Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tem nhãn bao bì chống hàng giả tại công ty cổ phần Nam Liên
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.41 MB, 115 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
TRỊNH QUANG HÙNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TEM NHÃN, BAO BÌ CHỐNG HÀNG
GIẢ TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN NAM LIÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI – 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
TRỊNH QUANG HÙNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TEM NHÃN, BAO BÌ CHỐNG HÀNG
GIẢ TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN NAM LIÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN DANH NGUYÊN
HÀ NỘI – 2014
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ kỹ thuật chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Một số
giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tem nhãn, bao bì chống hàng
giả tại công ty Cổ phần Nam Liên” - Mã đề tài QTKD2012A-NĐ114 tác giả viết
dƣới sự hƣớng dẫn của Thầy giáo TS. Nguyễn Danh Nguyên - Viện Kinh tế &
Quản lý, Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội. Luận văn này đƣợc viết trên cơ sở
vận dụng lý luận chung về thị trƣờng, hoạt động phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản
phẩm, phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tem nhãn bao bì chống
hàng giả để từ đó đề xuất một số giải pháp phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm
tem nhãn, bao bì chống hàng giả tại công ty Cổ phần Nam Liên .
Khi viết bản luận văn này, tác giả có tham khảo và kế thừa một số lý luận chung
về thị trƣờng, hoạt động phát triển thị trƣờng và sử dụng những thơng tin số liệu từ
các sách, tạp chí, giáo trình, các báo cáo của cơng ty Cổ Phần Nam Liên … theo
danh mục tham khảo.
Tác giả cam đoan không có sự sao chép nguyên văn từ bất kỳ luận văn nào hay
nhờ ngƣời khác viết. Tác giả xin hoàn tồn chịu trách nhiệm về cam đoan của mình
và chấp nhận mọi hình thức kỷ luật theo quy định của Trƣờng Đại học Bách khoa
Hà Nội.
Tác giả luận văn
Trịnh Quang Hùng
Lớp:CH QTKD 2012 A NĐ
Trịnh Quang Hùng
1
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
LỜI CẢM ƠN
Luận văn: “Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tem
nhãn, bao bì chống hàng giả tại cơng ty Cổ phần Nam Liên”, đƣợc hồn
thành với sự hƣớng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy Cô Viện Kinh tế &
Quản lý, Viện đào tạo sau Đại học trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội, Thầy giáo
hƣớng dẫn TS. Nguyễn Danh Nguyên, Ban Giám đốc, các bạn đồng nghiệp tại
Công ty Cổ Phần Nam Liên.
Xin trân trọng cảm ơn thầy giáo TS. Nguyễn Danh Nguyên, ngƣời đã dành
nhiều thời gian, cơng sức và lịng nhiệt tình hƣớng dẫn tác giả trong suốt quá trình
thực hiện luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô Viện Kinh tế & Quản lý, cán bộ nhân viên
Viện đào tạo sau Đại học, trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội, đã hỗ trợ, gợi ý cho
tác giả trong quá trình thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các bạn đồng nghiệp tại Công ty Cổ
Phần Nam Liên đã giúp tác giả thu thập số liệu, tài liệu, góp ý cho tác giả trong q
trình thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè những ngƣời đã động viên, tận tâm chia
sẻ những khó khăn trong suốt q trình học tập và thực hiện luận văn.
Một lần nữa tác giả xin trân trọng cảm ơn q thầy cơ và tồn thể q vị!
TP. Nam Định, tháng 9 năm 2014
Học viên thực hiện
Trịnh Quang Hùng
Lớp:CH QTKD 2012 A NĐ
Trịnh Quang Hùng
2
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................. 1
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ 2
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................... 6
DANH MỤC BẢNG, HÌNH ................................................................................................. 7
DANH MỤC BẢNG, HÌNH ................................................................................................. 8
LỜI NĨI ĐẦU ....................................................................................................................... 9
CHƢƠNG 1 ......................................................................................................................... 12
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM...................................................................................................... 12
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG ...................................................... 12
1.1.1. Khái niệm thị trƣờng .................................................................................. 12
1.1.2. Vai trò của thị trƣờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ....... 14
1.1.3. Phân loại thị trƣờng .................................................................................... 16
1.1.4. Nghiên cứu thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................... 17
1.2. HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP ............................................................................................................... 18
1.2.1. Vai trò của việc phát triển thị trƣờng đối với doanh nghiệp ..................... 18
1.2.1.1. Sự cần thiết của công tác phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.......................................................................................................18
1.2.1.2. Vai trị của cơng tác phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối
với doanh nghiệp .......................................................................................................19
1.2.2. Các phƣơng pháp, biện pháp phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ........ 21
1.2.2.1. Các phƣơng pháp phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp .............................................................................................................21
1.2.2.2. Các biện pháp chủ yếu nhằm khai thác phát triển thị trƣờng của
doanh nghiệp .............................................................................................................23
1.2.3. Các chỉ tiêu phản ánh kết quả phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp .... 28
1.2.3.1. Thị phần ........................................................................................28
1.2.3.2. Sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ .........................................................29
1.2.3.3. Chỉ tiêu tổng doanh thu .................................................................29
1.2.3.4. Chỉ tiêu lợi nhuận..........................................................................30
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................................ 30
1.3.1. Xây dựng chính sách marketing – mix ...................................................... 30
1.3.1.1. Chính sách sản phẩm ....................................................................30
1.3.1.2. Chính sách giá ..............................................................................32
1.3.1.3. Chính sách phân phối ....................................................................34
1.3.1.4. Chính sách xúc tiến bán ............................................................... 34
Trịnh Quang Hùng
3
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
1.3.2. Các nhân tố thuộc về môi trƣờng kinh doanh ........................................... 36
1.3.2.1. Mơi trƣờng kinh tế ........................................................................36
1.3.2.2. Mơi trƣờng chính trị luật pháp ......................................................36
