Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty thông tin di động vms (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TẬP ĐỒN BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆT NAM

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
---------------------------------------

VÕ THỊ THANH TÂM

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ
: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

HÀ NỘI, NĂM 2011


Chương 1
LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại
hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hàng động
mua.
1.1.2. Phân loại
Phân loại khách hàng căn cứ vào các tiêu thức sau:
1.1.2.1. Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại

- Khách hàng siêu cấp
- Khách hàng lớn
- Khách hàng vừa
- Khách hàng nhỏ
- Khách hàng phi tích cực
- Khách hàng tiềm năng
1.1.2.2. Căn cứ vào tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng
- Khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân
- Khách hàng là cửa hàng kinh doanh, bán buôn, người tiêu dùng cuối
cùng
- Khách hàng là doanh nghiệp mô hình lớn, vừa và nhỏ
- Khách hàng là doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và cơ quan quản lý nhà
nước
1.1.2.3. Căn cứ vào khu vực sở tại
- Khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế
- Khách hàng thành phố, thị trấn, nông thôn
1.1.2.4. Căn cứ vào giai đoạn bán hàng
- Trước bán hàng
- Trong bán hàng
- Sau bán hàng
1.1.2.5. Căn cứ theo mối quan hệ của khách hàng với công ty
- Khách hàng trung thành
- Khách hàng tăng trưởng mạnh
- Khách khơng có tiềm năng


- Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc
1.1.2.6. Tiêu thức khác
- Khách hàng nội bộ
- Khách hàng bên ngoài

1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
Khách hàng có vai trị vơ cùng quan trọng đối với doanh
nghiệp. Có thể khẳng định rằng khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh
nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà
doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có
sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Trong mơi trường cạnh tranh vai trị của khách hàng đối với doanh
nghiệp được nhấn mạnh hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp nào dành được mối
quan tâm của khách hàng doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi. Chiến lược kinh
doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm
quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút
khách hàng mới, củng cổ khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ
kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu
quả kinh doanh cao.
1.2. QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Bản chất
Chúng ta có thể hiểu mối quan hệ với khách hàng là một quá trình
tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng
trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
1.2.2. Nguồn lực trong mối quan hệ với khách hàng
Khách hàng có vai trị vơ cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Có
thể khẳng định rằng khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
Mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà doanh nghiệp
đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng
của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Trong môi trường cạnh tranh vai trò của khách hàng đối với doanh
nghiệp được nhấn mạnh hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp nào dành được mối
quan tâm của khách hàng doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi. Chiến lược kinh

doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm
quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút


khách hàng mới, củng cổ khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ
kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu
quả kinh doanh cao.
1.2.3. Cấu trúc của mối quan hệ
Cấu trúc mối quan hệ với khách hàng


Tìm hiều nhu cầu, tư vấn

Giao dịch, thanh tốn,
vận chuyển
Sản phẩm, dịch vụ cốt lõi
Mối quan hệ khách hàng
Sản phẩm, dịch vụ bổ
sung
Sau bán hàng
Các mối quan hệ khách

Hình 1. 3: Cấu trúc mối quan hệ khách hàng
1.3. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CRM – Customer relationship management)
1.3.1. Khái niệm CRM
Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh
nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu
quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu
cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

1.3.2. Mục tiêu của CRM
- Nâng cao nhận thức của các cán bộ nhân viên trong tổ chức về tầm
quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan
hệ lâu dài với khách hàng;
- Nắm bắt được phương pháp và xây dựng các tiêu chí phân loại khách
hàng;
- Xây dựng các chiến lược thích hợp với từng loại đối tượng khách
hàng nhằm duy trì có hiệu quả mối quan hệ với các khách hàng tốt nhất;
- Tạo dựng lợi thế cạnh tranh vượt trội dựa trên mối quan hệ bền vững
với các khách hàng trung thành;
Nâng cao hình ảnh của tổ chức trong con mắt khách hàng và các bên
đối tác thông qua việc từng bước xây dựng văn hoá định hướng khách hàng.
1.3.3. Đối tượng sử dụng CRM


- Người quản trị hệ thống
- Nhà quản lý
- Nhân viên


1.3.4. Sự cần thiết của CRM trong doanh nghiệp
- Trước khi có CRM những thơng tin của khách hàng thường được lưu
trữ theo phương thức truyền thống như giấy tờ, sổ sách và phân loại
chúng thành các tập hồ sơ, lưu trữ chúng trong các hộc tủ, ngăn kéo, làm
việc với khách hàng thông qua các hợp đồng, chứng từ bằng giấy tờ. Vậy
cơng nghệ CRM có tác dụng gì mà các doanh nghiệp đang từng bước hội
nhập với nền công nghệ mới này.
- CRM giúp các doanh nghiệp quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin
khách hàng nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thơng tin về khách hàng
và lưu giữ nó trong ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên rất quan trọng

khi doanh nghiệp ngày càng phát triển, mở rộng qui mô.
- CRM giúp các doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện
tương tác với khách hàng như hỗ trợ thông tin khách hàng về sản phảm
dịch vụ, giải đáp thắc mắc của khách hàng, trả lời điện thoại, gửi thư trực
tiếp hoặc email, viếng thăm khách hàng.
1.3.5. Hoạt động của hệ thống CRM
Mơ hình hoạt động
Web và Email

