Phát triển thương hiệu của tổng công ty điện lực thành phố hồ chí minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
..

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

LÊ MAI PHƢƠNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA TỔNG CÔNG TY ĐIỆN LỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

LÊ MAI PHƢƠNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA TỔNG CÔNG TY ĐIỆN LỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HẢI QUANG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2014


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: Tiến sĩ Nguyễn Hải Quang
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày …. tháng …. năm 2014
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT
1
2
3
4
5

Họ và tên
PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ
TS. Lê Tấn Phƣớc
TS. Lại Tiến Dĩnh

TS. Phan Thị Minh Châu
TS. Lê Quang Hùng

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƢỜNG ĐẠI HỌC
CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
TP. HCM, ngày ..… tháng….. năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Lê Mai Phƣơng

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 02/06/1988

Nơi sinh: TP. Cần Thơ

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

MSHV: 1241820194

I- Tên đề tài:
Phát triển Thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh
đến năm 2020.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Đề tài nghiên cứu, phân tích và tìm ra những ý tƣởng, giải pháp để triển khai các
hoạt động nhằm phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ
Chí Minh đến năm 2020.
Các nhiệm vụ mà đề tài cần thực hiện nhƣ sau:
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trong doanh nghiệp, đây
là cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
 Phân tích thực trạng thƣơng hiệu của Tổng cơng ty Điện lực Thành phố Hồ
Chí Minh thơng qua các nguồn dữ liệu đƣợc thu thập để tìm ra các điểm mạnh cần
phát huy và các điểm yếu cần cải thiện.
 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình phát triển thƣơng hiệu để tìm
ra những cơ hội trong môi trƣờng kinh doanh đồng thời chủ động đối mặt với các
thách thức, nguy cơ. Cuối cùng sẽ tổng hợp lại và đề ra các giải pháp để phát triển
thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/3/2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: …../…../2014


V- Cán bộ hƣớng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên): Tiến sĩ Nguyễn Hải
Quang

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

TS. Nguyễn Hải Quang

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


-i-

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Lê Mai Phƣơng


- ii -

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Hải Quang đã tận tình giúp đỡ và hƣớng
dẫn tơi trong q trình học tập cũng nhƣ chặng đƣờng thực hiện Luận văn. Những ý
kiến góp ý quý báu của thầy đã giúp tôi nghiên cứu và khắc phục đƣợc nhiều thiếu sót
để hồn thành Luận văn.
Tơi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh – Trƣờng Đại

học Kỹ thuật Công nghệ TP.HCM đã tận tình truyền đạt các kiến thức cho tơi trong
suốt quá trình theo học tại trƣờng. Những kiến thức này chính là nền tảng ban đầu thúc
đẩy tơi nghiên cứu, tìm hiểu và xây dựng Luận văn hồn chỉnh.
Xin cảm ơn bạn bè, các anh chị đồng nghiệp tại cơ quan – Tổng công ty Điện lực
TP.HCM đã cùng chia sẻ, trao đổi, góp ý cho tơi trong q trình học tập cũng nhƣ quá
trình thực hiện Luận văn.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bè bạn và những ngƣời thân yêu
nhất đã luôn bên cạnh, tạo điều kiện tốt nhất, động viên, giúp đỡ và là chỗ dựa vững
chắc giúp tơi vƣợt qua nhiều khó khăn và vững tâm học tập trong thời gian qua.
Lê Mai Phƣơng


- iii -

TÓM TẮT
Trong thời đại kinh tế ngày nay, do ảnh hƣởng nền kinh tế toàn cầu cũng nhƣ
quy luật cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp rất dễ gặp nhiều khó
khăn trong kinh doanh, vì vậy đòi hỏi họ phải tạo dựng niềm tin và sự khác biệt cho
riêng mình. Trong bối cảnh đó, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một dấu ấn mang tính
biểu trƣng và khác biệt, giúp cho ngƣời tiêu dùng hài lòng, tin tƣởng, an tâm khi sử
dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, việc nâng cao hoạt động quảng bá
thƣơng hiệu ngày càng đƣợc các doanh nghiệp chú trọng và xúc tiến các giải pháp
xây dựng cũng nhƣ hồn thiện hình ảnh thƣơng hiệu của mình.
Riêng Tổng cơng ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh là doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực cung cấp và phân phối điện, có nhiệm vụ rất quan trọng là cung
cấp nguồn điện năng liên tục, ổn định, tin cậy; đồng thời cịn phải thực hiện nhiệm
vụ chính trị là đảm bảo an ninh năng lƣợng; đặc biệt đối với trung tâm tài chính
kinh tế văn hóa xã hội lớn nhất cả nƣớc nhƣ thành phố Hồ Chí Minh. Với vị thế đó,
việc nâng cao hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của Tổng cơng ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh là rất cấp thiết nhằm tạo mối liên kết tốt đẹp với cộng đồng, với

