Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ city phone tại tp hồ chí minh

-1-

Chương 1

TỔNG QUAN
1.1

HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.1.1 Thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
Mạng thông tin di động đầu tiên trên thế giới hình thành vào những năm
80 của thế kỉ trước, nhưng đến năm 1998 trên phạm vi toàn cầu mới chỉ có
khoảng 200 triệu người sử dụng. Tuy vậy sau 6 năm, con số này đã là 1,6 tiû thuê
bao. Và vào cuối năm 2007 con số thuê bao trên toàn thế giới là 3.18 tỉ
(www.thongtincongnghe.com/artide/3778)
Việt Nam là nước tham gia thị trướng tương đối muộn (năm 1993) nhưng
đến cuối năm 2006 đã có 22 triệu thuê bao,và theo dự báo năm 2008, Việt Nam
sẽ có thêm 20 triệu thuê bao. Đây là cơ hội lớn để các nhà kinh doanh dịch vụ di
động gia tăng lượng thuê bao của mình.
Hiện nay trên thị trường thông tin di động Việt Nam có các nhà cung cấp
dịch vụ như (MobiFone, Vinaphone, S-Fone và Viettel, EVN Telecom, Hanoi
Telecom và City Phone), trong đó ba nhà cung cấp sử dụng công nghệ GSM
chiếm đa số thị phần là Viettel, MobiFone, Vinaphone.
Mạng di động vô tuyến nội thị City Phone sử dụng công nghệ PHS
(Personal Handy-phone System), với ưu điểm là âm thanh và giá cước gần như
điện thoại cố định, nhờ tận dụng tài nguyên mạng hữu tuyến đang có ở các đô thị
(www.tapchibcvt.gov.vn/News), đã được triển khai tại hai thành phố lớn là Thành
Phố Hồ Chí Minh và Thành Phố Hà Nội. Riêng thành phố Hồ Chí Minh với hơn 8
triệu dân (Wikipedia 12/2005), là một thị trường được đánh giá có tiềm năng lớn.
Vì vậy với thuận lợi là giá cước rẻ gần như cước của điện thoại cố định

-2-

(www.hcmtelecom.vn), thì khả năng phát triển của mạnh của City Phone ở thành
phố Hồ Chí Minh là rất khả quan nếu có một chính sách kinh doanh hợp lí.
1.1.2 Trình bày vấn đề cần nghiên cứu
Trong những năm gần đây, thị trường Viễn thông Việt Nam nói chung và
nhất là thị trường dịch vụ TTDĐ đã có nhiều chuyển biến tích cực. Tận dụng cơ
hội này, các nhà khai thác dịch vụ đã thu được những thành tựu đáng khích lệ.
Tuy vậy, dịch vụ City phone bị cạnh tranh gay gắt bởi các nhà cung cấp dịch vụ
thông tin di động khác. “Khi các hãng như Mobifone, Viettel, Vina phone, Sfone
liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi, khách hàng của City Phone cũng
lần lượt ra đi (Vietnamnet, 18/10/2006)
Thực tế cho thấy rằng, dù thị trường có bùng nổ, cùng với sự cạnh tranh
khốc liệt của các đối thủ, nhưng doanh nghiệp vẫn có thể thành công nếu xem
cạnh tranh toàn cầu là cơ hội để xây dựng năng lực, hoạch định chiến lược kinh
doanh hợp lí. Trong đó chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng vẫn
được xem là một trong những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn cả. Vì chính
khách hàng là người đem lại lợi nhuận và quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp. Vì vậy đều cốt lõi để doanh nghiệp thành công là thấu hiểu, đáp ứng nhu
cầu, mang lại niềm tin và sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng của mình trong
điều kiện cho phép.
Từ khi thành lập (27/2/2003) đến nay số thuê bao của City Phone phát
triển tương đối chậm, chỉ xấp xỉ 200.000 thuê bao (vietnamnet, 28/10/2007), mặc
dù giá cước rất rẻ (www.hcmtelecom.vn), chứng tỏ rằng ngoài giá cước ra, còn
nhiều yếu tố khác mà khách hàng chưa thỏa mãn với dịch vụ City Phone, dẫn
đến việc việc tăng trưởng thuê bao chậm của dịch vụ này.


