Tác động của chất lượng website, chất lượng dịch vụ lên tin tưởng, sự hài lòng và ý định mua lại tại website của khách hàng

i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

PHẠM VĂN THẢO

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE,
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LÊN TIN TƯỞNG, SỰ HÀI LÒNG
VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI TẠI WEBSITE
CỦA KHÁCH HÀNG
THE IMPACT OF WEBSITE QUALITY,
SERVICE QUALITY ON TRUST, CUSTOMER
SATISFACTION AND INTENTION OF REPURCHASE AT
WEBSITE OF CUSTOMERS
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2020


ii

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Lê Hoành Sử
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Phạm Quốc Trung
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Thành phố
Hồ Chí Minh ngày 18 tháng 12 năm 2019.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu.
2. Thư ký: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng.
3. Phản biện 1: TS. Lê Hoành Sử.
4. Phản biện 2: TS. Phạm Quốc Trung.
5. Uỷ Viên: PGS.TS. Vương Đức Hoàng Quân.
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA
QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP


iii

ĐẠI HỌC Q́C GIA TP.HCM

CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: PHẠM VĂN THẢO

MSHV: 1670444

Ngày, tháng, năm sinh: 20/04/1982

Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Tác động của chất lượng website, chất lượng dịch vụ lên tin tưởng, sự hài lòng và ý
định mua lại tại website của khách hàng.
The impact of website quality, service quality on trust, customer satisfaction and
intention of repurchase at website of customers.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Đánh giá, đo lường mức độ của chất lượng của website (độ tin cậy, độ bảo mật, độ
hấp dẫn, dễ sử dụng), chất lượng dịch vụ, tin tưởng, sự hài lòng lên ý định mua lại
tại website của khách hàng cá nhân trong bối cảnh mua hàng trực tuyến tại các
website thương mại điện tử ở Việt Nam.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm định hướng quản trị với ý định mua lại tại website
của khách hàng giúp các nhà quản trị vận dụng trong quá trình kinh doanh.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 19/8/2019
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/10/2019
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Tp. HCM, ngày
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

tháng

năm 2019

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


iv

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành nhất đến Quý Thầy, Cô Khoa
Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia thành phố Hồ
Chí Minh, những người đã tận tình giảng dạy, trùn đạt cho tơi những kiến thức và
kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình học tập.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân,
Thầy đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tơi hồn thành luận văn tốt
nghiệp này. Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các Anh/Chị đã hỗ trợ tơi trong suốt q
trình học tập cũng như làm luận văn, tôi cũng chân thành cảm ơn toàn thể bạn bè,
người thân, đồng nghiệp đã tham gia thảo luận và trả lời bảng khảo sát là cơ sở để tôi
thực hiện đề tài này.
Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là nguồn động viên rất lớn
cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều
tài liệu song cũng khơng thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thơng tin
đóng góp, phản hồi q báu của Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng.

Người thực hiện luận văn

Phạm Văn Thảo


v

TÓM TẮT

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, TMĐT đã phát triển nhanh
chóng trên tồn thế giới và được biết đến như một hình thức mới để các doanh nghiệp
thực hiện việc mua bán các sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet. Dựa vào các lý
thuyết và thang đo đã có trong những nghiên cứu trước của thế giới, một mơ hình lý
thuyết được đưa ra, mô hình cấu trúc giữa chất lượng website (độ tin cậy, độ bảo mật,
độ hấp dẫn, dễ sử dụng), chất lượng dịch vụ, tin tưởng, sự hài lòng trong mối quan
hệ với ý định mua lại tại website của khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã
được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt
Nam. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thơng qua bảng câu hỏi chi
tiết có cấu trúc, dữ liệu được thu thập từ 275 khách hàng đã từng thực hiện giao dịch
tại 07 website TMĐT ở Việt Nam. Phân tích dữ liệu sử dụng phân tích nhân tố khẳng
định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm kỹ thuật AMOS.
Nghiên cứu này góp phần xác nhận lại các kết quả nghiên cứu trước đây ở bối
cảnh Việt Nam. Mười giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình
lý thuyết được chấp nhận trên mười ba giả thuyết đưa ra.
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu cũng
như những giả thuyết mà nghiên cứu đã đưa ra khi áp dụng cho các khách hàng cá
nhân. Qua nghiên cứu cho thấy, yếu tố sự hài lòng tác động mạnh nhất đến ý định

mua lại tại website của khách hàng, tiếp theo là yếu tố tin tưởng.


