Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon birdy của sinh viên khoa kinh tế QTKD trường ĐHAG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ-QTKD
--------0O0--------

HỒ THỊ BÍCH TRÂM

Đề tài nghiên cứu:

KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ LON
BIRDY CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ-QTKD
TRƯỜNG ĐHAG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

Long Xuyên, tháng 05/2010


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------o0o---------

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

Đề tài nghiên cứu:

KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ LON BIRDY
CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ-QTKD
TRƯỜNG ĐHAG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện: HỒ THỊ BÍCH TRÂM
LỚP: DH8QT
MSSV: DQT073474
Người hướng dẫn: NGUYỄN VŨ THÙY CHI

Long xuyên, tháng 05 năm 2010


Thời gian vừa qua nhờ sự giúp đỡ tận tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi của khoa
Kinh tế-QTKD, của giảng viên hướng dẫn đã giúp cho tôi những kiến thức thiết thực, bổ
ích và đã hồn thành chun đề sêminar.
Xin chân thành cảm ơn!
Ban giám hiệu nhà trường cùng q thầy cơ trong khoa Kinh tế-QTKD đã truyền
đạt những kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong 2 năm qua. Đặc biệt là cô Nguyễn Vũ
Thùy Chi đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn và chỉnh sửa những thiếu xót trong q trình
thực hiện chun đề sêminar “Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy của sinh
viên khoa Kinh tế-QTKD”.
Xin kính chúc q thầy cơ trường ĐHAG dồi dào sức khỏe để tiếp tục công việc
giảng dạy của mình.
Trong quá trình thực hiện chuyên đề và làm bài báo cáo khơng tránh khỏi những
thiếu sót, mong sự đóng góp ý kiến chân thành từ khoa và q thầy cơ.
Xin chân thành cảm ơn!

Hồ Thị Bích Trâm


CHUYÊN ĐỀ ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn: Nguyễn Vũ Thùy Chi
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 1: …………………………….
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 2:………………………………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Chuyên đề được báo cáo tại Hội đồng chấm bảo vệ chuyên đề
Khoa Kinh tế- Quản Trị Kinh Doanh ngày…...tháng…...năm……


TĨM TẮT

Trong cuộc sống hối hả như ngày nay, thì nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng
thiết thực và đa dạng hơn. Trong thời buổi cơng nghiệp hóa thì con người ngày càng hăng
say làm việc, chính vì thế mà tinh thần của họ cần được tỉnh táo và sáng suốt hơn trong
mọi quyết định của họ. Vì vậy, trên thị trường hiện nay xuất hiện nhiều loại nước uống
giải khát nhằm giúp tinh thần sảng khoái hơn và hồn thành cơng việc một cách nhanh
chóng. Cà phê lon Birdy là một trong những loại nước uống giải khát mang những đặc
tính và cơng dụng vừa nêu.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm hai bước: bước 1: nghiên cứu sơ bộ định
tính bằng phương pháp thảo luận tay đơi với một số sinh viên nhằm tìm ra được các biến
thích hợp cho nghiên cứu chính; bước 2: nghiên cứu chính thức bằng bảng hỏi trực tiếp.
Sau khi có các dữ liệu cần có và thơng tin đầy đủ, thì tiến hành xử lý dữ liệu bằng cơng
cụ phần mềm SPSS 16.0 thông qua phương pháp thống kê mô tả.
Hành vi người tiêu dùng được thực hiên dựa vào quá trình ra quyết định như:
nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá
sau khi mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng có khá nhiều yếu tố như: văn

hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân. Nhưng trên thực tế thì có một số yếu tố là ảnh hưởng trực
tiếp đến hành vi của họ, đó chính là yếu tố cá nhân chủ yếu là các biến giới tính và thu
nhập.
Kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng đa phần đều biết đến sản phẩm cà phê lon
Birdy. Mặt khác, một số khách hàng thì hài lịng với sản phẩm cà phê lon Birdy, số khác
thì khơng hài lịng vì cho rằng giá của cà phê lon Birdy cịn cao và hương vị của sản
phẩm có sự khác lạ so với ban đầu.
Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê lon Birdy của sinh viên
khoa Kinh tế-QTKD trường ĐHAG nhằm cung cấp thông tin cho Cơng ty Ajinomoto
Việt Nam, các tiệm tạp hóa, cửa hàng, siêu thị nắm được nhu cầu của khách hàng. Từ đó,
các nhà marketing sẽ đưa ra chiến lược maketing cho phù hợp và tạo ấn tượng tốt với
khách hàng.

i


MỤC LỤC


Tóm tắt ................................................................................................................................... i
Mục lục.................................................................................................................................. ii
Danh mục các bảng ............................................................................................................. iv
Danh mục cá hình ............................................................................................................... iv
Danh mục các từ viết tắt ..................................................................................................... iv
Chương 1: Mở đầu ................................................................................................................1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài .............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................1
1.3. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu....................................................................................................2

1.6. Kết cấu nghiên cứu ....................................................................................................2
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu ...............................................................4
2.1. Giới thiệu ......................................................................................................................4
2.2. Cơ sở lý luận.................................................................................................................4
2.2.1. Hành vi tiêu dùng là gì? ....................................................................................4
2.2.2. Các giai đoạn sẵn sàng mua của người tiêu dùng .............................................4
2.2.2.1. Nhận thức nhu cầu ...............................................................................5
2.2.2.2. Tìm kiếm thơng tin...............................................................................5
2.2.2.3. Đánh giá các phương án .......................................................................5
2.2.2.4. Quyết định mua ....................................................................................5
2.2.2.5. Hành động sau khi mua........................................................................5
2.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...............................................6
2.2.3.1. Yếu tố văn hóa .....................................................................................6
2.2.3.2. Yếu tố xã hội ........................................................................................7
2.2.3.3. Yếu tố cá nhân .....................................................................................7
2.2.3.4. Yếu tố tâm lý........................................................................................8
2.3. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................9
2.4. Tóm tắt chương .........................................................................................................10
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ................................................................................12

ii


3.1. Giới thiệu ...................................................................................................................12
3.2. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................12
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................12
3.2.2. Qui trình nghiên cứu .......................................................................................13
3.3. Xây dựng thang đo ....................................................................................................13
3.4. Tổng thể nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu ........................13
3.4.1. Tổng thể nghiên cứu .......................................................................................13