1.3.2.3. Mơi trƣờng văn hố xã hội............................................................36
1.3.2.4. Mơi trƣờng công nghệ ..................................................................37
1.3.2.5. Môi trƣờng địa lý sinh thái ...........................................................37
1.3.3. Các nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô ......................................................... 37
1.3.3.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ..........................................................37
1.3.3.2. Nhà cung cấp ................................................................................38
1.3.3.3. Khách hàng ...................................................................................38
1.3.4. Các yếu tố thuộc bên trong doanh nghiệp ................................................. 38
1.3.4.1. Năng lực tài chính .........................................................................38
1.3.4.2. Năng lực đội ngũ CBCNV ............................................................39
1.3.4.3. Năng lực vơ hình của doanh nghiệp .............................................39
1.3.4.4. Vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật ..............................................39
1.3.4.5. Năng lực công nghệ, chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp ....40
1.3.5. Giá cả thị trƣờng đối với khách hàng ........................................................ 40
Tóm tắt chƣơng 1 .............................................................................................................. 42
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ ............................. 43
SẢN PHẨM TEM NHÃN, BAO BÌ CHỐNG HÀNG GIẢ CỦA ...................................... 43
CÔNG TY CỔ PHẨN NAM LIÊN ..................................................................................... 43
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NAM LIÊN ............................................... 43
2.1.1. Giới thiệu về công ty cổ phần Nam Liên .................................................. 43
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ........................................ 43
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty ............................................................ 43
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý và sản xuất của công ty cổ phần Nam Liên ........ 44
2.1.4.1. Cơ cấu tổ chức quản lý .................................................................44
2.1.4.2. Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty ............................................45
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty................................ 56
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TEM NHÃN, BAO BÌ CHỐNG HÀNG GIẢ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NAM
LIÊN .................................................................................................................................... 59
2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Tem nhãn, bao bì chống hàng giả của Công
ty.............................................................................................................................. 59
2.2.1.1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm tổng thể ..............................................59
2.2.1.2.Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khu vực thị trƣờng .......................63
2.2.1.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng. ................................ 64
2.2.1.4. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng .........................66
Trịnh Quang Hùng
4
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
2.2.1.5. Kết quả tiêu thụ nhóm sản phẩm theo nhóm khách hàng. ............68
2.2.2. Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tem nhãn, bao
bì chống hàng giả của Cơng ty ............................................................................... 70
2.2.2.1. Phân tích ảnh hƣởng của marketing - mix đến tiêu thụ sản phẩm
của công ty ................................................................................................................70
2.2.2.2. Các yếu tố thuộc môi trƣờng kinh doanh của Cơng ty .................80
2.2.3. Phân tích cơng tác tổ chức kinh doanh, marketing của Cơng ty............... 90
Tóm tắt chƣơng 2 .............................................................................................................. 92
CHƢƠNG 3 ......................................................................................................................... 93
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ ..................................... 93
SẢN PHẨM TEM NHÃN, BAO BÌ CHỐNG HÀNG GIẢ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
NAM LIÊN .......................................................................................................................... 93
3.1. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHĨ KHĂN CỦA CƠNG TY ...................................... 93
3.1.1. Thuận lợi.................................................................................................93
3.1.2. Khó khăn, thách thức ..............................................................................94
3.2. MỤC TIÊU, PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM LIÊN TỪ 2014 – 2019. .................................. 96
3.2.1. Mục tiêu ...................................................................................................... 96
3.2.2. Phƣơng hƣớng phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty ....... 96
3.2.3. Những chỉ tiêu kế hoạch năm 2014 ........................................................... 96
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TEM
NHÃN BAO BÌ CHỐNG HÀNG GIẢ TẠI CÔNG TY ..................................................... 97
3.3.1. Giải pháp về marketing .............................................................................. 97
3.3.2. Giải pháp về sản phẩm ............................................................................. 102
3.3.3. Giải pháp về phân phối ............................................................................ 104
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.............................................................................................. 107
3.4.1. Đối với các cơ quan quản lý Nhà nƣớc ................................................... 107
3.4.2. Về phía Cơng ty Cổ phần Nam Liên ....................................................... 108
Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................................ 110
KẾT LUẬN........................................................................................................................ 111
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 113
Trịnh Quang Hùng
5
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV
: Cán bộ công nhân viên
CTCP
: Công ty cổ phần
DNTN
: Doanh nghiệp tƣ nhân
DNVVN
: Doanh nghiệp vừa và nhỏ
ĐVT
: Đơn vị tính
HĐQT
: Hội đồng quản trị
P. TGĐ KD
: Phó Tổng Giám đốc kinh doanh
P. TGĐ SX
: Phó Tổng Giám đốc sản xuất
QLNN
: Quản lý Nhà nƣớc
WTO
: Tổ chức thƣơng mại toàn cầu
TGĐ
: Tổng Giám đốc
TP
: Thành phố
TP HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
TT
: Thị trƣờng
VHTT
: Văn hóa thơng tin
VNĐ
: Việt Nam Đồng
VPDD
: Văn phịng đại diện
VSATTP
: Vệ sinh an tồn thực phẩm
XHCN
: Xã hội chủ nghĩa
Trịnh Quang Hùng
6
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
DANH MỤC BẢNG, HÌNH
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ................................ 57