vi

ABTRACT

Along with the development of science and technology, e-commerce has grown
significantly on the international scale and has been known as a new form for
businesses to buy and sell products and services through the Internet.
Based on the given theories and scales in previous research worldwide, a
theoretical model was proposed - a structural model of Quality of Website (reliability,
security, attractiveness, easy use), Service quality, Trust and Satisfaction in
association with Repurchase Intention at website of customers.
The research was conducted through two phases-preliminary study and formal
study. The first phase was to adjust and supplement the observed variables in the
previous research to suit the actual conditions in Vietnam. Formal quantitative
research was done through detailed structured questionnaire. The data were collected
from 275 experienced customers on seven e-commerce web sites in Viet Nam. The
data analysis used confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation
modeling (SEM) on the statistical software AMOS.
The main objective of this study is to reconfirm the results of previous research
in the context of Vietnam. Ten hypotheses about the relationship between the
concepts of model theory is accepted basing on thirteen hypotheses were suggested.
Data analysis showed the compatibility of the research model and the suggested
hypotheses when applied to individual customers. The research indicated,
Satisfaction is the strongest influence on customer repurchase intention at website,
next is Trust.

vii

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi tên Phạm Văn Thảo - là học viên lớp Cao học Quản trị Kinh doanh 2016
của Khoa Quản lý Công nghiệp thuộc trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí
Minh. Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Tác động của chất lượng website, chất
lượng dịch vụ lên tin tưởng, sự hài lòng và ý định mua lại tại website của khách
hàng” là do tơi tự nghiên cứu, có căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước, không
sao chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai và được sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn
Mạnh Tuân. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.


viii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................ 1
1.1.

Lý do hình thành đề tài ...............................................................................1

1.1.1.

Sự phát triển của thuơng mại điện tử ......................................................1

1.1.2.

Sự cần thiết của nghiên cứu ....................................................................3

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................7

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................7

1.4.

Ý nghĩa của nghiên cứu ...............................................................................8

1.5.

Bố cục luận văn ............................................................................................8

1.6.

Tóm tắt chương 1 .........................................................................................9

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................... 10
2.1.

Lý thuyết .....................................................................................................10

2.1.1.

Chất lượng website ...............................................................................10

2.1.2. Độ tin cậy .................................................................................................12

2.1.3. Độ bảo mật ...............................................................................................12
2.1.4. Độ hấp dẫn................................................................................................13
2.1.5. Dễ sử dụng ................................................................................................14
2.1.6. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................14
2.1.7. Tin tưởng ..................................................................................................15
2.1.8. Sự hài lịng ................................................................................................16
2.1.9. Ý định mua lại ..........................................................................................16
2.2. Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................17
2.2.1. Một số nghiên cứu nước ngồi có liên quan ............................................17
2.2.1.1. Mơ hình nghiên cứu vai trò của chất lượng trang điện tử, sự hài lòng
và tin tưởng trong quá trình phát triển lòng trung thành trực tún (Kim, J.,
Jin, B., and Swinney, J.L, 2009)......................................................................17
2.2.1.2. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng như là một trung
gian điều giải giữa chất lượng web và ý định mua lại (Tandon, U., Ravi, K.,
Ash, N., S, 2017) ..............................................................................................18
2.2.1.3. Mơ hình nghiên cứu nhận thức của khách hàng về chất lượng mua
sắm trực tuyến (Lee, G. G. & Lin, H. F, 2005) ...............................................19


ix

2.2.1.4. Mơ hình nghiên cứu tác đợng của uy tín, chất lượng website, độ tin
cậy, dịch vụ, bảo mật đến cảm xúc, rủi ro và ý định mua lại của khách hàng
của Jiyoung Kim & Sharron J. Lennon, 2013 ................................................20
2.2.2. Một số nghiên cứu trong nước .................................................................21
2.2.2.1. Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Đình Tuyển (2015) về mối
quan hệ giữa chất lượng website, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng .......................................................................21
2.2.2.2. Nghiên cứu của Đỗ Thị Thanh Thuơng (2015) về Tác đợng của chất
lượng website bán lẻ trực tún đến lịng trung thành và hành vi truyền miệng

của khách hàng tại thành phớ Hồ Chí Minh ...................................................22
2.2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết đề nghị ............................23
2.2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................23
2.2.3.2. Các giả thuyết ....................................................................................27
2.3.. Tóm tắt chương 2 .........................................................................................35

