Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 6 - ThS. Nguyễn Cẩm Giang

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (491.24 KB, 20 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

MARKETING

CƠ BẢN

Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2></div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

1. Phân khúc là gì? Tại sao phải phân khúc thị trường?
Trình bày các bước cần làm để phân khúc thị trường
2. Trình bày các yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn thị

trường mục tiêu

3. Trình bày ba chiến lược: marketing khơng phân biệt,
marketing phân biệt và marketing tập trung (định
nghĩa, ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng)

4. Định vị là gì? Cho ví dụ về chương trình quảng cáo
minh hoạ chiến lược định vị: theo thuộc tính, theo
cảm tính

5. Kể tên những công cụ tạo sự khác biệt đã được học

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4>

Sau chương này, sinh viên có thể:

• Nắm được khái niệm sản phẩm, hỗn hợp sản
phẩm và cách phân loại sản phẩm

• Biết được các quyết định marketing cơ bản liên
quan đến sản phẩm: thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì
và nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản
phẩm.

</div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

6.1. Giới thiệu chung

6.2. Quyết định thuộc tính của sản phẩm

6.3. Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu) sản
phẩm

6.4. Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá
6.5. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

6.6. Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm

6.7. Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị
marketing

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6></div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>

6.1.1. Khái niệm sản phẩm
6.1.2. Phân loại sản phẩm

6.1.3. Nội dung chính của chính sách sản phẩm

</div>
(8)<div class='page_container' data-page=8>

Khái niệm: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa

mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào

bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng” (Philip Kotler, 2012)

Hàm ý???

• Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được

nhu cầu, mong muốn của KH;

• Được chào bán trên thị trường;

• Có thể là vật thể hữu hình và vơ hình

</div>
(9)<div class='page_container' data-page=9>

Cấp độ sản phẩm

Sản phẩm tổng thể:

(1) Lợi ích cốt lõi hay dịch vụ;
(2) Các thuộc tính hữu hình

của sản phẩm hay sản
phẩm hữu hình: các tính
chất, thương hiệu, bao
gói, các phụ tùng;

(3) Các thuộc tính vơ hình hay

sản phẩm mở rộng: các
dịch vụ lắp đặt, bảo hành,
tư vấn kỹ thuật, các dịch
vụ hậu mãi khác (tín dụng,
cung cấp thơng tin về các
phiên bản mới, ...).

Phong

cách Giaohàng

Tư

vấn Lắpđặt

Bảo 
hành
Sửa

chữa Thanhtoán

Đặc

điểm dángKiểu

Nhãn

hiệu Baobì
Chất

lượng

Lợi ích cốt
lõi hay dịch

</div>
(10)<div class='page_container' data-page=10>

6.1.2.1. Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình
6.1.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu dùng

6.1.2.3. Phân loại sản phẩm công nghiệp

</div>
(11)<div class='page_container' data-page=11>

a. Hàng lâu bền

Sản phẩm hữu hình, sử dụng được trong thời gian dài.
Ví dụ: tủ lạnh, máy móc, nhà, đồ gỗ,….

b. Hàng khơng lâu bền

Sản phẩm hữu hình dùng được trong thời gian ngắn
Ví dụ: bia, xà phịng, muối, kem đánh răng, dầu gội…

c. Dịch vụ:

• Những thứ vơ hình được đem ra chào bán, khơng sở
hữu được

Ví dụ: dich vụ cắt tóc, làm đẹp, giáo dục, tư vấn, khám
bệnh….

èCân nhắc marketing???