(ĐVT: triệu đồng) .....................................................................................................57
Bảng 2.3: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Tem nhãn, bao bì chống
hàng giả của Cơng ty .................................................................................................60
Bảng 2.4: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trƣờng ...........................................63
Bảng 2.5: Kết quả tiêu thụ sản phẩm Tem nhãn, bao bì chống hàng giả ..................65
theo khách hàng .........................................................................................................65
Bảng 2.6: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng .....................................66
Bảng 2.8: Quyết định về các hỗn hợp sản phẩm của sản phẩm Tem nhãn, bao bì
chống hàng giả ..........................................................................................................71
Bảng 2.10: Giá bán một số đơn vị sản phẩm thuộc sản phẩm Tem nhãn, bao bì
chống hàng giả ..........................................................................................................75
Bảng 2.11: Sản lƣợng tiêu thụ của Công ty theo kênh phân phối .............................77
Bảng 2.12: Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo của Công ty. .............................79
Bảng 2.13: Thị phần của một số Công ty trên thị trƣờng Tem nhãn, bao bì chống
hàng giả .....................................................................................................................85
Bảng 2.14: Chi phí cho cơng tác tổ chức kinh doanh, marketing của Công ty.........90
(ĐVT: triệu đồng) .....................................................................................................90
Bảng 3.1: Chỉ tiêu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm năm 2014 ........................................96
Trịnh Quang Hùng
7
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
DANH MỤC BẢNG, HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ Quan niệm về hệ thống thị trƣờng giản đơn ...................................13
Hình 1.2 :Sơ đồ Quan niệm về hệ thống thị trƣờng hiện đại ....................................13
Hình 1.3: Sơ đồ nghiên cứu thị trƣờng .....................................................................17
Hình 1.4: Sơ đồ quá trình phân khúc và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .....................18
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý Cơng ty .....................................................44
Hình 2.2: Sơ đồ quang trình ......................................................................................45
Hình 2.3: Một số hình ảnh nhóm sản phẩm tem hologram: ......................................48
Hình 2.4: Một số hình ảnh nhóm sản phẩm bao bì hologram: .................................51
Hình 2.5: Một số hình ảnh sản phẩm: .......................................................................53
Hình 2.6: Sơ đồ quy trình sản xuất tem nhãn và bao bì ............................................55
Hình 2.7: Biểu đồ tổng doanh thu của Cơng ty qua các năm ....................................58
Hình 2.8: Biểu đồ tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Màng Hologram
PP, PE, MCPP, MPET... ...........................................................................................60
Hình 2.9: Biểu đồ tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Tem chống giả .61
Hình 2.10: Biểu đồ tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Bao bì chống
giả ..............................................................................................................................62
Hình 2.11: Biểu đồ doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị khu vực thị trƣờng ..........63
Hình 2.12: Biểu đồ doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng ..........................65
Hình 2.14: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty CP Nam Liên ...................76
Hình 2.15: Biểu đồ sản lƣợng tiêu thụ theo kênh phân phối.....................................77
Hình 2.16: Biểu đồ thị phần của một số Công ty trên thị trƣờng Tem nhãn, bao bì
chống hàng giả ..........................................................................................................85
Trịnh Quang Hùng
8
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Từ sau đại hội VI, Đảng và nhà nƣớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế
bao cấp sang nền kinh tế thị trƣờng theo định hƣớng XHCN có sự điều tiết của nhà
nƣớc, đã tạo ra những chuyển biến lớn trong nền kinh tế quốc dân, tạo nên diện mạo
mới cho nền kinh tế đất nƣớc. Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh
nghiệp tƣ nhân nói riêng đã và đang hoạt động phát triển một cách mạnh mẽ cả về
số lƣợng và chất lƣợng, đặc biệt là các doanh nghiệp tƣ nhân. Kể từ sau khi đổi mới,
nhà nƣớc đã có hàng loạt các chính sách ƣu đãi nhƣ thuế, đầu tƣ tạo ra một môi
trƣờng thuận lợi để thúc đẩy sự phát triển của khu vực kinh tế tƣ nhân, một khu vực
kinh tế năng động nhạy cảm và thu hút đƣợc nhiều lao động góp phần giải quyết
vấn đề việc làm cho xã hội và tạo ra môi trƣờng cạnh tranh đa dạng giúp cho các
thành phần kinh tế phát triển mạnh mẽ, tự khẳng định mình.
Một trong những vấn đề đang đƣợc các doanh nghiệp quan tâm nhất là sản
xuất cái gì? Nhƣ thế nào? Và cho ai? Để giải quyết đƣợc vấn đề đó các doanh
nghiệp không ngừng quan tâm bám sát thị trƣờng và một trong những vấn đề quan
tâm nhất là hoạt động phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của mình. Thơng qua
hoạt động phát triển thị trƣờng thì mới tăng đƣợc khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ,
thực hiện đƣợc quá trình tái sản xuất mở rộng, nâng cao doanh thu và hiệu quả sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Cơ chế thị trƣờng là một cơ chế có sự cạnh tranh rất khắc nghiệt, nó hoạt
động theo quy luật đào thải và tồn tại. Do đó bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn
tại và phát triển thì phải có chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn, phải có biện nghiên
cứu, điều tra thị trƣờng, mở rộng và phát triển thị trƣờng của mình.
Từ nhận thức trên, với sự hƣớng dẫn của thầy Tiến sĩ Nguyễn Danh Nguyên,
các đồng nghiệp tại công ty cùng với những kiến thức đã đƣợc học em quyết định
chọn đề tài: “Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tem nhãn,
bao bì chống hàng giả tại công ty Cổ phần Nam Liên” - Tên đề tài (Tiếng Anh):
Solutions to increase market share of the anti-countefeit label and pakage products
for Nam Liên Joint Stock Company".
Trịnh Quang Hùng
9
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
2. Mục tiêu của đề tài
Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần Nam Liên, em đề xuất giải pháp phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của
Công ty, mục tiêu cụ thể bao gồm:
Tổng hợp cơ sở lý luận phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm tại doanh
nghiệp.
Ứng dụng cơ sở lý luận về phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm để tiến
hành phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Nam
Liên là nơi mà em đang công tác.
Đề xuất các giải pháp phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần Nam Liên.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để tiến hành phân tích và đề xuất các giải pháp đẩy mạnh phát triển thị
trƣờng tiêu thụ sản phẩm tác giả đã tiến hành thu thập chủ yếu là dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập trực tiếp từ Công ty Cổ phần Nam Liên từ các báo
cáo nội bộ của Công ty và các báo cáo đã đƣợc kiểm tốn.
