Xây dựng thương hiệu du lịch hải phòng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------*****---------

PHẠM THỊ THANH HIỀN

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH
HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------*****---------

PHẠM THỊ THANH HIỀN

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH
HẢI PHÒNG
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


MỤC LỤC
DANH MỤC TƢ̀ VIẾT TẮT ...................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ iii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ iii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH, THƢƠNG
HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ................................5
1.1 Lý luận chung về hoạt động du lịch...................................................................5
1.1.1 Khái niệm về du lịch ....................................................................................5
1.1.2. Sản phẩm và các loại hình du lịch: ............................................................5
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới du lịch: ...............................................................8
1. 2 Lý luận chung về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu điểm đến du lịch .....................9
1.2.1 Khái niệm thương hiệu ................................................................................9
1.2.2 Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh: ...............................................11
1.2.3. Các thành tố của thương hiệu: .................................................................12
1.2.4. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu: ..........................................15
1.2.5 Thương hiệu trong hoạt động du lịch ........................................................18
1.2.6 Xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch ..............................20
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH CỦA
THÀNH PHỐ HẢI PHỊNG .....................................................................................23
2.1 Phân tích mơi trƣờng du lịch thành phố Hải Phịng ........................................23
2.1.1 Vị trí địa lý, dân số, hệ thống giao thơng và tài nguyên du lịch ...............23

2.1.3. Sản phẩm du lịch ......................................................................................30
2.1.4 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch: .................................................................32
2.1.5 Thị trường du lịch của thành phố Hải Phòng ...........................................35
2.1.6 Đối tác liên kết và Đối thủ cạnh tranh ......................................................38
2.1.7 Phân tích SWOT đối với du lịch Hải Phịng: ............................................47


2.2 Thực trạng xây dựng, phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phịng ............53
2.2.1 Cơng tác xây thương hiệu du lịch của thành phố Hải Phòng trong thời
gian qua: .............................................................................................................53
2.2.2 Đánh giá chung về công tác xây dựng thương hiệu du lịch thành phố Hải
Phòng trong thời gian qua: ................................................................................58
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU
LỊCH HẢI PHÒNG...................................................................................................60
3.1. Quan điểm, phƣơng hƣớng, chỉ tiêu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du
lịch Hải Phòng trong thời gian tới: ........................................................................60
3.1.1. Quan điểm, phương hướng: .....................................................................60
3.1.2 Một số chỉ tiêu phát triển du dịch: ............................................................60
3.2. Giải pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phòng ............61
3.2.1 Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu du lịch Hải Phòng .....61
3.2.2 Kiến nghị: ..................................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................68
Phụ lục


DANH MỤC TƢ̀ VIẾT TẮT
STT

Viết tắt

Nguyên nghĩa
Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á-Thái Bình Dƣơng

1.

APEC

2.

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

3.

IUOTO

Hiệp hội quốc tế các tổ chức du lịch

4.

TPO

5.

WIPO

Diễn đàn các tổ chức xúc tiến thƣơng mại Châu A– Thái Bình Dƣơng
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

1

Bảng 2.1

Nội dung
Bảng tổng hợp so sánh số lƣợng khách du lịch tại
một số địa phƣơng

ii

Trang
46


DANH MỤC HÌNH VẼ

Nội dung

STT

Hình

1

Hình 1.1

2

Hình 1.2

3

Hình 1.3

Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nhóm

16

4

Hình 1.4

Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc sản phẩm hình ơ

16

5

Hình 1.5

Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu chuẩn

17

6

Hình 1.6

7

Hình 2.1

8

Hình 2.2

9

Hình 3.1

Mơ hình khái quát Thƣơng hiệu và Sản phẩm
Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệusản phẩm

Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo
nguồn
Bản đồ thành phố Hải Phòng
Biểu đồ số lƣợng khách du lịch đến Hải Phòng
năm 2013 và 2014
Sơ đồ phát triển thƣơng hiệu điểm đến du lịch

iii

Trang
11
15

17
23
36
62


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Du lịch hiện đƣợc xem là một trong những ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu,
phát triển với tốc độ cao, thu hút đƣợc nhiều quốc gia cùng tham gia vì những lợi
ích to lớn về mặt kinh tế - xã hội mà lĩnh vực này đem lại. Không chỉ ở Việt Nam
mà với các nƣớc trên thế giới, ngành du lịch đang là ngành có khả năng thúc đẩy
tăng trƣởng nền kinh tế quốc dân, giải quyết việc làm cho nhiều lao động.
Trong xu thế hội nhập quốc tế diễn ra sâu rộng nhƣ hiện nay, sự cạnh
tranh về du lịch giữa các quốc gia, các địa phƣơng, ngày càng đƣợc thể hiện
một cách sâu sắc. Ngành du lịch của nhiều quốc gia, địa phƣơng đang cố gắng
xây dựng cho mình một thƣơng hiệu du lịch nổi bật với những sản phẩm và
hình ảnh riêng nhằm tạo nét khác biệt, thu hút du khách trong nƣớc và quốc
tế. Tạo dựng “thƣơng hiệu cho điểm đến” đƣợc nhìn nhận nhƣ một địn bẩy
quan trọng trong khai thác tiềm năng du lịch của địa phƣơng.Với các địa
phƣơng đã có thƣơng hiệu du lịch riêng cho mình, sẽ trở thành điểm đến lý
tƣởng, hấp dẫn du khách, từ đó cũng làm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ,
đồng thời mở ra những cơ hội khác để phát triển kinh tế, thu hút đầu tƣ. Xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu du lich phải dựa trên những thế mạnh du lịch
sẵn có của điểm đến, hình thành các sản phẩm du lịch đa dạng, hấp dẫn và

khác biệt đối với du khách. Tuy nhiên, không phải địa phƣơng nào cũng thành
công trong việc xây dựng thƣơng hiệu du lịch, và hoạch định đƣợc các chiến
lƣợc phát triển thƣơng hiệu du lịch.
Hải Phòng, thành phố Hoa Phƣợng đỏ với tài nguyên du lịch phong phú
và vị trí giao thơng thuận lợi, chứa đựng đầy đủ những yếu tố hấp dẫn để phát
triển du lịch biển, du lịch sinh thái, văn hóa, lễ hội... Xây dựng thƣơng hiệu du
lịch đƣợc coi là một trong những mục tiêu quan trọng nhằm tăng sức hút và


khả năng cạnh tranh cho du lịch Hải Phòng, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập
quốc tế. Tuy nhiên, các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu thời gian qua vẫn ở
góc độ tự phát nhỏ lẻ, chƣa có tính đồng bộ cao, chƣa có những hƣớng đi cụ
thể, đúng đắn và dài hạn. Nhìn chung đến nay, tốc độ phát triển du lịch Hải
Phòng vẫn chƣa tƣơng xứng với tiềm năng và thế mạnh của thành phố. Sản
phẩm du lịch còn đơn điệu, trùng lắp, chất lƣợng các dịch vụ còn hạn chế, các
tuyến, điểm du lịch vẫn chủ yếu dựa trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch
sẵn có. Để du lịch Hải Phịng thật sự trở thành điểm đến thu hút khách du lịch,
tạo đƣợc dấu ấn riêng và khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng trong nƣớc
và quốc tế, yêu cầu đặt ra đối với thành phố Hải Phòng là cần xây dựng đƣợc
một thƣơng hiệu du lịch mạnh, cùng những chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
thực sự hiệu quả.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng thƣơng
hiệu du lịch Hải Phịng” nhằm tìm ra những định hƣớng và giải pháp trong
việc xây dựng thƣơng hiệu và hoạch định các chiến lƣợc phát triển thƣơng
hiệu cho du lịch Hải Phòng trong thời gian tới...
Câu hỏi nghiên cứu :
Những yếu tố góp phần tạo nên thƣơng hiệu du lịch Hải Phịng là gì và
làm thế nào để xây dựng thƣơng hiệu riêng cho du lịch Hải Phòng ?
2. Tình hình nghiên cứu:
Hiện nay có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về thƣơng hiệu và xây dựng

thƣơng hiệu du lịch địa phƣơng. Có thể kể tới một số đề tài sau:
Đề tài Nghiên cứu Khoa học cấp Bộ năm 2013 “Giải pháp phát triển
thƣơng hiệu du lịch Việt Nam” do Viện Nghiên cứu và Phát triển du lịch thực
hiện. Đề tài đã làm rõ cơ sở khoa học về xây dựng thƣơng hiệu du lịch và đề
xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Việt Nam đáp ứng xu thế, yêu
cầu phát triển của ngành du lịch trong giai đoạn tới.