ngƣời dân sử dụng điện. Mối quan hệ tốt đẹp đó vừa là thuận lợi vừa là động lực
thúc đẩy Tổng cơng ty nỗ lực hồn thành nhiệm vụ sản xuất kinh doanh lẫn nhiệm
vụ chính trị đƣợc giao.
Hiện nay chƣa có một nghiên cứu chính thức về thƣơng hiệu cho Tổng công ty
Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, với những phân tích nhƣ trên, tác giả
quyết định chọn đề tài “Phát triển thƣơng hiệu của Tổng cơng ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh đến năm 2020”. Nhiệm vụ của đề tài là nghiên cứu đánh giá
thực trạng thƣơng hiệu tại Tổng công ty, trên cơ sở đó xây dựng các nhóm giải
pháp, khung thời gian kế hoạch để triển khai các hoạt động phát triển thƣơng hiệu
của Tổng công ty.
Luận văn đã tiến hành nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh


- iv -

doanh, các nguồn lực và đặc biệt là thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh với các yếu tố cấu thành nhƣ biểu tƣợng (logo), tên thƣơng hiệu
(tên thƣơng mại), câu định vị thƣơng hiệu (slogan), các phƣơng tiện hữu hình và vơ
hình; cùng với các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu nhƣ mơi trƣờng
kinh doanh, chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội… Sử dụng các dữ liệu đƣợc thu thập,
luận vân tiến hành phân tích SWOT và xây dựng hệ thống các nhóm giải pháp để
phát triển thƣơng hiệu Tổng cơng ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở
tận dụng, phát huy các điểm mạnh của Tổng công ty, hạn chế và khắc phục dần các
điểm yếu, năm bắt các cơ hội của môi trƣờng kinh doanh và có phƣơng án cụ thể để
giải quyết các thách thức đã nêu tại phân tích SWOT.
Các giải pháp đƣợc đề ra trong luận văn này là cơ sở để các cấp lãnh đạo Tổng
công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh xem xét để xây dựng chƣơng trình thực
hiện trên cơ sở khai thác tổng thể các nguồn lực nhƣ hạ tầng cơ sở lƣới điện, nền
tảng công nghệ tiên tiến đã và đang áp dụng trong mọi mặt sản xuất, và đặc biệt là
nguồn nhân lực ngày càng đƣợc nâng cao cả về chất và lƣợng.

Các chƣơng trình phát triển thƣơng hiệu thành cơng sẽ giúp nâng cao vị thế
của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh, tạo mối liên kết tốt đẹp với các
cấp lãnh đạo thành phố, với ngƣời dân sử dụng điện trong thành phố. Mối quan hệ
tốt đẹp đó vừa là thuận lợi vừa là động lực thúc đẩy Tổng cơng ty nỗ lực hết mình
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chất lƣợng ngày càng cao và dịch vụ
ngày càng hoàn hảo; đồng thời thực hiện đầy đủ các trách nhiệm, góp phần phát
triển cộng đồng xã hội và hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị đƣợc giao phó.


