Chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần xây dựng và thương mại TTT
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.17 MB, 87 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ TP.HCM
..
-----------------------------------------------------------------------------------------------
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------0o0------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ T ÀI:
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI TTT
GVHD
SVTH
LỚP
MSSV
: Th.S TRẦN VĂN PHƯỚC NGUN
: NGUYỄN ĐÌNH THẢO
: 08HQT1
: 08B4010072
TP.HCM năm 2010
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Trần Văn Phước Nguyên
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tơi. Những kết quả và các số liệu
trong khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại TTT
không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường
về sự cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2010…
Người thực hiện
Nguyễn Đình Thảo
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Trần Văn Phước Nguyên
LỜI CẢM ƠN
Chỉ hơn hai tháng thực tập tại công ty cổ phần xây dựng và thương mại TTT đã
giúp em phần nào cũng cố lại được kiến thức đã học và biết được thêm nhiều thứ trong
đời sống. Qua lần thực tập này đã giúp cho em biết cách sắp xếp tổ chức cơng việc, làm
việc theo nhóm, nó giúp cho em có thêm được nhiều kinh nghiệm sống để hồn thiện bản
thân mình và tiếp tục cho cơng việc của bản thân sau này.
Để có được những điều đó thì em cũng xin cảm ơn các Quý Thầy, Cô tại trường
ĐH kỹ thuật công nghệ đã tạo điều kiện cho chúng em có thời gian làm đề án tốt nghiệp
này. Và cũng xin cảm ơn Thầy Trần Văn Phước Nguyên đã tận tình giúp đỡ em để hồn
thiện đề án tốt nghiệp.
Bên cạnh đó thì em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc và toàn thể nhân
viên của công ty cổ phần xây dựng và thương mại TTT đã chỉ bảo và tận tình giúp đỡ em
trong thời gian qua.
Xin lưu lại đây sự biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành đến mọi người đã giúp
đỡ em hoàn thành bài báo cáo thực tập này.
Xin chúc mọi người nhiều sức khỏe.
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Trần Văn Phước Nguyên
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ
HỘI ĐỒNG CHẤM THI TỐT NGHIỆP
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP.HCM, Ngày……tháng…...năm 2010
PHIẾU CHẤM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên : .................................................................................................
MSSV
: ..................................................................................................
Lớp
: .................................................................................................
Tên đề tài
: .................................................................................................
..................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
....................................................................................................
Phần nhận xét của GVHD
ĐIỂM ĐÁNH GIÁ :
Bằng số : …………….
Bằng chữ : ...........................
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Trần Văn Phước Nguyên
MỤC LỤC
A. Phần mở đầu
1.
2.
3.
4.
5.
6.
B.
Lý do chọn đề tài
Mục tiêu đề tài
Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu
Phần nội dung
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Bản chất thương hiệu
1.1.1. Những khái niệm cơ bản
1.1.2. Thương hiệu- tài sản lớn nhất của doanh nghiệp
1.2. Khái quát về quản trị thương hiệu
1.2.1. Khái niệm
1.2.2. Q trình quản trị thương hiệu
1.2.3. Phân tích tình hình
1.2.4. Kế hoạch chiến lược thương hiệu:
1.3. Khái quát chung về chiến lược thương hiệu:
1.3.1. Khái niêm:
1.3.2. Mơ hình thương hiệu 5 yếu tố:
1.3.3. Quá trình xây dựng thương hiệu:
1.3.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh
1.4. Nhận thức về thương hiệu của khách hàng
1.4.1. Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm
1.4.2. Sự trung thành của thương hiệu
1.5. Hoạt động quảng bá cho thương hiệu
1.5.1. Xác định nhóm khách hàng mục tiêu.
1.5.2. Chiến lược thương hiệu là ưu thế để tấn cơng.
1.5.3. Các điều cần có để phát huy hiệu quả của thương hiệu.
Đăng ký bảo hộ thương hiệu
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI TTT
2.1.
Tổng quan thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế thi cơng trang trí nội thất
Hiện trạng của ngành
2.2.
Giới thiệu công ty cổ phần xây dựng và thương mại
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển.
