Khảo sát hành vi mua sữa tắm của sinh viên trường đại học an giang

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRI KINH DOANH

Họ Tên Sinh Viên: Nguyễn Ngọc Trung

KHẢO SÁT HÀNH VI MUA SỮA TẮM CỦA SINH
VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh.

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

Long xuyên, tháng 6 năm 2010


ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

KHẢO SÁT HÀNH VI MUA SỮA TẮM CỦA SINH
VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG.

Chuyên ngành: Kinh tế - Quản trị kinh doanh.

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN NGỌC TRUNG
LỚP: DH8QT1. / MSSV: DQT07341.
Giáo viên hướng dẫn: THS LƯU THỊ THÁI TÂM

Long xuyên, tháng 6 năm 2010

Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1
MỤC LỤC
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU .............................................................................................. 3
1.1 Cơ sở hình thành đề tài................................................................................................. 3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.3 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 3
1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3
CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 4
2.1 Các khái niệm ............................................................................................................. 4
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng ......................................................................................... 4
2.1.2 Hàng hoá ................................................................................................................ 4
2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng ............................................................................ 4
2.2.1 Nhận biết nhu cầu ................................................................................................... 4
2.2.2 Tìm kiếm thơng tin ................................................................................................. 4
2.2.3 Đánh giá các phương án ......................................................................................... 5
2.2.4 Quyết định mua hàng ............................................................................................. 5
2.2.5 Hành động sau mua ................................................................................................ 5
2.3 Mơ hình nghiên cứu. ................................................................................................... 5
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 6
3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 6
3.2 Tổng thể và mẫu .......................................................................................................... 6
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 8
4.1 Giới thiệu ...................................................................................................................... 8
4.2 Khảo sát hành vi mua sữa tắm của sinh viên đại học An Giang............................. 8
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN .............................................................................................. 18
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 19
PHỤ LỤC .......................................................................................................................... 20

1


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1

DANH MỤC HÌNH
Hình 1 Q trình thơng qua quyết định mua hàng. ............................................................. 4
Hình 2 Những yếu tố kìm hãm qua trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua
hàng. .................................................................................................................................... 5
Hình 3 Sơ đồ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ............................................................. 6
Hình 4 Sơ đồ các bước thực hiện nghiên cứu. .................................................................... 7
Hình 4.2.1 Nhận biết nhu cầu .............................................................................................. 9
Hình 4.2.2 Tìm kiếm thơng tin sản phẩm .......................................................................... 10
Hình 4.2.3 Tìm kiếm thơng tin về nơi bán ........................................................................ 11
Hình 4.2.4 Tiêu chí để lựa chọn sữa tắm........................................................................... 12
Hình 4.2.5 Xác định mức độ quan trọng của sản phẩm .................................................... 13
Hình 4.2.6 Tiêu chí lựa chọn nơi bán ................................................................................ 14
Hình 4.2.7 Đánh giá mức độ quan trọng ........................................................................... 15
Hình 4.2.8 Người ra quyết định mua sản phẩm ................................................................ 15
Hình 4.2.9 Người quyết định nơi mua .............................................................................. 16
Hình 4.3.0 Nhãn hiệu sữa tắm ........................................................................................... 16
Hình 4.3.1 Mục đích mua sữa tắm .................................................................................... 17
Hình 4.3.2 Sản được sử dụng tiếp ..................................................................................... 17
Hình 4.3.2 Nhãn hiệu trung thành ..................................................................................... 17

