Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và khuếch trương thương hiệu mobifone tại công ty thông tin di động

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chircng trình cao hoc Quàn tri kinh doanh Quoc te

LN VAN TỊT NGHIÉP
•

•

DE XUAT MOT SO GIÀI PHÀP NHÀM HOÀN THIÉN VA
KHUYÉCH TRirONG THlTONG HIfU MOBIFONE
TAI GỊNG TY THỊNG TIN DI DĨNO

PHAM VAN NGUYEN
IeMBA#3

THANG 05 - 2007


INTERNATIONAL EXCUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirang trình cao hoc Quàn tri kinh doanh Qc te

BÀN LN VÀN NÀY BlSOC NOP CHO
TRU^ỊNG DAI HOC IRVINE (MY)
VA
KHOA QUAN TRI KINH DOANH
( T R U Ị N G DAI

HOC QC GIÀ HA NĨI)

BÀN LN VÀN LÀ MOT PHÀN BÀT BUOC TRONG CHUONG TRÌNH

DÀO TAO THAC SY QUÀN TRI KINH DOANH QUÓC TÉ

THANG 05- 2007


Phé duyét cùa Chirong trình Cao hoc quàn tri kinh doanh quoc té

Chù nhiém chuang trình

Tịi xàc nhàn ràng bàn khóa luàn này dà dàp ùng dugc càc yéu càu mot khóa ln tịt
nghiép thuoc chuang trình dào tao Thac sy Quàn tri kinh doanh.

Chù tich Hòi dòng
POS. TSVaCòngTy
Chùng tòi, ky tén di day xàc nhàn ràng chùng tịi dà doc tồn bị khóa ln này va cịng
nhàn bàn khóa luàn hoàn toàn dàp ùng càc tiéu chuàn cùa mot khóa ln Thac sy qn tri
kinh doanh.

Giào^ị^riiuang dàn
.. Ngun Viet Anh
Càc thành vién Hòi dòng

PGS.TS. VO TRI DUNG
NSC. HA NGUYEN
TS. NGUYEN VIET ANH
TS. NGUYEN NGOC ANH


DANH MUC CÀC TÌT VIÉT TÀT
VMS

Cịng ty thịng tin di dịng

VNPT

Tàp dồn Buu chinh Vien thịng Viet nam

MPT

Bị Buu chinh Vien thòng

BCC

Hgp dòng hgp tàc kinh doanh

VIP

Khàch hàng quan trong

PR

Quan he cịng chùng

WTO

Tị chùc thuong mai thè giói

GSM

Cịng nghe di dòng ky thuat so

CDMA

Còng nghe di dòng bang rong

ICT

Càc doanh nghiép còng nghé thòng tin

SWOT

Phàn tich swot

KH

Khàch hàng

SMS

Djch vu nhàn tin

MCA

Djch vu cupe goi nha

TV

Ti vi

PC

May tinh cà nhàn

FAX, DATA

Dich vu truyèn dù lieu

TVC

Quàng cào trèn TV

POSM

àn pham cho diém bàn hàng

090, 093

Ma mang di dòng

SP

San pham


MUC LUC
Trang
Phàn mó'dàu:

1

Tèn de tài.
Ly do lua chon de tài.
Muc tiéu nghién cùu
Phuang phàp nghién cùu.

CHU^ONG 1: CO SO LY LUÀN CHUNG VE THU^ONG HIÉU
I. Càc khàì nhiém co* bàn ve thuang hiéu d vó'i càc doanh nghiép
khai thac Vién thong

5
.

7. Dinh nghìa thuang hiéu
2. Càc u tó càu thành mot thuang hiéu
3. Càc lai ich khi su dung thuang hiéu dói vai càc doanh nghiép Vién
thóng
4. Lai ich dói vai khàch hàng

^
10

5. Bàn sàc thuang hiéu Vién thóng

11

6. Tim hiéu khài niém mot thuang hiéu mgnh trong ITnh lue vién thóng

11

7. Xày dung mot thuang hiéu mgnh trong Vién thóng

12

II. N9Ì dung xay dyng va khuch tru-ong th^oiig hiéu trong ITnh virc
vién thong

13

/. Xay dung chién luac thuang hiéu tóng thè

15

2. Thièt ké càc yéu tó thuang hiéu

I9

3. Dàng ky càc yéu tó thuang hiéu

21

4. Khuyéch truang thuang hiéu

22


4.1 Hoàn thién San phàm.

22

4.2 Già cà san phàm vién thóng

23

4.3 Quàng cào trèn càc phuang tién

23

4.4 Khuyéch truang thuang hiéu qua kènh phàn phói

27

5. Bào ve va phàt trién thuang hiéu

28

CHU^ONG 2: PHÀN TICH THlTC TRANG THlTONG HIÉU
MOBIFONE VA DINH VI THlTONG HIÉU

30

I. Khài quàt thi tru'ò'ng vién thong Viet Nam

30

II. Hoat dòng cùa Còng ty thòng tin di dong

34

HI. Dành già nói dung xày dyng va khuyéch truong thuong hiéu
MobiFone

40

7. Xàc dinh vi thè thuang hiéu MobiFone trèn thi truang
2. Xàc dinh khàch hàng muc tiéu cùa MobiFone
3. Xem xét thuang hiéu cùa MobiFone