Tham luận “Xây dựng thƣơng hiệu du lịch địa phƣơng” của PGS. Nguyễn
Văn Thanh – ThS. Nguyễn Quỳnh Hoa tại Hội thảo xây dựng thƣơng hiệu du lịch
thành phố Hải Phòng năm 2011. Tham luận đã đƣa ra những quy trình xây dựng
thƣơng hiệu địa phƣơng và phƣơng hƣớng áp dụng cho du lịch Hải Phòng.
Các tài liệu trên chủ yếu nghiên cứu cơ sở lý luận mà chƣa áp dụng và đi
sâu phân tích trƣờng hợp cụ thể. Hiện tại, cũng chƣa có đề tài nào nghiên cứu
cụ thể về xây dựng thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phịng.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục đích tổng quát của đề tài là nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu du lịch Hải Phòng, xác định các yếu tố tạo nên thƣơng hiệu
du lịch Hải Phịng từ đó đề xuất giải pháp cho du lịch thành phố Hải Phịng có
đƣợc những chiến lƣợc và hƣớng đi đúng đắn trong quá trình hình thành và
phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu các tiềm năng, thế mạnh để phát triển du
lịch, các sản phẩm du lịch đặc trƣng từ đó phân tích, đánh giá thực trạng xây
dựng, phát triển thƣơng hiệu du lịch của thành phố Hải Phịng, và đƣa ra các
giải pháp nhằm duy trì, phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Hải Phòng
trong thời gian tới.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Hoạt động phát triển thƣơng hiệu du lịch của thành

phố Hải Phịng
- Phạm vi khơng gian: Trên địa bàn thành phố Hải Phòng, các điểm du
lịch của thành phố
- Phạm vi về thời gian: Số liệu thống kê và các vấn đề liên quan đƣợc sử
dụng từ năm 2006 – 2015.


5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu chủ yếu là điều tra cơ bản,
điều tra xã hội học và phân tích - tổng hợp dựa trên kết quả thu thập đƣợc từ
sách báo, internet và các nguồn khác liên quan đến đề tài. Ngoài ra còn áp
dụng một số phƣơng pháp nghiên cứu khác nhƣ hệ thống, thống kê, tổng kết
thực tiễn, tham vấn ý kiến chuyên gia...
6. Đóng góp của Luận văn:
- Đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du
lịch của thành phố Hải Phòng trong thời gian qua, nêu lên những mặt đƣợc và
những điều còn hạn chế;
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát huy hơn nữa vị thế của thành phố hiện
nay và thay đổi cách nhìn nhận khác qua biểu tƣợng (logo) và slogan du lịch
thành phố.
7. Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Những Lý luận chung về hoạt động du lịch, thƣơng hiệu và
xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch
Chƣơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du lịch Hải Phòng
Chƣơng 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du lịch thành
phố Hải Phòng

CHƢƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH,
THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1 Lý luận chung về hoạt động du lịch
1.1.1 Khái niệm về du lịch
Từ xa xƣa trong lịch sử nhân loại, du lịch đã đƣợc ghi nhận nhƣ một sở
thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con ngƣời. Ngày nay, dƣới sự
phát triển nhƣ vũ bão của nền kinh tế thế giới, du lịch đã trở thành một xu thế
tất yếu trong đời sống văn hoá - xã hội của ngƣời dân tại tất cả các nƣớc, đặc
biệt tại các quốc gia phát triển. Xét trên góc độ kinh tế, du lịch đƣợc coi nhƣ
“con gà đẻ trứng vàng”, là “cứu cánh” để vực dậy nền kinh tế ốm yếu của
nhiều quốc gia.
Theo Hiệp hội quốc tế các tổ chức du lịch IUOTO (International of
Union Travel Organization): Du lịch đƣợc hiểu là hành động du hành đến một
nơi khác địa điểm cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm mục đích khơng phải
để làm ăn, tức khơng phải làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống …”
Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 khẳng định: “Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngồi nơi cư trú thường
xun của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu giải trí, nghỉ
dưỡng trong một thời gian nhất định”.
1.1.2. Sản phẩm và các loại hình du lịch:
a. Khái niệm về sản phẩm du lịch:
Luật Du lịch Việt Nam 2005 đã quy định rõ: “Sản phẩm du lịch là tập
hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến
đi du lịch”.
b. Các loại hình du lịch:
Các loại hình du lịch đƣợc phân loại theo những tiêu thức cơ bản sau:


