƣơng hiệu nội bộ là việc tích lũy và ứng dụng những chức năng và cơng cụ
nhằm mục đích thiết lập và duy trì sự phù hợp, hiệu lực, hiệu quả và định hƣớng khách
hàng”. Quan điểm này cho rằng thƣơng hiệu nội bộ bao gồm 2 hành động tích lũy và
ứng dụng cùng với việc sử dụng các chức năng và công cụ của thƣơng hiệu nội bộ nhằm
thiết lập những giá trị của doanh nghiệp thông qua nội bộ nhân viên và truyền tải những
giá trị đó đến các khách hàng.
Một định nghĩa khác của Debra (2002): ”Thƣơng hiệu nội bộ là quá trình liên kết
các hoạt động hàng ngày, quá trình kinh doanh, thiết kế công việc, sự thừa nhận cùng
với nhận diện thƣơng hiệu để làm hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn”.
Theo quan điểm này thì thƣơng hiệu nội bộ phải có sự đồng bộ giữa các hoạt động bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp, đồng thời phải phù hợp với các chiến lƣợc kinh doanh
và mục tiêu của doanh nghiệp,làm cho nhân viên hiểu đƣợc sứ mệnh, những giá trị,
những chuẩn mực mà doanh nghiệp hƣớng đến, từ đó tạo ra niềm cảm hứng sự gắn kết
tự nguyện giữa nhân viên, khách hàng và doanh nghiệp.
Định nghĩa thƣơng hiệu nội bộ của Debra phù hợp với cơ sơ lý thuyết mà tơi đã tìm
hiểu, nên tôi quyết định chọn định nghĩa thƣơng hiệu nội bộ này sử dụng trong đề tài

nghiên cứu.
2.3.2 Các thành phần của thƣơng hiệu nội bộ
Mahnert và Tones (2007) cho rằng thƣơng hiệu nội bộ gồm 7 thành phần:
- Tổ chức
Rất khó để thay đổi những yếu tố vơ hình trong phạm vi tổ chức hay thậm chí là tác
động lên các yếu tố đó. Vì thế, trong khi văn hóa doanh nghiệp có tác động mạnh mẽ
đến các chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu nội bộ thì nhận thức về việc xây dựng
thƣơng hiệu nội bộ sẽ thích hợp hơn là việc thay đổi văn hóa doanh nghiệp này (Hogg,
Carter and Dunne, 1998). Tuy nhiên những thay đổi văn hóa thì rất cần thiết khi tồn tại
sự bất đồng giữa văn hóa doanh nghiệp và mục tiêu của các chƣơng trình xây dựng
thƣơng hiệu nội bộ ( Bergstrom, Blumenthal and Crothers, 2002).Liên kết và hợp tác
chéo là phƣơng pháp đƣợc đề nghị để giảm cạnh tranh nội bộ và suy nghĩ bè phái ( Bak
et al, 1994; Sartain, 2005).
- Thơng tin
Hiệu quả và thành cơng của các chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu nội bộ đều phụ
thuộc vào kiến thức chuyên sâu và sự hiểu biết của tổ chức về mơi trƣờng nội bộ cũng
nhƣ mơi trƣờng bên ngồi. Trong lúc nghiên cứu thị trƣờng cung cấp những thông tin
này (Berry and Parasuraman, 1992; Mitchell, 2002; Schultz, 2002; Beagrie, 2003), thì
4

Kai F. Mahnert & Ann M. Torres. 2007. The Brand Inside: The Factors of Success and Failure in
Internal Branding. Irish Marketing Review vol.19 no.1&2. pp.54-63

