Nâng cao sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ do trung tâm thông tin di động khu vực II cung cấp

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

TRẦN CHÍ PHÚC

NÂNG CAO SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ DO TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG
KHU VỰC II CUNG CẤP
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 11 năm 2008.


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

Cán bộ chấm nhận xét 1 : ...................................................................................

Cán bộ chấm nhận xét 2 : ...................................................................................

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày . . . . . tháng . . . . năm 2008.


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------------

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
---oOo--Tp. HCM, ngày 29 tháng 11 năm 2008.

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: TRẦN CHÍ PHÚC

Giới tính : Nam 6 / Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 13/02/1982

Nơi sinh : TPHCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh.
Khoá (Năm trúng tuyển) : 2006.
1- TÊN ĐỀ TÀI:

Nâng cao sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ do Trung tâm thông
tin di động khu vực II cung cấp.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

1. Xây dựng mơ hình các yếu tố chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thơng di động.
2. Phân tích đánh giá tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ trong mơ hình trên lên
sự thoả mãn và lịng trung thành của khách hàng.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn và lòng trung thành của khách
hàng.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 08/03/2008

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/11/2008
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI.
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên xin chân thành cám ơn thầy TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI, người đã tận
tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt nghiệp
này.
Xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp Trường ĐH
Bách Khoa TPHCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức q báu cho
bản thân tơi nói riêng và cho khố Cao Học Quản trị Kinh doanh nói chung.
Cảm ơn các bạn học viên cao học quản trị kinh doanh Trường ĐH Bách Khoa
TPHCM đã giúp đỡ, hỗ trợ tài liệu cho tơi trong q trình thực hiện luận văn.
Cảm ơn các thành viên trong gia đình, đặc biệt là vợ tôi là Ngô Anh Thư đã
động viên và giúp đỡ tơi rất nhiều trong suốt thời gian hồn thành chương trình học
vừa qua.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2008
Tác giả luận văn

Trần Chí Phúc

Trang i


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố của chất lượng dịch vụ (bao gồm chất
lượng mạng lưới, hệ thống khách hàng, và dịch vụ khách hàng) và giá trị cảm nhận
(giá trị kinh tế cảm nhận, và giá trị cảm xúc cảm nhận) tác động lên sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ di động. Từ đó xây dựng
các khuyến nghị để nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng cho
mạng Mobifone. Trên cơ sở lý thuyết, một mơ hình lý thuyết và hai mơ hình cạnh
tranh được đề nghị để kiểm định độ phù hợp của mơ hình.
Nghiên cứu định tính được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo. Nghiên cứu định
lượng chính thức với số mẫu 656 khách hàng được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi để
kiểm định độ giá trị và độ tin cậy của thang đo. Mơ hình lý thuyết được kiểm định
bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính, và được so sánh với hai mơ hình
cạnh tranh để chọn ra mơ hình phù hợp nhất, và cuối cùng là phân tích đa nhóm
được dùng để khám phá tác động của các nhóm khách hàng lên mơ hình.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm đều đạt được độ giá
trị và độ tin cậy. Tuy nhiên, hai khái niệm sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng được đồng nhất với nhau, khái niệm giá trị cảm xúc cảm nhận bị loại
bỏ. Mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường hơn hai mơ hình cạnh tranh.
Kết quả kiểm định cấu trúc đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mơ hình khơng
thay đổi theo giới tính, độ tuổi, chi phí sử dụng và nhà cung cấp. Do đó, các nhà
cung cấp có thể dùng chung các chính sách tiếp thị cho các phân khúc khác nhau.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ di động nói chung và
Mobifone nói riêng thấy được tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ lên
lịng trung thành khách hàng để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp.