- Phân loại theo môi trường tài nguyên
Tuỳ vào môi trƣờng tài nguyên mà hoạt động du lịch đƣợc chia thành

hai nhóm lớn là du lịch văn hố và du lịch thiên nhiên:
Du lịch thiên nhiên là loại hình hoạt động du lịch đƣa du khách về
những nơi có điều kiện, môi trƣờng tự nhiên trong lành, cảnh quan tự nhiên
hấp dẫn … nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc trƣng của họ.
Du lịch văn hố là loại hình du lịch diễn ra chủ yếu trong môi trƣờng nhân
văn, hoặc hoạt động du lịch đó tập trung khai thác tài nguyên du lịch nhân văn.
- Phân loại theo mục đích chuyến đi
Chuyến đi của con ngƣời có thể có mục đích thuần tuý là đi du lịch, tức
là chỉ nhằm nghỉ ngơi, giải trí, nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung
quanh. Ngồi các chuyến đi nhƣ vậy, cịn có nhiều cuộc hành trình vì các lý
do khác hội nghị, tơn giáo… Trong các chuyến đi này khơng ít ngƣời sử dụng
các dịch vụ du lịch nhƣ ăn uống, nghỉ ngơi và lƣu trú. Ngồi ra cũng có
những ngƣời tranh thủ thời gian rỗi để tham quan với mục đích thẩm nhận lại
tại chỗ những giá trị của thiên nhiên, đời sống văn hoá nơi đến. Trên cơ sở
nhƣ vậy có thể dựa vào mục đích chuyến đi để phân chia các loại hình du lịch
thành: Du lịch tham quan, Du lịch giải trí, Du lịch nghỉ dƣỡng, Du lịch khám
phá, Du lịch thể thao, Du lịch lễ hội, ...
- Phân loại theo lãnh thổ hoạt động
Dƣới con mắt của các học giả ngƣời Mỹ Mc Intosh, Goeldner, Richie
trong cuốn “Những triết lý, nguyên tắc và thực tiễn của du lịch”. Các ông đã
phân chia du lịch theo lãnh thổ hoạt động thành các loại hình du lịch khá chi
tiết dƣới đây:
Du lịch quốc tế: có sự thanh tốn và sử dụng ngoại tệ. Điều này có
nghĩa là du khách quốc tế làm biến đổi cán cân thu chi của quốc gia có tham
gia hoạt động du lịch quốc tế.


Du lịch nội địa: đƣợc hiểu là các hoạt động tổ chức, phục vụ ngƣời
trong nƣớc đi du lịch, nghỉ ngơi và tham quan các đối tƣợng du lịch trong
lãnh thổ quốc gia, về cơ bản khơng có sự giao dịch thanh toán bằng ngoại tệ.

Du lịch quốc gia: bao gồm toàn bộ hoạt động du lịch của một quốc gia
từ việc gửi khách ra nƣớc ngoài cho tới phục vụ khách trong và ngoài nƣớc đi
tham quan, du lịch trong phạm vi nƣớc mình.
- Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch
Nét đặc trƣng của ngành du lịch đó là đối tƣợng lao động trong lĩnh vực
này chính là tài ngun du lịch, cịn dịch vụ du lịch đƣợc thể hiện nhƣ sản
phẩm của quá trình lao động. Tuy nhiên không phải tất cả mọi loại tài nguyên
du lịch đều nằm cùng trên vùng; một lãnh thổ, cùng một vị trí địa lý. Các tài
nguyên, điểm đến du lịch thƣờng nằm ở vị trí khác nhau. Chính vì thế ta có
thể dựa vào tiêu thức này để phân chia ra các loại hình du lịch: Du lịch miền
biển, Du lịch núi, Du lịch đô thị, Du lịch thôn quê.
- Phân loại theo phương tiện giao thông
Tuỳ thuộc vị trí xa gần, đồng bằng hay miền núi, quy mô điểm đến
tham quan du lịch ở trong phạm vi lãnh thổ quốc gia hay trên thế giới. Ngƣời
ta cũng có thể dựa theo phƣơng tiện vận chuyển để phân chia hoạt động du
lịch thành: Du lịch xe đạp, Du lịch ô tô, Du lịch bằng tàu hoả, Du lịch bằng
tàu thuỷ, Du lịch bằng máy bay
- Phân loại theo loại hình lưu trú:
Cho tới thời điểm hiện nay có một điều mà chúng ta có thể dễ dàng
nhận thấy là các sản phẩm, dịch vụ mang tính chất cơ bản trong suốt quá trình
đi du lịch của du khách nhƣ vận chuyển, lƣu trú và ăn uống vẫn chiếm một tỷ
trọng khá lớn trong bảng giá thành của các sản phẩm dịch vụ du lịch. Đặc biệt
lƣu trú vẫn là nhu cầu chính của du khách trong chuyến đi du lịch. Dựa trên
loại hình lƣu trú thì có thể phân loại các loại hình du lịch thành: khách sạn,
motel, nhà trọ thanh niên, camping, bungalow, làng du lịch, hotel…