2.2.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
2.2.3. Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận
2.2.4. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
2.2.5. Mục tiêu và phương hướng phát triển của cơng ty
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Trần Văn Phước Nguyên
2.2.6. Chân dung khách hàng của TTT
2.2.7. Một số thành quả công ty đật được trong những năm qua:
2.2.8. Một số đánh giá nhận xét về TTT
2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xây dựng và thương mại TTT
2.3.1. Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu TTT:
2.3.2. Triển khai ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu TTT:
2.3.3. Nhận xét đánh giá về hệ thống nhận dạng thương hiệu:
2.3.4. TTT đầu tư cho thương hiệu:
2.3.5. Marketing cho thương hiệu:
2.3.6. Nhận xét về các hoạt động quảng bá cho thương hiệu TTT:
2.4. Phân tích kết quả khảo sát:
2.4.1. Nhận biết chung về các thương hiệu của dịch vụ tư vấn thiết kế trang trí nội
thất:
2.4.2. Mức độ nhận biết thương hiệu:
2.4.3. Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vì tư vấn thiết kế thi cơng trang trí nội
thất đã từng sử dụng:
2.4.4. Mức độ trung thành của khách hàng về dịch vụ tư vấn thiết kế thi cơng trang
trí nội thất:
2.4.5. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TTT:
CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ BIỆN PHÁP GĨP PHẦN HỒN THIỆN HƠN CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG
VÀ THƯƠNG MẠI TTT
3.1. Đánh giá về chiến lược phát triển thương hiệu của TTT
3.1.1. Đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu TTT
3.1.2. Hành vi khi chọn sử dụng dịch vụ tư vấn thiết kế trang trí nội thất:
3.2. Phân tích SWOT:
3.2.1. Các chiến lược SO
3.2.2. Các chiến lược ST
3.2.3. Các chiến lược WO
3.2.4. Các chiến lược WT
3.3. Một số biện pháp góp phần hồn thiện hơn chiến lược phát triển thương hiệu cho
công ty cổ phần xây dựng và thương mại TTT
3.3.1. Về tên gọi :
3.3.2. Xây dựng câu chuyện thương hiệu:
3.3.3. Mở rộng công ty:
3.3.4. Một số giải pháp khác:
C. Phần kết luận:
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Trần Văn Phước Nguyên
DANH SÁCH CÁC HÌNH SỬ DỤNG
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng
Hình 1.2. Giá trị thương hiệu
Hình 1.3. Quá trình quản trị thương hiệu
Hình 1.4. Nội dng chiến lược thương hiệu
Hình 1.5. Mơ hình thương hiệu 5 yếu tố
Hình 1.6. Quá trình xây dựng thương hiệu
Hình 1.7. Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty coor phần Xây dựng và Thương mại TTT
Hình 2.2. Logo riêng khơng có địa chỉ
Hình 2.3. Logo riêng có địa chỉ
Hình 2.4. Logo dài cùng cho danh thiếp
Hình 2.5. Áo cơng nhân
Hình 2.6. Áo tổ trưởng cơng nhân
Hình 2.7. Quy trình tuyển dụng
Hình 2.8. Quy trình thực hiện hợp đồng
Hình 2.9. Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm tư vấn thi công thiết kế nội thất
Hình 2.10. Bieur đồ thể thiện phương tiện tìm kiếm thơng tin
Hình 2.11. Biểu đồ thể hiện lý do sử dụng dịch vụ
Hình 2.12. Biểu đồ thể hiện các thương hiệu được ghi nhớ
Hình 2.13. Biểu đồ thể hiện các thương hiệu được nhận biết
Hình 2.14. Biểu đồ thể hiện các thương hiệu từng được sử dụng
Hình 2.15. Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng về dịch vụ đã từng sử dụng
Hình 2.16. Biểu đồ thể hiện mức độ trung thành với các dịch vụ đã từng sử dụng
Hình 2.17. Biểu đồ thể hiện sự nhận biết đến thương hiệu TTT
Hình 2.18. Biểu đồ thể hiện sự liên tưởng đến thương hiệu TTT
Hình 2.19. Biểu đồ chỉ cách khách hàng đọc tên TTT
HÌnh 2.20. Biểu đồ chỉ lý do chọn sử dụng dịch vụ của TTT
Hình 2.21. Biểu đồ chỉ mức độ trung thành với thương hiêu TTT.
