PR & Báo chí: Đâu là sự thật cho công chúng?

PR & Báo chí: Đâu là sự thật cho công chúng?

Nhiều khi hoạt động PR với những sự thật méo mó nhưng đã trở nên rất tinh
vi, khiến ngay cả những biên tập viên tự cho là mình cực thính trong việc
"ngửi mùi PR" cũng bị qua mặt.
Trong nhiều cuốn giáo trình dạy viết báo của một số trường đại học của Mỹ
thường cảnh báo những người làm báo, những sinh viên khoa báo chí, rằng:
các công ty PR (Public Relation - quan hệ công chúng), những nhân viên PR
ở các doanh nghiệp là những tổ chức, cá nhân luôn có âm mưu "quảng cáo
không mất tiền". Tuy nhiên, nhiều cuốn sách vẫn dành cả một chương để
hướng dẫn sinh viên báo chí cách xử lý thông tin từ các thông cáo báo chí,
cách viết tin PR... hẳn nhiên coi PR là một kênh tiếp cận, cung cấp thông tin
cần khai thác.
Hoạt động PR theo đúng nghĩa của nó, rất đa dạng, không chỉ là quan hệ với
báo chí (Press Relation) mà còn với nhiều tổ chức, cá nhân như quan hệ của
một công ty với khách hàng, người tiêu dùng... với ý nghĩa chung là hướng
tới, tạo ra sự thiện cảm giữa một tổ chức, một cá nhân với cộng đồng, với
đối tượng mà hoạt động PR đó phải hướng tới. Báo chí là một kênh quan
trọng trong hoạt động PR, thậm chí, đối với nhiều doanh nghiệp, tổ chức thì
báo chí là một trong những kênh quan trọng nhất để tạo nhằm giúp họ tạo
dựng hình ảnh, thương hiệu, quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, khách hàng.
Nếu như cách đây hơn 10 năm, tại Việt Nam mới chỉ có vài công ty chuyên
về PR với những hoạt động còn khá sơ khai thì đến nay, tại TP Hồ Chí Minh
hay Hà Nội, mỗi nơi đều có hàng chục công ty chuyên về hoạt động PR,
trong đó báo chí, truyền hình là những kênh tiếp cận quan trọng nhất của các
công ty này.

Ảnh minh họa chụp tại Newseum, Mỹ.
Nhiều bộ, ngành, các tập đoàn, tổng công ty, doanh nghiệp trong hay ngoài
nhà nước do thiếu kinh nghiệm, nguồn lực (con người), thiếu mối quan hệ
với báo chí... đã thông qua các công ty PR để thực hiện việc tuyên truyền về

các hoạt động, thành tích, các sản phẩm, dịch vụ...của mình, hướng thông
tin, dư luận theo ý muốn.
Khá nhiều tập đoàn, doanh nghiệp đã thành lập phòng, ban thông tin-truyền
thông, tuyển dụng những người chuyên làm công tác truyền thông mà cánh
phóng viên nay đã quen gọi những người làm trong các phòng, ban này là
nhân viên PR. Nhiều nhân viên, cán bộ PR đó thậm chí còn được trả lương,
có chế độ đãi ngộ cao hơn hẳn các cán bộ, nhân viên ở các bộ phận đó, chỉ
đề thực hiện một công việc: làm sao cho ít các bài báo, ít nhà báo viết những
bài báo có nội dung phê phán, chê nhiều hơn khen...mà lãnh đạo các tập
đoàn, doanh nghiệp đó không thích và có nhiều hơn các tin, bài tuyên truyền
tốt cho kết quả hoạt động, sản xuất kinh doanh của ngành, đơn vị mình. Còn
nếu nhân viên PR không làm được điều đó, họ rất nhanh chóng bị sa thải.
Có tập đoàn, trong năm 2009 đã liên tục sa thải nhân viên làm PR vì cho
rằng những nhân viên này không làm được điều mình muốn: cải thiện quan
hệ với báo chí.
Có doanh nghiệp lớn vốn chịu nhiều điều tiếng đã có lúc, theo đề xuất của
bộ phận PR, chịu chi tới mức sẵn sàng hỗ trợ hàng tỷ đồng cho một vài báo
hay công kích mình gọi là "hỗ trợ công tác tuyên truyền" chỉ với một ý: tôi
tài trợ khoản đó để bên ông viết về những việc bên tôi làm tốt. Còn việc dở,
ông viết bài "đánh" tôi cũng được nhưng trong những bài viết ấy, hãy để tôi
có tiếng nói phản biện lại những ý phê phán (có thể sai) với cơ quan tôi. Như
vậy, thật khó mà từ chối.
Một biên tập viên tờ báo cho biết: "Năm ngoái, mình bò nhoài cả năm, vạch
ra đủ loại tin, bài mới giải ngân được hết số tiền hỗ trợ tuyên truyền cho cái
ngành ấy. Năm nay, nó rút còn có hơn 100 triệu nên mới thả phóng viên đả
cho nó vài phát".
Ở Việt Nam, đến nay có thể nói, quan hệ PR với báo chí cũng đã phát triển ở
mức rất sâu rộng. Những tin bài có nội dung thông tin lấy từ các buổi họp
báo, các thông cáo báo chí, các hoạt động PR... chưa ai thống kê được nhưng
chắc chắn đã và đang chiếm tỷ lệ đáng kể trên rất nhiều tờ báo. Nhiều tờ báo