*^

4. Dành già càc hogt dong xày dung va khuyéch trucmg thuang hiéu
MobiFone cùa Cóng ty thóng tin di dóng
4.1 Hồn thién san phàm
4.2 Su dung càc phuang tién quàng bà va khuyéch truang thuang hiéu
4.3 Quàng cào qua kènh phàn phói
4.4 Chinh sàch già

52
55
60
61

CHirONG 3: DE XUÀT CÀC GIÀI PHÀP HOÀN THIÉN VA
KHUYÉH TRU^ONG THU^ONG HIÉU MOBIFONE

^^

/.

63

De xuàt quan diém mai trong cóng tàc dinh vi thuang hiéu


MobiFone
2. Tgi sao phài dinh vi thuang hiéu MobiFone

64

3. De xuàt càc giài phàp khuyéch trucmg thuang hiéu MobiFone

65

3. IHoàn thién san phàm

67

3.2 Su dung hiéu qua càc phuang tién quàng cào

72

3.3 Khuyéch truang hình ành MobiFone qua kènh phàn phói

76

3.4 Chinh sàch già

78

4. Kièn nghi va két luàn
TÀI LIEU THAM KHÀO

79
82


DANH MUC BANG BIÉU
Bang 1.1

Mot sé thuang hiéu vien thòng trén thè giói

^

Bang 1.2

Mị hình cày thuang hiéu

'^

Bdng 1.3

Mị hinh xày dung thuang hiéu

75

Bdns 2.1

Ty le su dung di dong tai khu vuc Dòng Nam À

31

Bdng 2.2

Càc Nhà cung càp di dịng tai Viet nam

31

Bang 2.3

Cacàu tó chùc cùa Cịng ty VMS

36

Bdng 2.4

Thi phàn di dong tai Vietnam

37

BànQ 2 5

^^^ dò tàng truang thué bao cùa VMS

38

Bdng 2.6
n' 2 7

Toc dò tang truang doanh thu cùa VMS

39

^^^ nhuàn cùa Còng ty qua càc nam

39

Bdns2.8
„' 29

So lugng Khàch hàng nghién cùu tai càc khu vuc

44

Phàn tich két qua nghién cùu nhu càu khàch hàng

44

Bàn^ 2 10 ^^' phàn di dòng tai Viet nam

45

BdnQ 2 11 ^^^ P^^" '^' '^^"^ ^^' ^-Ph^ ^^ ^h' Minh va càc Tình phia Bàc

46

D'

46

2 12 ^^^ ^^^ dành già su yéu thich thuang hiéu

Ednv 2 13 ^^"S dành già su hai long cùa Khàch hàng

48

n.

2 jj

Ly do Khàch hàng chon mang MobiFone

49

D^

2 ic

Su yéu mén thuang hiéu MobiFone

50

n'

2 J6 ^ ^ ^*"^ ^^y ^h'^^^g h*?^ MobiFone

57

D ' ^2 77 ^ ^ ^*"^ trang Web MobiFone

56

Bdns 2 18 ^^^ ^^^ thòng ké phuang tién quàng cào MobiFone

57

BdnQ 2 19 ^"^'^ ^"h h^^^ (Jòng tài tra cùa MobiFone

59

Bdn2 2 20

^Q

^^"^ ^"^ Showroom cùa MobiFone


PHAN MO DAU

Trong han mot thap nièn qua Viet nam duac dành già là mot trong nhùng nuóc co toc do
tàng trng ve vién thịng cao nhàt trén thè giói va khu vuc Chàu À Thài Bình Duang. Dat
dugc nhùng thành còng trèn là do ngành Buu dién da co nhùng co gang vugt bac va nhùng
buóc di thich hgp nhàm tranh thù vịn va cịng nghe cùa thè giói vói nhùng hình thùc nhu:
lièn doanh lién két, Hgp dịng hgp tàc kinh doanh BCC vói càc tàp dồn lón trén thè giói...

Hien nay chùng ta dang mị cùa nèn kinh té va vói viéc Viet nam tị chùc thành còng hòi
nghj APEC, Viet nam dugc còng nhàn là thành vién chinh thùc cùa té chùc thuang mai the
giói WTO dà phàn ành su lón manh cùa nèn kinh té Vièt nam. Kinh té tàng truang, thu nhap
cùa nguòi dàn tàng lèn dòng thài nhu càu co khà nàng thanh tồn cùa thj trng se tàng lén
rat manh trong dị co nhu càu ve su dung càc djch vu vien thòng, thòng tin di dòng.