2

Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài.
Trong mấy tháng trở lại đây, giá cả sản phẩm sữa tắm ở thị trường Long Xuyên
biến động khá nhiều, Người tiêu dùng sẽ cảm nhận thế nào về sản phẩm sữa tắm khi
Người tiêu dùng Long Xuyên đã sử dụng sữa tắm thành thói quen, đặc biệt là sinh viên
tầng lớp trí thức xem sản phẩm sữa tắm khơng cịn là hàng xa xỉ như những năm trước
đây.
Xã hội ngày càng tiến bộ, nhu cầu làm đẹp ngày càng cao ở giới trẻ. Cả nam lẫn
nữ sử dụng nào là mỹ phẩm, kem dưỡng da, dưỡng thể, sữa tắm cũng khơng ngoại lệ để
có được vẻ ngồi sang trọng, đẳng cấp. Ai cũng thích cao sang quyền quí, sinh viên
thuộc một trong số đó. Mỗi tầng lớp điều có cách cảm nhận khác nhau, sở thích cũng rất
khác nhau ở nhiều loại sản phẩm kể cả Sữa tắm. Cơng ty cung cấp sản phẩm muốn có
thêm mảng khách hàng lớn thì phải mất thêm một khoản chi phí khơng nhỏ để nghiên
cứu thị trường, có nghiên cứu này có thể giúp doanh nghiệp giảm được một phần chi phí
khi khảo sát hành vi mua sản phẩm sữa tắm sinh viên, đặc biệt là sinh viên An Giang.
Bất kỳ công ty nào, khi cho ra thị trường sản phẩm điều phải tốn một khoản chi
phí khá lớn để khảo sát, khảo sát sinh viên một lượng khách hàng khá lớn có nhu cầu sử
dụng sữa tắm ngày càng tăng, để cung cấp những sản phẩm sữa tắm có mẫu mã, hương
thơm phù hợp với nhu cầu của sinh viên. Cơng ty có thể có thêm thơng tin về “ Hành vi
mua sản phẩm sữa tắm của sinh viên Trường Đại Học An Giang.” Thì sẽ có thêm những
khúc thị trường cịn nhiều bỏ ngõ mà nhiều doanh nghiệp ít quan tâm đến. Đồng thời,
các phản hồi của khách hàng sẽ góp phần nâng cao chất lượng sữa tắm ở thị trường
Long Xuyên nói riêng và cả nước nói chung.
Nền văn minh tiến bộ thì nhu cầu sinh hoạt cũng song hành đi lên, sảm phẩm
sửa tắm là một phần đáp ứng nhu cầu đó. Qua đây cho thấy sự tiến bộ của nước ta, họ
đã kết hợp giữa tri thức và máy móc, phục vụ lợi ích của mỗi chúng ta. Sữa tắm là gì?
nó có mang lại cho chúng ta làn da trắng mịn như chương trình mà cơng ty đã giới thiệu
khơng? Hay là chỉ có tiếng mà khơng có miếng! Ở giới trẻ rất quan trọng vấn đề này,

nhất là sinh viên, cho nên ta cần quan tâm nhiều hơn về hành vi mua của sinh viên.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
Khảo sát hành vi mua sữa tắm của sinh viên Đại học An Giang.
1.3 Phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu hành vi của sinh viên đối với sữa tắm ở khóa 8, Khoa kinh tế- quản trị
kinh doanh, Trường Đại học An Giang.
1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
- Có thể cung cấp doanh nghiệp những thơng tin có giá trị về nhóm khách hàng sinh
viên.
- Có thể là tài liệu tham khảo cho các bài nghiên cứu tiếp theo.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu.
- Tham khảo một số tài liệu về cơ sở lý thuyết, thầy, cơ có liên quan đến đề tài đang
nghiên cứu.
- Thu thập dữ liệu bằng việc phát bảng hỏi cho sinh viên và phỏng vấn chuyên sâu.
- Sử dụng kiến thức đã học kết hợp với công cụ thống kê mô hành vi mua sữa tắm của
sinh viên. Toàn bộ dữ liệu đều được xữ lý bằng exel.

3


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1
CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm.
2.1.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng: là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong
muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Tuỳ nhu cầu, con
người truy tìm các thơng tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thơng tin từ ý
thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe
theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình.
2.1.2 Hàng hố: là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay

nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng. (theo philip Kotler)
2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng.
Quá trình ra quyết định để thực hiện hành vi mua trải qua các giai đoạn sau:
Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành
động sau mua. Quá trình đi từng bước nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
được thể hiện mơ hình:
Nhận thức
vấn đề

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án

Quyết
định mua

Hành động
sau mua
(theo Philip Kotler)

Hình 1: Quá trình thơng qua quyết định mua hàng.
Đây là mơ hình khái qt hố những gì mà người tiêu dùng suy nghĩ cẩn thận và
tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ mong muốn trước khi ra quyết định mua.
2.2.1 Nhận biết nhu cầu.
Việc mua hàng hoá là cách nhận thức việc làm hiện tại hay nhận biết được
những nhu cầu cần thoả mãn. Nhận thức được nhu cầu có thể xuất phát từ các yếu tố
kích thích bên trong hay bên ngồi.

