Các yếu tố của quảng cáo tại khuôn viên trường HUTECH đến hành vi tiêu dùng của sinh viên HUTECH

ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH
BAN CHẤP HÀNH TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------

CƠNG TRÌNH DỰ THI

GIẢI THƯƠNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA
LẦN THỨ XX NĂM 2018

TÊN CÔNG TRÌNH: CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO TẠI KHN VIÊN TRƯỜNG
HUTECH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN HUTECH

LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: Kinh tế
CHUYÊN NGÀNH: Quản Trị Kinh Doanh.

Mã số cơng trình: …………………………….


i

TÓM TẮT
Hiện nay việc sử dụng banner quảng cáo, màn hình quảng cáo LCD là rất phổ
biến. Nó xuất hiện ngay cả trong khuôn viên các trường đại học, và cụ thể ở đề tài
nghiên cứu này chính là khn viên trường Hutech. Để có thể tác động tích cực đến
hành vi tiêu dùng của SV Hutech thì một banner, màn hình quảng cáo LCD cần phải
hội tụ nhiều yếu tố. Do đó việc nghiên cứu các yếu tố nào của một banner, màn hình
quảng cáo LCD đáp ứng được sự hiệu quả trong tiếp thị là rất cần thiết và cấp bách đối
với các doanh nghiệp khi thực hiện đặt quảng cáo tại khuôn viên trường Hutech. Dựa
trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, mơ hình AIDA, kết hợp với tình hình thực tế
và mơ hình các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của SV Hutech, đề tài nghiên
cứu này đã đưa ra 4 nhân tố của một banner, màn hình quảng cáo LCD tác động đến

hành vi tiêu dùng của SV Hutech, bao gồm: gây sự chú ý, tạo sự thích thú, tạo sự ham
muốn và kích thích hành động. Qua kết quả thông kê mô tả, phần nào đã thấy được
thực trạng về mức độ tác động của bốn nhân tố đã nêu trong hành vi tiêu dùng. Đề tài
cũng đã xây dựng mơ hình và phân tích hồi quy tuyến tính cho các biến. Phương trình
hồi quy thu được cho thấy mức độ tác động của quảng cáo bằng banner, màn hình
LCD tại khn viên trường Hutech đến hành vi tiêu dùng của SV tại trường với mức
độ giảm dần của các biến như sau: kích thích hành động, tạo sự ham muốn, tạo sự
thích thú và gây sự chú ý. Kết quả này cho thấy sự phù hợp rất lớn với 4 tiến trình
trong mơ hình AIDA. Cuối cùng, dựa trên mơ hình hồi quy, nhóm đã đề ra một số giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo bằng banner, màn hình LCD
tại khn viên trường Hutech. Tuy kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm còn nhiều hạn
chế, cũng như thời gian thực hiện còn ngắn hạn, nhưng nhóm chúng tơi hy vọng rằng
những đóng góp nhỏ bé này của nhóm sẽ góp phần nào đó hồn thiện các hoạt động
quảng cáo bằng banner, màn hình LCD tại khn viên trường Hutech, qua đó có thể áp
dụng với quy mơ rộng hơn ngồi khn viên trường. Từ đó có thể giúp cải thiện và
nâng cao hoạt động quảng cáo bằng banner và màn hình LCD.


ii

MỤC LỤC
TÓM TẮT
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ..................................................1
1.2 Mục tiêu của đề tài nghiên cứu ...........................................................................2
1.2.1 Mục tiêu lý luận .........................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu thực tiễn ......................................................................................2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu.................................................................................3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu .....................................................................3
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................3
1.5 Kết cấu đề tài .......................................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................7
2.1 Lý thuyết về quảng cáo .......................................................................................7
2.1.1 Một số khái niệm về quảng cáo..................................................................7
2.1.2 Bản chất và chức năng của quảng cáo .......................................................8
2.1.3 Mục tiêu của quảng cáo..............................................................................9
2.1.4 Các phương tiện quảng cáo ......................................................................10
2.1.5 Quảng cáo ngoài trời ................................................................................10
2.1.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo ...................................................................12


