Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu tại trường cao đẳng kinh tế đối ngoại qua đánh giá của sinh viên

..

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

PHẠM VĂN THẮNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ
ĐỐI NGOẠI QUA ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP.Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

PHẠM VĂN THẮNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ

ĐỐI NGOẠI QUA ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HẢI QUANG

TP.Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2015


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS Nguyễn Hải Quang
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 08 tháng 02 năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
TT
1
2
3
4
5

Họ và tên
TS. Trƣơng Quang Dũng
PGS. TS. Bùi Lê Hà

TS. Trần Anh Minh
TS. Võ Tấn Phong
TS. Nguyễn Quyết Thắng

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa
(nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƢỜNG ĐH CƠNG NGHỆ TP. HCM
PHỊNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 26 tháng 02 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: PHẠM VĂN THẮNG

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 16/02/1981

Nơi sinh: Ninh Bình

Chun ngành: Quản trị Kinh doanh

MSHV: 1341820056

I- Tên đề tài:
Các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối
ngoại qua đánh giá của sinh viên.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
1) Tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về lĩnh vực thƣơng hiệu, mơ hình nghiên cứu
trƣớc đây ở trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam về lĩnh vực thƣơng hiệu nói chung
và lĩnh vực thƣơng hiệu trong các trƣờng đại học, cao đẳng nói riêng.
2) Từ cơ sở lý thuyết này tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia
trong lĩnh vực giáo dục để xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho qua trình khảo sát và
phân tích số liệu
3) Căn cứ vào kết quả phân tích các nhân tố luận văn đƣa ra kiến nghị giải
pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
III- Ngày giao nhiệm vụ : 31 tháng 7 năm 2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 31 tháng 12 năm 2014
V- Cán bộ hƣớng dẫn : TS Nguyễn Hải Quang
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của chính cá nhân tơi
dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của TS Nguyễn Hải Quang – Trƣởng phịng Đào tạo
Học Viện Hàng Khơng. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Học viên thực hiện Luận văn

Phạm Văn Thắng


ii

LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Hải Quang, ngƣời thầy
đã rất tận tình giúp đỡ, động viên và hƣớng dẫn tơi trong suốt q trình thực hiện luận
văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trƣờng Đại học Cơng nghệ
thành phố Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức quý báu cho tơi
trong suốt q trình học tập.
Xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tơi trong q trình
thực hiện đề tài. Cám ơn các em sinh viên đã hỗ trợ giúp đỡ tôi trong quá khảo sát và
cho ý kiến. Bên cạnh đó tơi cũng xin cảm ơn gia đình và ngƣời thân đã ln tạo điều
kiện tốt nhất để tơi có thể hoàn thành nghiên cứu này.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng nhƣ kinh nghiệm cá nhân và
kiến thức của chính tơi nên đề tài chắc chắn khơng tránh khỏi những sai sót. Tơi rất
mong nhận đƣợc sự hƣớng dẫn thêm từ quý thầy cô, sự chia sẻ và đóng góp ý kiến của
bạn bè, độc giả để tơi có thể nghiên cứu tốt hơn nữa.

Học viên thực hiện Luận văn

Phạm Văn Thắng


iii

TÓM TẮT
1. Giới thiệu
Nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của các đơn vị sản xuất kinh doanh hiện nay đã
có rất nhiều đề tài. Nhƣng nghiên cứu về lĩnh vực giáo dục và đào tạo theo tác giả đƣợc
biết hiện có rất ít đề tài và những nghiên cứu này chỉ mang tính chất định hƣớng chung
chung rất khó áp dụng cho những trƣờng hợp cụ thể. Trong bối cảnh hiện tại của giáo
dục Việt Nam, có rất nhiều trƣờng nƣớc ngoài đang tham gia đạo tạo từ bậc tiểu học
đến hệ sau đại học, vì thế việc xây dựng thƣơng hiệu trở nên vấn đề cấp bách cho tồn
hệ thống trƣờng cơng lập. Vì thế tác giả mong muốn đóng góp phần trong việc thực
hiện các chiến lƣợc thƣơng hiệu giáo dục thông qua đề tài ”Các nhân tố tác động đến
giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên”
Mục tiêu của đề tài cung cấp cho ngƣời đọc về những yếu tố ảnh hƣởng đến đến
giá trị thƣơng hiệu giáo dục hiện tại. Đề tài còn rất hữu ích cho việc nâng cao giá trị
thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại bằng những đề xuất trong bài
nghiên cứu.
2. Nội dung
Đề tài phân tích ”Các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên” đƣợc thực hiện trong bối cảnh toàn
ngành giáo dục Việt Nam đang thực hiện quá trình cải cách, đổi mới toàn diện. Luận
văn bao gồm ba vấn đề cốt lõi sau:
Thứ nhất, thông qua nghiên cứu các khái niệm, mơ hình liên quan đến giá trị
thƣơng hiệu, kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả điều chỉnh và đƣa ra mơ hình

nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu qua đánh giá của sinh viên.
Thứ hai, tác giả tiến hành khảo sát 369 sinh viên đang theo học tại trƣờng qua
phiếu điều tra. Bằng sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 nghiên cứu cho thấy các nhân
tố ”Nhận biết thƣơng hiệu” ; ”Ham muốn thƣơng hiệu”;”Chất lƣợng cảm nhận” và
”Lòng trung thành thƣơng hiệu” tác động đến giá trị thƣơng hiệu.


iv

Thứ ba, Từ kết quả nghiên cứu tác giả kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng
hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
3. Kết quả thảo luận và phân tích
Dựa trên nghiên cứu định tính tác giả rút ra nhóm yếu tố tác động đến giá trị
thƣơng hiệu gồm ”Nhận biết thƣơng hiệu” ; ”Ham muốn thƣơng hiệu”;”Chất lƣợng
cảm nhận” và ”Lòng trung thành thƣơng hiệu”.
Dựa trên kết quả phân tích số liệu khảo sát cho thấy nhóm yếu tố tác động đến giá
trị thƣơng hiệu bao gồm ”Nhận biết thƣơng hiệu” ; ”Ham muốn thƣơng hiệu”;”Chất
lƣợng cảm nhận” và ”Lòng trung thành thƣơng hiệu”.
Nhƣ vậy giữu nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng khơng có sự khác
biệt về các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu.
4. Kết luận
Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên là việc làm cần thiết. Bằng
phƣơng pháp nghiên cứu khoa học, luận văn đã hệ thống cơ sở lý luận về giá trị
thƣơng hiệu, phân tích sự đánh giá của sinh viên để từ đó đƣa ra đề xuất, kiến nghị
giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.


v

ABSTRACT
1. Introduction
Industry branding is choosen by many authors to develope thesis, but among
training and education field there is a few research concerns branding. These researches
based strongly on theory analysis therefore the results had just given many views in
general and lacks of reality applied ability. In the context of education in Vietnam,
many foreign universities are participating in training from primary to postgraduate
system, so the building education brand becomes an urgent problem for the entire
school system public. So the author wishes to contribute the implementation of brand
strategy through thesis "Factors affecting the value of the brand at the College of
Foreign Economic Relations through evaluation of students'
The aim of the thesis gives the reader about the current factors which affecting
the education brand value. The thesis is aslo very useful for enhancing the brand value
of the College of Foreign Economic Relations by solutions proposal.
2. Content
The thesis ”The factors affect to branding value of Cofer given by students”
perform in theme of vietnam is doing the education revolution. The thesis includes
three main content. Firstly, The model to study the factors affecting brand value
through assessment of students is the outcome of combination between studying of
concepts, models related to brand values and the study of qualitative research. Second,
SPSS is chosen for data analysis which came from the survey of 369 students studying
in Cofer. Thirdly, In order to enhance brand value of Cofer, the possibly solutions will
be proposed
3. Results and discussions
There are no difference between results of the quatitative and qualitative research.
Both give out the same factors which directly affect brand value including brand
awareness, brand passion, perceived quality and brand loyalty


vi

4. Conclusion
The study of factors affecting brand value at the College of Foreign Economic
Relations through assessment of student is needed. By reseach methods, paper
systematized all basic theory of brand values, analysing of student assessment in
order to offer recommendations and propose solutions to enhance brand value at
College of foreign Economic Relations.