Trên cơ sở các dữ liệu và thơng tin thứ cấp thu thập đƣợc là các báo cáo về
kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, em đã sử dụng phƣơng pháp so sánh tƣơng
đối và tuyệt đối, cùng với nhận xét của em để tìm hiểu thực tế, phát hiện tồn tại của
công các tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Nam Liên từ đó đƣa ra các giải
pháp phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm cho công ty trong những năm tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng: Các sản phẩm tem nhãn, bao bì chống hàng giả tại Cơng ty
Cổ phần Nam Liên
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Tại Công ty Cổ phần Nam Liên – Thành phố Nam Định
+ Thời gian: Từ năm 2011 đến 2013 và xét đến năm 2019
Trịnh Quang Hùng
10
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn gồm 3 nội dung chính nhƣ sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về thị trường và hoạt động phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm.
Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tem nhãn bao
bì chống hàng giả tại công ty Cổ phần Nam Liên.
Chương III: Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tem
nhãn bao bì chống giả tại Cơng ty Cổ phần Nam Liên.
Do trình độ bản thân cịn hạn chế, bài viết của em chắc khơng tránh khỏi
thiếu sót. Em kính mong nhận đƣợc sự góp ý của Thầy cơ để bài viết đƣợc hoàn
thiện hơn.
Em xin trân trọng cảm ơn sự hƣớng dẫn, giúp đỡ tận tình của thầy giáo Tiến
sĩ Nguyễn Danh Ngun, q Thầy cơ Viện kinh tế và Quản lý Trƣờng Đại Học
Bách Khoa Hà Nội, tập thể cán bộ, nhân viên công ty Cổ phần Nam Liên đã giúp
em hoàn thành bài bài viết này.
Trịnh Quang Hùng
11
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ
TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG
1.1.1. Khái niệm thị trƣờng
Thị trƣờng ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng
hố. Từ đó tới nay đã trải qua hàng thế kỷ. Chính và vậy, các khái niệm về thị trƣờng
rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, ta có thể khái quát một số khái niệm sau:
Theo cách hiểu cổ điển: Thị trƣờng là nơi diễn ra q trình trao đổi và bn
bán. Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trƣờng còn bao gồm các hội trợ cũng nhƣ
các địa dƣ hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng.
Thị trƣờng là nơi mua bán hàng hoá, nơi gặp gỡ để tiến hành các hoạt động
mua bán giữa ngƣời mua và ngƣời bán.
Thị trƣờng biểu hiện thu gọn của quá trình mà thơng qua đó các quyết định
của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất
cái gì, sản xuất nhƣ thế nào và các quyết định của ngƣời công nhân về việc làm, bao
lâu, cho ai đều đƣợc dung hoà bằng sự điều chỉnh gía cả.
Thị trƣờng là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những ngƣời mua và
những ngƣời bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lƣợng ngƣời mua, ngƣời bán nhiều
hay ít phản ánh qui mơ của thị trƣờng lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên
bán hàng hoá và dịch vụ với khối lƣợng và giá cả bao nhiêu là do cung và cầu quyết
định.
Thị trƣờng là một phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hố. Hoạt động cơ
bản của thị trƣờng đƣợc thơng qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ hay mật thiết
với nhau bao gồm: nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ, cung ứng về hàng hoá và dịch
vụ, giá cả của hàng hoá và dịch vụ.
Tựu trung lại ta thấy, mọi khái niệm về thị trƣờng đều đề cập tới mối qua hệ
giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Các mối quan hệ này đƣợc biểu hiện một cách khác
nhau giữa các khái niệm, ta có thể xen xét kỹ vấn đề thông qua hai sơ đồ sau:
Trịnh Quang Hùng
12
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
Hình 1.1: Sơ đồ Quan niệm về hệ thống thị trƣờng giản đơn
Thơng tin
Sản xuất
Ngƣời bán - Cung
Tiền Thơng tin
Hàng hố dịch vụ
Thị trƣờng
Ngƣời mua - Cầu
(Nguồn: Quản trị marketing - Học viện Tài chính)
Hình 1.2 :Sơ đồ Quan niệm về hệ thống thị trƣờng hiện đại
Các nguồn tài nguyên
Thị trƣờng các
Nguồn lao động
nguồn tài ngun
Thuế
Tiền
Thị trƣờng các
nhà sản xuất
Dịch vụ
Hàng hố
Tiền
Chính
phủ
Tiền
Thị trƣờng những
ngƣời tiêu dùng
Thị trƣờng những
ngƣời trung gian
(Nguồn: Quản trị marketing - Học viện Tài chính)
Trịnh Quang Hùng
13
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
1.1.2. Vai trò của thị trƣờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Thị trƣờng có vai trị hết sức quan trọng trong nền kinh tế đa quốc gia nói
chung và doanh nghiệp nói riêng. Qua thị trƣờng có thể nhận biết đƣợc sự phân
phối của nguồn lực sản xuất thông qua hệ thống giá cả. Trên thị trƣờng, giá cả hàng
hố và các nguồn lực có hạn này đƣợc sử dụng để sản xuất đúng các hàng hoá và
dịch vụ mà xã hội có nhu cầu. Thị trƣờng là khách quan, từng doanh nghiệp khơng
có khả năng làm thay đổi thị trƣờng. Nó phải dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã
hội và thế mạnh kinh doanh cuả mình mà có phƣơng án kinh doanh phù hợp với địi
hỏi của thị trƣờng.
Sở dĩ thị trường có vai trị to lớn như nói trên là do có chức năng sau:
* Chức năng thừa nhận.
* Chức năng thực hiện.
* Chức năng điều tiết, kích thích nền kinh tế.
* Chức năng thơng tin xã hội.
Thị trƣờng là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng trong qua
trình trao đổi hàng hố, nhà doanh nghiệp đƣa hàng hố của mình vào thị trƣờng với
mong muốn chủ quan là bán đƣợc nhiều hàng hoá với giá cả sao cho bù đắp đƣợc
chi phí bỏ ra và thu đƣợc nhiều lợi nhuận. Ngƣời tiêu dùng đến thị trƣờng để mua
hàng hoá đúng cơng dụng, hợp thị hiếu và có khả năng thanh tốn theo mong muốn
của mình. Trong trƣờng hợp thị trƣờng thực hiện chức năng thừa nhận, tức là đôi
bên đã thuận mua vừa bán thì quá trình tái sản xuất đƣợc giải quyết.
