Nghiên cứu các yếu tố ảnh hường đến quyết định mua xe máy tay ga honda của người dân TP hồ chí minh

..

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------------

HUỲNH TẤN LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TAY GA HONDA CỦA
NGƯỜI DÂN TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 08 NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-------------------------------------

HUỲNH TẤN LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TAY GA HONDA CỦA
NGƯỜI DÂN TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 08 NĂM 2015


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 15 tháng 08 năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT
1
2
3
4
5

Họ và tên
GS.TS Võ Thanh Thu
TS.Nguyễn Quyết Thắng
TS.Võ Tấn Phong
PGS.TS Bùi Lê Hà
TS.Nguyễn Ngọc Dương

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa .
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

GS.TS VÕ THANH THU


TRƯỜNG ĐH CƠNG NGHỆ TP. HCM
PHỊNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 19 tháng 01 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:

HUỲNH TẤN LÂM

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 12/05/1974

Nơi sinh: Bình Định

Chun ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV:1341820128

I- Tên đề tài:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của
người dân Tp.HCM
II- Nhiệm vụ và nội dung:
(1)Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người
dân Tp.HCM và xây dựng thang đo cho những yếu tố này bằng phương pháp nghiên
cứu định tính dựa trên: cơ sở lý thuyết, những nghiên cứu đã công bố, thực tế thị
trường, thảo luận nhóm, khảo sát thử (2)Đánh giá và kiểm định thang đo đã xây dựng
thông qua nghiên cứu định lượng (3) Đưa ra kết quả nghiên cứu và hàm ý cho nhà
quản trị của Honda Việt nam và các đại lý phân phối của họ
III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 09/07/2015
V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến Sĩ NGUYỄN ĐÌNH LUẬN
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS.NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM ” là công trình nghiên
cứu khoa học của riêng tơi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các cơng trình
khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra
trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào đã có từ trước.
TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015
Tác giả:

Huỳnh Tấn Lâm


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn, tơi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ, giúp đỡ
từ Quý thầy, cơ, bạn bè, gia đình và đồng nghiệp. Tơi xin trân trọng gửi lời cảm ơn
đến quý thầy, cô trường Đại học Cơng Nghệ Tp. Hồ Chí Minh đã nhiệt tình truyền
đạt kiến thức và kỹ năng trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại
trường.Trong đó khơng thể không nhắc đến các bạn học viên của lớp Quản Trị Kinh
Doanh 13SQT21.
Đặc biệt là Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận đã tận tình hướng dẫn tơi trong suốt
q trình hồn thành luận văn và luôn động viên tôi vượt qua những khó khăn để
hồn thành nhiệm vụ được giao.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình tơi và các đồng nghiệp tại đơn vị tôi
đang công tác đã tạo điều kiện cho tơi học tập, nghiên cứu để hồn thành luận văn
này.

TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015
Tác giả:

Huỳnh Tấn Lâm

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM. Từ cơ sở lý thuyết
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực
nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên
giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự. (1991), Sweeney và cộng sự. (2001),
Sanchez và cộng sự. (2006), thang đo thái độ của Jessica và cộng sự (2011), nghiên
cứu của Vikram Shende*(Senior Manager – Programme Management, Foton
Motors Manufacturing India Pvt. Ltd. Pune, India, 2014) và từ các đặc điểm thực
tế của thị trường xe máy tay ga, trong đó, nổi bật là các đặc tính tiêu dùng của
khách hàng là người dân TP. HCM, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân TP. HCM gồm
7 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Kiểu dáng, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá
cả, Giá trị xã hội, Thái độ đối với quảng cáo. Nghiên cứu này được thực hiện qua
hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10
người là khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM. Sau
đó là khảo sát thử 20 khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn
TP.HCM để xác định mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu
định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với thang đo
quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM. Trên cơ sở đó,
thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức cho nghiên cứu định
lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi
khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (n=250). Thông tin để nghiên cứu
định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt với công
cụ là bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu này được sử
dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phân tích hệ số

Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá cũng như kiểm định mơ hình lý


thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Kết quả nghiên cứu giúp cho Honda Việttnam và các đại lý nhà phân
phối(HEAD) hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga
Honda của người dân Tp.HCM để đưa ra những chiến lược sản xuất, kinh doanh và
tiếp thị phù hợp.


