Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động ở việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1 MB, 91 trang )
Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-----------------------
PHẠM THỊ NGỌC DIỄM
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO
QUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2009
PDF processed with CutePDF evaluation edition www.CutePDF.com
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Cao Hào Thi
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Đặng Ngọc Đại
Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SỸ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP HCM, ngày 03 tháng 09 năm 2009
Chủ tịch Hội đồng
TS. Cao Hào Thi
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP
----------------
CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
---oOo--Tp. HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2009
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: PHẠM THỊ NGỌC DIỄM
Phái: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 06/02/1983
Nơi sinh: Đồng Nai
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MSHV: 01707017
1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG
CÁO QUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở VIỆT NAM
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
Xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự
chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động
Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng về sự chấp nhận quảng cáo
qua điện thoại di động
Đưa ra các kiến nghị hữu ích cho các doanh nghiệp đang và sẽ sử dụng hình thức
quảng cáo này
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 02/02/2009
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 13/07/2009
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)
PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
CHỦ NHIỆM BỘ MƠN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
KHOA QL
CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
i
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động
viên và giúp đỡ tận tình của Thầy Cơ, bạn bè và những người thân trong gia đình.
Để có thể đạt được những thành quả này, trước tiên tôi xin gửi lời biết ơn chân
thành nhất đến PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và TS Nguyễn Thị Mai Trang, người đã
tận tình chỉ bảo và truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm cho tơi trong suốt
q trình thực hiện đề tài nghiên cứu.
Tơi cũng bày tỏ lịng biết ơn đến các Thầy Cơ trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp,
Trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM đã trang bị cho tơi có đủ kiến thức để thực
hiện luận văn này.
Ngồi ra, tơi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè và tất cả những người đã hỗ trợ tơi
trong q trình khảo sát và thu thập mẫu phục vụ cho nghiên cứu.
Cuối cùng, đó là lòng biết ơn sâu sắc đến Cha Mẹ và những người thân đã động
viên tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn.
Phạm Thị Ngọc Diễm
ii
TÓM TẮT
Mục tiêu nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hình
thức quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam và phân tích sự khác biệt giữa
các nhóm người tiêu dùng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Sau đó, đưa ra
các kiến nghị hữu ích cho các doanh nghiệp đang sử dụng hoặc sẽ sử dụng hình
thức quảng cáo này.
Trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và tình hình quảng cáo qua điện
thoại di động ở Việt Nam, mơ hình nghiên cứu được đề xuất để nhận dạng và đánh
giá mức độ chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động của người tiêu dùng Việt
Nam.
Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: Giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính bằng
kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Giai đoạn kế tiếp là nghiên
cứu định lượng, tiến hành phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, sau đó thu thập và phân
tích dữ liệu với kích thước mẫu là 190 và lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện
Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, độ giá trị và mô hình
nghiên cứu phù hợp. Các yếu tố tác động đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện
thoại di động là: sự kiểm soát, giá trị và niềm tin. Kết quả cũng cho biết mức độ
chấp nhận các yếu tố này là khác nhau ở các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Mặc dù còn một số hạn chế, kết quả nghiên cứu đã đóng góp một mơ hình giải thích
hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với quảng cáo qua điện thoại di động. Từ
đó cung cấp các thơng tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc đưa ra những
giải pháp cụ thể khi sử dụng hình thức quảng cáo này.
iii
ABSTRACT
The purpose of this study is to determine main factors affecting customers
acceptance of mobile advertising in Vietnam, to analyse how these factors affect
different groups of customers and to give some useful suggestion to organizations
which use mobile advertising to promote their product and service.
Based on the basis theories, the previous studies and mobile advertising situation in
Vietnam, the study model is set up to identify and evaluate the level of customers
acceptance of mobile advertising.
Researching process includes two stage. The first stage is qualitative research,
interview ten people in order to explore, adjust and complete the scales. The next
stage is quantitative research, survey customers by questionaires, collect and
analyse data with sample size of 190 customers and collection by convenient
approach.
The results of this study show that all scales get the reliability, the validity and the
theoretical framework is suitable for market information. The factors affecting
customers acceptance of mobile advertising are Controll, Value and Trust. The
survey also indicates that the level of acceptance between groups of customers is
different.
