Những điều chưa biết về tiếp thị (Phần I)

Những điều chưa biết về tiếp thị
(Phần I)


Business World Portal xin trân trọng trích đăng chương I cuốn sách
“Những điều bạn chưa biết về tiếp thị” do Nhà xuất bản Trẻ mới phát hành. Tác
giả là cố vấn tiếp thị cho nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Kodak, GE,
HP, Siemen, Unilever, Sony, Nokia… và là giáo sư chuyên về tiếp thị tại Trung
Ân Quốc tế Công Thương Học viện (Thượng Hải), ông đã đưa ra những ý tưởng
và công cụ mới trong tiếp thị. Những khía cạnh đó được tác giả đề cập xuyên
suốt qua các hoạt động tiếp thị, từ: chọn/ xác định sản phẩm/ thị trường, đến
định giá, quảng bá và phân phối sản phẩm.
Chương I
Tiếp thị: Nó là gì


Những thông điệp chính

- Thấy không có sự khác biệt là đã hiểu

- Bạn cần bốn chữ C để sử dụng bốn chữ P

- Không ai yêu bạn bằng chính bạn

- Bạn không thấy được chính mình nhưng nên cố gắng



Tiếp thị là chuyện bình thường? Một người bạn của tôi - một giáo sư chuyên ngành
tiếp thị - từng ngồi trong một ủy ban phụ trách mảng đầu tư vốn liên doanh, nói. Lúc các
chủ doanh nghiệp trình bày kế hoạch sản xuất hay tài chính, tất cả đều im lặng trong khi

các chuyên gia đáng kính của ủy ban đưa ra những đề xuất hay đặt câu hỏi. Nhưng bất cứ
khi nào cuộc thảo luận chuyển hướng sang khả năng tiếp thị hay tiếp thị sản phẩm thì
ngay lập tức ai cũng phấn khích tham gia. Ai cũng là chuyên gia về tiếp thị.



Tại sao ai cũng là chuyên gia? Vì người ta vẫn tin rằng tiếp thị là một cái gì đó rất
đỗi bình thường. Không may, đó không phải là sự thật. Nhưng nếu tiếp thị không là
chuyện bình thường thì nó là cái gì? Tiếp thị là nhiều thứ: (1) bốn chữ P nổi tiếng, (2) một
triết lý kinh doanh, và (3) một ngành khoa học (theo một số người). Chỉ cần biết tiếp thị là
gì thì bạn đã có thể học rất nhiều về tiếp thị rồi.



Bốn chữ P và bốn chữ C nổi tiếng


Lịch sử vắn tắt của bốn chữ P


Trước những năm 1960, các giáo trình về tiếp thị thường được cấu trúc theo sản
phẩm. Chương 1 sẽ là “Tiếp thị sản phẩm tiêu dùng”; chương 2 “Tiếp thị sản phẩm công
nghiệp”; chương 3 “Tiếp thị dịch vụ”; chương 4 “Tiếp thị sản phẩm nông nghiệp”; và cứ
như thế. Rồi một buổi sáng năm 1964, giáo sư Jerome McCarthy của Đại học bang
Michigan thức dậy và nhận ra chúng đều giống nhau trong tất cả các chương, luôn luôn là
Products - Sản Phẩm, Place - Địa điểm, Price - Giá Cả, và Promotion - Quảng bá. Và thế
là ông phát minh ra tổ hợp tiếp thị bốn chữ P nổi tiếng bây giờ, biến tất cả những giáo
trình trước đó thành lỗi thời. Ông đã kiếm được hàng triệu đôla nhờ vào tiền bán sách của
mình.

Phát minh của McCarthy phản ánh một sự thực là người ta dễ nhận thấy sự khác
biệt nhưng ẩn dưới những khác biệt đó mọi thứ lại thường giống nhau. Những người Hy
Lạp cổ - các triết gia thuộc Leucippo và Demokrito thế kỷ thứ năm trước Công nguyên -
lý luận rằng nếu bạn cắt nước, cát hay thịt thành những phần nhỏ hơn, rồi nhỏ hơn nữa và
cuối cùng, trước khi đi đến chỗ không còn gì, bạn sẽ có những hạt nhỏ giống nhau kết nối
với nhau bằng những cách khác nhau, những hạt không thể chia nhỏ đó người Hy Lạp gọi
là “nguyên tử - atom”.



Và trong tiếp thị cũng thế - khi đã cắt đủ nhỏ bạn sẽ còn lại những hạt nhỏ giống
nhau kết nối với nhau theo những cách khác nhau. Ví dụ, chúng ta đều biết sự khác biệt
giữa tiếp thị người tiêu dùng và tiếp thị khách hàng công ty là người tiêu dùng mua sản
phẩm cho chính sự thỏa mãn của họ còn khách hàng công ty mua sản phẩm để sản xuất
những bộ phận trong một sản phẩm lớn hơn nhằm thỏa mãn những khách hàng khác.