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
GVHD : Trần Văn Phước Nguyên
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
1. LÝ DO CHỌN ĐỂ TÀI
Chưa bao giờ vấn đề thương hiệu lại được quan tâm đặc biệt như hiện nay. Với ý thức
rằng để có được chỗ đứng trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho
mình một dấu hiệu nhận biết riêng, khác biệt và được mọi người u mến. Để đạt được
điều đó thì khơng cịn cách nào khác là phải xây dựng cho mình một thương hiệu riêng.
Bởi vì:
• Cùng với sự phát triển của xã hội thì nhu cầu và ước muốn của con người cũng
ngày càng đa dạng, phong phú hơn và địi hỏi các sản phẩm phải có chất lượng ngày càng
cao. Chính vì điều này để được khách hàng chọn mua sản phẩm của mình thì người sản
xuất phải ln luôn nổ lực trong việc cải tiến sản phẩm để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu
khách hàng. Trong quá trình phát triển kinh doanh trên thị trường, các sản phẩm ngày
càng trở nên giống nhau về tính năng, cơng dụng. Khi đó thương hiệu sẽ là một trong
những lý do khiến người tiêu dùng chọn mua sản phẩm mà họ mong muốn.
• Việt Nam đã trở thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới (WTO),
điều này đồng nghĩa với sự gia tăng cạnh tranh, mức độ cạnh tranh của thị trường càng
khốc liệt hơn. Thị trường - chiến trường của thời bình, một chiến trường địi hỏi sự thơng
minh, hiểu biết nhiều hơn là ý chí quật cường. Vấn đề lớn nhất được đặt ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay là không chỉ dừng lại ở sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu
cầu mà còn là hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh để làm sao khơng bị thua trên chính sân nhà mà cịn ngày càng tiến xa hơn vào thị
trường thế giới. Vậy để có được một vị trí nhất định trên thị trường trong tâm trí người
tiêu dùng, ngồi những nỗ lực sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng thì việc gắn cho nó
một thương hiệu riêng cũng quan trọng khơng kém.
Chính vì những vấn đề trên mà các doanh nghiệp phải luôn luôn cố gắng làm thế nào
để xây dựng cho mình thương hiệu riêng và ln cố gắng phát triển và ra sức bảo vệ nó.
Khơng nằm ngồi mục đích trên, Cơng ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại TTT ngay
từ khi mới thành lập đã lưu ý đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu TTT ngày càng
vững mạnh hơn. Nhưng công việc này quả thực không dễ dàng chút nào. Và đề tài này
xin đề cập đến chiến lược phát triển thương hiệu TTT trong thời gian qua.
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:
• Hệ thống lại lý thuyết về thương hiệu
• Tổng quan thị trường thiết kế thi cơng trang trí nội thất
• Tình hình hoạt động của cơng ty cổ phần xây dựng và thương mại TTT
• Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Cơng ty Cổ Phần Xây Dựng và
Thương Mại TTT
• Phân tích sự đánh giá của khách hàng về chiến lược phát triển thương hiệu của TTT.
• Đánh giá việc vận dụng chiến lược phát triển thương hiệu mà TTT đã thực hiện
• Đánh giá kết quả nghiên cứu
• Phân tích SWOT
• Một số biện pháp góp phần hồn thiện hơn chiến lược phát triển thương hiệu TTT.
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
• Nghiên cứu tại Văn phịng trụ sở chính của cơng ty Cổ Phần Xây dựng và Thương
mại TTT. 36 Lý Tự Trọng, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh.
• Website: tttcompany.com, intranet.tttcompany.com
• Thời gian thực hiện: 26/07/2010 đến 10/10/2010.
• Thời gian nghiên cứu: từ năm 2007 đến 2009.
• Lĩnh vực nghiên cứu: Thiết kế thi cơng trang trí nội thất.
4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.
• Chiến lược phát triển thương hiệu của cơng ty cổ phần xây dựng và thương mại TTT.
• Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về thương hiệu TTT.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
5.1 Phương pháp thu thập thơng tin.
• Thơng tin thứ cấp:
-
Nguồn: (Thơng tin do cơng ty cung cấp, các website: tttcompany.com,
intranet.tttcompany.com… báo và tạp chí: tạp chí Marketing, tạp chí khơng gian
sống, tạp chí Doanh nhân Sài Gòn, báo Sài Gòn Tiếp thị, báo Kinh tế Sài gịn…)
-
Phương pháp nghiên cứu tại bàn.