-v-

ABSTRACT
In today's economic times, companies have faced many obstacles and
difficulties in business market due to influences of the global economy and fierce
competitions between them which it strongly requires them to build faiths for
consumers and differences from the other companies. In that context, brand seems
to be a symbolic and different mark that it can bring to the consumers trusts and
satisfactions when using the products, services of the companies. Therefore, the
companies have increasingly paid attentions to development and enhancement of
brand promotion activities, then to proceed with strategy programs for building and
spreading the brand awareness to the consumers.
As for Ho Chi Minh City Power Corporation (the Corporation), it is a unit
established within the Vietnam Electricity (EVN) of the Socialist Republic of
Vietnam, in charge of supplying electricity continuously and stably for Hochiminh
city; and to perform political missions for ensuring energy security for the City - a
center area of economy, society and culture in Vietnam. With that position and
responsibility, development of brand image for the Corporation are greatly
neccessary in order to create well and close relations with social community,
especially with people using electricity. That relationships are both facilities and
motivations for the Corporation to use all its efforts to fully complete the assigned

business and political missions.
Additionally, at present, there is no formal research on brand development for
the Corporation. Based on the above mentioned analysis, the author decides to
chose the topic: "Brand Development for Ho Chi Minh City Power Corporation
until 2020" for MBA thesis. Missions of the thesis are to refer to relating literatures
to support for research area being investigated; then to review and assess the status
of the Corporation brand; finally based on that basis to build solutions, programs


- vi -

and schedules for deployment and implementation of brand development activities
for the Corporation.
This thesis has conducted research, assessment of current status of production
and business activities under the Corporation through recent years, and esspecially
research on the brand and its constituent elements such as symbol (logo), brand
name (trade name), slogan, visible (material) and invisible (moral) assets, together
with external factors affecting the brand such as environments of business, politics,
economy, culture, society,... The thesis has also used the collected data to conduct
the SWOT analysis. Based on that, the thesis starts building groups of solutions for
brand development of the Corporation including (i) utilisating and developing the
strengths, (ii) gradually decreasing and overcoming the weaknesses, (iii)
understanding and catching timely the opportunities of the business environment
and relating environments, and (iv) preparing plans to face and solve the threats and
the challenges outlined in the SWOT analysis.
The solutions proposed in this thesis may be the basis for the leaders of the
Corporation for considering and building implementation programs based on overall
exploitation of the existing resources such as power grid infrastructures, advanced
technologies applied in all aspects of performance, and especially increasingly
improvement of human resources in both quality and quantity.

Once again, the successful programs for brand development will help to raise
the position of Ho Chi Minh City Power Corporation as well as to create well and
strong connections between the Corporation with the leaders of the City, and with
people using electricity in the City area. That relationship will be both advantages
and motivations for the Corporation to utilize all its efforts to satisfy the consumers
demand with higher quality and better services, and to fulfill resposibilities to
contribute to social community development and fully complete the assigned
political mission.


- vii -

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1
1.

Tổng quan về đề tài nghiên cứu .................................................................... 1

2.

Sự cần thiết của đề tài .................................................................................... 1

3.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài................................................ 3

4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ................................................ 3

5.

Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài.............................................................. 3

6.

Kết cấu bố cục của luận văn .......................................................................... 4

Chƣơng 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN ................................................ 5

THƢƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP .......................................................... 5
1.1.

Khái niệm, vai trò và phân loại thƣơng hiệu ............................................... 5

1.1.1.

Khái niệm thương hiệu ............................................................................. 5

1.1.2.

Vai trò của thương hiệu............................................................................ 6

1.1.3.

Phân loại thương hiệu .............................................................................. 7

1.2.

1.1.3.1.

Thương hiệu doanh nghiệp ................................................................. 8

1.1.3.2.

Thương hiệu tập thể ............................................................................ 9

1.1.3.3.

Thương hiệu quốc gia ....................................................................... 10

Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu .............................................................. 11

1.2.1.

Biểu tượng – Logo .................................................................................. 11

1.2.2.

Tên thương hiệu – tên thương mại ........................................................ 12

1.2.3.

Câu định vị thương hiệu – Slogan ......................................................... 15

1.2.4.

Phương tiện hữu hình và phương tiện vơ hình .................................... 15

1.3.

Các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu của doanh nghiệp ..... 16


- viii -

1.3.1.

1.3.1.1.

Mơi trường kinh tế ............................................................................ 16

1.3.1.2.

Mơi trường chính trị.......................................................................... 17

1.3.1.3.

Mơi trường văn hóa – xã hội ............................................................ 17

1.3.1.4.

Mơi trường khoa học – công nghệ .................................................... 18

1.3.2.

1.4.

Môi trường kinh doanh .......................................................................... 16

Các mối quan hệ đặc thù ........................................................................ 18

1.3.2.1.