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 36
3.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................36
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) .................................................36
3.1.2. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) .....................................36
3.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................37
3.3. Hình thành thang đo .....................................................................................38
3.3.1. Thang đo nháp ..........................................................................................39
3.3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ ......................................................................47
3.3.3. Thang đo chính thức .................................................................................49
3.4. Chọn mẫu.......................................................................................................51
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................52
3.5.1. Phân tích mô tả .........................................................................................52
3.5.2. Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) .........................53
3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................53
3.6. Kiểm định mơ hình thang đo .......................................................................55
3.6.1. Giới thiệu về mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.......................................55
3.6.2. Các chỉ tiêu kiểm định phân tích nhân tố khẳng định CFA .....................57
3.6.3. Kiểm định mơ hình lý thuyết....................................................................59
3.7. Tóm tắt chương 3 ..........................................................................................59


x

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 60

4.1. Nghiên cứu định lượng chính thức ..............................................................60
4.1.1. Mơ tả dữ liệu ............................................................................................60
4.1.2. Kiểm định thang đo với Cronbach's Alpha và EFA .................................61
4.1.2.1. Kết quả bước 1:..................................................................................61
4.1.2.2. Kết quả bước 2 ...................................................................................64
4.1.3. Kiểm định các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA ..........65
4.1.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu ................................................................72
4.1.4.1. Kiểm định mơ hình nghiên cứu ..........................................................73
4.1.4.2. Kiểm định các giả thuyết....................................................................75
4.2. Thảo luận kết quả .........................................................................................79
4.2.1. Mối quan hệ giữa độ tin cậy, độ bảo mật, độ hấp dẫn, dễ sử dụng, chất
lượng dịch vụ lên tin tưởng của khách hàng ......................................................80
4.2.2. Mối quan hệ giữa độ tin cậy, độ bảo mật, độ hấp dẫn, dễ sử dụng, chất
lượng dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng ...................................................83
4.2.3. Mối quan hệ giữa tin tưởng lên sự hài lòng của khách hàng ...................85
4.2.4. Mối quan hệ giữa tin tưởng, sự hài lòng lên ý định mua lại tại website của
khách hàng ..........................................................................................................86
4.3. Tóm tắt chương 4 ..........................................................................................87

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ............................................................................ 88
5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu .......................................................................88
5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .........................................................................89
5.3. Hàm ý quản trị và đề xuất ...........................................................................89
5.4. Hạn chế của đề tài .........................................................................................94
5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................................................95
5.6. Tóm tắt chương 5 ..........................................................................................95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 96
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 104

xi

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
................................................................................................. 104
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
................................................................................................. 107
PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ . 109
PHỤ LỤC 4: BẢNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ....... 113
PHỤ LỤC 5: ĐỢ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ............. 118
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ......... 122
PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ CHO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC . 133
PHỤ LỤC 8: ĐỢ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 137
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ EFA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC CHO TỪNG
THANG ĐO ............................................................................ 142
PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ EFA CHO TOÀN BỘ THANG ĐO CHÍNH
THỨC ..................................................................................... 153
PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH CFA CHO MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG .............. 166
PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ............. 173


xii

DANH LỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo nháp ................................................................................ 40
Bảng 3.2. Thang đo chính thức ....................................................................... 49
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả tỷ lệ phần trăm website giao dịch ................ 61

Bảng 4.2. Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho từng thang
đo ..................................................................................................... 62
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo - giá trị hội tụ và độ tin cậy ................ 68
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến (Hệ số tương quan
giữa các khái niệm) ......................................................................... 70
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến (so sánh AVE và
r2)..................................................................................................... 71
Bảng 4.6 Quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
......................................................................................................... 74
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu......... 75


xiii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Những trở ngại khách hành gặp phải khi tham gia TMĐT............... 4
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu vai trò của chất lượng trang điện tử, sự hài
lòng và tin tưởng trong quá trình phát triển lòng trung thành trực
tuyến (Kim, J., Jin, B., and Swinney, J.L, 2009) ............................ 18
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng như là một trung
gian điều giải giữa chất lượng web và ý định mua lại (Tandon, U.,
Ravi, K., Ash, N., S, 2017) ............................................................. 19
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch
vụ mua sắm trực tuyến của (Lee, G. G. & Lin, H. F, 2005) ........... 20
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu của (Kim. J. and Lennon, S. J, 2013) ............ 21
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Đình Tuyển, 2015 22
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu của Đỗ Thị Thanh Thuơng, 2015 .................. 23
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 27
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu, chỉnh sửa và hiệu chỉnh từ Thọ (2013) ....... 38

Hình 4.1. Kết quả CFA trên mơ hình đo lường .............................................. 67
Hình 4.2. Kết quả SEM trên mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ..................... 73


xiv

DANH MỤC VIẾT TẮT

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính

TMĐT

Thương mại điện tử


1

CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Mở đầu cho luận văn, chương 1 sẽ giới thiệu những lý do hình thành đề tài.
Chương này cũng sẽ đưa ra mục tiêu, phạm vi mà nghiên cứu hướng đến cùng với

việc xác định phạm vi mà nghiên cứu thực hiện.
1.1.