-3-

Do đó, để tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
đối với dịch vụ City Phone, đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ City Phone tại TPHCM” được hình
thành. Ở một khía cạnh nào đó, nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lí dịch
vụ City Phone có cách nhìn toàn diện hơn về khách hàng của mình, từ đó đề ra
những chiến lược kinh doanh cụ thể nhằm đạt được kết quả kinh doanh tốt hơn.
1.2

MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu:
(1)

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ City Phone tại TPHCM.

(2)

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
City Phone

(3)

Kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ City Phone tốt hơn.

Phạm vi nghiên cứu:
ƒ Những khách hàng sử đang sử dụng City Phone tại TPHCM
1.3

Ý NGHĨA THỰC TIỄN

ƒ Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giúp
cho các nhà quản lý hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp
được hình thành từ những yếu tố nào? Từ đó, các nhà quản lý có cái
nhìn tổng quát hơn về dịch vụ mà mình đang cung cấp.
ƒ Việc sắp xếp mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố giúp các
nhà quản lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố có tác động
nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của
khách hàng một cách hiệu quả nhất.


-4-

ƒ Tạo ra lợi thế cạnh tranh cho dịch vụ City Phone làm thỏa mãn
khách hàng hơn các đơn vị cùng ngành trong nước và nước ngoài
đầu tư vào lónh vực này trong tương lai.
1.4 BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Luận văn này được chia thành 4 chương, ngoài chương 1 đã được trình bày ở trên:
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - trình bày tổng quan về
các lý thuyết và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết về mối tương quan của các yếu tố trong mô hình.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - nêu trình tự nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi, thiết kế mẫu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân
tích nhân tố và hồi quy bội.
Chương 5: Kết luận và đề xuất - tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, những đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế để định
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.


-5-

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1

LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Kotler (1990, tr 447) cho rằng: “Dịch vụ là những quá trình hay hoạt động của
nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Dịch vụ mang tính vô hình khó
đoán trước được kết quả. Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay yếu
tố tinh thần”
2.1.2 Những đặc thù của ngành dịch vụ:
Tính vô hình:
Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân đong, đo,
đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Với lý do
là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của các tìm hiểu nhận thức của khách
hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ
như thế nào.
Tính không đồng nhất:
Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng
cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay
đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp
cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất
lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Một dịch vụ được
thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm
khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau. Như vậy, dịch vụ có tính

-6-

không đồng nhất cao hay nói cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất
khó thực hiện.
Tính không thể tách rời:
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch
vụ và hàng hóa khơng giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho,
bán và sử dụng. Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt q trình tạo ra
dịch vụ đó. Ví dụ như là dịch vụ dạy kèm anh văn tại nhà, nếu khơng có khách hàng
sẽ khơng thực hiện được dịch vụ.
Tính chất khơng thể tồn trữ
Ta không thể cất dịch vụ sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta
không sử dụng nó. Ví dụ: dịch vụ vận chuyển hành khách trên một chuyến tàu,
nếu số ghế bán chỉ được một nửa thì một nửa còn lại không thể để dành cho
chuyến tiếp theo được
Địa điểm giao dịch:
Thông thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
phải gặp nhau. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa điểm gần khách hàng
của mình.
2.1.3 Định nghóa chất lượng dịch vụ:
Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghóa rằng:
ƒ Chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu (Crosy, 1991).
ƒ Zeithaml & Bitner (1996): “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch
vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng”.