iii

2.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ..........................................................................13
2.2.1 Hành vi người tiêu dùng ...........................................................................13
2.2.2 Mơ hình hành vi tiêu dùng .......................................................................15
2.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .....................17
2.2.4 Tiến trình đưa ra quyết định mua .............................................................21
2.3 Mối quan hệ giữa các hoạt động quảng cáo và hành vi mua ............................25
2.4 Thực trạng quảng cáo tại trường Đại học Công nghệ TP.HCM .......................25
2.4.1 Tổng quan về trường ĐH Công Nghệ TP.HCM - Hutech. ......................25
2.4.2 Quảng cáo tại khuôn viên trường ĐH Công Nghệ TP.HCM. ..................27
2.4.3 Các bên tham gia và quy định pháp lý liên quan đến việc đặt các quảng

cáo tại trường Đại học Cơng nghệ TP.HCM .....................................................30
2.5 Một số cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài ...........................................33
2.6 Mơ hình nghiên cứu ..........................................................................................37
2.6.1 Mơ hình AIDA .........................................................................................37
2.6.2 Mối liên kết giữa nguyên tắc AIDA và hình thức quảng cáo bằng banner,
màn hình LCD ...................................................................................................41
2.6.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................44
2.6.4 Giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu .........................................................44
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................46
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................47
3.1 Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................47
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................47
3.1.2 Quy trình nghiên cứu................................................................................48
3.2 Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu .......................................................52
3.2.1 Gây sự chú ý .............................................................................................53


iv

3.2.2 Tạo sự thích thú ........................................................................................54
3.2.3 Tạo sự ham muốn .....................................................................................54
3.2.4 Kích thích hành động ...............................................................................55
3.2.5 Hành vi tiêu dùng .....................................................................................56
3.3 Nghiên cứu định tính .........................................................................................57
3.4 Nghiên cứu định lượng ......................................................................................60
3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi ...............................................................................60
3.4.2 Phương pháp điều tra ...............................................................................61
3.4.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu........................................................................61
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................63
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................64

4.1 Đánh giá độ tin cây thang đo .............................................................................64
4.1.1 Thang đo gây sự chú ý .............................................................................64
4.1.2 Thang đo tạo sự thích thú .........................................................................65
4.1.3 Thang đo tạo sự ham muốn ......................................................................66
4.1.4 Thang đo kích thích hành động ................................................................66
4.1.5 Thang đo hành vi tiêu dùng ......................................................................67
4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................68
4.3 Phân tích tương quan pearson ...........................................................................74
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ..............................................................................75
4.4.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến ........75
4.4.2 Kiểm định độ phù hợp với mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thế .............76
4.4.3 Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ..............................................78
4.4.4 Kiểm tra sự khác biệt về hành vi tiêu dùng của SV Hutech ....................84
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................90


v

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA
QUẢNG CÁO TẠI KHUÔN VIÊN TRƯỜNG NHẰM KÍCH THÍCH HÀNH VI
TIÊU DÙNG CỦA SV HUTECH ..............................................................................91
5.1 Kết quả nghiên cứu............................................................................................91
5.1.1 Nhân tố gây sự chú ý ................................................................................92
5.1.2 Nhân tố tạo sự thích thú ...........................................................................92
5.1.3 Nhân tố tạo sự ham muốn ........................................................................93
5.1.4 Nhân tố kích thích hành động ..................................................................93
5.2 Hàm ý quản trị ...................................................................................................93
5.2.1 Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của nhân tố gây sự chú ý .........94
5.2.2 Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của nhân tố tạo sự thích thú ....96
5.2.3 Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của nhân tố tạo sự ham muốn..98

5.2.4 Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của nhân tố kích thích hành động
.........................................................................................................................100
5.3 Kiến nghị khác.................................................................................................101
5.4 Hạn chế và định hướng cho những lần nghiên cứu tiếp theo ..........................102
KẾT LUẬN ................................................................................................................103
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................104
PHỤ LỤC ...................................................................................................................107