Although there are some limitations, the study research has contributed a model
which explains Vietnamese customers behavior and attitude toward mobile
adverting. This findings may provide useful information for organizations in
planning and implementing specific advertising strategies.
iv
MỤC LỤC
Lời cảm ơn ...............................................................................................................i
Tóm tắt....................................................................................................................ii
Abstract..................................................................................................................iii
Mục lục ..................................................................................................................iv
Danh mục hình ......................................................................................................vii
Danh mục bảng .....................................................................................................vii
Danh mục chữ viết tắt...........................................................................................viii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do hình thành đề tài.................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2
1.3 Ý nghĩa thực tiễn............................................................................................. 2
1.4 Kết cấu của luận văn ....................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về quảng cáo qua điện thoại di động .............................................. 4
2.1.1 Giới thiệu............................................................................................. 4
2.1.2 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động trên thế giới .......... 6
2.1.3 Tình hình quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam ...................... 7
2.2 Cơ sở lý thuyết................................................................................................ 9
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA............................................................. 9
2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB ................................................................ 9
2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM .................................................. 10
2.3 Kết quả các nghiên cứu trước ........................................................................ 11
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 13
2.4.1 Định nghĩa các khái niệm trong mơ hình............................................ 13
2.4.2 Các giả thuyết của mơ hình ................................................................ 15
2.5 Tóm tắt ......................................................................................................... 16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 17
v
3.2 Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................... 18
3.2.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ ............................................................... 18
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu sơ bộ ...................................... 19
3.2.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ................................................................... 22
3.3 Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 22
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................... 22
3.3.2 Thiết kế mẫu ...................................................................................... 22
3.3.3 Phân tích dữ liệu và kết quả ............................................................... 23
3.4 Tóm tắt ......................................................................................................... 25
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................................. 26
4.1.1 Thông tin về quảng cáo qua điện thoại di động .................................. 26
4.1.2 Thống kê mô tả mẫu .......................................................................... 27
4.1.3 Thống kê mô tả các biến định lượng .................................................. 28
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo ......................................................................... 30
4.3 Phân tích nhân tố khám phá........................................................................... 31
4.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập............................................................ 31
4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc........................................................ 34
4.3.3 Điều chỉnh mơ hình và các giả thuyết................................................. 35
4.4 Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................... 36
4.4.1 Phân tích tương quan ......................................................................... 36
4.4.2 Phân tích hồi quy ............................................................................... 36
4.5 Kiểm định giả thuyết..................................................................................... 38
4.5.1 Kiểm tra các giả định trong hồi quy tuyến tính................................... 38
4.5.2 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình................................................ 39
4.6 Phân tích phương sai Anova.......................................................................... 40
4.7 So sánh với các nghiên cứu trước .................................................................. 42
4.8 Ý nghĩa marketing ........................................................................................ 44
4.9 Tóm tắt ......................................................................................................... 48
vi
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................... 49
5.2 Những đóng góp của đề tài............................................................................ 50
5.3 Hàm ý cho nhà quản trị ................................................................................. 51
5.4 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................... 52
Tài liệu tham khảo................................................................................................. 53
Phụ lục .................................................................................................................. 55
vii
DANH MỤC HÌNH
Tên hình
Trang
Hình 2.1: Tình hình sử dụng dịch vụ di động tại Việt Nam................................. 8
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý .................................................................... 9
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định ..................................................................... 10
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ .......................................................... 10
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất...............................................................13
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 18
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh......................................................... 35
DANH MỤC BẢNG
Trang
Tên bảng
Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu .......................................................................... 17
Bảng 3.2: Thang đo sự hữu ích ......................................................................... 20
Bảng 3.3: Thang đo sự phù hợp bối cảnh.......................................................... 20
Bảng 3.4: Thang đo sự kiểm soát...................................................................... 20
Bảng 3.5: Thang đo sự quấy rầy ....................................................................... 21
Bảng 3.6: Thang đo niềm tin ............................................................................ 21
Bảng 3.7: Thang đo sự chấp nhận ..................................................................... 21
Bảng 4.1: Thông tin về quảng cáo qua điện thoại di động................................. 26
Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả mẫu ............................................................. 27
Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng ..................................... 29
Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo ..................... 30
Bảng 4.5: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s của biến độc lập .................... 31
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập ............................. 32
Bảng 4.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s biến phụ thuộc ...................... 34
Bảng 4.8: Ma trận thành phần biến phụ thuộc................................................... 35
Bảng 4.9: Bảng hệ số tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc .............. 36
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy......................................................... 36
Bảng 4.11: Bảng kết quả hồi quy ...................................................................... 37
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình................................ 39
Bảng 4.13: Bảng so sánh kết quả với nghiên cứu trước..................................... 43
viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
3G
: Third Generation Technology
EFA
: Exploratory Factor Analysis
GSM
: Global System for Mobile Communication
KMO
: Kaiser-Meyer-Olkin
MMS
: Multimedia message Services
SMS
: Short Message Services
TAM
: Technology Acceptance Model
TPB
: Theory of Planned Behavior
TRA
: Theory of Reason Action
VIF
: Variance Inflation Factor
WAP
: Wireless Application Protocol
1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự bùng nổ của những
chiếc điện thoại di động, nhiều doanh nghiệp đã nghĩ đến việc quảng bá sản phẩm
của mình thơng qua mạng di động. Sức hấp dẫn của phương thức tiếp thị mới này sẽ
giúp các công ty nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí trong việc truyền tải
thông điệp kinh doanh tới số lượng lớn các khách hàng.