-7-

2.1.4 Tại sao phải nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Trong hai thập niên qua, dù có nhiều nghiên cứu khác nhau về chất lượng dịch vụ

nhưng đến nay nó là một trong những đề tài được các nhà nghiên cứu quan tâm
nhiều nhất. Các đề tài về chất lượng dịch vụ ngày càng nóng bỏng bởi vì mối
quan hệ mật thiết của nó đối với yếu tố chi phí sản xuất, lợi nhuận của doanh
nghiệp, và sự thỏa mãn của khách hàng, hay sự truyền miệng tích cực từ khách
hàng. Ngoài ra chất lượng dịch vụ còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt và là vũ khí
quan trọng trong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh mà bất kì tổ chức hay doanh
nghiệp nào cũng đều muốn sở hữu.
2.1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh (Lehtinen & Lehtinen,
1982)ø: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng
đề nghị hai lónh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và
chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu
chất lượng dịch vụ một cách rõ ràng, chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô
hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình nhö sau:


-8-

Thông tin truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Thông tin đến khách
hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm
nhận của công ty
thành tiêu chí chất
lượng
Khoảng cách 2

NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách 1

Dịch vụ chuyển giao

KHÁCH HÀNG

Dịch vụ kỳ vọng

Nhận thức của
công ty về kỳ vọng
của khách hàng
Hình 2.1: Mô hình phân tích các loại khoảng cách chất lượng trong dịch vụ
(Parasuraman & ctg-1985)
Trong đó:
Khoảng cách thứ nhất: Khoảng cách đo sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách
hàng.

-9-

Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Đây là khoảng
cách gây thiệt hại lớn cho công ty. Ví dụ: Một nhà hàng ăn nhanh được trang trí
với không khí ấm cúng dễ chịu, đội ngũ nhân viên thân thiện và phục vụ suốt
24g, nhưng lại không phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng. Điều mà khách
hàng cần là thức ăn được phục vụ một cách nhanh chóng.
Khoảng cách thứ hai: Khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với
nhận thức của nhà quản lý.
Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân
viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về chất lượng dịch vụ. Có những lúc
cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng được. Ví dụ: Người
điều hành nhà hàng thức ăn nhanh nói trên cuối cùng cũng hiểu được những gì
khách hàng mong muốn ở cửa hàng của họ. Nhưng ông ta không thể sử dụng
thông tin này để đưa ra tiêu chuẩn phục vụ thích hợp. Thời gian xếp hàng tối
thiểu là 15 phút trong khi khách hàng không muốn phải chờ lâu quá 3 phút để
được phục vụ.
Khoảng cách thứ ba: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính
chất lượng dịch vụ.
Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cách thứ ba
xuất hiện. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng
vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào
các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra. Ví dụ: Dù
cho nhà hàng thức ăn nhanh có đặt ra thời gian xếp hàng tối đa là 3 phút, nhưng
nhân viên phục vụ không thể nào thực hiện đúng những quy định này.

- 10 -

Khoảng cách thứ tư: Khoảng cách giữa thông tin thông báo cho khách hàng với
việc cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách thứ tư này xảy ra khi nhà cung cấp dịch vụ không giữ đúng cam kết.
Trong thực tế, phần lớn khách hàng nhận được thông tin qua các phương tiện
quảng cáo nhưng có một số quảng cáo không phản ánh đúng chất lượng của dịch
vụ dẫn đến làm giảm chất lượng cảm nhận của khách hàng. Ví dụ: Nhà hàng thức
ăn nhanh quảng cáo dịch vụ ăn liền nhưng chỉ đáp ứng được tiêu chuẩn thời gian
xếp hàng 3 phút thì khách hàng vẫn thấy dịch vụ thực hiện kém
Khoảng cách thứ năm: Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận
được.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một
dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ 5, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
Chất lượng dịch vụ = f(KC-5) = f (KC-1,KC-2,KC-3,KC-4)
Trong đó KC-1, KC-2,KC-3,KC-4,KC-5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5
Chất lượng dịch vụ có thể được xác định thông qua việc đo lường sự chênh lệch
giữa mức độ kì vọng và giá trị cảm nhận thực sự của khách hàng về dịch vụ đó.
2.1.6 Cách đánh giá chất lượng dịch vụ
Có nhiều cách đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của
khách hàng. Sau đây là các cánh đánh giá thường được sử dụng.