- Phân loại theo lứa tuổi du khách
Theo lứa tuổi du lịch có thể chia thành: khách du lịch ở lứa tuổi thanh,
thiếu niên; khách du lịch trung niên; khách du lịch là ngƣời cao tuổi.

- Phân loại theo độ dài chuyến đi:
Các chuyến đi đƣợc thực hiện trong thời gian dƣới một tuần lễ đƣợc
coi là du lịch ngắn ngày. Nhƣ vậy du lịch cuối tuần là một dạng của du lịch
ngắn ngày. Ngƣợc lại các chuyến du lịch dài ngày có thể tiêu tốn thời gian
đến gần một năm. Nhìn chung trong thực tế du lịch ngắn ngày chiếm tỷ lệ cao
hơn nhiều so với du lịch dài ngày do du khách ngày càng muốn nghỉ ngơi
nhiều lần trong năm hơn là nghỉ ngơi một lần.
Du lịch dài ngày thƣờng là các chuyến đi thám hiểm của các nhà
nghiên cứu, các chuyến đi nghỉ dƣỡng, chữa bệnh tại các khu điều dƣỡng…
- Phân loại theo hình thức tổ chức:
Theo tiêu chí này chúng ta có thể phân chia du lịch thành: du lịch tập
thể; du lịch cá thể, du lịch gia đình.
- Phân loại theo phương thức hợp đồng: nếu nhìn dƣới góc độ thị trƣờng,
có thể chia các chuyến du lịch thành du lịch trọn gói và du lịch từng phần.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới du lịch:
Ngày này với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, ngành du lịch đã
đóng vai trị rất quan trọng và ảnh hƣởng sâu sắc tới mọi mặt của đời sống kinh
tế - xã hội của các nƣớc phát triển cũng nhƣ các nƣớc đang phát triển Việc xác
định các yếu tố ảnh hƣởng tới các hoạt động du lịch là rất quan trọng, nó giúp
khắc phục, hạn chế những tác động xấu đến lĩnh vực kinh doanh du lịch và quá
trình xay dựng thƣơng hiệu du lịch Các yếu tố ảnh hƣởng tới du lịch gồm:
- Môi trƣờng tự nhiên
- Sự tăng cầu về du lịch của ngƣời tiêu dùng
- Sự tăng cầu của các hãng về du lịch


- Khả năng cung ứng của các nhà cung cấp du lịch
- Giá cả và chất lƣợng dịch vụ du lịch
- Việc xóa bỏ các hàng rào chắn, các quy định về việc hạn chế xâm
nhập và việc cung cấp dịch vụ du lịch ở nƣớc ngoài

- Sự can thiệp của chính phủ
1. 2 Lý luận chung về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu điểm đến du lịch
1.2.1 Khái niệm thương hiệu
Từ “thƣơng hiệu” (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng
Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xƣa khi những chủ trại
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một
con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên từng con một, thơng qua đó khẳng định
giá trị hàng hố và quyền sở hữu của mình. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu xuất hiện từ
nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Đối với quan điểm truyền thống, theo
tác giả Bennett PD - Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thƣơng hiệu là một
cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một tập hợp của các yếu tố trên nhằm
mục đích nhận dạng, phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán hoặc
nhóm ngƣời bán với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler, ông tổ của ngành Marketing hiện đại: “Thƣơng hiệu
là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này giúp
nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất với các đối thủ
cạnh tranh” (Tạm dịch).
Còn theo Al Ries, tác giả thuyết: “định vị thƣơng hiệu”: “Thƣơng hiệu là
khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn”
(Tạm dịch).
Dựa trên những định nghĩa trên, ta có thể hiểu, thƣơng hiệu là hình thức
thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tƣợng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm,


dịch vụ, doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời
tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của
một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho
nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vơ hình của
doanh nghiệp.