Trang ii

ABSTRACTS
This research is to discover the affect of perceived service quality (including
network quality, billing system, and customer service) and the perceived value
(perceived economic value and perceived emotional value) to the satisfaction and
the loyaty of the customers in the mobile service. After that, some recommendation
for Mobifone will be raised to improve the satisfaction and the loyalty of the
customers. Base on the theory, one theorical model and two competing models are
supposed to test for the model fit.
A qualitative research is used for pilot purpose. A quantitative research with 656
samples is used to check the validity as well as the reliability of the measures. Then
the three models are analysed by SEM to find the fittest model to the market data.
Finally, multi-group analysis is used to check if there is any difference between
group when examing the affect of perceived severvice quality to the loyalty.
The result shows that every measure passes validity and reliability check. However,
the satisfaction and loyalty are merged into one concept as the loyalty. The
perceived emotional value is omitted from the model due to the confusion of
customers. The theorical model is fitter to the data than the other two competing
models.
The result from multi-group analysis shows that there is no change for the
relationships in the model when different groups are analysed (based on sex, age,
service cost, and operator). So the operator can use appropriate marketing mixtures
for different groups.
The research also shows the importance of perceived service quality so that
operators (including Mobifone) can launch appropriate stategy plans.

Trang iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ ii
ABSTRACTS............................................................................................................ iii
MỤC LỤC................................................................................................................. iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... xi
CHƯƠNG 1.

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ...........................................................1

1.1

Giới thiệu .......................................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa đề tài ..........................................................2

1.2.1

Mục tiêu ..................................................................................................2

1.2.2

Ý nghĩa....................................................................................................3

1.3

Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ............................................................3

1.4

Bố cục đề tài ..................................................................................................4

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................6

2.1

Giới thiệu .......................................................................................................6

2.2

Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.................................................6

2.2.1

Giới thiệu về dịch vụ ..............................................................................6

2.2.2

Các đặc trưng của dịch vụ.......................................................................6

2.2.3

Chất lượng dịch vụ..................................................................................7

2.2.4

Đánh giá chất lượng dịch vụ...................................................................8

2.3

Các mơ hình về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng............9

2.3.1

Giới thiệu ................................................................................................9
Trang iv


2.3.2
2.4

Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thoả mãn của khách hàng .10

Các mơ hình chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng trong

lĩnh vực di động ....................................................................................................10
2.4.1

Mơ hình lịng trung thành của Serkan Aydin, et al (2005) ...................10

2.4.2

Mơ hình SERQUAL ở Trung Quốc của Fujun Lai (2007)...................11

2.4.3

Mơ hình lịng trung thành của Ali Türkyılmaz et al (2007) .................12

2.4.4

Mơ hình về lịng trung thành của Heejin Lim, et al (2006) ..................12

2.5

Mơ hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực

dịch vụ di động......................................................................................................13
2.5.1

Mơ hình nghiên cứu..............................................................................13

2.5.2

Các giả thuyết .......................................................................................15

2.5.3

Mơ hình cạnh tranh ...............................................................................17

CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................19

3.1

Giới thiệu .....................................................................................................19

3.2

Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................19

3.2.1

Phương pháp nghiên cứu ......................................................................19

3.2.2

Qui trình nghiên cứu .............................................................................19

3.3

Xây dựng thang đo ......................................................................................21

3.3.1

Thang đo chất lượng mạng lưới............................................................21

3.3.2

Thang đo dịch vụ khách hàng...............................................................22

3.3.3

Thang đo hệ thống tính cước ................................................................22

3.3.4

Thang đo giá trị kinh tế cảm nhận ........................................................22

3.3.5

Thang đo giá trị cảm xúc cảm nhận......................................................23

3.3.6

Thang đo sự hài lòng của khách hàng ..................................................23
Trang v


3.3.7

Thang đo lòng trung thành của khách hàng..........................................23

3.4

Mẫu nghiên cứu ...........................................................................................24

3.5

Phương pháp xử lý số liệu ...........................................................................24

3.5.1

Làm sạch dữ liệu...................................................................................24

3.5.2

Kiểm định phân phối chuẩn..................................................................25

3.5.3

Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha ....................................................25

3.5.4

Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................25

3.5.5

Phân tích nhân tố khẳng định CFA.......................................................26

3.5.6

Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức ..............................................27

3.5.7

Kiểm định các mơ hình cạnh tranh .......................................................28

3.5.8

Kiểm tra mơ hình nghiên cứu bằng bootstrap ......................................28

3.5.9

Phân tích cấu trúc đa nhóm...................................................................28

