Các yếu tố về chất lượng dịch vụ du lịch tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại tỉnh bà rịa vũng tàu

1

CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Xu thế hội nhập quốc tế trong khu vực và trên thế giới đang diễn ra hết sức
mạnh mẽ. Hịa trong xu thế đó, du lịch Việt Nam đang đứng trƣớc nhiều thời cơ, và
cũng nhiều thách thức mới trong quá trình phát triển và khẳng định mình.
Sự bất ổn về kinh tế, chính trị tại một số quốc gia trên thế giới trong những năm
gần đây, phần nào có những tác động xấu đến du lịch Việt Nam. Tình hình này đã đƣa
ngành du lịch cịn non trẻ của nƣớc ta trƣớc những thách thức khó khăn lớn. Nhƣng
bên cạnh đó, chính những bất ổn này, ở một khía cạnh nào đó lại là một cơ hội cho du
lịch Việt Nam có những bƣớc bức phá. Để làm đƣợc điều này thì khơng phải dễ, nó địi
hỏi phải có sự phối hợp từ nhiều cơ quan, bộ, ngành, doanh nghiệp và ngƣời dân.
Gia nhập WTO tạo cho các cơng ty du lịch Việt Nam có cơ hội mở rộng quan hệ
hợp tác đầu tƣ, chuyển giao công nghệ quản lý với đối tác nƣớc ngoài; cung cấp cho
doanh nghiệp nguồn khách hàng, sản phẩm dịch vụ, công nghệ, thông tin, mạng lƣới
thị trƣờng; học hỏi kinh nghiệm đầu tƣ, kỹ năng quản lý kinh doanh.v.v…
Trong những năm qua, ngành du lịch nƣớc ta đã có bƣớc phát triển đáng kể về
cơ sở vật chất kỹ thuật, sản phẩm, dịch vụ, nhƣng vẫn chƣa đủ để có thể cạnh tranh với
các nƣớc láng giềng nhƣ: Trung Quốc, Singapore, Malaysia...
Tỉnh BRVT là một tỉnh có tiềm năng về du lịch. Tỉnh có vị trí địa lý thuận lợi,
khí hậu ơn hịa, có truyền thống văn hố lịch sử lâu đời với những khu di tích mang
đậm dấu ấn của những thời kỳ lịch sử, tồn tỉnh hiện có 31 khu di tích đƣợc xếp hạng
cấp quốc gia. Tỉnh BRVT có các bãi tắm tuyệt đẹp, các món ăn đặc sản biển khá phong
phú,… Tuy nhiên, có tiềm năng mà khơng đầu tƣ đúng mức là một sự lãng phí, có cơ
hội mà khơng có sự chuẩn bị để đón nhận, và tận dụng hết mức cơ hội thì đó là điều rất
đáng tiếc, bởi biết bao giờ cơ hội mới đến lần thứ hai.


2

Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, khi sự tác động, ảnh hƣởng qua lại giữa các
quốc gia ngày càng lớn, yếu tố may rủi hay cơ hội và nguy cơ đều sẽ ngày càng nhiều.
Muốn tận dụng đƣợc cơ hội và đối phó đƣợc với rủi ro, du lịch Việt Nam càng phải cố
gắng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, trong đó nâng cao chất lƣợng dịch vụ là
thiết yếu nhất.
Chính vì những lý do trên mà tôi chọn đề tài “ Các yếu tố về chất lượng dịch vụ
du lịch tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu”
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh BRVT.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh BRVT
trong thời gian tới.
Từ đó câu hỏi nghiên cứu của đề tài là:
 Yếu tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch
vụ du lịch tại tỉnh BRVT ?
 Mức độ tác động của từng yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh BRVT ?
Qua kết quả nghiên cứu đó, ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc đánh
giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch để từ đó có những giải pháp cần
thiết nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của tỉnh BRVT.