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai thành phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào
thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn
nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố khơng đọc đƣợc mà chỉ có
thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thƣơng hiệu có thể là bất cứ cái
gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đƣợc nhận
biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trọng quá
trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ
một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố phân
biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu hành vi
tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa,
tín ngƣỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của thƣơng
hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu. Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm
hoặc dịch vụ có thể đƣợc luật pháp bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở
hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng
hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.


Hình 1.1 Mơ hình khái qt Thƣơng hiệu và Sản phẩm
(Nguồn: www.vovanquang.com)
1.2.2 Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh:
- Xây dựng một thƣơng hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà
cịn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc
tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
- Với một thƣơng hiệu mạnh, ngƣời tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung
thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lƣợng khách hàng hiện tại là rất

cao. Hơn nữa, thƣơng hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trƣờng mới,
tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trƣờng và thu hút
khách hàng tiềm năng, thậm chí cịn thu hút cả khách hàng của các doanh
nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp
nhỏ và vừa, thƣơng hiệu giúp các doanh nghiệp này giải đƣợc bài tốn hóc
búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng.
- Với một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đƣợc thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng về giá, phân phối sản
phẩm, thu hút vốn đầu tƣ, thu hút nhân tài…
- Trƣớc nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trƣớc đây.


Thƣơng hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi
thƣơng hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tƣởng vào chất
lƣợng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro.
- Thƣơng hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng gắn
với hình ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản
phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh
tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng đƣợc củng cố trên
trƣờng quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao
lƣu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.
1.2.3. Các thành tố của thương hiệu:
a. Tên gọi:
Cái tên là ấn tƣợng đầu tiên trong chiến lƣợc thu hút khách hàng và một
cái tên tốt phải giành đƣợc ƣu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Tên gọi
thƣờng phải đảm bảo đƣợc các yếu tố:
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa và khả năng liên tƣởng.

- Dể chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm dịch vụ
trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và các nền văn hoá
khác nhau.
- Gây ấn tƣợng: tên thƣơng hiệu cần gây đƣợc ấn tƣợng khi đọc và có
tính thẩm mỹ. Thơng thƣờng những từ có ý nghĩa hay và đẹp sẽ đƣợc chọn
làm tên thƣơng hiệu.
- Đáp ứng đƣợc yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng,
không tƣơng tự với nhãn hiệu của ngƣời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
b. Logo - nhãn hiệu:
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn
hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng. Cùng với tên gọi,


logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về doanh nghiệp. Thông thƣờng khi
thiết kế logo, mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp là tạo ra một logo có
hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tƣợng lâu dài trong tâm trí khách hàng. Các tiêu chí
lựa chọn khi thiết kế hình ảnh logo là:
- Logo mang hình ảnh của cơng ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ đƣợc
điểm khác biệt, tính nổi trội của doanh nghiệp.
- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thơng dụng.
- Tránh quá chi tiết: những logo đơn giản đƣợc nhận ra nhanh hơn
những logo phức tạp. Những đƣờng kẻ và chữ đậm biểu hiện tốt hơn các chi
tiết mờ nhạt và tất nhiên gây ấn tƣợng mạnh hơn.
- Logo vẫn đẹp khi đƣợc in bằng màu đen trắng: nếu logo không đƣợc
sắc nét khi in đen trắng, nó cũng sẽ rất khó thuyết phục nếu đƣợc in bằng bất
cứ màu nào khác.
- Đảm bảo logo có thể phóng to, thu nhỏ tuỳ thích. Logo phải thoả mãn
tối ƣu về mặt thẩm mỹ ở bất kỳ kích cỡ nào, to, nhỏ hay trung bình.
- Logo phải đƣợc thiết kế sao cho đảm bảo tính cân đối và hài hồ tạo

