Áp dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Nam Định

i
LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình làm luận văn em đã thực sự dành nhiều thời gian
cho việc tìm kiếm cơ sở lý luận, thu thập dữ liệu cũng nhƣ vận dụng mơ
hình SERVQUAL đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP đầu tƣ và phát triển Việt Nam – chi nhánh Nam Định nhằm phân tích
thực trạng và đƣa ra giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại
Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển tỉnh Nam Định.
Em xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
là trung thực và chƣa đƣợc công bố ở bất kỳ dạng nào.

Học viên

Trần Quang Minh

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


ii
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa kinh tế và
quản lý - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ
tơi trong q trình học tập và rèn luyện tại trường.
Tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS Lê Hiếu Học
đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập và thực
hiện hồn thành bản luận văn.
Mặc dù có nhiều cố gắng của bản thân, nhưng do thời gian và trình độ
cịn hạn chế, nên bản luận văn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả
rất mong nhận được sự góp ý chân thành của các thầy giáo, cô giáo và các

bạn đồng nghiệp nhằm bổ sung, hồn thiện trong q trình nghiên cứu tiếp
các nội dung về vấn đề này.
Xin trân thành cảm ơn!
Nam định, tháng .....năm 2015
Tác giả

Trần Quang Minh

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Diễn giải

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

NHNN

Ngân hàng Nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

NHTMNN

Ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc

NHTMCP

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

ATM

Máy thanh toán tiền tự động

TA2

Đề án chuyển đổi mơ hình tổ chức của BIDV giai đoạn 2

POS

Đơn vị chấp nhận thẻ

CBNV

Cán bộ nhân viên

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................... iii
MỤC LỤC ....................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................ vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ...................................................................... viii
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI .................................................................. 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .............................................. 2
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .................. 3
4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ....................... 3
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..................................... 4
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN .................................................................. 4
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ VÀ MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ...................... 5
1.1 Các khái niệm về dịch vụ ........................................................................ 5
1.2. Các khái niệm về chất lƣợng dịch vụ ..................................................... 7
1.2.1. Khái niệm chất lượng ...................................................................... 7
1.2.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng .................................................... 10
1.3. Một số mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ ...................................... 15
1.3.1. Mơ hình Servqual .......................................................................... 15
1.3.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Grưnroos ................................... 23
1.4. Mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Định ........... 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................ 29
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
TẠI BIDV NAM ĐỊNH ................................................................................. 30
Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


v
2.1. Giới thiệu về Ngân hàngTMCP Đầu tƣ và phát triển Nam Định ........ 30
2.1.1. Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) ........... 30
2.1.2. Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Nam
Định ......................................................................................................... 31
2.1.3. Bộ phận thẻ ................................................................................... 40
2.2. Dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Định ........................................................ 41
2.2.1.Thẻ tín dụng quốc tế ....................................................................... 41
2.2.2.Thẻ ghi nợ quốc tế .......................................................................... 42
2.2.3.Thẻ ghi nợ nội địa .......................................................................... 43
2.3. Số lƣợng thẻ đƣợc phát hành và doanh số dịch vụ thẻ ....................... 49
2.3.1. Số lượng thẻ ghi nợ nội địa phát hành của BIDV Nam Định ....... 49
2.3.2. Doanh số thanh toán dịch vụ thẻ ATM của BIDV Nam Định ...... 52
2.2.3. So sánh phí thu từ dịch vụ thẻ ATM so với tổng thu phí dịch vụ
các sản phẩm dịch vụ của chi nhánh. ..................................................... 54
2.4. Tình hình phát triển mạng lƣới ĐVCNT ............................................. 56
2.5. Hệ thống máy ATM của BIDV Nam Định .......................................... 56
2.6. Đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Nam Định theo mơ
hình SERVQUAL ....................................................................................... 57
2.6.1. Thơng tin chính về đối tượng khảo sát .......................................... 57
2.6.2. Đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ ATM hiện nay tại BIDV Nam
Định ......................................................................................................... 65

2.7. Đánh giá chung chất lƣợng dịch vụ ..................................................... 83
TÓM TẮT CHƯƠNG II............................................................................... 91
CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN NAM ĐỊNH ........................................................................... 92