Lý do hình thành đề tài
1.1.1. Sự phát triển của thuơng mại điện tử
Kể từ khi World Wide Web xuất hiện vào đầu năm 1990, Internet đã tăng trưởng

với tốc độ nhanh chóng làm thay đổi rất lớn đời sống của con người. Trên nền tảng
sự phát triển của Internet, thuơng mại điện tử (TMĐT) đã phát triển nhanh chóng trên
tồn thế giới và được biết đến như một hình thức mới để các doanh nghiệp thực hiện
việc bán các sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet. Trong đó, đặc biệt là mua sắm
trực tuyến giúp người tiêu dùng có thể mua sắm hay giao dịch 24 giờ một ngày, có
thể thực hiện cả q trình mua bán hàng hóa chỉ với vài cái nhấp chuột, mua sắm mọi
lúc mọi nơi. Với những ưu điểm vượt trội của TMĐT, nhiều người đã bắt đầu hình
thành thói quen mua sắm mới, thay vì mua sắm tại các cửa hàng truyền thống họ
chuyển sang mua sắm trực tuyến vì nó thuận tiện hơn và nhanh chóng hơn. Sách,
quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ chơi, phần cứng, phần mềm và bảo hiểm…là một
trong số hàng trăm sản phẩm mà người tiêu dùng có thể mua từ các cửa hàng trực
tuyến. Việc mua sắm trực tuyến cũng cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn
hơn và cho phép họ có thể so sánh sản phẩm hay dịch vụ một cách nhanh hơn thông
qua mạng Internet. TMĐT đang trở thành thị trường cạnh tranh rất khốc liệt và thay
đổi theo chiều hướng năng động.
Thương mại điện tử không chỉ giải quyết những yêu cầu thiết yếu, cấp bách trên
các lĩnh vực như hệ thống giao dịch hàng hoá, điện tử hoá tiền tệ và phương án an
tồn thơng tin, mà hoạt động thực tế của nó cịn tạo ra những hiệu quả và lợi ích mà
mơ hình phát triển của thương mại trùn thống khơng thể sánh kịp (ví dụ, trường
hợp hiệu sách Amazon, trang web đấu giá eBay). Chính vì tiềm lực hết sức to lớn của
thương mại điện tử nên chính phủ các nước đều hết sức chú trọng vấn đề này. Nhiều

2

nước đang có chính sách và kế hoạch hành động để đẩy mạnh sự phát triển của thương
mại điện tử ở nước mình, nhằm nắm bắt cơ hội của tiến bộ công nghệ thông tin nâng
cao năng lực cạnh tranh quốc tế, thúc đẩy sự phát triển kinh tế của đất nước, giành
lấy vị trí thuận lợi trong xã hội thông tin tương lai. (Nguồn: Thư viện tài liệu, Ebook)
Cùng với sự phục hồi của nền kinh tế, từ năm 2016 TMĐT Việt Nam bước sang
giai đoạn tăng trưởng nhanh hơn. Tuy nhiên, những trở ngại lớn vẫn không thay đổi,
bao gồm tin tưởng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến cịn thấp (như thanh
tốn trực tuyến chưa phổ biến, dịch vụ chuyển phát và hoàn tất đơn hàng chưa theo
kịp nhu cầu…).
Theo Nielsen, ranh giới giữa thế giới thật và thế giới ảo đã mờ nhạt, kể cả trong
lĩnh vực mua sắm. Ngày càng nhiều khách hàng tìm kiếm trực tuyến sau đó mua sắm
thực tế (webrooming) cũng như tìm kiếm thực tế, sau đó mua sắm trực tuyến
(showrooming). Sự kết hợp “thật” và “ảo” gia tăng sự tiện lợi cho khách hàng.
Mua sắm trực tuyến đã khơng cịn là hình thức xa lạ đối với người tiêu dùng
Việt Nam. Bạn có thể ngồi ngay tại nhà hay văn phòng lựa chọn sản phẩm ưng ý và
được giao đến tận nơi. Mua sắm trực tuyến có thể giúp bạn tiết kiệm thời gian, thốt
khỏi cảnh đơng đúc ồn ào tại các chợ, cửa hàng hay trung tâm mua sắm. Trước bối
cảnh đó, hàng loạt các website mua sắm trực tuyến ra đời và mua sắm trực tuyến đã
nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả, tận dụng tối đa nguồn lực
nhất. Hoạt động mua sắm trực tuyến đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế khơng
những ở cách cung ứng sản phẩm mà cịn ở thói quen tiêu dùng.
Mua sắm qua các website bán hàng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và
được người tiêu dùng ưa chuộng với rất nhiều lợi ích mà nó mang đến khơng chỉ với
người tiêu dùng mà cịn với cả doanh nghiệp. Tại thành phố Hồ Chí Minh thói quen
mua sắm trực tuyến của người dân cũng đang dần phát triển, nhất là đối với những
người bận rộn khơng có thời gian trực tiếp đi mua hàng.
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử nước ta đạt tốc độ tăng trưởng
cao. Năm 2018 được ghi nhận là năm phát triển sôi động của kinh doanh trực tuyến

