Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh bà rịa vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

PHẠM NHẬT VI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

PHẠM NHẬT VI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 8340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VÂN ANH
Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020


iii

TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

VIỆN ĐTQT VÀ SAU ĐẠI HỌC

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 20 tháng 10 năm 2020

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Phạm Nhật Vi

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/01/1995

Nơi sinh: Bà Rịa - Vũng Tàu

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 18110059

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người
tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nghiên cứu xác định cơ sở lý luận về quyết định mua mỹ phẩm thuần chay
của người tiêu dùng, vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và
định lượng xác định các yếu tố ảnh hưởng, mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết
định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT. Từ đó, đề xuất hàm
ý giúp nhà quản trị có chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao khả năng thu hút
người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 05/05/2020
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/10/2020
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Vân Anh

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. Nguyễn Vân Anh

VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm
thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là kết quả nghiên cứu
của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Vân Anh. Các thông tin, nội dung
nghiên cứu, số liệu và kết quả được trình bày trong luận văn là trung thực, chưa được
công bố bởi tác giả nào. Tất cả các tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích
dẫn, ghi rõ nguồn gốc theo đúng quy định.
Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Học viên

Phạm Nhật Vi


ii

LỜI CÁM ƠN
Trước tiên, tác giả xin trân trọng cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Viện Đào
tạo Quốc tế và Sau Đại Học, Quý Thầy Cô đã tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt
những kiến thức tốt nhất cho tác giả trong quá trình học tập tại Trường.
Bên cạnh đó, tác giả xin cám ơn tập thể lớp MBA18K7 đã cùng nhau chia sẻ
kiến thức, kinh nghiệm, luôn hỗ trợ, giúp đỡ trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu.
Với tất cả sự chân thành, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn
Vân Anh đã dành nhiều thời gian, tâm huyết tận tình hướng dẫn cụ thể, thường xuyên
quan tâm, khích lệ, đề xuất nhiều ý kiến giúp tác giả giải quyết những vướng mắc trong
suốt q trình định hướng, nghiên cứu và hồn thành luận văn một cách tốt nhất.
Xin chân thành cám ơn 300 anh/chị đã nhiệt tình hỗ trợ tác giả trong quá trình
thực hiện khảo sát.
Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới gia đình, ln là chỗ
dựa vững chắc và là nguồn động viên to lớn trên chặng đường nâng cao kiến thức.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù bản thân đã cố gắng tập trung nghiên cứu
nhưng do kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, thời gian thực hiện nghiên cứu có phần eo
hẹp. Vì vậy, luận văn khơng thể tránh khỏi những tồn tại. Tác giả rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp, sự chỉ bảo của Q Thầy Cơ để tác giả có thể hồn thiện hơn
nghiên cứu của mình.
Xin chân thành cảm ơn./.
Phạm Nhật Vi

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .................................................................................... x
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................... xi
TĨM TẮT..................................................................................................................xii
CHƯƠNG 01: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .......................................................... 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ..................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 2
1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................... 5
1.6.1. Ý nghĩa khoa học ........................................................................................ 5
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................ 5
1.7. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 6
Tiểu kết chương 01 ..................................................................................................... 7


iv

CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 8
2.1. Mỹ phẩm ............................................................................................................... 8
2.1.1. Khái niệm về mỹ phẩm ............................................................................... 8
2.1.2. Các loại mỹ phẩm ....................................................................................... 9
2.1.3. Tác dụng của mỹ phẩm ............................................................................. 10
2.2. Mỹ phẩm thuần chay ......................................................................................... 10
2.2.1. Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay .......................................................... 10
2.2.2. Các loại mỹ phẩm thuần chay................................................................... 11
2.2.3. Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay .............................................................. 11
2.2.4. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay. ........................................ 12
2.3. Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng ............................. 16
2.3.1. Khái niệm người tiêu dùng ....................................................................... 16
2.3.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................ 16
2.3.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ........................................ 17
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ................. 20
2.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................................. 20
2.4.2. Kết quả nghiên cứu liên quan ................................................................... 28
2.4.3. Mơ hình đề xuất ........................................................................................ 31
2.4.4. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 33
Tiểu kết chương 02 ................................................................................................... 36
CHƯƠNG 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 37
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 37
3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 38
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................... 38
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng........................................................ 39