GVHD Huỳnh Phú Thịnh

-4-

SVTH Trƣơng Hoàng Linh

việc đo lƣờng các nội dung mục tiêu đã trình bày và thu thập các thông tin phản hồi từ
tất cả các cấp trong tổ chức, cũng nhƣ phản hồi từ bên ngoài tổ chức cho phép đội ngũ
quản lý ƣớc lƣợng mức độ thích hợp của những chƣơng trình hiện tại đối với tổ chức
(Reynoso and Moores, 1995; Lings and Brooks, 1998; Bruhn, 2003) và nhấn mạnh
những thay đổi cẩn thiết sẽ thực hiện (Jacobs, 2003).
- Quản lý
Phạm trù này liên quan đến mức độ và tính chất hỗ trợ của ban lãnh đạo cho chƣơng
trình xây dựng thƣơng hiệu nội bộ ( Joseph, 1996; Tosti and Stotz, 2001; Jacobs, 2003;
Thomson, 2003; Turpin, 2003). Để nhận đƣợc sự thừa nhận từ phía khách hàng mục
tiêu, ban quản lý phải hỗ trợ và tuân thủ các chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu nội bộ
(Farrell, 2002; Jacobs, 2003). Thật ra, bởi vì xây dựng thƣơng hiệu nội bộ thì liên quan
đến thƣơng hiệu cơng ty, nên trách nhiệm trong tồn bộ nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu
nội bộ cần đặt lên vai của giám đốc điều hành của tổ chức và ngƣời này sẽ giữ vai trò
gắn kết chiến lƣợc của tổ chức với thƣơng hiệu (de Chernatony, Durry and Segal-Horn,
2003; Lintemeier, 2005). Điều này đã đƣợc đề xuất trong tài liệu rằng: cách tiếp cận đa
ngành hầu nhƣ có thể thích hợp cho việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ ( Joseph, 1996;
Zucker, 2002; Thomson, 2003), đặc biệt là gắn với quan niệm về tầm quan trọng của
chức năng nhân sự ( Aurand, Gorchels and Bishop, 2005). Bên cạnh đó việc quản lý và
phối hợp của nhóm thƣơng hiệu cũng có tác động đến các chƣơng trình xậy dựng
thƣơng hiệu nội bộ ( Shipley, 1994; Harris and de Chernatony, 2000; de Chernatony,
1997).
- Truyền thông
Mọi ngƣời trong tổ chức cần phải đƣợc cập nhật thơng tin dễ dàng và nhanh chóng,
mà không đƣa vào quá nhiều chi tiết để tránh quá tải thông tin (Haynes, Lackman and
Guskey, 1999). Tƣơng tự để tránh nhầm lẫn thì lời nhắn trong nội bộ và bên ngoài phải
đồng bộ ( Yaniv and Farkas, 2005). Một chƣơng trình có thể đạt đƣợc kết quả nhƣ mong
muốn khi và chỉ khi mục tiêu của chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu nội bộ phù hợp
với tất cả các mục tiêu kinh doanh và có thể chuyển tải hầu hết đến khách hàng mục tiêu
(Ind, 2001; Mitchell, 2002; Turpin, 2003). Hiệu quả của việc giao tiếp phụ thuộc vào
việc củng cố không ngừng và thống nhất (Ind, 2001; Mortimer, 2002; PapasolomouDoukakis, 2002), mặt khác cùng với việc điều chỉnh những thay đổi trong nội bộ và bên

ngoài.
- Chiến lƣợc
Tất cả các chiến lƣợc và các chƣơng trình của tổ chức phải có sự thống nhất, bao
gồm cả việc phù hợp giữa thƣơng hiệu nội bộ (hoặc bên ngoài) và mục tiêu kinh doanh
(Jacobs, 2003). Xung đột giữa thành phần đó sẽ giảm bớt sự hấp dẫn, sự tin tƣởng vào
thƣơng hiệu và làm giảm hiệu quả (Heymen, 2000; Frook, 2001; Simms, 2003;
Thomson, 2003) của chƣơng trình.Trong phạm trù này cịn có những khía cạnh khác
bao gồm việc lập biểu thời gian và ngân sách phù hợp nhất cho chƣơng trình. Chẳng
hạn nhƣ, khi chiến dịch xây dựng thƣơng hiệu nội bộ khả thi hơn thì sẽ có nhiều thay
đổi chung trong tổ chức (Mitchell, 2002; Zucker, 2002).
- Nhân viên
Tuyển dụng, động viên và thõa mãn nhân viên (Bergstrom, Blumenthal và Crothers,
2002) là tất cả các yếu tố ảnh hƣởng đến sự sẳn sàng làm việc của nhân viên, nhằm áp
dụng các chiến lƣợc mới hoặc thay đổi nó với những khía cạnh của việc xây dựng
GVHD Huỳnh Phú Thịnh

-5-

SVTH Trƣơng Hoàng Linh


thƣơng hiệu nội bộ.Vì vậy, giống nhƣ nhân tố tổ chức, nhân tố nhân viên chỉ ra điều
kiện thuận lợi cho việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ, cũng nhƣ những kỹ thuật cho việc
nâng cao hiệu quả của chƣơng trình(Bowen và Lawler, 1992; Kelley, 1993). Nhƣ đã đề
cập nhân tố này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc vừa đạt đƣợc sự hỗ trợ từ phía ban
lãnh đạo, vừa có đƣợc sự ủng hộ từ phía nhân viên các cấp. Bởi vì họ sẽ tạo thành một
lực lƣợng to lớn đóng góp vào chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu nội bộ. Xây dựng
thƣơng hiệu nội bộ đƣợc coi là chƣơng trình hiệu quả nhất, mà có sự tham gia thiết kế
của nhân viên (Thomson et al., 1999; Davis, 2001; Jacobs, 2003; Buckley, 2002;
Papasolomou-Doukakis, 2003).Ngoài ra, sự phân khúc của nhóm khách hàng mục tiêu