CHƯƠNG 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................30

4.1

Thống kê mơ tả mẫu thu thập ......................................................................30

4.2

Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ............................................................33

4.3

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha ............................................................34

4.4

Kết quả phân tích nhân tố EFA ...................................................................35

4.5

Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ..................................................................37

4.5.1

Điều chỉnh mơ hình lý thuyết ...............................................................37

4.5.2

Điều chỉnh mơ hình cạnh tranh.............................................................38

4.6

Kiểm định thang đo bằng CFA....................................................................39

4.7

Kiểm định mơ hình nghiên cứu ...................................................................41

4.7.1

Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết .............................................41

Trang vi


4.7.2

Kiểm định mơ hình cạnh tranh M1, M3 ...............................................43

4.7.3

Kiểm tra ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng bootstrap .....................45

4.8

Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm ............................................................45

4.8.1

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính: nữ và nam................................46

4.8.2

Kiểm định sự khác biệt theo nhà cung cấp Mobifone và mạng khác...47

4.8.3

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi: từ 30 trở xuống và trên 30.........48

4.8.4

Kiểm định sự khác biệt theo chi phí: dưới 300,000 và trên 300,000

đồng/tháng.........................................................................................................49
4.8.5
4.9

Tóm tắt..................................................................................................50

So sánh kết quả nghiên cứu với mơ hình của Heejin Lim, et al..................50

CHƯƠNG 5.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................52

5.1

Giới thiệu .....................................................................................................52

5.2

Kết quả nghiên cứu......................................................................................53

5.3

Kiến nghị cho Mobifone..............................................................................54

5.4

Hạn chế và hướng phát triển của nghiên cứu ..............................................56

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................1
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG.........................................................................................2
PHỤ LỤC....................................................................................................................3
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi ..........................................................................................3
Phụ lục 1.1: Dàn bài thảo luận nhóm ..................................................................3
Phụ lục 1.2 Bảng câu hỏi định lượng ..................................................................7
Phụ lục 2: Phân tích EFA........................................................................................9
Phụ lục 2.1: Phân tích EFA lần 1 ........................................................................9

Trang vii


Phụ lục 2.2: Phân tích EFA lần 2 ......................................................................10
Phụ lục 2.3: Phân tích EFA lần 3 ......................................................................11
Phụ lục 3: Phân tích CFA......................................................................................13

Phụ lục 3.1: Kết quả kiểm định mơ hình đo lường trước khi điều chỉnh..........13
Phụ lục 3.2: Kết quả phân tích mơ hình tới hạn lần đầu ...................................15
Phụ lục 3.3: Kết quả phân tích mơ hình tới hạn lần thứ hai..............................17
Phụ lục 4: Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính .................................................18
Phụ lục 4.1: Giá trị ước lượng các tham số trong M2 (chưa chuẩn hóa)..........18
Phụ lục 4.2: Giá trị ước lượng các tham số trong M3 (chưa chuẩn hóa)..........19
Phụ lục 4.3: Giá trị ước lượng các tham số trong M1 (chưa chuẩn hóa)..........20
Phụ lục 4.4: Phân phối bootstrap ......................................................................21
Phụ lục 5: Phương sai sai số và khái niệm độc lập do ước lượng ML trong các mơ
hình nghiên cứu.....................................................................................................22
Phụ lục 5.1: Phương sai sai số và khái niệm độc lập trong M2 ........................22
Phụ lục 5.2: Phương sai sai số và khái niệm độc lập trong M3 ........................23
Phụ lục 5.3: Phương sai sai số và khái niệm độc lập trong M1 ........................24
Phụ lục 6: Các chỉ số độ phù hợp của mơ hình của M1, M2, M3.........................25

Trang viii


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2-3: Mơ hình lịng trung thành của khách hàng ở Thổ Nhĩ Kì (2005)...........10
Hình 2-4: Chất lượng dịch vụ di động ở Trung Quốc (2007)..................................11
Hình 2-5: Mơ hình sự hài lịng của khách hàng ở Thổ Nhĩ Kì (2007).....................12
Hình 2-6: Mơ hình lịng trung thành của khách hàng ở Mỹ (2006).........................13
Hình 2-7: Mơ hình nghiên cứu đề nghị....................................................................14
Hình 2-8: Mơ hình cạnh tranh..................................................................................17
Hình 3-1: Qui trình nghiên cứu................................................................................20
Hình 4-1: Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh......................................................38
Hình 4-2: Mơ hình cạnh tranh M1, M3....................................................................39
Hình 4-3: Kết quả CFA của mơ hình tới hạn ...........................................................40
Hình 4-4: Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết M2 (chuẩn hóa).............................41

