Khảo sát các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP cần thơ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.54 MB, 67 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ
TẠI TP. CẦN THƠ
NGUYỄN THỊ DUY UYÊN
N GI NG TH NG 7- 2015
TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ
TẠI TP. CẦN THƠ
NGUYỄN THỊ DUY UYÊN
MSSV: DQT117588
GVHD: THS. TRẦN MINH HIẾU
N GI NG TH NG 7- 2015
CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG
***
Đề tài nghiên cứu khoa học “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng
cửa khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ” do sinh viên Nguyễn
Thị Duy Uyên thực hiện dưới sự hướng dẫn của Thầy Trần Minh Hiếu. Tác giả đã
báo cáo kết quả nghiên cứu và được hội đồng Khoa học và Đào tạo Trường Đại học
An Giang thông qua ngày .....................................................
Thƣ ký
(Ký tên)
....................................
Phản biện 1
Phản biện 2
(Ký tên)
(Ký tên)
..................................
.....................................
Cán bộ hƣớng dẫn
(Ký tên)
....................................
Chủ tịch Hội đồng
(Ký tên)
..........................................
i
LỜI CẢM ƠN
***
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Cha Mẹ
những người đã sinh thành định hướng cho tôi bước đến giảng đường đại học. Sau
quá trình học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học n Giang và thời gian thực
hiện đề tài nghiên cứu tại TP Cần Thơ tơi đã hồn thành chun đề tốt nghiệp của
mình. Đề tài này được hoàn thành là nhờ sự nổ lực của bản thân sự động viên của
gia đình sự giúp đỡ của bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ của quý thầy cô Khoa Kinh
Tế - Quản Trị Kinh Doanh. Vì vậy tơi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến:
Quý thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học n Giang
đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời
gian học tập tại trường.
Thầy Trần Minh Hiếu là giảng viên đã nhiệt tình hướng dẫn tôi trong suốt thời
gian thực hiện đề tài.
Cha mẹ những người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ động viên giúp đỡ trong
suốt quá trình học tập cũng như thực hiện chuyên đề. Mặc dù có nhiều cố gắng
nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến thức cịn hạn chế nên khơng thể tránh
khỏi những thiếu sót. Rất mong q thầy cơ góp ý để chun đề của tơi hồn thiện
hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Ngày 12 tháng 7 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Duy Uyên
ii
TÓM TẮT
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cần thiết thực
hiện trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt. Trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị
thì cần nghiên cứu xem khách hàng cần gì và điều gì làm cho khách hàng hài lịng.
Đó là cách mà các siêu thị giữ chân khách hàng. Thực hiện nghiên cứu này nhằm xác
định những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại các
siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ nhằm tăng sức tiêu thụ sản phẩm cho doanh
nghiệp. Đề tài đi vào giải quyết hai mục tiêu: Mơ hình nghiên cứu xây dựng trên lý
thuyết sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trước. Nghiên cứu thực hiện
qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thực hiện bằng cách phỏng
vấn trực tiếp khách hàng bằng bản câu hỏi. Phương pháp phân tích dữ liệu trong đề
tài bao gồm: kiểm định Cronbach lpha phân tích nhân tố (EF ) thống kê mơ tả.
Phân tích nhân tố được thực hiện sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo kết quả
loại bỏ 3 biến cịn lại 24 biến được chính thức đưa vào phân tích kết quả sau phân
tích có 6 nhân tố có 19 biến.
Kiểm định mối quan hệ giữa biến nhân khẩu học và tâm lý cụ thể là biến giới
tính tuổi tác nghề nghiệp và tính cách lối sống của người tiêu dùng với tiêu chí tìm
các nhân tố làm hài lòng khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị. Kết quả theo khảo
sát cho thấy lượng khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị từ lớn đến bé như
sau:Big C > Coopmart > Metro Hưng Lợi > Vinatex. Xét theo cơ cấu giới tính thì số
lượng nữ giới đi mua sắm nhiều hơn nam nhưng số lượng nam giới cũng chiếm số
lượng 1 phần đáng kể. Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp trong nghiên cứu thì
những biến cịn lại tiến hành xem xét và phân tích sâu hơn để tìm ra nhân tố nào mà
khách hàng chưa hài lòng cần khắc phục và nhân tố nào các siêu thị đã làm tốt.