3

với tốc độ tăng trưởng đạt khoảng 30%. Như vậy, với xuất phát thấp từ 4 tỷ USD năm
2013 nhưng nhờ tốc độ tăng trưởng cao, tính đến năm 2018, quy mô thị trường bán
lẻ đạt 7,8 tỷ USD. Nếu tốc độ tăng trưởng năm 2019 và 2020 tiếp tục giữ ở mức 30%
thì tới năm 2020 quy mơ thị trường bán lẻ TMĐT sẽ lên tới khoảng 13 tỷ USD cao
hơn mức dự kiến nêu trong kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn
2016 – 2020. Theo mục tiêu này thì quy mô thương mại điện tử bán lẻ đạt 10 tỷ USD
vào năm 2020. (Theo báo cáo tổng quan về TMĐT năm 2019 của Hiệp hội TMĐT
Việt Nam Vecon.vn. Diễn đàn Toàn cảnh Thương mại điện tử Việt nam (VOBF) diễn
ra tại Hà Nội)
1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu
Sự gia tăng số lượng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến sẽ tạo ra những cơ
hội cũng như những thách thức cho các doanh nghiệp. Thách thức lớn nhất đối với
các nhà bán lẻ trực tuyến đó là làm thế nào để “giữ chân” khách hàng (Zauberman,
2003) và tạo niềm tin là yếu tố quyết định cốt lõi và quan trọng bậc nhất trong trao
đổi trực tuyến của họ (Harris và Goode, 2004; Gomaa, 2016). Còn cơ hội cho các nhà
bán lẻ trực tuyến thì phụ thuộc vào việc khai thác sức mạnh của niềm tin, sự hài lịng
và sử dụng nó để thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng (Bulut, 2015). Ngồi ra,
các nhà bán lẻ trực tuyến cịn phải đẩy mạnh việc cung cấp nhất quán chất lượng dịch
vụ điện tử là một nguồn lợi thế cạnh tranh chính cho họ (Fassnacht & Koese, 2006).
Những khó khăn mà các website TMĐT đã và đang gặp phải hiện nay là gì?
Theo khảo sát của ThS. Trần Thị Kim Phượng về Phát triển thương mại điện tử
tại Việt Nam đăng trên tapchitaichinh.vn thì các trở ngại mà các trang website TMĐT
hay gặp phải đó là: khách hàng lo ngại về vấn đề thông tin cá nhân bị tiết lộ, mua bán;
an ninh mạng chưa đảm bảo; khó khăn trong việc tích hợp thanh toán điện tử gây trở
ngại ít hơn, ảnh hưởng tới khoảng 10 - 17% website TMĐT.

4

Hình 1.1. Những trở ngại khách hành gặp phải khi tham gia TMĐT
(Nguồn: tapchitaichinh.vn)
Việc giữ chân khách hàng cũ tiếp tục mua hàng của bạn luôn dễ hơn tìm kiếm
khách hàng mới. Điều này đúng cho hầu hết các công việc kinh doanh đặc biệt là
trong môi trường kinh doanh online, nơi mà chi phí quảng cáo thường xuyên tăng
giá. Việc tìm kiếm khách hàng mới ngày càng tốn kém nhiều hơn. Những lợi ích cụ
thể như: Tốn ít chi phí hơn. Tăng 2% trong việc giữ chân khách hàng cũ sẽ giúp bạn
cắt giảm 10% chi phí trong lợi nhuận. Chỉ riêng lý do đó đã đủ để bạn tập trung vào
khách hàng hiện tại của mình. (Nguồn: 7 chiến thuật khiến khách hàng cũ quay trở
lại Giữ chân khách. />Theo Hiệp hợi TMĐT Việt Nam, lịng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua
bán trực tuyến còn thấp. Kết quả khảo sát cho thấy dưới 50% người được hỏi nói rằng
mình hài lịng với phương thức mua hàng trực tuyến, tức là vẫn còn một tỷ lệ lớn đối
tượng khách hàng tiềm năng mà các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử phải
chinh phục. Nguyên nhân lớn nhất ảnh hưởng đến tâm lý người dùng vẫn là chất
lượng hàng hóa. Báo cáo của Cục TMĐT&CNTT nói rằng có đến hơn 70% người
được khảo sát quan ngại sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo. Và cịn nhiều
lý do khác như: Giá cả khơng rẻ hơn khi mua ngoài cửa hàng trong khi đã được
khuyến mãi; thơng tin cá nhân bị rị rỉ; mua hàng ở cửa hàng dễ và nhanh gọn hơn;