Ưu điểm nổi bật và cũng là đặc thù của quảng cáo qua điện thoại di động là tính
tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Vì vậy, hiệu quả của chiến
dịch quảng cáo qua điện thoại di động là làm tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và
định hướng sự chú ý của khách hàng vào các hoạt động mua bán nên làm tăng
doanh số bán hàng, đồng thời tạo ra một cơ sở dữ liệu về những mối quan tâm của
khách hàng và làm tăng sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.
Tuy chưa phát triển thành một ngành riêng, quảng cáo qua điện thoại di động tại
Việt nam cũng đã bắt đầu có những bước khởi động. Theo thống kê, 65% trong 88
triệu người sống và làm việc tại Việt Nam trẻ hơn 30 tuổi, 57% trẻ hơn 25 tuổi, độ
tuổi có khuynh hướng ưa thích sản phẩm cơng nghệ số cao. Tính đến hết tháng
6/2008, đã có hơn 48 triệu th bao di động tại Việt Nam. Chính vì vậy, quảng cáo
qua điện thoại di động đang nổi lên như là một xu thế tiếp thị mới đối với các doanh
nghiệp kinh doanh tại Việt Nam.
Hiện tại ở Việt Nam, quảng cáo qua điện thoại di động chỉ dừng lại ở việc gửi thông
tin về sản phẩm và dịch vụ, các chương trình khuyến mãi… qua tin nhắn SMS, đặc
biệt là các nhà cấp dịch vụ mạng, và gần đây là các ngân hàng và một vài doanh
nghiệp khác. Tuy nhiên, những hình thức triển khai trên chỉ dưới dạng thông tin
thông báo và khách hàng tiếp nhận thông tin một cách thụ động, khơng có sự tương
tác hai chiều. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp cịn gửi tin nhắn một cách tràn lannhững tin nhắn rác- làm phiền lịng khách hàng. Vì vậy, các chiến dịch tiếp thị qua
điện thoại di động ở Việt Nam chưa mang lại kết quả như mong đợi.
2
Mặt khác, các nghiên cứu chính thức về quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt
Nam hiện chưa có, các doanh ngiệp Việt Nam chỉ dựa vào các nghiên cứu ở nước
ngoài rồi áp dụng cho chiến dịch quảng cáo qua điện thoại của mình nên vẫn cịn
nhiều bất cập trong quá trình áp dụng.
Vì vậy, việc xác định các yếu tố tác động đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện
thoại di động sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn về hành vi, thái độ
của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo này và là cơ sở để các doanh
nghiệp hoạch định và thực thi thành công một chiến lược quảng cáo qua điện thoại
di động. Đây cũng là lý do hình thành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng
đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam”.
1.2
-
MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nhận dạng và đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố tác động đến sự chấp nhận
quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam.
-
Từ đó, so sánh sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng đối với sự chấp nhận
quảng cáo qua hình thức này.
-
Phạm vi nghiên cứu:
Thành phố Hồ Chí Minh là nơi khoa học cơng nghệ phát triển mạnh nhất
cả nước, đồng thời số người sử dụng điện thoại di động nhiều nhất, và do
điều kiện có hạn nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ giới hạn ở khu
vực thành phố Hồ Chí Minh.
Quảng cáo qua điện thoại di động có nhiều hình thức như gửi tin nhắn
SMS, tin nhắn MMS, PSMS, WAP… Bài nghiên cứu này chỉ giới hạn ở
tin nhắn quảng cáo dạng SMS
1.3
-
Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Các yếu tố tác động đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động là cơ sở
cho các doanh nghiệp Việt Nam đề xuất các chương trình phù hợp để tiến hành
các chiến dịch quảng cáo một cách thành công
-
Giúp các nghiên cứu tiếp theo hiểu rõ hơn về hành vi, thái độ của người tiêu
dùng Việt Nam đối với quảng cáo qua điện thoại di động.