mở ra các trang chuyên đăng các tin, bài PR và những tin, bài đó thường hay
đi kèm với các chương trình quảng cáo, tài trợ từ các đơn vị, doanh nghiệp
được đưa tin, bài tuyên truyền.
Mức độ sâu sắc của hoạt động PR có thể thấy ở ngay việc có tác phẩm được
giao giải thưởng lớn của giải báo chí quốc gia thực chất cũng là kết quả hoạt
động PR.
Cho nên, ở khía cạnh nào đó, có thể nói báo chí hiện nay gần như không thể
tách rời hoàn toàn với hoạt động truyền thông của các công ty PR, các phòng
PR, nhân viên làm PR của các tập đoàn, các tổng công ty, doanh nghiệp, các
bộ, ngành...Và với bất cứ một người làm báo nào, thật khó để nói rằng, tôi
hoàn toàn không bao giờ quan hệ hay cần sự giúp đỡ của bất cứ một công ty
PR, một nhân viên PR nào...
Mối quan hệ PR và báo chí cũng có một số khía cạnh tích cực, ít nhất có thể
coi đó là một kênh thông tin cần thiết với người làm báo (một khi bộ phận
PR, công ty PR đã được tổ chức, cá nhân nào đó uỷ quyền toàn bộ việc hợp
tác, cung cấp thông tin cho báo chí) cho dù, về chất lượng thông tin, độ sâu
của thông tin, vấn đề do PR cung cấp không sâu sắc bằng những nguồn tin
truyền thống khác của báo chí.
Nhưng dường như mối quan hệ này vẫn đang diễn biến theo chiều hướng
lệch lạc nhất định. Lãnh đạo nhiều cơ quan báo chí không muốn phóng viên
của mình quá lệ thuộc vào các thông cáo báo chí, các tư liệu chỉ do các công
ty PR, các phòng PR, nhân viên PR cung cấp. Bởi nhiều người quan niệm
rằng, dù thế nào, trong các thông tin từ các công ty PR, các nhân viên PR...
luôn ẩn chứa khả năng thông tin thiếu khách quan, trung thực bởi hoạt động
PR là luôn hướng báo chí, dư luận tin vào những mặt tích cực, được tô vẽ
của chủ thể muốn thông tin, tuyên truyền, khuếch đại những cái hay của các
sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp và che lấp những khiếm khuyết,
yếu kém của các đơn vị đó.
Có những ban biên tập phải ra cảnh báo yêu cầu phóng viên không được làm
tin, bài PR cho các đơn vị và nếu có làm thì buộc các tin, bài PR đăng ở

trang, mục nhất định của báo quy định và công ty nào nhờ vả đưa tin, bài PR
đó phải trả tiền, thậm chí cao hơn nhiều giá quảng cáo.
Thái độ cảnh giác của nhiều biên tập viên với tin, bài PR cũng có cơ sở ở
chỗ, nhiều khi hoạt động PR với những sự thật méo mó nhưng đã trở nên rất
tinh vi, khiến ngay cả những biên tập viên tự cho là mình cực thính trong
việc "ngửi mùi PR" cũng bị qua mặt.
Có những thời điểm, người đọc để ý chút sẽ thấy rất ngạc nhiên tại sao ngày
hôm đó, đồng loạt nhiều tờ báo đưa tin, bài về kết quả kiểm tra chất lượng
sữa của các công ty sữa trong nước mà kết quả đó cho thấy, một số hàm
lượng dinh dưỡng không đạt tiêu chuẩn. Ở đây, rất có thể đã có một công ty
PR được các công ty sữa bột nước ngoài thuê để báo chí viết bài công kích
để người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm sữa nội. Dấu hiệu là, ở các bài báo
này là đều đăng những câu hỏi, câu trả lời giống hệt nhau từ một số người
cung cấp thông tin, thậm chí có những đoạn viết giống hệt nhau (do cùng
copy từ tư liệu, bản thông cáo do công ty PR cung cấp).
Có không ít phóng viên hiện nay có thu nhập chính từ việc ăn lương, nhận
tiền công tuyên truyền, làm đầu mối tổ chức tin cho các công ty PR. Bởi việc
hợp tác với các công ty PR thường đem lại những lợi ích lớn: những chuyến
đi tham quan không mất tiền ở trong và ngoài nước, các khoản tiền, phong bì
được trả cho những tin, bài tuyên truyền, nêu được nhiều mặt tốt ở doanh
nghiệp, đơn vị chi tiền PR...
Nếu để ý kỹ, có những tay viết khá tốt trong một số lĩnh vực như viễn thông,
công nghệ thông tin nhưng đồng thời ăn lương tháng để làm PR cho một
doanh nghiệp nào đó thì trong hầu hết các bài viết của mình, luôn tìm cách