cũng có ít, hoặc thậm chí là cần thiết khi mà có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm
nhân viên, chẳng hạn nhƣ trong trƣờng hợp các đơn vị kinh doanh khác biệt về địa lý
(Joseph, 1996). Thêm vào đó, Gombeski et al. (2004) nêu ra một trƣờng hợp về việc
thông báo thƣờng xuyên cho nhân viên các phƣơng hƣớng chiến lƣợt của tổ chức trên
các bản thông báo, các ấn bản và bằng marketing nhân viên.
- Giáo dục
Ngoài sáu nhân tố đã nêu làm gia tăng thêm một nhân tố thứ bảy liên quan đến giáo
dục của nhân viên và quản lý (Barnes, Fox và Morris, năm 2004) nhằm ngăn ngừa
những thất bại có thể xảy đến trong suốt chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu nội bộ do
sự thiếu hiểu biết (từ Chernatony, 1997) và những quan điểm sai lầm. Vì vậy, nhân tố
này đƣa ra những xác nhận về niềm tin, thái độ, và chuẩn mực tinh thần (của
Chernatony, 1999) thông qua các nghiên cứu thị trƣờng những cách tiếp cận và sự liên
kết chặt chẽ giữa mục tiêu của tổ chức với các chính sách của cơng ty nhờ vào giáo dục
( Rafiq và Ahmed, 1993, 2000; Quester và Kelly, 1999; Varey và Lewis, 1999;
Mortimer, 2002; Papasolomou-Doukakis, 2003).
2.4 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu nội bộ
Một nghiên cứu kéo dài hơn bốn năm ở 200 doanh nghiệp của 20 nƣớc do đội ngũ
nhân giáo sƣ ngƣời Mỹ tiến hành tổng kết là những doanh nghiệp có đƣợc sự liên kết
trong nội bộ nhân sự trên cơ sở thực hiện “ Internal Branding”đã có tỷ lệ tăng trƣởng lợi
nhuận cao trung bình tối thiểu là 7,56 lần và mức tăng giá cổ phiếu trung bình tối thiểu
gấp 9,01 lần nhiều hơn so với các doanh nghiệp mà nội bộ nhân sự không đƣợc động
viên và thôi thúc bởi sự trƣờng tồn và phát triển tên tuổi của chính doanh nghiệp.5
Một nghiên cứu khác cũng nêu rõ một điều hết sức cơ bản: sự trung thực và thành
thật của thƣơng hiệu đƣợc các đối tác bên ngồi doanh nghiệp cảm nhận đầu tiên thơng
qua sự thể hiện tác phong ứng xử và cung cách sử dụng ngôn tƣ của nhân sự doanh
nghiệp trƣớc khi tiếp cận với sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.
Chính vì thế mà 68 khách hàng mất niềm tin tƣởng ngay về một thƣơng hiệu chỉ
vì khởi đầu đã “có ấn tƣợng xấu” gây nên từ cung cách úng xử và ngôn từ sử dụng bởi
nhân viên làm việc với danh nghĩa của thƣơng hiệu sau khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ
sản phẩm cung ứng bởi thƣơng hiệu thì đó là 1 tỷ lệ đáng suy ngẫm6.

5

Theo Kotter & Heskett, Corporate Culture and Performance, trích dẫn theo Paul Temporal & Harry
Alder, Corporate Charisma: How to Achieve World – Class Recoginition by Maximising your
Company’s Image, Brands and Culture, Judy Piatkus Publishers, London, 2001
6

Số liệu đƣợc cung cấp bởi Robert Gerson, Beyond Customer Service, trích dẫn theo Patrick Mercier, Do
more With less: Comment des Marques Challengers, avec Moins de Ressources, ont bâti leur Réussite
face aux Leaders du Marche, Editions LPM, Paris, 2002.

GVHD Huỳnh Phú Thịnh

-6-

SVTH Trƣơng Hoàng Linh


Một nghiên cứu khác lại cho biết rõ là 84 tác phong ứng xử của nhân viên với
khách hàng không phù hợp với những gì đƣợc đề cao bởi thƣơng hiệu bắt nguồn từ
chính sự khơng tin tƣởng của nhân viên đối với thƣơng hiệu mà họ đang làm việc.7
Từ đó có thể nhận định mọi lời rao truyền về thƣơng hiệu đối với bên ngồi doanh
nghiệp sẽ khơng có tác dụng tích cực và thậm chí phản tác dụng nếu tiến trình doquảng
bá ấy quên việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ.
Tóm lại, việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ sẽ mang tới những lợi ích sau:
 Tài chính
-

Khả năng tăng lợi nhuận cao

-

Giảm thiểu chi phí
 Nhân sự

-

Thu hút nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo;

-

Giữ nhân tài;

-

Xây dựng lòng trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp;

-

Xây dựng một tập thể chấp nhận thách thức

-

Xây dựng một tập thể cống hiến vì mục tiêu lâu dài của thƣơng hiệu;
 Khách hàng

-

Thu hút càng nhiều lƣợng khách hàng trung thành
 Vị thế

-

Nâng cao vị thế thƣơng hiệu công ty trong mắt nhân viên;