v

3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo ............................................................................ 40
3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu .................................................................................. 45
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 45
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................ 45
Tiểu kết chương 03 ................................................................................................... 48
CHƯƠNG 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 49
4.1. Thống kê mô tả................................................................................................... 49
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................. 49
4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố ................................... 50
4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................. 55
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” ........... 55
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng” ................ 56
4.2.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng” ......................... 57
4.2.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo” ........................... 57
4.2.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” .................... 58
4.2.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm” ....................... 59
4.2.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua…” ........................ 59
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 60
4.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập ............................................ 61
4.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc .............................................. 63
4.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson ................................................................ 66
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 66
4.5.1. Kiểm định sự phù hợp mơ hình hồi quy ................................................... 67
4.5.2. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mơ hình hồi quy.................................. 67
4.5.3. Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy .............................................. 71


vi

4.5.4. Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy .......................................... 72

Tiểu kết chương 04 ................................................................................................... 74
CHƯƠNG 05: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ......................... 76
5.1. Đề xuất hàm ý quản trị...................................................................................... 76
5.1.1. Xây dựng giá thành hợp lý cho từng nhóm người tiêu dùng. ................... 76
5.1.2. Thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán hàng. .................................................... 77
5.1.3. Tăng cường vai trị, sự uy tín cho nhóm tham khảo ................................. 78
5.1.4. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng. ....................................................... 79
5.1.5. Hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm. ............................................. 80
5.1.6. Cải thiện thái độ người bán hàng. ............................................................. 81
5.2. Kết luận............................................................................................................... 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ 85
PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ
PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY
PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY


vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Nghĩa

STT Từ viết tắt

Phân tích phương sai (Analysis of variance)

1

ANOVA

2

BRVT

Bà Rịa – Vũng Tàu

3

CAGR

Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (Compounded Annual
Growth rate)

4

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

5

KMO

Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
(Kaiser Mayer Olkin)

6

Sig

7

SPSS

8

VIF

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package
for the Social Sciences)
Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1:

Thể hiện mức độ hài lịng của khách hàng………………….. 20

Bảng 2.2:

Mơ hình hành vi người tiêu dùng…………………………… 21

Bảng 2.2:

Tóm tắt kết quả các mơ hình nghiên cứu liên quan…………. 32

Bảng 3.1:

Tổng hợp kết quả thảo luận của các chuyên gia…………….. 39

Bảng 3.2:

Thang đo Nhận thức người tiêu dùng……………………….. 41

Bảng 3.3:

Thang đo Thái độ người bán hàng…………………………... 41

Bảng 3.4:

Thang đo Xúc tiến bán hàng………………………………… 42

Bảng 3.5:

Thang đo Nhóm tham khảo………………………………

Bảng 3.6:

Thang đo Chất lượng sản phẩm……………………………... 43

Bảng 3.7:

Thang đo Giá thành sản phẩm………………………………. 44

Bảng 3.8:

Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay……………. 44

Bảng 4.1:

Thống kê mô tả nhân khẩu học……………………………… 49

Bảng 4.2:

Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người
56
tiêu dùng”……………………………………………………

Bảng 4.3:

Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán 56
hàng”………………………………………………………...

Bảng 4.4:

Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng”. 57

Bảng 4.5:

Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo”. 58

Bảng 4.6:

Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản
58
phẩm”……………………………………………………….

Bảng 4.7:

Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản 59
phẩm”………………………………………………………..