3

1.3 KHÁI QUÁT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
 Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc phƣơng trình hồi quy chỉ mối tƣơng
quan giữa biến phụ thuộc là mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL với các biến
độc lập là: khả năng đáp ứng sản phẩm dịch vụ; cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng; nhân
viên; an toàn; cơng tác quản lý.
 Thơng qua phân tích phƣơng sai (ANOVA) để kiểm định sự khác nhau của

các đặc tính cá nhân đến mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL, các yếu tố :
khả năng đáp ứng sản phẩm dịch vụ; cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng; nhân viên; an tồn;
cơng tác quản lý giữa nhóm khách hàng có sự khác biệt khơng
 Thơng qua phân tích thống kê mơ tả các yếu tố, và biến quan sát của từng yếu
tố để đánh giá đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL.
1.4 PHẠM VI, PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN TÀI LIỆU
Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu này chỉ thực hiện trong phạm vi dịch vụ du lịch cho các khách hàng
nội địa và khách quốc tế, và chỉ thực hiện tại tỉnh BRVT, không bao gồm các khách
hàng đến các tỉnh khác.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát,
dùng để đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL.
- Nghiên cứu định lƣợng để kiểm định mơ hình nghiên cứu, và mơ hình lý
thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL.
Nguồn tài liệu:
- Dữ liệu sơ cấp: chủ yếu từ kết quả của cuộc khảo sát. Đây là nguồn dữ liệu
quan trọng, phản ánh trung thực và khoa học các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng


4

của khách hàng về CLDVDL tại tỉnh BRVT. Từ nguồn dữ liệu sơ cấp đó, tác giả sẽ xử
lý trên phần mềm SPSS 16.0.
- Dữ liệu thứ cấp là: các số liệu báo cáo trên các trang web của tỉnh BRVT, Sở
Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh BRVT cũng đƣợc sử dụng để phục vụ cho đề tài.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho tỉnh BRVT xác định, và đánh giá đƣợc mức độ
tác động của các yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với CLDVDL của
tỉnh. Từ đó, qua những giải pháp đề nghị, tỉnh BRVT sẽ có những điều chỉnh, cải tiến

về phƣơng thức hoạt động của mình để phục vụ khách hàng tốt hơn, nhằm nâng cao
CLDVDL, cũng nhƣ mức độ hài lòng của khách hàng tại tỉnh BRVT.
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài bao gồm 5 chương:
-

Chƣơng 1 : Giới thiệu đề tài

-

Chƣơng 2 : Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây

-

Chƣơng 3 : Phƣơng pháp nghiên cứu

-

Chƣơng 4 : Kết quả nghiên cứu

-

Chƣơng 5 : Kết luận và đề xuất


5

TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu khái quát đƣợc lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu; phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu và nguồn tài liệu đƣợc sử dụng.

Tác giả đã đƣa ra kết quả sẽ đạt đƣợc khi nghiên cứu, từ đó thấy đƣợc ý nghĩa
thực tiễn của đề tài.
Kết cấu luận văn gồm 5 chƣơng. Cở sở lý luận và các nghiên cứu trƣớc đây,
thực trạng dịch vụ du lịch tại tỉnh BRVT sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng 2. Trên cơ sở đó,
tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu, lập bảng câu hỏi, và khảo sát ý kiến khách hàng
ở chƣơng 3. Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng về CLDVDL để từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao CLDVDL ở
chƣơng 4 và 5.


6

CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU
TRƢỚC ĐÂY
2.1 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
2.1.1 Lý thuyết chung về chất lƣợng dịch vụ
2.1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ
Khái niệm
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và đƣợc trả công (Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, tr256)
Theo Từ điển Wikipedia. Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học đƣợc hiểu là
những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hoá nhƣng phi vật chất.
Theo quan điểm kinh tế học, dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu nhƣ:
dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận.
Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) . Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động
hậu đài và các hoạt động phía trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng

tác với nhau. Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho
khách hàng.
Những điểm chung từ các khái niệm trên :
+ Dịch vụ là 1 quá trình hoạt động, hoạt động này đƣợc thực hiện giữa ngƣời
cung cấp dịch vụ và ngƣời có nhu cầu sử dụng dịch vụ