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


vi
3.1. Định hƣớng phát triển dịch vụ thẻ của Chi nhánh ngân hàng BIDV
Nam Định trong thời gian tới ...................................................................... 92
3.1.1. Mục tiêu phát triển ........................................................................ 92
3.1.2. Các chỉ tiêu cụ thể trong giai đoạn 03 năm 2014-2016 ............... 93
3.2. Các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Nam
Định ............................................................................................................. 93
3.2.1. Nâng cao tác phong, thái độ làm việc cho đội ngũ nhân viên ...... 94
3.2.2.Đề xuất các chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp theo từng
nhóm đối tượng khách hàng. ................................................................. 100
3.2.3.Đề xuất liên quan đến chính sách phí dịch vụ ATM .................... 106
3.2.4.Đề xuất liên quan đến nâng cao chất lượng hệ thống máy ATM và
phương tiện hữu hình ............................................................................ 109
3.2.5. Thành lập phịng/ tổ nghiệp vụ Thẻ và Marketting chun trách113
TĨM TẮT CHƯƠNG III ........................................................................... 123
KẾT LUẬN .................................................................................................. 124
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 126
PHIẾU THU THẬP Ý KIẾN KHÁCH HÀNG ........................................ 129

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 - So sánh mối quan hệ giữa mơ hình SERVQUAL gốc (1985) và mơ
hình đã hiệu chỉnh (1988). .............................................................................. 23
Bảng 2.1- Hạn mức giao dịch trong ngày của thẻ ATM –BIDV: ................... 48
Bảng 2.2 - Số lượng thẻ ghi nợ nội địa phát hành giai đoạn 2009-2013 ....... 50
Bảng 2.3 - Doanh số thanh toán dịch vụ thẻ ATM qua các năm ................... 53
Bảng 2.4: Mức phí dịch vụ thẻ ATM và tổng phí dịch vụ ròng qua các năm 55
Bảng 2.5: Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng

55

Bảng 2.6 - Phân bổ đối tượng khảo sát theo giới tính .................................... 59
Bảng 2.7- Phân bổ đối tượng khảo sát theo độ tuổi ....................................... 60
Bảng 2.8 - Phân bổ đối tượng khảo sát theo trình độ học vấn ....................... 61
Bảng 2.9 - Phân bổ đối tượng khảo sát theo thu nhập ................................... 62
Bảng 2.10 - Phân bổ đối tượng khảo sát theo nơi làm việc ............................ 64
Bảng 2.11 - Đánh giá của đối tượng khảo sát về hình ảnh của dịch vụ ......... 84
Bảng 2.12 - Đánh giá của đối tượng khảo sát sự hài lòng của dịch vụ ......... 86
Bảng 3.1- Tóm tắt các giải pháp đề xuất ...................................................... 123

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN

viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing..11
Hình 1.2. Mơ hình về khoảng cách về chất lượng .......................................... 12
Hình 1.3: Mơ hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của
khách hàng ...................................................................................................... 15
Hình 1.4. Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ .................................... 20
Hình 1.5. Mơ hình SERVQUAL (1988) ........................................................... 25
Hình 1.6. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Grưnroos…………………………..25
Hình 2.1- Sơ đồ bộ máy tổ chức BIDV Nam Định .......................................... 39
Hình 2.2 - Thẻ tín dụng quốc tế của BIDV...................................................... 42
Hình 2.3 - Thẻ ghi nợ nội địa của BIDV ......................................................... 48
Hình 2.4 - Phân bổ đối tượng khảo sát theo giới tính .................................... 60
Hình 2.5 -Phân bố đối tượng khảo sát theo độ tuổi ........................................ 61
Hình 2.6 - Phân bố đối tượng khảo sát theo trình độ học vấn ....................... 62
Hình 2.7 - Phân bố đối tượng khảo sát theo thu nhập .................................... 63
Hình 2.8 - Phân bố đối tượng theo nơi cơng tác ............................................ 64
Hình 2.9 - Đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy ................................. 66
Hình 2.10 - Đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng yêu cầu ............ 69
Hình 2.11 - Đánh giá của khách hàng về sự bảo đảm .................................... 72
Hình 2.12 và Hình 2.13 - Minh họa điểm giao dịch ATM của BIDV Nam Định
......................................................................................................................... 74
Hình 2.14 - Đánh giá của khách hàng về sự cảm thơng, thấu hiểu ................ 77
Hình 2.15 - Đánh giá của khách hàng về yếu tố hữu hình ............................. 81
Hình 2.16 - Đánh giá hình ảnh của dịch vụ ATM .......................................... 85
Hình 2.17 - Đánh giá sự hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ ATM ........ 87

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Cùng với sự phát triển, sự hội nhập của nền kinh tế đất nƣớc vào nền
kinh tế khu vực và thế giới, hoạt động ngân hàng của các ngân hàng thƣơng
mại Việt Nam từng bƣớc đổi mới đáp ứng ngày càng cao đòi hỏi của khách
hàng, của nền kinh tế và của tiến trình đổi mới và hội nhập. Các dịch vụ ngân
hàng cũng ngày càng phát triển về mọi mặt nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng,
phong phú của nền kinh tế - xã hội nhƣ các nghiệp vụ ngân hàng đối nội và
đối ngoại từ nghiệp vụ tín dụng, nghiệp vụ thanh toán quốc tế, kinh doanh
ngoại tệ, thanh toán điện tử đến việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhƣ mở
tài khoản và nhận tiền gửi của các tổ chức kinh tế và dân cƣ, dịch vụ tƣ vấn
khách hàng, dịch vụ chuyển tiền kiều hối... Ngoài những dịch vụ truyền
thống, các ngân hàng thƣơng mại nƣớc ta khơng ngừng mở rộng các dịch vụ
khác mang tính hiện đại trong đó có dịch vụ thẻ, một dịch vụ đang đƣợc coi là
cơ hội mới cho các ngân hàng với số lƣợng khách hàng tiềm năng rất lớn.
Dịch vụ thẻ có ƣu thế về nhiều mặt trong việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng vì tính tiện dụng, an toàn, đƣợc sử dụng rộng rãi trên thế giới, đặc
biệt ở những nƣớc có nền kinh tế phát triển... Mỗi ngân hàng có những chiến
lƣợc riêng để chiếm lĩnh thị trƣờng và phát triển thƣơng hiệu dịch vụ thẻ của
mình. Sự cạnh tranh phát triển dịch vụ thẻ của các Ngân hàng hiện nay đã
khiến cho nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ngày càng đƣợc đáp ứng và thị trƣờng
dịch vụ thẻ cũng trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Nắm bắt những ƣu điểm
của thẻ BIDV nói chung phát hành nhiều loại thẻ phục vụ cho từng đối tƣợng
khách hàng dƣới nhiều loại thẻ theo mệnh(Harmony), thẻ lƣơng(Etrans)...với
từng hạn mức giao dịch khác nhau, thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm đối
tƣợng khách hàng. Năm 2012 BIDV Nam Định phát hành đƣợc 29.152 thẻ

ghi nợ, năm 2013 BIDV phát hành đƣợc 32.246 thẻ ghi nợ tăng so với năm
Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


2
2012 tăng 10.6%. Qua đó chúng ta thấy nhu cầu về việc sử dụng thẻ đối với
khách hàng tại chi nhánh Nam Định ngày càng tăng cao, do đó để thu hút
đƣợc khách hàng sử dụng và gắn bó lâu dài với thẻ của BIDV Nam Định thì
điều đầu tiên chúng ta nhận thấy chất lƣợng và dịch vụ về thẻ là yếu tố vô
cùng quan trọng và cần thiết.
Dƣới sự hƣớng dẫn của TS.Lê Hiếu Học, tôi đã chọn đề tài: “Áp dụng
mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam –chi nhánh Nam Định” để tìm hiểu
thực trạng và những giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ghi nợ, góp
phần phát triển và tăng khả năng cạnh tranh Ngân hàng TMCP Đầu Tư và
Phát Triển Việt Nam –chi nhánh Nam Định.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Mục đích chính của luận văn bao gồm:
Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, về mơ hình Servqual
nhằm xác định các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM.
Nhận thức đƣợc các vấn đề liên quan đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
của tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt nam – Chi nhánh Nam
Định.
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng và mức độ ảnh hƣởng
của các yếu tố đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ
và Phát triển Việt nam – Chi nhánh Nam Định trên địa bàn.
Trên cơ sở từng nhân tố của mơ hình Servqual từ đó xây dựng bảng câu
hỏi, lấy mẫu, tính điểm trung bình, độ lệch chuẩn…nhằm phân tích thực trạng

khách hàng đang đánh giá nhƣ thế nào về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt nam – Chi nhánh Nam Định.

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


3
Từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM để từ
đó nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và
Phát triển Việt nam – Chi nhánh Nam Định.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đánh giá chất lƣợng
dịch vụ thẻ ATM của các khách hàng (bao gồm các độ tuổi khác nhau, giới
tính khác nhau, nghề nghiệp khác nhau, thu nhập khác nhau…) đã và đang sử
dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt nam –
Chi nhánh Nam Định.
Phạm vi nghiên cứu:
Về thời gian:
Các thông tin thứ cấp về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt
nam – Chi nhánh Nam Định trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2013.
Các thông tin sơ cấp đƣợc tiến hành thu thập trong năm 2014.
Về không gian:
Khách hàng sử dụng các dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ
và Phát triển Việt nam – Chi nhánh Nam Định trên địa bàn.
Đánh giá chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở thực tiễn, từ đó đề ra giải pháp
nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này bổ sung nhƣ một tài liệu tham khảo về chất lƣợng dịch

vụ, hệ thống hóa các lý luận về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ trong kinh doanh
dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ Ngân hàng nói riêng.
Nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với thực tế quản lý, kinh doanh
dịch vụ thẻ trong điều kiện ngành dịch vụ cung cấp thông tin ngày càng đối
mặt với cạnh tranh gay gắt, giúp đơn vị cung cấp dịch vụ có phân tích thực
trạng chất lƣợng, quản lý chất lƣợng dịch vụ một cách khoa học để điều chỉnh
Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


4
và bổ sung các yếu tố cần thiết nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ, mang lại
hiệu quả kinh doanh.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu phân tích và tổng hợp;
phƣơng pháp phân tích hệ thống; phƣơng pháp điều tra, thống kê; khảo sát
thực tế để nghiên cứu. Trong đó phƣơng pháp chính là khảo sát thực tế chất
lƣợng dịch vụ thẻ ATM, phỏng vấn khách hàng, phân tích số liệu và hỏi ý
kiến những nhà quản lý dịch vụ thẻ. Từ kết quả phân tích, đánh giá, dùng phƣơng
pháp suy luận, khái quát hoá để đƣa ra kết luận và xây dựng nên những giải pháp
nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Nam Định.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn đƣợc kết cấu gồm 3 chƣơng:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và mô hình
đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chương 2. Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Nam Định
Chương 3. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại
BIDV Nam Định

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


5
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. Các khái niệm về dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng
hóa nhƣng là phi vật chất.
Philip Kotler [4, tr 522] cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn
đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn
liền với một sản phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt
động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng
hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những
thƣơng hiệu, những nét văn hố kinh doanh và làm hài lịng cao cho ngƣời tiêu
dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt
động có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh
tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh
bạch chính sách của chính quyền.
Nguyên tắc của dịch vụ:
Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tƣợng ngƣời đƣợc phục vụ thì
dịch vụ mới đƣợc đánh giá có chất lƣợng.
Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).
Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bƣớc tạo ra sự khát vọng trong tâm

trí ngƣời tiêu dùng.
Dịch vụ có các đặc tính sau:

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


6
Tính vơ hình:Khơng tồn tại dƣới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ khơng có
hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vơ hình, khơng thể thấy trƣớc khi tiêu dùng.
Tính khơng chia cắt được (Khơng chuyển giao quyền sở hữu):Dịch vụ
thƣờng đƣợc sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác q trình
sản xuất và q trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng
có mặt kia; Nếu dịch vụ do một ngƣời thực hiện, thì ngƣời cung ứng là một
bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng
diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cùng
tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy khơng chia cắt đƣợc dịch vụ
hay nói cách khác dịch vụ có tính khơng chuyển giao sở hữu.
Tính khơng ổn định, khơng đồng nhất:Khơng có chất lƣợng đồng nhất;
Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều
tiếp xúc với ngƣời tiêu dùng ở một mức độ nào đó và đƣợc khách hàng nhìn
nhận nhƣ một phần khơng thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lƣợng
nhiều dịch vụ đƣợc xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không
thể đƣa ra đƣợc những bảo đảm thơng thƣờng cũng nhƣ khơng thể có sự ép
buộc về pháp lý. Chẳng hạn nhƣ không thể ép nhân viên phải mỉm cƣời với
khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lƣợc marketing dịch vụ là tạo ra
những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì
tính chất này nên khó để đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ .
Tính khơng lưu trữ được:Khơng lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng hóa đƣợc

hoạt động cung cấp dịch vụ thƣờng đƣợc ấn định về mặt thời gian và khơng
gian và có một cơng suất phục vụ đƣợc ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa
là nếu khơng bán đƣợc cơng suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng
có thể thu đƣợc từ cơng suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại
đƣợc.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm
của nhà cung cấp dịch vụ .
Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


7
Tính mau hỏng:Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp
lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và khơng gian.
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi sản
phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản
phẩm hàng hóa hiện hữu hồn tồn, cịn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hồn
tồn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc
vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng
hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đƣa ra
nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trƣờng.
1.2. Các khái niệm về chất lượng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm chất lượng
Nguyễn Quang Toản, (1995) cho rằng: Khái niệm chất lƣợng đã trải qua
một tiến trình phát triển rất lâu dài và có thể khái quát lại trong năm giai đoạn
với các định hƣớng và tiếp cận sau:
1.2.1.1- Cách tiếp cận “Kiểm tra chất lượng”
Vào thế kỷ XIX, từ khi diễn ra cuộc cách mạng công nghiệp, trong một
thời gian dài, đánh giá chất lƣợng chủ yếu dựa trên việc kiểm tra, quan tâm
đầu tiên về chất lƣợng chính là phát hiện lỗi. Ngƣời ta chú trọng đến sự đồng

nhất của sản phẩm, bộ phận kiểm định chịu trách nhiệm về chất lƣợng và
chuyên gia chất lƣợng là ngƣời thẩm định, phân loại, đếm, xếp loại sản phẩm.
Để phát hiện ra khuyết tật, ngƣời ta tiến hành kiểm tra sản phẩm cuối
cùng, sau đó đề ra biện pháp xử lý đối với sản phẩm đó. Nhƣng biện pháp này
không giải quyết đƣợc tận gốc vấn đề, nghĩa là khơng tìm đúng ngun nhân
đích thực gây ra khuyết tật của sản phẩm. Đồng thời việc kiểm tra nhƣ vậy
cần chi phí lớn về thời gian, nhân lực và độ tin cậy không cao.

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


8
1.2.1.2 - Cách tiếp cận “Kiểm soát chất lượng”
Vào thập kỷ đầu của thế kỷ XX, kiểm soát đƣợc quan tâm đầu tiên. Tuy
nhiên, khi sản xuất công nghiệp phát triển cả về độ phức tạp và qui mơ thì
việc kiểm tra chất lƣợng đòi hỏi số lƣợng cán bộ kiểm tra càng đơng, chi phí
cho chất lƣợng sẽ càng lớn. Bằng các kỹ thuật và công cụ thống kê, các nhà
sản xuất định hƣớng đến kiểm soát chất lƣợng, chú trọng sự đồng nhất của
sản phẩm với hao phí thẩm định ít hơn. Từ đó, ngƣời ta nghĩ tới biện pháp
phòng ngừa thay thế cho biện pháp phát hiện. Mỗi doanh nghiệp muốn sản
phẩm và dịch vụ của mình có chất lƣợng cần kiểm sốt 5 yếu tố đầu vào cơ
bản của sản xuất 4M1I:
Kiểm soát con ngƣời (Men).
Kiểm sốt phƣơng pháp và q trình (Method).
Kiểm sốt nhà cung ứng (Material).
Kiểm soát trang thiết bị dùng cho sản xuất và kiểm tra, thử nghiệm
(Machine).
Kiểm sốt thơng tin (Information).

1.2.1.3 - Cách tiếp cận “Xây dựng chất lượng”
Hai mƣơi năm sau đó, thời kỳ sau chiến tranh thế giới thứ hai, khái niệm
chất lƣợng đã tiến một bƣớc xa hơn. Quan điểm chất lƣợng vẫn là vấn đề cần
giải quyết, nhƣng đƣợc thực hiện chủ động. Tất cả các bộ phận đều chịu trách
nhiệm về chất lƣợng, mặc dù những ngƣời quản lý cấp cao chỉ tham gia vào
quá trình thiết kế, hoạch định và triển khai các chính sách chất lƣợng. “Xây
dựng chất lƣợng” trở thành định hƣớng và cách tiếp cận trong quản lý chất
lƣợng chiến lƣợc.
Khái niệm đảm bảo chất lƣợng đã đƣợc phát triển lần đầu ở Mỹ từ những
năm 50 của thế kỷ XX. Khi đề cập đến chất lƣợng, hàm ý sâu xa của nó là
hƣớng tới sự thoả mãn khách hàng. Một trong những yếu tố thu hút đƣợc
Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


