Hãy cố giành lấy những điểm khác biệt một cách sáng tạo…

Hãy cố giành lấy những điểm khác biệt một
cách sáng tạo…
Thử một lần đi đến siêu thị, tôi cá rằng bạn sẽ nhận thấy đa phần các
ngành hàng tiêu dùng đều đã quá đông nghịt và dày đặc. Bạn sẽ tìm
thấy khoảng ba mươi loại kem đánh răng, hai mươi loại nước cam ép
hay kem với rất nhiều hương vị, màu sắc và kích cỡ khác nhau.
Thật khó để lựa chọn – và tuần tới đây sẽ lại có thêm nhiều đợt cho
uống thử nước cam ép và kem mới. Bất kể sự bão hòa của thị trường,
các công ty vẫn cứ luôn sản xuất và tung ra thêm nhiều sản phẩm
mới.


Với khá nhiều hàng hóa tiêu dùng như thế, vậy điều gì khiến cho một sản
phẩm mới có thể chắp cánh thật sự?

“Việc đó cũng giống như bạn đang đi câu ở một cái hồ đầy cá”, Adrian
Goldthorpe – Phó giám đốc chiến lược đổi mới của FutureBrand giải thích.
“Một thị trường luôn bị bão hòa, nhưng đó cũng là nơi bạn vẫn có thể kiếm
được doanh thu”

Tuy nhiên, khi việc giành lấy doanh thu của đối thủ cạnh tranh có vẻ dễ
dàng hơn là tạo ra một thị trường mới cho sản phẩm của mình thì mọi
chuyện vẫn không hẳn là đơn giản. Dave Dolak, một chuyên gia tiếp thị,
xây dựng thương hiệu và bán hàng nói rằng: Bất kỳ một sản phẩm mới
nào cũng phải gây được sự chú ý của người tiêu dùng. “Giá trị của sản
phẩm đó phải khác với các sản phẩm khác. Nếu bao bì chỉ có thể tạo ra
một chút khác biệt thì sản phẩm vẫn chưa có khả năng giành chiến thắng
trên thị trường. Sản phẩm cần phải cung cấp cho người tiêu dùng một yếu
tố nào đó thật sự khác biệt và yếu tố đó phải được truyền thông qua chính
nhãn hiệu”.

Để minh họa sự liên kết giữa sản phẩm và nhãn hiệu, bạn có thể nhìn vào
chiến dịch tung ra sản phẩm sữa Cravendale tại Anh. “Trước khi
Cravendale có nhãn hiệu riêng, người tiêu dùng không hề để mắt tới loại
sữa này. Nhưng Arla đã nhìn thấy cơ hội để làm cộng thêm giá trị vào
ngành hàng”. Thryth Jarvis - Nhà quản lí sản phẩm cấp cao của
Cravendale đã nói như vậy khi đề cập đến Arla Foods, một thương hiệu
của công ty mẹ.

Công ty đã sử dụng kỹ thuật lọc trong công nghệ chế biến bia ứng dụng
cho công nghệ chế biến sữa. Theo lời công ty, sữa Cravendale sẽ chuyển
qua bộ lọc được làm bằng sứ và nó có khả năng giữ lại mọi vi khuẩn là
nguyên nhân gây nên hiện tương chua cho sữa. “Mùi vị sữa của chúng tôi
tươi hơn và bảo quản được lâu hơn”, Jarvis nói. “Hạn sử dụng của sản
phẩm sữa này là 20 ngày khi chưa dùng và được 7 ngày sau khi bị mở.”

Jarvis nói tiếp: “Khi chúng tôi tung ra sản phẩm này, chúng tôi muốn đưa
một cái gì đó thật mới lạ và độc đáo. Không có một sản phẩm nào khác
tương tự như Cravendale và người tiêu dùng thích sự lựa chọn. Để thay
đổi quan niệm của khách hàng và hướng họ lựa chọn một sản phẩm mới
không phải là dễ dàng. Nhưng chúng tôi có được một nhãn hiệu độc đáo
vốn được xây dựng trên một sự thật quá hiển nhiên liên quan đến sản
phẩm.”

Theo Dolak, thách thức của mọi nhãn hiệu chính là phải đưa ra một lời hứa
đem lại một giá trị nào đó thật đặc biệt và thực hiện chúng. Dĩ nhiên những
lợi ích đó phải là những lợi ích thiết thực (như mùi vị tốt hơn, đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng, giải quyết được vấn đề nào đó…). Ông nói:
“Nếu người tiêu dùng nhận thấy có rất ít rủi ro khi dùng thử sản phẩm mới ,
họ sẽ mua thử một lần. Song nếu sản phẩm mới không tốt như đã hứa thì
khách hàng sẽ không bao giờ trở lại”.

Cravendale tập trung vào vị tươi mát của sản phẩm. Jarvis nói: “ Khách
hàng mục tiêu của chúng tôi là các bà mẹ cùng những đứa con đáng yêu
của họ. Trẻ con chính là người tiêu dùng hàng đầu của sản phẩm sữa, vì
thế để đạt được lợi nhuận tối đa, chúng tôi đã chọn nhắm vào đối tượng
này. Cravendale cũng cung cấp đầy đủ những thành phần dinh dưỡng hữu
ích cho người tiêu dùng tương tự như các hãng sữa khác, cho nên công ty
không thể chọn nguồn lợi dinh dưỡng để thu hút người tiêu dùng trên thị
trường. Do vậy thông điệp của chúng tôi đơn thuần nhắm vào hương vị
tươi ngon hơn của sữa – tuyệt vời đến nỗi những cô bò cũng muốn giữ lại!
Hình ảnh này rất đắt giá vì nó có tác dụng thúc đẩy rất lớn đến các bà mẹ.
Với một sản phẩm tươi ngon hơn, công ty tái khẳng định họ vẫn sẽ phân
khúc nhỏ thị trường này.” Jarvis còn thừa nhận rằng trẻ em ngày nay càng
ngày càng am hiểu các nhãn hiệu, chúng cũng thích các sản phẩm nào có
nhãn hiệu rõ ràng.

Karan Bilimoria, nhà sáng lập bia Cobra tại Anh, biết chắc chắn ông ta
muốn sản phẩm của mình cần cung cấp điều gì: ít ga trong bia sẽ làm cho
mọi người tỉnh táo trong các cuộc liên hoan hơn là thêm nhiều ga mà vẫn
có thể giữ được hương vị tươi ngon của nó. Ngay từ ngày đầu, Cobra đã
xây dựng kênh phân phối của mình tại những nhà hàng Ấn Độ, bia của ông
tập trung vào việc đưa ra những đặc điểm thật độc đáo của sản phẩm.
Thậm chí năm 1997, khi nhãn hiệu được bán ra đại trà trên thị trường với
một loạt quảng cáo mang đậm hương vị “cà ri của Dave”, điểm nhấn của
nó vẫn là di sản kế thừa của Ấn Độ và ít khí ga tự nhiên hơn. Cobra nhanh
chóng trở thành sản phẩm bia đại diện của xứ “cà ri”.

Dolak nói: “Tìm ra một ngách thị trường là điều cực kì quan trọng”. Ông
cho rằng đã qua rồi thời kỳ hoàng kim của phương thức marketing đại
chúng. Ông nói: “Khách quan mà nói, bạn cần nhìn nhận thị trường dưới