7

+ Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật
chất
Tóm lại, dịch vụ có thể được hiểu là những hoạt động, hoặc là chuỗi hoạt động
mà thơng thường ít hoặc nhiều chúng ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được,
nhưng không nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng và một
bên là người cung cấp dịch vụ và / hoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm và / hoặc
hệ thống người cung cấp mà nó được cung cấp như là những giải pháp cho vấn đề của
người tiêu dùng (Gronroos (1990))
Đặc điểm
Dịch vụ có một số đặc điểm, nhƣng ba đặc điểm thƣờng đƣợc nêu trong các tài
liệu nghiên cứu gồm: tính vơ hình, dị biệt và khơng thể tách rời.
 Thứ nhất là tính vơ hình.
Theo Shostack (1977) cho rằng khơng có sự vật hay việc đơn thuần là sản phẩm
hay dịch vụ, và ơng cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và
dịch vụ vơ hình.
Theo A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng
bình luận rằng tính vơ hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống
kê, thử nghiệm và chứng nhận trƣớc khi cung cấp để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ”.
 Thứ hai là tính dị biệt.
Dịch vụ đƣợc thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, nhƣ dịch

vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thƣ viện.
 Thứ ba là tính khơng thể tách rời.
Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, và sự tƣơng tác giữa bên cung
cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ.


8

2.1.1.2 Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
Theo Zeithaml (1987): Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các
hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta
nhận đƣợc.
Theo Peter Senge et al.: Chất lƣợng là một quá trình chuyển đổi theo phƣơng thức
chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phƣơng thức mà chúng ta đánh giá và
ban tặng, và theo phƣơng thức mà chúng ta đo lƣờng sự thành công. Tất cả, chúng ta
phối hợp với nhau thiết kế, và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định
chất lƣợng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và
mối quan hệ tốt với cộng đồng, chúng ta đang phục vụ, và trong cộng đồng mà ta vận
hành với mức tối ƣu vì một mục đích chung.
Một số điểm chung về chất lƣợng dịch vụ là :
+ Chất lƣợng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá.
+ Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá dựa trên sự so sánh giữa chất lƣợng mong
đợi của khách hàng và việc cung ứng dịch vụ của nhà cung cấp.
Tóm lại, Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là sự so sánh giữa sự mong đợi về
chất lượng dịch vụ của khách hàng, và việc thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp. Để
đánh giá chất lượng dịch vụ không thể chỉ dựa vào kết quả thực hiện dịch vụ mà phải
dựa vào cả quá trình cung ứng dịch vụ. (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985)
2.1.2 Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ du lịch
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ du lịch

Ngày nay, du lịch đã thực sự trở thành một hiện tƣợng kinh tế xã hội phổ biến
không chỉ ở các nƣớc phát triển mà còn ở các nƣớc đang phát triển trong đó có Việt
Nam. Tuy nhiên, cho đến nay khơng chỉ ở nƣớc ta nhận thức về nội dung du lịch vẫn


9

chƣa thống nhất. Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) khác nhau, dƣới mỗi góc độ
nghiên cứu khác nhau mỗi ngƣời có một cách hiểu về du lịch khác nhau.
Theo Pháp lệnh du lịch (do chủ tịch nước CHXNCN Việt Nam công bố ngày
20/02/1999): Du lịch là hoạt động của con ngƣời ngồi nơi cƣ trú thƣờng xun của
mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời
gian nhất định.
Theo Luật du lịch Việt Nam (2006) : Dịch vụ du lịch có thể đƣợc hiểu : là việc
cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lƣu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thơng
tin, hƣớng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
Đặc điểm chung của dịch vụ du lịch là:
+ Là hoạt động tƣơng tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch
+ Hoạt động cung cấp dịch vụ nhằm để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và
mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch thơng qua các sản phẩm dịch vụ.
Tóm lại, Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa
những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác
đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du
lịch.
2.1.2.2 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, chất lƣợng dịch vụ du lịch: là q trình trong đó
tất cả các sản phẩm hợp pháp và nhu cầu dịch vụ, yêu cầu và mong đợi của ngƣời tiêu
dùng, với một mức giá chấp nhận đƣợc, trong sự phù hợp với các yếu tố quyết định
chất lƣợng cơ bản nhƣ: an toàn, an ninh, vệ sinh, khả năng tiếp cận, tính minh bạch,
tính xác thực và sự hịa hợp của các hoạt động du lịch liên quan đến môi trƣờng, con

ngƣời và tự nhiên của nó.
Trong thực tế, khách hàng ít khi đánh giá chính xác đƣợc chất lƣợng dịch vụ du


