Chuyên đề tốt nghiệp "Giải pháp va phát triển thương hiệu 4U Tours"

Chuyên đề tốt nghiệp

Giải pháp va phát triển thương hiệu 4U
Tours

Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. Tổng quan về thương hiệu
I.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về
thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu
trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng
khi đề cập tới:
a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm).
b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh (thương hiệu doanh nghiệp).
c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể

là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy
định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được.
b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các
chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy
định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp
ứng đủ các điều kiện sau đây:
a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình
ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương
thuộc một quốc gia;
b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
2
có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc
trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại
hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy
định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có
các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt,
bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngườI hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các
yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)

người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu quốc gia:
Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương
hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại thương hiệu dùng
cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó
chủ trì, phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa
và dịch vụ.

I.2. Thương hiệu và sản phẩm
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như một phần của sản
phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm này với
sản phẩm khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này tồn tại trong một
thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối
thế kỉ 20 thì quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu
cho rằng quan điểm truyền thống không thề giải thích được vai trò của thương hiệu
trong nền kinh tế toàn cầu đang cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
3
Hiện nay, trên thế giới, quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu
ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là khách hàng
có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lí. Sản phẩm chỉ cung cấp
cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho khách
hàng cả hai.



I.3. Chức năng và giá trị của thương hiệu
Các chức năng của thương hiệu:
v Thương hiệu là phương tiện để cạnh tranh: Thông qua thương hiệu,

người tiêu dùng có thể nhận biết, liên tưởng tới sản phẩm. Thương hiệu sẽ tạo nên
giá trị cảm nhận của khách hàng và tạo ra ý nghĩa cho sản phẩm.
v Một chức năng khác của thương hiệu là định hướng khách hàng. Một
thương hiệu mạnh có thể trở thành cơ sở của những mong ước, chuẩn mực trong
tiêu dùng và hướng khách hàng mục tiêu đi theo những xu hướng ấy.
• Sự cam kết
● Đặc tính nhân cách hóa







● Nguồn gốc, xuất xứ
● Biểu tượng

Sản phẩm
Các thuộc tính
Chất lượng kĩ
thuật
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
4
v Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi
sử dụng sản phẩm
v Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, đem lại lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh
tranh. Doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về
giá đồng thời giảm chi phí marketing.

v Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
v Dễ thu hút khách hàng mới.
v Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới.
v Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư,
thu hút nhân tài
v Giúp việc triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn.
v Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo
hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản
phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo. Do đó, thương hiệu còn bảo vệ lợi ích cùa
doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh thông qua pháp luật.

Giá trị của thương hiệu:
v Giá trị của thương hiệu thể hiện qua nhiều yếu tố như giá trị của việc
nhượng quyền thương hiệu đó cho những công ty khác sử dụng, giá bán của thương
hiệu và tài sản thương hiệu.
v Giá trị của thương hiệu ngoài ra còn thể hiện qua giá trị cổ phiếu của
công ty (đối với nhãn hiệu của công ty). Điều này thể hiện mức độ tin tưởng của
công chúng đối với sự hoạt động của công ty.

I.4. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là những cái người tiêu dùng nắm giữ trong đầu về
một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi mua của người
tiêu dùng đối với thương hiệu đó.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
5

Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu

mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ
thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất
lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng
tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương
hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ
không có cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of
mind).
 Nhận biết không nhắc nhở.
 Nhận biết có nhắc nhớ.
 Không nhận biết.

Nhận biết
thương
hiệu


T
T
à
à
i
i


s
s
ả
ả

n
n




t
t
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
g


h
h
i
i
ệ
ệ
u
u

Chất lượng
cảm nhận

Trung thành
thương hiệu
Liên tưởng
thương hiệu
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
6
Chất lượng cảm nhận
Người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên những nhận thức riêng
của họ thương hiệu, không phải dựa theo chất lượng kĩ thuật. Chính vì thế, đề một
thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao thì nó phải đáp ứng được mức độ
mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng. Điều này phụ thuộc vào thông tin
khách hàng và quyết định marketing.



Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay
vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc
đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng
riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên
tưởng thương hiệu. Các liên tưởng ấy bao gồm: lợi ích của sản phẩm, các yếu tố
dịch vụ, giá cả, sử dụng, người sử dụng, yếu tố chứng thực, tính cách, chủng loại
sản phẩm. đối thủ cạnh tranh, yếu tố địa lý, thuộc tính sản phẩm.

Nhu cầu – mong muốn của khách hàng
Tính kinh tế
Lợi ích chức năng
Lợi ích tinh thần
Sự tiện lợi
Những đặc tính của thương hiệu
Giá cả
Tính năng kĩ thuật
Bền
Số lượng chức năng
naêng
Khả năng vận hành
Hình ảnh có được
Giá trị tâm lí-xã hội
Kiểu dáng
Thuận tiện sử dụng
Tiện lợi thanh toán
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
7
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối
thủ cạnh tranh mới.

Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%
khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh
luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó,
việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì

được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc
chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối
với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những
khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm
của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu
quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu.

I.5. Lợi ích của một thương hiệu mạnh
Lợi ích đối với công ty:

• Tạo ra được lợi thế cạnh tranh.
• Bảo vệ quyền lợi và tài sản
• Mở rông thị trường.
• Nâng cao hiệu quả kinh doanh và sinh lợi.
• Duy trì những khách hàng trung thành.
• Bảo hộ thương hiệu sẽ bảo vệ thương hiệu về mặt pháp luật.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
8
• Liên tưởng thương hiệu tạo ra được sự khác biệt cho thương hiệu, tạo niềm
tin và thái độ tích cực từ phía khách hàng, tăng cường nhận biết và trung thành.
Điều này là cơ sở để mở rộng thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận vượt trội từ phía khách hàng sẽ nâng cao động cơ tiêu
dùng, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, ổn định giá và cũng sẽ tạo điều kiện cho
việc mở rông thương hiệu.
• Nhận biết thương hiệu sẽ giúp thương hiệu thu hút được nhiều khách hàng

tiềm năng, mở rộng thị phần, tăng cường sự quan tâm, hiểu biết từ phía khách hàng
và nâng cao dự định tiêu dùng.
• Trung thành thương hiệu sẽ giàm chi phí tiếp thị, duy trì và cũng cố thị phần,
tăng cường nhận thức của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh.

Lợi ích đối với người tiêu dùng

Bên cạnh đó một thương hiệu mạnh cũng mang lại những lợi ích nhất định
cho người tiêu dùng như tăng cường sự hiểu biết và xử lí thông tin, có niềm tin và
định hướng trong tiêu dùng và tạo ra sự thỏa mãn cao trong tiêu dùng.

Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
9
I.6. Quy trình quản trị thương hiệu
Quy trình quản trị thương hiệu gồm 4 bước và được thể hiện trong bảng sau:
Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4
Nghiên cứu thực
trạng thương hiệu
Tạo dựng thương hiệu Xác lập mục tiêu thực
hiện và chiến lược
phát triển thương hiệu

Đo lường thương hiệu
• Phân tích khách
hàng
• Phân tích đối thủ
cạnh tranh
• Phân tích nội tại
doanh nghiệp

• Xây dựng đặc tính
thương hiệu
• Tuyên ngôn định
vị thương hiệu
• Mục tiêu theo mỗi
giai đoạn
• Các chương trình
marketing mix
• Chiến lược mở
rộng thương hiệu
• Thương hiệu trong
nhận thức khách hàng

• Thương hiệu trên thị
trường
• Thương hiệu trong
công ty
Mục tiêu của
bước này là cơ sở
cho kế hoạch tạo
dựng thương hiệu

Định hướng một
cách nhất quán cho
thương hiệu và
marketing
Truyền thông và
thiết lập thương hi
ệu
cho khách hàng

• Đánh giá và chỉnh sửa
kịp thời
• Phân bổ ngân sách

Bước thứ nhất sẽ mang đến cho công ty những thông tin cần thiết liên quan
đến khách hàng, đến các chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Từ đó so sánh với tiềm
lực của công ty và có những kế hoạch thích hợp. Có thể nói bước 1 là cơ sở cho kế
hoạch tạo dựng thương hiệu về sau.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
10
II. Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu
II.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh
II.1.1. Phân tích khách hàng
Phân tích khách hàng bao gồm
II.1.1.1. Quan điểm và Lối sống
Quan điểm và lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ
được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống
miêu tả sinh động toàn diện một con người trong mối quan hệ với môi trường của
mình. Những người làm marketing và thương hiệu phải tìm kiếm những mối liên hệ
giữa sản phẩm của mình và lối sống của nhóm các khách hàng mục tiêu để sau đó
có thể định hướng rõ hơn sản phẩm của mình vào khách hàng.

II.1.1.2. Xu hướng của nhu cầu
Nhu cầu của khách hàng là một vấn đề vô cùng quan trọng trong marketing
mà không ai có thể phủ nhận. Việc xác định được nhu cầu của khách hàng mục tiêu
quyết định đến việc sống còn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, một khi doanh nghiệp
đã xác định được nhu cầu của khách hàng thì không có nghĩa là năm sau, thậm chí
tháng sau, những nhu cầu đó vẫn giống như thời điểm hiện tại. Nhu cầu đó luôn
luôn thay đổi do những ảnh hưởng của môi trường bên ngoài và những tác động

ngay cả trong bản thân khách hàng. Chính vì vậy doanh nghiệp cần phải theo sát xu
hướng của nhu cầu để có những thay đổi hợp lí.

II.1.1.3. Động cơ mua sắm
Một người luôn có nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời điểm cụ thể. Đôi lúc
nhu cầu đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản nảy sinh từ trang thái thiếu thốn như
đói, khát, lạnh,…cũng có thể đó là những nhu cầu tâm lý như sự mong đợi được
nhìn nhận, trân trọng, yêu quý, thành đạt…Hầu hết những nhu cầu đó luôn tồn tại
bên trong con người. Tuy nhiên để có thể trở thành hành động cụ thể, đòi hỏi nhu
cầu đó phải thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng, đó là
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
11
động cơ. Vậy tóm lại, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc
bức thiết và biến thành hành động để thỏa mãn nó.

II.1.1.4. Lợi ích tìm kiếm
Rất nhiều thương hiệu đã ra đời và đã thành công, nhưng có một số lớn hơn
nhiều những thương hiệu khác đã không thể tồn tại và nguyên nhân lớn nhất của
những sự thất bại đó là lợi ích của thương hiệu không đáp ứng được lợi ích mà
khách hàng tìm kiếm.
Như chúng ta đã biết, khách hàng khi mua một sản phẩm, họ không mua sản
phẩm đó mà mua những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại. Chính vì thế, một công ty
phải hiểu rõ những gì mà khách hàng mục tiêu của mình tìm kiếm mới có thể xây
dựng được một thương hiệu thành công.
Không một thương hiệu nào không mang lại bất kì lợi ích nào mà khách
hàng mong muốn có thể tồn tại.

II.1.1.5. Mức độ thỏa mãn
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người

xuất phát từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với sự kỳ vọng
của người đó. Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm số của sự khác biệt giữa: “kết quả
nhận được giữa các kỳ vọng”.
Khách hàng có thể cảm nhận một trong 3 mức độ là: không hài lòng, hài lòng
và rất hài lòng. Các kỳ vọng này căn cứ trên kinh nghiệm mua sắm, các ý kiến của
bạn bè, đồng nghiệp, thông tin hứa hẹn của người làm marketing của công ty và cả
những đối thủ cạnh tranh. Do đó nhà marketing phải thật khéo léo khi đưa đưa ra
những lời hứa hẹn cho thương hiệu của công ty mình.
Theo các nhà marketing thì lợi ích mình cung cấp cao hơn kỳ vọng của
khách hàng một ít là tốt nhất. Nó làm cho khách hàng rất hài lòng và không có
những kỳ vọng cao hơn quá nhiều đối với sản phẩm, thương hiệu trong những lần
sau.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
12
II.1.1.6. Các phân đoạn thị trường
Thị trường bao gồm nhiều người mua, và những người mua này khác nhau
theo cách này hay cách khác. Họ có thể khác biệt về mong muốn, nguồn lực, vị trí,
thái độ mua hàng, và thông lệ mua hàng. Thông qua việc phân khúc thị trường, các
công ty phân chia những thị trường lớn, không đồng nhất thành những phân khúc
nhỏ hơn mà có thể đạt được một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn với các sản phẩm
và dịch vụ mà phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của họ.

II.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bất cứ một chương trình marketing hay xây dây thương hiệu nào cũng sẽ trở nên
thiếu hoàn chỉnh nếu không có những phân tích kỹ lưỡng về đối thủ cạnh tranh của
công ty. Họ là những người Chúng ta cần phân tích những yếu tố: Vị trí, hình ảnh
thương hiệu, Thị trường mục tiêu, Chiến lược áp dụng, Điểm mạnh – Điểm yếu của
đối thủ đề từ đó có những chiến lược phù hợp cho việc xây dựng chiến lược xây
dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Nhờ sự am hiểu đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ có

khả năng tìm thấy, khai thác và thậm chí học hỏi cách phát triển của chính đối thủ
cạnh tranh đó.

II.1.3. Phân tích nội tại doanh nghiệp
Sau khi đã phân tích rõ các yếu tố về khách hàng, về môi trường, đối thủ cạnh tranh,
doanh nghiệp cũng không thể có được một kế hoạch xây dựng và quảng bá thương
hiệu một cách hiệu quả nếu không xem xét lại những nguồn lực của doanh nghiệp
mìn. Việc phân tích nội tại doanh nghiệp bao gồm phân tích:
 Hình ảnh thương hiệu hiện tại
 Các yếu tố kế thừa thương hiệu
 Điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp
 Các giá trị văn hóa của doanh nghiệp

Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
13
II.2. Xây dựng đặc tính thương hiệu
v Đặc tính thương hiệu là đặc điểm nhận dạng, giúp người tiêu dùng phân
biệt được các thương hiệu khác nhau (mặc dù cùng một chủng loại sản phẩm)
v Thể hiện nên những định hướng, mục đích và ý nghĩa của một thương
hiệu
v Là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu
v Là một tập hợp duy nhất những từ ngữ, hình ảnh, ý tưởng và các mối liên
tưởng mà doanh nghiệp mong muốn tạo ra và duy trì thành một sự nhận thức tổng
quát của khách hàng về thương hiệu
v Đặc tính thương hiệu phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự
cam kết của nhà sản xuất với khách hàng.
v Đặc tính thương hiệu phải trải qua một thời gian nhất định cùng với
những nỗ lực marketing và truyền thông liên tục và nhất quán mới có thể trở nên có
ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.

v Đặc tính thương hiệu được sử dụng như một chuẩn mực cho một chiến
lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Nó được sử dụng như một định hướng
nhất quán cho toàn bộ các hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu bao gồm
thiết kế ấn phẩm, quảng cáo, những lựa chọn trong phân phối, định giá.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
14

II.3. Xây dựng các thành phần thương hiệu
II.3.1. Thuộc tính thương hiệu
v Xây dựng thuộc tính thương hiệu là liệt kê những thuộc tính liên quan
đến sản phẩm – dịch vụ mà ngưới tiêu dùng mục tiêu sử dụng để nhận dạng và liên
tưởng về thương hiệu
v Thuộc tính thương hiệu được xác định là một đặc trưng có khả năng nhận
dạng và thống nhất với mọi sản phẩm của thương hiệu.
v Chú ý một thương hiệu có thể giống một thương hiệu khác ở một vài
thuộc tính những tập hợp các thuộc tính được xây dựng như một tổng thể phải tạo ra
sự khác biệt cho thương hiệu với các thương hiệu khác trên thị trường

Tính cách thương hiệu
Bản chất thương hiệu
Niềm tin thương hiệu
Lợi ích thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu
T
T
H
H
A
A

Ø
Ø
N
N
H
H


P
P
H
H
A
A
À
À
N
N


C
C
A
A
Á
Á
U
U

T
T
R
R
U
U
Ù
Ù
C
C


T
T
H
H
Ö
Ö
Ô
Ô
N
N
G
G


H
H
I
I

E
E
Ä
Ä
U
U


Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
15
v Tập hợp thuộc tính thương hiệu có thể được cấu thành từ:
§ Sản phẩm hay dịch vụ bao gồm những đặc trưng, thành phần,
công thức, hay qui cách.
§ Nhãn hàng (Brand name)
§ Bao bì và các yếu tố trên bao bì như màu sắc, thông tin, …
§ Kiểu dáng thiết kế như biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng
§ Các yếu tố truyền thông như hình tượng, âm thanh, hình ảnh

II.3.2. Lợi ích thương hiệu
Liệt kê những lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn từ việc sử dụng các
sản phẩm – dịch vụ của thương hiệu - Những lợi ích chức năng, cảm tính nào mà
các thuộc tính thương hiệu có thể cung cấp cho người tiêu dùng?
Những lợi ích này cho phép là cho thương hiệu của công ty khác biệt với đối
thủ cạnh tranh.
Chú ý có gắng xác định ra những lợi ích cảm tính hơn là chỉ chú trọng vào
những lợi ích chức năng.
Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu dựa
những kết quả có được khi tiêu dùng nó hơn là dựa trên các thuộc tính mà nó sở hữu
Lợi ích chức năng (functional benefits):

Những kết quả lý tính có được thông
qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu
Lợi ích cảm tính (psychosocial benefits):
những kết quả tâm lý, xã hội có
được từ việc sở hữu và tiêu dùng thương hiệu

II.3.3. Niềm tin thương hiệu
Xác định những cơ sở cần xây dựng nhằm làm cơ sở niềm tin cho những lợi
ích mà thương hiệu cam kết cung cấp cho người tiêu dùng
Niềm tin thương hiệu có thể hình thành từ: Danh tiếng công ty, sự chứng
thực (của tổ chức, của nhân vật danh tiếng), sự kế thừa thương hiệu, nguồn gốc xuất
xứ, giá trị văn hóa, giá trị công nghệ…
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
16
II.3.4. Tính cách thương hiệu
Gán những cho thương hiệu những đặc tính nhân cách hóa như một con
người mà người tiêu dùng mục tiêu cảm thấy thân thuộc, và mong muốn xây dựng
một mối quan hệ.
Những đặc tính nhân cách hóa này cho phép thương hiệu gần gủi với lối
sống và những cá tính của khách hàng mục tiêu. Nó cho phép thương hiệu dễ dàng
và hiệu quả hơn trong việc truyền thông đến khách hàng mục tiêu.
Tính cách hóa của thương hiệu có thể xây dựng như:
a) Một người với vai trò dẫn dắt, hướng dẫn cho những hành vi tiêu dùng
b) Một người với những cá tính, lối sống tương đồng với người tiêu dùng
mục tiêu

II.3.5. Bản chất thương hiệu
Bản chất thương hiệu là một câu, hình ảnh tóm tắc tất cả những yếu tố liên
quan đến thương hiệu, nó cho phép người tiêu dùng mục tiêu dễ dàng nhớ, liên

tưởng đến thương hiệu. Bản chất thương hiệu phải có khả năng diễn đạt ngắn gọn
những đặc tính của thương hiệu được xây dựng

II.4. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là một công cụ truyền tải những nhận thức mong muốn
về thương hiệu đã được xác lập trong đặc tính thương hiệu vào một thị trường cụ
thể
Vị trí của 1 thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó
trong mối quan hệ với các thương hiệu cạnh tranh dựa trên những thuộc tính liên
quan. Vị trí thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng
Định vị thương hiệu là xác lập những thuộc tính nổi trội, cũng như hướng tới
cái mà thương hiệu sẽ mang ra để cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị
trường.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
17
Định vị thương hiệu là việc làm rõ các câu hỏi sau:
• Phân đoạn thị trường nào mà thương hiệu hướng đến
• Sự khác biệt nổi trội của thương hiệu là gì?
Hiện nay, đa số khách hàng của chúng ta đang trong tình trạng quá tải thông
tin để tiếp thu, quá nhiều sản phẩm để lựa chọn, do đó họ thường có hành vi
tránh né và chỉ tiếp nhận có lựa chọn những thông tin được đưa đến.
Định vị là một phương pháp truyền thông có định hướng và có mục tiêu rõ
ràng. Nó làm tăng khả năng tiếp nhận và diễn dịch thông điệp truyền thông.
VAI TRÒ Đ
VAI TRÒ Đ
Ị
Ị
NH V
NH V

Ị
Ị
THƯƠNG HI
THƯƠNG HI
Ệ
Ệ
U TRONG QUI TRÌNH XÂY D
U TRONG QUI TRÌNH XÂY D
Ự
Ự
NG V
NG V
À
À
PH
PH
Á
Á
T TRI
T TRI
Ể
Ể
N THƯƠNG HI
N THƯƠNG HI
Ệ
Ệ
U
U
Đặc tính
Thương hiệu

Định vị
Thương hiệu
Xây dựng một
thương hiệu
gần gủi với nhu cầu,
mong ước và lối sống
của khách hàng
Định hướng một cách nhất
quán và tương thích cho các
chiến lược, hoạt động liên
quan đến thương hiệu
Tiếp cận, truyền đạt và thiết lập
những hình ảnh, liên tưởng mong
muốn về thương hiệu vào trong
tâm trí khách hàng mục tiêu
Sự thấu hiểu
khách hàng
Nhận thức của
khách hàng

Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
18
II.5. Phát biểu định vị thương hiệu
Là lời tuyên ngôn về một vị trí mà công ty mơ ước rằng thương hiệu của
mình có thể chiếm giữ được trong tâm trí khách hàng.
Là một văn bản được viết ra hoạt động như một bản hướng dẫn giúp cho các
bộ phận liên quan đến qui trình định vị thương hiệu rõ ràng và nhất quán trong các
quyết định và hoạt động định vị thương hiệu. Phát biểu định vị thương hiệu sẽ bao
gồm: Xác định thính giả mục tiêu, Xác định cơ sở cạnh tranh, Xác định yếu tố tạo

nên sự khác biệt, Xác định lợi ích cung cấp chính yếu, Xác định các yếu tố xác nhận
/ chứng thực.

II.6. Chiến lược tái định vị
Định vị lại một thương hiệu trở nên cũ kỹ theo thời gian gian do:
o Những thay đổi về quan niệm, lối sống, trình độ của khách hàng mục
tiêu:
§ Các liên tưởng về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít hấp dẫn.
§ Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi.
o Sự xuất hiện của các thương hiệu cạnh tranh
o Phát triển về công nghệ
Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị
nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu

II.7. Mục tiêu thương hiệu
Tùy theo mỗi giai đoạn mà mục tiêu thương hiệu có thể khác nhau và công ty cần
phải xác định được thương hiệu của công ty mình đang ở trong giai đoạn nào để có
thể đặt ra mục tiêu cho thương hiệu một cách hợp lí và sử dụng tiền một cách tiết
kiệm nhất.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
19


II.8. Quảng bá thương hiệu
“Trong hàng trăm thương hiệu, chỉ có một số tên thương hiệu hoàn hảo. Đó
là tên của thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên”
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, công ty cần phải thiết lập một chiến
lược marketing hỗn hợp có hiệu quả bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,
chiến lược khuyến mãi và chiến lược phân phối.

II.9. Đo lường sức khỏe thương hiệu
Để đánh giá được tình hình của thương hiệu trên thì trường như thế nào, công ty
phải tiến hành hoạt động đo lường sức khỏe thương hiệu thường xuyên: hoạt động
này sẽ bao gồm Đo lường sức khỏe thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng,
Đo lường sức khỏe thương hiệu trên thị trường và Đo lường sức khỏe thương hiệu
trong nội bộ công ty.
X
X
Á
Á
C
C


L
L
Ậ
Ậ
P
P


M
M
Ụ
Ụ
C
C

T
T
I
I
Ê
Ê
U
U


C
C
H
H
O
O


T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G

G


H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U




T
T
à
à
i
i


s
s
ả
ả
n
n

t
t
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
g


h
h
i
i
ệ
ệ
u
u

N
N
h
h
ậ
ậ
n
n


b
b
i
i
ế
ế
t
t


t
t
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n

n
g
g


h
h
i
i
ệ
ệ
u
u






L
L
i
i
ê
ê
n
n


t

t
ư
ư
ở
ở
n
n
g
g


t
t
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
g


h
h
i
i
ệ

ệ
u
u






C
C
h
h
ấ
ấ
t
t


l
l
ư
ư
ợ
ợ
n
n
g
g

c
c
ả
ả
m
m


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n






T
T
r
r
u
u
n

n
g
g


t
t
h
h
à
à
n
n
h
h


t
t
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
g

h
h
i
i
ệ
ệ
u
u




M
M
ở
ở


r
r
ộ
ộ
n
n
g
g

t
t
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
g


h
h
i
i
ệ
ệ
u
u


T
T
á
á
i

i


đ
đ
ị
ị
n
n
h
h


v
v
ị
ị


t
t
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g

g


h
h
i
i
ệ
ệ
u
u


Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
20
PHẦN II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRANG XÂY DỰNG,
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 4U TOURS

I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH DU LỊCH LỮ HÀNH PHƯƠNG UY
I.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Du lịch Lữ hành Phương Uy
Địa chỉ: 11 Phạm Ngũ Lão – Quận 1 – Tp HCM
Điện thoại: (08) 821 6645
Fax: (08) 821 6646
Website:
www.4utours.com

Chi nhánh Hà Nội
Địa chỉ: 20 Phan Huy Ích – P Nguyễn Trung Trực – Quận Ba Đình – Hà Nội

Điện thoại: (04) 927 2368
Fax: (04) 716 4078
Email:

Công ty TNHH Du lịch lữ hành Phương Uy với thương hiệu 4U Tours được
thành lập từ năm 2000 với lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là du lịch lữ hành dành cho
khách nước ngoài vào Việt Nam
Đến năm 2004, 4U Tours mở thêm một văn phòng du lịch nước ngoài để
thực hiện các tours đưa khách Việt Nam ra nước ngoài.
Từ năm 2006, 4U Tours mới bắt đầu bước chân vào thị trường khách nội địa
đi du lịch trong nước.
Với định vị là Du lịch CAO CẤP, khách hàng mục tiêu của công ty cho dù là
trên mảng Khách nước ngoài vào Việt Nam, Khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài
hay trong nước đều là những nhóm hoặc công ty có tiềm lực tài chính tốt và chịu
chi cho các chuyến đi.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
21

I.2. Cơ cấu nhân sự của công ty

I.3. Chức năng của các phòng ban
I.3.1. Phòng sản phẩm
I.3.1.1. Bộ phận Sản phẩm
Chức năng của bộ phận Sản phẩm
 Liên lạc với các đại lý du lịch nước ngoài để nhận các đơn đặt hàng từ
nước ngoài và thiết kế các chương trình cho khách nước ngoài vào Việt
Nam.
 Nhận các yêu cầu từ phòng Sales để thiết kế các chương trình dành cho
khách Việt Nam muốn đi du lịch trong và ngoài nước.

Giám Đốc
Bán hàng Sản phẩm Điều hành Kế toán
Thiết kế SP
Tiếp thị
Vận chuyển
Khách sạn,
Nhà hàng
Vé máy bay
Tiếp tân
Bảo vệ, thủ kho
Hành Chính
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
22
 Gửi yêu cầu xuống cho phòng Điều hành đặt xe, máy bay, khách sạn,
nhà hàng và các dịch vụ địa phương theo chương trình.
 Lên kế hoạch thực hiện các cuộc khảo sát vào mùa thấp điểm.
 Hỗ trợ bộ phận marketing trong các vấn đề liên quan đến sản phẩm.
 Dựa theo chương trình của mình, lên danh sách các vật dụng cần thiết
cho tour, gửi Phòng Điều hành chuẩn bị và kiểm tra.

I.3.1.2. Bộ phận marketing
Chức năng của bộ phận marketing

 Thiết kế các công cụ phục vụ cho hoạt động marketing như: balô, túi
xách, quà tặng cho khách hàng, tờ quảng cáo và các ấn phẩm marketing
khác.
 Quản lý và cập nhật cơ sở dữ liệu khách hàng. Phối hợp với phòng Sales
thiết kế các hoạt động tiếp xúc khách hàng.
 Giám sát các hoạt động sau khi đi tour như: Cảm ơn khách hàng, tổ chức

họp rút kinh nghiệm, cập nhật khách hàng mới vào cơ sở dữ liệu…
 Thiết kế các chương trình khuyến mãi.
 Quản lý và thường xuyên cập nhật thông tin trên website.
 Thiết kế, cập nhật Tờ tin tức của công ty.
 Thực hiện các chương trình marketing nội bộ.

I.3.2. Phòng Sales
Chức năng của Phòng Sales

 Nhận chương trình từ Phòng Sản phẩm và trình bày với khách hàng để
bán tour.
 Phối hợp với marketing lên kế hoạch và thực hiện chương trình tiếp xúc
với khách hàng mới và chăm sóc các khách hàng cũ.
 Nhận các yêu cầu và đơn đặt hàng từ khách hàng và chuyển qua phòng
sản phẩm.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
23
 Phối hợp với bộ phận Marketing để quản lý và khai thác dữ liệu khách
hàng.
 Tiến hành các hoạt động chăm sóc khách hàng, theo dõi các phiếu góp
ý, xử lý các than phiền của khách hàng (nếu có).
 Cập nhật các thông tin thay đổi từ khách hàng và thông báo đến Phòng
Điều hành trong thời gian sớm nhất để Điều hành có thể thay đổi các
hợp đồng đặt khách sạn, nhà hàng, vé máy bay,…

I.3.3. Phòng Hành chính
Chức năng của phòng Hành Chính

v Thông báo viên chính thức của Ban Giám đốc

v Điều hành các cuộc họp của Công ty
v Thực hiện các thông báo của Ban Giám đốc đến nhân viên bằng văn bản
qua thư điện tử.
v Theo dõi và quản lý Bảng Đánh giá Hiệu quả công việc hàng tháng, xét
chọn Nhân viên xuất sắc nhất tháng.
v Theo dõi và đốc thúc Ban Giám đốc, bộ phận Tài chính kế hoạch chi
lương hàng tháng
v Quản lý và theo dõi các ngày nghỉ của nhân viên
v Chịu trách nhiệm chính trong việc cung cấp (đặt hàng) các công cụ
marketing như ba lô, nón …
v Quán xuyến các hoạt động tours của công ty và chịu tư vấn trực tiếp của
Ban Giám đốc
v Cầu nối của các bộ phận trong các vấn đề liên quan đến con người và nội
bộ
v Đề đạt các hình thức Khen thưởng và Xử phạt và theo dõi bằng văn bản
v Thay mặt Ban Giám đốc điều hành công ty khi Ban Giám đốc không có
mặt tại công ty
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
24
v Cập nhật thông tin Nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ khác phục vụ
tours
v Lập và lưu trữ Hợp đồng hoặc xác nhận dịch vụ
v Lưu trữ các thông tin Tổng hợp, Du lịch, Contacts … một cách khoa học
v Theo dõi fax, công văn Đến / Đi, lưu sổ và chuyển đến bộ phận liên quan
v Quản lý hồ sơ đoàn đã thực hiện
v Ghi lại nội dung các buổi họp
v Cung cấp Văn phòng phẩm
v Liên lạc với các đơn vị dịch vụ để bảo đảm máy móc, điện, nước luôn
hoạt động tốt

v Chịu trách nhiệm chính để mạng ADSL và mạng nội bộ hoạt động bảo
đảm
v Theo dõi vấn đề vệ sinh của công ty, trang trí và thông tin quảng cáo…
v Liên lạc các đầu mối cung cấp nước và các dịch vụ trên tour khác…
v Thực hiện công tác dư luận khách hàng sau khi kết thúc tour
v Tặng quà, gửi thiệp… khách hàng nhân dịp Sinh nhật, Sự kiện…

I.3.4. Phòng Điều hành
«
««
« Là cầu nối giữa các bộ phận của công ty với các nhà cung cấp dịch vụ trong và
ngoài nước:
 Thường xuyên cập nhật và hệ thống hóa cơ sở dữ liệu cho việc tính giá
và thực hiện tour như khách sạn, nhà hàng, xe, vé máy bay, vé tàu
thuyền, vé xe lửa, vé tham quan, phí thuê hướng dẫn viên, các dịch vụ
địa phương khác, v.v….
 Cung cấp các thông tin cập nhật về cấu thành sản phẩm tour theo yêu
cầu.
 Thông báo đúng và đủ các chi tiết liên quan đến việc đặt giữ chỗ khách
sạn, vé hàng không, xe lửa, tàu, thuyền như lịch khởi hành, thời gian đặt