3.4.2. Phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu .........................................................13
3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu ..............................................14
3.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .........................................................................14
3.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................14
3.6. Tóm tắt chương ........................................................................................................14
Chương 4: Kết quả nghiên cứu..........................................................................................15
4.1. Giới thiệu ...................................................................................................................15
4.2. Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng.....................................................................15
4.2.1. Thông tin về mẫu ..........................................................................................15
4.2.2. Hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy.............................................................17
4.2.2.1. Nhận thức nhu cầu ..............................................................................17
4.2.2.2. Tìm kiếm thơng tin..............................................................................19
4.2.2.3. Đánh giá các phương án ......................................................................20
4.2.2.4. Quyết định mua ...................................................................................21
4.2.2.5. Đánh giá sau khi mua ..........................................................................23
4.4. Tóm tắt chương .........................................................................................................25
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.......................................................................................26
5.1. Kết luận ...................................................................................................................26
5.2. Kết quả chính ...........................................................................................................26
5.3. Kiến nghị ..................................................................................................................27
5.4. Hạn chế đề tài ..........................................................................................................27
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................29
PHỤ LỤC .............................................................................................................................30
Phụ lục 1: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng .......................................................30
Phụ lục 2: Bảng kết quả xử lý số liệu .......................................................................35


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1- Tiến độ thực hiện nghiên cứu .....................................................................12

iii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1- Qúa trình ra quyết định mua hàng ................................................................4
Hình 2- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .......................6
Hình 3- Mơ hình nghiên cứu .....................................................................................9
Hình 4- Qui trình nghiên cứu hành vi mua cà phê lon Birdy...................................13
Hình 5-Biểu đồ thể hiện tỷ lệ khách hàng sử dụng cà phê lon Birdy ..................... 15
Hình 6- Biểu đồ thể hiện tỉ lệ nam nữ ......................................................................16
Hình 7- Biểu đồ tỉ lệ sinh viên thuộc các khóa học..................................................16
Hình 8- Biểu đồ thể hiện nhóm tuổi của khách hàng ...............................................17
Hình 9- Biểu đồ thể hiện nhu cầu nhận thức của khách hàng ..................................18
Hình 10- Biểu đồ thể hiện sự tìm kiếm thơng tin của khách hàng ...........................19
Hình 11- Biểu đồ thể hiện giá so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh .........................20
Hình 12- Điểm nhận biết của cà phê lon Birdy so với các sản phẩm cùng loại .......21
Hình 13- Biểu đồ thể hiện những lúc khách hàng mua cà phê lon Birdy ................21
Hình 14- Biểu đồ thể hiện nơi mà khách hàng sẽ chọn mua cà phê lon Birdy ........22
Hình 15- Biểu đồ thể hiện mức tiêu dùng của khách hàng .....................................23
Hình 16- Biểu đổ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng ...................................23
Hình 17- Biểu đồ thể hiện khách hàng khơng chọn sản phẩm thay thế ...................24

CHÚ THÍCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐHAG

Đại Học An Giang

QTKD

Quản Trị Kinh Doanh

iv


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Cà phê là một loại thức uống khá được ưa chuộng trên thế giới nói chung ở Việt
Nam nói riêng. Cà phê cịn là một chất kích thích giúp cho con người có được cảm giác
phấn khởi, năng động và có được một sự khởi đầu cho một ngày mới làm việc với một
tinh thần sản khoái và tỉnh táo.
Việc uống cà phê đã trở thành thói quen của nhiều người Việt Nam trong thời đại
ngày nay. Bên cạnh đó, trong cuộc sống hối hả, cơng nghiệp hóa như hiện nay con người
khơng có nhiều thời gian cho việc ngồi tụm ba tụm năm bên hàng quán quen đường; ngồi
trước đầu hẻm hay trước các cơ quan…
Để đáp ứng được nhu cầu của những người ghiền cà phê mà khá là bận rộn cho
cơng việc. Do nắm bắt được nhu cầu đó, vào năm 2008, Công ty nước giải khát
Ajinomoto Calpis (Thái Lan) nhập khẩu sang Việt Nam (bởi Công ty Ajinomoto Việt
Nam) một loại sản phẩm với kiểu dáng khá là mới, tiện lợi và sẽ là sự lựa chọn mới cho
mọi người nơi công sở và những người ghiền cà phê, đó là cà phê lon Birdy.
"Birdy" là loại cà phê lon uống liền mang phong cách hoàn toàn mới, lần đầu tiên
có mặt tại thị trường Việt Nam. Được sản xuất từ những hạt cà phê Robusta đặc biệt nhất
và nguồn nguyên liệu sữa tươi Thái Lan và sữa bột nhập từ Úc, đảm bảo không nhiễm
melamine, không sử dụng chất tạo màu. Birdy sẽ mang đến cho bạn một hương vị cà phê
mới cùng vị ngọt dịu tinh tế, phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. Cà phê lon "Birdy" rất
tiện dụng vì có thể dùng mọi lúc mọi nơi mà không mất thời gian pha chế. Cà phê lon