• Thơng tin sơ cấp:
-
Nguồn: Kết quả phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đối với nhân viên.
-
Phương pháp nghiên cứu khảo sát thông qua bảng câu hỏi:
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu:
• Xử lý bằng phần mềm SPSS
5.3 Phương pháp chọn mẫu:
• Chọn mẫu phi xác suất – phán đốn.
• Khích thước mẫu n = 80
6. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.
• Lý thuyết về thương hiệu:
-
Bản chất của thương hiệu
-
Hệ thống nhận diện thương hiệu
-
Quản lý thương hiệu trong q trình kinh doanh
-
Các chính sách Marketing-Mix hỗ trợ cho chiến lược thương hiệu
-
Chiến lược thương hiệu cho thị trường thế giới.
• Tổng quan về thị trường thiết kế thi cơng trang trí nội thất.
-
Tổng quan thị trường thiết kế thi cơng trang trí nội thất tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
-
Một số đối thủ cạnh tranh chính của TTT
• Tính hình hoạt động của Cơng ty Cổ Phần Xây Dựng và Thương Mại TTT.
-
Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
-
Chức năng nhiệm vụ
-
Mục tiêu và phương hướng phát triển
-
Báo cáo tài chính trong từ năm 2006-2008
• Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ Phần Xây Dựng và
Thương Mại TTT
-
Các hoạt động phát triển thương hiệu mà Công ty đã áp dụng trong 3 năm qua.
• Phân tích hiệu quả việc vận dụng chiến lược phát triển thương hiệu thông qua kết quả
nghiên cứu.
• Đánh giá hiệu quả việc vận dụng chiến lược phát triển thương hiệu thông qua kết quả
nghiên cứu.
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 3
Khóa luận tốt nghiệp
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
GVHD : Trần Văn Phước Nguyên
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Những khái niệm cơ bản:
Hiện nay có 2 quan điểm khác nhau về thương hiệu và nó được định nghĩa theo nhiều
cách khác nhau. Theo quan niệm cũ thì thương hiệu được định nghĩa như sau:
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” và họ cho rằng thương hiệu thường ràng
buộc với sản phẩm.
Theo Philip Kotler, chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới định nghĩa: “ Thương
hiệu có thể được hiểu như là ‘tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh”
Cịn theo quan điểm mới thì lại cho rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu
hiệu nhận biết bên ngoài mà “Thương hiệu là danh tiếng của sản phẩm hoặc doanh
nghiệp dày công xây dựng, khách hàng có thể nhận biết nhờ vào nhiều yếu tố” và giá trị
của thương hiệu được tạo ra trong suy nghĩ và nhận thức của khách hàng.
Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách khàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tiềm kiếm”
Lối sống
Khách hàng
Thương hiệu
Nhu cầu chức năng
Thuộc tính hữu hình
Nhu cầu tâm lý
Thuộc tính vơ hình
Ngân sách
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
Như vậy, thương hiệu là một đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các
thuộc tính vơ hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Các thuộc tính hữu
hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được
bằng thị giác. Bản thân tất cả những gì của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được
bằng thị giác đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu về chức năng, cung cấp giá trị lợi ích
cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vơ hình của thương hiệu còn đáp ứng cả nhu cầu về
tâm lý: cảm giác an tồn, thích thú, tự hào về quyền sở hữu, sử dụng... Mỗi thương hiệu
muốn có khách hàng thì phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định trong nhận thức của
họ. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong
nhận thức của người tiêu dùng.
1.1.2. Thương hiệu – tài sản lớn nhất của doanh nghiệp:
Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa
giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó.
Một quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một hàm
số của khoản chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương hiệu đó với sản phẩm y hệt
mà khơng có thương hiệu. Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp.
Nó chiếm phần lớn nhất trong trị giá thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ
phiếu. Tuy nhiên, tái sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là một con số âm, khi
thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng.
Một thương hiệu mạnh có thể đạt được những giá trị:
-
Sự khác biệt trong cạnh tranh
-
Những mức giá hớt váng cao mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng thèm muốn
-
Sản lượng bán cao
-
Giảm các chi phí sản xuất và dễ dàng đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô.