3
1.4
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn gồm 5 chương:
-
Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa thực tiễn và kết cấu luận văn
-
Chương 2 cung cấp thông tin tổng quan về quảng cáo qua điện thoại di động, cơ
sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây, đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất và
các giả thuyết kèm theo.
-
Chương 3 đề cập đến phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và độ phù
hợp của mơ hình cũng như các giả thuyết kèm theo.
-
Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu (thực hiện trên phần mềm SPSS).
-
Chương 5 tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý cho
nhà quản trị, những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo
4
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày thơng
tin về cơ sở lý thuyết, các mơ hình nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mơ hình
nghiên cứu cùng các giả thuyết của mơ hình.
Chương 2 gồm bốn phần chính: (1) thơng tin chung về quảng cáo qua điện thoại di
động, (2) cơ sở lý thuyết, (3) các nghiên cứu trước và (4) xây dựng mơ hình nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động
2.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO QUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
Giới thiệu
2.1.1
Định nghĩa quảng cáo qua điện thoại di động
-
Việc sử dụng các phương tiện không dây như là công cụ chuyển tải nội dung và
nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thơng marketing hỗn
hợp (Hiệp hội mobile marketing)
-
Việc sử dụng kênh mobile cung cấp cho người sử dụng cuối những thơng tin
mang tính cá nhân hóa, phù hợp về thời gian và địa điểm để quảng bá sản phẩm và
dịch vụ (Murphy, 2004)
Các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động
Quảng cáo qua điện thoại di động ra đời dựa trên nền tảng phát triển nhanh chóng
của cơng nghệ viễn thông kỹ thuật số. Công cụ này đang được xem là một khuynh
hướng mới trong tiếp thị hiện nay.
Các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động thông dụng:
-
Thông tin cơ bản (khách hàng gửi tin nhắn để nhận được các thơng tin u cầu)
-
Chương trình bình chọn
-
Tham gia chương trình khuyến mãi
-
Chúc mừng sinh nhật, lễ tết
-
Giới thiệu sản phẩm mới
-
Thơng báo chương trình khuyến mãi
-
…
5
Tuy nhiên, tùy từng hạ tầng công nghệ cho phép mà mỗi nước tập trung vào các
ứng dụng khác nhau, song phổ biến nhất vẫn là hình thức quảng cáo dưới dạng gửi
và nhận tin nhắn văn bản.
Hiệu quả của quảng cáo qua điện thoại di động
-
Thứ nhất, đó là tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu đối với khách hàng
-
Thứ hai, tạo ra một cơ sở dữ liệu về những mối quan tâm của khách hàng giúp
doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt hơn
-
Thứ ba, định hướng sự chú ý của khách hàng vào các sự kiện hoặc các hoạt
động mua bán nên làm tăng doanh số bán hàng.
-
Thứ tư, làm tăng sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.
Các phương tiện ứng dụng cho quảng cáo qua điện thoại
Các ứng dụng có thể đưa vào hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động này ngày
càng phát triển, vì vậy các doanh nghiệp cần xác định hình thức nào là phù hợp nhất
và hiệu quả nhất cho chiến dịch quảng cáo của mình.
-
SMS – Tin nhắn văn bản: Đây là hình thức đơn giản và phổ biến nhất. Doanh
nghiệp có thể sử dụng SMS để gửi cho khách hàng thông tin về các sản phẩm mới,
chương trình khuyến mãi mới, hay một lời chúc mừng sinh nhật,…
Tuy nhiên, có một điểm hạn chế là số ký tự cho phép của một tin nhắn SMS hiện
nay chỉ là 160 ký tự. Vì thế phải cân nhắc thật kỹ về nội dung thông tin gửi đi. Mặt
khác, việc gửi tin nhắn cũng nên được sự đồng ý trước của khách hàng, nếu không,
tin nhắn quảng cáo sẽ bị xếp vào dạng “tin rác” và làm phản tác dụng của chương
trình marketing.
-
PSMS: Đây là một dạng phát triển hơn của SMS, có mức phí cao hơn tin nhắn
văn bản thông thường và thường được sử dụng để kêu gọi khách hàng tham gia vào
một trị chơi dự đốn nào đó, hoặc để bán các dịch vụ như nhạc chng, hình nền
cho điện thoại di động.