Bảng 4.8:

Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua..”. 60

Bảng 4.9:

Ma trận xoay nhân tố trong mơ hình lần cuối………………. 61

Bảng 4.10:

Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập…………….. 62

Bảng 4.11:

Phương sai trích của các nhân tố trong mơ hình……………. 62

Bảng 4.12:

Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc…………. 63

Bảng 4.13:

Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc……………………… 64

Bảng 4.14:

Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc……………………….... 65

Bảng 4.15:

Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA)………… 65

Bảng 4.16:

Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập…. 66

Bảng 4.17:

Kiểm định sự tồn tại của mơ hình…………………………… 67

43


ix

Bảng 4.18:

Kiểm định giả thiết phần dư có phân phối chuẩn……………. 68

Bảng 4.19:

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình………… 69

Bảng 4.20:

Kiểm định hiện tượng phương sai khơng đồng nhất ……….. 70

Bảng 4.21:

Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mơ hình………… 71

Bảng 4.22:

Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy…………………. 72

Bảng 4.23:

Bảng kết quả hồi quy………………………………………... 72

Bảng 4.24:

Hệ số beta chuẩn hóa của các nhân tố trong mơ hình……….. 73


x

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

Biểu đồ 4.1

Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhận thức người tiêu dùng. 51

Biểu đồ 4.2

Mơ tả giá trị trung bình yếu tố Thái độ người bán hàng…. 52

Biểu đồ 4.3

Mô tả giá trị trung bình yếu tố Xúc tiến bán hàng……….

Biểu đồ 4.4

Mơ tả giá trị trung bình yếu tố Nhóm tham khảo………… 53

Biểu đồ 4.5

Mơ tả giá trị trung bình yếu tố Chất lượng sản phẩm……. 54

Biểu đồ 4.6

Mơ tả giá trị trung bình yếu tố Giá thành sản phẩm……… 54

Biểu đồ 4.7

Mơ tả giá trị trung bình yếu tố Quyết định mua…………. 55

Biểu đồ 4.8

Phân phối của phần dư…………………………………… 69

52


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình

Tên hình

Trang

Hình 2.1:

Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua. 17

Hình 2.2:

Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả……………………… 32

Hình 3.1:

Quy trình nghiên cứu…………………………………………. 37


xii

TÓM TẮT
Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của
người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.” được thực hiện nhằm đánh giá các tác
động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa
Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định
tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái
độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản
phẩm, (6) Giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần
chay.
Qua phân tích các số liệu thì có 02 biến quan sát được đưa ra trong mơ hình
nghiên cứu bị loại. Các biến cịn lại đều có tác động đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng với những hệ số khác nhau.
Mơ hình hồi quy về Quyết định mua được xác định như sau:
QD = 0.141*NT + 0.109*TD + 0.137*XT + 0.137*TK + 0.119*CL +
0.365*GT
Kết quả phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác động
của 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Giá thành sản phẩm (β =
0,365), (2) Xúc tiến bán hàng (β = 0,137), (3) Nhóm tham khảo (β = 0,137), (4) Nhận
thức người tiêu dùng (β = 0,141), (5) Chất lượng sản phẩm (β = 0,119). (6) Thái độ
người bán hàng (β = 0,109). Ngoài những yếu tố trên thì vẫn cịn một số yếu tố khác
như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng có ảnh hưởng một phần nhất
định đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý giúp nhà quản trị thúc
đẩy quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thông qua 06 yếu tố tác
động đã đưa ra. Ngoài ra nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên

cứu tiếp theo trong tương lai.