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT TẮT

CỤM TỪ ĐẦY ĐỦ

ĐH

Đại học

HUTECH

Đại học Cơng nghệ thành phố Hồ Chí
Minh

LCD

A liquid-crystal display

SV

Sinh viên

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.........................17
Bảng 2.2 Mối tương quan giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng ......................24
Bảng 2.3 Phân tích các nhân tố trong mơ hình AIDA ...................................................38
Bảng 3.1 Các biến quan sát của thang đo ......................................................................57
Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức................................................................62
Bảng 4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo gây sự chú ý .............................................65
Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo tạo sự thích thú .........................................65
Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo tạo sự ham muốn ......................................66
Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo kích thích hành động ................................67
Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo hành vi tiêu dùng ......................................67
Bảng 4.6 Chỉ số KMO và kiểm định Barlett lần 1 ........................................................68
Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA lần 1 ..........................................................................69
Bảng 4.8 Chỉ số KMO và kiểm định Barlett lần cuối ...................................................70
Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA lần cuối .....................................................................71
Bảng 4.10 Tạo biến đại diện cho các nhân tố ................................................................72
Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan pearson .........................................................74
Bảng 4.12 Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến ............76
Bảng 4.13 Kiểm định độ phù hợp với mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thế .................77

Bảng 4.14 Thơng số thống kê trong mơ hình hồi quy bằng phương pháp Enter ..........77
Bảng 4.15 Mức độ đồng ý của SV Hutech về nhân tố gây sự chú ý .............................80
Bảng 4.16 Mức độ đồng ý của SV Hutech về nhân tố tạo sự thích thú ........................80
Bảng 4.17 Mức độ đồng ý của SV Hutech về nhân tố tạo sự ham muốn .....................82
Bảng 4.18 Mức độ đồng ý của SV Hutech về nhân tố kích thích hành động ...............83
Bảng 4.19 Bảng so sánh giá trị trung bình về hành vi tiêu dùng giữa 2 nhóm sinh viên
nam và sinh viên nữ .....................................................................................84
Bảng 4.20 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa 2 nhóm SV nam và nữ
trường Hutech ..............................................................................................84
Bảng 4.21 Bảng so sánh giá trị trung bình về hành vi tiêu dùng giữa 2 nhóm SV đại
học và cao đẳng trường Hutech ...................................................................85


viii

Bảng 4.22 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa 2 nhóm SV đại học và
cao đẳng trường Hutech ...............................................................................86
Bảng 4.23 Bảng so sánh giá trị trung bình về hành vi tiêu dùng giữa 2 nhóm sinh viên
đến từ TP.HCM và nhóm SV đến từ tỉnh/thành khác ..................................87
Bảng 4.24 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa 2 nhóm sinh viên đến từ
TP.HCM và nhóm SV đến từ tỉnh/thành khác .............................................87
Bảng 4.25 Kiểm định sự bằng nhau giữa phương sai các nhóm năm học ....................88
Bảng 4.26 Phân tích phương sai của các nhóm năm học ..............................................88
Bảng 4.27 Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm năm học.....................................89


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng ...................................................................16

Hình 2.2 Mơ hình đưa ra quyết định mua .....................................................................21
Hình 2.3 Quảng cáo bánh Chocopie và game DDTank tại cửa thang máy ...................29
Hình 2.4 Quảng cáo điện thoại Samsung Galaxy J7 Pro và điện thoại Redmi Note 5A
........................................................................................................................30
Hình 2.5 Quảng cáo bằng màn hình LCD của Vietnamobile ........................................30
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất sự tác động của quảng cáo bằng banner, màn
hình LCD tại khn viên trường ĐH Công nghệ TP.HCM tới hành vi tiêu
dùng của sinh viên tại trường .........................................................................44
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................48
Hình 4.1: Mơ hình chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ................73
Hình 4.2 Mơ hình lý thuyết chính thức về các yếu tổ của quảng cáo tại khuôn viên
trường Hutech đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại trường ......................79