-
MMS: Tin nhắn đa phương tiện, bao gồm cả văn bản, hình ảnh và âm thanh đi
cùng tin nhắn. Hình thức này mới chỉ được sử dụng một vài năm trở lại đây cho các
chương trình marketing của một số hãng lớn trên thế giới. Lý do dễ hiểu là vì chi
6
phí cho tin nhắn MMS lớn hơn và khơng phải điện thoại của khách hàng nào cũng
có chức năng gửi/nhận tin nhắn MMS. Tuy nhiên, hiệu quả đem lại cao hơn hình
thức SMS.
-
WAP: Đó là những trang web trên điện thoại di động. Tương tự như những
trang web được xem trên internet, các doanh nghiệp có thể đưa thơng tin về công ty
hay các sản phẩm dịch vụ của công ty mình lên những trang wap này, hoặc phổ biến
hơn là các thông tin hỗ trợ khách hàng.
-
Xem video trên điện thoại di động: Tương tự như tin nhắn MMS, tác động của
video đối với khách hàng có thể khá bất ngờ nhưng hình thức này khó áp dụng vì sự
hạn chế của cơ sở hạ tầng công nghệ ở nhiều nước chưa cho phép, cũng như số
lượng thiết bị có thể xem được video di động cũng chưa nhiều.
2.1.2
Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động trên thế giới
Trên thế giới, việc áp dụng quảng cáo qua điện thoại di động diễn ra cách đây đã 6
năm, chủ yếu ở châu Mỹ, châu Âu và một số nước ở châu Á. Chương trình quảng
cáo qua điện thoại di động đầu tiên được thực hiện bởi hãng sản xuất nước giải khát
Labatt Brewing (Canada).
Sự tăng trưởng nhanh chóng của số lượng thuê bao di động, cùng với đó là sự tích
hợp ngày càng nhiều các dịch vụ trong chiếc điện thoại di động được xem là những
nền tảng vững chắc cho sự phát triển của loại hình quảng cáo này. Nhiều chuyên gia
marketing đã đánh giá rất cao ưu thế của phương tiện không dây so với các loại
phương tiện truyền thống (tivi, báo chí, máy tính cá nhân…) chính là ở khả năng
tiếp cận khách hàng mục tiêu do đặc tính “bất ly thân” của điện thoại di động.
Theo Hiệp hội Mobile Marketing, tỷ lệ ưa chuộng loại hình quảng cáo này đang
tăng lên đáng kể. Nếu như nửa cuối năm 2007, tỷ lệ người trả lời có với quảng cáo
qua điện thoại di động trên thế giới mới chỉ chiếm 26% trong tổng số người được
hỏi, thì đến tháng 1/2008, tỷ lệ này đã lên tới 46%, và tháng 5/2008 tỷ lệ này đã lên
đến 81% .
Ngân sách dành cho quảng cáo qua điện thoại di động trên thế giới đang gia tăng
nhanh chóng. Nếu như năm 2006, ngân sách sử dụng cho loại hình quảng cáo này
7
mới ở con số 410 triệu USD thì đến năm 2007 con số này đã ở mức gấp đôi - 878
triệu USD và năm 2008 là 1,66 tỷ USD. Con số dự báo cả năm 2009 sẽ là 2,80 tỷ
USD, năm 2010 là 3,91 tỷ USD và 5,19 tỷ USD vào năm 2011. Có thể nói tốc độ
tăng trưởng ngân sách sử dụng cho quảng cáo qua điện thoại di động tăng ở cấp số
nhân (theo nghiên cứu của eMarketer, 2008)
2.1.3
Tình hình quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam
Đến năm 2006 quảng cáo qua điện thoại di động mới được các doanh nghiệp Việt
Nam biết đến dưới hình thức triển khai căn bản nhất là gửi thơng tin cho khách
hàng.
Những ngân hàng đi đầu như Vietcombank, ACB, Techcombank, Eximbank,... từ
lâu đã sử dụng tin nhắn SMS để thông báo các thông tin như: lãi suất tiền gửi, nhắc
hạn trả nợ tiền vay, các chương trình khuyến mại, các dịch vụ tài chính mới, cao
hơn một mức là dịch vụ kiểm tra tài khoản và thanh toán tiền qua SMS (Mobile
banking).Tuy nhiên, những hình thức triển khai trên chỉ dưới dạng thông tin thông
báo và khách hàng tiếp nhận thơng tin một cách thụ động.
Ngồi ra cịn có nhiều thương hiệu lớn ở Việt Nam sử dụng hình thức quảng cáo
này như: Heineken, Samsung, Sony Ericsson, Grey, Pyramid, SBA, New Media,
XONE FM, NinoMaxx, Omo và Colgate.