Hình 4-5: Kết quả SEM của mơ hình cạnh tranh M3 ..............................................43
Hình 4-6: Kết quả SEM của mơ hình cạnh tranh M1 ..............................................44
Hình 4-7: Mơ hình khả biến .....................................................................................46
Hình 4-8: Mơ hình bất biến......................................................................................46

Trang ix


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1-1: Biểu đồ thị phần trong thị trường dịch vụ di động ở Việt Nam.................1
Bảng 3-1: Các chỉ số đo độ phù hợp của mơ hình ....................................................27
Bảng 4-1: Thông tin mẫu thu thập ............................................................................30
Bảng 4-2: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát ....................................................33
Bảng 4-3: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu.......................................34
Bảng 4-4: Bảng hệ số tải nhân tố cho lần phân tích EFA thứ ba..............................36
Bảng 4-5: Hệ số tương quan giữa các khái niệm ......................................................40
Bảng 4-6: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) ...42
Bảng 4-7: Tác động chuẩn hóa của các biến tiềm ẩn lên KT và TT.........................42
Bảng 4-8: So sánh ba mơ hình nghiên cứu M1, M2, M3..........................................43
Bảng 4-9: Hệ số R2 của các khái niệm phụ thuộc trong các mơ hình.......................44
Bảng 4-10: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1000...................................45
Bảng 4-11: Sự khác biệt về độ phù hợp của hai mơ hình theo giới tính...................47
Bảng 4-12: Mối quan hệ giữa các khái niệm của hai mơ hình theo giới tính ...........47
Bảng 4-13: Sự khác biệt về độ phù hợp của hai mô hình theo nhà cung cấp ...........48
Bảng 4-14: Mối quan hệ giữa các khái niệm của hai mơ hình theo nhà cung cấp ...48
Bảng 4-15: Sự khác biệt về độ phù hợp của hai mơ hình theo độ tuổi .....................48
Bảng 4-16: Mối quan hệ giữa các khái niệm của hai mô hình theo độ tuổi .............49
Bảng 4-17: Sự khác biệt về độ phù hợp của hai mơ hình theo chi phí .....................49
Bảng 4-18: Mối quan hệ giữa các khái niệm của hai mơ hình theo chi phí..............50

Trang x


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CFA

Confirmatory Factor Analysis

df

degrees of freedom

EFA

Exploratory Factor Analysis

RMSEA

Root Mean Square Error of Approximation

IFI

Incremental Fit Index

TLI

Tucker-Lewis Index

CFI

Comparative Fit Index

Trang xi


Chương 1: Giới thiệu tổng quan

CHƯƠNG 1.

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu
Theo các nghiên cứu ở một số nước Châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ, Đài Loan,
Hong Kong (tạp chí Telecomasia, June 2004), các th bao có khuynh hướng thay
đổi nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động ngày càng phổ biến. Họ quan tâm nhiều
đến chất lượng dịch vụ thông tin di động hơn là đơn thuần giá dịch vụ. Chất lượng
sóng, vùng phủ sóng, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng, chăm sóc khách hàng, giá
... là các yếu tố được người tiêu dùng so sánh khi chọn mạng. Do đó, nhà cung cấp
cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ để làm thỏa mãn khách hàng nhiều hơn.
Việt Nam là một thị trường thông tin di động lớn với số dân gần 90 triệu người, thị
trường trong lĩnh vực này ngày càng tăng lên do giá thiết bị đầu cuối rẻ hơn, có
nhiều tính năng hơn, và đặt biệt là giá cước sử dụng dịch vụ ngày càng có lợi cho
người tiêu dùng do cuộc cạnh tranh khá khốc liệt của các doanh nghiệp trong ngành.
Số lượng thuê bao hoạt động toàn mạng hiện nay khoảng 48 triệu (nguồn: Bộ
Thông Tin - Truyền Thông, 06/2008). Với nhiều nhà cung cấp dịch vụ hiện nay như
Mobifone, Vinafone, Viettel, S-Phone, HT-Mobile, EVN Telecom, và các doanh
nghiệp ra sau lại cung cấp giá cước hấp dẫn hơn cho khách hàng, do đó người tiêu
dùng có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết. Họ yêu cầu ngày càng cao về chất lượng
dịch vụ thông tin di động.
Bảng 1-1: Biểu đồ thị phần trong thị trường dịch vụ di động ở Việt Nam