Quan hệ doanh nghiệp – khách hàng ............................................... 18

1.3.2.2.

Quan hệ doanh nghiệp – nhà cung cấp ............................................ 19

1.3.2.3.

Quan hệ với các hãng cạnh tranh ..................................................... 19

1.3.2.4.

Quan hệ với các cơ quan Nhà nước .................................................. 20

Các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu ......................................................... 20

1.4.1.

Hoạt động quảng cáo .............................................................................. 20

1.4.2.

Hoạt động tuyên truyền .......................................................................... 21

1.4.3.

Hoạt động quan hệ công chúng (PR) .................................................... 22

1.5. Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu của các Công ty, Tập đồn trong
nƣớc và trên thế giới ............................................................................................... 22
1.6.

Tóm tắt chƣơng 1 .......................................................................................... 25

Chƣơng 2. THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU CỦA TỔNG CƠNG TY ĐIỆN
LỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH........................................................................ 26
2.1.

Tổng quan về Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh ............... 26

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu của Tổng công ty Điện
lực Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................... 26
2.1.2.

Cơ sở pháp lý và ngành nghề kinh doanh ............................................. 27

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 28

2.1.4.

Các nguồn lực ......................................................................................... 28

- ix -

2.1.4.1.

Cơ sở hạ tầng .................................................................................... 28

2.1.4.2.

Lực lượng lao động ........................................................................... 29

2.1.5.

Kết quả sản xuất kinh doanh ................................................................. 32

2.1.5.1.

Công tác quản lý kỹ thuật, an toàn, mỹ quan lưới điện .................... 33

2.1.5.2.

Công tác quản lý, kinh doanh điện năng .......................................... 35

2.1.5.3.

Công tác đầu tư xây dựng lưới điện .................................................. 40

2.1.5.4.

Các công tác khác ............................................................................. 41

2.2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh .................................................................................................... 41
2.2.1.

Biểu tượng (logo) .................................................................................... 41

2.2.2.

Tên thương mại ....................................................................................... 42

2.2.3.

Câu khẩu hiện (Slogan).......................................................................... 43

2.2.4.

Các phương tiện hữu hình ..................................................................... 43

2.2.5.

Các phương tiện vơ hình ........................................................................ 45

2.3. Hoạt động phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Điện lực Thành phố
Hồ Chí Minh ............................................................................................................ 45
2.3.1.

Các hoạt động quảng cáo và tuyên truyền............................................. 45

2.3.2.

Các hoạt động quan hệ công chúng ...................................................... 48

2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu của Tổng cơng ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................................ 49
2.4.1.

Mơi trường kinh doanh .......................................................................... 49

2.4.1.1.

Mơi trường chính trị.......................................................................... 49

2.4.1.2.

Mơi trường kinh tế ............................................................................ 50

2.4.1.3.

Mơi trường văn hóa – xã hội ............................................................ 52

2.4.1.4.

Môi trường khoa học công nghệ ....................................................... 53


-x-

2.4.2.

Các mối quan hệ đặc thù ........................................................................ 54

2.4.2.1. Quan hệ giữa Tổng cơng ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh và
khách hàng sử dụng điện ................................................................................... 54
2.4.2.2. Quan hệ giữa Tổng cơng ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh và
đơn vị cung cấp điện sơ cấp ............................................................................... 55
2.4.2.3. Quan hệ giữa Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh và
các doanh nghiệp cạnh tranh ............................................................................. 55
2.4.2.4. Quan hệ giữa Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh và
cơ quan nhà nước ............................................................................................... 56
2.5.

Đánh giá thƣơng hiệu Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh . 56

2.4.1.

Điểm mạnh .............................................................................................. 56

2.4.2.

Điểm yếu .................................................................................................. 57

2.6.

Tóm tắt chƣơng 2 .......................................................................................... 59

Chƣơng 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TỔNG
CÔNG TY ĐIỆN LỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 ............ 60
3.1.

Phân tích SWOT ........................................................................................... 60

Điểm mạnh (Strengths) ........................................................................................ 60
Điểm yếu (Weaknesses) ........................................................................................ 60
Cơ hội (Opportunities).......................................................................................... 60
Thách thức (Threats) ........................................................................................... 60
3.2. Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh .................................................................................................... 61
3.3.1. Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của Tổng công ty Điện
lực Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................... 61
3.3.1.1.