Nèn kinh té Viet nam hòi nhap vói nèn kinh tè thè giói co nghTa càc doanh nghiép vien

thịng Viet nam phài canh tranh vói nhièu Doanh nghiép vien thịng lón trèn thè giói co trình
dị cịng nghe va khai thàc kinh doanh rat cao vói nhùng thuang hiéu nói tiéng.
•

Tap dồn AT&T cùa My.

•

Tàp dồn France Telecom.

•

Cịng ty DOCOMO NTT.

•

Tap dồn China Mobile


Canh tranh trong ITnh vuc vien thòng tàng lèn dèi hòi càc Doanh nghiép vien thòng phài tàp
trung nàng cao chat lugng san phàm cung càp cho Khàch hàng lày Khàch hàng làm trung
tàm cho mgi hoat dòng cùa doanh nghiép va dac biét phài xày dung cho dugc mot thuang
hiéu manh nhàm muc tiéu thu hùt Khàch hàng.
Tom tàt vàn de nghién éu:
Ln vàn thac sy vói de tài nghién cùu: De xuàt mot so giài phàp nhàm hoàn thién va
khuyéch truang thuang hiéu MobiFone tai Còng ty thòng tin di dong VMS.
Muc tiéu cùa bàn luàn vàn này là di sàu nghién cùu ly thuyét ve khuyéch truang thuang
hiéu, phàn tich thi truòng vién thòng Viet nam, viéc xày dung thuang hiéu cùa càc Nhà khai
thàc thòng tin di dòng tai Viét nam va dac biét là thuang hiéu MobiFone cùa Còng ty thòng
tin di dòng dòng thòi dua ra mot so bien phàp nhàm hoàn thién va khuyéch truang thuang

hiéu MobiFone tai thi truòng Viet nam.
Két qua nghién cùu cùa de tài sé dành già viéc xày dung va khuyéch truang thuang hiéu
MobiFone hien nay tai Còng ty thòng tin di dòng trong dò co de càp dén càc vàn dà con ton
tai va giài phàp giùp cho Còng ty thòng tin di dòng khuyéch truang thuang hiéu cùa mình
giù vùng vi tri so 1 trèn thj truòng thòng tin di dòng Viet nam.
Noi dung cùa luàn vàn dugc chia thành bịn phàn:
-

Chuang 1: Módàu.

-

Chu'o'ng 2: Ca sa ly luàn chung ve thuang hiéu.

-

Chu*ang 3: Phàn tich thue trang tình hình thi trng thịng tin di dịng tai Viet nam nói
chung va Cịng ty thịng tin di dịng VMS nói rièng.

-

Chuo-ng 4: De xt càc giài phàp hoàn thién va khuyéch chuang thuang hiéu MobiFone.
Kièn nghi va két luàn.


Tom tàt mị hình ly thuyet:
Trèn ca so ly thut ve thuang hiéu da dugc nghién cùu trong món hoc Marketing tai khoà
hoc thac sy. Luàn vàn dà di vào phàn tich dành già noi dung xày dimg va khuyéch truang
thuang hiéu tai càc Doanh nghiép vien thòng.
Luàn vàn di vào muc tiéu chinh cùa de tài là ly thuyét khuch truang thuang hiéu, cu thè:

•

Hồn thién thuang hiéu vièn thịng.

•

Khuch truang thucmg hiéu vién thịng.

L Hồn thién thuong hiéu vién thóng: de dat dugc muc tiéu này càn phài di sàu vào viéc
nàng cao chat lugng san phàm vien thòng, càc djch vu còng thém giùp cho nguòi tiéu dùng
co thè tich hgp dugc nhiéu còng dung, su dung vào nhièu muc di'ch khàc nhau trong qua
trình su dung. Ngoài ra trong noi dung này cùng càn phài hoàn thién ve già cc cùa thuang
hiéu vién thịng nhàm khai thàc nhiéu phàn doan thj truòng khàc nhau.
2. Khuyéch truòng thuong hiéu vién thóng: de thue hién viéc khuyéch truang thuang hiéu
càn su dung mot càch eó hiéu qua càc cịng cu Marketing (mị hình 4P):
•

Hồn thién san phàm.

•

Su dung quàng cào: Quàng cào trén bào chi, càc àn phàm qng cào, TV.

•

Su dung kènh phàn phịi.

•

Su dung cịng cu già.