10

lịch, mặc dù họ có thể cảm nhận qua tiếp xúc với nhân viên du lịch, cơ sở vật chất.
Chất lƣợng dịch vụ du lịch là một khái niệm khá trừu tƣợng và khó định nghĩa. Vì vậy,
nó là một phạm trù mang tính tƣơng đối và chủ quan.
Tóm lại, ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch vụ
của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường
mục tiêu.
2.2 MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.2.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lịng của
khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lịng của khách hàng là sự phản
hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở
so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đƣợc so với mong đợi trƣớc đó.
Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách
hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp, thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị
của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó của khách hàng về chúng.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài lịng của
khách hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:
 Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ
 Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
 Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

11

Tóm lại, ta có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là sự phản hồi của người
tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân
sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ứng này sẽ cho thấy mức độ hài lòng khác nhau khi
họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.” (Theo Bachelet (2008))
2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
Theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002, chất
lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn
nhu cầu của họ, thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lịng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất
lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng.
Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai
yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự hài lòng khách hàng.


12

Chất lƣợng
mong đợi

Nhu cầu đƣợc đáp

ứng

Chất lƣợng
dịch vụ

Chất lƣợng
cảm nhận
Nhu cầu khơng
đƣợc đáp ứng

Chất lƣợng
mong đợi

Sự hài lịng

Hình 2.1 : Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng
( Theo Spreng và Mackoy, 1996)
2.2.3 Mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Nhiều cơng trình nghiên cứu và thực hiện đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ bằng
nhiều phƣơng pháp khác nhau, nhà nghiên cứu lý thuyết đầu tiên về chất lƣợng dịch vụ
là Parasuraman, Zeithaml và Berry đã ứng dụng cơ sở lý thuyết này để đo lƣờng nhiều
loại hình dịch vụ khác nhau. Trong nghiên cứu đầu tiên của mình Parasuraman (1985)
đã đƣa ra mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 10 thành phần : độ tin cậy, trách
nhiệm, năng lực, sự tiếp xúc, truyền thơng, sự tử tế, tín nhiệm, độ an tồn, sự hiểu biết
về khách hàng, phƣơng tiện hữu hình.
Mơ hình này có ƣu điểm bao qt hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên
rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al và cộng sự
đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành phần. Đó là mơ hình
SERVQUAL.

13

Bảng 2.1 Các yếu tố trong mơ hình Parasuraman et al và cộng sự
Nghiên cứu 1985
1. Độ tin cậy

Nghiên cứu 1988
1. Độ tin cậy

2. Năng lực
3. Sự tử tế
2. Sự đảm bảo
4. Sự tín nhiệm
5. Độ an tồn
6. Phƣơng tiện hữu hình

3. Phƣơng tiện hữu hình

7. Sự tiếp xúc
8. Sự giao tiếp

4. Sự cảm thông

9. Sự hiểu biết của khách hàng
10. Trách nhiệm

5. Trách nhiệm
(Nguồn: tự tổng hợp của tác giả)

Định nghĩa các yếu tố trong mơ hình SERVQUAL
1. Độ tin cậy: khả năng cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp đối với khách hàng đúng
nhƣ đã hứa.
2. Sự bảo đảm: đó là khả năng truyền sự tự tin và tin tƣởng cho khách hàng
3. Trách nhiệm : đó là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách
nhanh chóng, mục tiêu quan trọng của thành phần này là thái độ quan tâm đến các yêu
cầu, thắc mắc, phàn nàn của khách hàng đối với nhân viên.
4. Sự cảm thông là cách cƣ xử của nhân viên đối với từng khách hàng riêng biệt
5. Phương tiện hữu hình: là các yếu tố cơ sở vật chất, cách ăn mặc của nhân viên,…


14

2.2.4 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đƣợc ứng
dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp
ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự
sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp, và đây chính là điểm
cốt lõi của mơ hình CSI.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ
những biến số khởi tạo nhƣ: sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm, hoặc dịch vụ kèm
theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ: sự trung thành hay sự than phiền của
khách hàng.
.