Khi hàng hoá đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng cũng có nghĩa là nó thực hiện đƣợc
hành vi mua bán, trao đổi giá trị. Đây chính là chức năng thực hiện của thị trƣờng.
Thị trƣờng cịn có chức năng điều tiết, kích thích nền sản xuất hàng hố.
Chức năng đó của thị trƣờng đƣợc thể hiện ở chỗ thông qua việc nghiên cứu, nắm
bắt nhu cầu thị trƣờng, doanh nghiệp sẽ từng bƣớc tự cải tiến sản phẩm nhằm thu lợi
nhuận cao. Thị trƣờng điều tiết hàng hoá và dịch vụ từ nơi bão hoà đến nơi khan
hiếm, đúng thời gian, số lƣợng, chất lƣợng bằng công cụ của mình nhƣ giá cả, cung,
cầu. Thị trƣờng khuyến khích cải tiến sản phẩm có chi phí thấp hơn so với chi phí
chung của tồn xã hội.
Trịnh Quang Hùng
14
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
Chức năng thơng tin thể hiện ở chỗ nó chỉ ra cho ngƣời sản xuất biết nên: sản
xuất hàng hoá nào? khối lƣợng bao nhiêu? nên tung ra thị trƣờng ở thời điểm nào?
nó chỉ ra cho ngƣời tiêu dùng thấy nên mua một hàng hoá hay một mặt hàng thay
thế nào đó phù hợp với khả năng thu nhập của họ.
Xuất phát từ các chức năng trên, xuất hiện vai trò cơ bản của thị trƣờng.
Thị trường là sống còn đối với sản xuất kinh doanh
Với doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì
phải tiêu thụ đƣợc hàng hoá và thu đƣợc lợi nhuận. Muốn vậy phải đƣợc thị trƣờng
chấp nhận, thực hiện việc bán hàng hố và dịch vụ thành cơng , tức là đƣợc thị trƣờng
chấp nhậnvà thực hiện đƣợc sự chuyển hoá và thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp.
Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh
Doanh nghiệp dựa vào thị trƣờng đề ra các chiến lƣợc sản xuất của mình. Thơng
qua thị trƣờng doanh nghiệp biết mình nên sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? và nhƣ thế
nào? Thị trƣờng hƣớng dẫn mặt hàng đang khan hiếm, chuyển sản xuất từ nơi thừa
sang nơi thiếu, bằng những con đƣờng nào của mình.
Thị trƣờng phản ánh qui mơ, trình độ sản xuất, nhìn vào thị trƣờng có thể
đánh giá tình trạng sản xuất. Thị trƣờng là bảng biểu công bằng nhất phản ánh tình
trạng sản xuất kinh doanh.
Thị trƣờng là nơi kiểm nghiệm, đánh giá tính chất đúng đắn của chủ trƣơng
chính sách kinh tế của nhà nƣớc, nhà kinh doanh. Thơng qua đó, một mặt nâng cao
trình độ quản lý kinh doanh của các doanh nghiệp, đồng thời cũng đào thải các nhà
quản lý tồi. Kinh tế thị trƣờng năng động uyển chuyển, song nó khơng phải gậy thần
hay liều thuốc tiên có thể gây thích ứng với mọi điều kiện.
Thị trƣờng khơng bình lặng, ở đó cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh
nghiệp để tồn tại và phát triển. Trong cơ chế thị trƣờng hiệu quả là thƣớc đo cao
nhất thể hiện thông qua lợi nhuận thu đƣợc và cũng chính vì lợi nhuận mà các
doanh nghiệp sẽ khơng từ bất cứ hình thức thủ đoạn nào canh tranh nhằm thu lãi
cao, gây nên tình trạng phân hố giầu nghèo trong xã hội, làm tăng gánh nặng trong
xã hội.
Trịnh Quang Hùng
15
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
Tóm lại, thị trƣờng cũng có những ƣu điểm song cũng tồn tại những khuyết
điểm cần phải nhận thức một cách toàn diện đúng đắn dƣới các góc độ khác nhau
nhằm phát huy những mặt mạnh, hạn chế những yếu kém trong quá trình nghiên
cứu lý luận và thực tiễn.
1.1.3. Phân loại thị trƣờng
Về mặt lý thuyết và thực tiễn ta thấy có nhiều loại thị trƣờng, do đó cần phải
nghiên cứu cách phân loại nó. Có nắm vững cách phân loại thị trƣờng, chúng ta mới
có khả năng nghiên cứu và sử dụng các biện pháp thích hợp để phát triển và mở
rộng thị trƣờng của doanh nghiệp.
Sau đây, chúng ta nghiên cứu các phƣơng pháp chủ yếu để phân loại thị
trƣờng:
Trên góc độ vị trí địa lý của lƣu thơng hàng hoá và dịch vụ để xem xét ngƣời
ta phân thị trƣờng thành:
Thị trường trong nước: Thị trƣờng từng địa phƣơng, thị trƣờng đặc khu, thị
trƣờng thành thị, thị trƣờng nơng thơn.
Thị trường nước ngồi: Thị trƣờng Tây Âu, Đơng Âu, Bắc Mỹ, thị trƣờng
Đơng Nam Á...
Trên góc độ đối tƣợng của lƣu thông của thị trƣờng để xem xét ngƣời ta
phân loại thị trƣờng thành:
Thị trường hàng hoá: thị trƣờng tƣ liệu sản xuất, hàng hoá tiêu dùng, thị
trƣờng hàng nội, hàng ngoại, thị trƣờng hàng cao cấp, hàng thông dụng, thị trƣờng
lao động...
Thị trường tiền tệ: đồng Việt Nam, ngoại tệ. Ở các nƣớc phát triển, thị
trƣờng tiền tệ phát triển thành Sở giao dịch về thị trƣờng chứng khoán. ở nƣớc ta,
dạng thị trƣờng này chƣa phát triển.
Trên góc độ chun mơn hố sản xuất và kinh doanh ta phân loại thị trƣờng
thành: thị trƣờng hàng công nghiệp, thị trƣờng hàng nông sản, lâm sản, thuỷ sản...