3, Phuons phàp nshién cùu: Luàn vàn dà nghién cùu càc vàn de lién quan dén xày dung va
khuyéch truang thuang hiéu dira trén phuang phàp su dung nguòn so lieu dèi dào co san cùa
Còng ty nghién cùu thi truòng, phuang phàp quan sàt va càc so lieu thue té ve thi truòng di
dòng tai Viet nam, dira trén ngn so lieu này de di vào phàn tich:
•

Dành già thj phàn dién thoai di dòng cùa càc Nhà cung càp.


•

Nghién cùu ve tàm ly nguòi tiéu dùng dién thoai di dịng khi lira chon mang di dịng.

•

Nghién cùu ve ly do Khàch hàng lua chon MobiFone.

•

Phuc vu muc tiéu nghién cùu cùa de tài là hoàn thién va khuyéch truang thuang hiéu
MobiFone.

Vói phuang phàp nghién cùu này dà cho phép Luàn vàn di vào phàn tich tùng dac diém tiéu
dùng cùa Khàch hàng su dung di dòng, phàn tich diém manh diém yéu cùa dòi thù canh
tranh de tu dò de xuàt càc giài phàp khuyéch truang thucmg hiéu MobiFone mang tinh thue
té cao.


CHU^ONG 1: CO SO LY LUÀN CHUNG VE THl/ONG HIÉU

Néu phài phàn chia doanh nghiép này, tòi se vui long nhàn càc thuang hiéu, càc thuang hiéu
thuang mai va Igi thè thuang mai, va ban co thè lày tàt cà gach va vùa (già trj tàt cà cịng
trình xày dung) va tòi sé làm àn phàt dat han ban.- John Stuart, nguyén Chù tjch cùa Quaker.
- luan diém nhàn manh vai trò quan trong cùa thuang hiéu ngày càng tra nèn rò net han dac
biét trong ITnh vuc vièn thòng.
I. CÀC KHÀI NIÉM CO BÀN VE THU^ONG HIÉU (BRAND) DÓI VĨI CÀC
DOANH NGHIÉP KHAI THÀC VIÈN THỊNG
1. Dinh nghìa thu'o'ng hiéu:
Hien nay co rat nhièu cuòc hòi thào, chuyén de...cùa càc Doanh nghiép khai thàc vién thòng
bàn ve càc vàn de lién quan dén thuang hiéunhu xày dung thuang hiéu, dàng ky thuang
hiéu, djnh vj thuang hiéu...Tuy nhièn chùng tatìm hiéu ve khài niém thuang hiéu là gì?
Trong he thịng càc vàn bàn phàp luat ve sa hùu còng nghiép cùa Viét Nam hien nay khòng
co khài niém thuang hiéu ma chi co càc khài niém nhu nhàn hiéu hàng hoà, tén thuang
mai...Do vay de hiéu khài niém ve thuang hiéu cùa càc Doanh nghiép vién thòng ta hiéu
khài niém ve nhàn hiéu hàng hoà, va tèn thuong mai...
"Nhàn hiéu hàng hoà là dàu hiéu dùng de phàn biét hàng hoà, djch vu cùa càc té chùc, cà
nhàn khàc nhau" - Theo lt sa hùu tri tue dugc Qc hịi thòng qua ngày 29/11/2005.
Vi du: trén thue té co nhùng nhàn hiéu hàng hồ trong ITnh vuc vién thịng rat nói tiéng thè
giói nhu:


•F • -Mobile

°-°*"-' K^
Bàn2 1.1 Mot so thuong hiéu vien thóng trén the gió*i

Néu chi hiéu thuang hiéu là nhàn hiéu hàng hồ ma bị qua càc u tị khàc là khòng day dù
vi thue té tèn thucmg mai cùa Doanh nghiép cùng càn dugc khai thàc mot càch tòi da de càc
doanh nghiép vién thòng tàn dung dugc cài tèn dà nói tiéng cùa mình de dua ra mot san

phàm mói hay thàm nhap vào thi trng mói.
Khài niém thuang hiéu theo quan diém cùa Hiép hòi Marketing My là ''Mot cài tén, tu ngir,
biéu tuong hodc hinh ve kiéu thiét kè...hồc tap hop càc u tó trén nhàm xàc dinh va phdn
biét hàng hoà hogc dich vu cùa mot ngi ban hoac mot nhàm ngi bàn vói hdng hồ va
dich vu cùa càc dói thù canh tranh "
Duang nhién khài niém ve thuang hiéu trong Marketing tàp trung chù yéu vào chùc nàng
quàng cào san phàm co nghTa là giùp nguòi tiéu dùng nhàn biét nguòn gòc san phàm va phàn
biét rò san phàm cùa Doanh nghiép vién thịng này vói Doanh nghiép vièn thịng khàc.
Thuang hiéu là mot phàn cuòc song thuong nhàt cùa cà nguòi tiéu dùng lan càc tò chùc.
Thuang hiéu là tén hay vat tugng trung de phàn biét nhu là càc biéu tugng (logos), thuang
hiéu thucmg mai, thiét ké bao bì, va nguòi phàt ngòn. Nguòi bàn phàt trién càc thuang hiéu
de nhàn dang hàng hóa va djch vu cùa mình, de phàn biét càc hàng hóa va djch vu dị vói
hàng hóa va dich vu cùa càc dịi thù canh tranh, va cung càp già tri cho khàch hàng sao cho
nguòi bàn chiém ITnh dugc thj truòng va thu nhàn dugc lai ich ve tài chinh. Bàt chàp dinh