"Birdy" hiện có hai loại: Robusta (cà phê pha sữa cao cấp) và Robusta Black (cà phê đen
cao cấp), dễ dàng cho người tiêu dùng lựa chọn.
Với loại sản phẩm lon như vậy, cơng ty đã có chiến lược marketing thật là mạnh
mẽ trên các phương tiện truyền thông như: báo, đài, tạp chí, internet…, và cũng nhanh
chóng được người tiêu dùng ở Việt Nam nói chung, ở An Giang nói riêng đã tiếp nhận và
tin dùng sản phẩm. Để sản phẩm này đứng vững trên thị trường hơn nữa thì cơng ty cần
thiết lập một kế hoạch marketing, tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng ở thị trường này
một cách chi tiết và thiết thực thông qua hành vi cá nhân của người tiêu dùng. Đồng thời,
sản phẩm này cũng khá là thích hợp với giới sinh viên hiện nay vì nó mang tính chất là
năng động và tiện dụng.
Chính vì thế mà tác giả chọn đề tài nghiên cứu là “Khảo sát hành vi tiêu dùng
cà phê lon Birdy của sinh viên khoa Kinh tế-Quản Trị Kinh Doanh trƣờng Đại Học
An Giang”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Dựa vào những yếu tố nói trên, mục tiêu được đặt ra cụ thể trong đề tài này là:
Mô tả hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy của sinh viên khoa Kinh tếQuản trị kinh doanh (QTKD);
SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 1


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

Phân tích những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
khi ra quyết định mua cà phê lon Birdy.
Sự khác biệt về hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy giữa nhóm khách
hàng theo độ tuổi, giới tính và thu nhập.

1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy của
sinh viên khoa Kinh tế-QTKD. Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là những sinh viên
khoa Kinh tế-QTKD đã từng sử dụng cà phê. Việc nghiên cứu sẽ được tiến hành trong
khoảng thời gian, bắt đầu từ ngày 10/03/2010 và kết thúc vào ngày 24/05/2010.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài nghiên cứu này là phương
pháp định tính và định lượng
Cách thức thu thập số liệu thông qua hai bước:

 Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính
 Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi
với một số sinh viên, với mục đích là khai thác những vấn đề liên quan đến đề tài nghiên
cứu. Cuối cùng, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức với kỹ thuật gửi bản hỏi trực tiếp
đến đáp viên. Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là chọn mẫu theo hạn mức với cỡ
mẫu dự kiến là 100. Sau khi đã có các dữ liệu và số liệu cần thiết, tác giả tiến hành xử lý
số liệu bằng công cụ phần mềm SPSS 16.0 cùng với phương pháp thống kê mô tả.
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài này là nguồn thơng tin hữu ích cho Cơng ty Ajinomoto Việt Nam mà cịn
giúp cho các hệ thống bán lẻ, các cửa hàng, các siêu thị…hiểu rõ về nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng và am hiểu ở từng thị trường ở các tỉnh thành. Từ đó, họ sẽ có những
hoạt động bán hàng, xây dựng những kế hoạch hay chiến lược marketing cho phù hợp với
từng loại thị trường ở từng địa phương, nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng là tăng doanh
số và thị phần của công ty được gia tăng. Bên cạnh đó, đối với người tiêu dùng sẽ có sự
lựa chọn tốt hơn và nhanh chóng hơn trong thời buổi kinh tế hối hả như ngày nay.
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Chƣơng 1: Mở đầu: Chương này trình bày khái quát về cơ sở hình thành đề tài,
mục tiêu mà đề tài muốn đạt được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài cũng như trình
bày các ý nghĩa nghiên cứu mà đề tài mang lại và cuối cùng là kết cấu của đề tài.

Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu: Trình bày các cơ sở lý thuyết
liên quan đến vấn đề nghiên cứu và dựa vào đó để xây dựng mơ hình nghiên cứu cho phù
hợp.

SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 2


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: Chương này trình bày các phương pháp
dùng để thực hiện nghiên cứu và xây dựng các thông tin cần thiết về hành vi tiêu dùng
đối với cà phê lon Birdy của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu: Chương này trình bày các kết quả của nghiên
cứu thơng qua mơ hình nghiên cứu. Đồng thời, chương 4 này sẽ nhìn nhận và đánh giá
các kết quả có được từ các nguồn thơng tin thu thập được.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị: Chương này sẽ tóm tắt những kết quả chính
của việc nghiên cứu và đóng góp những hàm ý của nghiên cứu cho các doanh nghiệp,
cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 3


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy

của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN - MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu
Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu. Trên
cơ sở đó, mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các yếu tố có liên quan đến việc ra
quyết định mua của người tiêu dùng. Chương này có hai phần trọng tâm: (1) Cơ sở lý
luận về quy trình ra quyết định mua hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng; (2) Mơ hình nghiên cứu.
2.2. Cơ sở lý luận
Như đã giới thiệu ở phần trên (2.1), các bước giúp người tiêu dùng sẵn sàng để
xem xét đến tiến trình mà người mua hàng phải thơng qua khi quyết định mua. Quyết
định này gồm 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề; tìm kiếm thơng tin; đánh giá các phương án;
quyết định mua; hành động mua. Nhưng trước tiên ta cần làm rõ các khái niệm có liên
quan đến hành vi tiêu dùng, sau đó làm rõ các giai đoạn mà người tiêu dùng sẵn sàng
mua, và cuối cùng trình bày về các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của cá
nhân.
2.2.1. Hành vi tiêu dùng là gì?
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý- xã hội xảy ra trước và sau khi
xảy ra hành động mua.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách thức một cá nhân, một
nhóm hay một tổ chức chọn lựa, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ,… để
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Nhưng đề tài này chỉ dừng lại ở vấn đề là nghiên cứu hành vi tiêu dùng ở cá
nhân.
2.2.2. Các giai đoạn sẵn sàng mua của người tiêu dùng:

Trước khi ra quyết định mua hàng, khách hàng trải qua nhiều giai đoạn để
tiến hành hành động mua. Từ đó, họ có được sự thoả mãn đối với sản phẩm hay dịch vụ
nào đó họ đang sử dụng, q trình này thơng qua 5 giai đoạn như sau:

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Hành động
sau khi mua

Hình 1- Qúa trình ra quyết định mua hàng
(Nguồn: Marketing căn bản của Philip Kotler)
SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 4


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

2.2.2.1. Nhận thức nhu cầu:
Qúa trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được
một vấn đề hay một nhu cầu nào đó trong ý nghĩ của họ. Trong đó, nhu cầu của họ xuất
phát từ đâu: từ bản thân họ hay từ yếu tố bên ngoài (quảng cáo trên ti vi hay người khác
giới thiệu) tạo cho họ có nhu cầu và thúc đẩy nhu cầu đó phát triển trong họ. Khi họ có
nhu cầu đó, họ phải đi tìm hiểu nhu cầu mong muốn của mình đã có mặt trên thị trường
chưa. Nếu có rồi thì họ sẽ tiến hành tìm hiểu thơng tin về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ
sử dụng. Vì thế họ sẽ tiến hành cho việc tiếp theo là tìm kiếm thơng tin nhằm thoả mãn
nhu cầu của họ.
2.2.2.2. Tìm kiếm thông tin:
Ở giai đoạn này,khách hàng đã nhận biết được vấn đề mà mình
cần, chính thế mà họ tìm kiếm những nguồn thông tin mà họ muốn biết nhằm giải quyết
thắc mắc của họ. Nhưng khách hàng có thể tìm kiếm thơng tin từ đâu? Thơng tin đó có
đáng tin hay khơng? Để trả lời những thắc mắc đó, q trình tìm kiếm thơng tin có thể
được tìm thấy: qua người thân (bạn bè, gia đình,…); qua việc quảng cáo trên tivi, báo,
internet,…Sau khi khách hàng có được những nguồn thơng tin đó, họ bắt đầu sàn lọc, lựa
chọn và cân nhắc những thơng tin mà họ có. Đồng thời, khách hàng cịn phải tìm hiểu về
nhãn hiệu của sản phẩm, để từ đó họ có sự so sánh đánh giá về những nguồn thông tin ấy.
2.2.2.3. Đánh giá các phƣơng án:
Thơng qua bước tìm kiếm thơng tin, người tiêu dùng có thể đánh
giá được các nguồn thơng tin đó bằng nhiều phương án khác nhau. Chẳng hạn như: họ
dựa vào đặc điểm hay đặc tính của sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, giá cả hay chất lượng
sản phẩm, kênh phân phối. Từ đó, người tiêu dùng có thể so sánh những thơng tin đã biết
trước đó với những thơng tin mà họ biết từ doanh nghiệp, và họ thấy phương án nào có
độ tin cậy và thơng tin chính xác thì họ sẽ nghiên về phương án đó nhiều hơn. Tiếp theo,
họ sẽ tiến hành mua sau khi họ có được những phương án đánh giá thiết thực.
2.2.2.4. Quyết định mua:
Quyết định của người tiêu dùng như thế nào khi có nhiều tác nhân
tác động vào quyết định của họ. Những tác nhân đó như: từ những người thân trong gia

đình, bạn bè, đồng nghiệp có ý kiến hay góp ý vào quyết định đó. Quyết định cuối cùng
của khách hàng còn chịu sự chi phối của một số vấn đề như: Mua với nhãn hiệu nào?
Mua ở đâu? Mua với số lượng là bao nhiêu? Khi nào thì tiến hành mua? Phương thức
thanh toán ra sao?
2.2.2.5. Hành động sau khi mua:
Người tiêu dùng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng với món
hàng mà mình đang sử dụng, họ có thể phản ánh vấn đề đó lên ngay món hàng đã mua.
Vì vậy, các doanh nghiệp hay bộ phận marketing cần phải quan tâm đến vấn đề này nhiều
hơn nữa. Hoạt động quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp gần gũi hơn với khách hàng,
nếu như món hàng đó thoả mãn được nhu cầu của họ, họ sẽ giới thiệu cho nhiều người
khác cùng sử dụng. Còn ngược lại, một khi họ sử dụng món hàng đó mà có chút khơng
SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 5


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

hài lòng hay sản phẩm có chút gì bị lỗi, thì họ sẽ sẵn sàng rời bỏ hoặc tẩy chay doanh
nghiệp đó ra khỏi phương án lựa chọn của họ, và thậm chí họ có thể nói với người khác
về món hàng đó tệ hại đến đâu. Chính vì thế, cơng việc của các doanh nghiệp chưa kết
thúc ở thời điểm mua mà còn là hành động trong và sau khi mua.
2.2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, họ phải gặp
những trắc trở và lo ngại, thậm chí họ cịn chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những yếu tố
như: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Dưới đây là mơ hình
về các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Yếu tố văn hóa:

Yếu tố xã hội:
- Các nhóm chuẩn mực
- Gia đình
- Vai trị và địa vị

- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Địa vị xã hội

Người mua

Yếu tố cá nhân:
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình
đời sống gia đình
- Nghề nghiệp và tình trạng kinh tế
- Lối sống
- Tư cách và nhận thức cá nhân

Yếu tố tâm lý:
- Động cơ
- Tri giác
- Lĩnh hội
- Niềm tin và thái độ

Hình 2_Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing căn bản của Philip Kotler)
2.2.3.1. Các yếu tố văn hóa:
Văn hóa: là yếu tố ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng

của người tiêu dùng, vì văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người. Trong
quá trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở
thích và cách cư xử thơng qua gia đình và xã hội.
SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 6