Các giải pháp chung ......................................................................... 62

3.3.1.2.

Các giải pháp cụ thể ......................................................................... 62


- xi -

3.3.2. Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu của Tổng cơng ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh ..................................................................................... 64

3.3.

3.3.2.1.

Hoạt động quảng cáo ........................................................................ 64

3.3.2.2.

Hoạt động tuyên truyền ..................................................................... 65

3.3.2.3.

Hoạt động quan hệ cơng chúng ........................................................ 66

Lộ trình và phân công thực hiện ................................................................. 68

KẾT LUẬN ................................................................................................................. 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 71


- xii -

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CBCNV: Cán bộ Công nhân viên
CMIS: Hệ thống Thông tin Quản lý Khách hàng (Customer Management
Information System)
CN: Công nhân
ĐH: Đại học
ĐTXD: Đầu tƣ xây dựng
ĐZ: Đƣờng dây
EVN: Tập đoàn Điện lực Việt Nam
MBT: Máy biến thế
MTV: Một thành viên
SĐH: Sau Đại học
SXKD: Sản xuất kinh doanh
SWOT: Strengths (điểm mạnh) - Weaknesses (điểm yếu) - Opportunities (cơ hội) Threats (thách thức)

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
Tổng cơng ty: Tổng cơng ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh


- xiii -

DANH MỤC CÁC BẢNG
ảng 2 1 - Kết quả sản xuất kinh doanh điện thương phẩm năm 2012 - 2013 ........33
ảng 3 1 - Mơ hình phân tích SWOT ........................................................................60


- xiv -

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 - Một số thương hiệu quốc gia trên thế giới .............................................11
Hình 1.2 - Thương hiệu quốc gia của Việt Nam ......................................................11
Hình 2.1 - Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh ..............28
Hình 2.2 - Biểu đồ tỷ lệ trình độ và ngành nghề của cán bộ cơng nhân viên Tổng
cơng ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh ................................................................30
Hình 2.3 – Biểu đổ tháp tuổi của người lao động và cán bộ quản lý trong Tổng công
ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................31
Hình 2.4 - Biểu tượng của Tập đoàn Điện lực Việt Nam và Tổng cơng ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh ...........................................................................................42


-1-

MỞ ĐẦU
1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trong thời đại kinh tế ngày nay, do ảnh hƣởng nền kinh tế toàn cầu cũng nhƣ
quy luật cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp rất dễ gặp nhiều khó
khăn trong kinh doanh, vì vậy địi hỏi họ phải tạo dựng niềm tin và sự khác biệt cho
riêng mình. Trong bối cảnh đó, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một dấu ấn mang tính
biểu trƣng và khác biệt, giúp cho ngƣời tiêu dùng hài lòng, tin tƣởng, an tâm khi sử
dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, việc nâng cao hoạt động quảng bá
thƣơng hiệu ngày càng đƣợc các doanh nghiệp chú trọng và xúc tiến các giải pháp
xây dựng cũng nhƣ hồn thiện hình ảnh thƣơng hiệu của mình.
Vấn đề thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu đƣợc nhiều quốc gia cũng nhƣ
doanh nghiệp, tổ chức trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và áp dụng ngay từ những
năm 1960 của thế kỷ trƣớc. Tuy nhiên, tại Việt Nam, vấn đề thƣơng hiệu và phát
triển thƣơng hiệu gần đây mới đƣợc quan tâm và chú ý. Ở Việt Nam, từ trƣớc đến
nay đã có nhiều hội thảo, diễn đàn về vấn đề thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu,
đang từng bƣớc tìm hiểu, phát triển thƣơng hiệu về lý luận cũng nhƣ thực tiễn. Các
tài liệu nghiên cứu về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu hầu nhƣ đƣợc dịch từ
các tài liệu tài liệu trực tuyến, tài liệu điện tử, thƣ viện tài liệu nƣớc ngoài và ghi
nhận kinh nghiệm của các nhà quản lý từ các cách tiếp cận khác nhau.
Đối với riêng đối tƣợng là Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh,
hiện nay chƣa có một nghiên cứu chính thức về thƣơng hiệu cho Tổng công ty để
đánh giá thực trạng thƣơng hiệu tại Tổng cơng ty, từ đó xây dựng các giải pháp tổng
quát để phát triển thƣơng hiệu Tổng cơng ty. Với những phân tích nhƣ trên, tơi
quyết định chọn đề tài “Phát triển thƣơng hiệu của Tổng cơng ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh đến năm 2020”. Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đƣa ra những
ý tƣởng, giải pháp, khung thời gian kế hoạch để triển khai các hoạt động phát triển
thƣơng hiệu của Tổng công ty.
2. Sự cần thiết của đề tài