thành một chỉnh thể thống nhất. Nói một cách dễ hiểu nhất là logo phải vừa
mắt ngƣời nhìn, phần này khơng lấn át phần kia. Màu sắc và chi tiết không
tách khỏi nhau để tạo nên một logo không cân xứng. Màu sắc, đƣờng nét,
hình khối là ba yếu tố quyết định đến tính cân bằng của một logo.
c. Slogan - khẩu hiệu:
Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thƣơng hiệu
theo một cách nào đó. Thơng thƣờng slogan phải có nội dung súc tích, chứa
đựng những ý nghĩa và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến ngƣời
tiêu dùng. Và ngƣợc lại sản phẩm dịch vụ tốt, con ngƣời tốt sẽ góp phần thẩm
thấu vào tâm trí khách hàng, vào lịng ngƣời tiêu dùng thơng qua một khẩu


hiệu hay. Các tiêu chí mà doanh nghiệp thƣờng đặt ra khi thiết kế slogan là:
slogan phải dễ nhớ, thể hiện đƣợc những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản
phẩm dịch vụ, slogan phải ấn tƣợng tạo nên sự khác biệt.
Ngồi ra, cịn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với
các doanh nghiệp muốn mở rộng thƣơng hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính
khái qt cao và dễ chuyển đổi.
d. Đoạn nhạc:
Đoạn nhạc đƣợc viết riêng cho nhãn hiệu thƣờng do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào tâm trí khách hàng dù
họ có muốn hay không. Cũng giống nhƣ slogan, đoạn nhạc thƣờng mang ý
nghĩa trừu tƣợng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
e. Tính cách nhãn hiệu:
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện
đặc điểm con ngƣời gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thƣờng mang
đậm yếu tố văn hố và giàu hình tƣợng nên tính cách nhãn hiệu là phƣơng
tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu.
Ngồi các yếu tố hữu hình, thƣơng hiệu cịn đƣợc tạo nên bởi các yếu
tố vơ hình, đây còn đƣợc gọi là phần hồn của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng

mang lại sự lựa chọn và trung thành của ngƣời tiêu dùng. Nếu nhƣ các yếu tố
hữu hình đƣợc tạo nên bởi các thao tác mang tính kỹ thuật thì các yếu tố vơ
hình của thƣơng hiệu là sự trải nghiệm của khách hàng về tổng hợp các yếu tố
hữu hình đó qua các tác nghiệp nhằm đƣa sản phẩm dịch vụ đến với khách
hàng và gắn bó với khách hàng, nhƣ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, văn hố
kinh doanh…
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần
tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt đƣợc mục tiêu trong từng trƣờng
hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội thúc đẩy lẫn nhau.


f. Bao bì:
Bao bì đƣợc coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu
trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc,
kích thƣớc, cơng dụng đặc biệt của bao bì. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm
mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm
đạt đƣợc mục tiêu trong từng trƣờng hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố
cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu
có ý nghĩa nêu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.
1.2.4. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu:
Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu là con đƣờng mà doanh nghiệp sử
dụng các nỗ lực của mình nhằm mở rộng thƣơng hiệu, gia tăng các tài sản
thƣơng hiệu trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó. Các dạng chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu bao gồm:
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm đó là chiến lƣợc đặt tên cho mỗi
sản phẩm độc lập một thƣơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trƣờng
của sản phẩm đó; chẳng hạn với cơng ty A:
Thƣơng hiệu A
↓
Sản phẩm A

↓
Đoạn thị trƣờng A

Thƣơng hiệu B

.…….

↓
Sản phẩm B
↓

Thƣơng hiệu N
↓

……..

Sản phẩm N
↓

Đoạn thị trƣờng B ..….. Đoạn thị trƣờng N

Hình 1.2 Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu-sản phẩm
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nhóm
Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm là đặt cùng một thƣơng hiệu và một
thơng điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức
năng.


THƢƠNG HIỆU
↓

Ý nghĩa và cam kết của thƣơng hiệu
↓
Các sản phẩm
A

B

C

D …

N

Hình 1.3 Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nhóm
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo hình ơ
Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo hình ơ là đặt một thƣơng hiệu chung hỗ
trợ cho mọi sản phẩm của doanh nghiệp ở các thị trƣờng khác nhau nhƣng
mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trƣớc khách hàng và
cơng chúng.