Sự than phiền

Sự mong đợi
Giá trị cảm
nhận
Chất lƣợng
cảm nhận

Sự hài lịng
của khách
hàng
Sự trung thành

Hình 2.2 : Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng
có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có
thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc


15

ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
hàng cần phải đảm bảo, và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng
của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị
cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng
trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than
phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
Hình ảnh

Sự mong đợi

Giá trị cảm
nhận

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung
thành

Chất lƣợng cảm nhận về
– sản phẩm
– dịch vụ

Hình 2.3 : Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh
của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi
đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị
cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thông thƣờng,
chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo
lƣờng các sản phẩm, các ngành.
2.3 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG VỀ CLDVDL TRƢỚC ĐÂY
* Mơ hình chất lượng dịch vụ du lịch và tác động của nó trên sự hài lòng của
khách du lịch trong Petra (Tác giả Mukhles Al-Ababneh, Giáo sƣ về quản lý khách


16

sạn, 2013); (khảo cổ học Al-Hussein Bin Talal Đại học Ma'an, Jordan, 2013) Trong
nghiên cứu này, ba yếu tố mà có thể ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách du lịch nhƣ

thể hiện trong hình dƣới đây:
Cơ sở vật chất:
- Nhà hàng
- Lƣu niệm
-

Chất lƣợng
dịch vụ

Hƣớng dẫn viên

Khả năng tiếp cận:
- Bản đồ
- Bãi để xe
- Vệ sinh

H1a

H1b

Sự hài lịng du
lịch

H1c

Thu hút:
- Bảo tàng

Hình 2.4 : Mơ hình chất lƣợng dịch vụ du lịch và tác động của nó trên sự hài lòng
của khách du lịch trong Petra

Theo quan điểm của nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H1: Có một mối quan hệ tích cực giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của
khách du lịch
H1a: Có một mối quan hệ tích cực giữa các cơ sở địa điểm (nhà hàng, lƣu niệm, hƣớng
dẫn du lịch) và sự hài lịng của khách du lịch.
H1b: Có một mối quan hệ tích cực giữa khả năng tiếp cận điểm đến (bản đồ, bãi đậu
xe, nhà vệ sinh) và sự hài lịng của khách du lịch.
H1c: Có một mối quan hệ tích cực giữa các điểm tham quan điểm đến (bảo tàng) và sự
hài lòng của khách du lịch
Nghiên cứu này xác nhận các kết quả của Abu Ali và Howaidee (2012), người
đã phát hiện ra rằng cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận điểm đến, và thu hút có tác


17

động tích cực đáng kể đến sự hài lịng của khách du lịch trong Jerash, là một trong
những điểm đến du lịch lớn tại Jordan. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của
chất lượng dịch vụ, và tác động của nó trên sự hài lịng của khách du lịch trong Petra.
* Mơ hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách đối với chất lượng dịch vụ du
lịch (Trần Thị Hoài Phƣơng, 2013)
Sự đáp ứng của sản phẩm
và dịch vụ du lịch
Cơ sở vật chất, giao thông,
tài nguyên du lịch

H1
H2

Hình ảnh du lịch

H3

Sự thỏa mãn

H4

Sự giải quyết vấn đề

Hình 2.5 : Mơ hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách đối với chất lƣợng
dịch vụ du lịch
Theo quan điểm của nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H1 : Sự đáp ứng của sản phẩm và dịch vụ du lịch có ảnh hƣởng đến CLDVDL
H2 : Cơ sở vật chất, giao thơng, tài ngun du lịch có ảnh hƣởng đến CLDVDL
H3 : Hình ảnh du lịch có ảnh hƣởng đến CLDVDL
H4 : Sự giải quyết vấn đề có ảnh hƣởng đến CLDVDL
2.4 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TỈNH BRVT
2.4.1 Tổng quan về tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu: GDP bình quân đầu ngƣời năm 2010 khơng tính dầu
thơ và khí đốt ƣớc đạt 5.872 đô la Mỹ (tăng 2,28 lần so với năm 2005). Giai đoạn 2006


18

– 2010, GDP tỉnh BRVT có tốc độ tăng trƣởng đạt 7,7%/năm (trừ dầu thơ và khí đốt
17,78%/năm).
Bảng 2.2 : Quy mô và tăng trƣởng kinh tế tỉnh BRVT theo lĩnh vực
Đơn vị : tỷ đồng
Tăng trƣởng (%/năm)
Chỉ tiêu