Ví dụ: khi giáo viên giới thiệu sách hay (yếu tố kích thích bên ngồi) làm cho
sinh viên nhận thức được nhu cầu sách hay bằng cách photo hay mua sách mới, mượn
bạn đọc cũng được,..
2.2.2 Tìm kiếm thơng tin.
Sau khi nhận biết được nhu cầu mà người tiêu dùng cần thỏa mãn thì người tiêu
dùng chuyển sang giai đoạn tìm những thông tin về sản phẩm và dịch vụ mong muốn.
Trong khi tìm kiếm thơng tin xung quanh sản phẩm dịch vụ, có thể người tiêu dùng sử
dụng các nguồn thơng tin sau:
-

Nguồn thơng tin cá nhân như gia đình, bạn bè, người quen,,,

-

Nguồn thông tin thương mại như quảng cáo, người bán hàng, triển lãm,,,

-

Nguồn thông tin phổ thông như phương tiện thông tin đại chúng,,,

-

Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế như sờ mó, nghiên cứu, sử dụng
hàng hóa,,,

4


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1

2.2.3 Đánh giá các phƣơng án.
Từ giai đoạn tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng sẽ thu thập được nhiều thơng
tin hữu ích và chọn những thơng tin nào có ích. Đánh giá lại những thơng tin nào quan
trọng, thông tin nào không quan trọng để chọn các phương án nào vừa phù hợp với
mong muốn, vừa có giá cả phù hợp và còn đáp ứng nhiều vấn đề khác xung quanh
phương án đã chọn.
Khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm và dịch vụ thoả mãn nhu cầu sẽ đưa
ra một số tiêu chí tiêu biểu như thuộc tính, mức độ quan trọng của thuộc tính, nhãn hiệu
có niềm tin, chức năng sản phẩm,,,
2.2.4 Quyết định mua hàng.
Sau khi đánh giá và lựa chọn phương án thì hành động tiếp theo sẽ đưa ra quyết
định có nên mua sản phẩm và dịch vụ hay không. Quá trình được thể hiện qua sơ đồ
sau:
Thái độ của những
người khác
Đánh giá các
Ý định
Quyết
phương án
mua hàng
định mua
Các yếu tố ngoài dự
kiến của tình huống
(Philip kotler)
Hình 2: Những yếu tố kìm hãm qua trình biến ý định mua hàng thành quyết định
mua hàng
Đã đến phần quyết định mua nhưng người tiêu dùng còn gặp nhiều trở ngại như
thái độ của người xung quanh có sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Ngồi ra cịn có
các yếu tố bất ngờ khơng nằm trong dự kiến của người tiêu dùng.
2.2.5 Hành động sau mua.

Khi khách hàng đã mua hàng và đã sử dụng thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc về sản
phẩm như thoả mãn hay không thoả mãn. Khi người tiêu dùng thoả mãn thì họ ln có
sẵn tâm trạng chia sẽ niềm vui của bản thân cho những người bạn xunh quanh. Ngược
lại, nếu khách hàng không cảm thấy thoả mãn thì họ ln bộc lộ bức xúc với những
người xunh quanh họ, đặc biệt người tiêu dùng thoả mãn thì chia sẽ với người xunh
quanh chỉ một chứ bức xúc truyền tới mười, rồi số phận của sản phẩm và dịch vụ sẽ ra
sao còn phụ thuộc vào hành vi của người tiêu dùng.
2.3 Mơ hình nghiên cứu.
Khi người tiêu dùng muốn có một sản phẩm cho thấy nhu cầu bắt đầu được nhận
biết và họ có hành vi tiếp theo sẽ tìm kiếp thơng tin của sản phẩm, q trình tiếp theo cứ
diễn ra liên tục đi từ đánh giá các phương án, quyết định mua, hành động sau mua. Khi
họ ra quyết định mua, ngoài các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua cịn có
các yếu tố ngồi dự kiến của tình huống và thái độ của những người xung quanh. Trên
cơ sở đó thì mơ hình nghiên cứu được hình thành như sau:
Nhận thức
vấn đề

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án

Quyết
định mua

Hành động
sau mua

Hình 3 :Sơ đồ nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng.

5


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu.
Quá trình nghiên cứu gồm 3 bước:
- Bước 1: Dùng nghiên cứu khám phá với phương pháp định tính bằng kỹ thuật phỏng
vấn chuyên sâu. Một số câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu như sau:
+ Câu 1: Anh/ Chị có mua sữa tắm chưa? Anh/ Chị thường mua với giá bao
nhiêu? Chất lượng ra sao? Có khuyến mại hay khơng?Anh/ Chị mua ở đâu? Mua để làm
gì ( như mua tặng, sử dụng, mua dùm cho ai, hay mục đích khác chăng,,,)?
+ Câu 2: Anh/ Chị mua sữa tắm theo yếu tố nào (như hiểu biết của bản thân,
được người khác giới thiệu, quảng cáo của báo đài,,,)?
- Bước 2: Thực hiện nghiên cứu thử nghiệm với phương pháp định lượng bằng cách
phát một vài bảng hỏi thử nghiệm.
- Bước 3: Thực hiện nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng bằng cách phát
bảng hỏi chính thức.
3.2 Tổng thể và mẫu.
- Đặc trưng của tổng thể: Do đề tài nghiên cứu hành vi sinh viên khóa 8, Khoa
kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học An Giang nên tổng thể của nghiên cứu
này là toàn bộ sinh viên khóa 8, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh đang học ở Trường
Đại Học An Giang.
- Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Do phần tử nghiên cứu của tổng thể là
những sinh viên dễ tiếp xúc, dễ thu thập thông tin nên đề tài áp dụng phương pháp chọn
mẫu thuận tiện. Theo Roscoe nếu mẫu có nhiều nhóm thì mỗi nhóm khơng nên ít hơn
30 và đề tài nghiên cứu này cỡ mẫu là 100.