-
Đảm bảo cho cầu ổn định và tăng trưởng.
Vì những lý do đó mà việc tạo lập và phát triển những thương hiệu mạnh nổi tiếng sẽ là
phương tiện, là con đường mà các doanh nghiệp sử dụng để tiến vào thị trường. Thị
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
trường đang phai trả những khoản tiền lớn cho giá trị của các thương hiệu.Thương hiệu là
một loại sở hữu trí tuệ, khác với sở hữu hàng hóa. Khi xem xét và đánh giá hàng hóa,
khách hàng quan tâm đến giá cả, chất lượng và thời hạn giao hàng. Nhưng 3 yếu tố đó
khơng chứa đựng nhận thức. Để thành cơng, ngồi việc được khách hàng đánh giá có giá
cả phù hợp, chất lượng cao và giao hàng đúng hạn, cảm giác phù hợp luôn là yếu tố
không thể thiếu được khi khách hàng chọn mua.
Sự trung
thành với
thương hiệu
Nhận biết
về thương
hiệu
Giá trị
thương
hiệu
-Giảm chi phí marketing
-Tạo địn bẩy thương mại
-Thu hút khách hàng mới
-Tăng cường nhận thức
-Tăng cường khả năng cạnh tanh
-Tăng cường các liên kết với
thương hiệu
-Tạo sự quen thuộc
-Dấu hiệu sự cam kết
-Tăng sự quan tâm tới thương
hiệu
Chất lượng
cảm nhận
được
-Lý do mua hàng
-Sự khác biệt định vị
-Giá cả
-Lợi ích của kênh phân phối
-Sự mở rộng thương hiệu
Các liên
kết thương
hiệu
-Hỗ trợ xử lý và truy cập thông
tin
-Lý do mua hàng
-Tạo thái độ, cảm giác thích hợp
-Các hoạt động mở
Các tài sản độc
quyền sở hữu
thương hiệu
khác
Cung cấp giá trị
cho khách hàng
qua việc nâng cao:
-Hiểu biết và khả
năng xử lý thơng
tin
-Tạo được lịng tin
của khách hàng
Cung cấp giá trị
cho doanh nghiệp
thông qua:
-Nâng cao năng
lực và hiệu quả các
chương trình
marketing
-Sự trung thành
với nhãn hiệu
-Giá cả và lợi
nhuận cận biên
-Mở rộng thương
hiệu
Đòn bẩy thương
mại
-Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh
Hình 1.2. Giá trị thương hiệu
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU:
1.2.1. Khái niệm:
Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan
trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vơ hình của thương hiệu tạo ra sự khác
biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết
mạnh với khách hàng và người tiêu dùng.
Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập
đoàn Procter & Gamble. “Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng
marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt,
nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản
thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”
1.2.2. Quá trình quản trị thương hiệu.
Phân tích tình hình Lập kế
hoạch về chiến lược thương
hiệu
Lập kế hoạch và Thực hiện
các chương trình marketing
Đo lường, đánh giá thực
hiện chiến lược
Phát triển, duy trì giá
trị thương hiệu.
Hình 1.3. Q trình quản trị thương hiệu.
1.2.3. Phân tích tình hình:
-
Xác định nhu cầu thơng tin
-
Các nguồn thơng tin cần thu thập
-
Tiến hành thu thập thơng tin
-
Phân tích thực trạng
-
Dự báo thị trường và diễn biến môi trường
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 7
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
Lập bảng tổng hợp mơi trường. Sử dụng mơ hình ma trận SWOT để đánh giá tình
hình.
-
Phân tích quy mơ thị trường
-
Cấu trúc, phân khúc thị trường (khách hàng phân phối, khách hàng tiêu thụ cuối cùng
-
Các thương hiệu cạnh tranh
-
Phân tích nội bộ
-
Năng lực cạnh tranh
1.2.4. Kế hoạch chiến lược thương hiệu:
-
Phân tích tầm nhìn thương hiệu
-
Phân tích sứ mạng thương hiệu
-
Xác định mục tiêu thương hiệu
-
Xác định thị trường thương hiệu
-
Kế hoạch xây dựng, bảo hộ thương hiệu
-
Kế hoạch phát triển thương hiệu
-
Kế hoạch marketing cho thương hiệu
-
Ngân sách cho xây dựng thương hiệu
-
Nhân sự
1.3. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.
