ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN: HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT
GIẢI THƯỞNG "SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC"
NĂM 2019

HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG MUA SẢN PHẨM
DÀNH CHO BÀ MẸ VÀ TRẺ EM


MỤC LỤC

Mục lục...................................................................................................................... i
Danh mục các bảng và hình vẽ.............................................................................. iii
Giới thiệu.................................................................................................................. 1
Chương 1 Mơ hình sự chấp nhận cơng nghệ trong nghiên cứu hành vi mua
hàng trực tuyến............................................................................................... 3
1.1. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ............................................................................ 3
1.2. Ứng dụng mơ hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến.............4
1.2.1. Ý định tiếp tục mua: hệ quả của sử dụng hệ thống thực tế........................5
1.2.2. Ứng dụng mơ hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua trực tuyến sản
phẩm cho bà mẹ và trẻ em ở Việt Nam
5
1.2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu.................................................................... 11
Chương 2 Phương pháp nghiên cứu..................................................................... 13
2.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu............................................ 13
2.1.1. Mẫu nghiên cứu....................................................................................... 13

2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................. 13
2.2. Các biến nghiên cứu và thang đo được sử dụng................................................ 14
2.2.1. Biến được giải thích................................................................................ 14
2.2.2. Biến giải thích......................................................................................... 14
2.2.3. Biến kiểm sốt......................................................................................... 14
2.3. Phương pháp và cơng cụ phân tích................................................................... 15
Chương 3 Kết quả phân tích dữ liệu.................................................................... 16
3.1. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu................................................................. 16
3.2. Kết quả phân tích hồi quy................................................................................. 16
3.2.1. Kết quả hồi quy đối với biến Thái độ đối với việc sử dụng......................16
3.2.2. Kết quả hồi quy đối với biến Ý định tiếp tục mua.................................... 16
Chương 4 Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................. 21
4.1. Kết quả kiểm định giả thuyết............................................................................ 21
4.2. Đóng góp của nghiên cứu................................................................................. 21
4.2.1. Hàm ý kết quả của nghiên cứu................................................................ 21


4.2.2. Đề xuất chính sách cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến..............22
4.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo........................23
Kết luận.................................................................................................................. 24
Tài liệu tham khảo................................................................................................. 25
Phụ lục.................................................................................................................... 27


iv

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ

Bảng 1.1 Các trang mạng xã hội được dùng cho bán hàng trực tuyến ở Việt Nam ...8
Bảng 1.2 Các trang thương mại điện tử được sử dụng phổ biếnquý IV/2018............9

Bảng 2.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu................................................................. 13
Bảng 3.1 Thống kê mô tả - hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu..................18
Bảng 3.2Kết quả hồi quy đối với biến thái độ đối với việc sử dụng công nghệ mới
19 Bảng 3.3 Kết quả hồi quy đối với biến ý định tiếp tục mua................................ 20
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định giả thuyết................................................................... 21

Hình 1.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ.................................................................... 4
Hình 1.2 Tỷ lệ doanh nghiệp có trang web................................................................ 7
Hình 1.3 Tỷ lệ cập nhật thơng tin lên trang web........................................................ 7
Hình 1.4 Tỷ lệ doanh nghiệp có bán hàng trực tuyến trên mạng xã hội.....................8
Hình 1.5 Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia thương mại điện tử........................................ 9
Hình 1.6 Các ngành kinh doanh trực tuyến phát triển nhất năm 2017.....................10
Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 12


5

GIỚI THIỆU

Trong thời đại cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 bùng nổ, sự phát triển kinh tế
gắn liền với việc ứng dụng các thành tựu của khoa học - công nghệ vào hoạt động
sản xuất, kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Nền tảng của cuộc cách mạng 4.0 dựa
trên việc phát triển và ứng dụng các công nghệ cao, mạng lưới kết nối internet, và
sử dụng trí tuệ nhân tạo. Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam
cần nâng cao khả năng ứng dụng công nghệ và qua đó nâng cao năng lực cạnh
tranh. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam có quy mơ nhỏ và vừa, và gặp
nhiều khó khăn trong đầu tư ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh.Trong
bối cảnh đó, Internet là cơng cụ tạo ra các cơ hội mới mà các doanh nghiệp Việt
Nam cần khai thác và tận dụng để đổi mới tổ chức hoạt động và nâng cao hiệu quả
kinh doanh.