1

CHƯƠNG 01
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Làm đẹp được xem là một trong những nhu cầu cơ bản, tự nhiên của con
người, là yếu tố cực kì quan trọng, có thể coi đó là một loại gia vị giúp cuộc sống của
chúng ta thêm đậm đà, tươi đẹp hơn. Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ
cho nhu cầu làm đẹp đó chính là các loại mỹ phẩm.
Theo số liệu khảo sát,[30] người Việt chi tiền cho mỹ phẩm trung bình khoảng
4USD/người/năm, con số này thấp hơn 4-5 lần so với các nước trong khu vực, nhưng
với trên 90 triệu dân Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng. Thị trường mỹ
phẩm Việt Nam được dự báo đạt 56.000 nghìn tỷ vào năm 2020, tăng mạnh từ 42.000
nghìn tỷ năm 2018. Mức tăng ấn tượng này cho thấy Việt Nam là nền kinh tế có tốc
độ phát triển nhanh nhất thế giới trong ngành mỹ phẩm ở mức hai tăng chữ số (30%)
so với năm trước. Sau khi gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam mở cửa để hội nhập
với nền kinh tế Thế giới đã mang lại thị trường trong nước phát triển sôi động với
nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú.
Bà Rịa - Vũng Tàu [2] là một tỉnh ven biển thuộc miền Đông Nam Bộ, nằm
trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, là tỉnh thành duy nhất có hai thành phố trực
thuộc tỉnh ở khu vực phía Nam, khí hậu nhiệt đới gió mùa cùng điều kiện kinh tế phát
triển, với dân số toàn tỉnh khoảng 1.154.000 người. Trong đó tín đồ Phật giáo [12]
chiếm gần 1/3 dân số tồn tỉnh (hơn 300.000 tín đồ Phật giáo). Người dân có mức thu
nhập cao, chất lượng cuộc sống được nâng cao thì việc quan tâm đến vẻ đẹp là điều
không thể bỏ qua. Cũng như các tỉnh thành khác trong cả nước thị trường mỹ phẩm
BRVT là một thị trường đang phát triển và sẽ phát triển mạnh trong những năm tiếp
theo.

Song song với việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp yêu cầu về sức khỏe, bảo vệ
môi trường cũng là yếu tố được người tiêu dùng tại tỉnh BRVT ưu tiên hàng đầu. Họ


2

tin rằng việc chủ động có một lối sống lành mạnh, hạn chế tiếp xúc, hấp thụ những
thành phần nguy hại trong mỹ phẩm sẽ giúp chúng ta phòng ngừa những bệnh tật
nguy hiểm nên mỹ phẩm thuần chay đã dần là sự lựa chọn thay thế cho các loại mỹ
phẩm thơng thường. Mặc dù mang rất nhiều tính năng nhưng mỹ phẩm thuần chay
vẫn chưa có chỗ đứng vững trên thị trường mỹ phẩm Việt với sự cạnh tranh gay gắt
của đa dạng thương hiệu, mẫu mã, giá thành. Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt
này, các dòng mỹ phẩm thuần chay nếu muốn khẳng định vị trí của mình thì doanh
nghiệp cần phải quan tâm đến người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua mỹ phẩm thuần chay để từ đó xây dựng được chiến lược marketing phù hợp
mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề
tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần
chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” làm chủ đề cho luận văn thạc
sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình với mong muốn thúc đẩy dịng mỹ
phẩm thuần chay phát triển tại thị trường BRVT, nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp và
bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của
khách hàng tại tỉnh BRVT nhằm phát triển dòng sản phẩm này tại tỉnh BRVT.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung, đề tài tập trung giải quyết những mục tiêu cụ thể
sau:
Thứ nhất là hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan
đến đề tài nghiên cứu.

Thứ hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần
chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT


3

Thứ ba là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ
phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT
Thứ tư là thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT
Thứ năm là đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút người
tiêu dùng cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay tại thị trường tỉnh
BRVT.
1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Một là xác định cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần
chay của người tiêu dùng.
Ba là xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm
thuần chay của người tiêu dùng.
Bốn là thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT
Năm là đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu
dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm
thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Đối tượng khảo sát: khách hàng nam nữ từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ
phẩm tại thị trường tỉnh BRVT
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm:


