Những điều chưa biết về tiếp thị (Phần cuối)

Những điều chưa biết về tiếp thị
(Phần cuối)


Giới học giả tiếp thị thích nói với nhau rằng tiếp thị là khoa học tập trung nghiên
cứu những mối quan hệ qua lại. Thực tế, phần lớn cái gọi là khoa học tiếp thị chỉ quan
tâm đến việc giúp các nhà quản lý tiếp thị làm công tác tiếp thị tốt hơn. Khách hàng chỉ là
những con mồi. Chuyên ngành tiếp thị là những lời chỉ dẫn đi săn trong cái lốt các nhà
sinh học...

Tiếp thị là một triết lý kinh doanh

Cách chúng ta nghĩ


Triết lý kinh doanh, xét về mặt tiếp thị, nói rằng giá trị tài sản của một công ty phụ
thuộc vào khách hàng của công ty. Ví dụ như các trữ lượng dầu ngày nay nằm trong sổ
sách công ty ở cột tài sản nhưng chúng từng vô giá trị suốt bao nhiêu thiên niên kỷ cho
đến ngày khách hàng muốn dầu và rồi chúng sẽ lại vô giá trị trở lại vào thời điểm khách
hàng không cần dầu nữa. Không có khách hàng, giá trị sổ sách của công ty gần như chỉ là
một tác phẩm lịch sử hay tiểu thuyết. Vì thế mà các công ty phải nhìn việc kinh doanh từ
quan điểm của khách hàng của mình: đó là quan điểm quan trọng duy nhất. Trong tiếp thị,
chúng ta biết rằng những điều tốt đẹp chỉ đến với những ai có khách hàng tốt.



Quản lý nhân sự lại nghĩ khác. Bộ phận quản lý nhân sự nghĩ rằng con người làm
nên công ty. Nói cách khác, điều tốt đẹp đến với người thuê được những người giỏi. Tôi
từng nghe một nhà quản lý cao cấp (xuất thân từ bộ phận quản lý nhân sự) trả lời một câu
hỏi nghi ngờ về chiến lược thâm nhập thị trường của công ty anh ta rằng anh đã có kế
hoạch thuê những người giỏi nhất, trả lương tốt, biến họ thành một nhóm mạnh mẽ và sắc

sảo và những điều tương tự. Tiếp thị lại nghĩ rằng người giỏi chạy theo những điều tốt.
Nếu chiến lược tiếp thị của công ty khiếm khuyết thì người giỏi sẽ không thể tham gia hay
ở lại.



Tài chính lại nghĩ khác. Ví dụ những người phân tích chứng khoán cố gắng duy trì
mối quan hệ tốt với các quản lý cao cấp của các công ty họ theo đuổi để duy trì được
đường tiếp cận với thông tin tốt; họ không muốn bị “cho ra rìa.” Tiếp thị lại nghĩ những
người phân tích chứng khoán nên duy trì mối quan hệ tốt với các khách hàng chính của
công ty họ theo, quan điểm của khách hàng về công ty rõ ràng hơn quan điểm do các quản
lý của công ty đó đưa ra.



Thế nhưng, đánh giá tình hình kinh doanh của bạn theo quan điểm của khách hàng
nói thì dễ nhưng làm thì không. Các công ty lúc nào cũng nói “hướng đến khách hàng.”
Họ đưa ra những câu khẩu hiệu, treo băng rôn, viết những câu phương ngôn hành động
đặt khách hàng lên trên hay trọng tâm. Nhưng rồi đời vẫn cứ thế.



Ngân hàng mở cửa sau giờ bạn đi làm và đóng cửa trước khi bạn xong việc. Rất
bất tiện cho gần như bất kỳ ai phải đi làm kiếm sống - ngoại trừ những người làm cho
ngân hàng. Vì sự bất tiện chả bao giờ chạm đến những ai làm trong ngân hàng nên chẳng
mấy ngân hàng buồn nghĩ đến việc mở cửa vào những giờ thuận lợi cho khách hàng.



Ngân hàng của tôi ở Hà Lan đưa ra danh sách những giao dịch mất nhiều thời gian

sẽ không thực hiện được trong giờ trưa. Tôi nghĩ lý do của quy định này có thể vì giờ trưa
là lúc rất bận. Rất muốn kiểm chứng giả định của mình, tôi hỏi người thu ngân lý do. “Vì
một số thu ngân đi ăn trưa,” cô ấy trả lời tôi như vậy.



Khi tôi tư vấn hay dạy cho một công ty điện thoại di động, tôi luôn là một trong số
ít những người có mặt, nếu không phải là người duy nhất, thực sự đi mua và trả tiền cho
cái điện thoại hay là trả hóa đơn điện thoại. Bất kỳ ai làm trong một công ty điện thoại di
động cũng có một cái miễn phí. Đời điện thoại cũng tùy vào chức vụ của bạn trong công
ty và hóa đơn hàng tháng cũng được thanh toán luôn.



Các giám đốc điều hành công ty xe hơi không mua hay phải trả tiền mua xe, họ
không bị cảnh “giữ một vật vô dụng,” họ không phải mang xe lại cho đại lý sửa. Bill
Gates không mất thời gian vừa đọc vừa đoán những thư bị lỗi của ông. Giám đốc các công
ty giày thể thao có tất cả những đôi giày họ muốn - do chính công ty làm - miễn phí.