-

Khẳng định vị thế doanh nghiệp trên thị trƣờng ;

-

Tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững;

-

Tạo lợi thế cạnh tranh mà bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào cũng khơng thế bắt
chƣớc;
 Mơi trƣờng và văn hóa doanh nghiệp

-

Mang đến cho tồn thể nhân viên của cơng ty ý thức và sự tự hào là thành viên
của một cơng ty;

-

Xây dựng một mơi trƣờng văn hóa tự nguyện hợp tác và tuân thủ kỷ cƣơng;

7

Theo Richard Barrett, Liberating the Corporate Soul. Building a Vision-ary Organization, Butterworth –
Heinemam, Boston, 1998.

GVHD Huỳnh Phú Thịnh

-7-

SVTH Trƣơng Hoàng Linh


2.5 Mơ hình nghiên cứu
Từ những lý thuyết trên, mơ hình nghiên cứu của đề tài đƣợc xây dựng nhƣ sau:
Liên kết
Nhận diện

Định nghĩa
thƣơng hiệu
nội bộ

Sự
hiểu
biết
của
nhân
viên
ngân
hàng
về
thƣơng
hiệu

nội
bộ

Tài chính
Nhân sự

Tầm quan
trọng của
thƣơng hiệu
nội bộ

Khách hàng
Vị thế
Mơi trƣờng
Văn hóa

Các thành phần
của thƣơng hiệu
nội bộ

Tổ
Chức

Thơng
Tin

Quản
Lý

Truyền

Thơng

Chiến
Lƣợc

Nhân
Sự

Giáo
Dục

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là khảo sát sự hiểu biết của nhân viên về việc xây dựng
thƣơng hiệu nội bộ, trong đó:


Hiểu biết của nhân viên về định nghĩa thƣơng hiệu nội bộ đƣợc đo lƣờng qua 2
biến: liên kết và nhận diện;



Hiểu biết của nhân viên về tầm quan trọng của thƣơng hiệu nội bộ đƣợc đo
lƣờng qua 5 biến: nhận diện, liên kết, tài chính, nhân sự, khách hàng, vị thế, mơi
trƣờng văn hóa;

GVHD Huỳnh Phú Thịnh

-8-

SVTH Trƣơng Hồng Linh



Hiểu biết của nhân viên về các thành phần của thƣơng hiệu nội bộ đƣợc đo
lƣờng qua 7 biến: tổ chức, thông tin, quản lý, truyền thông, chiến lƣợc, nhân sự,
giáo dục.

2.6 Tóm tắt
Thƣơng hiệu khơng chỉ có cơng dụng đối với khách hàng, mà còn đảm nhận một
vai trò vô cùng quan trọng đối với nội bộ công ty: đó là mang lại cho tồn thể nhân viên
của doanh nghiệp niềm tin và niềm tự hào đƣợc là một thành viên trong cộng đồng.
Doanh nghiệp muốn khẳng định vị thế và phát triển bền vững trong môi trƣờng cạnh
tranh khốc liệt nhƣ hiện nay thì việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ là điều cần thiết và
quan trọng, đòi hịi phải thực hiện từng bƣớc, kiên trì và liên tục.Chính vì vậy, muốn
thực hiện thành cơng việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ thì trƣớc tiên doanh nghiệp cần
phải biết đƣợc nhân viên của mình hiểu về thƣơng hiệu nội bộ nhƣ thế nào, thì việc xây
dựng thƣơng hiệu nội bộ mới có kết quả.
Tóm lại dựa vào các cơ sở lý thuyết đã trình bày thì mơ hình nghiên cứu đã đƣợc
xây dựng và dựa vào định nghĩa, tầm quan trọng và 7 thành phần của thƣơng hiệu nội
bộ. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày cụ thể hơn về phƣơng pháp nghiên cứu.

GVHD Huỳnh Phú Thịnh

-9-

SVTH Trƣơng Hoàng Linh


Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu

3.1 Giới thiệu
Chƣơng 2 tập trung trình bày về các lý thuyết về thƣơng hiệu nội bộ và xây dựng
thƣơng hiệu nội bộ. Chƣơng 3 sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, trƣớc tiên là thiết
kế nghiên cứu cho đề tài. Tiếp theo, các bƣớc nghiên cứu chính bao gồm: nghiên cứu
định lƣợng thử nghiệm và nghiên cứu định lƣợng chính thức. Cuối cùng là xây dựng
thang đo để áp dụng trong nghiên cứu.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ đƣợc tiến hành theo quy trình sau:
Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

Kết quả nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.3 Nghiên cứu sơ bộ
Dựa vào những lý thuyết về thƣơng hiệu nội bộ, tôi tiến hành phác thảo bản câu hỏi
và phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 đến 15 nhân viên của ngân hàng Sacombank. Nội
dụng bản hỏi bao gồm 48 câu xoay quanh vấn đề hiểu biết của nhân viên về thƣơng hiệu
nội bộ:


Sự hiểu biết của nhân viên về khái niệm thƣơng hiệu nội bộ;



Sự hiểu biết của nhân viên về tầm quan trọng của thƣơng hiệu nội bộ;



Sự hiểu biết của nhân viên về các thành phần của thƣơng hiệu nội bộ;

Từ kết quả của cuộc phỏng vấn thử cho thấy cần phải thay đổi và chỉnh sửa một số nội
dung gây khó khăn cho đáp viên khi trả lời câu hỏi.
3.4 Nghiên cứu chính thức:
 Cỡ mẫu
Do số lƣợng nhân viên của ngân hàng Sacombank là 65 nhân viên, nên tơi quyết
định khảo sát tồn thể nhân viên ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại
thành phố Long Xuyên.

GVHD Huỳnh Phú Thịnh

- 10 -

SVTH Trƣơng Hoàng Linh


 Phƣơng pháp chọn mẫu
Đề tài nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là phát
bản câu hỏi phỏng vấn đáp viên tại cơ quan khi thấy đáp viên khơng có giao dịch
với khách. Sau khi đáp viên trả lời bản câu hỏi, tôi thu bản câu hỏi về và tiến hành
phân tích dữ liệu.
 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu thu thập đƣợc tôi xử lý dữ liệu bằng thống kê mô tả, trong đó
chủ yếu là thống kê tần suất nhằm thống kê tỷ lệ phần trăm các ý kiến nhân viên trả
lời và so sánh tỷ lệ câu trả lời giữa các biến để nhận thấy sự khác biệt về sự hiểu biết
của nhân viên đối với việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ. Dữ liệu thu đƣợc sẽ đƣợc
làm sạch và xử lý bằng phần mềm Excel.
3.4 Thang đo

3.4.1 Thang đo lý thuyết :
Dƣa vào lý thuyết về khái niệm thƣơng hiệu nội bộ của Debra (2002), tầm quan
trọng của việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ và lý thuyết của Kai F. Mahnert & Ann M.
Torres (2007) về các thành phần của thƣơng hiệu nội bộ mà ta xây dựng thang đo. Loại
thang đo sử dụng chủ yếu trong là thang đo liker 5 điểm từ 1: Hoàn tồn đồng ý đến 5
Hồn tồn khơng đồng ý, nhằm đo lƣờng sự hiểu biết của nhân viên ngân hàng
Sacombank về thƣơng hiệu nội bộ. Thông qua cơ sở lý thuyết, từ đó bản câu hỏi đƣợc
phác thảo và hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu sơ bộ để thành bản câu hỏi chính thức.
Thang đo sự hiểu biết của nhân viên về :


Định nghĩa thƣơng hiệu nội bộ gồm 2 biến lớn và 4 biến con



Lợi ích của thƣơng hiệu nội bộ gồm 5 nhóm và 14 biến



Nội dung thƣơng hiệu nội bộ bao gồm 7 nhóm và 25 biến

3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo
Từ các thông tin thu thập đƣợc sau quá trình phỏng vấn thử, nội dung thang đo của
các biến về định nghĩa thƣơng hiệu nội bộ cần phải đƣợc hiệu chỉnh với lý do câu không
rõ nghĩa gây hiểu nhầm cho đáp viên khi trả lời.
Chƣa chỉnh

Chỉnh lại

1. Thƣơng hiệu nội bộ là quá trình liên 1. Thƣơng hiệu nội bộ là quá trình liên

kết các hoạt động hàng ngày với quá kết các hoạt động hàng ngày với nhận
trình kinh doanh, thiết kế cơng việc.
diện thƣơng hiệu để làm hoạt động kinh
doanh của tổ chức có hiệu quả hơn.
2. Thƣơng hiệu nội bộ là việc thừa nhận 2. Thƣơng hiệu nội bộ là quá trình liên
và nhận diện thƣơng hiệu để làm cho kết các hoạt động kinh doanh với nhận
hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
diện thƣơng hiệu để làm hoạt động kinh
doanh của tổ chức có hiệu quả hơn.
3. Thƣơng hiệu nội bộ là q trình liên
kết các hoạt động thiết kế cơng việc với
GVHD Huỳnh Phú Thịnh