</div>
(12)<div class='page_container' data-page=12>

Chi tiết Hàng lâu bền Hàng không lâu

bền DỊch vụ

Tần suất mua Không thường

xuyên Thường xuyên Biến động
Thương hiệu của

nhà sản xuất hay

nhà trung gian là
quan trọng hơn

Cả hai Nhà trung gian Cả hai

Dịch vụ sau khi

bán Rất quan trọng Ít quan trọng Rất quan trọng
Phân phối Chọn lọc Rộng rãi Chọn lọc

Truyền thông Quảng cáo và Quảng cáo nhiều Quảng cáo, bán

</div>
(13)<div class='page_container' data-page=13>

• Tính vơ hình

• Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng

• Tính dễ hỏng

• Tính không ổn định về chất lượng

</div>
(14)<div class='page_container' data-page=14>

6.1.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu

dùng

Sản phẩm
tiện dụng

SP được mua
thường xuyên,
quyết định
mua nhanh

chóng (xà
phịng, kem
đánh răng,
kẹo…)
Thường có
mức giá thấp
và được phân

phối rộng rãi

Sản phẩm
mua có cân

nhắc

SP được mua
với tần suất ít
hơn và kháng
thu thập thơng
tin, tìm hiểu và

so sánh kĩ
lưỡng hơn (đồ
gỗ, xe, dịch vụ

du lịch….)

Sản phẩm
mua với yêu

cầu đặc biệt

SP được mua
với những yêu
cầu đặc biệt

về đặc tính
thương hiệu

hay những
tính năng đặc

biệt (siêu xe,
quần có thiết

kế…)
Khách hàng
sẵn sàng đầu

tư lớn để có
được sản

phẩm
Sản phẩm

phân phối
chọn lọc hơn

Sản phẩm
mua thụ

động

SP mà người
mua khơng
chủ động tìm

kiếm (bảo
hiểm nhân

thọ, …)

</div>
(15)<div class='page_container' data-page=15>

Cân nhắc

marketing SP tiện dụng SP mua cócân nhắc SP mua vớiu cầu đặc
biệt

SP mua thụ
động

Ví dụ Tạp chí, kem

đánh răng,… Tivi, quầnáo… Đồ hiệu, siêuxe, đồ cổ… Bảo hiểmnhân thọ…
Hành vi mua

của KH Mua thườngxuyên, ít tìm
hiểu trước

Mua tần suất
ít hơn, có so
sánh giữa các

thương hiệu

Khách hàng
trung thành,s
ẵn sàng đầu
tư, ít để ý giá

Ít hiểu biết
về sản phẩm
hoặc khơng
quan tâm
Gía Giá thấp Giá cao hơn Giá cao Đa dạng
Phân phối Rộng rãi,

thuận tiện Chọn lọc hơn Độc quyền Đa dạng
Truyền thông Truyền thông

rộng Quảng cáo vàbán hàng cá
nhân

Truyền thơng
mang tính cá
nhân hóa cao

Quảng cáo và
bán hàng cá
nhân

</div>
(16)<div class='page_container' data-page=16>

Nguyên vật

liệu và phụ

tùng

Nguyên
nhiên liệu

Vật liệu

Tư liệu lao

động

Cơng trình
xây dựng
Thiết bị lắp
đặt cố định

Vật tư phụ và

dịch vụ cơng

nghiệp

Vật tư phụ

</div>
(17)<div class='page_container' data-page=17>

Chính sách cho sản phẩm

mới Chính sách cho các sảnphẩm hiện có

• Q trình phát triển sản phẩm
mới

• Mức chất lượng và thuộc tính
sản phẩm

• Nhãn hiệu

• Bao bì và nhãn hàng hóa

• Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
mới

• Quản trị danh mục sản phẩm

• Mức chất lượng và các thuộc
tính sản phẩm hiện có

• Nhãn hiệu

• Bao bì và nhãn hàng hóa

• Dịch vụ hỗ trợ

</div>
(18)<div class='page_container' data-page=18>

6.2. Quyết

định về thuộc

tính sản

</div>
(19)<div class='page_container' data-page=19>

Khái niệm:

• Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp
• Sản phẩm mới đối với thị trường

• Sản phẩm mới đối với thế giới

</div>
(20)<div class='page_container' data-page=20>

Khởi
tạo ý
tưởng
Sàng
lọc ý
tưởng
Xây dựng
chiến
lược
marketing
Phát
triển
sản
phẩm
Thử
nghiệm
thị
trường
Thương
mại hóa
Phát triển
và kiểm
tra khái
niệm sản
phẩm
Phân
tích