nghTa don giàn này, thuang hiéu eó pham vi àp dung rịng. Ị càp dị nhị nhàt, thucmg hiéu
(brand) de càp dén mot san phàm rièng le, nhu Boxster (Porsche) hay Corvette (Chevrolet).
Thuang hiéu (brand) cùng àp dung cho càc dịng san phàm gịm mot nhóm san phàm lièn
quan chat che vói nhau co chùc nàng tuang tu. Thi du, thuang hiéu N serie cùa NOKIA
(connecting people) gàn vói nhièu loai san phàm dién thoai di dịng nói tiéng trèn thè giói
ma hien nay chùng ta dang su dung .... Rong han nùa, thuang hiéu (brand) de càp dén mot
nhóm san phàm hay dich vu vịn thè thue hien nhièu chùc nàng khàc nhau. Thuong trong
nhùng truòng hgp này, thuong hiéu dò là thuong hiéu còng ty (corporate brand), nhu
NOKIA, ERICSSON, ALCATEL, MOTOROLA....

Còng ty

Dòng san phàm

San phàm

Bdng 1.2 Mò hình cày thu'o'ng hiéu


San phàm va dich vu rièng le thuong dugc nhàn dang bang nhiéu thuang hiéu. Trong mot so
truòng hgp, càc to chùc rièng le su dung nhiéu thuang hiéu, nhu NOKIA vói NOKIA va
VERTU, de bào dàm thu nhàn dugc Igi ich tu thuang hiéu thàn thuoc (family brand), trong
khi dòng thòi giùp khàch hàng nhàn ra san phàm va tao lap so thich cho tùng san phàm.
Trong nhùng truòng hgp khàc, vi Igi ich chung, nhièu tò chùc su dung dòng nhàn hiéu cho
san phàm, trong dò hàu hèt càc Nhà khai thàc thòng tin di dòng dèu su dung hình thùc này
nhu Singtel, MI, NTT, AT&T

Dịi khi tén thuang hiéu tró nén dong nghTa vói chùng

loai san phàm, nhu SAMSUNG, NOKIA. Mac dù trong tàm thuong dat vào tén thuang hiéu
nhu là "yéu tò biéu hien nhàn hiéu", nhung nhùng yéu tò nhàn dang khàc cùng quan trong
nhu tén thuang hiéu hoac tham chi con quan trong hon. Thi du nhu màu xanh di lièn vói tèn
tuoi cùa MobiFone, màu hịng di lién vói tén tuoi cùa HT Mobile.... Ngày nay, khòng co
mòi quan he tàt yéu giùa thuang hiéu dugc mot tò chùc dua ra bàn hàng vói viéc san xt
hay nhìrng hoat dịng càn thièt de giao càc san phàm hay dich vu dugc nhàn dang qua thuang
hiéu dò. Hàu hét càc còng ty phàn phòi, nhu càc nhà bàn le, khòng san xuàt ra càc san phàm
mang nhàn rièng ma ho bàn, con dịi vói càc doanh nghiép che tao, pham vi càc hoat dong
ma chù so hùu thuong hiéu co thè tién hành là rat rịng.
2. Càc yeu tị càu thành mot thuong hiéu:
•

u tó vàn hồ: tiéu dùng mot san phàm hay su dung mot thuang hiéu khòng don
thuàn chi là già tri su dung cùa san phàm hay dich vu dò ma con mang ành hng
vàn hồ cùa san phàm dị. San phàm dién thoai di dong NOKIA là mot biéu tugng

cùa san phàm dién thoai di dòng mang dàm phong càch Bàc àu chàc chàn, thòi trang
va già trj.


•

San phàm dién thoai di dòng SAMSUNG mang dàm phong càch giói tré thịi trang,
cà tinh va nàng dịng.

•

u tó cà nhàn: Thuang hiéu cùng phàc hoa lèn mot nhàn càch nhàt dinh cùa nguòi
tiéu dùng nò. Vi du su dung dich vu dién thoai di dòng tra sau MobiFone nò phàn
ành chù nhàn cùa nò là mot nguòi tàm tuoi ngồi 35 va tuong dói thành dat trong
cc song.