vii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................... v
MỤC LỤC ................................................................................................................vii
DANH MỤC VIẾT TẮT ......................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...........................................................................xii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................ xiv
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............ 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................ 3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 3
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................. 3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................. 4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 4
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 4

1.4.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 4
1.4.2. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ........................................................................ 6
1.6. Cấu trúc nghiên cứu ............................................................................................. 6
1.7. Tóm tắt ................................................................................................................. 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG TRƢỜNG ĐẠI
HỌC, CAO ĐẲNG .................................................................................................... 7
2.1. Khái quát về thƣơng hiệu ..................................................................................... 7


viii

2.1.1. Định nghĩa thƣơng hiệu .............................................................................. 7
2.1.2. Các thành phần của thƣơng hiệu ................................................................ 9
2.2. Thƣơng mại hóa giáo dục và thƣơng hiệu với các trƣờng đại học, cao đẳng ........... 9
2.2.1. Thƣơng mại hóa giáo dục ......................................................................... 10
2.2.2. Thƣơng hiệu đối với các trƣờng đại học, cao đẳng trên thế giới ............ 11
2.2.3. Thƣơng hiệu đối với các trƣờng đại học, cao đẳng tại Việt Nam ............ 12
2.3. Giá trị thƣơng hiệu ............................................................................................. 15
2.3.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker ........................................ 15
2.3.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller ........................................ 16
2.3.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Lassar & ctg .................................... 17
2.3.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .................................................................................. 18
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu ..................................... 18
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................... 18
2.4.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu..................................................................... 22
2.5. Tóm tắt chƣơng .................................................................................................. 22
CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI

NGOẠI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 24
3.1. Trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại .................................................................. 24
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 24
3.1.2. Sứ mạng và nhiệm vụ ............................................................................... 24
3.1.3. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 25
3.1.4. Các chuyên ngành đào tạo ........................................................................ 26
3.1.5. Quy mô đào tạo qua các năm ................................................................... 26
3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 26
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 26
3.2.2. Nghiên cứu chính thức.............................................................................. 27
3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 28
3.3.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu ............................................................... 28


ix

3.3.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ................................................................ 29
3.3.3. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ................................................... 30
3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu .................................................... 31
3.3.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu .................................................................... 32
3.4. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 32
3.4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu sơ bộ .................................................................. 32
3.4.2. Mẫu khảo sát sơ bộ ................................................................................... 32
3.4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................... 33
3.5. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 33
3.5.1. Phƣơng pháp chọn mẫu chính thức .......................................................... 33
3.5.2. Mẫu khảo sát chính thức ........................................................................... 33
3.6. Tổng quan về mẫu .............................................................................................. 35
3.6.1. Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính............................................................... 35
3.6.2. Mẫu dựa trên đặc điểm ngành học............................................................ 35

3.7. Tóm tắt ............................................................................................................... 35
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
TỚI GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ
ĐỐI NGOẠI ............................................................................................................. 37
4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo với công cụ Cronbach‟s Alpha ......................... 37
4.1.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu .............................................................. 37
4.1.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận ............................................................... 37
4.1.3. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu .................................................. 37
4.1.4. Thang đo Lòng Ham muốn thƣơng hiệu .................................................. 38
4.1.5. Thang đo Giá trị thƣơng hiệu ................................................................... 38
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 40
4.2.1.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)của biến độc lập ................................. 40
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc ........................... 46
4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................... 48
4.3.1. Kiểm định mơ hình các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu ............. 48


x

4.3.2. Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình .................................................... 50
4.3.3. Kiểm định tính phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến ............ 50
4.3.4. Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ........................................ 51
4.4. Đo lƣờng các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng
Kinh tế đối ngoại qua phƣơng pháp thống kê mô tả ................................................. 53
4.4.1. Các yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu ............................................................ 53
4.4.2. Các yếu tố Chất lƣợng cảm nhận .............................................................. 53
4.4.3. Các yếu tố Lòng trung thành thƣơng hiệu ................................................ 53
4.4.4. Các yếu tố Ham muốn thƣơng hiệu .......................................................... 53
4.4.5. Các yếu tố Giá trị thƣơng hiệu ................................................................. 54
4.5. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của