Theo đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, tính đến hết tháng
6/2008, đã có hơn 48 triệu th bao di động tại Việt Nam.. Qua khảo sát của công ty
cho thấy: tại Việt Nam, 65% trong 88 triệu người sống và làm việc tại Việt Nam trẻ
hơn 30 tuổi, 57% trẻ hơn 25 tuổi, độ tuổi có khuynh hướng ưa dùng sản phẩm cơng
nghệ số cao. Vì vậy, quảng cáo qua điện thoại di động đang dần trở thành một kênh
truyền thơng chính.
Ngồi ra, trong tổng số th bao thoại di động trên tồn quốc có khoảng 95% số
người sử dụng đề cập đến dịch vụ SMS và 79% đề cập đến dịch vụ tải nhạc chuông
như là các dịch vụ đáng quan tâm nhất. Các dịch vụ liên quan đến truy cập, tra cứu
thông tin cũng được khoảng 50% số người sở hữu điện thoại di động quan tâm.
Chính những điều đó đã tạo ra cơ hội rất lớn cho quảng cáo qua điện thoại di động.
8
Hình 2.1: Tình hình sử dụng dịch vụ di động tại Việt Nam
Tình hình sử dụng dịch vụ di động tại
Việt Nam 2007
SMS
95%
Tải ứng dụng
79%
Tra cứu
50%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Nguồn: TNS Việt Nam
Bên cạnh đó, mơi trường để quảng cáo qua điện thoại di động phát triển ở Việt Nam
vẫn còn nhiều hạn chế và cần rất nhiều nỗ lực để hoàn thiện.
-
Thứ nhất, khn khổ pháp lý cần thiết cho loại hình kinh doanh dịch vụ này
chưa có. Trong đó, vị trí và quyền lợi của người tiêu dùng phải được coi trọng và
đảm bảo để tránh tình trạng họ thường xuyên phải nhận các “SMS rác”.
-
Thứ hai, xét về góc độ đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông, họ cũng cần xây
dựng các quy định riêng để tránh làm phiền hà và ảnh hưởng đến quyền cá nhân của
người tiêu dùng khi nhận những cái mà họ không cần.
-
Thứ ba, ở phương diện các đơn vị kinh doanh dịch vụ marketing kỹ thuật số, họ
là người đầu tiên phải tuân thủ các nguyên tắc trong kinh doanh liên quan đến
quyền của người tiêu dùng
-
Và thứ tư, hạ tầng mạng viễn thông di động cũng là vấn đề làm quảng cáo qua
điện thoại di động kém hấp dẫn. Mạng viễn thông di động phổ biến tại Việt Nam
hiện nay là GSM. Thế hệ mạng này cho phép truyền và tải dữ liệu với dung lượng
khơng cao. Đó là lý do nhiều chương trình chỉ ở dạng quảng cáo qua tin nhắn SMS
(dạng sơ khai của quảng cáo qua điện thoại di động)
Với việc Bộ Thông tin và Truyền thông cho phép 7 nhà khai thác mạng nâng cấp
lên thành mạng chuẩn 3G vào tháng 6 năm 2009, khi ấy, sẽ tạo cơ hội cho quảng
cáo qua điện thoại di động phát triển mạnh hơn nữa.
9
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1
Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reason Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian, trong đó mơ hình
được hiệu chỉnh vào năm 1975 cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt
nhất về hành vi tiêu dùng. Thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng tiêu dùng của khách hàng (Schiffman & Kanuk, 1987).
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thái độ
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
Chuẩn chủ quan
Nguồn: Schiffman & Kanuk, 1987
Trong đó, thái độ của người tiêu dùng được đo lường bằng nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm và yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thơng qua những người
có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…), những
người này sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay khơng
thích họ mua.