Mobifone

Vinaphone

Viettel

S-Fone

EVN

Tổng

Số thuê bao 13.4 triệu

12.1 triệu

19.5 triệu

3 triệu

< 500 ngàn

> 48 triệu

Phần trăm

25%

40.4%

6.2%

< 1%

100%

27.7%

Sự cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt hơn bao giờ hết giữa các nhà cung cấp dịch
vụ di động. Một trong những vấn đề chủ yếu tạo ra sự thành công của cơng ty là duy
trì được lượng khách hàng hiện tại và tạo sự trung thành với nhãn hiệu của công ty
1


Chương 1: Giới thiệu tổng quan

mình (Dekimpe et all, 1997). Sự trung thành được định nghĩa là mong muốn duy trì
mối quan hệ đã có. Nó được thể hiện qua việc tiếp tục mua, sử dụng dịch vụ của
chính nhà cung cấp hoặc nhãn hiệu mà mình trung thành, nói tốt về sản phẩm cho
người khác và không sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp khác.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một nhân tố quan trọng tạo nên mối quan hệ lâu dài
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự thỏa mãn được định nghĩa như là trạng thái
sau khi tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đều
chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố chủ chốt tạo nên lòng trung thành
(Heejin Lim, Richard Widdows, Jungkun Park , 2006). Do đó, để tạo lợi thế cạnh
tranh, các doanh nghiệp ngày càng phải nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được xem như một nhân tố chiến lược tạo nên sự khác biệt sản
phẩm làm tăng thị phần và lợi nhuận (Buzzel et all, 1987). Trong đó, kì vọng của
khách hàng và cảm nhận của khách hàng góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ cảm
nhận. Chất lượng dịch vụ cùng với các yếu tố khác như hình ảnh cơng ty, giá trị

cảm nhận của khách hàng … có tác động dương đến sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng (Ali Türkyılmaz, Coşkun Özkan, 2007).
Đề tài này nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ như chất
lượng mạng lưới, hệ thống tính cước, dịch vụ khách hàng, và giá trị cảm nhận bao
gồm giá trị kinh tế cảm nhận và giá trị cảm xúc cảm nhận lên sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di thơng qua q trình thu thập dữ liệu,
xử lý để có được các thơng tin về chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa đề tài
1.2.1 Mục tiêu
Đề tài có 3 mục tiêu chính:
− Xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.

2


Chương 1: Giới thiệu tổng quan

− Phân tích lịng trung thành của khách hàng thay đổi như thế nào theo một số
biến nhân khẩu học.
− Đề xuất các biện pháp quản lý chất lượng dịch vụ để nâng cao sự trung thành
của khách hàng của Trung tâm thông tin di động khu vực II.
1.2.2 Ý nghĩa
Việc xây dựng được mô hình nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ nhận
dạng được các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Trong các yếu tố được xây dựng trong mơ hình, yếu tố nào là quan trọng nhất để
nhà cung cấp tập trung cải tiến yếu tố cần thiết nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
Bên cạnh đó, đề tài cịn phân tích các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên các biến
điều khiển như giới tính, nhà cung cấp, độ tuổi, chi phí sử dụng hàng tháng. Từ đó,

các nhà cung cấp, tùy vào phân khúc nào của thị trường, mà đề ra các biện pháp
quản lý phù hợp.

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước chính là định tính và
định lượng. Nghiên cứu định tính được dùng là thảo luận nhóm tập trung, mục đích
là hiệu chỉnh các thang đo đã dùng ở thị trường quốc tế cho phù hợp với thị trường
Việt Nam. Các thang đo được hiệu chỉnh này sẽ dùng cho nghiên cứu định lượng
tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát và thu thập bảng câu hỏi cho
các thuê bao sử dụng dịch vụ di động. Các thông tin thu thập từ nghiên cứu định
lượng sẽ được kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, và phân tích nhân tố khám phá
EFA thơng qua phần mềm SPSS 16.0 để sàn lọc bớt các biến quan sát dùng đo
lường các khái niệm nghiên cứu. Tiếp đó, các thang đo lại được kiểm định thơng
qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Sau đó, phương pháp phân
tích cấu trúc tuyến tính SEM được dùng để kiểm định mơ hình nghiên cứu. Đồng
thời, phương pháp phân tích đa nhóm, khả biến và bất biến từng phần được dùng để

3


Chương 1: Giới thiệu tổng quan

so sánh các nhóm thuê bao theo giới tính, độ tuổi, nhà cung cấp, và chi phí sử dụng
dịch vụ hàng tháng. Phần mềm AMOS 16.0 được sử dụng cho các bước phía sau.
Đối tượng nghiên cứu là các thuê bao của các mạng di động lớn chiếm thị phần
khống chế hiện nay như Mobifone, Vinafone và Viettel, sẽ chú trọng đến phân khúc
học sinh, sinh viên, và người thu nhập thấp như công nhân… đây là đối tượng đang
được hướng đến của các mạng thông tin di động.
Thị phần của Trung tâm thông tin di động khu vực II bao gồm thành phố Hồ Chí

Minh và các tỉnh miền Đơng Nam Bộ.Thị trường nghiên cứu được lựa chọn là thành
phố Hồ Chí Minh và Tây Ninh. Thành phố Hồ Chí Minh là khu vực có thị phần lớn
nhất nước, số lượng thuê bao chiếm khoảng 30% so với toàn quốc, và cũng là khu
vực mạng lại doanh thu lớn nhất cho các doanh nghiệp. Đối với Trung tâm thông tin
di động khu vực II, thị phần ở thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 50%. Khách hàng
ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh cũng là khách hàng đòi hỏi chất lượng dịch vụ
cao nhất trong tất cả các miền (căn cứ vào tỉ lệ khiếu nại, thắc mắc của khách hàng
của Mobifone). Bên cạnh đó, mẫu nghiên cứu cũng được lấy ở Tây Ninh để đảm
bảo phần nào đó tính cân đối về mặt phân bố địa lý của mẫu nghiên cứu so với tổng
thể.

1.4 Bố cục đề tài
Kết cấu luận văn được phân bổ trong năm chương, trong đó:
− Chương 1: Giới thiệu – mơ tả sự hình thành đề tài, mục tiêu và ý nghĩa của
đề tài.
− Chương 2: Cơ sở lý thuyết – trình bày về lý thuyết về dịch vụ, sự thỏa mãn
của khách hàng, giới thiệu các mô hình nghiên cứu liên quan đã được sử
dụng trên thế giới trước đây, và đề ra mơ hình nghiên cứu lý thuyết, cũng
như mơ hình cạnh tranh.

4


Chương 1: Giới thiệu tổng quan

− Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày cách thiết kế nghiên cứu,
xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, và phương pháp xử lý số liệu cũng như
phần mềm sử dụng cho việc phân tích.
− Chương 4: Kết quả nghiên cứu – thực hiện các bước phân tích số liệu, kiểm
định các giả thuyết của mơ hình.

− Chương 5: Kết luận và kiến nghị - đánh giá kết quả phân tích, và đưa ra các
đề xuất để quản lý chất lượng hợp lý, qua đó góp phần nâng cao lịng trung
thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, cũng như những hạn
chế của đề tài.

5


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày lý
thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mơ hình đánh giá dịch vụ, đồng thời cũng
trình bày các mơ hình lý thuyết đánh giá dịch vụ viễn thông di động được áp dụng
trên thế giới trong thời gian gần đây. Từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài
này, cũng như xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.