•

Già tri su dung: day là mot yéu té rat quan trong cùa thuang hiéu, nói dén thuong
hiéu làm ngi ta nhó ngay dén già tn su dung cùa nị ma khịng càn phài nhìn thày,
so thày va dùng thù. Vi du nói dén MOTOROLA là ngi ta nghT ngay tói san phàm
vién thòng, là càc loai mày dién thoai di dịng thịi trang va su dung làu ben,

•

Dac tinh cùa san phàm: nói dén thuang hiéu là nói dén dac tinh cùa san phàm diéu
này dà dugc chinh mình, nói dén NOKIA là nguòi ta nghT ngay dén thuoc tinh làu
ben, thuoc tinh dàt tién va thuoc tinh chàc chàn.

3. Càc Wì ich khi su' dung thuo'ng hiéu doi vói doanh nghiép vién thịng.

Khi dà mot thuang hiéu càc doanh nghiép vién thịng sé dugc Nhà nc bào ho ve thuong
hiéu dị. Dac biét khi thuang hiéu da tró nèn nói tiéng thi nị khịng chi dugc cịng nhàn ò
nuóc so tai ma con dugc còng nhàn ó càc nuóc khàc trén thè giói.
Mot tén tuoi lón, mot thuong hiéu lón dịng nghTa vói viéc cho dùng cùa doanh nghiép dò
ngày càng vùng chàc trén thi truòng trong truòng hgp này thuang hiéu sé mang lai Igi thè
cho Còng ty trong canh tranh trèn thi truòng. Còng ty sé dugc huóng Igi ve chi phi quàng


cào marketing do mùc dò nhàn biét va trung thành vói san phàm cao de dàng thàm nhap vào
nhùng phàn doan thi trng mói va dac biét trong trng hgp càc doanh nghiép vién thịng
mn tung ra mot san phàm hay dich vu mói.
Mat khàc khi eó mot thuang hiéu tot quyén lue cùa Doanh nghiép vói càc Nhà phàn phịi
cùng lón han vi thue té càc Nhà phàn phịi cùng mn mình dugc phàn phịi cho nhùng hàng
hồ thuang hiéu tịt dac biét Khàch hàng mong mn hg kinh doanh mat hàng dị.
Vói mot thuang hiéu tịt doanh nghiép co thè dàt già san phàm cùa mình cao hcm dòi thù
canh tranh khàc cùng loai trén thi truòng ma vàn dugc Khàch hàng chàp nhàn. Vi du khi
mua san phàm dién thoai di dòng NOKIA khàch hàng màc nhièn thanh tồn già cao hon san
phàm cùa càc dói thù canh tranh khàc cùng loai ma khòng dòi hòi hay phàn nàn.
Co thuang hiéu tòt Còng ty cùng de dàng trong viéc phòng thù, dùng vùng ve canh tranh
trén thi truòng dac biét là khi dòi thù di vào canh tranh bang cịng cu già.
4. Lei ich dot vó'i Khàch hàng
Dịi vói ngi mua, thuang hiéu thue hien càc chùc nàng mang lai cà Igi ich truóc khi mua
(prepurchase) làn Igi ich sau khi mua (postpurchase). Truóc khi mua, thuang hiéu cung càp
cho khàch hàng thòng tin dàn dén hành vi tiép càn hoac hành vi trành né. Thi du, do nhùng
thòng tin chùa dung trong tén thuang hiéu hay trong càc yéu tò biéu hien khàc, thài dò tich
cuc hay thài dị tiéu cuc dịi vói nhùng thuang hiéu khàc nhau làm giàm chi phi tìm kiém
qua viéc nhàn dang càc san phàm cu thè trong mot nhóm san phàm. Khi nói dèn su dung
dich vu vièn thịng tai thi trng Hoa ky ngi ta nghT ngay tói dich vu cùa AT&T bòi vi
thuang hiéu này dà dem lai su tin tng ve chat lugng cho ngi su dung dich vu.
Sau khi mua, thuong hiéu cung càp càc Igi ich ve tàm ly nhu dia vi xà hot, nhùng càm

nhàn tich cuc gàn vói viéc tiéu dùng, su dàm bào ràng san phàm sé tiép tue mang lai càc