2.2.2
Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng vào năm 1985 bằng cách bổ sung
thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình thuyết hành động hợp lý.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi
thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi. (Website của Ajzen)
Mơ hình thuyết hành vi dự định được xem là tối ưu hơn so với mô hình thuyết hành
động hợp lý trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng
nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
10
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Xu hướng
tiêu dùng
Hành vi
thực sự
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Nguồn: website của Ajzen (www.people.umass.edu/ejzen/tpb.diag.html)
2.2.3
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Được đề xuất bởi Davis (1989), mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology
Acceptance Model) cung cấp một sự giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận
máy tính và những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng máy
tính và cộng đồng sử dụng
Dựa theo thuyết hành động hợp lý, mơ hình chấp nhận công nghệ khảo sát mối liên
hệ và tác động qua lại của các yếu tố có liên quan: tin tưởng, niềm tin, thái độ, ý
định và hành vi trong việc chấp nhận cơng nghệ thơng tin của người sử dụng
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Nhận thức
sự hữu ích
Thái độ
hướng
đến sử
dụng
Các biến
ngoại sinh
Nhận thức
tính dễ sử
dụng
Xu
hướng
sử dụng
Sử dụng
hệ thống
thực sự
Nguồn: Davis (1989)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ bao gồm:
-
Biến ngoại sinh: các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử
dụng của người sử dụng
11
-
Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng tin rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù
sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ đối với công việc cụ thể
-
Nhận thức tính dễ sử dụng: người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc
thù sẽ không cần nỗ
-
Thái độ hướng đến việc sử dụng: cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực
hiện hành vi mục tiêu
-
Xu hướng sử dụng: dự định của người tiêu dùng khi sử dụng hệ thống, có mối
quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng hệ thống thật sự.
2.3 KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
(1)
Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện
tử E-payment (Lê Ngọc Đức, 2008)
Đưa ra mơ hình các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử của
người tiêu dùng Việt Nam: (1) nhận thức sự hữu ích, (2) nhận thức tính dễ sử dụng,
(3) nhận thức rủi ro đến sản phẩm/dịch vụ, (4) nhận thức rủi ro đến giao dịch trực
tuyến, (5) chuẩn chủ quan, (6) nhận thức kiểm soát hành vi.
(2)
Nghiên cứu sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động của người
tiêu dùng Phần Lan (Merisavo & ctg, 2007)
Xác định các nhân tố tác động đến sự chấp nhận hình thức quảng cáo qua điện thoại
di động là: (1) sự hữu ích cảm nhận (consumers’ perceived utility), (2) thông tin phù
hợp với ngữ cảnh (utilization of contextual information), (3) sự kiểm soát cảm nhận
(consumers’ perceived control), (4) sự tổn thất cảm nhận (perceived sacrifice) và (5)
niềm tin (trust).
(3)
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với quảng cáo và tiếp thị
qua điện thoại di động ở Áo (Standing & ctg, 2005)
Đưa ra mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Áo đối với
quảng cáo và tiếp thị qua điện thoại di động bao gồm: (1) lợi ích của việc nhận tin
nhắn (Benefits of receiving messages), (2) nỗ lực trong qua trình nhận tin nhắn
(Effort in processing messages), (3) ảnh hưởng xã hội (Social influence), (4) sự cho
phép (Permission)
12
(4)
Nghiên cứu sự thâm nhập của quảng cáo qua điện thoại di động ở Đức
(Wehmeyer, 2007)
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thâm nhập của hình thức quảng cáo qua điện
thoại di động: (1) loại tin nhắn (message- informativeness/entertaiment), (2) bối
cảnh phù hợp (Situational context- especially time and location), (3) quảng cáo
thích hợp và có liên quan (Advertising relevance), (4) thái độ đối với quảng cáo
(Attitude towards advertising)
(5)
Nghiên cứu các yếu tố lan truyền và thành công của tiếp thị qua điện
thoại di động (Scharl & ctg, 2005)
Phân tích các yếu tố tác động lên hành vi của người tiêu dùng đối với tiếp thị qua
điện thoại di động: (1) thái độ của người tiêu dùng (Consumer atitudes), (2) nhận
thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng (Perceived Usefulness and Ease of use), (3) ảnh
hưởng của người đồng trang lứa (Peer influence)
(6)
Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện
thoại di động ở Áo (Haghirian & Madlberger, 2005)
Đưa ra mơ hình giải thích thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện
thoại di động gồm các yếu tố sau: (1) Giá trị thơng tin (Informativeness), (2) giá trị
giải trí (Entertainment), (3) sự quấy rầy (Irritation), (4) sự tin tưởng (Credibility) và
(5) tần suất nhận quảng cáo (Frequency of exposure)
Nhận xét các nghiên cứu trước
Các nghiên cứu trên liên quan đến hành vi, thái độ của người tiêu dùng đối với hình
thức tiếp thị và quảng cáo qua điện thoại di động, chủ yếu sử dụng lý thuyết của
thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, và mô hình chấp nhận cơng nghệ.
Tùy theo quan điểm của mỗi tác giả và những quốc gia khác nhau mà các biến độc
lập có đơi chút khác nhau, và kết quả nghiên cứu khác nhau.