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Nền kinh tế của nước ta đang ngày càng phát triển. Hằng ngày có rất nhiều
cơng ty ra đời trong nhiều lĩnh vực. Phong trào “khởi nghiệp” đang nở rộ ra khắp cả
nước. Đi kèm với đó là sự cạnh trạnh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường.
Và đương nhiên doanh nghiệp nào cũng muốn dành chiến thắng về cho mình. Tuy
nhiên, để dành chiến thắng các doanh nghiệp cần phải làm tốt rất nhiều vấn đề: từ quản
trị sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing... cho đến logistics. Và một trong những vấn
đề quyết định nhiều đến thành bại của một doanh nghiệp đó chính là marketing.
Để có một chiến lược marketing hiệu quả doanh nghiệp cần phải hiểu và làm tốt
4P trong Marketing Mix, đó là: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (kênh phân
phối), Promotion (xúc tiến). Và trong Promotion có một cơng cụ mà các doanh nghiệp
rất hay áp dụng và mang lại hiệu quả cao, dễ thực hiện đó chính là quảng cáo. Ngày
nay có rất nhiều hình thức quảng cáo mà các doanh nghiệp có thể áp dụng cho sản

phẩm, dịch vụ của mình. Từ các hình thúc quảng cáo truyền thống như trên truyền
hình, trên báo giấy, các banner ngồi trời, … cho đến các hình thức quảng cáo hiện đại
thơng qua nền tảng internet. Trong đề tài nghiên cứu này chúng tôi sẽ nói đến một hình
thức của quảng cáo ngồi trời. Đó là việc một số doanh nghiệp đang đặt các banner,
màn hình quảng cáo LCD tại khn viên trường ĐH Công Nghệ TP.HCM (sau đây gọi
tắt là Hutech).
Vậy vấn đề được đặt ra là các doanh nghiệp cần làm gì để có một quảng cáo tốt
đạt hiệu quả cao bằng hình thức banner, màn hình LCD tại khn viên trường
HUTECH nói riêng và tại các nơi khác nói chung. Để giúp cho các doanh nghiệp nắm
bắt được những yếu tố nào của một banner quảng cáo, màn hình quảng cáo LCD tác
động nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng để từ đó nhận biết được mẫu quảng
cáo của mình cịn thiếu sót điều gì, sau đó tiền hành điều chỉnh hoàn thiện mẫu quảng
cáo để đạt được hiệu quả cao nhất, góp phần làm tốt phối thức hỗn hợp (Promotion
mix) trong Marketing Mix, tiến tới xây dựng một chiến lược Marketing hoàn thiện, tạo
dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nhóm đã tiến hành thực hiện nghiên cứu đề


2

tài: “Các yếu tố của quảng cáo tại khuôn viên trường HUTECH ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của sinh viên HUTECH”.
Việc có một banner, màn hình quảng cáo LCD tốt và phù hợp với khách hàng,
cụ thể ở đề tài nghiên cứu này là sinh viên Hutech, sẽ giúp cho sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp tiếp cận được với sinh viên Hutech một cách tốt hơn. Từ đó tác động
tích cực đến hành vi tiêu dùng của sinh viên, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu và
đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Từ kết quả nghiên cứu tại trường ĐH Công Nghệ TP.HCM, doanh nghiệp có
thể tham khảo và áp dụng kết quả nghiên cứu cho phạm vi rộng hơn.
1.2 Mục tiêu của đề tài nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu lý luận

 Xây dựng mơ hình các yếu tố của quảng cáo bằng banner, màn hình LCD tại
khuôn viên trường Hutech tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại
trường.
 Lập thang đo, đo lường, kiểm định mối tương quan giữa các yếu tố đó, giải
thích chúng bằng mơ hình hồi quy.
1.2.2 Mục tiêu thực tiễn
 Xác định các yếu tố của quảng cáo bằng banner, màn hình LCD tại khn viên
trường Hutech tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại trường.
 Đánh giá sự tác động của hình thức quảng cáo bằng banner, màn hình LCD tại
khn viên trường Hutech lên hành vi tiêu dùng của sinh viên tại trường.
 Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị dựa trên kết quả định lượng để nâng cao
hiệu quả của việc quảng cáo bằng banner, màn hình LCD tại trường Hutech.


3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố của quảng cáo bằng banner,
màn hình LCD tại khuôn viên trường HUTECH ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
sinh viên HUTECH.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng khảo sát: Sinh viên cao đẳng và đại học hệ chính quy đang học tập
tại trường ĐH Cơng Nghệ TP.HCM.
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được khảo sát tại trường ĐH Công nghệ
TP.HCM ở ba cơ sở là: Cơ sở A Điện Biên Phủ (475A Điện Biên Phủ, Phường
25, Quận Bình Thạnh), Cơ sở B Điện Biên Phủ (475B Điện Biên Phủ, Phường
25, Quận Bình Thạnh) và cơ sở U (31/36 Ung Văn Khiêm, Phường 25, Quận
Bình Thạnh, TP.HCM).
 Phạm vi thời gian: nghiên cứu này thực hiện khảo sát trong khoảng thời gian từ

11/3/2018 đến 11/4/2018.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, bao gồm:
 Dữ liệu thứ cấp: từ các sách, bài báo, tạp chí chun ngành, cơng trình nghiên
cứu khoa học, luận văn, thơng tin có liên quan đến sự tác động của quảng cáo
đến hành vi tiêu dùng.
 Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát sinh viên cao đẳng, đại học chính quy tại trường ĐH
Công Nghệ TP.HCM về cá yếu tố của quảng cáo bằng banner, màn hình LCD
tại khn viên trường Hutech đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại trường.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.


4

1.4.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan đến quảng cáo đến và hành vi tiêu
dùng để rút ra các yếu tố của quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Sau đó, xây
dựng thang đo nháp và tiến hành thảo luận nhóm với 17 sinh viên và giảng viên tại
trường Đại Học Cơng Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh để bổ sung, điều chỉnh thang đo.
Từ kết quả thảo luận nhóm, có thể xây dựng được thang đo chính thức.
1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách
phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với sinh viên hệ cao đẳng chính quy và
đại học chính quy của trường ĐH Công Nghệ TP.HCM với mẫu là 440 để kiểm định
mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm
SPSS 20.0.
1.5 Kết cấu đề tài

Kết cấu của đề tài gồm có 5 chương chính:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nội dung như ý nghĩa và tính
cấp thiết của đề tài nghiên Các yếu tố của quảng cáo tại khuôn viên trường
HUTECH ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên HUTECH. Ngồi ra,
chương 1 cịn đề cập đến mục tiêu đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương
pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về quảng cáo, hành vi tiêu dùng và sự tác động của
quảng cáo đến hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, chương này cũng đưa ra các mơ hình
nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Các cơng trình nghiên cứu tương tự
đã có sẵn để làm nền tảng cho đề tài cũng đã được đề cập trong chương này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu


5

Giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương này cũng
trình bày kết quả nghiên cứu định tính cũng như phương pháp thực hiện nghiên cứu
định lượng: phương pháp, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và thiết kế
bảng câu hỏi, phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và quá
trình thực hiện nghiên cứu định lượng thơng qua tình hình thu thập dữ liệu và đặc điểm
của mẫu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và mơ hình
nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Dành cho việc tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp ý kiến và thảo luận về kết
quả nghiên cứu. Đặc biệt những giải pháp được đề xuất và những hạn chế của đề tài
cũng được giới thiệu tại chương này.

6

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu như ý nghĩa và tính cấp
thiết của cơng trình nghiên cứu. Ngồi ra cịn có mục tiêu của đề tài và đối tượng và
phạm vi nghiên cứu. Bài nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Thơng qua chương 1, người đọc cũng có thể
nắm được kết cấu và nội dung của 5 chương trong đề tài nghiên cứu.
Ở chương 2, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của bài nghiên cứu và đưa ra
mơ hình lý thuyết và các giả thuyết.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Lý thuyết về quảng cáo
2.1.1 Một số khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc khơng để thực hiện việc
giới thiệu thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là hoạt
động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền
thơng phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến
thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự
hiện diện khơng trực tiếp của hàng hố, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta
phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.

 Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: “Quảng cáo là hình thức giới thiệu và
quảng bá một cách phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà được thực
hiện bởi một hay nhiều tổ chức tài trợ nhất định”.
 Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thơng tin,
trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ
quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người
khác”.
Quảng cáo là một trong năm công cụ của phối thức hỗn hợp (Promotion mix) tập hợp chuyên biệt các công cụ khuyến mãi, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ
công chúng và tiếp thị trực tiếp mà một công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu
marketing của mình. Trong đó, quảng cáo là bất cứ hình thức cổ động nào mang tính
phi cá nhân (nonpersonal) cho các ý tưởng hàng hố hay dịch vụ mà người muốn thực
hiện chi tiền để làm. Nhiều quảng cáo góp phần độc đáo cho tổng thể phối thức


8

promotion. Quảng cáo có thể vươn đến đơng đảo khách hàng trên nhiều địa bàn khác
nhau với chi phí thấp. Nó cho phép người bán lập lại thơng điệp truyền thông nhiều lần,
và giúp cho người mua thu nhận cũng như so sánh các thông điệp truyền thông của
nhiều nhãn hàng cạnh tranh khác nhau.
2.1.2 Bản chất và chức năng của quảng cáo
2.1.2.1 Bản chất của quảng cáo
Về bản chất, quảng cáo có những đặc điểm cần lưu ý:
 Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation): quảng cáo là cách truyền
đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp.
 Sự lan tỏa (Prevasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo
giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận biết và so sánh
thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Quy mô quảng cáo lớn thể hiện
một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
 Sự diễn đạt có tính khuếch đại (Amplifile expressiveness): quảng cáo cung cấp cơ

hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo
yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc … Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể
làm lỗng, rối thơng điệp.
 Tính vơ cảm (Impersionality): quảng cáo khơng thúc ép mua như lực lượng bán
hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo
chỉ là một hình thức độc thoại, khơng phải là đối thoại với khách hàng.
Nói cách khác, quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong
dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả
để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp. Quảng cáo có
thể ảnh hưởng đến mức bán thơng qua cách trình bày. Khách hàng thường tin rằng
những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt.


9

2.1.2.2 Chức năng của quảng cáo
 Thu hút sự chú ý của khách hàng
 Thuyết phục khách hàng về lợi ích và sự hấp dẫn của sản phẩm
 Hướng dẫn tiêu dùng
2.1.3 Mục tiêu của quảng cáo


Giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ náo đó nhằm ảnh hưởng đến các tập

tính của cơng chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.


Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về

thị trường mục tiêu, về định vị và về Marketing mix. Những chiến lược định vị và

Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong tồn bộ chương trình
Marketing.


Mục tiêu của quảng cáo phân thành hai nhóm:



Nhóm hướng đến hình ảnh (Image-Oriented): những quảng cáo theo mục

tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình
ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu.
+

Ngành sản xuất: Phát triển và duy trì các hình ảnh có lợi về các ngành sản

xuất. Tạo nhu cầu gốc
+

Cơng ty: Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty. Tạo nhu cầu

lựa chọn
+

Thương hiệu: Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu. Quảng

bá thương hiệu.

+

Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented):
Thơng tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm

hình thành nhu cầu gốc.
+

Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh

tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo
hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so
sánh với sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích.


10

+

Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong

tương lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi
có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
2.1.4 Các phương tiện quảng cáo
Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những
phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau:
 Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại… Đây là nhóm
phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.
 Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet…Những
phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành
những phương tiện quảng cáo hiệu quả.
 Nhóm phương tiện ngồi trời, ngồi đường: pa-nơ, áp-phích, bảng hiệu…Phương

tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay.
 Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
 Nhóm các phương tiện khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các
vật phẩm…
2.1.5 Quảng cáo ngoài trời
a) Khái niệm
Quảng cáo ngoài trời là những quảng cáo được thực hiện ngoài trời, nhằm
quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp tới khách
hàng tiềm năng là những người đi đường.
Ngày nay khái niệm quảng cáo ngoài trời cịn được hiểu rộng ra hơn. Đó là tất
cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra ngồi ngơi nhà
đang sống. Do đó theo cách hiểu mở rộng này thì một số quảng cáo khơng ở ngồi trời
vẫn được xếp vào quảng cáo ngồi trời. Ví dụ như quảng cáo trong thang máy, trong
siêu thị, trong buồng điện thoại công cộng, rạp chiếu phim, sảnh của các tòa nhà…Và


11

ở đây, trong nội dung bài nghiên cứu thì những quảng cáo trong khuôn viên trường
ĐH Công Nghệ TP.HCM cũng được xếp vào loại hình quảng cáo ngồi trời.
b) Các loại hình quảng cáo ngồi trời
Billboard
Billboard hay bảng quảng cáo tầm cao, khổ lớn được xây dựng dọc theo các
trục lộ. Thích hợp để quảng cáo các loại nguyên vật liệu, hàng hóa cơng nghiệp, xây
dựng, bưu chính, chuyển phát nhanh hoặc cũng có thể là xe ơ tơ các loại. Quảng cáo
trên Billboard thường nhắm vào những người thường xuyên di chuyển trên các trục lộ.
Nội dung trên bảng quảng cáo thường đơn giản, ít chữ.
Pano
Pano quảng cáo hay biển quảng cáo tấm lớn ngồi trời là loại hình quảng cáo có
kích thước lớn, thường được đặt tầm cao trên nóc hoặc tường các tịa nhà ở những nơi

trọng điểm có nhiều người qua lại tại các ngã ba, ngã tư, vòng xoay… nhằm thu hút sự
chú ý của người đi đường từ đó dễ dàng quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Taxi advertising
Quảng cáo trên xe taxi cho phép các doanh nghiệp quảng cáo trên một vài vị trí
trên thân xe như cánh cửa sau xe, ơ kính hình tam giác và ơ kính sau xe và vị trí sau
hàng ghế trước của xe. Với số lượng xe Taxi đông đảo cùng với việc di chuyển nhiều
và không giới hạn về thời gian sẽ khiến người đi đường liên tục bắt gặp những quảng
cáo đó một cách tự nhiên mà khơng hề gây khó chịu. Đây được coi là phương pháp
quảng cáo hiệu quả và tiết kiệm chi phí được nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam lựa
chọn.
Bus advertising
Quảng cáo trên xe buýt cho phép doanh nghiệp in hình quảng cáo lên phần thân
xe tràn kính hoặc chỉ được dán phần thân dưới của xe tùy theo quy định của từng khu
vực. Xe buýt trong những năm gần đây hoạt động rất mạnh tại các thành phố lớn và
các vùng tập trung đông dân cư, quảng cáo trên xe buýt giúp doanh nghiệp có thể lựa


12

chọn hoặc biết được lộ trình xe di chuyển từ đó định hướng quảng cáo và nhắm vào
đối tượng khách hàng mục tiêu rõ ràng hơn. Bên cạnh đó bạn cũng có thể quảng cáo
tại nhà chờ xe buýt bởi lượng khách sử dụng dịch vụ đi xe buýt đứng đợi xe rất đông
thuận tiện cho việc quảng cáo.
Light box
Biển hộp đèn là hình thức quảng cáo dưới dạng trưng bày hình ảnh. Thơng điệp
truyền tải thường được đặt tại những khu vực thương mại dịch vụ đông người thể hiện
qua các poster, brochure, leaflet.
Banner, poster kích thước nhỏ, vừa phải
Quảng cáo bằng banner, poster là một hình thức quảng cáo phổ biến từ trước
đến nay. Tại địa điểm cần quảng cáo, doanh nghiệp sẽ đặt banner tại vị trí thuận lợi với

kích thước phù hợp để giới thiệu hình ảnh, thông tin, thông điệp muốn truyền tải… về
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tại các vị trí đó, nhằm thu hút sự chú ý của khách
hàng đến sản phẩm dịch vụ đó, khi khách hàng quan tâm khách hàng sẽ dựa trên thơng
tin có trên banner để tiến hành liên hệ với doanh nghiệp. Quảng cáo bằng những
banner, poster với kích thước nhỏ vừa phải cũng thường được sử dụng trong các toà
nhà như trung tâm thương mại, rạp chiếu phim, siêu thị hay tại các khuôn viên các
trường đại học.
Sử dụng cơng nghệ cao
Bên cạnh những hình thức quảng cáo trên hiện nay cịn có các hình thức quảng
cáo cơng nghệ cao trên màn hình đèn LED, màn hình LCD, màn cảm ứng tương tác
với người dùng, kĩ thuật chiếu hình 3D vào khơng gian.
2.1.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật
để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo.
 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
 Đánh giá trực tiếp