Nhiều quản lý cấp cao không có chút xíu kinh nghiệm tiêu dùng thực tế gì trong
sản phẩm và dịch vụ của họ. Càng ở vị trí cao, ra những quyết định quan trọng, thì bạn lại
càng ít có cơ hội phải đối mặt với những chủ cửa hàng bất hợp tác, với mạng điện thoại tra
tấn, hệ thống máy tính trục trặc, hay bộ phận tài chính làm bạn tức điên lên. Và càng ít có
cơ hội bạn phải đi mua sản phẩm của mình hay trả tiền cho sản phẩm của mình.

Điều này giải thích tại sao các công ty có thể lên những bản kế hoạch hay đưa ra những
tuyên bố mà với người quan sát từ bên ngoài rõ ràng là thấy buồn cười. Ví dụ, theo như
Ron Zarrella, cựu chủ tịch khu vực Bắc Mỹ của GM nói: “Đến năm 2002, Cadillac sẽ

được công nhận là nhãn hiệu xe sang trọng ưu việt.” (Ngày 18 tháng 9, 2000, Fortune).
Chỉ có ai quá lậm GM mới có thể nói ra một điều không tưởng như thế với công chúng
bằng một gương mặt tự tin và không chút bẽn lẽn đó. Tôi sẵn sàng đặt cược là Cadillac -
dù có thiết kế tuyệt vời, quảng cáo tuyệt hay và đáng đồng tiền bỏ ra - thậm chí cũng
không thể lọt vào ba nhãn hiệu sang trọng đầu tiên trong tương lai. Thực thế, tôi cược 10
ăn 1, từ đây đến năm 2010 và tôi sẽ không mất ngủ lấy 5 phút, nếu có chăng thì để suy
nghĩ dùng tiền thắng cược làm gì.



Góc nhìn từ bên trong này là nguyên nhân của bệnh “họ yêu chúng ta.” Rất nhiều
người đã mua sản phẩm X của chúng ta. Họ yêu ta. Chắc chắn họ rất sốt ruột chờ mua sản
phẩm Y của chúng ta nữa. Căn bệnh này đã lây nhiễm liên tục cho ba công ty trò chơi
điện tử. Atari là một công ty trò chơi điện tử cực kỳ thành công cuối những năm 1970 và
đầu 1980. Rồi Atari quyết định sản xuất máy tính cá nhân và đặt tên là Atari 800 hay Atari
2000. Tôi nghĩ là bạn đã không mua. Không nhiều người mua.

Nintendo từng mơ có thể dựa vào cơ sở khách hàng trung thành tại Mỹ để nâng cấp thiết
bị và cung cấp dịch vụ ngân hàng tại nhà. Thậm chí Quốc hội Mỹ cũng từng có lo ngại về
việc triển khai kiểm soát của Nhật Bản đối với dịch vụ ngân hàng cho các gia đình Mỹ.
Chuyện đó chưa xảy ra và bạn có thể thôi nín thở nhé.



Sony đang tin rằng giai đoạn tiếp sau thành công Playstation của họ sẽ là cung cấp
dịch vụ ngân hàng tại nhà hay dịch vụ qua ti vi và những thứ tương tự. Cứ mơ đi Sony. Có
lẽ Sony và GM có cơ hội làm ăn với nhau một chút ở đây. Sony có thể giải thích sự khác
nhau giữa Cadillac và xe hơi sang trọng ưu việt cho GM còn GM giải thích sự khác nhau
giữa Playstation với dịch vụ ngân hàng cho Sony.

Sáu cách để có được góc nhìn của khách hàng


Tăng cường khả năng để nắm được quan điểm của khách hàng, phát triển sự nhạy
cảm của khách hàng là việc có thể. Chúng ta hãy cùng xem các khả năng.



1. Tạo môi trường thực tế quanh mình. Mới đây tôi đem kết quả dự án nghiên cứu
tiếp thị cho giám đốc điều hành một công ty sản xuất hàng tiêu dùng. Ngồi trong văn
phòng của ông ta, tôi thấy những kệ tủ thủy tinh rất đẹp với những ngọn đèn nhỏ kết hợp
gương chiếu vào sản phẩm của công ty. Tôi chỉ cho ông hiểu rằng bất cứ lúc nào mắt ông
lướt sang kệ tủ đẹp đẽ nọ thì ông lại tự mà mắt mình. Người tiêu dùng thấy cả hàng đống
sản phẩm và giỏi lắm thì sản phẩm của ông cũng chỉ chiếm chừng 15% không gian trưng
bày. Một số sản phẩm của đối thủ trông rất giống với sản phẩm của ông.



Tôi khuyên ông nên thay tủ kính nọ bằng một kệ hàng siêu thị bình thường trưng
bày cả sản phẩm của mình và các đối thủ. Ông đã nghe theo lời khuyên của tôi. Bây giờ,
mỗi khi nhìn đến, ông lại thấy thực tế. Tôi nghĩ nó sẽ tăng cường óc đánh giá của ông rất
nhiều. Nó cũng rất có lợi vì các nhà quản lý tiếp thị của ông hiểu rằng sếp mình biết và
muốn biết sự thật.