Dựa vào kết quả nghiên cứu trước, và có những điều chỉnh phù hợp với những điều
kiện ở Việt Nam như văn hóa, trình độ phát triển công nghệ, cơ sở hạ tầng và hành
vi của người tiêu dùng, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam”.
13
2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sự hữu ích
Sự phù hợp bối cảnh
Sự kiểm soát
H1
H2
H3
Sự chấp nhận
H4
Sự quấy rầy
H5
Niềm tin
2.4.1 Định nghĩa các khái niệm trong mơ hình
2.4.1.1
Sự hữu ích (utility)
Theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM thì sự hữu ích là mức độ mà người sử
dụng tin rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của
họ đối với công việc cụ thể
Người tiêu dùng chỉ chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động khi họ nhận được
lợi ích trong việc nhận tin nhắn (Kavassalis & ctg, 2003). Đối với quảng cáo qua
điện thoại di động thì sự hữu ích chính là giá trị do tin nhắn quảng cáo mang lại.
Trong đó, giá trị giải trí và giá trị thơng tin là hai phạm trù quan trọng của sự hữu
ích (Bauer & ctg, 2005).
Thơng tin mà tin nhắn mang lại phải có giá trị với người nhận. Do đó, các tin nhắn
nên bổ sung giá trị cho người tiêu dùng hơn là chỉ chứa đựng các thông điệp về
nhãn hiệu.
2.4.1.2
Sự phù hợp bối cảnh (contextual information)
Trong quảng cáo qua điện thoại di động, sự phù hợp bối cảnh có nghĩa là các nhà
tiếp thị sử dụng thông tin định vị đặc thù để chuyển những thông điệp phù hợp đến
đúng người tại đúng thời điểm và địa điểm (Wehmeyer, 2007).
14
Bên cạnh đó, khách hàng ln mang điện thoại di động theo bên mình, điều này tạo
cơ hội cho các nhà tiếp thị cũng như tạo ra nhiều lợi ích cho khách hàng. Khi người
tiêu dùng nhận tin nhắn quảng cáo thì phải nhận được các giá trị do tin nhắn đó tạo
ra phù hợp với thời gian và địa điểm của họ (Heinonen, 2004).
Ngoài ra, Merisavo & ctg (2007) cũng xác định với dịch vụ định vị ví trí, vị trí của
khách hàng tại một thời điểm nào đó sẽ được xác định nên tin nhắn quảng cáo qua
điện thoại di động có thể tạo ra các thơng điệp có giá trị và phù hợp với bối cảnh
của người tiêu dùng. Sự phù hợp đó tạo cho người tiêu dùng sự thích thú khi nhận
tin nhắn quảng cáo và do đó họ sẽ cảm nhận được sự hữu ích của các tin nhắn nên
sẽ có thái độ tích cực đối với hình thức quảng cáo này.
2.4.1.3
Sự kiểm sốt (control)
Điện thoại di động là một thiết bị mang tính cá nhân, nên người tiêu dùng muốn
kiểm soát tất cả những vấn đề liên quan đến tin nhắn quảng cáo để tránh bị quấy rầy
khi nhận những cái không mong muốn (Karjaluoto & Leppäniemi, 2005).
Sự kiểm soát ở đây đề cập đến việc các tin nhắn quảng cáo chỉ được gửi đến người
tiêu dùng khi có sự đồng ý của họ, và người tiêu dùng cũng dễ dàng từ chối nếu
cảm thấy những tin nhắn đó khơng có giá trị (Barwise & Strong, 2002). Tần suất
nhận tin, thời gian nhận tin cũng là những khía cạnh mà người tiêu dùng quan tâm
và muốn kiểm sốt để các tin nhắn khơng gây ảnh hưởng đến cơng việc và sự giải
trí của họ (Merisavo & ctg, 2007).
2.4.1.4
Sự quấy rầy (sacrifice)
Trong quảng cáo qua điện thoại di động, sự quấy rầy chủ yếu liên quan đến vấn đề
bảo mật thông tin (Merisavo & ctg, 2007). Người sử dụng điện thoại di động
thường quan tâm đến vấn đề bị lạm dụng dữ liệu cá nhân vì các doanh nghiệp có thể
gửi tin nhắn tới người tiêu dùng vào bất cứ thời gian nào và bất cứ ở đâu (Bauer &
ctg, 2005). Điều đó sẽ tạo ra cảm giác khó chịu cho người tiêu dùng khi phải nhận
tin nhắn từ những người không quen biết và chưa có sự đồng ý của họ.
Nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người tiêu dùng
Mitchell (1999). Đặc biệt là trong trường hợp chấp nhận những cái mới. Khi đó, họ