Khách
hàng

Trung tâm
điện thoại

Phân tích

Cơ sở dữ
liệu khách
hànge

Trung tâm xử
lý điều hành

Chi nhánh

Đối tác

Hình 1.4: Mơ hình hoạt động CRM

Marketing


Tạo lập cơ sở dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Quyết định khách hàng
mục tiêu
Công cụ sử dụng hướng
tới khách hàng
Xây dựng quan hệ với
khách hàng mục tiêu
Tương tác

Đo lường sự thành
công của một chương
Hình 1.5: Các bước thực hiện CRM
1.3.6. Chức năng của CRM
1.3.6.1. Chức năng phục vụ hoạt động marketing
1.3.6.2. Chức năng phục vụ “Hoạt động Bán hàng, Tư vấn dịch vụ”, phối
hợp giữa nhân viên và nhà quản lý
1.3.6.3. Chức năng phục vụ hoạt động quản lý kiểm soát bán hàng, tư vấn
dịch vụ, hiện thực hóa doanh số/nguồn thu
1.3.6.4. Chức năng phục vụ hoạt động quản lý, thực hiện dự án
1.3.6.5. Chức năng phục vụ hoạt động chăm sóc khách hàng
1.3.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM
1.3.7.1. Yếu tố bên ngồi tổ chức
- Mơi trường kinh tế
- Chính phủ

- Mơi trường nghệ
1.3.7.2. Yếu tố bên trong tổ chức
- Lĩnh vực kinh doanh
- Văn hóa tổ chức


1.3.8. Một số phần mềm CRM
1.3.8.1. Vpar CRM
1.3.8.2. SugarCRM
1.3.9. Kinh nghiệm CRM một số doanh nghiệp
Ứng dụng CRM tại Công ty A&M của Mỹ


Chương 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS)
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THƠNG TIN DI ĐỘNG (VMS)
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động. Giám đốc cơng ty Ơng
Đinh Văn Phước
- 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II
- 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh
(BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển)
- Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III
- 2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh
doanh (BCC) với Tập đồn Kinnevik/Comvik.
- Nhà nước và Bộ Bưu chính Viễn thơng (nay là Bộ Thơng tin và
Truyền thơng) có quyết định chính thức về việc cổ phần hố Cơng ty
Thơng tin di động.
- Ơng Lê Ngọc Minh lên làm Giám đốc Cơng ty Thơng tin di động thay

Ơng Đinh Văn Phước (về nghỉ hưu)
- 2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV
- 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V. Kỷ niệm 15
năm thành lập Công ty thông tin di động.
- Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng.
- Tính đến tháng 04/2008, MobiFone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị
phần thuê bao di động tại Việt Nam.
- 2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông
tin và Truyền thông trao tặng; VMS - MobiFone chính thức cung cấp
dịch vụ 3G; Thành lập Trung tâm Tính cước và Thanh khoản.
- 7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nước
làm chủ sở hữu.


2.1.2. Cơ cấu tổ chức

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức VMS

2.1.3. Cam kết với khách hàng
Mỗi nhân viên Mobifone cam kết khi gặp khách hàng sẽ:
- Đón tiếp mỗi khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt thân
thiện. Nếu có thể, gọi tên khách hàng;
- Lắng nghe và phục vụ khách hàng với thái độ tơn trọng;
- Cố gắng tìm hiểu và dự đốn nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng


hơn những mong đợi của khách hàng;
- Cung cấp thông tin đúng về tất cả các dịch vụ, sản phẩm của
MobiFone và trả lời nhanh chóng, chính xác các câu hỏi của khách hàng;
- Khi khách hàng có yêu cầu hoặc gặp khó khăn về sử dụng dịch vụ,

chúng ta phải có trách nhiệm trước khách hàng và giải quyết hồn chỉnh
các u cầu đó cho đến khi khách hàng hài lịng;
- Giữ lời hứa và trung thực;
- Đích thân xin lỗi khách hàng khi khách hàng khơng hài lịng với dịch
vụ của chúng ta, cho dù chúng ta có lỗi hay khơng;
- Cảm ơn khách hàng và khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến về
việc cung cấp dịch vụ MobiFone.
2.1.4. Tiêu chuẩn chất lượng