5

người tiêu dùng chưa có thẻ ngân hàng để thanh toán; cách thức mua hàng qua mạng
vẫn phức tạp với nhiều người…
Chính sách pháp luật thiếu tính đồng bộ là một nguyên nhân quan trọng cho các
trở ngại này. Bảo vệ thơng tin cá nhân có tầm quan trọng đặc biệt đối với thương mại
điện tử. Nhiều văn bản quy phạm pháp luật đã có các quy định về bảo vệ thông tin cá

nhân như Bộ luật Dân sự, Bộ luật Hình sự, Luật Cơng nghệ thơng tin, Luật An tồn
thơng tin mạng, Nghị định về Thương mại điện tử, Nghị định Quy định xử phạt vi
phạm hành chính trong lĩnh vực bưu chính, viễn thông, công nghệ thông tin và tần số
vơ tuyến điện. Tuy nhiên, tình trạng thu thập, sử dụng, phát tán, kinh doanh trái pháp
luật thông tin cá nhân vẫn diễn ra phổ biến. Rõ ràng, nguy cơ bị thu thập, sử dụng,
phát tán, kinh doanh trái pháp luật thông tin cá nhân là một trong những nguyên nhân
làm suy giảm lòng tin của người tiêu dùng với thương mại điện tử. Người tiêu dùng
đang chờ đợi những tín hiệu tích cực từ việc thực thi Luật An ninh mạng đối với các
vấn đề nhức nhối này. (Theo báo cáo tổng quan về TMĐT năm 2019 của Hiệp hợi
TMĐT Việt Nam Vecon.vn. Diễn đàn Tồn cảnh Thương mại điện tử Việt nam
(VOBF) diễn ra tại Hà Nợi)
Các nghiên cứu trước đây tập trung vào vai trị của chất lượng trang web của
các trang website mua sắm trực tuyến và đã chứng minh rằng những cảm xúc tích cực
được tạo ra bởi chất lượng trang website dẫn đến các hành vi thuận lợi hơn (Harris
và Goode, 2010; Hopkins và cộng sự, 2009; Bulut, 2015; Al-Nasser et al., 2013;
Shahabuddin, 2014; Swaid & Wigand, 2009). Trong đó, Chang và Chen (2009),
Delone và McLean (2003) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng website bán
lẻ; Fassnacht & Koese (2006), Kao & Lin (2016) nhấn mạnh tầm quan trọng của chất
lượng dịch vụ điện tử đối với sự thành công của các nhà bán lẻ trực tuyến.
Trong nghiên cứu hiện tại, tác giả đề xuất rằng chất lượng trang web là tiền đề
của sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách
hàng cũng làm trung gian cho mối quan hệ giữa chất lượng trang web và ý định mua
lại. Giả định này được hình thành trên cơ sở các nghiên cứu trước đây rằng chất lượng
trang web của mua sắm trực tuyến là yếu tố dự báo ý định mua lại (Shin et al. 2013,


6

Udo et al. 2010), cũng như một chỉ số đáng kể về sự hài lòng của khách hàng (Lee và
Lin 2005, Zhou và cộng sự 2009, Shin và cộng sự 2013). Gounaris và cộng sự. (2010)

đã chứng minh rằng sự hài lòng điện tử làm trung gian ảnh hưởng của chất lượng dịch
vụ điện tử đến ý định hành vi của khách hàng, cụ thể là xem lại trang web, giao tiếp
truyền miệng và mua lặp lại. Udo và cộng sự. (2010), trong một nghiên cứu của Hoa
Kỳ, đã phát hiện ra rằng ảnh hưởng gián tiếp hoặc trung gian của sự hài lòng đối với
chất lượng dịch vụ web và ý định hành vi thực sự mạnh hơn ảnh hưởng trực tiếp của
chất lượng dịch vụ web đến ý định hành vi. Shin và cộng sự. (2013) đã xác nhận rằng
chất lượng trang web có thể ảnh hưởng đến ý định mua lại bằng cách tăng cường sự
hài lòng của khách hàng trong các giao dịch trực tuyến. Chính vì vậy, trong thời đại
cơng nghệ thơng tin bùng nổ và thương mại điện tử như là “đòn bẩy” để phát triển
kinh doanh thì các nhà bán lẻ trên thị trường thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng
khơng ngừng quan tâm đến hình thức bán lẻ trực tuyến này.
Tới thời điểm hiện tại chưa tìm thấy một nghiên cứu nào đánh giá về chất lượng
website (độ tin cậy, độ bảo mật, độ hấp dẫn, dễ sử dụng), chất lượng dịch vụ, tin
tưởng cũng như sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ mua
sắm trực tuyến. Mặc dù, các nghiên cứu trước đây tập trung vào các yếu tố về giá,
chất lượng, tâm lý khách hàng, tác giả tin rằng yếu tố liên quan đến trao đổi xã hội
chưa được giải quyết bởi các nghiên cứu trước đó. Tâm lý người tiêu dùng và trao
đổi cung cấp thông tin giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp là rất quan trọng giúp
cho các nhà cung cấp dịch vụ tăng doanh số. Vậy câu hỏi được đặt ra là những yếu
tố ảnh hưởng như thế nào đến tin tưởng, sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng
sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh? Khách hàng yêu
cầu gì ở các dịch vụ mua sắm trực tuyến để tiếp tục mua hàng? Làm thế nào để dịch
vụ của các doanh nghiệp TMĐT ngày càng tốt hơn để đạt được sự tin tưởng từ khách
hàng nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn?
Do đó, nghiên cứu để xác định các yếu tố tác động lên ý định mua lại tại website
của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh là cần thiết, nhằm giúp các nhà cung cấp mua sắm trực tuyến tiếp cận