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

Nhánh văn hóa: Trong việc thực hiện các nghiên cứu marketing
riêng biệt thì nhắm đến giá trị của từng nhóm văn hóa theo những đặc điểm như: dân số
học, dân tộc và vùng miền khác nhau.
Địa vị xã hội: Sự phân tầng xã hội cũng tác động tới những hành vi
mua hàng của người tiêu dùng. Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường có
khuynh hướng tiêu thụ những loại hàng hóa tương tự nhau.
2.2.3.2. Các yếu tố xã hội:
Các nhóm chuẩn mực: Các nhóm tham vấn xã hội thường là những
nhóm xã hội mà người tiêu dùng là một thành viên như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp….Các nhóm xã hội tác động đến hành vi người mua từ việc hình thành lối sống
và những hành vi mới; chịu ảnh hưởng thái độ và nhận thức cá nhân; áp lực để tương ứng
với những đặc điểm chung.
Gia đình: là đơn vị (tổ chức) tiêu dùng quan trọng nhất trong xã
hội. Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh
hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người mua. Các nhà tiếp thị đặc biệt quan tâm
đến vai trò quyết định của mỗi thành viên trong gia đình.
Vai trị và địa vị: Trong đời mình một người tham gia rất là nhiều

nhóm-gia đình, các tổ chức, các câu lac bộ. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể
xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi một vai trò đều gắn với một địa vị,
người ta chọn lựa sản phẩm đều muốn thể hiện được vai trị và địa vị của mình trong xã
hội.
2.2.3.3. Các yếu tố cá nhân:
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: cùng với
tuồi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và
dịch vụ được mua sắm. Người trẻ tuổi (thanh niên) có hành vi mua khác với người trung
niên và cả lão niên (người lớn tuổi).
Chẳng hạn như: tất cả họ có nhu cầu mua điện thoại di động
(ĐTDĐ) nhưng cả 3 đối tượng này đều có hành vi mua và mục đích sử dụng khá là khác
nhau: thanh niên mua với mục đích là giải trí hoặc khoe với bạn bè nên họ tập trung vào
kiểu dáng hay mẫu mã, màu sắc; trung niên thì hỗ trợ cho cơng việc là chính ít quan tâm
đến kiểu dáng, họ thường chú trọng hơn cho yếu tố chất lượng của sản phẩm; lão niên thì
thường dùng để liên lạc với người thân là chính và họ thường đặt nhãn hiệu hay thương
hiệu của sản phẩm là trọng tâm. Chính mục đích sử dụng của họ khá là khác nhau nên
hành vi mua một chiếc ĐTDĐ của họ là cũng khác biệt nhau.
Tùy vào lứa tuổi mà họ có sự chọn lựa và hành vi tiêu dùng khác
nhau, nhưng nhìn chung hành vi mua của họ cũng phụ thuộc một phần nào của chu trình
đời sống gia đình. Người chưa có gia đình có hành vi mua khác với những người đã có
gia đình, cịn những người có gia đình chưa có con nhỏ khác với những nhười có gia đình
đã có con nhỏ….Mặt khác, sự lựa chọn đó lại phụ thuộc phần nào vào mức thu nhập của
bản thân họ và gia đình họ.
SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 7


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

Nghề nghiệp và tình trạng kinh tế: nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất
định đến hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Các nhà hoạt động thị trường cố gắng phân
tách những nhóm khách hàng vào những nhóm nghề nghiệp khác nhau nhằm giúp cho
nhà sản xuất chuyên xản xuất những mặt hàng cần thiết cho nhóm nghề nghiệp cụ thể nào
đó. Mặt khác, tình trạng kinh tế của cá nhân cũng ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn
hàng hóa của họ. Một khi mức thu nhập của họ có biến động thì hành vi tiêu dùng của họ
cũng biến động theo.
Ví dụ như: một người có mức thu nhập cao thì họ rộng rãi hơn cho
việc mua sắm, giỏ mua sắm của họ lúc nào cũng nhiều mặt hàng khác nhau; cịn đối với
người có mức thu nhập trung bình và thấp thì họ sẽ e ngại hơn trong việc mua sắm hay
chi tiêu hằng ngày của họ, họ phải đắn đo nhiều mặt khi quyết định mua một món hàng.
Lối sống: là bức chân dung toàn diện được phát họa bởi những con
người thuộc cùng một nhóm văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và cùng một nghề nghiệp
nhưng con người có thể có lối sống hồn tồn khác nhau.
Lối sống còn thể hiện nhiều điều hơn là nguồn gốc giai tầng xã hội
hay kiểu nhân cách của con người. Qua đó, con người có sự tác động qua lại giữa thế giới
xung quanh và lối sống hằng ngày trong cuộc sống của họ.
Tư cách và nhận thức cá nhân: mỗi người đều có một kiểu tư cách
khác nhau và có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khác nhau. Kiểu tư cách là một tập
hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại mơi trường xung
quanh của họ có trình tự tương đối và ổn định.
2.2.3.4. Các yếu tố tâm lý
Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn
yếu tố tâm lý như:
o Động cơ: xuất phát từ nhu cầu bản thân như: đói là ăn, khát
là uống, cũng như một người mà thích điều gì đó thì họ
phải thực hiện cho bằng được điều mà họ muốn.

o Nhận thức: là thơng qua q trình chọn lọc, sắp xếp và diễn
giải các thơng tin có được nhằm với mục đích cuối cùng là
họ đánh giá sản phẩm theo ý chí chủ quan của bản thân họ.
o Học hỏi: thay đổi hành vi từ kinh nghiệm, hành động này
cho thấy đã từng trải qua hay sử dụng một sản phẩm nào
đó. Thơng qua đó, mà họ đã rút được những thơng tin bổ
ích hay kinh nghiệm cho bản thân từ những việc mà họ trải
qua.
o Niềm tin và thái độ: hình thành từ quá trình học hỏi. Cũng
giống như việc một người có khá là dày dặn kinh nghiệm
trong vấn đề mua sắm hay chọn mua một thứ hàng nào đó,

SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 8


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

thì họ có tin chắc rằng việc mà mình mua sản phẩm đó là
tốt.
2.3. Mơ hình nghiên cứu
Theo mơ hình dưới đây, người tiêu dùng phải trải qua 5 bước trước khi tiến hành
mua một món hàng và sử dụng nó: (1) Nhận thức nhu cầu; (2) Tìm kiếm thơng tin; (3)
Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua; (5) Đánh giá sau khi mua.