- 11 -

SVTH Trƣơng Hoàng Linh


nhận diện thƣơng hiệu để làm hoạt động
kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn.
4. Thƣơng hiệu nội bộ là quá trình liên
kết giữa sự thừa nhận với nhận diện
thƣơng hiệu để làm hoạt động kinh doanh
của tổ chức có hiệu quả hơn.
3.4.3 Thang đo chính thức
Dựa trên thang đo lý thuyết và các điểm chỉnh sửa thang đo chính thức đƣợc xây
dựng nhƣ sau :
 Định nghĩa thƣơng hiệu nội bộ
Bảng 4.1: Các biến về định nghĩa thƣơng hiệu nội bộ
1. Thƣơng hiệu nội bộ là quá trình liên kết các hoạt động hàng ngày với nhận diện

thƣơng hiệu để làm hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn.
2. Thƣơng hiệu nội bộ là quá trình liên kết các hoạt động kinh doanh với nhận diện
thƣơng hiệu để làm hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn.
3. Thƣơng hiệu nội bộ là q trình liên kết các hoạt động thiết kế cơng việc với nhận
diện thƣơng hiệu để làm hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn.
4. Thƣơng hiệu nội bộ là quá trình liên kết giữa sự thừa nhận với nhận diện thƣơng
hiệu để làm hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn.
 Lợi ích của thƣơng hiệu nội bộ
Bảng 4.2 Các biến về lợi ích của thƣơng hiệu nội bộ
Tài chính
1.Khả năng tăng lợi nhuận cao
2.Giảm thiểu chi phí
Nhân sự
3.Thu hút nguồn nhân lực chất lƣợng cao
4.Giữ nhân tài
5. Xây dựng lòng trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp
6. Xây dựng một tập thể chấp nhận thách thức
7. Xây dựng một tập thể cống hiến vì mục tiêu lâu dài của thƣơng hiệu
Khách hàng
8.Tạo ra càng nhiều lƣợng khách hàng trung thành
GVHD Huỳnh Phú Thịnh

- 12 -

SVTH Trƣơng Hoàng Linh


Vị thế
9.Nâng cao vị thế thƣơng hiệu công ty trong mắt nhân viên
10. Khẳng định vị thế doanh nghiệp trên thị trƣờng

11. Tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững
12. Tạo lợi thế cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh không thế bắt chƣớc
Môi trƣờng và văn hóa doanh nghiệp
13. Mang đến cho tồn thể nhân viên của công ty ý thức và sự tự hào là thành viên
của công ty
14. Xây dựng một môi trƣờng văn hóa tự nguyện hợp tác và tuân thủ kỷ cƣơng
 Nội dung thƣơng hiệu nội bộ
Bảng 4.3 Các biến về nội dung thƣơng hiệu nội bộ
Tổ chức
1. Rất khó để thay đổi hay tác động lên những yếu tố vô hình trong phạm vi tổ chức
2. Văn hóa doanh nghiệp có tác động mạnh mẽ đến xây dựng thƣơng hiệu nội bộ
3. Liên kết và hợp tác chéo là phƣơng pháp để giảm cạnh tranh nội bộ và suy nghĩ bè
phái
Thông tin
4.Doanh nghiệp cần nghiên cứu môi trƣờng bên trong cũng nhƣ bên ngoài
5. Đo lƣờng các kết quả thể hiện và thu thập phản hồi từ mọi cấp độ tổ chức cũng nhƣ
từ bên ngoài sẽ giúp nhà quản lý ƣớc lƣợng đƣợc mức độ thích hợp của chƣơng trình
đối với doanh nghiệp
6. Sự thành cơng của thƣơng hiệu nội bộ phụ thuộc vào kiến thức cụ thể về định
hƣớng thƣơng hiệu
Quản lý
7. Ngƣời lãnh đạo phải tuân thủ các chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu nội bộ
8. Nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu nội bộ lên vai của giám đốc điều hành và ngƣời này
sẽ giữ vai trò gắn kết chiến lƣợc của tổ chức với thƣơng hiệu
9. Tiếp cận đa ngành là phƣơng pháp phù hợp cho việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ
10. Việc quản lý và phối hợp của nhóm thƣơng hiệu có tác động đến các chƣơng trình
xậy dựng thƣơng hiệu nội bộ

GVHD Huỳnh Phú Thịnh

- 13 -

SVTH Trƣơng Hoàng Linh


Truyền thông
11. Tổ chức cần phải đƣợc cập nhật thông tin dễ dàng và nhanh chóng
12. Khơng đƣa vào q nhiều chi tiết để tránh quá tải thông tin
13. Thông điệp giữa nội bộ và bên ngoài phải đồng nhất
14. Mục tiêu của chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu nội bộ phù hợp với tất cả các
mục tiêu kinh doanh
15. Hiệu quả việc truyền thông phụ thuộc vào việc củng cố không ngừng và thống
nhất
Chiến lƣợc
16. Các chiến lƣợc và các chƣơng trình của tổ chức phải có sự thống nhất và phù hợp
giữa thƣơng hiệu nội bộ (hoặc bên ngoài) và mục tiêu kinh doanh.
17.Ngân sách phù hợp nhất cho chƣơng trình
18. Thời gian phù hợp nhất cho chƣơng trình
Nhân viên
19. Sự tham gia và ủng hộ từ phía nhân viên tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây
dựng thƣơng hiệu nội bộ
20. Tuyển dụng, động viên và thỏa mãn nhân viên là các yếu tố ảnh hƣởng đến sự sẵn
sàng làm việc của nhân viên
21. Tiền lƣơng là nhân tố ảnh hƣởng đến năng suất làm việc của nhân viên
22. Sự phân khúc của nhóm khách hàng mục là cần thiết khi sự khác biệt giữa các
nhóm nhân viên
Giáo dục
23. Giáo dục nhân viên và quản lý nhằm ngăn ngừa những thất bại trong chƣơng trình
xây dựng thƣơng hiệu nội bộ do sự thiếu hiểu biết và những quan điểm sai lầm
24. Giáo dục nhằm liên kết chặt chẽ giữa mục tiêu của tổ chức với các chính sách của