Trên góc độ tính chất của thị trƣờng ngƣời ta chia thành:
Thị trường cung - thị trường bán, thị trường cầu - thị trường mua.
Trịnh Quang Hùng
16
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
Thị trường đầu vào (thị trường các yếu tố sản xuất), thị trường đầu ra (thị
trường hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp).
Trên góc độ cạnh tranh hay độc quyền tức là xem xét hành vi của thị trƣờng,
ngƣời ta chia thị trƣờng thành các dạng:
Đứng trên giác độ doanh nghiệp ta có thể chia thị trƣờng chung (hàng hố,
dịch vụ trên thị trƣờng tổng cung, tổng cầu) và thị trƣờng của doanh nghiệp (vi mô),
khả năng tham gia vào thị trƣờng của một doanh nghiệp (mức độ khống chế thị
trƣờng của một doanh nghiệp).
1.1.4. Nghiên cứu thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Nghiên cứu thị trƣờng là bƣớc khởi đầu quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành công hay thất bại
của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị
trƣờng thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý, mang lại hiệu quả
kinh tế cao. Điều này cũng có nghĩa là “Chúng ta phải bán những thứ mà thị trƣờng
cần, chứ không phải bán những thứ mà chúng ta có”. Muốn biết thị trƣờng cần cái
gì thì các nhà quản trị phải tiến hành thu thập, xử lý thông tin. Qua điều tra nghiên
cứu thị trƣờng, các nhà quản trị ra quyết định chính xác hơn. Ngồi ra nó cịn đƣợc
dùng vào việc xác định hoặc giải đáp một vấn đề cụ thể nào đó, nhƣ việc tìm hiểu
thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với một nhãn hiệu hàng hố nào đó, hoặc phản ứng
của họ đối với một chƣơng trình quảng cáo,…
Hình 1.3: Sơ đồ nghiên cứu thị trƣờng
Phát hiện
vấn đề và
xác định
mục tiêu
nghiên cứu
Lập kế
hoạch
nghiên
cứu
Thu
thập
thông
tin
Phân tích
thơng tin
thu thập
đƣợc
Báo cáo
kết quả
nghiên
cứu
(Nguồn: Quản trị marketing - Học viện Tài chính)
Việc điều tra nghiên cứu thị trƣờng cịn có tác dụng khác nhƣ tìm hiểu đƣợc
một số thơng tin về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những vấn đề còn tồn tại
trong khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, những vấn đề cần cải tiến trong sản
phẩm của doanh nghiệp... Qua việc điều tra nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp sẽ
Trịnh Quang Hùng
17
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
tiến hành phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu theo để đáp ứng các
mục tiêu marketing đã định.
Hình 1.4: Sơ đồ quá trình phân khúc và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Xác định
cơ sở phân
đoạn và
tiến hành
phân đoạn
TT
Xác định
đặc điểm
của các
đoạn TT
Lựa chọn
một hay
nhiều đoạn
TT mục
tiêu
Đánh giá
mức độ hấp
dẫn của các
đoạn TT
Xác định
những quan
điểm định vị
có thể trên
đoạn TT
Lựa chọn,
phát triển
và truyền
thông quan
điểm định
vị đã chọn
(Nguồn: Quản trị marketing - Học viện Tài chính)
Để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, thông thƣờng các doanh nghiệp dựa trên ba
tiêu chí đánh giá để lựa chọn:
- Quy mơ và sự phát triển của đoạn thị trƣờng
- Khả năng sinh lời và độ rủi ro của đoạn thị trƣờng
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty
1.2. HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Vai trò của việc phát triển thị trƣờng đối với doanh nghiệp
1.2.1.1. Sự cần thiết của công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
Đất nƣớc ta sau 10 năm đổi mới từ đại hội VI của Đảng, sự chuyển hƣớng
kinh tế từ một nền kinh tế bao cấp chuyển sang cơ chế thị trƣờng và tự do cạnh
tranh dẫn đến sự đảo lộn trong cung cách cũng nhƣ phƣơng thức hoạt động của các
doanh nghiệp.
Sự đổi mới nền kinh tế nhƣ một làn gió thổi đến làm kích thích những doanh
nghiệp năng động, sáng tạo, đồng thời loại những doanh nghiệp hoạt động kém,
không hiệu quả, không thể thích nghi đƣợc với mơi trƣờng mới. Cũng do tác động
của chính sách cải cách trong nền kinh tế đang diễn ra sự cải tổ về cơ cấu và đẩy
nhanh tốc độ phát triển. Hồn cảnh đó khiến cho các doanh nghiệp phải thay đổi
cách thức hoạt động kinh doanh của mình sao cho phù hợp với cơ chế thị trƣờng.
Trịnh Quang Hùng
18
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
Cùng với sự phát triển ngày càng nhanh của khoa học kỹ thuật, các doanh
nghiệp, nhà kinh doanh đang phải đứng trƣớc một thử thách to lớn trong việc nắm
bắt và thích ứng với trào lƣu của thời đại. Bất cứ nhà kinh doanh nào, nhà doanh
nghiệp nào cũng có thể bị loại bỏ lại sau cỗ máy vận hành của nền kinh tế thị trƣờng
nếu khơng nhanh chóng nắm bắt kịp thời. Đồng thời trong giai đoạn quốc tế hoá
nhƣ hiện nay, sự thành công sẽ đến với doanh nghiệp nào nhạy bén, am hiểu thị
trƣờng, biết tận dụng thời cơ triệt để len chân chiếm lĩnh thị trƣờng.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trƣờng phát triển nhanh chóng trên mọi lĩnh
vực kinh doanh thì đối với một doanh nghiệp không chỉ dành một phần thị trƣờng
mà phải vƣơn lên nắm phầm thị trƣờng ngày càng lớn hơn. Xu thế luôn phát triển là
cái đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại đƣợc trong nền kinh tế. Trong một nền kinh tế
cạnh tranh đƣợc coi là linh kiện của thị trƣờng thì doanh nghiệp nào dậm chân tại
chỗ cũng coi nhƣ một sự thụt lùi. Khai thác thị trƣờng theo chiều sâu và mở rộng thị
trƣờng sẽ là nhiệm vụ thƣờng xuyên, liên tục của một doanh nghiệp kinh doanh
trong nền kinh tế thị trƣờng.
Phát triển thị trƣờng sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, khai thác triệt để tiềm năng của thị trƣờng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng.
Việc dành lợi thế cạnh tranh là vô cùng quan trọng mang tính chất quyết định, đánh
mất vị thế cạnh tranh đồng nghĩa với sự từ bỏ thƣơng lƣợng.
1.2.1.2. Vai trò của công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với
doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trƣờng, thị trƣờng có vị thế trung tâm. Thị trƣờng vừa
là mục tiêu, vừa là môi trƣờng kinh doanh. Thị trƣờng cũng là nơi chuyển tải các
hoạt động kinh doanh. Trên thị trƣờng, ngƣời bán và cả ngƣời mua gặp gỡ nhau trao
đổi mua bán hàng hoá, dịch vụ.
Hiện nay, chúng ta chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng. Nền kinh tế thị
trƣờng rất năng động, có khả năng đào thải tất cả các doanh nghiệp không theo kịp
sự phát triển của thị trƣờng. Sự cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng trở nên gay gắt.
Trịnh Quang Hùng
19
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
Muốn tồn tại và vƣơn lên, doanh nghiệp khơng ngừng tìm kiếm thị trƣờng mới cho
mình nếu khơng doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là:
lợi nhuận, thế lực và an tồn. Các doanh nghiệp chỉ có thể đạt đƣợc mục tiêu đó
thơng qua phát triển và mở rộng thị trƣờng. Hơn nữa, trong điều kiện ngày nay, một
doanh nghiệp thành cơng khơng chỉ là một doanh nghiệp có lợi nhuận cao mà cịn
cần là doanh nghiệp có thị trƣờng lớn và quan trọng hơn là nằm trong nhóm các
doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành hàng kinh doanh của mình vì mục tiêu thế lực
ln ln tồn tại bên cạnh mục tiêu lợi nhuận, hỗ trợ mục tiêu lợi nhuận. Trên thị
trƣờng nếu nhƣ chiếm đƣợc một thị phần lớn thì rất có lợi trong cạnh tranh, có thể
dùng chiến lƣợc phòng thủ, hạn chế tới mức thấp nhất chi phí phải bỏ ra để đối phó
với các đối thủ, bao gồm cả chi phí quảng cáo, tiếp thị...
Phát triển thị trƣờng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm,
khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trƣờng cũng nhƣ của doanh nghiệp, đặc biệt
là tính hiệu suất theo qui mơ. Phát triển thị trƣờng góp phần nâng cao hiệu quả sản
xuât kinh doanh, tăng lợi nhuận, khẳng định vai trị và uy tín của doanh nghiệp trên
thị trƣờng. Thơng qua đó, doanh nghiệp trở thành có thể lực trên thị trƣờng lại tạo
điều kiện cho việc tiếp tục mở rộng thị trƣờng. Ngƣời ta thƣờng nói về cái vịng
luẩn quẩn của các nƣớc nghèo trên thế giới ở bình diện vĩ mơ. Đối với các doanh
nghiệp cũng tồn tại một cái vòng luẩn quẩn nhƣ vậy ở tầm vi mô. Mở rộng và phát
triển thị trƣờng là một trong những cách phá vỡ cái vòng luẩn quẩn của doanh
nghiệp về: đầu tƣ - chất lƣợng sản phẩm - khả năng bán hàng thu nhập và lợi nhuận.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì việc phát triển thị trƣờng
càng trở nên quan trọng hơn. Khác với các sản phẩm khác, sản phẩm dịch vụ khơng
thể dự trữ đƣợc do q trình sản xuất gắn liền với q trình tiêu thụ. Do đó, nếu
khơng tiêu thụ đƣợc sản phẩm thì q trình sản xuất cũng phải ngừng lại. Đối với
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ này, nhiệm vụ đặt ra nặng nề hơn khơng chỉ là
mở rộng thị trƣờng mà cịn phải giữ cho thị trƣờng ổn định, giảm đến tối đa các biến
động bất thƣờng có thể ảnh hƣởng tới quá trình kinh doanh.
Trịnh Quang Hùng
20
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
Trong thời bao cấp, phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp không quan trọng
nắm vì đã đƣợc nhà nƣớc ghép mối, chỉ định từ trƣớc, dù kinh doanh thua lỗ cũng
đƣợc nhà nƣớc giúp đỡ. Đến nay, tất cả sự giúp đỡ trên khơng cịn nữa, các doanh
nghiệp đều phải tự chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của mình. Cơng tác
mở rộng thị trƣờng tiêu thụ ngày càng trở nên quan trọng hơn và cần đƣợc quan tâm
một cách thích đáng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, thuộc bất kỳ thành phần
kinh tế nào, lĩnh vực kinh doanh nào.
1.2.2. Các phƣơng pháp, biện pháp phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm
1.2.2.1. Các phương pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
Công tác phát triển thị trƣờng là một hoạt động có tầm quan trọng lớn đối với
bất kỳ một doanh nghiệp nào. Nó góp phần vào sự thành công hay thất bại trong
kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nói cơng tác phát triển thị trƣờng là qúa trình
tìm kiếm thời cơ hấp dẫn trên thị trƣờng. Đó chính là mối quan tâm lớn của các
doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trƣờng nói chung.
Có 4 phƣơng pháp phát triển thị trƣờng ở doanh nghiệp, đó là
a. Thâm nhập thị trường
Là việc các doanh nghiệp làm tăng khả năng bán sản phẩm hiện tại trong các
thị trƣờng hiện tại cuả doanh nghiệp. Với nội dung này, doanh nghiệp phải tiến
hành: khai thác thị trƣờng nhằm tăng mức và tần số của thị trƣờng hiện tại, đồng
thời tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của mình.