Người tiêu dùng

Nhận thức
nhu cầu:
-Quảng cáo
(tivi…)
-Nhu
cầu
thực tế (bản
thân)
-Truyền
miệng (bạn
bè…)

Tìm kiếm
thơng tin:
-Kinh
nghiệm hiểu
biết của bản
thân
-Người thân,
bạn bè…
-Quảng cáo
trên
tivi,
internet,
báo…

Đánh
giá
các phƣơng

án:
-Thuộc tính
của
sản
phẩm: màu
sắc,
kích
thướt, cơng
dụng, hương
vị…
-Gía cả
-Chất lượng
sản phẩm
-Nhãn hiện
sản phẩm
-Cách thức
bán hàng

Quyết định
mua:
-Mua ở đâu?
Khả
năng
chi trả
-Khi nào thì
mua
-Mua với số
lượng là bao
nhiêu?

Đánh
giá
sau
khi
mua:
-Sẵn
sàng
mua
trong
tương lai
-Truyền
miệng, quảng
bá sản phẩm
-Thay đổi nơi
mua
hoặc
chọn
sản
phẩm
thay
thế
nếu
khơng
hài
lịng…

Hình 3- Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Võ Huỳnh Anh, 2009)
Hành vi tiêu dùng được mô tả thông qua các giai đoạn của một qui trình khi ra
quyết định mua một món hàng như sau:

 Nhận thức nhu cầu: nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm cụ thể
hay dịch vụ nào đó đã có mặt trên thị trường nhưng chưa được thỏa
mãn hay đã được thỏa mãn; hoặc chưa có mặt trên thị trường.
SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 9


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

 Tìm kiếm thơng tin: sự hiểu biết, nhìn nhận về sản phẩm bắt nguồn từ
những nguồn thông tin khác nhau, ở các đối tượng khác nhau như từ
người thân trong gia đình, bạn bè, người bán hoặc thơng qua các kênh
truyền thông…
 Đánh giá các phương án: khách hàng đánh giá các phương án với các
tiêu chí về sản phẩm như: đặc tính sản phẩm (hương vị, cơng dụng…),
giá cả, chất lượng, nhãn hiệu của sản phẩm…
 Quyết định mua: quyết định của khách hàng chịu sự tác động của
nhiều yếu tố như: văn hóa-xã hội, đặc điểm tâm lý và cá nhân và từ
những người xung quanh.
 Đánh giá sau khi mua: sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng
món hàng nào đó và họ có tiếp tục sử dụng đó nữa hay khơng, họ sẽ
truyền bá sản phẩm cho người khác hay không?
Nhưng trên thực tế, khi thực hiện mua một món hàng thì người tiêu dùng thường
bỏ qua một vài giai đoạn, hay khơng theo trình tự từng bước như trong mơ hình đã giới
thiệu như trên (hình 3) mà nó được đảo lộn trật tự cho nhau. Đó là trường hợp người tiêu
dùng đã quá quen thuộc với sản phẩm mà mình đã sử dụng rồi, muốn thử tiêu dùng lại thì

chỉ cần ra mua là có ngay, khơng cần phải trải qua từng bước theo qui trình mà họ bỏ qua
bước tìm kiếm thơng tin và bước đánh giá các phương án.
Như đã trình bày hành vi mua của người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài bước chỉ
là áp dụng đối với một số trường hợp trong thực tế. Nhưng đa số người tiêu dùng trước
khi mua mơt món hàng thì họ đều phải trải qua đầy đủ các bước như mô hình đã được
giới thiệu. Chính vì thế mà ở đề tài này tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức là áp
dụng mơ hình nghiên cứu lý thuyết hành vi mua như hình 3 vừa trình bày ở phần trên.
Tuy là trên lý thuyết có khá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của cá
nhân, nhưng so với kết quả khảo sát sơ bộ từ thực tế cho tác giả thấy rằng chỉ có một số
yếu tố là ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi nua của người tiêu dùng. Chẳng hạn như: yếu tố
cá nhân (hay còn gọi là nhân khẩu học) là một trong những yếu tố tác động mạnh đến sự
chọn lựa và tiêu dùng của họ, trong yếu tố cá nhân đó thì độ tuổi, thu nhập và giới tính
giữ vai trị quyết định.
Chính vì thế, trong đề tài nghiên cứu này tác giả chỉ nghiên cứu các thành phần
đó và tạm gọi là các biến (hay biến độc lập), còn biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng. Để
làm rõ hai biến này tác giả dùng cách kiểm tra sự khác biệt của chúng bằng cách kiểm
định mối tương quan giữa chúng như thế nào: chúng có tác động với nhau hay khơng,
nếu có thì chúng tác động mạnh hay nhẹ.
2.4. Tóm tắt chƣơng
Chương này trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng của khách hàng thông
qua các đặc điểm cá nhân và quy trình ra quyết định tiêu dùng. Để từ đó họ có thể đưa ra
quyết định cho việc tiêu dùng về thời gian, tiền bạc hoặc mua sắm một cách đúng đắn và
phù hợp.

SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 10


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy

của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

Ngoài các giai đoạn mà người tiêu dùng sẵn lòng quyết định mua hàng như: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau
khi mua. Người tiêu dùng còn phải chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như: văn hóa, xã
hội, đặc điểm tâm lý cá nhân.
Chương này kết thúc bằng mô hình nghiên cứu lý thuyết cơ bản về 5 giai đoạn mà
khách hàng sẵn lòng mua để dùng. Bên cạnh đó cịn có các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng, và từ đó nhận biết được sự khác biệt giữa các nhóm khách
hàng dựa theo yếu tố giới tính và thu nhập.

SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 11


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu
Chương này sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài
này. Từ đó xây dựng thang đo cho thích hợp với các biến nghiên cứu và mô tả được các
đặc điểm của người tiêu dùng. Chương 3 bao gồm ba phần chính: (1) Thiết kế nghiên
cứu; (2) Xây dựng thang đo cho các biến nghiên cứu; (3) Phương pháp chọn mẫu cho

nghiên cứu.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ
bộ; (2) Nghiên cứu chính thức. Tiến trình này được thực hiện như sau:
Bảng 1- Tiến độ thực hiện nghiên cứu

Bƣớc

Dạng
nghiên
cứu

Phƣơng
pháp
nghiên
cứu

Kỹ thuật

Mẫu

Thời
gian

Địa điểm

1

Sơ bộ

Định tính

Thảo luận tay
đơi

n= 10

04/2010

Trường
ĐHAG

2

Chính
thức

Định
lượng

Phỏng vấn
trực tiếp
bằng bảng
hỏi

n=100

04/2010

Trường
ĐHAG

Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại trường ĐHAG
thơng qua phương pháp thảo luận tay đôi với một số sinh viên khoa Kinh tế-QTKD.
Nghiên cứu này nhằm khai khác những vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu, được
chọn với cỡ mẫu n=10.
Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông qua kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bản hỏi với mục tiêu cuối cùng là lập ra thang đo cho các
khái niệm (hay các biến) trong nghiên cứu cho phù hợp.
Nghiên cứu chính thức định lượng được tiến hành trong tháng
04/2010 ở địa điểm là khoa Kinh tế- QTKD trường ĐHAG với cỡ mẫu dự kiến n=100.
Đồng thời, các dữ liệu thu về được sàng lọc và xử lý bằng công cụ phần mềm SPSS 16.0
cùng với phương pháp thống kê mơ tả.
SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 12


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

3.2.2. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày như sau:
Cơ sở lý thuyết (nghiên cứu hành vi tiêu dùng)
Định tính sơ bộ (thảo luận tay đơi n=10)
Hiệu chỉnh
Định lượng chính thức

(phỏng vấn trực tiếp bằng bản hỏi n=100)
Xử lý số liệu

Báo cáo
Hình 4- Qui trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
3.3. Xây dựng thang đo
Thang đo được sử dụng trong đề tài này là thang đo danh nghĩa và thang đo thứ
bậc. Thang đo danh nghĩa tác giả áp dụng cho việc nhận dạng và phân loại các đối tượng
các biến trong nghiên cứu. Từ đó, tác giả sắp xếp các biến đó bằng thang đo thứ bậc.
Cuối cùng là tác giả kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thông qua các yếu tố ảnh
hưởng đến người tiêu dùng như: độ tuổi, giới tính , thu nhập.
3.4. Tổng thể nghiên cứu và phƣơng pháp chọn mẫu cho nghiên cứu
3.4.1. Tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu là sinh viên khoa Kinh tế-QTKD trường ĐHAG.
Mẫu được chọn nghiên cứu là sinh viên các lớp, các ngành học và các khóa thuộc khoa
Kinh tế-QTKD. Đối tượng phỏng vấn là những người đã sử dụng cà phê.
3.4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu cho nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu
theo hạn mức. Bởi vì, cà phê là một loại nước uống giải khát khá phổ biến, do đó có
những nhu cầu khác nhau giữa những người tiêu dùng. Đồng thời, dựa vào tổng thể
nghiên cứu mà có thể phân chia nhóm trước rồi sau đó mới thu thập thơng tin một cách
dễ dàng từ mẫu; đặc biệt tác giả muốn kiểm định sự khác biệt nhau về hành vi tiêu dùng
SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 13


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

của sinh viên có phụ thuộc vào độ tuổi, giới tính, thu nhập hay khơng. Việc chọn mẫu
như thế có thể giúp cho tác giả dễ dàng tiếp cận với đáp viên và tiến độ thực hiện cho phù
hợp với thời gian. Cỡ mẫu dự kiến được khảo sát trong nghiên cứu là 100, và thuận tiện
phát bản hỏi cho đáp viên ở các lớp học và ngành học khác nhau, nhưng mỗi khóa tác giả
chia đều ra là 25 bản hỏi cho mỗi khóa.
3.5. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu
3.5.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu được áp dụng trong đề tài này là phương
pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi gửi đến đáp viên. Việc sử dụng phương pháp
này là vì tốc dộ thu dữ liệu khá nhanh và cho độ tin cậy khá cao. Đồng thời, tác giả có thể
dễ dàng giới thiệu về mục đích của cuộc nghiên cứu và giúp cho tác giả có được những
câu trả lời trung thực từ đáp viên; mặt khác tác giả cũng khá gần gũi và dễ tiếp cận với
đáp viên vì tác giả cũng là sinh viên.
3.5.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu được trình bày trong nghiên cứu này là
phương pháp thống kê mô tả và công cụ xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
3.6. Tóm tắt chƣơng
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích là
xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết hóa. Phương pháp
nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi
với khách hàng (khoảng 10 người). Từ nghiên cứu sơ bộ đó, các thơng tin thu được sẽ
được tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức vẫn là nghiên cứu định lượng cùng với kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp với cỡ mẫu dự kiến là 100. Đồng thời, chương 3 này sử dụng phương pháp
thống kê mô tả để phân tích dữ liệu với cỡ mẫu đã được nghiên cứu định lượng trước đó
và xử lý dữ liệu bằng cơng cụ phần mềm SPSS 16.0

SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 14


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu:
Chương 4 này trình bày về kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cà phê lon
Birdy của sinh viên khoa Kinh tế- QTKD, như là: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin,
đánh giá các phương án, ra quyết định và hành vi sau khi mua. Cuối cùng, đề tài sẽ báo
cáo sự khác biệt về hành vi mua giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê
lon Birdy như: tuổi tác, giới tính và thu nhập.
4.2. Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng
4.2.1. Thông tin về mẫu:
Mẫu dự kiến ban đầu là 100, sau khi khảo sát thì số phiếu thu về vẫn là
100. Trong 100 phiếu (người) này thì được phân bố đều giữa các khóa như: khóa 10,
khóa 9, khóa 8, khóa khác (gồm khóa 7 và tại chức).
Sau khi thu phiếu về, thì qua q trình sàng lọc thì kết quả cho thấy có
50% đáp viên trả lời là đã sử dụng qua cà phê lon Birdy, 50% cịn lại thì chưa từng sử
dụng qua cà phê lon Birdy (50% tương ứng với 50 đáp viên).

Hình 5-Biểu đồ thể hiện tỷ lệ khách hàng sử dụng cà phê lon Birdy
Đề tài này, tác giả chỉ phân tích 50 đáp viên trả lời đã từng sử dụng cà phê

lon Birdy vì phù hợp với đề tài nghiên cứu khảo sát hành vi tiêu dùng. Còn 50 người còn
lại chưa sử dụng cà phê lon Birdy thì tác giả tạm thời khơng nhắc đến. Đồng thời, 50%
khách hàng đã từng sử dụng qua Birdy, tác giả giả sử cho đủ là 100% nhằm giúp cho tác
giả dễ dàng trong việc phân tích dữ liệu thu được.
Trong số 50 người đã từng sử dụng cà phê lon Birdy thì nam giới chiếm
56% và nữ giới chiếm 44% trong tổng số những người trả lời đã từng sử dụng cà phê lon
Birdy.
SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 15


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

Hình 6- Biểu đồ thể hiện tỉ lệ nam- nữ đã sử dụng cà phê lon Birdy
Qua biểu đồ, ta thấy tỉ lệ chênh lệch giữa nam và nữ đã từng sử dụng cà
phê lon Birdy là khơng nhiều. Do đó, nam và nữ đều có cùng sở thích là dùng cà phê.
Đây chỉ là kết quả phỏng đoán ban đầu của tác giả về những đáp viên được hỏi nên chỉ
đúng đối với trường hợp là 50 người này.
Bên cạnh đó, số đáp viên trả lời phỏng vấn thuộc vào các khóa học khác
nhau trong khoa Kinh tế- QTKD. Khách hàng mỗi người mỗi ý khác nhau nên có hành vi
tiêu dùng đều khác nhau, vì thế mà tác giả chọn đáp viên rải đều ở các khóa học khác
nhau; mỗi khóa là 25 phiếu (25 người) như: khóa 10, khóa 9, khóa 8, tác giả dùng khác ở
đây là nhằm chỉ khóa 7 và các sinh viên học hệ tại chức. Nó được thể hiện qua biểu đồ cơ
cấu niên khóa sau đây:

Hình 7- Biểu đồ thể hiện tỉ lệ sinh viên thuộc các khóa học khác nhau

SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 16


Khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD

GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

Nhìn vào biểu đồ ta thấy được sinh viên khóa 9 chiếm tỉ lệ cao nhất trong
tổng số người trả lời với 30%, khóa khác và khóa 8 cùng chiếm là 24%, cịn lại là 22%
thuộc sinh viên khóa 10. Điều đó cho thấy, việc uống cà phê đã rải đều ở các nhóm tuổi
và thơng qua các khóa học tác giả có thể suy ra được nhóm tuổi của khách hàng.

Hình 8- Biểu đồ thể hiện nhóm tuổi của khách hàng
Dựa vào biểu đồ có thể nhận xét như sau: phần lớn khách hàng thuộc
nhóm tuổi từ 18-21 tuổi với tỷ lệ khá cao chiếm 48% trong tổng số, kế đó là nhóm tuổi từ
22-25 tuổi với 34% và 18% là thuộc về nhóm tuổi trên 25 tuổi. Như vậy, có thể kết luận
rằng sản phẩm cà phê lon Birdy khá là phù hợp với nhóm tuổi năng động, hiếu kỳ như là
nhóm tuổi 18-21 cũng như những sinh viên khoa kinh tế-QTKD.
4.2.2. Hành vi tiêu dùng cà phê lon Birdy
4.2.2.1. Nhận thức nhu cầu:
Qua cuộc điều tra trong tổng số 50 người trả lời đã từng sử dụng cà
phê lon Birdy, thì có số người trả lời là thích uống cà phê lon Birdy chiếm 62% trong
tổng số và một số cho là khơng thích uống cà phê Birdy khoảng 38%.
Trong số những người trả lời là đã từng sử dụng cà phê lon Birdy,
và với những lý do mà họ chọn sản phẩm thì có những điểm giống nhau và khác nhau,
nhưng cho cùng thì họ vẫn có nhu cầu là dùng cà phê.

SVTH: Hồ Thị Bích Trâm

Trang 17