công ty nhờ.
25. Giáo dục đƣa ra những xác nhận về niềm tin, thái độ, và chuẩn mực tinh thần
3.5 Tóm tắt:
Chƣơng 3 tập trung trình bày phƣơng pháp nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu đề ra.
Quá trình thực hiện gồm ba bƣớc cơ bản: (1) Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp nhằm thu thập
và tổng hợp dữ liệu liên quan đến thƣơng hiệu nội bộ làm cơ sở hình thành bản câu

GVHD Huỳnh Phú Thịnh

- 14 -

SVTH Trƣơng Hoàng Linh


hỏi;(2) Nghiên cứu định lƣợng thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bản hỏi
với phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện; (3) Phân tích và tổng hợp dữ liệu.

GVHD Huỳnh Phú Thịnh

- 15 -

SVTH Trƣơng Hoàng Linh


Chƣơng 4: Giới thiệu về ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín Sacombank
4.1 Giới thiệu:
Chƣơng 3 đã tập trung trình bày phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu. Tiếp theo
chƣơng 4 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về: (1)Giới thiệu ngân hàng Sacombank;
(2) Giới thiệu ngân hàng Sacombank An Giang; (3) Những thông tin chung về Công ty
nhƣ cơ cấu tổ chức,chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban.

4.2 Giới thiệu ngân hàng Sài Gịn thƣơng tín – Sacombank:
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gịn
Thƣơng Tín tên giao dịch là Sài Gịn Thƣơng Tín
Commercial Joint Stock Bank (viết tắt là
Sacombank), ngân hàng đƣợc thành lập trên cơ sở
chuyển thể ngân hàng phát triển Gò Vấp và sáp
nhập ba hợp tác xã tín dụng là Tân Bình, Lữ Gia
và Thành Cơng. Sacombank chính thức đi vào
hoạt động từ ngày 21/12/1991 với nhiệm vụ chính
là huy động vốn, cấp tín dụng và thực hiện các
dịch vụ ngân hàng.
Sacombank có mức vốn điều lệ ban đầu là 3 tỷ đồng, đến tháng 3/2009 Sacombank
đã tăng vốn điều lệ lên 6.700 tỷ đồng và trở thành ngân hàng có vốn điều lệ lớn nhất
Việt Nam. Sacombank là một trong những ngân hàng rất thành công trong lĩnh vực tài
trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, chú trọng đến dòng sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng
cá nhân.
Lịch sử phát triển của Sacombank đƣợc tóm tắt qua các giai đoạn sau:
- Giai đoạn 1991- 1995, khởi đầu với vốn điều lệ ban đầu chỉ có 3 tỷ đồng, mạng
lƣới hoạt động chủ yếu ở các quận ven, phạm vi kinh doanh đơn điệu
- Giai đoạn 1995-1998, Sacombank tập trung cho nhiệm vụ hoạch định phát triển
song song với việc củng cố và chấn chỉnh.
- Giai đoạn 1999-2001, vốn điều lệ từ 71 tỷ đồng tăng lên 190 tỷ đồng; xác lập quan
hệ với hơn 80 chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài trên khắp thế giới. Xây dựng chiến lƣợc
phát triển dài hạn 2001-2010 và phƣơng hƣớng nhiệm vụ của thời kỳ kế hoạch 20012005
- Giai đoạn 2001-2005, hoàn thành vƣợt mức các chỉ tiêu kinh tế và các mục tiêu
phát triển đề ra cho thời kỳ kế hoạch 5 năm. Đặc biệt với sự góp vốn của 03 cổ đơng
nƣớc ngồi là các tổ chức tài chính-ngân hàng trên thế giới và khu vực đã hỗ trợ
Sacombank tiếp cận công nghiệp tiên tiến và kinh nghiệm quản trị điều hành hiện đại,
chuẩn bị quá trình hội nhập kinh tế quốc tế
Giai đoạn 2005-2006, Sacombank tiếp tục thành công trên nhiều lĩnh vực hoạt động.