-2-

Tổng cơng ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh là một doanh nghiệp do Tập
đoàn Điện lực Việt Nam nắm giữ 100% vốn điều lệ, đƣợc tổ chức dƣới hình thức
Cơng ty Trách nhiệm Hữu hạn một thành viên, hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ
- Cơng ty con theo quy định của Luật Doanh nghiệp, có chức năng chính là quản lý
và phân phối điện trên địa bàn 24 quận, huyện thuộc Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhiệm vụ chính của Tổng cơng ty là phân phối điện năng, cơ khí điện lực và các
dịch vụ khác liên quan đến ngành điện.
Trong nhiều năm qua, Tổng công ty đã thực hiện rất nhiều các giải pháp nâng
cao hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp, cụ thể nhƣ: nỗ lực thực hiện
nhiệm vụ phủ kín lƣới điện nội thành và vùng ven với phƣơng châm “mọi ngƣời,
mọi nhà trên địa bàn thành phố phải đƣợc dùng điện từ lƣới điện quốc gia theo giá
quy định”; đa dạng hóa các hình thức thu tiền điện nhằm giảm bớt phiền hà cho
ngƣời sử dụng điện nhƣ thu tiền điện tận nhà, thu hộ qua hệ thống ngân hàng – bƣu
điện; đẩy mạnh các hình thức thanh tốn hóa đơn điện tử qua các loại thẻ tài chính,
qua tin nhắn…; hiện đại hóa cơng tác ghi điện bằng cách sử dụng máy ghi điện cầm
tay nhằm hạn chế những sai sót trong nhập liệu, giảm khiếu kiện về việc ghi sai chỉ
số điện kế; xây dựng Trung tâm chăm sóc khách hàng để nâng cao chất lƣợng dịch
vụ khách hàng, ngày cáng nâng cao uy tín ngành Điện… Các giải pháp trên bƣớc
đầu cũng đạt đƣợc một số thành tựu rất khả quan. Tuy nhiên, hình ảnh thƣơng hiệu
của Tổng công ty vẫn chƣa đƣợc cán bộ công nhân viên và ngƣời dân nhìn nhận
một cách đúng mức, thậm chí vẫn có một số lƣợng khơng nhỏ có cái nhìn tiêu cực
đối với ngành điện.
Bên cạnh đó, Tổng cơng ty còn là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung
cấp và phân phối điện. Ngành điện có vai trị rất quan trọng trong nền kinh tế do có
nhiệm vụ cung cấp nguồn điện năng liên tục, ổn định, tin cậy để nền kinh tế hoạt
động; đồng thời còn phải thực hiện nhiệm vụ chính trị, đảm bảo an ninh năng
lƣợng; đặc biệt đối với thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm tài chính kinh tế văn
hóa xã hội lớn nhất cả nƣớc.

-3-

Với vị thế đó, việc nâng cao hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của Tổng công
ty là rất cấp thiết nhằm tạo mối liên kết tốt đẹp với cộng đồng, với ngƣời dân sử
dụng điện. Mối quan hệ tốt đẹp đó vừa là thuận lợi vừa là động lực thúc đẩy Tổng
cơng ty nỗ lực hồn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh lẫn nhiệm vụ
chính trị đƣợc giao phó.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích và tìm ra những ý tƣởng, giải pháp
để triển khai các hoạt động nhằm phát triển thƣơng hiệu của Tổng cơng ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020.
Để thực hiện mục tiêu trên, các nhiệm vụ mà đề tài cần thực hiện là:
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trong doanh
nghiệp, đây là cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
 Phân tích thực trạng thƣơng hiệu của Tổng cơng ty Điện lực Thành phố
Hồ Chí Minh thơng qua các nguồn dữ liệu đƣợc thu thập để tìm ra các
điểm mạnh cần phát huy và các điểm yếu cần cải thiện.
 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình phát triển thƣơng hiệu
để tìm ra những cơ hội trong môi trƣờng kinh doanh đồng thời chủ
động đối mặt với các thách thức, nguy cơ. Cuối cùng sẽ tổng hợp lại và
đề ra các giải pháp để phát triển thƣơng hiệu của Tổng cơng ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
 Đối tƣợng nghiên cứu: thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
 Phạm vi nghiên cứu: Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp định tính, phân tích và đề ra giải pháp
thơng qua nguồn dữ liệu sơ cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp.
Trong đó, nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua quan sát và thảo luận
với các chuyên gia Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh. Nguồn dữ liệu