Igi ich ve chùc nàng vói già quyén so hùu ky vgng, va v.v. Vi du nhu khi Khàch hàng là
nguòi so hùu chiéc dién thoai di dòng NOKIA 8800 nò cho xà hòi biét ban là con nguòi nhu
thè nào: thành dat, thòi trang ...Thuang hiéu co tàm quan trong làu dai trong khồng thịi
gian sa hùu cùa ngi mua, dac biét khi viéc su dung hay so hùu nò dugc nhùng nguòi khàc
thày ro.
5. Bàn sàc thu'o'ng hiéu vién thong:
Nói dén bàn sàc thuang hiéu là chùng ta nói dén càc thuoc tinh va nhùng cam két ma doanh
nghiép vién thịng mong mn tao ra va duy tri, bàn sàc này nò phàn ành cài ma thuang hiéu
mong mn vuon tói. Mn dat dugc diéu này nị dịi hịi doanh nghiép vien thịng phài co
nhùng bc di cu thè, khoa hoc va dòi hòi phài co thòi gian.
Cu thè vói tén tuoi dién thoai di dịng SAMSUNG nhà san xuàt mong muòn gùi dèn cho thi
truòng thòng diep day là san phàm thòi trang, tré trung... de làm dugc dieu này hàng dién
thoai di dòng SAMSUNG dà lién tue cho ra dòi nhùng màu ma dién thoai di dịng thịi trang
vói già canh tranh nhàt va thue té cho thày day là hàng co so lugng màu ma da dang nhàt
trén thi trng.
Bàn sàc thuang hiéu hay nói mot càch khàc nò chinh là càc dac diém nhàn dang cho phép
phàn biét mot thuang hiéu nay vói mot thuang hiéu khàc trén thi truòng, giùp cho mot
thuang hiéu chị dùng vùng chàc hon.
6. Tìm hiéu khài niém mot thu'o'ng hiéu manh trong ITnh vu-c viln thong:
Mot thuang hiéu manh ó day khịng phài chi là mot khài niém chung chung, mang tinh càm
nhàn ma mot thuang hiéu manh a day phài dugc do luòng bang nhùng tiéu ehi cu thè:
•

Thuang hiéu manh là mot thuang hiéu ma co nhièu nguòi tiéu dùng biét dén nhàt
thòng qua càc cuòc nghién cùu thi truòng, mang lai thài dò tich cuc va y dinh mua

sàm khi nghe dèn tèn thuang hiéu. Khi nói dèn su dung mày dién thoai di dòng nguòi
tiéu dùng nghT ngay dén thuang hiéu NOKIA diéu dò nò phàn ành vi thè cùa thuang
hiéu NOKIA trén thi truòng va két qua diéu tra cho thày thi phàn NOKIA chiém tói
38% trong khi dị khồng càch vói hàng thù 2 là SAMSUNG chi 20% thi phàn.
•

Thuang hiéu manh dugc thè hien a so lugng Khàch hàng trung thành khi su dung san
phàm cùa doanh nghiép, so lugng nguòi su dung làn thù 2, 3... hay thòi gian su dung
dich vu cùa Khàch hàng là nhùng thc dị ca bàn dịi vói thuang hiéu cùa mot
doanh nghiép vièn thịng.

Trèn thi trng hién nay NOKIA cung là thuang hiéu dugc nhiéu Khàch hàng quan tàm
su dung lai nhàt khi thay dòi màu ma va dòi mày. Nguòi tiéu dùng sau khi dà su dung
loai mày này khi nhu càu thay dịi mày dién thoai di dòng hg van nghT dèn tén hiéu
này dàu tién day là diém dac biét thành còng cùa NOKIA nò cùng khàng dinh mot
thuang hiéu manh trong ITnh vuc vièn thòng.
7. Xày dung mot thu'o'ng hiéu manh trong vién thong:
De co dugc mot thuang hiéu manh trong ITnh vuc vien thòng dòi hòi càc doanh nghiép phài
xày dung dugc càc vàn de sau day:
•

Tao ra dugc mot thuang hiéu co uu thè khàc biét va ben vùng trén thi trng: day là
mot vàn de màu chót quan trong nhung de tao ra dugc uu thè này nò dịi hịi càc
doanh nghiép vién thịng phài co nhùng bc di cu thè, chién lugc ve thuang hiéu cu
thè va mot ngn lue de thue hien chién lugc này bao gòm cà nguon lue tài chinh
va nhàn su.


•

Mot thuang hiéu manh trong vien thòng phài dugc nhièu nguòi biét dèn va uà
chuong: day là càc thòng so dành già mot thuang hiéu manh ca bàn nhàt va chinh
xàc nhàt. De co dugc su uà chuong cùa thi trng.

•

Mot thuang hiéu manh phài dugc nhiéu ngi tiéu dùng mua va su dung thuong
xuyén: Thuang hiéu khòng nhùng phài dua ra lịi hùa hen vói khàch hàng, ma nị con
phài eó tàc dung nhu mot lue thùc day nhàm khun khich nhùng ngi làm cịng va
càc tó chùc là ben thù ba lièn quan, thi du nhu càc don vi quàng cào, thue hién nhùng
hành dòng càn thiét de mang dén khàch hàng dùng theo lòi hùa hen dò.