4

+ Thời gian tiến hành nghiên cứu: Đề tài được tác giả thực hiện từ tháng 06
năm 2020 đến tháng 09 năm 2020.
+ Đề tài nghiên cứu trong phạm vi bao gồm 08 huyện/thị xã/thành phố thuộc
tỉnh BRVT
+ Số liệu được thu thập cụ thể tại: TP. Vũng Tàu, TP. Bà Rịa, Thị xã Phú Mỹ,
huyện Châu Đức, huyện Xuyên Mộc, huyện Long Điền, huyện Đất Đỏ và huyện Côn
Đảo.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng bằng nhiều phương pháp, bao
gồm:
Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh
hưởng.
Phương pháp hệ thống đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và xem xét
các yếu tố từ nhiều phía về quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
Phương pháp thu thập thông tin gồm 02 loại thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ
cấp dựa trên kết quả, báo cáo thu được từ tạp chí, sách báo, báo cáo khoa học, tài liệu
giáo trình, internet. Thơng tin sơ cấp là điều tra trực tiếp thông qua khảo sát, phỏng
vấn để thu thập số liệu.
Quy trình nghiên cứu:
Bước 01: Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn
Bước 02: Thiết lập mơ hình nghiên cứu
Bước 03: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu
Bước 04: Điều tra, thu thập số liệu

5

Bước 05: Phân tích, xử lý số liệu
Bước 06: Tổng hợp kết quả nghiên cứu
Bước 07: Đề xuất hàm ý quản trị

(Nguồn: Tác giả tổng hợp về đề xuất)
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Luận văn có những giá trị đóng góp cả về mặt khoa học lẫn thực tiễn.
1.6.1. Ý nghĩa khoa học
Hệ thống hóa cơ sở lý luận.
Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng tại tỉnh BRVT.
Đưa ra hàm ý giúp nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại
tỉnh BRVT và phát triển thị trường với dòng mỹ phẩm thuần chay.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của
người tiêu dùng tại tỉnh BRVT.


6

Đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay, nâng
cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại tỉnh BRVT, đưa mỹ phẩm thuần chay phát
triển mạnh trên thị trường mỹ phẩm.
Làm tài liệu tham khảo cho các cơng trình nghiên cứu có tính chất tương tự.
1.7. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm 05 chương với các nội dung cụ thể như sau:

Chương 01: Giới thiệu nghiên cứu. Trình bày tổng quan về nghiên cứu bao
gồm sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề
tài. Chương 01 sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên
quan trong chương tiếp theo.
Chương 02: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Trình bày cơ sở lý
luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, các mơ hình đã nghiên cứu trước đây của các
tác giả khác trên thế giới và Việt Nam làm cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu đề
xuất của mình và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết và thực tiễn là bước sơ bộ để thực hiện quy trình và phương
pháp nghiên cứu nhằm đảm bảo giả thuyết, mơ hình, thang đo cho độ tin cậy cho kết
quả rõ ràng, khách quan.
Chương 03: Thiết kế nghiên cứu. Trình bày tổng quan về quy trình nghiên
cứu đối với vấn đề cần nghiên cứu. Bên cạnh đó, mơ tả chi tiết các phương pháp
nghiên cứu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho
việc xử lý số liệu.
Chương 04: Kết quả nghiên cứu. Trình bày, diễn giải các kết quả phân tích
số liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm kết quả kiểm định độ tin cậy của thang
đo, kết quả thống kê mơ tả mẫu khảo sát, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
hồi quy.


7

Chương 05: Kết luận và đề xuất hàm ý. Đề xuất hàm ý cụ thể cho từng yếu
tố tác động đến quyết định chọn mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại
tỉnh BRVT, kết luận nghiên cứu đã làm rõ được điều gì, đưa ra những hạn chế trong
nghiên cứu để có hướng tốt hơn cho những nghiên cứu tiếp theo.

Tiểu kết chương 01

Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài, mục
tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài.
Chương 01 sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết
liên quan trong chương tiếp theo.