Hình 1.4 Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc sản phẩm hình ơ
- Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu theo dãy
Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy là mở rộng một khái niệm, một ý tƣởng
hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các
thƣơng hiệu khác nhau của doanh nghiệp.
- Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu chuẩn.
Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn: Đƣa ra một sự chứng thực hay xác nhận
của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và

đƣợc nhóm lại theo chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu dãy
và/hoặc thƣơng hiệu nhóm.
Cam kết A

Cam kết B

Cam kết C

↓

↓

↓

Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc
nhóm hàng A

nhóm hàng C

↓

Thƣơng hiệu A

↓

Sản phẩm hoặc … Sản phẩm hoặc

nhóm hàng B

↓

… Cam kết N

nhóm hàng N

↓

Thƣơng hiệu B

↓

Thƣơng hiệu C … Thƣơng hiệu N
↓
↓

Thƣơng hiệu chuẩn
Hình 1.5 Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu chuẩn
- Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu mẹ
Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (hay còn gọi là thƣơng hiệu mẹ): Tƣơng
tự nhƣ chiến lƣợc hình ơ, nhƣng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm
đƣợc đặt thêm một tên riêng, nhƣng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi
phối bởi uy tín của thƣơng hiệu nguồn.
THƢƠNG HIỆU MẸ
Thƣơng hiệu A
↓
Cam kết A
↓

Thƣơng hiệu B

Thƣơng hiệu C

↓

↓

Cam kết B
↓

Cam kết C
↓

Sản phẩm A

Sản phẩm B

Sản phẩm C

Hoặc dãy A

Hoặc dãy B

Hoặc dãy C

Hình 1.6 Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nguồn


1.2.5 Thương hiệu trong hoạt động du lịch
1.2.5.1 Thương hiệu trong hoạt động du lịch:
Đặc trƣng của du lịch là một loại sản phẩm vơ hình, có giá trị sử dụng và

khó xác định chất lƣợng. Chất lƣợng của các dịch vụ chỉ đƣợc đánh giá thơng
qua q trình tiêu dùng chúng. Do đó, để hoạt động kinh doanh hiệu quả thì
ngƣời làm dịch vụ du lịch cũng nhƣ các điểm đến hay doanh nghiệp du lịch buộc
phải tạo cho mình một uy tín và danh tiếng nhất định. Tức là phải xây dựng đƣợc
cho mình một thƣơng hiệu đủ mạnh và có sức cạnh tranh trên thị trƣờng.
Thƣơng hiệu trong hoạt động du lich là tập hợp những hình ảnh, thông
điệp và những cảm nhận mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc khi nhắc đến một điểm
đến du lịch hay một doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Thƣơng hiệu du lịch
cũng giống nhƣ các thƣơng hiệu khác đều bao hàm trong nó cả những yếu tố
hữu hình và vơ hình. Những yếu tố hữu hình có thể kể đến nhƣ: logo, slogan,
màu sắc... để nhận biết thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác. Bên cạnh đó cịn
phải kể đến các yếu tố vơ hình nhƣ những thơng điệp đƣợc truyền tải từ thƣơng
hiệu, những cảm nhận của du khách về thƣơng hiệu và tính cách thƣơng hiệu.
Nhƣng khác với các sản phẩm và dịch vụ khác, yếu tố vơ hình trong thƣơng
hiệu lại có tác động lớn hơn đến sự thành bại của một điểm đến hay một doanh
nghiệp du lịch. Ngày nay, trong tiến trình đẩy mạnh quảng bá du lịch đối với
thế giới và du khách quốc tế, vấn đề xây dựng hình ảnh và thƣơng hiệu lại càng
đóng vai trị to lớn và quyết định đối với sự phát triển du lịch.
1.2.5.2. Thương hiệu điểm đến du lịch.
Trong ngành Du lịch có 3 cấp độ thƣơng hiệu đó là thƣơng hiệu của
điểm đến, thƣơng hiệu doanh nghiệp và thƣơng hiệu sản phẩm. Điểm đến có
thể là một quốc gia, một vùng hay một địa phƣơng. Thƣơng hiệu điểm đến
giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến.
Thƣơng hiệu điểm đến là q trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò