Thực trạng triển khai chính sách Marketing để tăng khả năng cạnh tranh của công ty bảo hiểm Hà nội

Thực trạng triển khai chính sách Marketing để tăng khả năng
cạnh tranh của công ty bảo hiểm Hà nội
I – LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM
HÀ NỘI
 Sự ra đời và phát triển
Công ty bảo hiểm Hà Nội được thành lập từ nam 1980 theo Quyết định số
1125/QĐ - TCCB ngày 17/11/1980 của Bộ tài chính và trực thuộc Tổng công ty
bảo hiểm Việt Nam, với nhiệm vụ là tổ chức hoạt độnh kinh doanh bảo hiểm
thương mại trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Là một thành viên trong một doanh
nghiệp Nhà nước hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bảo hiểm, Công
ty bảo hiểm Hà Nội có chức năng thành lập qũi dự trữ bảo hiểm từ sự đóng góp,
tham gia bảo hiểm của các đơn vị sản xuất kinh doanh và các thành viên khác
trong địa bàn Thành phố Hà Nội, nhằm bồi thường cho những người tham gia
bảo hiểm không may gặp thiên tai, tai nạn bất ngờ gây thiệt hại, giúp các cá
nhân và các tổ chức đó nhanh chóng ổn định sản xuất kinh doanh và đời sống.
Đến nay, Công ty bảo hiểm Hà Nội đã thành lập các văn phòng trực thuộc
tại tất cả các Quận, Huyện trên địa bàn Thành phố để kinh doanh khai thác các
dịch vụ bảo hiểm. Hoạt động của các phòng bảo hiểm này không những giúp
Công ty triển khai trên phạm vi toàn địa bàn Thành phố mà còn hình thành một
mạng lưới đảm bảo an toàn tài chính cho những thành viên tham gia bảo hiểm.
Với việc bồi thường, giải quyết nhanh chóng những tổn thất thuộc trách nhiệm
của mình, Công ty bảo hiểm Hà Nội đã thể hiện là người giúp đỡ đắc lực về mặt
tài chính khi khách hàng gặp rủi ro gây thiệt hại. Công ty bảo hiểm Hà Nội ngày
càng đang khẳng định vị trí, ưu thế của mình trên thị trường.
Công ty bảo hiểm Hà Nội có một đội ngũ cán bộ trên một trăm người
được đào tạo cơ bản, với mạng lưới rộng khắp các quận, huyện với đội ngũ
cộng tác viên rộng khắp ở các phường, xã. Công ty bảo hiểm Hà Nội hiện cũng
có một điều kiện rất tốt để phục vụ khách hàng, các văn phòng ở các vị trí địa lý
hết sức thuận lợi, trang thiết bị đầy đủ và khá hiện đại. Công ty bảo hiểm Hà
Nội thực hiện triển khai hầu hết các nghiệp vụ bảo hiểm hiện có tại Tổng Công
ty bảo hiểm Việt Nam. Để đạt được một kết quả như ngày nay, Công ty đã phải

hết sức nổ lực phấn đấu vượt qua không ít khó khăn trở ngại trong một thời gian
dài.
Trong khoảng 10 năm trở lại đây, kể từ khi nền kinh tế nước ta chuyển
sang nền kinh tế thị trường, Công ty bảo hiểm Hà Nội cũng như nhiều doanh
nghiệp khác đã và đang nổ lực vươn lên bằng chính khả năng mình. Việc xóa bỏ
cơ chế bao cấp khiến cho các doanh nghiệp không còn chổ dựa nên đã phải đi
bảo đảm an toàn cho mình bằng cách tham gia bảo hiểm. Chuyển sang nền kinh
tế thị trường, nền kinh tế nước ta nhanh chóng phát triển, đời sống nhân dân
được nâng lên. Điều này càng được thể hiện rất rõ đối với một khu vực nhanh
nhạy và đầy tiềm lực như Hà Nội. Bởi vậy, nhu cầu bảo hiểm ở Hà Nội đã tăng
lên nhanh chóng, thúc đấy sự phát triển của Công ty bảo hiểm Hà Nội.
Đặc biệt, bắt đầu từ năm 1994, Bảo Việt không còn là doanh nghiệp duy
nhất kinh doanh dịch vụ bảo hiểm trên lãnh thổ Việt Nam, đòi hỏi Công ty bảo
hiểm Hà Nội phải nổ lực hơn nữa để phát triển và ngày càng khẳng định vị trí
của mình. Công ty muốn có được vị trí của mình trên thị trường thì cần phải có
kế hoạch phát triển trong ngắn hạn và dài hạn. Thực hiện đồng bộ các chính
sách Marketing, nhằm đẩy mạnh việc khai thác thị trường bảo hiểm trên địa bàn
Thành phố Hà Nội.
Để phục vụ nhu cầu bảo hiểm đa dạng của các tổ chức kinh tế, các nhà
đầu tư cũng như mọi thành phần kinh tế khác, Bảo việt Hà nội đã và đang tiến
hành các nghiệp vụ bảo hiểm như sau:
 Bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu và vận chuyển nội địa.
 Bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự của chủ tàu.
 Bảo hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt.
 Bảo hiểm xây dựng và lắp đặt.
 Bảo hiểm vẩn chuyển tiền.
 Bảo hiểm gián đoạn kinh doanh
 Bảo hiểm trộm cướp.
 Bảo hiểm trách nhiệm công cộng, trách nhiệm sản phẩm và trách nhiệm
của chủ lao động đối với người làm công.

 Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới và bảo hiểm thân xe.
 Bảo hiểm tai nạn hành khách đi lại trên các phương tiện vận tải.
 Bảo hiểm tai nạn con người.
 Bảo hiểm du lịch.
 Bảo hiểm sinh mạng cá nhân.
 Bảo hiểm học sinh.
 Bảo hiểm trợ cấp nằm viện và phẫu thuật.
 Một số loại hình bảo hiểm khác.
Nhằm đảm bảo khả năng bồi thường cho khách hàng và năng lực nhận
bảo hiểm cho các dự án đầu tư lớn, hiện nay Bảo việt Hà nội thông qua Tổng
Công ty bảo hiểm Việt Nam đã quan hệ với nhiều công ty tái bảo hiểm, các
công ty giám định, các công ty điều tra tổn thất có uy tín trên thế giới như
Lloyd”s, Commercial Union(UK), AIG,CIGNA (Mỹ), TOKYO Marine,
YASUDA Mitsui Marine (Nhật), Munich Re (Đức), Swiss Re (Thủy sĩ).v.v…
Trong những năm vừa qua, Bảo Việt Hà nội đã nhận được sự cộng tác giúp đỡ
tận tình của các công ty này trong việc đánh giá, chấp nhận rủi ro, thanh tra và
xử lý khiếu nại.
Trong những năm gần đây, thị trường bảo hiểm Việt Nam nói chung và
thị trường bảo hiểm Hà nội nói riêng đã có nhiều biến động đáng kể. Nghị định
100/CP ban hành ngày18/12/1993 và nghị định 74/CP ban hành ngày 14/6/1997
của Chính Phủ về việc cho phép nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh
tế, kể cả doanh nghiệp nước ngoài tham gia kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam
phá vỡ thế độc quyền của Bảo Việt.
Sự xuất hiện của các công ty bảo hiểm nói trên buộc Bảo Việt Hà nội
phải không ngừng cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình thì mới
đảm bảo khả năng đứng vững trong cạnh tranh. Một trong những biện pháp
quan trọng đó là phải thực hiện chính Marketing cho phù hợp với tình hình
của công ty.
 Cơ cấu tổ chức của Bảo Việt Hà nội
Để đáp ứng nhu cầu thực tiễn kinh doanh, cơ cấu tổ chức của Công ty bảo

hiểm Hà nội ngày càng được cải thiện. Trong những năm gần đây, do yêu cầu
về việc mở rộng phạm vi khai thác của Công ty, ban giám đốc đã có sự điều
chỉnh mới trong cơ cấu tổ chức bộ máy. Cho thành lập thêm một số phòng ban
và tuyển thêm đội ngũ cán bộ đại lý, đồng thời tinh giảm các phòng ban không
quan trọng nhằm thực hiện cơ quan lãnh đạo không cồng kềnh, tiết kiệm được
về mặt tài chính, làm cho cán bộ phải tích cực trong công việc.
Cơ cấu tổ chức của Công ty chia thành ba cấp:
- Ban giám đốc.
- Các phòng ban tại công ty.
- Các phòng ban đại diện cùng đại lý và cộng tác viên.
Ban giám đốc chịu trách nhiệm trức tiếp trước Tổng Công ty về tình hình
kinh doanh của đơn vị. Ban giám đốc chỉ đạo chung các phòng ban, có kế hoạch
phát triển của Công ty và xây dựng chiến lược kinh doanh theo từng giai đoạn.
Giám đốc phải nắm bắt thông tin từ các cơ sơ kiến nghị lên để vạch ra kế hoạch
chung cho toàn ngành, đồng thời phải chỉ đạo thực hiện đúng theo quy định của
pháp luật và chương trình hành động của Tổng Công ty.
P.bảo hiểm phi hàng hải
Phòng giám định và bồi thường
P.bảo hiểm hàng hải
Phòng kiểm tra nội bộ
Phòng tổng hợp
Phòng bảo hiểm cháy và rủi ro đặc biệt
Phòng kế toán tài vụ
Phòng bảo hiểm quốc phòng
Phòng tin học
Các đại lý, cộng tác viên bảo hiểm trong toàn Thành phố Hà Nội
Giám đốc
Phó giám đốc
Các phòng ban tại công ty chịu sự chỉ đạo trức tiếp của Ban giám đốc và
cùng Ban giám đốc chỉ đạo các văn phòng đại diện ở các quận, huyện. Các

phòng ban có chức năng giúp việc cho ban lãnh đạo, thực hiện những công việc
hàng ngày xảy ra tại Công ty. Có một số phòng ban tại cơ sơ của Công ty làm
nhiệm vụ khai thì phải phối hợp với ban lãnh đạo để giải quyết các công việc
hàng ngày, còn các phòng làm nhiệm vụ giúp việc thì phải liên hệ thường xuyên
với các phòng ban trong Công ty và trên các địa bàn Thành phố Hà Nội.
Các văn phòng đại diện trực tiếp khai thác các nghiệp bảo hiểm và có liên
hệ chỉ đạo cho các đại lý, các cộng tác viên nhằm tăng cường triển khai các
nghiệp vụ bảo hiểm ở địa bàn của mình. Các phòng ban làm công việc khai thác
trên các địa bàn Thành phố thì phải chịu trực tiếp chỉ đạo của ban giám đốc và
báo cáo định kỳ kết quả kinh doanh lên cấp trên, phải chịu trực tiếp trước Công
ty về kết quả thực hiện của mình.
Mô hình tổ chức hiện nay của Công ty bảo hiểm Hà nội thể hiện qua sơ
đồ sau:
Các phòng bảo hiểm Quận Huyện
Phòng BH Hoàn Kiếm Phòng BH Ba Đình
Phòng BH Hai Bà Trưng Phòng BH Đống Đa
Phòng BH Từ Liêm Phòng BH Tây Hồ
Phòng BH Thanh Trì Phòng BH Đông Anh
Phòng BH Gia Lâm Phòng BH Thanh Xuân
Phòng BH Cầu Giấy Phòng BH Sóc Sơn
II – ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KINH DOANH
1. Hoạt động thu phí bảo hiểm
Nằm trên địa bàn tập trung của nhiều công ty bảo hiểm, Công ty phải
đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt. Trong tình hình đó, Công ty đã có nhiều
biện pháp để đứng vững và phát triển trong cạnh tranh.
 Trong điều cạnh tranh như vậy, Công ty đã tổ chức phục vụ tốt khách hàng
để giữ vững địa bàn và phát triển kinh doanh.
 Áp dụng linh hoạt chính sách khách hàng và các chính sách của Nhà nước,
các quy định của Tổng Công ty vào hoạt động kinh doanh.
 Đã trực tiếp phân các thành viên trong Ban giám đốc Công ty phụ trách việc