Nhưng vấn đề mà các siêu thị cần lưu ý như: Hàng hóa đa dạng dễ chọn lựa nhân
viên siêu thị thân thiện vui vẻ nhà vệ sinh rộng rãi sạch sẽ kèm theo đó là các dịch
vụ hỗ trợ cần quan tâm nhiều hơn vì khách hàng khơng hài lòng vẫn còn cao.
iii
LỜI CAM ĐOAN
------Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu trong
cơng trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới về khoa học của
cơng trình nghiên cứu này chưa được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Cần Thơ ngày 12 tháng 7 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Duy Uyên
iv
MỤC LỤC
Chương 1: GI I THI U .............................................................................................. 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ........................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 1
1.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 1
1.5
nghĩa nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.6 Kết cấu dự kiến ...................................................................................................... 2
Chương 2: C S L THU
T V M H NH NGHI N C U ............................. 3
2.1 Tổng quan về sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng...................................... 3
2.1.1 Khái niệm khách hàng......................................................................................... 3
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 3
2.2 Tổng quan về siêu thị ............................................................................................. 3
2.2.1 Khái niệm siêu thị ............................................................................................... 3
2.2.2 Các loại hình siêu thị........................................................................................... 3
2.2.3 Đặc trưng của siêu thị ......................................................................................... 4
2.3 Tổng quan về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ......................................................... 5
2.3.1 Khái niệm về dịch vụ .......................................................................................... 5
2.3.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ............................................................................. 6
2.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ............................................. 6
2.5 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ......................................... 7
2.5.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQU L (Service Quality) ........................... 7
2.5.2. Mơ hình SERVPERF (Service Performance) .................................................... 9
2.5.3 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hành tại siêu thị tại TP Hồ Chí Minh............................................................... 10
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 10
2.6.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 10
2.6.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
các siêu thị .................................................................................................................. 11
Chương 3: PH
NG PH P NGHI N C U ........................................................... 14
3.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 14
3.1.1. Nghiên cứu định tính........................................................................................ 14
3.1.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 15
3.2. Phương pháp thu thập thông tin .......................................................................... 16
3.3. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu ............................................................ 16
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 16
3.3.2. Thiết kế mẫu .................................................................................................... 16
v
3.4 Xây dựng thang đo ............................................................................................... 17
3.4.1 Thang đo chất lượng hàng hóa (CLHH) ........................................................... 17
3.4.2 Thang đo độ thái độ phục vụ của nhân viên (TDPV) ....................................... 17
3.4.3 Thang đo cơ sở vật chất (CSVC) ...................................................................... 18
3.4.4 Thang đo giá cả (GC) ........................................................................................ 18
3.4.5 Thang đo chương trình khuyến mãi (CTKM) ................................................... 18
3.4.6 Thang đo dịch vụ hỗ trợ của siêu thị (DVHT) .................................................. 18
3.4.7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng (SHL)................................................... 18
Chương 4: K T QU NGHI N C U ...................................................................... 20
4.1 Thống kê mẫu ...................................................................................................... 20
4.1.1 Cơ cấu theo giới tính ......................................................................................... 20
4.1.2 Cơ cấu theo độ tuổi ........................................................................................... 21
4.1.4 Tần suất mua sắm .............................................................................................. 22
4.1.5 Chi tiêu khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ............................................. 23
4.1.6 Nhân tố nhân khẩu học về nghề nghiệp ........................................................... 24
4.2 Đánh giá độ tin cậy (Conbach lpha) .................................................................. 24
4.2.1 Độ tin cậy Cronbach’s lpha của thang đo về CLHH ...................................... 25
4.2.2 Độ tin cậy Cronbach’s lpha của thang đo về TDPV ...................................... 25
4.2.3 Độ tin cậy Cronbach’s lpha của thang đo về CSVC ...................................... 26
4.2.4 Độ tin cậy Cronbach’s lpha của thang đo về GC ........................................... 26
4.2.5 Độ tin cậy Cronbach’s lpha của thang đo về CTKM ..................................... 27
4.2.6 Độ tin cậy Cronbach’s lpha của thang đo về DVHT ..................................... 27
4.2.7 Độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo về SHL .......................................... 28
4.3 Phân tích nhân tố khá phá (EF ) ......................................................................... 29
4.3.1 Phân tích EF lần 1 .......................................................................................... 29
4.3.2 Phân tích EF lần 2 .......................................................................................... 30
4.3.3 Phân tích EF lần 3 .......................................................................................... 30
4.3.4 Phân tích EF nhân tố sự hài lịng ................................................................... 31
4.4 Phân tích các yếu tố tác động ............................................................................... 33
4.4.1 Thái độ của khách hàng đối với nhân tố CLHH ............................................... 34
4.4.3 Thái độ của khách hàng đối với nhân tố nhân tố CSVC .................................. 35
4.4.4 Thái độ của khách hàng đối với nhân tố nhân tố GC ....................................... 36
4.4.5 Thái độ của khách hàng đối với nhân tố nhân tố CTKM ................................. 36