nó theo biến định tính ................................................................................................ 56
4.5.1. Sự khác biệt trong đánh giá theo nhóm ngành học .................................. 56
4.5.2. Sự khác biệt trong đánh theo 2 nhóm sinh viên nam và nữ ..................... 57
4.5.3. Sự khác biệt trong việc tiếp cận thông tin lần đầu về trƣờng ................... 57
4.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 58
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI
NGOẠI ..................................................................................................................... 60
5.1. Kết luận .............................................................................................................. 60
5.2. Kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu .............................................. 61
5.2.1. Đối với nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu ........................................ 61
5.2.2. Đối với nhân tố Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận ......................................... 62
5.2.3. Đối với nhân tố Lòng ham muốn thƣơng hiệu ......................................... 62
5.2.4. Đối với nhân tố Nhật biết thƣơng hiệu ..................................................... 63
5.3. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................... 63
5.4. Tóm tắt ............................................................................................................... 64


xi

DANH MỤC VIẾT TẮT

EFA

: Exploratory Factor Analysis- Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Kaiser- Meyer- Olkin- Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

NB

: Nhận biết thƣơng hiệu

CL

: Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận

TT

: Trung thành thƣơng hiệu

HM

: Ham muốn thƣơng hiệu

GTTH

: Giá trị thƣơng hiệu

Sig.

: Significance level- Mức ý nghĩa

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences- Phần mềm xử lý thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội.

xii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1.

Bảng thống kê số lƣợng sinh viên đang theo học tại trƣờng .............26

Bảng 3.2.

Thang đo nhận biết thƣơng hiệu ................................................29

Bảng 3.3.

Thang đo chất lƣợng cảm nhận..................................................30

Bảng 3.4.

Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu .......................................30

Bảng 3.5.

Thang đo ham muốn thƣơng hiệu ..............................................31

Bảng 3.6.

Thang đo giá trị thƣơng hiệu .....................................................32

Bảng 3.7.

Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha đối với thang đo nghiên

cứu định lƣợng sơ bộ ..............................................................33

Bảng 3.8.

Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng .........................34

Bảng 3.9.

Thống kê mẫu và đặc điểm giới tính ..........................................34

Bảng 3.10. Thống kê mẫu về đặc điểm nghành học .......................................35
Bảng 4.1.

Kết quả Cronbach‟s Alpha của các thang đo

Bảng 4.2.

Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất ..........40

Bảng 4.3.

Phƣơng sai trích lần thứ nhất ....................................................41

Bảng 4.4.

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất .................................42

Bảng 4.5.

Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần cuối (lần6) ......43

Bảng 4.6.

Phƣơng sai trích lần cuối (lần thứ 6) ...........................................44

Bảng 4.7.

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối (lần thứ 6)........................45

................................39

Bảng 4.8. Hệ số KMO và kiểm định Barlett của biến phụ thuộc .....................46
Bảng 4.9.

Tổng phƣơng sai gải thích ........................................................47

Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo giá trị thƣơng hiệu
tổng quát ..............................................................................47
Bảng 4.11. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .........49


xiii

Bảng 4.12. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ..............................................50
Bảng 4.13. Kiểm định tính phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến .......51
Bảng 4.14. Bảng thống kê hệ số hồi quy các biến .........................................51
Bảng 4.15. Mức đánh giá của từng nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu .......55
Bảng 4.16. Thống kê sự khác biệt giữa các chuyên ngành đào tạo ....................56
Bảng 4.17. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu ........57
Bảng 4.18. Thống kê sinh viên biết đến trƣờng lần đầu qua kênh thông tin nào ......58

Bảng 4.19. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................59


xiv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mơ hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1996) .................16
Hình 2.2. Mơ hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993)

................16

Hình 2.3. Mơ hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993)

................17

Hình 2.5. Mơ hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ....................................................18
Hình 2.6. Mơ hình khám phá các thành phần giá trị thƣơng hiệu đại học, cao
đẳng ......................................................................................22
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức trƣờng cao đẳng Kinh tế Đối ngoại ..................25
Hình 3.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................28


1

CHƢƠNG 1 :
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Khái niệm ”thƣơng hiệu” hiện nay trở nên khá phổ biến và đã khẳng định
đƣợc sự quan trọng của nó đối với sự thành bại của doanh nghiệp nói chung và từng

sản phẩm và dịch vụ nói riêng. Các nhà quản trị marketing trên thế giới đều khẳng
định xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một nhiệm vụ hết sức quan trọng nhằm
đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Mặc dù giáo dục
đã từng đƣợc coi là một lĩnh vực hồn tồn tách biệt, thậm chí là trái ngƣợc với kinh
doanh, đƣợc coi là lĩnh vực phi lợi nhuận, nhƣng ngày nay, khi mà những nguyên
tắc kinh tế thị trƣờng ngày càng phát triển và tạo động lực thúc đẩy nền kinh tế tồn
cầu phát triển, thì ngành giáo dục nói chung, và giáo dục đại học, cao đẳng nói
riêng, cũng đã và đang áp dụng những nguyên tắc đó để thúc đẩy sự phát triển của
mình. Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục đƣợc coi là một ngành dịch vụ, trong đó
các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, cịn khách hàng chính là ngƣời học. Và
cũng tƣơng tự với môi trƣờng kinh doanh, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh,
các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục đƣợc nhà nƣớc bảo trợ,
khơng cịn có thể thụ động chờ “ngƣời học” tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá
thƣơng hiệu, hình ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tƣợng càng tốt,
chính vì thế cần đặt ra vấn đề “xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” trong giáo dục.
Thực ra, không chỉ tới gần đây mà khái niệm “thƣơng hiệu” mới đƣợc nhìn
nhận trong mơi trƣờng giáo dục đại học, cao đẳng. Đại học Havard của Mỹ nổi
tiếng và có uy tín hơn rất nhiều trƣờng đại học khác trên thế giới nói lên điều gì? Và
tại sao ấn tƣợng đầu tiên về một con ngƣời có thể thay đổi chỉ dựa trên tên trƣờng
đại học mà anh ta đã học? Tất cả đều có thể đƣợc lý giải từ góc độ “thƣơng hiệu”,
đủ để nói lên tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với một trƣờng đại học (Lê Thị
Thanh Huệ, 2012). Mặt khác, trong thế kỷ 21, thế giới cũng chứng kiến mức độ


2

tăng nhanh chóng về số lƣợng các trƣờng đại học và cao đẳng tại hầu hết các nƣớc
phát triển và đang phát triển, chẳng hạn nhƣ tại Mỹ, từ tổng số 4.182 trƣờng đại học
và cao đẳng vào năm 2000 đã tăng đều hàng năm lên đến 4.495 vào năm 2010
(Trung tâm Quốc gia về Thống kê Giáo dục của Mỹ, 2010).

Tại Việt Nam, Trong nhƣng năm qua có rất nhiều trƣờng cao đẳng, đại học cả
cơng lập và ngồi công lập đƣợc thành lập, tạo ra một môi trƣờng cạnh tranh rất
lớn. Theo thống kê mới nhất của ngành giáo dục (báo giáo dục việt nam,
01/11/2011), riêng trong hai năm 2006-2007 thì đã có 39 trƣờng đại học đƣợc thành
lập, tức là mỗi năm trung bình có gần 20 trƣờng mới ra đời. Trong 4 năm từ 2008
đến nay thì đã có tới 45 trƣờng đƣợc thành lập, đƣa tổng số trƣờng đại học và cao
đẳng của cả nƣớc lên con số 440, trong đó có 77 trƣờng là ngồi cơng lập. Hiện
tƣợng các trƣờng đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực tế là
việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu khơng cịn là chuyện dễ dàng nhƣ trƣớc, đặc biệt là với
những trƣờng chƣa tạo đƣợc danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác là
chƣa khẳng định “thƣơng hiệu” của mình.
(Trần Văn Hiền, 2010) cho rằng, chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu đại học,
cao đẳng là một bộ phận của chiến lƣợc phát triển, do đó mỗi trƣờng đại học, cao
đẳng đều phải xây dựng chiến lƣợc và cách thức quản trị thƣơng hiệu cho riêng
mình, sao cho có hiệu quả để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung
lực cạnh tranh lành mạnh là cần thiết.
(Nguyễn Thiện Nhân, 2011) nói rằng để có thể tạo ra đƣợc thƣơng hiệu của
trƣờng đại học, cao đẳng học trong q trình tồn cầu hóa địi hỏi giáo dục đại học
cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trƣơng
và sát với thực tiễn. Muốn giữ vững đƣợc thƣơng hiệu thì ngồi việc giữ vững chất
lƣợng đào tạo, rất cần chú ý đến việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm và
đầu tƣ có trọng tâm, trọng điểm của Chính phủ trong thời gian vừa qua và sắp tới sẽ
là nguồn động lực rất quan trọng cho các trƣờng đại học, cao đẳng ở Việt Nam
quyết tâm xây dựng và gìn giữ thƣơng hiệu cho riêng mình.


3

Đứng trƣớc sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt đòi hỏi trƣờng Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại cần có những chiến lƣợc cần thiết trong xây dựng và phát

triển thƣơng hiệu của nhà trƣờng. Để làm tốt điều đó cần phải xác định đƣợc các
thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ tác động của chúng tới giá
trị thƣơng hiệu. Đây là một cơng việc vơ cùng quan trọng trong q trình xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu thành cơng. Chính vì lý do này, tác giả chọn nghiên cứu:
“Các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng cao đẳng kinh tế đối
ngoại qua đánh giá của sinh viên” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện nhằm đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể sau đây:
- Khám phá nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế
Đối ngoại.
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng
Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
- Đề xuất chính sách phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện đƣợc đề tài nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng
hiệu trƣờng cao đẳng kinh tế đối ngoại luận văn phải nghiên cứu, tìm hiểu các cơ sở
lý thuyết về lĩnh vực thƣơng hiệu, đặc điểm của dịch vụ giáo dục đào tạo đồng thời
tìm hiểu mơ hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu ở các
doanh nghiệp nói chung và trƣờng đại học, cao đẳng nói riêng
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu tác giả tiến hành xây dựng
dàn bài thảo luận và tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực
giáo dục để xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho q trình điều tra và phân tích các
nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng kinh tế Đối ngoại.


4

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng
Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu thông qua khảo sát khía cạnh cảm nhận và đánh giá về giá trị
thƣơng hiệu của đối với sinh viên đang sử dụng dịch vụ giáo dục tại trƣờng Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại.
Thời gian thực hiện luận văn từ tháng 7/2014 đến tháng 12/2014.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu trƣớc
nó mang tính kế thừa, đồng thời thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm chun gia về
lĩnh vực giáo dục. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu
trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại. Thông qua nghiên cứu định tính hình thành
bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phân tích thơng tin thu thập đƣợc nhằm đánh giá sơ
bộ về độ tin cậy của các thang đo, từ đó sàng lọc các biến quan sát và điều chỉnh
cho phù hợp với mơ hình dịch vụ giáo dục đại học, cao đẳng.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thu thập
thông tin trực tiếp từ sinh viên đang sử dụng dịch vụ giáo dục của trƣờng Cao đẳng
Kinh tế Đối ngoại thông qua bảng câu hỏi


5

Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tiến hành làm sạch, mã hóa và sử lý thơng qua
phần mềm IBM SPSS 16.0. Các phƣơng pháp phân tích và đánh giá đƣợc sử dụng
trong báo cáo:

- Bảng thống kê mô tả nhằm mô tả mẫu thu thập theo các biến định tính nhƣ:
Giới tính, kênh thơng tin, ngành học
- Kiểm định đô tin cậy thang đo với hệ số Cronbach‟s Alpha. Hệ số
Cronbach‟s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến
quan sát trong thang đo có sự tƣơng quan với nhau, từ đó giúp loại bỏ những biến
không phù hợp (thông qua hệ số tƣơng quan, nếu tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn
0,3 sẽ bị loại). Thang đo độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach‟s Alpha nằm trong
khoảng [0,7 - 0,8]. Nếu Cronbach‟s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể
chấp nhận đƣợc về mặt tin cậy. (Nunnally & Berntein, 1994).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định các
tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng nhƣ trong việc tìm mối quan hệ
giữa các biến với nhau.
Đánh giá trị số KMO trong phân tích EFA để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố, phân tích đƣợc xem là thích hợp nếu KMO có giá trị trong khoảng
[0,5-1].Song song đó cần phải đánh giá eigenvalue. Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định
ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1. EFA với các phép trích
và xoay nhân tố giúp đƣa ra ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến
chuẩn hóa bằng các nhân tố. Thơng thƣờng nhân tố có hệ số tải nhân tố đạt từ 0,3 là
đạt yêu cầu.
- Phân tích mơ hình hồi quy đa biến để xem xét ảnh hƣởng của các biến thành
phần đến giá trị thƣơng hiệu.
- Kiểm định T-test và Anova, Sử dụng phép kiểm định này để xem xét giả
thuyết.


6

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp cho chính tác giả nhìn nhận đƣợc tầm quan trọng của

thƣơng hiệu đối với trƣờng đại học cao đẳng nói chung và trƣờng hợp nghiên cứu
cụ thể trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
Thơng qua việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại giúp cho lãnh đạo nhà trƣờng, giảng viên, cán bộ cơng nhân
viên có những giải pháp để hoàn thiện và phát triển thƣơng hiệu của nhà trƣờng.
Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tƣ liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng
viên, nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực Marketing trong ngành
giáo dục đại học, cao đẳng sau này.
1.6. Cấu trúc nghiên cứu
Kết cấu của luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu trong trƣờng đại học, cao đẳng
Chƣơng 3: Tổng quan về trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại và phƣơng pháp
nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả phân tích các nhân tố tác động tới giá trị thƣơng hiệu tại
trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại
trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại
1.7. Tóm tắt
Chƣơng 1 đã trình bày tổng quan về một đề tài nghiên cứu bao gồm những nội
dung nhƣ tính cấp thiết của đề tài cũng nhƣ phạm vi và đối tƣơng nghiên cứu,
phƣơng pháp nghiên cứu đồng thời cho ta thấy đƣợc cấu trúc cơ bản của đề tài
nghiên cứu “các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng cao đẳng kinh tế
Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên”.


7

CHƢƠNG 2 :

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC, CAO ĐẲNG
2.1. Khái quát về thƣơng hiệu
2.1.1. Định nghĩa thương hiệu
Thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã xuất hiện cách đây hàng trăm năm, nó nhƣ một
phƣơng tiện nhằm phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác (Keller, 2008).
Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thƣơng hiệu và hoạt
động xây dựng thƣơng hiệu, đã có rất nhiều tác giả đƣa ra định nghĩa của riêng
mình về thƣơng hiệu điển hình nhƣ:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đƣa ra một định nghĩa rất phổ biến:
“thƣơng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tƣợng hoặc một
thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc
dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán, và nhằm phân biệt chúng với
những sản phẩm cạnh tranh” Theo đó, chức năng cơ bản và trƣớc nhất của thƣơng
hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới
xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc một biểu tƣợng mới thì chính là lúc một
thƣơng hiệu mới ra đời. Có thể định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình
của thƣơng hiệu, và đƣợc đƣa ra từ góc độ của ngƣời sản xuất, hay nói cách khác là
“góc độ đầu vào” (Ryder, 2006).
Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thƣơng hiệu có ý nghĩa rất rộng
hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thƣơng hiệu ngoài việc là
một “lời hứa hẹn” của ngƣời bán đối với ngƣời mua về tính chất và lợi ích của sản
phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “ thực sự tạo ra khả năng đƣợc nhận
biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trƣờng (Keller,