Thương hiệu công: cũng cần như thương hiệu thông thường

Thương hiệu công: cũng cần như thương
hiệu thông thường
Một khẩu hiệu dễ nhớ, những sắc màu rực rỡ hay là một trang web có
nhiều thông tin bổ ích. Dường như những cơ quan công quyền ở hầu
hết các quốc gia đang rất nghiêm túc trong ý định xây dựng thương
hiệu của mình. Đó cũng là xây dựng thương hiệu, nhưng là xây dựng
thương hiệu công.


Vai trò quan trọng của việc xây dựng thương hiệu công

Họ không còn là những tổ chức quan liêu cồng kềnh và xa cách với người
dân được sinh ra để kiểm soát cuộc sống của người dân. Ngày nay, những
cơ quan này trở nên cởi mở hơn, dễ tiếp cận hơn và đang muốn xây dựng
quan hệ với những công dân của đất nước như kiểu các doanh nghiệp
đang tìm cách liên hệ với khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Quả thực, ngày nay các Chính phủ và những ngành dịch vụ công cộng đều
đang tăng tốc để bắt kịp với xu thế phát triển thương hiệu.

Họ đã nhận thấy thương hiệu có vai trò quan trọng như thế nào. Họ hiểu
rằng công dân của nước mình đang sống trong một thế giới của thương
hiệu. Sẽ là việc khác thường nếu như các Chính phủ không vận động theo
xu thế của thời đại.

Thậm chí có ý kiến cho rằng, không quan tâm đến hoạt động xây dựng
thương hiệu cũng giống như phủ nhận giá trị của Internet, điện thoại di
động.

Có thể làm như xây dựng thương hiệu doanh nghiệp

Mặc dù các cơ quan công quyền được uỷ nhiệm để hoạt động vì lợi ích
của nhân dân nhưng họ cũng phải chịu trách nhiệm đối với nguồn tài chính
của mình, cũng phải thể hiện sự sáng suốt khi sử dụng công quỹ. Có khác
gì những lo toan của một doanh nghiệp?

Vì vậy nên khi đã quyết định xây dựng thương hiệu, họ lại cũng phải tính
liệu những khoản đầu tư vào các chương trình xây dựng thương hiệu có
được hợp lí hoá, hay bộ máy công quyền chỉ theo đuổi một thứ mốt
marketing thời thượng?

Ông Andrew Prince, Giám đốc phụ trách xuất bản của Cục Thông tin Trung
ương (COI) của Chính phủ Anh cho rằng chiến lược xây dựng thương hiệu
tốt là sự kết hợp giữa tuyên truyền tốt và tiếp thị giỏi. Hoạt động marketing
và quảng cáo của Chính phủ phải cạnh tranh để giành lấy thời gian của
nhân dân giống như các chương trình khác. Xây dựng thương hiệu là cần
thiết nếu không sẽ lãng phí tiền công quỹ.

Theo ông Prince, xây dựng thương hiệu sẽ giúp mọi người dễ hiểu hơn.
Trong một Chính phủ, điều quan trọng là người dân hiểu được những gì
được truyền đạt đến với họ và thương hiệu là một phần của quá trình đó.
Các Chính phủ đã nhận thấy sự cần thiết phải tập trung nỗ lực marketing
và tuyên truyền bằng tính nhất quán của thông điệp được gửi đi.

Họ đang nghiên cứu khu vực kinh tế tư nhân và sự hiểu biết về hoạt động
xây dựng thương hiệu sẽ giúp họ khắc phục được khó khăn.

Công việc xây dựng thương hiệu mà cơ quan công quyền đảm nhiệm hoàn
toàn giống với việc điều hành một doanh nghiệp lớn, nếu có khác thì đó là
sản phẩm cuối cùng.

Xây dựng nhãn hiệu mang tính thương mại nhằm mục đích lôi kéo mọi
người hành động hoặc mua thứ gì đó. Còn cách của cơ quan công quyền
là khiến họ thay đổi cách cư xử, ví dụ như bỏ hút thuốc hoặc không uống
rượu không lái xe. Ngoài điều đó thì mọi thứ đều giống nhau.