4.4.6 Thái độ của khách hàng đối với nhân tố nhân tố DVHT .................................. 36
4.5 Phân tích các yếu tố cá nhân ................................................................................ 37
vi
4.5.1 Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ với SHL của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị tại TP Cần Thơ ................................................................................... 37
4.5.2 Phân tích sự khác biệt giữa độ tuổi với SHL của khách hàng khi mua sắm tại
các siêu thị tại TP Cần Thơ ........................................................................................ 38
4.5.3 Phân tích sự khác biệt giữa t lệ khách hàng đến các siêu thị với SHL của khách
hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ ..................................................... 39
4.5.4 Phân tích sự khác biệt giữa tần suất mua sắm với SHL của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ ........................................................................... 40
4.5.5 Phân tích sự khác biệt giữa chi tiêu trung bình với SHL của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ.................................................................... 41
4.5.6 Phân tích sự khác biệt giữa nghề nghiệp với SHL của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị tại TP Cần Thơ ................................................................................... 42
Chương 5: K T LU N V KI N NGH ................................................................ 43
5.1 Kiến nghị. ............................................................................................................. 43
5.2 Kết luận ................................................................................................................ 44
T I LI U TH M KH O ......................................................................................... 46
PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................... 47
PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................... 50
PHỤ LỤC 3 ............................................................................................................... 52
vii
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị………………………………………..……….4
Bảng 2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi (%)………………….…………21
Bảng 3: Tần suất mua sắm của khách hàng tại các siêu thị ở TP Cần Thơ….……...22
Bảng 4: Số tiền chi tiêu trung bình của khách hàng………………………………...23
Bảng 5: Kiểm định Cronbach’s lpha của nhân tố CLHH……………..……..……25
Bảng 6: Kiểm định Cronbach’s lpha của nhân tố TDPV………………………....26
Bảng 7: Kiểm định Cronbach’s lpha của nhân tố CSVC…………………….……26
Bảng 8: Kiểm định Cronbach’s lpha của nhân tố GC…………………………..…27
Bảng 9: Kiểm định Cronbach’s lpha của nhân tố CTKM………………….….…..27
Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s lpha của nhân tố DVHT……...……………..….28
Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s lpha của nhân tố SHL……..................................28
Bảng 12: Bảng tổng hợp Cronbach`s alpha................................................................29
Bảng 13: Kiểm định KMO and Bartlett's lần 1…………………………………...…29
Bảng 14: Kiểm định KMO and Bartlett's lần 2……………………………….……..30
Bảng 15: Kiểm định KMO and Bartlett's……………………………………………30
Bảng 16: Kết quả phân tích nhân tố EF …………………………………...………31
Bảng 17: Kiểm định KMO and Bartlett's nhân tố SHL……..………………………31
Bảng 18: Tổng hợp biến sau khi phân tích EF ……………………………….……32
Bảng 19:
nghĩa của từng gía trị trung bình đối với thang đo khoảng…….………33
Bảng 20: Điểm trung bình của SHL và các yếu tố tác động đến SHL của khách hàng
khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ…………………………......…………33
Bảng 21: Thống kê mô tả giữa hai nhóm nam và nữ..................................................37
Bảng 22: Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với mức độ hài lịng….....38
Bảng 23: Phân tích sự khác biệt giữa độ tuổi với SHL của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị tại TP Cần Thơ....................................................................................39
Bảng 24: SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ............39
Bảng 25: Phân tích sự khác biệt giữa t lệ khách hàng đến các siêu thị với SHL của
khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ...........................................39
Bảng 26: SHLự hài lòng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ với t lệ khách
hàng đến các siêu thị...................................................................................................40
Bảng 27: Phân tích sự khác biệt giữa tần suất mua sắm với SHL của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ.....................................................................40
Bảng 28: SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ với tần
suất mua sắm...............................................................................................................40
viii
Bảng 29: Phân tích sự khác biệt giữa chi tiêu trung bình với SHL của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ.....................................................................41
Bảng 30: SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ với chi
tiêu trung bình.............................................................................................................41
Bảng 31: Phân tích sự khác biệt giữa nghề nghiệp với SHL của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ............................................................................42
Bảng 32: SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ với nghề
nghiệp của khách hàng................................................................................................42
.
ix
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu …….………………………………………………….10
Hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất………………………………………..………11
Hình 3: Quy trình nghiên cứu…………………………………………………….....14
Hình 4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo giới tính (%)…………………...……....20
Hình 5: T lệ khách hàng đến các siêu thị………………...…………………………22
Hình 6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo nghề nghiệp……………………………24
Hình 7: Mơ hình sau khi phân tích EF …………………………………………….33
Hình 8: Biểu diễn giá trị trung bình của các biến quan sát về nhân tố CLHH..........34
Hình 9: Biểu diễn giá trị trung bình của các biến quan sát về nhân tố TDPV............35
Hình 10: Biểu diễn giá trị trung bình của các biến quan sát về nhân tố CSVC....…..35
Hình 11: Biểu diễn giá trị trung bình của các biến quan sát về nhân tố GC.............. 36
Hình 12: Biểu diễn giá trị trung bình của các biến quan sát về nhân tố CTKM..… ..36
Hình 13: Biểu diễn giá trị trung bình của các biến quan sát về nhân tố DVHT.… …37
x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CLHH:
Chất lượng hàng hóa
CSVC:
Cơ sở vật chất
CTKM:
Chương trình khuyến mãi
DVHT:
Dịch vụ hỗ trợ
EFA:
Exploratory Factor nalysis (phân tích nhân tố)
GC:
Giá cả
KMO:
Kaiser- Meyer- Olkin
SERVPERE:
Service performance
SERVQUAL:
Service quality
SHL:
Sự hài lịng
TDPV:
Thái độ phục vụ
TP:
Thành phố
TP HCM:
Thành Phố Hồ Chí Minh
xi
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Việt Nam các siêu thị được hình thành khá muộn so với các nước trên
thế giới (các siêu thị đầu tiên ở Việt Nam ra đời tại TP Hồ Chí Minh trong giai
đoạn 1993- 1994 mãi đến giai đoạn 1995 – 1997 mới mở rộng ra các thành phố
lớn trên cả nước). Hiện nay hoạt động bán lẻ đang ngày càng bùng nổ ở Việt Nam.
Số lượng các cửa hàng tự chọn siêu thị ngày càng gia tăng với sự “nhảy vào” thị
trường Việt Nam của nhiều thương hiệu bán lẻ lớn trên thế giới chưa kể các nhà bán
lẻ Thái Lan đang tìm cách phát triển cửa hàng bán lẻ tại nước ta. Có thể kể tên một
số nhà bán lẻ trong và ngồi nước đang có mặt tại Việt Nam như: eon Satramart
Maximart, Lotte, VNgroup, Big C, Co.opmart, Citymart Metro…
Vì thế dù kinh doanh ở lĩnh vực nào thì mục tiêu cuối cùng là phục vụ cho
khách hàng nhằm thu được lợi nhuận từ lĩnh vực mà công ty đang kinh doanh vì vậy
để thu hút được khách hàng thì doanh nghiệp cần phải quan tâm thêm mức độ hài
lòng của khách hàng và loại hình kinh doanh siêu thị cũng cần xem xét sự hài lòng
của khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ tốt hơn.
Sự phát triển về quy mơ chất lượng các siêu thị thì ngày càng được nâng cao để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Theo số liệu Tổng cục thống kê thì
tính đến hết năm 2010 cả nước có 571 siêu thị năm 2011 là 638 năm 2012 là 659
năm 2013 là 724 siêu thị kinh doanh tổng hợp chuyên doanh và hầu hết các siêu thị
này tập trung ở các khu đô thị các thành phố hay thị xã của các t nh và TP Cần Thơ
cũng không ngoại lệ. Ngay từ khi các siêu thị đầu tiên ra đời ở TP Cần Thơ (Thành
phố Cần Thơ) chúng đã trở thành địa ch mua sắm tin cậy cho phần lớn người
dân nơi đây. Theo thời gian các siêu thị này không ngừng cải thiện và nâng cao
chất lượng dịch vụ để đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Khi
đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị này thì vẫn cịn rất nhiều vấn
đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa đến thái độ phục vụ của
nhân viên hay chương trình khuyến mãi…Tất cả điều có những tác động nhất định
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ. Vì vậy
việc đánh giá đo lường sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở
TP Cần Thơ là một việc làm vô cùng cần thiết. Đó là lý do khiến tơi chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đến mua sắm tại
các siêu thị ở TP Cần Thơ” để có một cái nhìn khách quan, khoa học về mức độ hài
lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở TP Cần Thơ và dựa trên cơ sở đó đề ra
những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ các ở siêu thị tại đây để đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
các siêu thị ở TP.Cần Thơ.
- Đề xuất một số ý kiến nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị
ở TP.Cần Thơ.
1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Các yếu tố tác động đến SHL (sự hài lòng) của khách hàng khi mua sắm tại
các siêu thị ở TP Cần Thơ.
1
Đối tượng khảo sát là người dân mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Thời gian: Từ ngày 04/5/2015 đến 12/7/2015
- Phạm vi không gian:
Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường TP Cần Thơ. Các siêu thị
được nghiên cứu là các siêu thị kinh doanh tổng hợp gồm Coopmart Big C, Vinatex,
Metro.
Đề tài không đề cập đến các siêu thị chuyên doanh (Theo quy chế siêu thị
Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh).
1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Thông qua cuộc khảo sát đo lường mức độ hài lòng khi tham quan mua sắm tại
các siêu thị ở TP Cần Thơ những kết quả mà nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiển
đối với doanh nghiệp như sau:
- Khách hàng quan tâm về điều gì khi đến mua sắm tại các siêu thị.
- Đánh giá lại được mặt mạnh mặt chưa mạnh về các yếu tố như: chất lượng
hàng hóa thái độ phục vụ của nhân viên về cơ sở vật chất giá cả sự hấp dẫn của
các chương trình khuyến mại tại mỗi siêu thị và những dịch vụ hỗ trợ khác…
Qua đó đó có những chính sách hợp lý nhằm đáp ứng một số nhu cầu mục tiêu
hay mong muốn của khách hàng giúp ích cho sự phát triển chung tại các siêu thị ở
TP Cần Thơ.
1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN
Đề tài nghiên cứu có bố cục như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan
Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài mục tiêu nghiên cứu đối tượng
nghiên cứu phạm vi nghiên cứu ý nghĩa nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lịng và mơ hình nghiên cứu
Trình bày một số khái niệm sự hài lòng của khách hàng khái niệm về dịch vụ
và chất lượng dịch vụ tổng quan về siêu thị một số mơ hình tham khảo sau đó đúc
kết lại thành một mơ hình nghiên cứu cho bài viết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
phần này trình bày quy trình nghiên cứu gồm có định tính và định lượng
phương pháp thu thập thông tin thiết kế mẫu và xây dựng thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Qua phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 trình bày kết quả nghiên cứu: kiểm định
cronbach`s alpha của từng nhân tố xác định hệ số KMO kiểm định Bartlett và phân
tích EF để xác định số biến được giữ lại biến nào bị loại bỏ qua đó xác định được
mặt mạnh và mặt chưa mạnh tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
2
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÕNG VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG
2.1.1 Khái niệm khách hàng
Khách hàng được hiểu theo nghĩa của từ Tiếng nh “customer” trong từ điển
Oxford dvanced Learner’s Dictionary là “một cá nhân hoặc một tổ chức mua hàng
của một cửa hàng hay một cơ sở kinh doanh nào đó”
Vì vậy có thể nói khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân
nhóm người doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
2.1.2 Sự hài lịng của khách hàng
Theo Zeithaml & Bitner (2000): “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ”.
Kotler (2000) định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Nói tóm lại sự hài lịng của khách hàng là nói lên sự thỏa mãn của khách hàng
khi họ sử dụng dịch vụ.
2.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ
2.2.1 Khái niệm siêu thị
"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng
nh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ". Theo Quy chế Siêu thị
Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt
Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại
kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú
đa dạng bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh trang bị
kỹ thuật và trình độ quản lý tổ chức kinh doanh có các phương thức phục vụ văn
minh thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Về mặt kinh tế siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới.
Theo Philip Kotler (2006) siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm bột giặt các chất
tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Tóm lại siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy
mơ lớn hoạt động theo phương thức tự phục vụ kinh doanh đa dạng các mặt hàng
tiêu dùng phổ biến hàng ngày.
2.2.2 Các loại hình siêu thị
Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kỹ hơn ở chợ hay với cửa
hàng tạp phẩm. Loại hình này được gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay từ
“siêu thị” cịn được ch ở những nơi ch chuyên doanh một mặt hàng một chủng loại
3
nào đó mà thơi như: siêu thị máy tính siêu thị điện máy siêu thị kính thuốc hay siêu
thị việc làm…( những các gọi này hay được dùng tại Hà Nội và TP.HCM (Thành
phố Hồ Chí Minh)).
Tiêu chuẩn siêu thị
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam siêu thị được phân làm 3 hạng:
Bảng 1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị
Loại hình
Siêu thị kinh
doanh tổng hợp
Siêu thị chun
doanh
Diện tích (m2)
Hạng
Danh mục mặt
hàng
I
> 5.000
> 20.000 tên hàng
II
>2.000
> 10.000 tên hàng
III
> 500
> 4.000 tên hàng
I
>1.000
> 2.000 tên hàng
II
> 500
> 1.000 tên hàng
III
> 500
> 500 tên hàng
Ngu n:
ng h
ng 2004)
2.2.3 Đặc trƣng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam (2004) siêu thị có các đặc trưng
sau:
- Đóng vai trị bán lẻ
- p dụng phương thúc tự phục vụ
- Phương thức thanh toán thuận tiện
- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa
- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng hằng ngày.
2.2.3.1 Đóng vai trị cửa hàng bán lẻ
Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở
mức phát triển cao được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa
hàng quy mơ có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại văn minh do thương nhân
đầu tư và quản lý được Nhà nước cấp phép hoạt động.
2.2.3.2 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service)
Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra được ứng dụng trong nhiều
loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn
minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
- Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để
trả tiền hàng tuy nhiên trong q trình mua vẫn có sự giúp đỡ hướng dẫn của người
bán.
- Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh tốn tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong
q trình mua hàng.
4
2.2.3.3 Phương thức thanh tốn thuận tiện
Hàng hóa gắn mã vạch mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào dùng máy
quét để đọc giá tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu
việt của siêu thị đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh
giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
2.2.3.4 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá
Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng
người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng
nhằm tối đa hố hiệu quả của khơng gian bán hàng. Do người bán khơng có mặt tại
các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo" lôi cuốn người mua.
Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp trưng bày hàng hóa
nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn hàng có tỷ suất lợi nhuận
cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất được trưng bày với diện tích lớn;
những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải
thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn
phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy bày hàng với số lượng lớn để tạo cho
khách hàng cảm giác là hàng hố đó được bán rất chạy...
2.2.3.5 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày
Hàng hóa được bày bán trong siêu thị chủ yếu như: thực phẩm quần áo bột giặt
đồ gia dụng điện tử... với chủng loại rất phong phú đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống
các cửa hàng khinh doanh tổng hợp khác với các cửa hàng chuyên doanh ch chuyên
sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước siêu
thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá
"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể
lên tới hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thơng thường một siêu thị
có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống
trang phục mỹ phẩm đồ làm bếp chất tẩy rửa vệ sinh...
Trong các đặc trưng trên phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.
2.3 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.3.1 Khái niệm về dịch vụ
Philip Kotler (2006) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.
* Các khái niệm để tham khảo khác:
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hóa,
khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất trở thành những thương hiệu những nét
văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền
cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
- Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đơng có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt 2004)
Từ điển Tiếng Việt (Hồng Phê 2004) định nghĩa “dịch vụ là cơng việc phục vụ
trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đơng có tổ chức và được trả cơng”
5
* Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu
hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch
vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hố khác như tính vơ hình tính khơng
đồng nhất tính khơng thể tách rời và tính khơng thể cất giữ. Chính những đặc điểm
này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt
thường được.
- Tính vơ hình: Khơng giống như những sản phẩm vật chất dịch vụ khơng thể
nhìn thấy được khơng nếm được khơng nghe thấy được hay không ngửi thấy được
trước khi người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm con
người trang thiết bị tài liệu thông tin biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
- Tính khơng đồng nhất: Đặc tính này cịn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo
đó việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ nhà
cung cấp dịch vụ người phục vụ thời gian thực hiện lĩnh vực phục vụ đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến những gì cơng ty dự định
phục vụ thì có thể hồn tồn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
- Tính khơng thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch rịi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá
khách hàng ch sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng còn đối với dịch vụ khách
hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của q trình tạo ra dịch vụ.
- Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ lưu kho rồi đem bán như
hàng hố khác. Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà
nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi các cơng ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
2.3.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Theo Berry & Parasuraman, Zeithaml (1985), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá
của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là
một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi
và nhận thức về những thứ ta nhận được. Chất lượng dịch vụ có thể khái quát là các
dịch vụ theo quan điểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp
ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất
lượng được xác định bởi khách hàng như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của
khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theo đối
tượng khách hàng. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc
vào nhu cầu mong đợi của khách hàng.
Do vậy cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có
cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau
ở các giai đoạn khác nhau.
Đối với ngành dịch vụ chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch
vụ do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời chất lượng mà khách hàng cảm
nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường phương tiện thiết bị phục vụ
thái độ của nhân viên phục vụ…
2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về
6
sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác
giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp
vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên sau khi tham khảo nhiều bài viết thì qua nhiều nghiên cứu cũng đã cho
thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt
như: Parasuraman & ctg (1988) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng tồn tại một số khác biệt mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Cịn
Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu
tố như sản phẩm chất lượng dịch vụ giá cả yếu tố tình huống yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy
chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng dịch vụ
liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng ch được đánh giá sau khi đã sử
dụng dịch vụ đó.
Sự hài lịng của khách hàng xem như là kết quả chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân hài lịng có tính dự báo và mong đợi chất lượng dịch vụ là một chuẩn
lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát thể hiện sự hài
lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ ch tập trung
vào các thành phần cụ thể của dịch vụ, Zeithalm & Bitner (2000). Tuy giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít
nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của
chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể.
Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng
dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng
hài lịng. Do đó muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng doanh nghiệp cần nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách
hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra
trước quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lịng của
khách hàng.
2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.5.1 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality)
2.5.1.1. Giới thiệu thang đo SERVQUAL
Theo tài liệu Parasuraman & ctg (1994) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu
định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQU L). SERVQUAL là thang đo
đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát.
+ Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Khi công ty X Z hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác
định thì cơng ty sẽ thực hiện
7
- Khi bạn gặp vấn đề công ty X Z thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
- Công ty X Z thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
- Công ty X Z cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ
thực hiện
- Công ty X Z lưu ý để không xảy ra sai sót nào
+ Độ đáp ứng (Reponsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Nhân viên công ty X Z phục vụ bạn nhanh chóng đúng hạn
- Nhân viên công ty X Z luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
- Nhân viên công ty X Z không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
- Công ty X Z thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực
hiện
+ Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho
khách hàng.
- Hành vi của nhân viên trong công ty X Z tạo sự tin tưởng đối với bạn
- Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty X Z
- Nhân viên trong công ty X Z bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với
bạn.
- Nhân viên trong công ty X Z đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
+ Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
- Cơng ty X Z thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
- Cơng ty X Z có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
- Công ty X Z thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn.
- Nhân viên trong công ty X Z hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
+ Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện mức độ hấp dẫn hiện đại của các
trang thiết bị vật chất giờ phục vụ thích hợp cũng như trang phục của nhân viên
- Cơng ty X Z có trang thiết bị hiện đại.
.
- Cơ sở vật chất của công ty X Z trông rất bắt mắt.
- Nhân viên của công ty X Z có trang phục gọn gàng lịch sự.
- Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông
rất đẹp.
- Công ty X Z có thời gian giao dịch thuận tiện.
Sau nhiều lần kiểm định Parasuraman & ctg (1988) khẳng định rằng
SERVQUAL là thang đo hoàn ch nh đạt giá trị và độ tin cậy có thể được ứng dụng
8
cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, trang
58). Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình
dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như: Dabholka & ctg (1996) với dịch
vụ bán lẻ (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, 59) Nguyễn Thị Mai Trang về
chất lượng dịch vụ sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị ở TP
HCM... Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở
từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000),
trong một nghiên cứu tại Singapore kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị ch bao
gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ (dẫn theo Nguyễn
Thị Mai Trang, 2006, 58-59). Nguyễn Thị Mai Trang (2006) kiểm định SERVQU L
cho thị trường siêu thị TP.HCM cho thấy mức độ hài lòng bị tác động bởi các yếu tố:
tính đa dạng của hàng hóa khả năng phục vụ của nhân viên cách thức trưng bày
trong siêu thị mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị chất lượng dịch vụ này bao
gồm bốn thành phần: độ tin cậy khả năng phục vụ của nhân viên sự đồng cảm và
phương tiện hữu hình. Do đó khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong môi
trường kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần phải chú ý điều ch nh các thành phần
cho phù hợp
2.5.1.2. Cách đo lường theo mơ hình SERVQUAL
Theo mơ hình SERVQUAL, bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng
gồm 2 phần mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả
hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng. Phần thứ nhất
nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ
thể nào phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện
dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng
cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Cụ thể theo mơ hình SERVQU L
chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
2.5.2. Mơ hình SERVPERF (Service Performance)
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi
về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQU L nhưng bỏ qua phần hỏi
về kỳ vọng. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Việt Nam đã có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng bộ thang đo SERVQU L để
đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ
2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006...). Trong đó một nghiên cứu so sánh mơ hình
SERVQUAL và SERVPERF trường hợp đánh giá chất lượng dịch vụ ngành siêu thị
bán lẻ (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy 2007) đã ch ra rằng việc sử dụng
mơ hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQU L và bản câu hỏi
theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQU L điều này
không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài ra khái niệm sự kỳ
vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy sử dụng thang đo SERVQU L
có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập dẫn đến giảm độ tin cậy và tính
khơng ổn định của các biến quan sát.
9
2.5.3 Mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hành tại siêu thị tại TP Hồ Chí Minh
Dabholkar và cộng 1996) sự (dựa trên nghiên cứu định tính lý thuyết dịch vụ và
thang đo SERVQU L đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ
gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại
và chính sách cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (1996)
được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì
hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.
Tuy nhiên nghiên cứu của Dabholka được thực hiện tại Hoa Kỳ một thị trường và
nền kinh tế rất phát triển.
Thơng qua việc nghiên cứu mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQU L
và SERVPERF của các tác giả nước ngoài và việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
tới sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ đặc biệt ứng dụng những yếu tố đã
được kết luận trong nghiên cứu kiểm định của Dabholkar (1996) tại Hoa Kỳ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tại Việt Nam.
Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được trình bày biểu diễn các mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ siêu thị sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
đối với siêu thị tại TP Hồ Chí Minh.
CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ SIÊU
THỊ
Chất lượng hàng hóa
Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị
Mặt bằng siêu thị
n toàn siêu thị
THỎA
M N
TRUNG
THÀNH
SIÊU
THỊ
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu
Ngu n: m hình nghiên cứu của Nguyễn hị Mai Trang)
Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka &ctg,
1996), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều ch nh và bổ sung các
thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định
tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành
phần đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa (2) khả năng phục vụ của nhân viên (3)
cách thức trưng bày trong siêu thị (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị.
Kết quả cũng ch ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa
mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với
dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Hơn nữa kết quả cũng cho thấy yếu tố
tuổi và thu nhập khơng làm ảnh hưởng đến vai trị của chất lượng dịch vụ đối với sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
2.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.6.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ việc xem xét các thang đo SERVQU L và SERVPERF những mơ hình về
sự hài lịng của khách hàng cũng như những nghiên cứu đã thực hiện tại thị trường
10
bán lẻ Việt Nam việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu
thị sẽ phù hợp để thực hiện với với những nhân tố: (1) hàng hóa (2) giá cả (3)thái
độ nhân viên (4) cơ sở vật chất (5) các dịch vụ hỗ trợ (6) khuyến mãi.
1. Chất lƣợng hàng
h a
4. Giá cả
Sự hài lòng
của khách
hàng khi
mua sắm tại
siêu thị TP
Cần Thơ
2. Thái độ phục vụ
của nhân viên
3. Cơ s vật chất
mặt b ng
5. Chƣơng trình
khuyến mãi
6. Dịch vụ hỗ trợ
Hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.6.2 Các yếu tố tác động đến SHL của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại
các siêu thị
2.6.2.1 Chất lượng hàng hóa
Hàng hóa chính là đối tượng mua sắm của khách hàng là thứ mà khách hàng
muốn và có nhu cầu sở hữu và sử dụng. Vì vậy chất lượng trong việc cung cấp hàng
hóa trở thành một yếu tố quan trọng trong việc chinh phục sự hài lòng của khách
hàng mà mỗi doanh nghiệp bán lẻ đều phải hướng đến. ếu tố này được đo lường
bởi 5 biến là những tiêu chuẩn về mong muốn của khách hàng đối với hàng hóa
được bán tại siêu thị bao gồm: hàng hóa đa dạng cập nhật đẩy đủ; hàng hóa ln
đảm bảo chất lượng; hàng hóa ln đầy đủ khơng thiếu hàng; hàng hóa ln đảm
bảo hạn sử dụng bao bì hàng hóa ln được đảm bảo có thơng tin rõ ràng.