ABSTRACT
The objective of this study was to study the factors that influence the decision to
buy Honda's scooter HCM City residents. From the theoretical basis research of
consumer behavior Philip Kotler and empirical research on the factors affecting the
purchasing decisions of customers based on the perceived value of Sheth et al.
(1991), Sweeney et al. (2001), Sanchez et al. (2006), the scale of Jessica's attitude
and his colleagues (2011), Study of Vikram Shende (Senior Manager – Programme
Management, Foton Motors Manufacturing India Pvt. Ltd. Pune, India, 2014) and
from the actual characteristics of the market scooters, which, notably the
characteristics of consumer customers in the HCMCity , the authors propose a
model study of factors affecting purchasing decisions Honda scooters of HCM City
residents consists of 7 factors , include: Brand awareness, Designs, Value quality,
Value based pricing, Social Values, Attitudes towards advertising. This study was
conducted in two phases: a preliminary study was conducted by means of
qualitative research and research conducted by official quantitative research
methods.
Qualitative research is done by the technical group discussion with 10 customers
have bought Honda scooters in HCM City. Then try 20 customer survey had bought
Honda scooters in HCM City to clearly determine the extent of the questionnaire.
The purpose of qualitative research is to discover, adjusted, additional scale to

match the scale purchasing decision Honda scooters of HCMC residents. On that
basis, the scale and questionnaire survey was determined officially for quantitative
research. Quantitative research methodology was conducted through survey
questionnaires by convenience sampling method (n = 250). Information for
quantitative study was collected through interviews face to face with the tool is
quantitative survey follow Likert scale of 5 levels. This form is used to test the
reliability and value of scale through analysis coefficient Cronbach's alpha and
factor analysis to discover and verify theoretical models and hypotheses using
regression analysis .


The research results will help Honda

Viettnam and its distributors (HEAD)

understanding of factors affecting purchasing decisions Honda scooters of HCM
City residents, so that Honda and its distributors (HEAD) offer manufacturing
strategy, sales and marketing accordingly.


i

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
DANH SÁCH HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ
BẢNG NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT
ABSTRACT

MỤC LỤC .................................................................................................................. i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... ii
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH ...........................iv
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 1
1.1 Lý do và tính cấp thiết để hình thành đề tài. ......................................................... 1
1.2 Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 3
1.5 Tổng quan những nghiên cứu có liên quan đến luận văn. .................................... 3
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................. 4
1.7 Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1 Hành vi tiêu dùng .................................................................................................. 6
2.1.1 Khái niệm ..................................................................................................... 6
2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................... 7
2.1.3 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng .......................................................... 8
2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng ...................................................... 9
2.2.1 Q trình thơng qua quyết định mua sắm .............................................. 9


2.2.1.1.Nhận biết nhu cầu...................................................................................... 9
2.2.1.2. Tìm kiếm thơng tin ........................................................................... 10
2.2.1.3. Đánh giá các phương án lựa chọn .................................................... 11
2.2.1.4 Quyết định mua sắm ........................................................................ 11

2.2.1.5.. Hành vi hậu mãi .............................................................................. 13
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ...................................... 13
2.2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng ................................ 13
2.2.2.2 Các mơ hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ... 14
-Mơ hình của Philip Kotler ........................................................................ 14
-Mơ hình của Sheth và cộng sự (1991) ...................................................... 16
-Mơ hình của Sweeney và Soutar ............................................................... 16
- Mơ hình của Sanchez và cộng sự (2006 ................................................... 17
2.2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua ..................... 19
2.3 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (Tp. HCM ) ................................. 20
2.3.1 Tổng quan về Công ty Honda Việtnam ..................................................... 21
2.3.1.1 Công