Ngày 12/07/2006 Sacombank là ngân hàng đầu tiên chính thức niêm yết cổ phiếu trên
trung tâm giao dịch chứng khoán TP.HCM với mã giao dịch STB đây là một sự kiện rất
quan trọng và có ý nghĩa cho sự phát triển lớn mạnh của thị trƣờng vốn Việt Nam.

GVHD Huỳnh Phú Thịnh

- 16 -

SVTH Trƣơng Hoàng Linh


Sự thành công trong năm 2006 tiếp tục khẳng định Sacombank phát triển bền vững
ổn định. Trong năm 2007, vốn điều lệ của Sacombank đã tăng lên 4.449 tỷ; xây dựng
đƣợc mạng lƣới hoạt động tại 44 tỉnh – thành phố trong cả nƣớc với 211 điểm giao dịch.
Đồng thời thể hiện cam kết trách nhiệm của Sacombank với nhà nƣớc, cổ đơng, các nhà
đầu tƣ, với tồn thể khách hàng và cán bộ công nhân viên.
Mục tiêu chung giai đoạn đến năm 2010 Sacombank sẽ có mặt tại tất cả các tỉnh
thành trong cả nƣớc với số lƣợng khoảng 350 điểm giao dịch và tiến tới mở rộng hoạt
động ở nƣớc ngoài (Trung Quốc, Campuchia, Lào). Trong giai đoạn này là quyết tâm
xây dựng Sacombank trở thành ngân hàng bán lẻ - đa năng – hiện đại, chú trọng nâng
cao chất lƣợng nguồn nhân lực, mở rộng mạng lƣời hoạt động và hiện đại hóa cơng
nghệ ngân hàng, đồng thời tăng nhanh quy mô nguồn vốn huy động đẩy nhanh nhịp độ
phát triển và đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng phi truyền thống, nhất là các dịch vụ tài
chính ngân hàng hiện đại, đạt mức trung bình tiên tiến trong khu vực, và kỳ vọng trong
giai đoạn 10 năm tiếp theo sẽ hình thành một tập đồn tài chính đa chức năng, đa sở hữu
mà trong đó Sacombank là hạt nhân.
Phƣơng châm hành động: “Biến cơ hội thành lợi thế so sánh – biến cạnh tranh thành
động lực phát triển – biến sở đoàn thiếu hợp tác thành thế mạnh hợp tác” (Chủ tịch Hội
Đồng Quản Trị).
4.3 Giới thiệu ngân hàng Sài Gịn thƣơng tín chi nhánh An Giang:

Sacombank – chi nhánh An Giang tọa lạc trên đƣờng Tôn ĐứcThắng - ngay trung
tâm thành phố Long Xuyên. Sacombank chi nhánh An Giang khai trƣơng và đi vào hoạt
động từ 03/08/2005 trên cơ sở Văn Phòng Đại Diện và Tổ Chức Tín Dụng An Giang
(trực thuộc chi nhánh Cần Thơ) với nhân sự ban đầu là 10 ngƣời. Tính đến ngày
15/02/2008, ngồi trụ sở chi nhánh đặt tại TP. Long Xuyên còn 05 phòng giao dịch:
PGD Tân Châu (06/2006), PGD Châu Phú (11/2006), PGD Núi Sam, PGD Châu Đốc
và PGD Chợ Mới (15/02/2008). Sacombank An Giang là chi nhánh thứ 3 áp dụng hệ
thống Corebanking (T24) là một trong những phƣơng tiện hiện đại trong việc quản lý
ngân hàng.
Trong cùng xu thế phát triển của toàn hệ thống Sacombank, Sacombank An Giang
cũng đặt mục tiêu phát triển là trở thành Ngân hàng bán lẻ đa năng trên địa bàn tỉnh, do
vậy nhóm khách hàng trọng tâm mà Chi nhánh hƣớng đến là các doanh nghiệp nhỏ và
vừa, đẩy mạnh cơng tác tín dụng nhằm đầu tƣ vốn để tài trợ cho các phƣơng án sản xuất
kinh doanh, phát triển tiểu thủ công nghiệp trên địa bàn tỉnh.
Lợi thế của chi nhánh:
- Nằm ở trung tâm TP.Long Xuyên nên đã thu hút đƣợc nhiều khách hàng đến
quan hệ.
- Công tác quảng bá thƣơng hiệu Sacombank trong thời gian gần đây đã làm cho
nhiều ngƣời dân biết về Sacombank hơn.
- Công tác tiếp thị đƣợc đẩy mạnh, phát tờ rơi đến từng hộ gia đình nhằm thu hút
thêm khách hàng tiềm năng.
- Cơng tác chăm sóc khách hàng đƣợc chi nhánh đặc biệt quan tâm – xem đây là
vũ khí cạnh tranh với các NHTM khác trên địa bàn – nên đã thu hút đƣợc nhiều khách
hàng ở các NHTM khác đến quan hệ.

GVHD Huỳnh Phú Thịnh

- 17 -

SVTH Trƣơng Hoàng Linh