Hàng hóa đa dạng cập nhật đầy đủ là tính trạng cho thấy sự phong phú của
các hàng hóa tại siêu thị
Hàng hóa có nguồn gốc nhà sản xuất chủng loại và mặt hàng; ngoài ra biến
này u cầu siêu thị ln
Hàng hóa ln đảm bảo chất lượng tức là việc siêu thị luôn phải giám sát và
cam kết bán hàng có chất lượng tốt nhất khơng để xảy ra hư hỏng các mặt
hàng thương thực thực phẩm luôn đảm bảo tươi sống và hợp vệ sinh.
Hàng hóa ln cập nhật những dịng sản phẩm mới nhất và đang được u
thích trên thị trường.
Hàng hóa ln đảm bảo hạn sử dụng là yếu tố luôn được kiểm tra và giám sát
đối với các sản phẩm ăn uống cả tươi sống và nấu chín nhằm đảm bảo cung
cấp đến khách hàng những mặt hàng mới sản xuất và còn thời hạn sử dụng
lâu dài.
2.6.2.2. Giá cả
Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm
hàng hóa của khách hàng do đó siêu thị cần xây dựng chiến lược giá phù hợp từng
mặt hàng từng giai đoạn để gây được sự chú ý của khách hàng. Một chiến lược giá
làm hài lòng khách hàng sẽ được đo lường bởi 3 biến gồm: Giá cả tương ứng với
11
chất lượng giá cả cạnh tranh hợp với người tiêu dùng duy trì giá cả bình ổn trên thị
trường.
Giá cả tương ứng với chất lượng nghĩa là giá của một sản phẩm phải đi đơi
với chất lượng của nó: có hàm lượng dinh dưỡng cao và hương vị ngon đối
với lương thực thực phẩm có phẩm chất tốt và độ bền cao với các mặt hàng
tiêu dùng khác.
Giá cả cạnh tranh hợp với người tiêu dùng là việc giá của các mặt hàng được
bán trong siêu thị ln có tính cạnh tranh khơng cao hơn so với các tạp hóa
chợ truyền thống hoặc các các siêu thị khác.
Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường là việc siêu thị thực hiện chương trình
bình ổn giá đặc biệt với lương thực thực phẩm trong thời buổi giá cả leo
thang và duy trì mức giá này ổn định khơng phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế
xã hội khác.
2.6.2.3. Thái độ phục vụ của nhân viên
Nhân viên là những con người làm việc tại hệ thống siêu thị bao gồm những
nhân viên quầy hàng nhân viên thu ngân và những thành phần khác. Đây là những
con người trực tiếp hoặc gián tiếp tiếp xúc với khách hàng và sẽ có ảnh hưởng khơng
nhỏ đến sự hài lịng của khách hàng thể hiện qua các biến gồm: nhân viên siêu thị
luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng nhân viên nhanh nhẹn nhân viên giải đáp tận tình
các thắc mắc của khách hàng nhân viên vui vẻ thân thiện nhân viên siêu thị ăn mặc
gọn gàng lịch sự.
Nhân viên giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng
Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng lịch sự.
Nhân viên vui vẻ thân thiện trong việc trợ giúp khách hàng tìm kiếm lựa
chọn và mua sắm hàng hóa của đội ngũ nhân viên tại siêu thị.
Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng với mọi đối tượng
khách hàng kính trọng và lễ phép với người lớn tuổi đồng thời nhẹ nhàng và
thương mến với những trẻ em.
Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả là sự thể hiện tính hiệu quả trong
hoạt động của đội ngũ nhân viên bao gồm phục vụ hàng hóa sơ chế sản
phẩm và tính tiền nhanh nhẹ và chính xác…..
2.6.2.4 Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất và mặt bằng là nền tảng cho sự xây dựng phát triển và hoạt động
kinh doanh của siêu thị. ếu tố này phục vụ và tạo cho khách hàng không gian mua
sắm tiện nghi và thoải mái.
Khu vực mua hàng rộng rãi thuận tiện chính là sự thoải mái trong không gian
mua sắm tại siêu thị lối đi giữa các gian hàng rộng rãi dễ dàng quan sát và
lấy hàng hóa.
Âm thanh ánh sáng trong siêu thị rất tốt.
Quầy kệ tủ thiết kế thuận tiện sắp hợp lý dễ tìm kiếm thể hiện việc phân bố
hàng hóa được thực hiện có quy củ có sắp xếp theo chủng loại tạo điều kiện
tìm kiếm so sánh khi mua hàng.
12