2.2 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.2.1 Giới thiệu về dịch vụ
Dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện những hành vi, quá trình này
nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Valarie Azeithaml, Mary J Bitner).
2.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ
Khi nghiên cứu về dịch vụ, người ta nhận thấy dịch vụ có 4 đặc trưng cơ bản để
phân biệt với các loại sản phẩm hữu hình khác:
1. Tính vơ hình: là tính chất khơng thể sờ mó, hay nắm bắt, khơng có hình dáng

cụ thể như của sản phẩm. Nó được thể hiện thơng qua q trình tương tác
giữa khách hàng và nhà cung cấp. Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ
khó khăn.
2. Tính khơng tách rời: việc sản xuất và tiêu thụ được xảy ra đồng thời, một
dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn - giai đoạn tạo thành và giai đoạn
sử dụng, không qua khâu trung gian nào, người tiêu dùng trực tiếp tham gia
và quá trình cung ứng dịch vụ cho chính mình. Quyền sở hữu dịch vụ khơng
được chuyển giao khi mua bán dịch vụ.

6


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

3. Tính khả biến: thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có
nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hàng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Tính
khơng đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch
vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy
theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên
trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơ so với sự khơng phù
hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con
người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực
hiện hơn.
4. Tính chất khơng thể tồn trữ: do dịch vụ có tính vơ hình nên khơng thể đem
cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng, tức là không thể tồn trữ được.
2.2.3 Chất lượng dịch vụ
Khái niệm về chất lượng ngày càng được quan tâm và gắn liền với sự hoạt động của
một tổ chức kinh doanh. Theo ISO 9000-2000, chất lượng là mức độ của một tập
hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu . Một sản phẩm có chất lượng cao sẽ
làm tăng sự thoả mãn của khách hàng và nhờ đó làm tăng sự trung thành của khách

hàng. Một nghiên cứu cho thấy, chi phí để giữ chân khách hàng chỉ bằng 1/10 so
với chi phí lơi kéo một khách hàng. Vì vậy, việc tập trung nâng cao chất lượng sản
phẩm là hết sức quan trọng và có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp.
Một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ:
− Chất lượng mà mức độ dự đốn trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và có
thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận (W.
Edward Deming).
− Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu (Philip Crosby).
− Chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá
(Hoseph M. Juran).

7


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

− Chất lượng dịch vụ xảy ra khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã
tạo tương xứng với những kì vọng trước đó của họ (Zeithaml, Berry và
Parasuraman, 1985).
2.2.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá dựa vào các tiêu chí sau:
1. 10 tiêu chuẩn:
− Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, "làm đúng ngay từ đầu",
và những lời hứa danh dự.
− Độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lịng phục vụ khách hàng một cách
nhanh chóng.
− Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ.
− Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao
tiếp.
− Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm

của khách hàng.
− Sự bảo đảm: khơng có nguy hiểm, rủi ro, hay nghi ngờ.
− Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận.
− Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho họ bằng những ngơn
ngữ mà họ có thể hiểu được.
− Hiểu rõ khách hàng: ln cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
− Tính hữu hình: những khía cạnh trơng thấy của dịch vụ như là trang thiết bị,
nhà cửa, nhân viên phục vụ.
2. RATER
− Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và
chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ
lần đầu.

8


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

− Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng
cung cấp dịch vụ như đã hứa.
− Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao
tiếp, …
− Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan
tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…
− Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên,
những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
− Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người