IL NĨI DUNG XÀY D U N G

VÀ

KHUCH

TRUONG

THl/ONG HIÉU TRONG

LÌNH VirC VIÈN THÒNG
Nhu chùng ta dà biét thuang hiéu co mot vai trò va vi tri vò cùng quan trong trong tàt cà càc
ITnh vuc cùa nèn kinh té dac biét là trong ITnh vuc vien thòng va còng nghe thòng tin. Trong
thịi dai ngày nay viéc kinh doanh dà tró nén mot nghe thuat thi viéc xày dung va khuyéch
truang thuang hiéu dịi vói càc doanh nghiép trong ITnh vuc vién thịng là hèt sue quan
trong. Chùng ta di tìm hiéu ve nói dung này.
Già tri tài san cùa mg doanh nghiép vién thịng ngồi càc già tn hùu hình: vàn phòng, thièt
bi, nhà tram con co mot già tri vị hình dac biét lón dị là già tri cùa thuang hiéu ó day bao

gịm su nhàn biét ve thucmg hiéu, su trung thành vói thuong hiéu (tinh quen dùng mot
thuang hiéu), chat lugng dugc càm nhàn, càc lién két va hình ành thuang hiéu (hay nhàn
càch thuang hiéu), su thóa man khi su dung, va càc tài san co thuge sa hùu dòc quyén khàc
nhu bang sàng che, nhàn hiéu thuong mai (trademarks), va càc mói quan he kènh phàn phói.
Tap hgp này cùng eó thè bao gom khà nàng de phuc hòi cùa thuang hiéu, lién quan dèn su
trung thành vói thuang hiéu.


Qui trình xày dung va khuyéch truo'ng thu'o'ng hiéu MobiFone
(xem trang sau)

14


Xày dyng chién
lu'O'c thu'o'ng hieu
tóng thè

'r

Thiét ké tao dipng
càc yéu tó
thu'o'ng hieu

1^

Dàng ky bào ho
càc yéu tó
thu'o'ng hieu

1'

Thijang hiéu
1'

Quàng bà
thu'o'ng hieu

1

'

Bào ve va phàt
trién thu'o'ng hieu

V

Tàc dòng tich CIFC tai nhàn thLFC cùa dói tiFgng tiéu dùng
Tao diFng phong càch khàc biet cùa thu'o'ng hieu vièn thịng
^'

Dói tu'ang tiéu dùng vièn thịng chàp nhan va gàn bó vó'i
thu'o'ng hieu

Bàn2 1.2 Mị hình xày dyng thu'o'ng hiéu


1. Xày dung chién lu'O'c thu'ffng hiéu tong thè
Càc doanh nghiép vien thịng mn tao ra mot thuang hiéu tịt co uy tin trèn thi truòng thi
bàt buòc phài xày dung cho dugc mot chién lugc tóng thè ve thuang hiéu. Trong chién lugc

tóng thè ve thuang hieu phài tra lịi dugc càu hịi: tàm nhìn va su ménh cu thè cùa thuang
hiéu dịi vói doanh nghiép vien thịng.
Vi du: nói dèn thuang hiéu NOKIA là nhu mot bàn cam két uy tin dói vói Khàch hàng ve
mot san phàm chat lugng cao, hgp thịi trang...
Nói dén SAMSUNG ngi ta nghT ngay tói mot san phàm thịi trang, sành diéu vói già cà
hèt sue canh tranh.
Chién lugc thucmg hiéu dịi vói càc doanh nghiép vién thịng co thè hiéu tàm quan trong nhu
mot bàn hién phàp cùa mot quóc già, càn cu vào dò tàt cà càc thành vién déu phài tàp trung
mgi nò lue de dat cho dugc chién lugc da de ra.
Thòng diep cùa chién lugc phài cu thè va de hiéu, lày Khàch hàng su dung san phàm vien
thòng làm trung tàm cùa mgi hoat dòng. Vi du nhu thòng diep cùa san phàm dién thoai di
dòng NOKIA là ''lièn két mgi nguòi" mot thòng diep gàn lién vói ITnh vuc vien thịng va san
phàm dién thoai di dòng dàp ùng nhu càu ve thòng tin cùa Khàch hàng.
Muc tiéu tùng thịi ky dịi vói càc doanh nghiép vién thịng co thè thay doi tuy nhièn tàm
nhìn cùa thuang hiéu phài mang tinh dai han va phài dugc thè hién qua tồn bị hoat dịng
cùa thuang hiéu, chinh nhùng diéu này sé tao nèn phàn hòn cho mot thuang hieu.
Viéc xàc dinh dùng dàn su mang cùa thuang hiéu dóng góp vai trị dac biét quan trong cho
su thành còng cùa thuang hiéu, chinh diéu này tao co so quan trong cho viéc lira chgn dùng
dàn càc muc tiéu va chién lugc cùa càc doanh nghiép vién thịng, tao lap hình ành cùa mình
trc cịng chùng va xà hòi. Mot doanh nghiép vién thòng hiéu rò su mang cùa mình sé co