1.3.1. Khái niệm:
Chiến lược thương hiệu là tiến trình xác định mục tiêu cơ bản dài hạn, lựa chọn cách
thức hoặc phương hướng hoạt động và phân bổ các nguồn tài nguyên để thực hiện mục
tiêu mà công ty đặt ra cho thương hiệu.
Xây dựng thương
hiệu
Phát triển và mở
rộng thương hiệu
Chiến lược bảo
vệ thương hiệu
Hình 1.4. Nội dung chiến lược thương hiệu
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
Chiến lược thương hiệu là định hướng và là con đường mà công ty vạch ra cho
thương hiệu:
-
Chiến lược thương hiệu giúp xác định định hướng và trọng tâm của quá trình quản trị
thương hiệu.
-
Giúp nhà quản trị thực hiện đồng bộ những hoạt động liên quan đến thương hiệu.
-
Tăng khả năng cạnh tranh và sức mạnh thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu:Một chiến lược thương hiệu cần phải có các yếu tố sau:
-
Khác biệt hóa
-
Nhất quán
-
Đồng bộ
-
Tạo được lợi thế cạnh tranh.
1.3.2. Mơ hình thương hiệu 5 yếu tố:
Giá trị tài sản thương hiệu
Sức sống thương hiệu
HÌnh ảnh thương hiệu
Tính cách và giá
trị thương hiệu
Yếu tố cốt
lõi
Hình1.5. Mơ hình thương hiệu 5 yếu tố.
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
1.3.3. Qúa trình xây dựng thương hiệu:
Phân tích mơi trường
Xác định yếu tố cốt lõi của
thương hiệu
Định vị thương hiệu
Thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu
Chiến lược marketing cho
thương hiệu
Chiến lược đầu tư cho
thương hiệu
Hình 1.6. Quá trình xây dựng thương hiệu
1.3.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Để chuẩn bị cho một chiến lược Marketing hiệu quả ngoài việc thấu hiểu nhu cầu của
khách hàng thì cơng ty cần phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn của
mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể
tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một cơng ty là những đối thủ tìm cách thỏa
mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản
phẩm tương tự. Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm,
những người có thể đưa ra những cách mới hay khác để thõa mãn cùng những nhu cầu
đó. Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành
cũng như phân tích trên cơ sở thị trường.
Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các điểm mạnh, yếu và
các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ
cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
những phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh, cơng
ty có thể hồn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ
cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ mạnh. Biết được cách
phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực
hiện các biện pháp.
Các công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh : những ai là đối thủ cạnh
tranh của ta? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh
yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ như thế nào? Chúng ta sẽ xem xét xem
những thơng tin này giúp ích cơng ty như thế nào trong việc hoạch định chiến lược
Marketing của mình.
1.4. NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG.
Thương hiệu được hình thành dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng trong đó có nhu cầu tâm lý. Do đó nhận thức của người tiêu dùng là yếu tố
then chốt trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Nói một cách khác, nắm bắt
đúng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để có thể định hướng chiến lược
Marketing là yếu tố quyết định thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựng
thương hiệu. Vì vậy, để xây dựng một thương hiệu đúng đắn và có hiệu quả, các doanh
nghiệp cần phải đánh giá nhận thức khách hàng về thương hiệu trên các khia cạnh như:
các yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm, mức độ quan tâm đến thương hiệu khi lựa
chọn sản phẩm, sự trung thành với thương hiệu.
1.4.1. Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm.
Các yếu tố khách hàng quan tâm khi họ lựa chọn sản phẩm là yếu tố rất quan trọng
trong việc xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp.Biết xu hướng quan tâm của
khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, doanh nghiệp sẽ xây dựng được một chiến lược
Marketing đáp ứng được những mong muốn của người tiêu dùng.
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
v Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm:
-
Chất lượng sản phẩm.
Mẫu mã, hình thức bên ngồi.
Thương hiệu nổi tiếng.
Các thơng tin trên bao gói sản phẩm.
Giá cả.
Tính tiết kiệm khi sử dụng
Tính tiện lợi khi sử dụng.
Sản phẩm ngoại nhập
Sản phẩm mới lạ.
Sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường.
Khuyến mãi.
Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi.
Dịch vụ cung cấp.