STT

1

TÊN

CHỈ

TIÊU
Tỷ lệ cuộc gọi
được thiết lập

MỨC THEO TIÊU
CHUẨN
TCN 68-186:2006

MỨC CÔNG BỐ

≥ 92%

≥ 96%

≤ 5%

≤ 5%

thành cơng
2

3

4

Tỷ lệ cuộc gọi
bị rơi
Chất

lượng Chất lượng thoại trung bình

Chất lượng thoại trung

phải ≥ 3,0 điểm

bình phải ≥ 3,0 điểm

Tỷ lệ cuộc gọi
bị ghi cước sai

≤0,1%

≤0,1%

Tỷ lệ thời gian
đàm thoại bị ghi

≤0,1%

≤0,1%

thoại
Độ chính xác
ghi cước


cước sai

5

Tỷ lệ cuội gọi
tính cước, lập
hố đơn sai

≤0,01%

6

Độ khả dụng
của dịch vụ

≥99,5%

≤0,01%

≥99,5%

Khiếu nại của
7

8

khách hàng về ≤ 0,25 khiếu nại/100 khách ≤ 0,25 khiếu nại/100
chất lượng dịch
hàng/3 tháng
khách hàng/3 tháng
vụ
DNCCDV phải xem xét và
Hồi âm khiếu có văn bản hồi âm trong thời
nại của khách hạn 48h cho 100% khách
hàng
hàng khiếu nại kể từ thời
điểm tiếp nhận khiếu nại.
- Thời gian cung cấp dịch vụ

9

hỗ trợ khách hàng qua điện
thoại là 24h trong ngày.
- Tỷ lệ cuộc gọi tới hỗ trợ
Dịch vụ hỗ trợ
khách hàng, chiếm mạch
khách hàng

thành công và nhận được tín

DNCCDV phải xem
xét và có văn bản hồi
âm trong thời hạn 48h
cho 100% khách hàng
khiếu nại kể từ thời
điểm tiếp nhận khiếu
nại.
- Thời gian cung cấp
dịch vụ hỗ trợ khách
hàng qua điện thoại là
24h trong ngày.

- Tỷ lệ cuộc gọi tới hỗ
trợ khách hàng, chiếm
mạch thành công và
hiệu trả lời của điện thoại nhận được tín hiệu trả
viên trong vòng 60 giây ≥ lời của điện thoại viên
trong vòng 60 giây ≥
80% tống số cuộc gọi
80% tống số cuộc gọi


Hình 2.4: Bản cơng bố chất lượng dịch vụ Bưu chính Viễn thơng

2.2. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA VMS
Chức năng nhiệm vụ chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây
dựng, phát triển mạng lưới, quản lý, triển khai cung cấp dịch vụ thông tin di
động. Đồng thời phục vụ các nhiệm vụ chính trị theo kế hoạch được VNPT

giao. VMS có cơng nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ
thông tin di động cơng nghệ GSM 900/1800 trên tồn quốc.
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VMS
2.4.1. Công nghệ CRM
Hiện nay VMS đang sử dụng phần mềm hệ thống tính cước và chăm
sóc khách hàng (Billing anh Custumor care) cịn gọi là phần mềm đối sốt
cước FPT.ICBS do FPT triển khai. Hai bên bắt đầu phối hợp và triển khai
xây dựng phần mềm này từ năm 2003, đến ngày 30/12/2009 VMS đã ký hợp
đồng với FPT về việc “nâng cấp hệ thống đối soát cước tập trung pha 6”.

Hình 2.5: Quản lý chăm sóc khách hàng – chi tiết thuê bao trả trước

2.4.2.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Do đặc thù của ngành thông tin di động, từ các nguồn thông tin thu
thập được, công ty thực hiện quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng theo 2 đối
tượng:
- Thuê bao trả trước
- Thuê bao trả sau


Hình 2.6: tra cứu thơng tin chi tiết th bao trả sau

Hình 2.7: Quản lý chăm sóc khách hàng th bao trả sau
2.4.2.2. Marketing
- Bao gồm các hoạt động sau
- Quảng cáo tài trợ


Hình 2.8: Chi phí quảng cáo theo từng thương hiệu
Bảng 2.1: Chi phí quảng cáo theo từng thương hiệu

- Khuyến mại
- Nghiên cứu thị trường
- Giá cước
Bảng 2.2: Bảng so sánh giá cước
Đơn vị: đồng/phút
Mobifone
Vinaphone
Viettel
Nội
Ngoại
Nội Ngoại Nội
Ngoại
mạng
mạng mạng mạng mạng
mạng
Trả
1.180
1.380
1.180 1.380 1.190 1.390
trước
Trả sau
880
990
880
990
890
990