2000

Chia theo ngành kinh tế

22.337,1

- Nông, lâm ngƣ nghiệp

917,7

- Công nghiệp, xây dựng
- Khu vực dịch vụ

18.105,5
3.313,9

2005

2009

2010
2001 – 2005

2006 - 2010

36.307,7

12,37

7,7

2.631,1

2.754,2

14,05

12,15

29.778,1 24.737,9

27.256,4

13,25

-1,75

6.297,1

6,66

7,98

35.619,9 33.079,4
1.552,7

4.289,1

5.710,4

(Nguồn : Niên giám thống kê tỉnh BRVT, năm 2009)
Cơ sở hạ tầng
Tính đến tháng 06/2013, tồn tỉnh hiện có 156 dự án đầu tƣ du lịch (gồm 17 dự
án đầu tƣ nƣớc ngoài và 139 dự án đầu tƣ trong nƣớc) với tổng diện tích là 3.928,34ha;
tổng vốn đăng ký đầu tƣ là 36.926,63 tỉ đồng và 10.733 triệu USD; tổng vốn thực hiện
đến nay là: 7.394,4 tỉ đồng (đạt 20,02% tổng vốn đăng ký) và 621,4 triệu USD (đạt
5,79% tổng vốn đăng ký).
Cơ sở vật chất kỹ thuật
Đến nay tồn tỉnh hiện có 188 khách sạn đang hoạt động với 7.911 phịng.
Trong đó, 105 cơ sở đã đƣợc xếp hạng từ 1-5sao và hạng cao cấp, với 5.453 phòng
(bao gồm 01 khách sạn 5sao - 144 phòng, 09 khách sạn 4sao - 1173 phòng, 16 khách
sạn 3sao - 1.175 phòng, 31 khách sạn 2 sao - 1.698 phòng, 45 khách sạn 1sao - 1.168
phòng, 03 căn hộ và biệt thự cao cấp - 95 phòng) và 60 nhà nghỉ đạt tiêu chuẩn kinh


19

doanh lƣu trú du lịch với 780 phòng.
Nguồn nhân lực du lịch
Năm 1997, tồn tỉnh có 5.847 lao động làm việc trong ngành du lịch. Đến năm
2000 có 6.041 ngƣời. Năm 2011 thu hút 12.200 ngƣời, đến nay có 13.450 ngƣời làm
việc trong các khâu quản lý và phục vụ trực tiếp trong các cơ sở kinh doanh du lịch.
Đến nay, trong số 13.450 lao động trong ngành du lịch, có trong đó số lao động
đƣợc đào tạo về nghiệp vụ du lịch chiếm khoảng 61% (8.174 ngƣời), trong đó trình độ
trên Đại học và Đại học chiếm khoảng 11%, Cao đẳng chiếm 16%, Trung cấp 31%, sơ
cấp 42%.
2.4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch của tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
trong thời gian qua
Khách du lịch
Năm 2012, Các đơn vị kinh doanh đón và phục vụ 11.053.558 lƣợt khách, tăng

3% so kế hoạch năm 2012, trong đó có 417,18 ngàn lƣợt khách quốc tế. Lƣợt khách du
lịch do các đơn vị kinh doanh du lịch đón và phục vụ tăng gấp 6,82 lần, trong đó lƣợt
khách quốc tế tăng 3,79 lần.
Trong những năm qua, lƣợng khách du lịch đến Việt Nam gia tăng tƣơng đối
đều, tốc độ trung bình khoảng 24%/năm. Khách nƣớc ngồi đến Việt Nam chủ yếu là
từ khu vực Châu Á – Thái Bình Dƣơng, Tây Âu và Bắc Mỹ.
Trong khoảng thời gian 1991 – 2012, lƣợt khách du lịch nội địa đến với BRVT
tăng từ 951 ngàn lƣợt khách lên 10.636 ngàn lƣợt khách, tƣơng ứng tăng 91%. Lƣợt
khách du lịch quốc tế đến với BRVT biến động qua các năm.
Cụ thể, năm 1991 đến năm 1996 tăng từ 89 ngàn lƣợt khách lên 315 ngàn lƣợt
khách, tƣơng ứng tăng 71,7%, giai đoạn từ năm 1996 đến 2000 lƣợt khách quốc tế
giảm từ 315 ngàn lƣợt khách xuống còn 141 ngàn lƣợt khách, giai đoạn từ năm 2000


20

đến 2012, lƣợng khách quốc tế tăng trở lại từ 141 ngàn lƣợt lên 417 ngàn lƣợt tăng
66%.
LƯỢT KHÁCH DU LỊCH DO CÁC ĐƠN VỊ PHỤC VỤ (Ngàn lượt)
12000