Làm thương hiệu công không phải để theo mốt
Có nhiều tập đoàn cạnh tranh nhau để gây được sự chú ý của mọi người.
Ngày nay, bạn có thể gặp 4.000 bức thông điệp tiếp thị trong một ngày,
trong khi 15, 20 năm trước con số này chưa đến một nửa. Bất kỳ bức
thông điệp nào cũng đều cạnh tranh để gây sự chú ý và khiến người ta
phải nhớ đến.

Động cơ chủ yếu khiến cho hoạt động xây dựng thương hiệu ngày càng
được công nhận không phải bởi vì nó mang đến nhiều lợi ích cạnh tranh, ít
nhất không phải ở khía cạnh kinh doanh truyền thống. Lí do căn bản khiến
các doanh nghiệp tư nhân tiến hành hoạt động xây dựng thương hiệu, theo
ông Josef Jurkovic, Giám đốc Trung tâm Excellence in Communications ở
Ottawa, Canada, đó không phải là sự cố làm một việc.

Ông Prince cho rằng tiến hành các phương pháp cũ không còn hiệu quả
nữa. Phát triển thương hiệu hấp dẫn ở chỗ nó gây được sự chú ý và xây
dựng quan hệ với khán giả.

Nhưng trong khi người ta đang nhấn mạnh đến hoạt động xây dựng
thương hiệu công quyền, một số dự án (đặc biệt ở Bắc Mỹ) lại thất bại
hoàn toàn, chủ yếu do người dân chán ghét việc đóng thêm thuế.

Đối với các Chính phủ, thương hiệu là vấn đề khó khăn và phức tạp hơn
đối với các nhân vật thuộc mảng kinh tế tư nhân có thể làm. Sự khác biệt
chủ yếu là mức độ kiểm soát của Chính phủ đối với hoạt động xây dựng

thương hiệu ở chính phủ, xây dựng thương hiệu khó khăn hơn do những
cơ cấu báo cáo, bộ máy quan liêu và hoạt động ra quyết định phức tạp.

Những nguyên tắc để làm thương hiệu công

Theo các chuyên gia như ông Josef Jurkovic và Andrew Prince kể trên, để
làm thương hiệu cho cơ quan công quyền, luôn cần sự thống nhất cho tất
cả các hoạt động và một tổ chức lớn cỡ quốc gia khó có thể thực hiện sự
kiểm soát này.

Tiếp đó, cần một quá trình đào tạo tổng thể trước khi bắt đầu suy ngẫm về
hoạt động xây dựng thương hiệu kiểu này. Những người liên quan cần
phải hiểu hoàn toàn.

Tiếp theo cần sự cam kết quản lí và truyền cảm hứng ở cấp cao (và điều
đó có nghĩa là những người như Thứ trưởng cần thúc đẩy nỗ lực xây dựng
thương hiệu).

Và cũng như cách chủ doanh nghiệp vẫn làm, người quản lý luôn cần một
nỗ lực giám sát mạnh mẽ để chương trình được tiến hành đứng như kế
hoạch và bạn có thể cần tạo ra một cơ sở hạ tầng quản lí thương hiệu đó.

Thương hiệu lớn, nhưng cần xây dựng từ điều nhỏ

Ngoài những thách thức lớn, ông Jurkovic lưu ý một sự khác biệt lớn giữa
các chiến dịch thông tin có thương hiệu và các chương trình xây dựng
thương hiệu cho các Bộ, ngành và các cơ quan khác. Một thương hiệu nếu
càng nhằm đến khán giả sẽ càng có cơ hội thành công.

Các Bộ, ngành nên quan tâm đến những thương hiệu cơ bản và giản đơn

có vai trò như những chiếc ô cho những thương hiệu nhỏ mạnh hơn. Xây
dựng thương hiệu ở Chính phủ thực chất là xây dựng những thương hiệu