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Trong đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp
thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp một số đáp viên.

6


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1
Hình 4 Sơ đồ các bƣớc thực hiện nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết.
Khái niệm hành vi tiêu dùng.
Thang đo Maslow.

Cơ sở thực tiễn.
. Công dụng sản phẩm.
. Đặc điểm sản phẩm.

Nghiên
cứu
khám
phá

Đề cương phỏng
vấn chuyên sâu.

Lập bảng hỏi thử
nghiệm.(10 bảng)

Phát bảng hỏi

thử nghiệm.

Nghiên
cứu thử
nghiệm

Hiệu chỉnh bảng
hỏi thử nghiệm.

Lập bảng hỏi
chính thức.(150)

Phát bảng hỏi
chỉnh thức.

Báo cáo

Nghiên
cứu
chính
thức

Xử lý số liệu.

7


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Chương kết quả nghiên cứu sẽ trình bày cho chúng ta biết được quá trình ra
quyết định mua một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ như thế nào. Q trình ra quyết định đi
từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, ra quyết định, hành vi
sau mua để có thể thấy được tính tổng qt của vấn đề mà đôi khi trong thực tế lại
không diễn ra như vậy.
4.2 Khảo sát hành vi mua sữa tắm của sinh viên Đại học An Giang.
Trong mơ hình năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua thì người tiêu
dùng phải trải qua cả năm giai đoạn, nhưng có khi thực tế lại khơng phải là như vậy,
nhất là trong trường hợp mua những mặt hàng ít được quan tâm như một bạn sinh viên
mua cây viết, trong trường hợp này bạn sinh viên đi thẳng từ nhu cầu là viết đến việc ra
quyết định mua mà không cần phải trải qua năm bước cụ thể. Nhưng trong bài nghiên
cứu này trãi qua năm bươc để có cái nhìn tổng quát hơn.
Thứ nhất: Nhận biết nhu cầu.
Quá trình mua sắm bắt đầu từ nhận thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ tác nhân nội tại hay bên ngoài. Tác nhân bên trong là vệ sinh thân thể,
trắng da, chống nắng hay thể hiện sự sang trọng hoặc đẳng cấp của bất kỳ cá nhân nào
đó khi sử dụng sữa tắm, đặc biệt ở nhu cầu nội tại thì vệ sinh thân thể chiếm tỷ lệ khá
cao, 80% sinh viên trong nhóm nghiến cứu có nhu cầu này( xem hình 4.2.1). Tác nhân
bên ngồi là do báo chí, đài truyền hình, bạn bè, người thân sử dụng giới thiệu…và
trong nghiên cứu này thì tác nhân bạn bè, người thân đã và đang sử dụng giới thiệu
chiếm tỷ lệ 72%, điều này có thể cho chúng ta thấy rằng bạn bè, người thân có tác động
rất lớn đến nhu cầu mua sữa tắm của sinh viên khoa kinh tế khá cao, thể hiện rõ ở hình
4.2.1

8


Nguyễn Ngọc Trung.

DH8QT1

Hình 4.2.1 Nhận biết nhu cầu.
12

Khác

61

Quảng cáo trên báo, đài, internet
Bạn bè, người thân đã và đang sử
dụng giới thiệu
Khơng gây kích ứng da và cung cấp chất
vitamin, độ ẩm cho da
Có chất chống nắng