10636

10000

Lượt khách nội địa

8115

Lượt khách quốc tế

8000
5335

6000
4000
2000

2875

3162

1510

951
89

110

315

141

225

417

320

0

1991

1993

1996

2000

2006

2010

2012

Năm

(Nguồn: Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu)
Hình 2.6 : Lƣợt khách du lịch do các đơn vị phục vụ, 1991 - 2012
Khách nƣớc ngoài đến với BRVT chủ yếu là khách từ các quốc gia nhƣ : Nhật,
Mỹ, Châu Âu và các nƣớc ASEAN. Tuy vậy do chƣa có những khi vui chơi lớn nên
chủ yếu khách hàng thƣờng về trong ngày, hoặc lƣu lại tỉnh 1 ngày.
Nhìn chung, khách quốc tế đến với tỉnh với mục đích chủ yếu nhƣ: tham quan
du lịch, nghỉ dƣỡng: 44,4% (khách Châu Âu); thƣơng mại : 31,1% (khách Châu Á);
thăm thân nhân : 19% (đối với Việt kiều); Mục đích khác : 5,5%
Lƣợng khách nội đến với tỉnh chủ yếu là khách từ Thành Phố Hồ Chí Minh,
miền Đơng, Tây Nam Bộ chiếm 70%, và các địa phƣơng khác chiếm khoảng 30%.
Doanh thu du lịch tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu từ năm 1991-2012
Năm 2012, doanh thu từ hoạt động du lịch đạt 2.438 tỷ đồng, đạt 102% kế
hoạch, trong đó doanh thu lữ hành là 406,47 tỷ đồng.

21

Tỷ lệ nộp ngân sách nhà nƣớc (bao gồm thuế GTGT, thuế TNDN, thuế mơn bài,
th đất…) bình qn chiếm tỷ lệ khoảng 12,1% tổng doanh thu.
DOANH THU DU LICH THUC HIEN
3000
2438

Doanh thu (ty dong)

2500
2000

1782

1500
880

1000

1005

550
500

159

269

0
1991

1993

1996

2000

2006

2010

2012

Năm

Hình 2.7 : Doanh thu du lịch thực hiện, 1991 – 2012
(Nguồn: Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu)
Qua bảng số liệu trên, ta thấy :
Doanh thu kinh doanh từ dịch vụ du lịch chiếm khoảng 53% giai đoạn 19962000 và tăng lên 71,8% giai đoạn 2000-2004.
Giai đoạn 2004 đến 2012, doanh thu du lịch năm tăng nhanh từ 26,58 tỷ đồng
lên 2438 tỷ đồng, tƣơng ứng tốc độ tăng 98,9% năm 2012 so với 2004.
2.4.3 Một số kinh nghiệm về nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch
- Về xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật
Các nƣớc trong vùng Đơng Nam Á, nhƣ Indonesia, trong vịng 10 năm (19851994) số lƣợng du khách quốc tế tăng bình quân 20,5% /năm do nhiều nguyên nhân,
trong đó có nguyên nhân rất quan trọng là: Nhà nƣớc trung ƣơng và địa phƣơng đã chú
trọng đầu tƣ vào xây dựng cơ sở hạ tầng, phục vụ phát triển du lịch. Các nƣớc khác
nhƣ: Singapore, Thái Lan, Malaysia...