13

 Trắc nghiệm tập quảng cáo
 Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm
 Nghiên cứu hiệu quả doanh số
Trong bài nghiên cứu này nhóm sẽ dùng phương pháp nghiên cứ hiệu quả
truyền thông để đánh giá hiệu quả của quảng cáo, cụ thể là quảng cáo bằng banner,
màn hình LCD lên hành vi tiêu dùng của sinh viên Hutech.
2.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.2.1 Hành vi người tiêu dùng
2.2.1.1 Định nghĩa người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một người hoặc một nhóm người cuối cùng sử dụng các sản

phẩm hoặc dịch vụ được tạo ra trong hệ thống xã hội. Có thể nói người tiêu dùng bao
gồm cả người mua hàng hóa (mua lương thực, thực phẩm, thuốc chữa bệnh, quần áo,
thiết bị máy móc, đồ dùng sinh hoạt, phương tiện đi lại...) và người sử dụng dịch vụ
(dịch vụ bảo hiểm, vận tải, vui chơi, giải trí, khám chữa bệnh, sửa chữa, lắp đặt thiết
bị...).
Tuy nhiên, người tiêu dùng ngồi mục đích mua hàng hố, sử dụng dịch vụ để
đáp ứng nhu cầu sinh hoạt thì cịn có thể phục vụ cho mục đích tái sản xuất kinh doanh
(mua sản phẩm này để chế biến, sản xuất thành sản phẩm khác, ví dụ như mua vải để
may thành quần, áo và mang đi bán).
2.2.1.2 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
Trong cuốn “Principles of marketing” (năm 2003, trang 262) của Philip Kotler
và Gary Amstrong có định nghĩa về hành vi tiêu dùng như sau: “Hành vi của người
tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu thụ đầu cuối - tức là những cá nhân hay hộ gia
đình mua hàng hoá hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình.
Ngồi ra cịn có một số định nghĩa khác:


14

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Theo P. Kotler & Levy (1993), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ.

Bên cạnh đó, một nghiên cứu khác của Michael R Solomon cho rằng nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức của một cá nhân, một nhóm hay
một tổ chức chọn lựa, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, … để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn.
Như vậy, hành vi người tiêu dùng có thể xác định:


Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và

tiêu dùng.


Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi

những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.


Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử

lý sản phẩm dịch vụ.
Trong đề tài nghiên cứu này, nhóm sẽ bám sát khái niệm Hành vi tiêu dùng là:
“Hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm
dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thoả mãn nhu
cầu từ đó đánh giá sản phẩm, dịch vụ” để vận dụng vào bài nghiên cứu cũng như thiết
kế bản câu hỏi, truyền đạt khái niệm này rõ ràng, dễ hiểu đến cho các đáp viên.


15

2.2.2 Mơ hình hành vi tiêu dùng

Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, một cách tổng quát, chúng ta có thể
chia thành hai trường phái chính, đó là trường phái kinh tế (theo lý trí) và trường phái
theo cảm xúc.
Trường phái kinh tế cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của
họ để tối đa hoá giá trị sử dụng. Để thực hiện được điều này, người tiêu dùng phải trải
qua quá trình nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản
phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để
chọn lựa thương hiệu tối ưu.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng quan niệm kinh tế chỉ phù hợp cho những sản
phẩm mà người tiêu dùng tập trung vào lợi ích chức năng mà thơi. Quan niệm kinh tế
bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà nó đóng vai trị rất quan trọng trong việc tiêu
dùng một số sản phẩm. Trường phái cảm xúc cho rằng hành vi của người tiêu dùng cơ
bản là theo cảm xúc. Theo quan điểm này, người tiêu dùng ra quyết định dựa trên các
tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về mạo
hiểm, thích thú thể hiện cá tính của mình.
Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy, nhu cầu của người tiêu dùng đều
được thể hiện cả về mặt chức năng lẫn cảm xúc. Cũng chính vì vậy, mơ hình về sản
phẩm và thương hiệu cũng đã dần thay đổi cho phù hợp với hành vi của người tiêu
dùng. Trên cơ sở này, một mô hình hành vi tiêu dùng thể hiện cả hai quan điểm trên
được giới thiệu. Mơ hình hành vi này gồm ba thành phần chính: đầu vào, q trình và
đầu ra.