72
45
60
54

Có hương thơm

67

Trắng da
53

Thể hiện sự sang trọng hay đẳng cấp

80

Vệ sinh thân thể
0

10

20

30

40

50

60

70

80

9


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1
Thứ hai: Tìm kiếm thơng tin.
Khi sinh viên có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thơng tin về sản phẩm sữa tắm bằng nhiều
nguồn thông tin khác nhau như: báo, đài. Internet, tò rơi, bạn bè, người thân đã và đang
sử dụng, nơi bán sản phẩm, tiếp thị( nhân viên bán hàng, người tư vấn), hội chợ triển

lãm, đại lý hay cửa hàng, sờ mó hay sử dụng thử….thì mỗi nhóm khách hàng sẽ tự tìm
cho chính bản thân cách tiếp cận thông tin khác nhau. Trong nhóm sinh viên được
nghiên cứu này thì 94% sinh viên chọn cách tiếp cận thông tin từ bạn bè, người thân đã
và đang sử dụng, 84% sinh viên chon cách tiếp cận sờ mó hay dùng thử, 85% sinh viên
tìm kiếm thông tin trên internet. Từ kết quả cho thấy nhóm sinh viên tìm thơng tin chủ
yếu xoay quanh bạn bè, người thân chủ yếu nhất để có quyết định mua tốt hơn.

Hình 4.2.2 Tìm kiếm thơng tin sản phẩm
Khác

10

Đại lý, cửa hàng

68

Sờ mó hoặc sử dụng thử.

84

Hội chợ triển lãm

65

Siêu thị

34

Nơi bán sản phẩm sữa tắm
Tiếp thị (nhân viên bán

hàng, người tư vấn )
Bạn bè, người thân đã và
đang sử dụng

61
25
94

Internet

85

Tờ rơi

67

Báo, đài

65

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1
Sinh viên cũng là tầng lớp tri thức với mức thu nhập đa phần cũng không cao nên khi đã
nhận biết được nhu cầu thì việc tìm kiếm thông tin là một vấn đề cũng không kém quan
trọng. Từ giá cả, chất lượng, chương trình khuyến mãi và cả nơi bán điều quan trọng đối
với sinh viên bởi cần phải chọn sản phẩm vừa túi tiền, và nơi bán được tìm như thế nào ,
ở đâu? Một số nơi sinh viên thơng thường tìm đến như bạn bè, người thân đã và đang sử
dụng chẳng hạn hay tìm nơi bán trên internet, báo, tiện lợi hơn nữa là vào chợ hỏi…tìm
những nơi mua thuận lợi như gần nơi ở chẳng hạn. Nhưng phần lớn nhóm sinh viên
được nghiên cứu điều tìm kiếm thơng tin từ bạn bè, người thân đã và đang sử dụng
85%, điều này chứng tỏ sự ảnh hưởng của bạn bè, người thân cũng không nhỏ trong
việc tìm kiếm thơng tin về nơi bán. Xem hình 4.2.3 sẽ rõ hơn.

Hình 4.2.3 Tìm kiếm thơng tin về nơi bán
Khác

6

Chợ

53

Tiếp thị ( nhân viên bán
hàng, người tư vấn)

20

Tờ rơi

21

45

Internet
Bạn bè, người thân
đã và đang sử dụng

85

Báo

65

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

11


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1
Thứ ba: Đánh giá phƣơng án.
Đánh giá phương án cần phải dựa vào một số tiêu chí cụ thể như giá cả, chất lượng,
khuyến mại, đoạn đường để đến nơi mua, mẫu mã sản phẩm, công dụng sản phẩm,
thương hiệu, nhãn hiệu hay cịn nhiều tiêu chí khác nữa nhằm để có thể đưa ra quyết
định lựa chọn tốt nhất có thể. Giá cả chiếm 95%, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm chiếm
Hình 4.2.4 Tiêu chí dùng để lựa chọn sữa tắm
14

Khác
Khuyến mãi
Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm
Kinh nghiệm bản thân
Nhãn hiệu
Quảng cáo
Bạn bè, người thân đã và
đang sử dụng giới thiệu
Công dụng (trắng da, mịn da…).
Mùi hương
Thể hiện sự sang trọng hay
đẳng cấp
Giá cả

85
93
85
76
92
90
75
35
89
95

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
93%, quảng cáo 92% được nhóm sinh viên trong bài nghiên cứu này quan tâm khá
nhiều, dùng làm tiêu chí chủ chốt để chọn sản phẩm sữa tắm. Khi nhóm khách hàng sinh
viên đưa ra căn cứ để chọn mua một sản phẩm sữa tắm phù hợp điều dựa vào giá cả,
mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm, có quảng cáo hay khơng để đưa ra quyết định. Xem hình

4.2.4 và hình 4.2.5 sẽ thấy được rằng việc chọn các tiêu chí và sắp xếp thứ tự quan trọng
sẽ làm cho nhóm khách hàng sinh viên có phương pháp chọn sản phẩm tốt hơn.

12


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1

Hình 4.2.5 Xác định mức độ quan trọng sản phẩm
K

K

h

u

h

á

c

.