- 11 -

2.1.6.1 Mười thành phần của chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002)
Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, làm đúng ngay từ đầu và
những lời cam kết.
Độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh
chóng
Năng lực: gồm kiến thức kỹ năng của nhân viên tiếp xúc, nhân viên trợ giúp,
khả năng quản lý, điều hành của tổ chức.
Tác phong: Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp.
Sự tín nhiệm: Lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của
khách hàng
Sự bảo đảm: Không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.
Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận.
Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn
ngữ mà họ có thể hiểu được.
• Hướng dẫn khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ dễ hiểu
• Giải thích dịch vụ cho khách hàng hiểu
• Giải thích giá cả dịch vụ
• Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí
• Bảo đảm với khách hàng các vấn đề sẽ được giải quyết
Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, nhà
cửa, nhân viên phục vụ.


- 12 -

Mô hình trên có ưu điểm là bao quát hầu hết các của khía cạnh của dịch vụ
nhưng rất phức tạp trong việc đo lường và đánh giá. Hơn nữa, mô hình này mang
tính lý thuyết và có thể một số thành phần trong mô hình không đạt giá trị phân

biệt. Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu này đã rút gọn mô hình
còn 5 thành phần chất lượng dịch vụ như sau:
2.1.6.2 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985)
ƒ Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã
hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó thực hiện
đúng ngay từ đầu.
ƒ Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh
chóng cung cấp các dịch vụ như đã hứa.
ƒ Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng
tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng,
khả năng giao tiếp.
ƒ Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dể gần,
sự quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách
hàng.
ƒ Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
nhân viên, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
2.2

LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN

2.2.1 Định nghóa sự thỏa mãn:
Theo Anderson và Sullivan, (1993); Anderson và cộng sự (1994); Cronin
và Tailor, (1992); Gotlier và cộng sự, (1994), sự thỏa mãn được định nghóa là kết


- 13 -

quả của chất lượng dịch vụ. Trong mối quan hệ nhân quả, nó được miêu tả là sự
đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ.
2.2.2 Các mô hình về sự thỏa mãn

Mô hình Tabul: mô hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của
khách hàng.
Khả năng doanh nghiệp

Nhu cầu khách hàng
được đáp ứng

Nhu cầu khách hàng
Hình 2.2 Mô hình Tabul, 1981
Trong mô hình này, tác giả thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng ở phần giao
nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Khi phần giao
nhau càng lớn nghóa là sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng. Nhưng do mô hình
này quá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng.
Mô hình của Kano về sự hài lòng khách hàng
Trong mô hình này Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Những đặc tính phải tồn tại (must be)
Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ. Nếu các đặc tính này
không được đáp ứng, khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn. Mặt khác, nếu
tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của


- 14 -

khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên. Nếu những đặc tính phải có này
không được đáp ứng, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ đó.
Những đặc tính một chiều (one – dimentional)
Đối với những đặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức
độ đáp ứng. Nếu đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại.

Thuộc tính gây thích thú (delighter)
Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ
được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ
và nhận thấy rất hữu ích vì có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính
này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Hình 2.3: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng
(Berger và các cộng sự, 1993)


- 15 -

Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thông
qua các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ.
Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF
Đây là thang đo chuẩn được sử dụng cho ngành dịch vụ bao gồm 5 thành
phần của chất lượng do Parasuraman & ctg (1985) xây dựng và kiểm định chất
lượng dịch vụ, các tác giả đã kiểm định nhiều lần và kết luận rằng thang đo này
phù hợp với mọi loại hình dịch vụ. Trên cơ sở thang đo SERVQUAL, Cronin và
Taylor (1992) đã hiệu chỉnh và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF.

Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF
THÀNH PHẦN TIN CẬY
1
2
3
4
5

Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,

công ty sẽ thực hiện
Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề
Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa
thực hiện
Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

THÀNH PHẦN PHẢN HỒI
6

Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7
8

Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch
vụ sẽ được thực hiện
Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

9

Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng


- 16 -

yêu cầu của bạn
THÀNH PHẦN ĐẢM BẢO (năng lực phục vụ)
10

Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn

11

Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

12

Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

13

Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

THÀNH PHẦN CẢM THÔNG (đồng cảm)
14

Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn

15

Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn

16
17
18

Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn

Nhân viên của trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của
bạn
Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

THÀNH PHẦN HỮU HÌNH
19

Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

20

Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

21

Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, tươm tất

22

Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông hấp
dẫn

2.3

MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu gần đây
Quy định về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ thông tin di động của n Độ (Telecom
Regulatory Authority Of India - 2005) đánh gía sự thỏa mãn của khách hàng phụ
thuộc vào các yếu tố sau:

+ Chất lượng bảo trì (tần suất hư hỏng, tỉ lệ thời gian mất liên lạc)


- 17 -

+ Năng lực của mạng lưới và hệ thống (tỉ lệ nghẽn, rớt cuộc gọi, tỉ lệ kết nối
thành công, chất lượng âm thanh tốt…)
+Xử lí khiếu nại cước (Thời gian giải quyết, Tỉ lệ giải quyết thành công, thời gian
hoàn trả tiền cuộc gọi không thành công…)
+Nhận thức của khách hàng về dịch vụ: (Cung cấp dịch vụ, hóa đơn cước, hỗ trợ
khách hàng, năng lực cung cấp và tin cậy, duy trì và khắc phục sự cố, dịch vụ gia
tăng)
Trong một số nghiên cứu gần đây trong lónh vực thông tin di động tại Trung
Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Ấn Độ… : Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá
cước, Thiết bị đầu cuối, Dịch vụ gia tăng, Thuận tiện, Hỗ trợ khách hàng
[Nguồn: e.g.Kim.2000; Gerpott và cộng sự 2001, Lee và Freick, 2001]
Ngoài ra, các báo cáo hàng năm của J.D Power và Associates đánh giá sự thỏa
mãn của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ di động tại Anh, Nhật,
Singapore… đều có những điểm giống nhau được tác giả tổng hợp lại như sau:
Bảng 2.1 Tổng kết các thành phần chất lượng dịch vụ
ANH

NHẬT

1

Chất lượng cuộc gọi

Chất lượng cuộc gọi

2

Hình ảnh công ty

3

Chi phí hàng tháng

Chi phí hàng tháng

4

Thiết bị đầu cuối

Thiết bị đầu cuối

5

Khuyến mãi qùa tặng

6

Hóa đơn cước

7

Dịch vụ khách hàng

8

Dịch vụ gia tăng

SINGAPORE
Chất lượng cuộc gọi
Hình ảnh công ty
Chi phí hàng tháng

Hóa đơn cước

Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng
Chi phí hòa mạng


- 18 -

Giao tiếp khách hàng

Theo đề tài nghiên cứu luận văn thạc só của tác giả Phạm Đức Kì (2006), thì sự
thỏa mãn của khách hàng trong lónh vực thông tin di động tại TP Hồ Chí Minh
phụ thuộc vào các yếu tố sau:
+Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá, Dịch vụ gia tăng, Thuận tiện, Hỗ trợ
khách hàng.
Riêng yếu tố thiết bị đầu cuối không có trong mô hình của tác giả Phạm Đức Kì,
tuy nhiên lại xuất hiện trong các mô hình nghiên cứu của Hàn Quốc và một số
nước khác. Điều này được tác giả Phạm Đức Kì lí giải như sau: “Đối với khách
hàng sử dụng các dịch vụ di động như CDMA, họ phải mua máy và Sim card của
nhà cung cấp dịch vụ, do đó trong đề tài này chỉ nghiên cứu về mạng GSM, các
nhà cung cấp dịch vụ này chỉ cung cấp Sim card, do đó yếu tố thiết bị đầu cuối