quản lý, khai thác tại các Tổng công ty lớn được Nhà nước xếp hạng đặc biệt,
đây là các đầu mối có tiềm năng khai thác bảo hiểm lớn, đã mang lại nhiều
doanh thu phí bảo hiểm cho Công ty.
 Công ty đã tiến hành phân cấp, chịu trách nhiệm toàn diện trong việc quản lý
khách hàng, phân cấp được thực hiện từ giám đốc Công ty cho đến từng cán bộ
khai thác căn theo tổng mức phí của từng khách hàng.
 Tình hình bảo hiểm học sinh trên địa bàn Thành phố trong những năm gần
đây có nhiều chuyển biến phức tạp, Ban giám đốc Công ty và các phòng nghiệp
vụ luôn bám sát các cơ quan quản lý Nhà nước và giáo dục, Hội cha mẹ học
sinh các cấp và bám sát thị trường, hỗ trợ các phòng quận, huyện trong khai
thác, đưa ra các biện pháp phù hợp để giữ vững thị trường, đưa ra biểu phí linh
hoạt của các địa bàn dân cư, tổ chức thu vét sau khi năm học bắt đầu, điều chỉnh
chi cho các phòng.
 Trong điều kiện có sự bành trướng thị phần của các đối thủ cạnh tranh,
ngoài việc quản lý tốt khách hàng, Công ty đã cố gắng tìm kiếm các kênh
khai thác bảo hiểm mới, các dịch vụ phát sinh ngoài địa bàn để bù vào phần
đã bị giảm.
 Trong thực tế, do kinh doanh trên địa bàn nên nảy sinh sự cạnh tranh nội bộ.
Công ty đã có sự chỉ đạo kịp thời các phòng khai thác để tránh sự trùng lặp với
Tổng Công ty, đảm bảo sức mạnh của Bảo Việt. Có nhiều dịch nhờ có sự phối
hợp, trợ giúp của Tổng Công ty, Công ty đã tiến hành khai thác có hiệu quả.
Trong những năm vừa qua, Bảo Việt Hà nội có những tiến bộ đáng kể
trong khai thấc bảo hiểm và triển khai thác bảo hiểm và triển khai các nghiệp vụ
mới. Kết quả doanh thu được thể hiện qua 3 nhóm nghiệp vụ bảo hiểm:
- Tài sản.
- Trách nhiệm.
- Con người.
Bảng 1: Doanh thu phí của Bảo việt Hà Nội các năm (1997 – 2002)
(Đơn vị tính: Triệu đồng)
NGHIỆP

VỤ
DOANH THU PHÍ
NĂM
1997
NĂM
1998
NĂM
1999
NĂM
2000
NĂM
2001
NĂM
2002
Bảo hiểm
tài sản
35.137 38.839 33.295 34.148 36.538 39.461
Bảo hiểm
trách
nhiệm
17.230 20.685 15.324 15.644 16.740 18.079
Bảo hiểm
con người
27.401 28.129 26.258 27.048 28.932 31.246
Tổng
cộng
79.768 87.653 74.877 76.840 82.210 88.786
(Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm của Bảo Việt Hà Nội)
Qua số liệu bảng 1 ta thấy được tổng doanh thu phí của Bảo Việt Hà
Nội trong một số năm gần đây. Nhìn chung doanh thu phí bảo hiểm tăng đều

qua các năm.
Từ năm 1997 đến năm 1998 doanh thu phí bảo hiểm tăng lên khá nhanh,
năm 1998 đạt 87 tỷ VNĐ tăng gần 8 tỷ VNĐ so với năm 1997. Còn giai đoạn
1998 – 1999 có sự giảm sụt về doanh thu phí bảo hiểm, năm 1999 chỉ đạt 75 tỷ
VNĐ giảm gần 13 tỷ VNĐ. Trong năm 2000 doanh thu phí bảo hiểm có xu
hướng tăng lên với phí thu được là 77 tỷ VNĐ tăng 2 tỷ VNĐ so với năm 1999,
năm 2001 và 2002 doanh thu phí tiếp tục tăng cao. Cùng với sự tăng lên của thị
trường bảo hiểm Việt nam làm doanh thu của toàn nghành tăng cao, tuy nhiên
cũng xuất hiện nhiều hơn những công ty bảo hiểm khác, làm cho tình hình cạnh
tranh càng trở nên gay gắt. Mặc dù vậy doanh thu phí của công ty vẫn tiếp tục
tăng cao. Đây là một thành tích hết sức to lớn của Công ty bảo hiểm Hà Nội, có
được thành tích trên là nhờ các đơn vị được giao kế hoạch lớn và hoạt động trên
các địa bàn có cạnh tranh gay gắt nhất đều hoàn thành tốt kế hoạch doanh thu.
Có một số phòng mới thành lập nhưng đã rất có cố gắng phấn đấu vừa ổn định
tổ chức, vừa tăng cường hoạt động khai thác bảo hiểm, nắm bắt dịa bàn, bám sát
khách hàng hoàn thành kế hoạch doanh thu như: Phòng bảo hiểm Thanh Xuân,
phòng bảo hiểm Tây Hồ. Nhìn chung các nghiệp vụ bảo hiểm truyền thống đều
đạt kết quả tốt và có doanh thu cao. Có được kết quả trên cũng là một sự cố
gắng rất lớn của tập thể cán bộ, nhân viên của Công ty. Tình hình hoạt động
kinh doanh năm 1999 gặp khó khăn hơn rất nhiều so với các năm trước. đó là sự
ra đời của một số công ty bảo hiểm liên doanh và công ty 100% vốn nước ngoài
đã làm ảnh hưởng tới thị phần của Công ty. Một số nghiệp vụ truyền thống như:
bảo hiểm học sinh, bảo hiểm toàn diện con người, bảo hiểm cháy,… đề chiếm tỷ
trọng cao trong doanh thu của công ty, nhưng đều có xu hướng giảm sụt trong
thời gian tới. Trong năm 2000 doanh thu phí bảo hiểm đã tăng lên (đạt 77 tỷ
đồng). Đây là bước đầu trong giai đoạn ngành bảo hiểm có bước phát triển vượt
bậc hơn trước, có thêm nhiều doanh nghiệp bảo hiểm ra đời, sự cạnh tranh trên
thị trường có sự biến động lớn. Vì thế, Công ty bảo hiểm Hà Nội phải cố gắng,
chuyển đổi cơ chế tổ chức điều hành và bám sát thị trường nhằm tăng thế lực
của Công ty trên địa bàn Thành phố. Trong bảng số liệu ta cũng nhận thấy được

các năm doanh thu của nhóm tài sản đều chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh
thu của toàn Công ty. Tỷ trọng doanh thu của nghiệp vụ bảo hiểm Con người cá
xu hướng giảm đi và nhóm bảo hiểm trách nhiệm đã tăng lên. Chính vì vậy đòi
hỏi thực hiện chính sách Marketing cần phải đẩy mạnh hơn nữa trong điều cạnh
tranh quyết liệt như hiện nay. Trong thời gian qua công tác tổ chức khai thác
còn tồn tại nhiều vấn đề như: việc bám sát khách hàng chưa được thật tốt nên đã
bị thu hẹp thị phần, công tác tuyên truyền quảng cáo chưa thu được nhưỡng hiệu
qua rnhư mong muốn nên việc thu hút thêm khách hàng mới còn nhiều hạn chế.
Trong những năm tới cần đẩy mạnh chính sách Marketing thì Công ty mới có
khả năng đứng vững được trong cạnh tranh và có điều kiện để phát triển.
2. Công tác giám định bồi thường
Công tác giám định bồi thường là những công việc thuộc dịch vụ sau bán
hàng có tác động lớn đến uy tín của Công ty, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt
như hiện nay, từ đầu Công ty đã chú trọng nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do
tầm quan trọng của công tác này, Ban giám đốc đã đặc biệt chú trọng và quan
tâm chỉ đạo. Hiện nay, với 2 quy chế về giám định bồi thường, cùng giám định
bồi thường trên phân cấp đi vào hoạt động ổn định đồng thời luôn cải tiến qui
trình biểu mẫu đã làm cho chất lượng của công tác này được nâng lên một bước.
Tất cả sự cố bảo hiểm đều được giám định kịp thời, và đa số được giải quyết bồi
thường nhanh chóng theo quy trình nhưng vẫn đảm bảo thông thoáng, hỗ trợ
cho konh doanh.
Các sự cố bảo hiểm xảy ra đều được hướng dẫn thủ tục ban đầu nhanh
chóng tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong việc bồi thường.
Dưới đây là kết quả giải quyết bồi thường theo nhóm nghiệp vụ của một
số năm.
Bảng 2: Số tiền bồi thường qua các năm.
(Đơn vị tính: Triệu đồng)
NĂM
CHỈ TIÊU
1997 1998 1999 2000 2001 2002

Nhóm Tài sản 15.145 13.894 11.726 15.39
3
14.834 14.458
Nhóm Trách nhiệm 8.615 9.336 7.075 7.991 7.553 7.115
Nhóm Con người 15.800 15.659 14.522 15.90
2
15.357 15.068
Tổng Cộng 39.560 38.889 34.323 39.28
6
37.744 36.641
(Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm của Công ty bảo hiểm Hà Nội)
Qua số liệu bảng 2 ta có thể nhận thấy, số tiền bồi thường có xu hướng
giảm qua các năm, từ năm 1997 đến năm 1999 giảm đi gần 5 tỷ VNĐ. Qua đó