14

7

9

ế

y

29

n mãi.
ẫ

M

u mã, kiểu dáng sản phẩm.
K

i

n

h

n

g

h

ệ

i

m

ả

b

n

t

h

â

n

9

.

B

ạ

n

b

è

,

n

g

ư

ờ

i

t

h

â

đ

n

C

ô

ả

u

n

g

c

á

o

g

d

ụ

n

g

(

t

r

ắ

n

g

d

a

,

m

ị

n

d

a

…

7

4

49

12

48

3

36

30
32

Giá cả.
0%

10%

20%

12

21
30%

40%

18

18
50%

60%

Rất quan trọng

Quan trọng

Không quan trọng

Rất không quan trọng

11
70%

6
8

20

27

31

17

39

33

Thể hiện sự sang trọng hay đẳng cấp.

14

14

49

Mùi hương.

7

14
39

.

17
23

68
24

11

63

8

.

)

31

11

19

ã và đang sử dụng giới thiệu.
n

22

13
14

Nhãn hiệu.
Q

79

80%

3

22
8

13
18
90%

100%

Bình thường

13


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1
Ở giai đoạn tìm kiếm thơng tin tất cả sinh viên điều tìm hiểu về sản phẩm
và nơi bán sản phẩm để đưa ra các tiêu chí lựa chọn sản phẩm như mua sữa tắm
nổi tiếng hay mua sữa tắm ở nơi nổi tiếng chẳng hạn, kết quả nghiên cứu như
hình 4.2.6 cho thấy nơi bán nổi tiếng và bán những nhãn hiệu nổi tiếng được

Hình 4.2.6 Tiêu chí chọn nơi mua

11

Khác.
Nhãn hiệu, thương hiệu.

49

Nơi bán gần chổ ở hiện tại.

5

Bạn bè, người thân đã và đang sử dụng giới thiệu.

37
12

Thói quen.

24

Giá thấp.

39

Khuyến mãi.

57

Nổi tiếng.
0

10

20

30

40

50

60

quan tâm nhiều nhất. Xem hình 4.2.7 cũng thấy rằng mức độ đánh giá của nhóm
khách hàng sinh viên về nơi bán nổi tiếng, nhãn hiệu thương hiệu là rất quan

trọng, khi mua sản phẩm sữa tắm đòi hỏi quan trọng phải mua ở những nơi nổ
tiếng hay có nhãn hiệu thương hiệu.

14


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1
Hình 4.2.7 Đánh giá mức độ quan trọng

11

Khác.

24

26

49

Nhãn hiệu, thương hiệu.
5

Nơi bán gần chổ ở hiện tại.

11

12

15

45
24

0%

10%

20%

30%

12

8

9

9
14

28

19

57

Nổi tiếng.

12

37

39

Khuyến mãi.

9

26
40%

50%

60%

8

14
28

25
24

Giá thấp.

8

23

37

4

24

46

Bạn bè, người thân đã và đang sử
dụng giới thiệu.
Thói quen.

35

70%

4 1
80%

90%

1
5

12
100%

Thứ tƣ: Ra quyết định mua
Khi lựa chọn sản phẩm dựa vào một số tiêu chí nhất định để nhóm
khách hàng sinh viên ra quyết định mua sản phẩm loại nào, ở đâu. Nhưng chúng
ta xem tiếp hình 4.2.8 thì quyền quyết định cuối cùng của nhóm khách hàng sinh

viên vẫn phải phụ thuộc vào người thân nhiều và chính bản thân của nhóm
khách hàng sinh viên, đồng thời cũng thấy được quyền ra quyết định khi sống xa
nhà.
Đ
Hình 4.2.8 Ngƣời ra quyết định mua sản phẩm

a
80

p
h 70
ầ
n 60
s 50
i
n 40
h

76
68
59

30

v 20
i
ê 10
n

34

0

t

Người thân.

Bạn bè.

Chính bản thân.

Khác

15


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1
hường vào chợ để mua sắm và chỉ số này cũng chiếm khá cao trong bài nghiên
cứu này, xem hình 4.2.9. đồng thời nhãn hiệu mà người tiêu dùng sinh viên
thường chọn là E 100 và Thebol (sữa tắm em tắm anh yêu) chiếm tỷ lệ cao xem
Hình 4.2.9 Ngƣời quyết định nơi mua.
K

h

á

c

.

37
T

i

ệ

m

t

h

u

ố

c

t

â

y

.

25

Chợ đêm.

12
35

Hội chợ.
Đại lý.

24
94

Chợ.
Tạp hóa mỹ phẩm.

58

Shop mỹ phẩm.