7

các yếu tố trên một cách khoa học để có thể đưa ra các phương thức cạnh tranh thật
hiệu quả và tồn diện. Đó cũng là lý do hình thành đề tài nghiên cứu "Tác động của
chất lượng website, chất lượng dịch vụ lên tin tưởng, sự hài lòng và ý định mua lại
tại website của khách hàng".
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này có 2 mục tiêu chính:
- Đề xuất một mô hình cấu trúc giữa chất lượng website thương mại điện tử (độ

tin cậy, độ bảo mật, độ hấp dẫn, dễ sử dụng), chất lượng dịch vụ, tin tưởng, sự hài
lòng và ý định tiếp tục mua trên website của khách hàng.
- Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh mua sắm các mặt hàng như: các
sản phẩm thời trang, đồ làm đẹp và các sản phẩm dành cho mẹ&bé tại các website
thương mại điện tử phổ biến ở Việt Nam.
Cạnh đó, nghiên cứu này cịn đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định
mua lại tại website TMĐT của khách hàng.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
- Tin tưởng dưới tác động của các yếu tố độ tin cậy, độ bảo mật, độ hấp dẫn, dễ

sử dụng và chất lượng dịch vụ.
- Sự hài lòng dưới tác động của các yếu tố độ tin cậy, độ bảo mật, độ hấp dẫn,
dễ sử dụng và chất lượng dịch vụ.
- Ý định mua lại tại website của khách hàng dưới tác động của tin tưởng và sự
hài lòng.
Đối tượng khảo sát: là những cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ mua sắm trực

tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh - nhóm đối tượng này tự chủ về kinh tế
và tiếp xúc với internet nhiều, đã từng thực hiện giao dịch tại 07 website:
adayroi.com; tiki.vn; lazada.vn; sendo.vn; shopee.vn; vatgia.com; lotte.vn


8

- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa của nghiên cứu

1.4.

Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu sẽ giúp củng cố lại các nghiên cứu về sự
tác động của các yếu tố độ tin cậy, độ bảo mật, độ hấp dẫn, dễ sử dụng và chất lượng
dịch vụ trong bối cảnh mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ là thông tin hữu ích cho các công ty
thương mại, các nhà cung cấp mạng xã hội và các cá nhân kinh doanh trực tuyến xác
định các yếu tố nào cần củng cố để tác động vào ý định mua lại tại website của khách
hàng.
Đề tài như một nghiên cứu mới về dịch vụ mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng
mạnh tại Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể ở đây là về ý định mua lại tại website của
khách hàng, làm tiền đề cho các nghiên cứu khác sâu hơn về vấn đề này.
1.5.

Bố cục luận văn
Ngoài mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung đề tài nghiên cứu được

chia thành 05 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu. Chương này trình bày một số nội dung cơ bản sau: lý do
hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa

thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương này trình bày một số khái niệm, cơ sở lý
thuyết và mơ hình nghiên cứu trước đây từ đó hình thành mơ hình nghiên cứu và đề
xuất các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày quá trình và phương
pháp thực hiện đề tài, trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu bao gồm xây dựng
thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu, thu thập thông tin, cỡ mẫu và
phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày các cách thức phân tích
số liệu bằng phần mềm SPSS như: kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá


9

EFA, phân tích hồi quy. Từ đó nhận dạng các yếu tố tác động đến sự tin tưởng, sự hài
lòng và ý định mua lại tại website của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này trình bày một số kết luận rút ra
được từ nghiên cứu từ đó đưa ra các hàm ý quản lý trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến,
cụ thể là ý định mua lại tại website của khách hàng. Bên cạnh đó, cũng nêu lên những
đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
1.6.

Tóm tắt chương 1
Chương này đã giới thiệu sơ lược về nội dung chính của đề tài nghiên cứu. Đồng

thời, chương này cũng đã trình bày trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu,
đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu.

10

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về chất lượng website (độ tin cậy, độ
bảo mật, độ hấp dẫn, dễ sử dụng), chất lượng dịch vụ khách hàng, tin tưởng và sự hài
lòng tác động lên ý định mua lại tại website của khách hàng. Từ những cơ sở lý thuyết
này, mô hình nghiên cứu được hình thành.
2.1.