Sự giới thiệu của người bán.
1.4.2. Sự trung thành của thương hiệu.
Đo lường sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là cần thiết để
xây dựng một chiến lược thương hiệu của một người tiêu dùng.
v Sự trung thành với thương hiệu được thể hiện qua các yếu tố sau:
-
Tôi thương xuyên mua và sử dụng một thương hiệu.
-
Nếu tơi khơng tìm thấy thương hiệu mà tôi thường dùng ở một cửa hàng, tôi sẽ
chuyển sang một thương hiệu khác ở cửa hàng đó.
-
Nếu đã hài lịng với một thương hiệu nào đó, tôi hiếm khi thử các thương hiệu khác.
-
Tôi chọn và mua trong số nhóm 2-3 thương hiệu.
-
Tơi cảm thấy chán nếu phải sử dụng mãi một thương hiệu.
-
Tôi chẳng bao giờ mua một thương hiệu mới xuất hiện.
-
Tôi chỉ thay đổi một thương hiệu nếu có một thương hiệu khác được quá nhiều người
ưa chuộng.
-
Nếu tôi thấymột thương hiệu nào là tốt, tôi hiếm khi chuyển sang mua một thương
hiệu khác.
-
Nếu một thương hiệu mua tăng giá, tôi sẽ chuyển sang mua một thương hiệu khác.
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
-
Nếu xuất hiện một sản phẩm có thương hiệu mới tơi xu hướng muốn mua để thử.
-
Tơi có thể quyết định mua một thương hiệu khác với thương hiệu tôi vẫn quen sử
dụng nếu thương hiệu mới này có khuyến mãi.
-
Tơi thích sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau để so sánh.
-
Tơi thương xun thay dổi thương hiệu mình sử dụng.
-
Tơi thấy thương hiệu mọi sản phẩm đều như nhau.
1.5. HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ CHO THƯƠNG HIỆU.
Sau khi công ty đã xây dựng được một thương hiệu, tiếp đến là đăng ký thương hiệu
để nhận được sự bảo hộ của các cơ quan chức năng.
Giai đoạn quan trọng là hoạt động quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng.
1.5.1. Xác định nhóm khách hàng mục tiêu.
-
Chúng ta đều biết rằng hàng hóa và dịch vụ được tạo ra để đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng, theo định luật Pareto( Luật 80/20), 80% lợi nhuận của công ty được mang
lại từ 20% khách hàng.
-
Cần xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu: họ ở đâu? Xem tivi lúc nào?đài nào?
Báo nào họ hay đọc, họ nghĩ gì? Cần gì ở sản phẩm? cần phải bắt đầu nhu cầu kinh
doanh từ việc nghiên cứu thị trường, ai là nhóm khách hàng chính, họ sẽ mua hàng
của bạn nếu cơng ty bạn đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của họ.
1.5.2. Chiến lược thương hiệu là ưu thế để tấn công:
-
Trong thị trường luôn cạnh tranh hiện nay, định vị sản phẩm chính là việc bạn phải
làm sao để nhóm khách hàng mục tiêu hiểu rõ thương hiệu của bạn được định nghĩa
cho một nhu cầu cụ thể nào đó của họ. Tiger được hiểu là loại bia dành cho những
thanh niên trẻ, năng động, anh hùng, đầy bản lĩnh; còn Heineken là một cách để người
thành đạt, tự tin chứng tỏ bản thân, dành cho giới trung niên cao cấp.
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 13
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
Chiến lược tiếp thị sẽ định hướng các hoạt động tiếp thị, định giá bán cao hay thấp, có
chương trình khuyến mãi kèm theo chiến dịch quảng cáo khơng, có cần phát hàng
mẫu thử…
-
Tiếp theo, là chiến lược quảng cáo thương hiệu. Kỹ thuật quảng cáo nào sẽ được
chọn: quảng cáo chân thật, quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm, quảng cáo xây dựng
hình ảnh biểu tượng, quảng cáo dùng các nhân vật nổi tiếng…
-
Tùy theo thực tế cạnh tranh mà bạn và hãng quảng cáo của bạn sẽ phải chọn cách
quảng cáo hợp lý cho thương hiệu.
1.5.3. Các điều cần có để phát huy hiệu quả của thương hiệu:
-
Cần có bộ phận Marketing và bộ phận bán hàng chuyên trách trong cơ cấu tổ chức để
thực hiện và phối hợp các hoạt động tiếp thị và bán hàng.
-
Cần có mạng lưới phân phối tốt để đảm bảo mức độ sẵn có của hàng háo trên thị
trường
-
Cần có một chính sách phân phối hợp lý theo một hay nhiều cấp để tránh tình trạng
giữa các đại lý và sự khơng thống nhất về gía bán.
v Các phương pháp quảng bá thương hiệu chủ yếu:
Mục tiêu của quảng bá là làm sao thị trường biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và yêu
mến thương hiệu của mình. Vì vậy, lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp là yếu tố
quyết định.
Tùy thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính,
doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp một số phương pháp quảng bá sau :
-
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông ( Media advertising) : tivi, radio, báo , tạp
chí,…ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh.Tuy nhiên, đòi hỏi sự đầu tư
lâu dài, chi phí cao, tần suất lớn.
-
Quảng cáo trực tiếp ( Direct Reponse Advertising) dủng thư tín, điện thoại, email, tờ
rơi, web và các cơng cụ internet… hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh
tế, thông tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu.
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 14
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
Quảng cáo nơi cơng cộng( Place Advertising) băng rơn, áp phích, phướn, billboard,
phương tiện giao thông ( xe bus, xe chở hàng…), bảng đèn điện tử, các vật dụng
thường ngày ( dù, bàn ghế, mũ nón, áo , quần…)
-
Quảng cáo tại điểm bán hàng(Point of selling Advertising): người bán hàng tại khu
trung tâm thương mại và siêu thị, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí tivi, video hoặc
hương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua.
-
Khuyến mãi cho kênh phân phối( Trade Promotion) bao gồm các nổ lực đẩy ( pushmarketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Các hình thức chiết khấubán hàng, phối hợp quảng cáo với đại lý,
khuyến khích trưng bày, thưởng theo doanh số, tổ chức tung sản phẩm,….
-
Marketing sự kiện và tài trợ ( Event Marketing and Sponsorship) khai thác các sự kiện
vắn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội,… để phổ biến thương hiệu dưới dạng
trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệtq uan
trọng và hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới công chúng, sự đóng góp cho cộng
đồng và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương
hiệu.
-
Quan hệ công chúng (Public Relation) thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức
xã hội, giới truyền thông, cơng quyền, tài chính, địa phương…để tạo điều kiện phổ
biến thương hiệu.
-
Bán hàng trực tiếp( Personal Selling) sử dụng lực lượng bán hàng- chào hàng có kĩ
năng tốt, tính chun nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu biết rõ về tính chất sản phẩm
để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục kahch1 hàng. Hình ảnh của thương hiệu
và doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào đội ngũ bán hàng này.
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên
1.6. ĐĂNG KÝ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU.
Thương hiệu là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp. Nó cần sự bảo hộ của pháp
luật để các doanh nghiệp khác không thể lợi dụng bắt chước hoặc làm nhái thương hiệu.
Nếu như trước đây các doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến việc bảo vệ các tài
sản có giá trị như sáng chế, kiểu dáng cơng nghiệp, thương hiệu hàng hóa thì hiện nay họ
đã thực sự quan tâm tới việc bảo vệ quyền sở hữu cơng nghiệp của mình trước những
hành vi vi phạm.
Theo Điều 788, Bộ luật Dân sự, quyền sở hữu đối với các đối tượng sở hữu công
nghiệp được xác lập theo văn bằng bảo hộ do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp. Hình
thức đăng ký bảo hộ thương hiệu là ghi nhận thương hiệu và chủ sở hữu vào sổ đăng ký
quốc gia về thương hiệu hàng hóa và cấp giấy đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa cho
chủ sở hữu.
Đơn nhãn hiệu
Khơng hợp lệ
Thơng báo từ chối
chấp nhận đơn.
Xét nghiệm hình thức
Hợp lệ
Không hợp lệ
Xét nghiệm nội dung
Thông báo từ chối cấp
bằng
Hợp lệ
Lệ Phí
Cấp giấy chứng nhận
đăng ký
Cơng bố
Hình 1.7. Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu
SVTT : Nguyễn Đình Thảo
Trang 16