9
khách hàng đó là niềm tin của khách hàng đối với nhà sản xuất. Khách hàng
ln mong muốn tìm hiểu xem nhà sản xuất có ổn định về mặt kinh doanh, tài
chính, uy tín xã hội và có đủ độ tin cậy khơng. Các yếu tố đó chính là cơ sở để
tạo niềm tin cho khách hàng. Khách hàng có thể đặt niềm tin vào nhà sản xuất
một khi biết rằng chất lƣợng sản phẩm sản xuất ra sẽ đƣợc đảm bảo. Niềm tin
đó dựa trên cơ sở khách hàng biết rõ về cơ cấu tổ chức, con ngƣời, phƣơng
tiện, cách quản lý của nhà sản xuất. Mặt khác, nhà sản xuất phải có đủ bằng
chứng khách quan để chứng tỏ khả năng bảo đảm chất lƣợng của mình.
Các bằng chứng đó dựa trên hệ thống chất lƣợng bao gồm: Sổ tay chất
lƣợng, qui trình, qui định kỹ thuật, đánh giá của khách hàng về tổ chức và kỹ
thuật, phân công ngƣời chịu trách nhiệm về đảm bảo chất lƣợng, phiếu kiểm
nghiệm, báo cáo kiểm tra, thử nghiệm, qui định trình độ cán bộ, hồ sơ sản phẩm...
1.2.1.4 - Cách tiếp cận “Quản lý chất lượng”

Vào những năm 80 của thế kỷ XX, với sự phát triển bùng nổ của nhiều
ngành công nghiệp Nhật Bản nhƣ công nghiệp ô tô, công nghiệp điện tử, bán
dẫn v.v…. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lƣợng tác động đến chiến
lƣợc doanh nghiệp, chất lƣợng là cơ hội cạnh tranh. Mọi ngƣời trong tổ chức,
trong đó, quản lý cấp cao giữ vai trò lãnh đạo tiên phong trong chiến lƣợc
chất lƣợng. Giờ đây, trong quản lý chất lƣợng chiến lƣợc, ngƣời ta tiếp cận
với chất lƣợng với định hƣớng mới là “quản lý chất lƣợng”.
1.2.1.5 - Cách tiếp cận “Quản lý chất lượng toàn diện”
Quản lý chất lƣợng toàn diện là mơ hình quản lý chất lƣợng theo phong
cách Nhật bản đƣợc tiến sĩ Deming tổng kết và phát triển lên thành một
phƣơng pháp quản lý có tính triết lý. Ngồi các biện pháp kiểm tra, kiểm soát,
bảo đảm, quản lý hiệu quả chi phí, quản lý chất lƣợng tồn diện còn bao gồm
nhiều biện pháp khác nhằm thoả mãn những nhu cầu chất lƣợng của cả nội bộ
và bên ngoài doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn đạt đƣợc trình độ quản
lý chất lƣợng toàn diện phải đƣợc trang bị mọi điều kiện kỹ thuật cần thiết để
Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


10
có đƣợc chất lƣợng trong thơng tin, chất lƣợng trong đào tạo, chất lƣợng trong
hành vi, thái độ, cử chỉ, cách cƣ xử trong nội bộ doanh nghiệp cũng nhƣ đối
với khách hàng bên ngoài.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng
1.2.2.1 - Chất lượng dịch vụ
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 87] cho rằng chất lƣợng dịch vụ
là mức độ hài lịng của khách hàng trong q trình cảm nhận tiêu dùng dịch
vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn
đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung

ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
Chất lƣợng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thƣớc đo chất lƣợng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá
trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận đƣợc(sự thoả mãn).
Chất lƣợng dịch vụ gồm chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận
đƣợc từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng
của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp,
phong cách phân phối.
1.2.2.2 - Chất lượng dịch vụ khách hàng
Trong một doanh nghiệp thì chất lƣợng, dịch vụ khách hàng và
Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó đƣợc cụ thể hóa nhƣ sau :

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


11

Marketing
Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải đƣợc xác
định dựa trên cơ sở của các thƣớc đo đƣợc tìm ra qua
nghiên cứu nhu cầu khách hàng cũng nhƣ hoạt
độngcủa các đối thủ cạnh tranh và nhất thiết phải thừa
nhận những nhu cầu trên các đoạn thị trƣờng khác

Chất lƣợng phải đƣợc xác định, nhìn

nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa
trên những nghiên cứu và điều chỉnh
định hƣớng thƣờng xuyên

nhau.

Chất lượng

Dịch vụ
Khách hàng

Khái niệm về một chất lƣợng tổng thể, đồng
bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố trong
tồn bộ q trình: máy móc thiết bị cho sản
xuất, chế biến hay nhân viên phục vụ tại quầy,
đón tiếp, giao dịch với khách

Hình 1.1. Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing
Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới
những vấn đề về chất lƣợng. Marketing cần đƣợc coi là một cơng cụ làm
mạnh thêm q trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này
đƣợc tập trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh
cộng hƣởng lớn lao và chất lƣợng dịch vụ đƣợc đảm bảo ở mức tối ƣu.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi
người cung cấp - người bán. Nếu chất lƣợng dịch vụ không phù hợp với đúng
những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và
khách hàng mới thì khó thu hút đƣợc.

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


12

KHÁCH HÀNG

Nhu cầu và kỳ vọng của
khách hàng
1. Khoảng cách về sự hiểu biết

Định nghĩa quản trị về các

QUẢN TRỊ

nhu cầu này
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn

Chuyển giao thiết kế/

4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ

chuyển giao
3. Khoảng cách về chuyển giao

Thực

hiện

thiết

kế/

chuyển giao

Lời hứa trong quảng cáo/
bán hàng

12

5. Khoảng cách về nhận thức

6. Khoảng cách về cách hiểu

Nhận thức của khách hàng về

Cách hiểu của khách hàng về sản

sản phẩm

phẩm từ DN

7. Khoảng cách về dịch vụ

Trải nghiệm của khách hàng so với
đến kỳ vọng

Hình 1.2. Mơ hình về khoảng cách về chất lượng
Nguồn: Adapted from C. Lovelock, Production Plus
(New York: McGraw Hill, 1994), 112.

* Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà ngƣời cung cấp dịch
vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng.
Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


13
*Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị
về kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lƣợng đặt ra cho việc chuyển
giao dịch vụ.
*Khoảng cách về chuyển giao: khác biệt giữa các tiêu chuẩn chuyển
giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêu
chuẩn này.
*Khoảng cách về truyền thông nội bộ: khác biệt giữa quảng cáo của
doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tính năng sản phẩm,
cách thực hiện, và mức chất lƣợng dich vụ với cái mà doanh nghiệp thực sự
có khả năng cung cấp.
*Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực
tế đƣợc chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận đƣợc (bởi vì
khách hàng khơng thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách chính xác)
*Khoảng cách về cách truyền đạt: khác biệt giữa nỗ lực truyền thông
của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là đƣợc hứa hẹn từ sự truyền
thông này.
*Khoảng cách về dịch vụ: khác biệt giữa cái mà khách hàng kỳ vọng sẽ
nhận đƣợc với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ đƣợc cung cấp.
Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với
khách hàng và các đoạn thị trƣờng khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ
lâu dài để có thể khai thác các cơ hội thị trƣờng mới. Do vậy dịch vụ khách
hàng có thể xem là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa

điểm cho khách hàng.
1.2.2.3 - Yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Các học giả ngƣời Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B.
đã đƣa ra các yếu tố quyết định đến chất lƣợng dịch vụ, đó là:

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


14
Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng
chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách
hàng thấy đáng tin cậy.
Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung
cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần
thiết để thực hiện dịch vụ.
Thứ tƣ là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi,
có giờ giấc mở cửa.
Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân
thiện của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng.
Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ,
lắng nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những
nhóm khách hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi
phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết đƣợc những vấn đề gì.
Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của
doanh nghiệp, tƣ cách cá nhân của ngƣời phục vụ.
Thứ tám là tính an tồn: Khách hàng cảm thấykhơng có nguy hiểm, rủi
ro hoặc ngờ vực, an tồn về vật chất, an tồn về tài chính, giữ đƣợc bí mật của

khách hàng .
Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng ngƣời, tạo ra sự chú ý tới
từng cá nhân, nhận biết khách hàng thƣờng xuyên và trung thành của doanh
nghiệp.
Thứ mƣời là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các
phƣơng tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngồi của nhân viên, dụng cụ tiến
hành dịch vụ, biểu tƣợng vật chất của dịch vụ.
Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


15
Trên cơ sở mƣời yếu tố trên ngƣời ta đƣa ra mơ hình chất lƣợng
RATER:
tin

Nhu cầu

Kinh nghiệm

truyền miệng

cá nhân

đã trải qua

Thông

Quảng

Khuếch trƣơng

Mức độ thoả mãn của

Các yếu tố chất lượng
dịch vụ











Độ tin cậy
Trách nhiệm
Năng lực
Khả năng tiếp cận
Tác phong
Giao tiếp
Sự tín nhiệm
Tính an tồn
Thấu hiểu khách hàng
Tính hữu hình

cáo,

khách hàng
A. Dịch vụ
mong muốn

1. Vƣợt quá kỳ vọng
(A2. Đáp ứng kỳ vọng

B.Dịch vụ

(A=B, chất lƣợng hài lòng)

nhận thức đƣợc

3. Không đáp ứng kỳ vọng
(A>B, chất lƣợng không đạt)

Hình 1.3: Mơ hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng
của khách hàng
1.3. Một số mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
1.3.1. Mơ hình Servqual
Parasuraman & ctg (1985) đã đƣa ra mơ hình năm khoảng cách và mƣời
thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắc là SERVQUAL-đây là mơ hình phổ
biến nhất trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hiện nay. Trên thực tế,
những nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngƣời ta thƣờng tập trung vào mơ
hình này và những mơ hình điều chỉnh từ mơ hình này.
Năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ trong mơ hình SERVQUAL bao gồm:
Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của

khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mà nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của
Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


16
khách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở chỗ Ngân hàng không biết hết những
đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình cũng nhƣ phƣơng thức
chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thức hai, là Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển
nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lƣợng của dịch vụ. Mặc dù biết đƣợc những kỳ vọng của khách hàng nhƣ do
một sô nguyên nhân chủ quan nhƣ: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân
viên, hay nguyên nhân khách quan nhƣ: dao động về cầu dịch vụ theo hƣớng
tăng mạnh tại một thời điểm làm cho Ngân hàng không đáp ứng kịp
Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của Ngân hàng không
chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã đƣợc ban
lảnh đạo xác định. Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc
tạo ra chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng, nếu một số nhân viên khơng hồn
thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch
vụ của ngân hàng
Khoảng cách thứ tƣ, những hứa hẹn từ việc quảng cáo sẽ làm gia tăng kỳ
vọng của khách hàng, khi mà chúng khơng đƣợc thực hiện nhƣ những gì đã hứa
hẹn thì nó sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
Nhƣ đã đề cập, sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng họ
cảm nhận đƣợc. Đây chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này phụ
thuộc vào bốn khoảng cách trƣớc đó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất
lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách
này thì phải giảm bốn khoảng cách bên trên. (Parasuraman & ctg, 1988).

1.3.1.1 - Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của
nhà quản lý doanh nghiệp
Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng nhận thức đúng đắn
những gì khách hàng kỳ vọng. Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong
Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN


17
đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó là sai lệch
gây nhiều thiệt hại nhất. Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch
vụ vì khơng nắm đƣợc nhu cầu khách hàng. Khoảng cách này đòi hỏi tăng
cƣờng nghiên cứu thị trƣờng, khơi thông các kênh liên lạc với nhân viên phục
vụ trực tiếp, tăng cƣờng tiếp xúc với khách hàng để rút ngắn khoảng cách.
1.3.1.2 - Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp và
kết quả thực hiện dịch vụ
Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của
khách hàng nhƣng không định ra tiêu chuẩn cụ thể cho các kỳ vọng đó.
Khoảng cách này bị ảnh hƣởng bởi mức độ cam kết về chất lƣợng dịch vụ của
nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lƣợng dịch vụ, việc chuẩn hóa các
nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng.
Những nguyên nhân chi phối khoảng cách này đƣợc chia làm ba nhóm:
nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trƣờng và nhóm
nguyên nhân thuộc về nhà quản lý.
Nhóm nguyên nhân nguồn lực có thể kể đến các yếu tố nhƣ lực lƣợng
lao động, kỹ năng lao động, công cụ trang thiết bị, các nguồn tài nguyên khác;
Nhóm nguyên nhân bắt nguồn từ thị trƣờng có thể kể tới những yếu tố
nhƣ quy mô nhu cầu, sự biến động của nhu cầu mùa vụ tiêu dùng hoặc những
khó khăn do thay đổi đặc điểm nhu cầu làm cho thuộc tính dịch vụ của công

ty khác với sự nhận biết của nhà quản lý đối với sự mong đợi của khách hàng;
Nhóm những nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà quản lý có thể kể đến
nhƣ: các nhà quản trị khơng định hƣớng chất lƣợng dịch vụ theo sự mong đợi
của khách hàng mà theo chủ quan của họ. Họ xác định các chỉ tiêu chất lƣợng
dịch vụ dựa trên sự võ đoán chủ quan. Sự thờ ơ của các nhà quản lý cũng là
yếu tố tạo nên khảng cách nêu trên.

Trần Quang Minh

Lớp 12A QTKD - ĐHBK HN