Lý thuyết

2.1.1. Chất lượng website
Định nghĩa: Chất lượng website được tiếp cận từ nhiều quan điểm khác nhau,
cho tới bây giờ vẫn chưa có một khái niệm thống nhất. (ZhouFan Yang và cộng sự,
2014). Đối với các chun gia về máy tính và thơng tin thì cho rằng chất lượng
website là các khía cạnh kĩ thuật của website, chẳng hạn là làm thế nào để một website
hoạt động tốt (Arasu và cộng sự, 2001; Kleinberg, 1999; Nel và cộng sự, 1999). Các
nhà nghiên cứu hành vi thì quan tâm nhiều đến vấn đề tại sao người ta lại sử dụng
website, dùng vào việc gì, và công nghệ website ảnh hưởng như thế nào đến người
sử dụng... (Burnett & Marshall, 2003; Rogers và Marres, 2000; Wellman và cộng sự,
2001).
Theo Lociacono và công sự (2002) đã tạo ra thang đo chất lượng dịch vụ trực
tuyến gọi là WEBQUAL với 12 hướng đo lường gắn với các khái niệm như: nhiệm
vụ, sự tương tác, độ tin cậy, thời gian đáp ứng, thiết kế, trực quan, hình thức, sự sáng
tạo, cảm xúc, trùn thơng tích hợp, quy trình kinh doanh và khả năng thay thế. Theo
Wolfinbarger và Gilly (2003) đã đề xuất chất lượng dịch vụ trực tuyến với bốn khái
niệm đo lường gồm thiết kế website, độ tin cậy, sự riêng tư và dịch vụ khách hàng.
Liu và Arnett (2000) nhận diện năm nhân tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ
trực tuyến là chất lượng thông tin, dịch vụ, bảo mật, cảm nhận thú vị của khách hàng
và thiết kế của website. Parasuraman và cộng sự (2005) phát triển thang đo chất lượng

dịch vụ trực tuyến gồm hiệu năng, tính sẵn có của hệ thống, sự đầy đủ thơng tin, sự
riêng tư, sự đáp ứng, chính sách bồi thường và liên hệ.


11

Tại Việt Nam, cũng có nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Đình Tuyển (2015)
về mối quan hệ giữa chất lượng website, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng đã kết luận thang đo chất lượng website bao gồm: chất
lượng thông tin, sự điều hướng, thời gian phản hồi, sự hấp dẫn về mặt hình ảnh, tính
tương tác, tính bảo mật, tính cải tiến. Kết quả cho thấy tính bảo mật có mối quan hệ
chặt chẽ nhất đối với sự hài lòng và lịng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu có đồng quan điểm về chất lượng website,
đó là nghiên cứu của DeLone và McLean (2003) với đề tài “Sự thành công của hệ
thống thông tin (trường hợp website bán lẻ trực tuyến)”, nghiên cứu của Kuo-Chien
Chang và cộng sự (2012) về đề tài “Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng
và ý định mua”.
Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến, chất lượng website rất quan trọng, nó ảnh
hưởng đến sự hài lịng cũng như ý định mua sắm của khách hàng. Vì vậy website có
chất lượng tốt sẽ nâng cao sự hài lịng của khách hàng. Chất lượng website là một
yếu tố quan trọng khi đánh giá việc mua sắm trực tuyến, việc đánh giá chất lượng
website không chỉ dẫn đến cảm xúc tích cực, mà cịn làm giảm rủi ro nhận thức. Các
nghiên cứu trước đây khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng website và rủi ro nhận
thức hỗ trợ lập luận. Grewal et al. (2007) đề xuất rằng niềm tin về chất lượng website
sẽ ảnh hưởng đến nguy cơ nhận thức. Họ cũng gợi ý rằng thông tin liên quan đến hiệu
suất của các nhà cung cấp dịch vụ có thể được thu thập bằng cách đo lường sự hiểu
biết của khách hàng. Để đo chất lượng website, các quy mô khác nhau đã được phát
triển từ các quan điểm khác nhau và đề xuất các khía cạnh khác nhau để đánh giá.
Nghiên cứu này thông qua etailQ (Wolfinbarger và Gilly, 2003), một thang đo đo
lường được phát triển để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự trải nghiệm các

trang web.
Aladwani và Palvia (2002) định nghĩa chất lượng website là sự đánh giá tích
cực của người sử dụng về các đặc trưng của website để đảm bảo rằng nó đáp ứng
được nhu cầu của người dùng cũng như phản ánh được tồn bộ tính năng vượt trội
của website. Cịn theo Zhong và Ying (2008), chất lượng website chính là chất lượng