8

CHƯƠNG 02
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Mỹ phẩm
2.1.1. Khái niệm về mỹ phẩm
Trong cuộc sống hiện đại như ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản
phẩm vô cùng thiết yếu cho cuộc sống. Hằng ngày, các sản phẩm mà chúng ta đang
dùng như: sữa rửa mặt để rửa mặt, kem đánh răng để chải răng, kem chống nắng bảo
vệ da, dầu gội đầu và dầu xả để làm mềm mượt tóc, sữa tắm để loại bỏ vi khuẩn và
bụi bám trên da…chúng đều là mỹ phẩm.
Theo Blakiston’s (1972) [18]:“Mỹ phẩm là những sản phẩm nhằm mục đích
làm sạch cơ thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên
ngồi, bảo vệ, ni dưỡng các mơ cấu tạo bên ngoài cơ thể.”
Theo Bộ Y tế [1]: “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp
xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lơng tóc, móng tay, móng
chân, mơi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi
diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều
kiện tốt.”
Quy định EC của EU [4] về mỹ phẩm: “Mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn
hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người
(biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, mơi và bộ phận sinh dục ngồi các cơ quan) hoặc
với răng và màng nhầy của khoang miệng được dành riêng hoặc chủ yếu để làm sạch,

làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tình trạng tốt hoặc điều chỉnh
mùi cơ thể.”
Như vậy, mặc dù dưới nhiều các khái niệm được diễn đạt theo nhiều cách
khác nhau nhưng đều chung một ý nghĩa. Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm
được dùng để trang điểm hay làm thay đổi diện mạo, mùi hương trên cơ thể.


9

2.1.2. Các loại mỹ phẩm
Căn cứ vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau
như sau:
• Phân loại theo giới tính
Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm,
mặt nạ, thạch dưỡng ẩm…
Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng
da sau khi cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc…
• Phân loại theo cơng dụng
Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản
phẩm trị mụn, nám…
Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa,…
Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khơ, sữa rửa tay…
Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc…
• Phân loại theo độ tuổi
Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể…
Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão
hóa…
• Phân loại theo cách làm
Mỹ phẩm handmade: những sản phẩm được làm bằng tay sản xuất theo số
lượng nhỏ lẻ.

Mỹ phẩm cơng nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàng
loạt.


10

• Phân loại theo thành phần
Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hồn tồn từ thực vật, khơng bao gồm dẫn
xuất hay thành phần từ động vật.
Mỹ phẩm không thuần chay: thành phần từ cồn, dầu khoáng, etylen, axetin,
chất tạo mùi, chiết xuất từ các bộ phận da, lơng, móng của động vật.
2.1.3. Tác dụng của mỹ phẩm
Mỹ phẩm giúp người sử dụng tăng vẻ đẹp, tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện
mạo bên ngồi, giúp bảo vệ, ni dưỡng các mơ cấu tạo bên ngồi cơ thể.
Tuy nhiên nếu lạm dụng mỹ phẩm có chứa hóa chất trong thời gian dài sẽ
gây ra một số tác hại cho cơ thể như: mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc hoặc một số biến
chứng nguy hiểm khác.
2.2. Mỹ phẩm thuần chay
2.2.1. Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay
Mỹ phẩm thuần chay có thành phần hồn tồn từ thực vật, khơng bao gồm
dẫn xuất hay thành phần từ động vật như như trứng, sữa, chiết xuất từ ốc, chiết xuất
từ ong bao gồm mật ong, sáp ong, hoặc bất kỳ sản phẩm động vật nào khác. Đồng
thời, mỹ phẩm thuần chay không qua quá trình sản xuất và thử nghiệm trên động vật
[20][40].
Từ năm 1990 [21], mỹ phẩm được xác nhận là thuần chay khi đủ điều kiện
phê duyệt với con dấu Vegan của các tổ chức chứng nhận như Vegan Action, The
Vegan Society.
The Vegan Society [21] được thành lập năm 1944 tại Anh do ông Donald
Watson. Và Vegan không phải là một thuật ngữ xa lạ với người ăn chay. Khái niệm
này chỉ những người theo chủ nghĩa thuần chay, không sử dụng bất cứ sản phẩm nào

có nguồn gốc từ giết mổ hay liên quan tới giết mổ động vật.