được lược bỏ trong mô hình” (Phạm Đức Kì, 2006)
Đối với các khách hàng của dịch vụ City Phone, họ cũng phải mua máy và sim từ
nhà cung cấp dịch vụ do đó yếu tố này sẽ không bị lược bỏ trong mô hình nghiên
cứu đề nghị.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị:
Sau khi tham khảo các mô hình chất lượng dịch vụ thông tin di động đã được
nghiên cứu và công bố ở các nước khác nhau trên thế giới, cũng như luận văn
thạc só của tác giả Phạm Đức Kì (2006), tác giả nhận thấy rằng, chất lượng dịch
vụ thông tin di động ở trong các nghiên cứu gần đây đều được đánh giá qua các
thành phần: chất lượng mạng lưới, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng, thuận
tiện, thiết bị đầu cuối. Do đó, tác giả sẽ sử dụng những thành phần này cho
thang đo đề nghị thỏa mãn khách hàng của dịch vụ City Phone:


- 19 -

Chất lượng
cuộc gọi
Thiết bị
đầu cuối
Dịch vụ
gia tăng
Thuận tiện

Hỗ trợ khách
hàng

H1
H2
H3

H4

Thỏa mãn khách
hàng

H5
H6

Chi phí giá
cước

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.4.3 Các giả thuyết ban đầu
H1: Mức độ cảm nhận về chất lượng cuộc gọi sẽ tăng mức độ thỏa mãn của
khách hàng.
H2: Mức độ cảm nhận về thiết bị đầu cuối tăng sẽ gia tăng mức độ thỏa mãn của
khách hàng.
H3: Mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ gia tăng tăng sẽ làm tăng mức độ
thỏa mãn của khách hàng.
H4: Mức độ cảm nhận về thuận tiện của dịch vụ tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa
mãn của khách hàng.


- 20 -

H5: Mức độ cảm nhận về hỗ trợ khách hàng tăng sẽ gia tăng mức độ thỏa mãn
của khách hàng.
H6: Mức độ cảm nhận về chi phí giá cước tăng sẽ làm gia tăng mức độ thỏa mãn
của khách hàngï.

- 21 -

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ
thuật phỏng vấn tay đôi hay phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Bước nghiên cứu
này nhằm khám phá ra các yếu tố tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng
ngoài những yếu tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
bảng câu hỏi phỏng vấn. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, xác
định mức độ quan trọng của các yếu tố, đo lường mức độ thỏa mãn của khách
hàng cũng như để kiểm định các giả thuyết đã được nêu ở phần trên.
Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu
Bước
1

Dạng
Sơ bộ

Phương
pháp
Định tính

Đối tượng

Kỹ thuật

Các nhà quản lý, các Phỏng vấn sâu
kó thuật viên của
City Phone (n=5)
Khách hàng của City
Phone (n = 10)

2

Chính
thức

Định
lượng

Khách hàng của City Phỏng vấn bằng bảng
Phone (n=300)
câu hỏi
Xử lý và phân tích dữ
liệu


- 22 -

Quy trình nghiên cứu:

Cơ sở lí thuyết

Thang đo 1

Thảo luận tay đơi

Nghiên cứu định
lượng

Thang đo 2

Điều chỉnh mơ
hình và thang đo

Đánh gía thang
đo, độ tin cậy độ
giá trị

Kiểm định mơ
hình lí thuyết

Phân tích hệ số cronbach anpha
Phân tích nhân tố

Phân tích hệ số tương quan
Phân tích hồi quy đa biến
Kiểm định giả thuyết

3.1.1 Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm thu thập ý kiến của các nhà quản lí
dịch vụ, các kó thuật viên của trung tâm dịch vụ, một số khách hàng về

những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ City
Phone .