22

Trong xây dựng cơ sở vật chất chuyên ngành, ngoài việc chú trọng xây dựng
khách sạn phải chú ý xây dựng cơ sở vui chơi, giải trí, các khu du lịch và các quần thể
du lịch (nhƣ Trung Hoa Cẩm Tú của Trung Quốc, Trung tâm giải trí ở Cao Nguyên
Genting Malaysia, Thế giới thiên đàng Địa ngục của Singapore...)
Malaysia và Singapore có kinh nghiệm về quy hoạch và tổ chức quản lý thực
hiện quy hoạch. Ở đây trên cơ sở quy hoạch kinh tế - xã hội chung, họ tiến hành quy
hoạch từng vùng, trong quy hoạch từng vùng, từng khu vực thƣờng là quy hoạch cả
không gian (mô hình) và làm dự án cụ thể. Từ đó mới đề ra chính sách để dầu tƣ (đấu
thầu, cho thuê trọn, cổ phần).
- Về sản phẩm du lịch
Các nƣớc đều chú trọng thực hiện chiến lƣợc sản phẩm đặc thù, chất lƣợng tốt,
giá thành hạ để nâng cao sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh. Đặc biệt là chiến lƣợc
sản phẩm du lịch phụ thuộc vào công tác quản lý hệ thống doanh nghiệp, đào tạo cơ sở
vật chất kỹ thuật.
Các quốc gia, các địa phƣơng dựa vào những lợi thế so sánh để tạo nên những
sản phẩm độc đáo, đa dạng, hấp dẫn khách đến du lịch. Tại Thái Lan có các cửa hàng
miễn thuế bán các sản phẩm truyền thống giá rẻ, chất lƣợng cao, các mặt hàng xa xỉ
phẩm của các nƣớc nổi tiếng, các loại quần áo hợp mốt của các nhà thiết kế có tên tuổi,
nhằm thu hút khách du lịch.
Ở Trung Quốc, ngành du lịch đã đƣa ra những sản phẩm du lịch độc đáo, đa
dạng nhằm thu hút du khách, mỗi năm có một chủ đề riêng: năm 1995 là "Năm du lịch
phong tục tập quán các dân tộc", năm 1996 "Năm du lịch nghỉ mát"... Kết quả năm
1996 số khách du lịch đến Trung Quốc lên 26 triệu lƣợt, tăng 11,5% so với năm 1995,
đƣợc xếp hàng thứ 5 trên thế giới (năm 1990 xếp thứ 12).
- Về hệ thống quản lý du lịch

23

Trong quản lý doanh nghiệp, kinh nghiệm đáng chú ý của nƣớc ngoài là phân
loại doanh nghiệp và phân hạng khách sạn để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, và hiệu
quả kinh doanh. Trong quá trình hoạt động đã hình thành các Hiệp hội du lịch, Hiệp
hội khách sạn hoặc Hiệp hội hỗn hợp nhiều loại hình doanh nghiệp trong phạm vi quốc
gia, khu vực hoặc trên toàn thế giới, hỗ trợ nhau cùng phát triển. Ví dụ, Hiệp hội Du
lịch Hàn Quốc thành lập từ năm 1963, nay có 2.939 hội viên (2.389 hãng lữ hành, 480
khách sạn); Hiệp hội Du lịch Châu á Thái Bình Dƣơng (PATA) thành lập năm 1951
bao gồm các thành viên là 2000 tổ chức lữ hành, 95 cơ quan du lịch quốc gia và địa
phƣơng, . . .
Tóm lại, qua những kinh nghiệm nâng cao CLDVDL của các nước, tỉnh BRVT
học được những kinh nghiệm về chú trọng đầu tư xây dựng hạ tầng, phát triển sản
phẩm du lịch đặc thù, và tăng cường hệ thống quản lý du lịch nhằm nâng cao
CLDVDL.


24

TĨM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng dịch
vụ, dịch vụ du lịch, mơ hình lý thuyết về CLDVDL, một số nghiên cứu mơ hình đánh
giá CLDVDL trƣớc đây, một số kinh nghiệm về nâng cao CLDVDL,và thực trạng dịch
vụ du lịch tại tỉnh BRVT.
Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cùng với các kết quả nghiên cứu, phát hiện
trƣớc đây, tác giả đã đề xuất sử dụng mơ hình lý thuyết đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ du lịch của Parasuraman et và cộng sự (1988).
Tác giả sẽ điều chỉnh mơ hình của Parasuraman et và cộng sự (1988) cho phù
hợp với điều kiện, hoàn cảnh thực tế của du lịch tỉnh BRVT. Kết quả sẽ đƣợc trình bày
tiếp ở chƣơng sau.

25

CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL của tỉnh BRVT, tác
giả thực hiện nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu và nghiên cứu này đƣợc tiến hành
theo hai giai đoạn chính:
 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
 Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng nhƣ ƣớc
lƣợng và kiểm định mơ hình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mơ tả như sau:
Cơ sở lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu

Bảng câu hỏi sơ bộ
lần 1

Nghiên cứu định tính

Bảng câu hỏi sơ bộ
lần 2
Bảng câu hỏi chính
thức

Nghiên cứu định lƣợng:
- Khảo sát mẫu
- Mã hóa, nhập dữ liệu
- Làm sạch dữ liệu

- Thống kê mô tả
- Cronbach’ Alpha
- Phân tích EFA
- Phân tích hồi quy

Các giải pháp

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Khảo sát thử