2.3 Các mơ hình về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

2.3.1 Giới thiệu
Trong thời đại ngày nay, thoả mãn khách hàng là thước đo có ý nghĩa nhất đối với
các hoạt động kinh tế vì sản lượng sản xuất hay tiêu thụ khơng cịn là những thành
phần quan trọng cho việc phân tích kinh doanh. Điều quan trọng nằm ở việc nhận ra
được làm sao thoả mãn khách hàng một cách hiệu quả và kinh tế. Đã có nhiều
nghiên cứu phát hiện ra rằng có một quan hệ thuận và chặt chẽ giữa sự thoả mãn
khách hàng và tình hình tài chính dài hạn của các cơng ty (Fornell et al., 1996;
Anderson and Fornell, 2000; Su et al., 2001).
Sự thoả mãn của khách hàng là tiền đề cho việc giữ chân khách hàng, khiến cho
khách hàng muốn mua lại, sử dụng lại dịch vụ. Cùng với chất lượng dịch vụ, sự
thoả mãn khách hàng đã trở thành một trong hai khái niệm cốt lõi và là điểm then
chốt của các lý thuyết và ứng dụng về tiếp thị (Spreng and Mackoy, 1996). Với sự
cạnh tranh khốc liệt trong thị trường, lợi thế cạnh trạnh ưu việt sẽ được nằm trong
tay những công ty cung cấp các dịch vụ chất lượng và mang lại cho khách hàng sự
hài lòng (Shemwell et al.,1998). Sự quan trọng của hai khái niệm này càng được
làm rõ bởi nhiều nghiên cứu lý thuyết và thực tế hết sức phong phú trong những

9


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

năm qua. Do đó, khơng cịn nghi ngờ gì về sự quan trọng của việc đặt chất lượng
dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng làm mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp
dịch vụ.
2.3.2 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thoả mãn của khách hàng
Khi xem xét ảnh hưởng qua lại giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng,
Oliver (1993) là người đầu tiên cho rằng chất lượng dịch vụ chính là tiền đề cho sự
thoả mãn khách hàng bất kể rằng những khái niệm này được đánh giá theo kinh
nghiệm nhận được hoặc theo thời gian. Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn

khách hàng được xem là khác nhau theo góc nhìn khái niệm nhưng nhiều nghiên
cứu (Bitner và Hubert (1994); Sureshchandar et al., (2002)) cũng ủng hộ ý kiến trên
cho rằng các sự thoả mãn khách hàng là kết quả của các tiêu chí thang đo
SERVQUAL (Parasuraman et al.,1988).

2.4 Các mơ hình chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực di động
2.4.1 Mơ hình lịng trung thành của Serkan Aydin, et al (2005)

Hình ảnh
cơng ty

Chất lượng
DV cảm nhận

Niềm tin

Khách hàng
trung thành

Chi phí
chuyển đổi

Hình 2-1: Mơ hình lịng trung thành của khách hàng ở Thổ Nhĩ Kì (2005)

10


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Serkan Aydin, Gưkhan Ưzer (2005) ở Thổ Nhĩ Kì về lịng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực di động, có 4 nhân tố tác động đến lòng
trung thành bao gồm chất lượng cảm nhận, hình ảnh cơng ty, niềm tin, chi phí
chuyển đổi cảm nhận. Trong đó niềm tin có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung
thành, kế đến mới là chi phí chuyển đổi và chất lượng dịch vụ cảm nhận. Hình ảnh
cơng ty có ảnh hưởng dương bé nhất lên lòng trung thành, tuy nhiên ảnh hưởng này
chưa đạt được giá trị p-value cần thiết.
2.4.2 Mơ hình SERQUAL ở Trung Quốc của Fujun Lai (2007)
Một nghiên cứu về thông tin di động ở Trung Quốc của Fujun Lai, Joe Hutchinson,
Dahui Li, Changhong Bai (2007) sử dụng công cụ SERQUAL (Parasuraman, 1988)
cho thấy rằng thang đo này vẫn là một cơng cụ hữu ích để đo lường chất lượng dịch
vụ mặc dù nó được ra đời khá lâu. Theo nghiên cứu này thì chất lượng dịch vụ được
đo lường bằng thang đo SERQUAL và thêm vào một thang đo khác cho phù hợp
với dịch vụ di động đó là thang đo sự thuận tiện. Trong sáu khái niệm khảo sát thì
sự đảm bảo, tính cảm thơng, và sự đáp ứng theo thứ tự có tác động mạnh nhất đến
cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng.
Bậc 1

Bậc 2

...

Tính hữu hình

...

Độ tin cậy

...

Sự đáp ứng

...

Sự đảm bảo

...

Sự cảm thơng

...

Sự thuận tiện

Chất lượng
dịch vụ

Hình 2-2: Chất lượng dịch vụ di động ở Trung Quốc (2007)

11