57
65

Siêu thị.
0

20

40

60

80

100

hình 4.3.0

Hình 4.3.0 Nhãn hiệu sữa tắm

11
84

Khác.
E 100.
Okaby.
Double care.
Leivy.
Lovey.
Dove.
Double rich.
Thebol.
White care.
Dê.

67

28
38
26
35
75

87
61 57

0

20

40

60

80

100

16


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1
Thứ năm: Hành vi sau mua.
Khi nhóm khách hàng sinh viên đã ra quyết định mua rồi nhưng sinh
viên sẽ xử lý ra sao đối với sản phẩm mà sinh viên chọn, xem hình 4.3.1 thì phần
lớn sinh viên mua để sử dụng và sau khi sử dụng thì sinh viên vẫn có nhu cầu sử
dụng tiếp xem hình 4.3.2. đồng thời tìm mua cho được nhãn hiệu mà đã sử dụng
xem hinh 4.3.3.

Hình 4.3.1 Mục đích mua sữa tắm.
Khác
17%

Sử dụng.
35%

Trưng bày.
2

1

%

Biếu, tặng.
27%

Hình 4.3.2 Sản phẩm đƣợc sử dụng tiếp

32%
Có
Khơng
68%

Hình 4.3.3 Nhãn hiệu trung thành

Khơng
mua.
11%

Phương
p

h

á

p

7

k

%

h

á

c

Đổi nhãn
hiệu.
28%

Tìm mua
nhãn hiệu
sữa đã chọn
cho được
mới thôi.
54%
17

Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN
Nhìn chung sinh viên đa phần có nhu cầu xuất phát từ vệ sinh thân thể, khi có
nhu cầu thì bạn bè, người thân đã và đang sử dụng là nơi mà nhóm sinh viên được
nghiên cứu tìm đến. Sau q trình tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, về nơi bán sản phẩm
sinh viên đưa ra các tiêu chí để chọn và ra quyết định, tiêu chí được nhóm sinh viên
chọn nơi bán thì nổi tiếng và có thương hiệu, nhãn hiệu cho sản phẩm, giá cả được chú
ý khi mua tiếp đó là mẫu mã sản phẩm. Sinh viên chọn mua nhãn hiệu sữa tăm mà mình
chọn thì vẫn tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó.
Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi mua sữa tắm của nhóm sinh viên đa phần
điều phụ thuộc vào người thân, bạn bè khi tìm thơng tin về sản phẩm.
Hành vi của sinh viên sau khi mua rất trung thành với nhãn hiệu mà sinh viên
chọn và trong tương lai sinh viên vẫn có nhu cầu mua tiếp.
Dù là tầng lớp trí thức sinh viên vẫn quan tâm đến giá và mẫu mã, kiểu dáng sản
phẩm nhiều nhất.

18


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Philip kotler. 1995. Marketing.
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2003. Nguyên Lý Marketing. NXB Đại
Học Quốc Gia TPHCM.
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing.

NXB Đại Học Quốc Gia TPHCM.

19


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1
PHỤ LỤC

BẢNG HỎI CHÍNH THỨC
---@--Chào anh/chị
Tơi tên Nguyễn Ngọc Trung sinh viên Khoa kinh tế-quản trị kinh doanh. Hiện
nay, tôi đang tiến hành nghiên cứu về hành vi mua sữa tắm.
Kính mong anh/chị dành chút ít thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây.
1. Anh/chị đã từng mua sữa tắm chƣa?
1. Đã từng mua.(tiếp)
2. Chưa mua. (ngưng)
2. Điều gì dẫn tới nhu cầu mua sữa tắm?
1. Vệ sinh thân thể.
2. Thể hiện sự sang trọng hay đẳng cấp.
3. Trắng da.
4. Có hương thơm.
5. Có chất chống nắng.
6. Khơng gây kích ứng da và cung cấp chất vitamin, độ ẩm cho da.
7. Bạn bè, người thân đã và đang sử dụng giới thiệu.
8. Quảng cáo trên báo, đài, internet.
9. Khác.
3. Thông tin về sản phẩm sữa tắm anh/chị tìm kiếm nhƣ thế nào?
1. Báo, đài.
2. Tờ rơi.