Nhưng thử xét, một công ty mỹ phẩm đã phát hiện chi tiêu cho mỹ phẩm giảm hẳn
sau khi kết hôn. Tại sao lại như vậy? Có lẽ phụ nữ mua mỹ phẩm như một thành phần để
thỏa mãn khách hàng riêng của họ (đàn ông) và quyết định một cách phi lý là khi đã có
được thỏa thuận độc quyền dưới cái tên hôn nhân thì những khoản đầu tư để thỏa mãn
khách hàng có giảm cũng không sao chăng. Nếu xét theo cách đó thì ngành mỹ phẩm
cũng chỉ là một ngành kinh doanh doanh nghiệp với doanh nghiệp.



Thử xét một công ty mua một phản lực mới, chọn ván gỗ màu đẹp cho phòng họp

mới, quyên tiền cho một buổi hòa nhạc. Tất cả những chi phí đó có phải để thỏa mãn nhu
cầu khách hàng của họ?



Một khi đã nhận ra mọi thứ đều tương tự, chúng ta có thể học được từ thành công
không chỉ của các đối thủ trong chính ngành của ta mà còn có thể từ thành công của bất
kỳ công ty nào trong bất kỳ lĩnh vực nào. Tôi sẽ cho bạn nhiều ví dụ trong quyển sách
này.



P hay C? P và C!


Giáo sư môn quảng cáo Bob Lauterborn, James L.Knight ở Đại học North Carolina
mới đây đã phát minh ra bốn chữ C để thay thế bốn chữ P, lý luận rằng bốn chữ P xuất
phát từ quan điểm của nhà sản xuất trong khi bốn chữ C của ông phản ánh quan điểm của
người tiêu dùng. Cụ thể, Lauterborn đề nghị chúng ta nên xem xét những điểm sau:



-Nhu cầu và ý muốn của Người Tiêu Dùng (C thứ 1 - Consumer) thay vì Sản
Phẩm;

-Chi Phí (C thứ 2 - Cost) thay vì Giá Cả;

-Truyền Đạt (C thứ 3 - Communication) thay vì Quảng Bá;

-Sự Tiện Lợi (C thứ 4 - Convenience) thay vì Địa Điểm.

Ví dụ sự Tiện Lợi là từ thích hợp hơn Địa Điểm vì nó chú trọng vào lợi ích khách
hàng. Tuy nhiên, sự tiện lợi có thể nảy sinh không phải chỉ từ địa điểm mà còn nhờ sản
phẩm (ví dụ làm cho bao bì dễ mở hơn), hay giá cả (ví dụ 5 đôla thì tiện hơn là 5,07 đôla),
hay khuyến mãi (ví dụ đặt bản đồ lên Những trang vàng niên giám). Như vậy sự tiện lợi
mang rất nhiều ý nghĩa.



Cũng như thế, nói đến chi phí cho khách hàng cũng có nhiều ý nghĩa hơn là chỉ nói
về giá. Lauterborn nói:



Tiền chỉ là một phần của chi phí. Những gì bạn đang bán, chẳng hạn bạn bán bánh
mì kẹp thịt, không chỉ là bánh mì với giá cả chênh nhau vài xu. Nó còn là chi phí thời gian
lái xe đến nơi bạn bán, chi phí nhận thức về ăn thịt, chưa kể chi phí chiều chuộng lũ trẻ.
Giá trị không còn đơn thuần là bánh kẹp thịt to hơn với giá rẻ nhất.



Lauterborn nói đúng. Đôi khi mức giá zero cũng có thể trở nên quá đắt. Cách đây
vài năm, tôi mua một chiếc Jaguar thuộc loại “Hàng tuyển” của một đại lý ở New Orleans.
Chiếc xe đã chạy được hai năm nhưng theo lẽ phải được bảo trì kỹ lưỡng. Tôi phải đưa xe
lại cửa hàng nhiều lần để sửa chữa cho cùng một bệnh. Người bán lúc nào cũng vui vẻ bảo
“Cứ mang xe đến nhé. Chúng tôi sẽ kiểm tra”.

Người bán nọ không bao giờ nhận ra đưa xe lại, chờ mượn xe đi tạm, quay lại lấy
xe - cứ chừng mỗi tháng một lần - cộng lại là một khoản chi phí khổng lồ. Dĩ nhiên cái giá
sửa xe là không đồng nhưng chi phí thì lại quá cao. Vì thế tôi kiện đòi Jaguar lấy lại xe,