Hình 2.9 : Hi ệu quả truyền thơng tại khu vực Hà Nội

Hình 2.9 : Hiệu quả truyền thơng tại khu vực Hà Nội

 Công tác quản trị bán hàng
Bảng 2.3: Cơng tác quản trị bán hàng tính đến q III/2010
Trung tâm

Số cửa hàng
hiện có

Tiêu chuẩn cơng ty (8m / 80m2)
Chưa đạt

Đang cải tạo

Đạt

Trung tâm 1

38

25

66%

1

3%

12

32%

Trung tâm 2

22

8

36%

2

9%

12

55%

Trung tâm 3

17

12

71%

1

6%

4

24%

Trung tâm 4

16

9

56%

2

13%

5

31%

Cơng ty

93

54

58%

6

6%

33

35%

Bảng 2.4: Số lượng kênh phân phối tính đến tháng 3/2011
Đơn vị: kênh phân phối
Trung Trung Trung Trung Trung
tâm 1 tâm 2
tâm 3 tâm 4 tâm 5
Số lượng
299
168
190
148
200
2.4.2.3. Chăm sóc khách hàng


Với các chương trình nhằm chăm sóc, tri ân khách hàng:
- Chương trình kết nối dài lâu
- Chương trình chúc mừng sinh nhật
- Hội nghị khách hàng VIP
- …
2.4.2.4. Giải quyết khiếu nại

Hình 2.9: Tiếp nhận và xử lý khiếu nại

2.4.2.5. Xử lý vi phạm trong công tác hỗ trợ khách hàng
2.4.3. Hoạt động tạo giá trị khách hàng
- Phát triển sản phẩm
- Giảm giá cước
- Phát triển công nghệ
2.4.4. Hoạt động tương tác khách hàng
- Trực tiếp qua các cửa hàng
- Qua đường dây nóng: 9244/090/18001090
- SMS
- Website
2.4. ĐÁNH GIÁ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VMS
2.5.1. Những kết quả đạt được
- Về giá cước
- Về sản phẩm
- Về triển khai SMS marketing


2.5.2. Những tồn tại và nguyên nhân
- Giá cước vẫn còn khá cao
- Quá nhiều chương trinh quảng cáo khuyến mại tốn kém chi phí, khách
hàng bị “loạn” quảng cáo.
- SMS marketing còn làm cho khách hàng cảm thấy bực tức
- Có sự nhầm lẫn trong tính cước dịch vụ


Chương 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS)
3.1 PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN

LƯỢC CRM CỦA VMS
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI VMS
3.2.1. Giải pháp về chiến lược khách hàng
- Nghiên cứu khách hàng: để hiểu được nhu cầu khách hàng, đưa ra
những dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng
- Nâng cao hiệu quả làm việc của đội ngũ khai thác viên 18001090,
9244, giao dịch viên các điểm giao dịch
3.2.2. Giải pháp về hoạt động tạo giá trị khách hàng
- Nâng cao dịch vụ cốt lõi
- Phát triển dịch vụ giá trị gia tăng
- Giải quyết khiếu nại
3.2.3. Giải pháp về chiến lược tương tác với khách hàng
Đứng trước sự bùng nổ của công nghệ thông tin và sự ra đời của các
mạng xã hội, cũng là sự ra đời của hình thức tương tác mới với khách hàng.
Đặc điểm của mạng xã hội:
- Tính lan truyền: khi thông tin về sản phẩm, dịch vụ được đưa lên các
trang mạng xã hội thì sẽ nhanh chóng lan truyền từ người này sang người
khác trong một khoang thời gian rất ngắn.
- Tính cộng đồng: khác với kênh tương tác truyền thống, khi có thơng
tin về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp đến với khách hàng chỉ từ một
phía hoặc sự phàn hồi của khách hàng là rất hạn chế thì với mạng xã hội
thì có thể xây dựng cộng đồng mang tính tương hỗ qua lại giữa doanh
nghiệp – khách hàng, khách hàng – sản phẩm – khách hàng. Sự phàn hồi
trực tiếp từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt
hơn.
3.2.4 Giải pháp về nguồn nhân lực
VMS cần chú trọng trong các công tác sau:

-

Công tác tuyển dụng
Phân công lao động
Đào tạo và tái đào tạo
Lương bổng và đãi ngộ

3.2.5 Giải pháp về văn hóa doanh nghiệp (văn hóa bưu điện)
- Xác định những giá trị phù hợp để mọi thành viên trong công ty chia
sẻ và quan tâm
- Xây dựng hệ thống định chế của công ty
- Xây dựng cơ chế thu thập và xử lý thông tin
- Xây dựng và thực hiện cơ chế dân chủ cơ sở tại công ty
- Xây dựng cơ chế kết hợp hài hịa các lợi ích