thứ cấp đƣợc thu thập từ kết quả các nghiên cứu trƣớc đây về thƣơng hiệu tại Việt


-4-

Nam và trên thế giới, cùng với nghiên cứu các tài liệu của Tổng công ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh.
Sau khi dữ liệu đƣợc thu thập, luận văn sẽ sử dụng các phƣơng pháp phân tích
nhƣ so sánh, thống kê, mơ tả, tổng hợp và khái qt hóa để phân tích dữ liệu. Trên
cơ sở đó, luận văn tiến hành phân tích SWOT để đánh giá thực trạng bao gồm các
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó xây dựng các giải pháp để phát
triển thƣơng hiệu Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh.
6. Kết cấu bố cục của luận văn
Đề tài đƣợc kết cấu thành 03 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trong doanh nghiệp
Chƣơng 2. Thực trạng thƣơng hiệu của Tổng cơng ty Điện lực Thành phố Hồ
Chí Minh
Chƣơng 3. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020


-5-

Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, vai trò và phân loại thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hầu hết mọi ngƣời khi nhắc đến Thƣơng hiệu (brand) đều liên tƣởng đến một
khái niệm quen thuộc là nhãn hiệu (trade-mark), và có rất nhiều cuộc tranh luận
trong giới chuyên môn và cộng đồng tiếp thị (marketing) kể cả ở các nƣớc tiên tiến

về sự phân biệt giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu vẫn chƣa ngã ngũ. Những khái niệm
gần đây nhất đều cho rằng thƣơng hiệu là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết, các
mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng... và vì vậy hầu nhƣ mỗi học giả có một
định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu. Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có
những quan điểm thiên về hình ảnh thƣơng hiệu và cũng có những quan điểm chú
trọng đến chất lƣợng sản phẩm.
Đối với thƣơng hiệu, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì
“Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ngƣời
bán, hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối
thủ cạnh tranh. Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn
tƣợng, thể hiện cái bên trong, cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra
nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng
hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai.” Nói cách khác, thƣơng hiệu
chính là tài sản vơ hình của doanh nghiệp. Xây dựng thƣơng hiệu là vấn đề đòi hỏi
thời gian, khả năng tài chính và ý chí khơng ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm
và dịch vụ.
Thƣơng hiệu khơng cịn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản
gần nhƣ vô giá, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của ngƣời tiêu dùng


-6-

đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng một thƣơng hiệu hồn tồn khơng
chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho
đƣợc một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” cho riêng mình. Thƣơng hiệu hiện đang
đƣợc các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ. Ngƣời ta nói đến thƣơng hiệu nhƣ là một yếu tố sống còn đối

với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày
càng sâu rộng.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Thứ nhất, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà cịn có
ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng
hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thƣơng hiệu mạnh, ngƣời tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành
với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lƣợng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn
nữa, thƣơng hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trƣờng mới, tạo thuận lợi cho
doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trƣờng và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm
chí cịn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này
đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thƣơng hiệu giúp các doanh
nghiệp này giải đƣợc bài tốn hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị
trƣờng.
Thứ ba, với một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đƣợc thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng về giá, phân phối sản phẩm,
thu hút vốn đầu tƣ, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thƣơng hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút đầu tƣ từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tƣ dám
liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tƣ vào một doanh
nghiệp chƣa có thƣơng hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tƣ vào một doanh nghiệp chƣa
có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trƣờng sẽ có xác suất rủi ro rất cao.