3. Internet.
4. Bạn bè, người thân đã và đang sử dụng.
5. Tiếp thị (nhân viên bán hàng, người tư vấn ).
6. Nơi bán sản phẩm sữa tắm.
7. Siêu thị.
8. Hội chợ triển lãm.
9. Sờ mó hoặc sử dụng thử.
10. Đại lý, cửa hàng.
11. Khác.
4. Thông tin về nơi bán sản phẩm sữa tắm anh/chị tìm ở đâu?
1. Báo.
2. Bạn bè, người thân đã và đang sử dụng.
3. Internet.
4. Tờ rơi.
5. Tiếp thị (nhân viên bán hàng, người tư vấn ).
6. Chợ.
7. Khác.
5. Tiêu chí nào anh/chị dùng để lựa chọn sản phẩm sữa tắm?
1. Giá cả.
2. Thể hiện sự sang trọng hay đẳng cấp.
3. Mùi hương.
4. Công dụng (trắng da, mịn da…).

20


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1
5. Bạn bè, người thân đã và đang sử dụng giới thiệu.
6. Quảng cáo.

7. Nhãn hiệu.
8. Kinh nghiệm bản thân.
9. Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm.
10. Khuyến mãi.
11. Khác.
6. Xác định mức độ quan trọng đối với các tiêu chí mà anh/chị chọn ở câu 5?
- Mức độ quan trọng đi từ: 1 Rất quan trọng; 2. Quan trọng; 3. Bình thƣờng;
4. Khơng quan trọng; 5. Rất khơng quan trọng.
1. Giá cả.
1-2-3-4-5
2. Thể hiện sự sang trọng hay đẳng cấp.
1-2-3-4-5
3. Mùi hương.
1-2-3-4-5
4. Công dụng (trắng da, mịn da…).
1-2-3-4-5
5. Bạn bè, người thân đã và đang sử dụng giới thiệu.
1-2-3-4-5
6. Quảng cáo.
1-2-3-4-5
7. Nhãn hiệu.
1-2-3-4-5
8. Kinh nghiệm bản thân.
1-2-3-4-5
9. Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm.
1-2-3-4-5
10. Khuyến mãi.
1-2-3-4-5
11. Khác.
1-2-3-4-5

7. Tiêu chí nào anh/chị lựa chọn đối với nơi mua sản phẩm sữa tắm?
1. Nổi tiếng.
2. Khuyến mãi.
3. Giá thấp.
4. Thói quen.
5. Bạn bè, người thân đã và đang sử dụng giới thiệu.
6. Nơi bán gần chổ ở hiện tại.
7. Nhãn hiệu, thương hiệu.
8. Khác.
8. Xác định mức độ quan trọng đối với các tiêu chí mà anh/chị chọn ở câu 7?
1. Nổi tiếng.
1-2-3-4-5
2. Khuyến mãi.
1-2-3-4-5
3. Giá thấp.
1-2-3-4-5
4. Thói quen.
1-2-3-4-5
5. Bạn bè, người thân đã và đang sử dụng giới thiệu.
1-2-3-4-5
6. Nơi bán gần chổ ở hiện tại.
1-2-3-4-5
7. Nhãn hiệu, thương hiệu.
1-2-3-4-5
8. Khác.
1-2-3-4-5
9. Ai là ngƣời quyết định mua sản phẩm sữa tắm?
1. Người thân.
2. Bạn bè.
3. Chính bản thân.

4. Khác.
10. Ai là ngƣời quyết định nơi mua sữa tắm?
1. Người thân.
2. Bạn bè.
3. Chính bản thân.
4. Khác.

21


Nguyễn Ngọc Trung.
DH8QT1
11. Nhãn hiệu sữa tắm nào anh/chị chọn?
1. Dê.
2. White care.
3. Thebol.
4. Double rich.
5. Dove.
6. Lovey.
7. Leivy.
8. Double care.
9. Okaby.
10. E 100.
11. Khác.
12. Anh/chị chọn nơi bán sữa tắm ở đâu?
1. Siêu thị.
2. Shop mỹ phẩm.
3. Tạp hóa mỹ phẩm.
4. Chợ.
5. Đại lý.

6. Hội chợ.
7. Chợ đêm.
8. Tiệm thuốc tây.
9. Khác.
13. Có sử dụng tiếp nhãn hiệu sữa tắm anh/chị chọn khơng?
1. Có
2. Khơng.
14. Anh/chị mua sản phẩm để làm gì?
1. Sử dụng.
2. Biếu, tặng.
3. Trưng bày.
4. Khác
15. Anh/chị sẽ làm gì khi mua khơng có nhãn hiệu sữa tắm mà anh/chị cần?
1. Đổi nhãn hiệu.
2. Tìm mua nhãn hiệu sữa đã chọn cho được mới thôi.
3. Không mua.
4. Phương pháp khác.
Một lần nữa cám ơn anh/chị đã giúp tơi hồn thành phân trả lời câu hỏi và xin
cam kết với anh/chị rằng thông tin mà anh/chị cung cấp chỉ nhằm mục đích nghiên cứu.

22