- 23 -

Quá trình tiếp xúc với những người trên sẽ giúp phát hiện ra các yếu tố tác động
lên sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu định tính được tiến hành qua phỏng vấn tay đôi các nha quản lí,ø kó
thuật viên, nhân viên chăm sóc khách hàng của City Phone (n=5), khách hàng
của City Phone (n = 10)
Các thông tin cần thu thập khi thảo luận tay đôi gồm:
+ Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ City Phone
+ Xác định những kì vọng của khách hàng khi sử dụng City Phone
+ Gợi ý và bổ sung những thành phần chất lượng dịch vụ (những thành phần
khách hàng chưa đề cập đến) tác động đến sự hài lòng khách hàng.
+ Xác định các yếu tố chi phí mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ
Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để hỗ trợ việc thiết kế
bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Bắt nguồn từ thông tin cần thu thập đó, tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp
đối với các nhà quản lí, kó thuật viên, nhân viên chăm sóc khách hàng theo dàn
bài soạn sẵn như sau:
1) Theo Anh/chị thì các khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ City Phone dựa
trên những yếu tố nào?
2) Theo Anh/ Chị thì ngoài những yếu tố chất lượng dịch vụ đã nêu ở câu 1, thì
còn những yếu tố nào khác khiến khách hàng có những quyết định: rời bỏ mạng,
hay tiếp tục trung thành với mạng hiện tại?
3) Theo Anh/chị thì City Phone phải cải thiện những gì để nhằm nâng cao sự thỏa
mãn của khách haøng?

- 24 -

Còn đối với một số khách hàng được chọn để phỏng vấn trực tiếp thì các câu hỏi
được sửa lại cho phù hợp như sau
1)Theo Anh/chị thì những yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
City Phone (Gợi ý những yếu tố trong mô hình đề xuất)?
2)Theo Anh/ Chị thì ngoài những yếu tố chất lượng dịch vụ đã nêu ở câu 1, thì
còn những yếu tố nào khác khiến Anh/chị có những quyết định: rời bỏ mạng, hay
tiếp tục trung thành với mạng City Phone?
3)Theo Anh/chị thì City Phone còn những yếu tố nào khiến anh chị không hài
lòng, và City Phone phải làm sao để cải thiện những yếu tố đó?
Qua phỏng vấn, tác giả đã khám phá ra một số nhân tố mới khác so với mô hình
đề xuất như: thời gian bảo hành máy, chất lượng bảo hành máy, sự so sánh
giá cước của City Phone so với các mạng di động khác của khách hàng. Kết
quả được tổng hợp lại như sau:
Bảng 3.2: Tóm tắt các biến thuộc tính đo lường
Vùng phủ sóng
Không bị nghẽn mạng
Chất lượng cuộc gọi
Không bị rớt mạng
Chất lượng âm thanh
Đa dạng chủng loại
Thiết bị đầu cuối

Mẫu mã thời trang
Đảm bảo chất lượng


- 25 -

Nhiều dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng được sử dụng dễ dàng
Gửi và nhận tin nhắn không bị thất lạc
Giờ giấc làm việc hợp lí
Quy trình làm việc đơn giản
Cửa hàng đại lí rộng khắp

Thuận tiện
Cửa hàng đại lí sạch sẽ sang trọng
Cước phí đựơc tính toán chính xác
Chuyển từ trả sau sang trả trước dễ dàng
Dễ dàng liên lạc với tổng đài
Nhân viên lịch sự, nhã nhặn
Nhân viên có trang phục gọn gàng, tươm tất
Nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc khiếu nại
Hỗ trợ khách hàng
Nhân viên bảo hành máy di động có tay nghề cao
Thông tin bảo hành máy di động rõ ràng minh bạch
Thời gian bảo hành máy di động nhanh
Chất lượng bảo hành máy di động đảm bảo