Muốn đạt đƣợc điều đó, doanh nghiệp có thể sử dụng bốn tham số cơ bản là: sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng. Doanh nghiệp có thể áp dụng các cách
sau:
- Thứ nhất: doanh nghiệp cần chú ý đến chiến lƣợc giá nhằm lôi kéo và kích
thích khách hàng mua thêm sản phẩm của mình. Có thể bằng cách giảm giá, tuy
nhiên việc giảm giá không hợp lý sẽ gây nghi ngờ đối với sản phẩm của mình.
- Thứ hai: tăng cƣờng cơng tác xúc tiến, doanh nghiệp sẽ gợi mở và biết
đƣợc nhu cầu của khách hàng, khuyến khích khách hàng mua. Nhƣ vậy, doanh
nghiệp phải tăng cƣờng quảng cáo, bán hàng.
Trịnh Quang Hùng
21
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
- Thứ ba: phân phối để thoả mãn nhu cầu khách hàng hiện tại và tƣơng lai.
Vấn đề đặt ra hàng đầu là làm thế nào phân phối có hiệu quả nhất, tiết kiệm chi phí
lƣu thơng tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng.
b. Mở rộng thị trường
Là việc doanh nghiệp đƣa các sản phẩm hiện tại vào các thị trƣờng mới. Để
thực hiện đƣợc nội dung này đòi hỏi các doanh nghiệp tiến hành các biện pháp
marketing để thực hiện chiến lƣợc, đó là: điều tra nghiên cứu thị trƣờng, dự báo thị
trƣờng, tìm ra thị trƣờng tiềm năng, xác định khả năng bán của doanh nghiệp và xác
lập hệ thống phân phối mới.
Cụ thể là:
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để đƣa ra các kế hoạch thu hút khách hàng
của những đối thủ đó.
Nghiên cứu mơi trƣờng luật pháp và chính trị của khu vực thị trƣờng mà
doanh nghiệp sẽ tham gia.
Tóm lại, việc mở rộng thị trƣờng đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu nhân
tố trong sự liên kết tác động qua lại với nhau để từ đó thoả mãn tốt các nhu cầu của
khách hàng tiềm năng.
Chiến lược phát triển thị trường sẽ được các doanh nghiệp xem xét, lựa chọn
trong các trường hợp sau:
Khi khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên thị trƣờng truyền thống của
doanh nghiệp có xu hƣớng giảm. Do vậy, các doanh nghiệp phải thâm nhập vào các
khu vực hoặc thị trƣờng mới kém phát triển hơn và có nhu cầu về sản phẩm của họ.
Khi sản phẩm của doanh nghiệp bƣớc vào pha bão hồ hoặc suy thối của
chu kỳ sống sản phẩm dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm khó khăn.
Khi doanh nghiệp gặp những thời cơ kinh doanh có thể khai thác đƣợc
những nghiên cứu về chi phí để xác định mức giá hợp lý.
c. Phát triển sản phẩm
Là việc doanh nghiệp đƣa các sản phẩm mới vào bán trong các thị trƣờng
hiện tại của doanh nghiệp. Đây là biện pháp cơ bản mà các doanh nghiệp áp dụng
trong quá trình kinh doanh. Tuy nhiên, việc áp dụng này đòi hỏi các doanh nghiệp
Trịnh Quang Hùng
22
QTKD12012A-NĐ114
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Luận văn Thạc sĩ
phải có các điều kiện để phát triển sản phẩm nhƣ: điều kiện kỹ thuật, tài chính,
nguồn vốn dành cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Với chiến lƣợc này,
doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống phân phối và bán hàng hiện có của mình.
Việc thực hiện chiến lƣợc này sẽ mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp.
Nó đảm bảo doanh nghiệp củng cố vị trí của mình trên các thị trƣờng truyền thống
bằng việc cung ứng những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trƣờng và cạnh tranh.
d. Đa dạng hoá trong kinh doanh
Là việc các doanh nghiệp đƣa ra sản phẩm mới lạ vào bán trong các thị
trƣờng mới hay cả việc kinh doanh trong lĩnh vực truyền thống. Đây là chiến lƣợc
có nhiều sự mạo hiểm, rủi ro doanh nghiệp chƣa xác định đầy đủ và toàn diện
những yêu cầu của khách hàng trên thị trƣờng mới, hệ thống phân phối và việc áp
dụng các biện pháp hỗ trợ trên đó. Ngồi ra việc đa dạng hố sản phẩm cho những
thị trƣờng mới địi hỏi phải có nguồn tài chính lớn.
1.2.2.2. Các biện pháp chủ yếu nhằm khai thác phát triển thị trường của doanh
nghiệp
Lựa chọn khả năng thích hợp để phát triển thị trƣờng là một việc làm tƣơng
đối khó. Lựa chọn đúng sẽ giúp doanh nghiệp có những bƣớc đi đúng. Tuy nhiên
việc lựa chọn đúng mới chỉ là bƣớc mở đầu của sự thành cơng. Muốn có kết quả cuối
cùng doanh nghiệp phải tìm ra cho mình một hệ thống các biện pháp tác động vào thị
trƣờng nhằm đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp. Kinh doanh là phải có lãi, lợi
nhuận là mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp sẽ
huy động mọi tiềm năng sẵn có nhằm thu đƣợc lợi nhuận mong muốn. Song không
phải tất cả các yếu tố liên quan đến thị trƣờng đều có thể kiểm sốt đƣợc. Sản phẩm
sản xuất ra có thể biết đƣợc tốt hay xấu, nhiều hay ít. Nhƣng đôi khi không thể biết
đƣợc khách hàng cần gì? họ đánh giá nhƣ thế nào là đối thủ cạnh tranh của mình quả
là một vấn đề khơng phải có những biện pháp đơn giản. Do đó, bên cạnh tiềm năng
sẵn có doanh nghiệp phải có những biện pháp đúng đắn tác động đến khách hàng và
đối thủ cạnh tranh nhằm khai thác và nâng cao thị phần của doanh nghiệp.
Trịnh Quang Hùng
23
QTKD12012A-NĐ114