Trong ngành phân phối và bán lẻ nói chung và ngành phân phối, bán lẻ các sản
phẩm dành cho mẹ bầu và em bé nói riêng, để có thể cạnh tranh được các thương
hiệu lớn ngay trên thị trường trong nước,các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nâng
cao khả năng cạnh tranh và khai thác hiệu quả tiềm năng của loại hình bán hàng
trực tuyến. Đề tài nghiên cứu Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng:
Nghiên cứu đối với khách hàng mua sản phẩm cho bà mẹ và trẻ em góp phần cung
cấp căn cứ khoa học và gợi ý chính sách khai thác tiềm năng của kênh bán hàng
trực tuyến dựa trên nền tảng Internet cho các doanh nghiệp trong ngành phân phối,
bán lẻ các sản phẩm dành cho mẹ và béứng dụng.
Phương pháp nghiên cứu:Đề tài vận dụng mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM)
doDavis (1989) đề xuất và ứng dụng cách tiếp cận định lượng, phương pháp phân
tích hồi quy đa biếnđể kiểm định các giả thuyết về tác động của các yếu tố tác động
đến thái độ và ý định của người mua.Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý và
phân tích dữ liệu.
Phạm vi nghiên cứu:Đề tài tập trung vào nhóm đối tượng là các bà mẹ đang
mang bầu và các bà mẹ đang chăm con nhỏ trên ở Hà Nội. Đây là nhóm khách hàng
mục tiêu của các doanh nghiệp phân phối, bán lẻ các sản phẩm cho bà mẹ và trẻ em.
Phương pháp thu thập dữ liệu:Đề tài thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát trực
tiếp được gửi trực tiếp cho các bà mẹ đang mang bầu và các bà mẹ đang chăm con
nhỏ. Có 200 phiếu được gửi đi và thu về được 173 phiếu (tỷ lệ phản hồi 86,5%)


được sử dụng cho phân tích.
Nội dung chính của báo cáo nghiên cứu này bao gồm:
Chương 1: Ứng dụng mô hình sự chấp nhận cơng nghệ vào nghiên cứu hành vi
mua hàng trực tuyến
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả phân tích dữ liệu
Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 1
MƠ HÌNH SỰ CHẤP NHẬN CƠNG NGHỆ TRONG
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

1.1. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Mơ hình chấp nhận cơngnghệ (TAM) là một trong những phần mở rộng cóảnh
hưởng nhất của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của củaFishbein và Ajzen
(1972). Theo Venkatesh (2000), mơ hình chấp nhận cơng nghệ của Davis (1986) là
mơ hình được áp dụng rộng rãi nhất về sự chấp nhận và sử dụng cơng nghệ của
người dùng.
Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển với hai mục tiêu chính.
Thứ nhất, mơ hình TAM hướng đến đáp ứng nhu cầu nâng cao sự hiểu biết của
doanh nghiệp về các quy trình chấp nhận của người dùng, cung cấp những hiểu biết
lý thuyết mới về thiết kế, và thực hiện thành công các hệ thống thông tin. Thứ hai,
mơ hình TAM cung cấp cơ sở lý thuyết cho phương pháp “thử nghiệm chấp nhận
người dùng”, cho phép các nhà thiết kế và triển khai hệ thống đánh giá các hệ thống
mới được đề xuất trước khi triển khai. Áp dụng mơ hình đề xuất trong thử nghiệm
chấp nhận của người dùng liên quan đến việc trình diễn các nguyên mẫu hệ thống
cho người dùng tiềm năng và đo lường động lực của họ để sử dụng các hệ thống
thay thế (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trang 985).Đây cũng là mơ hình thường
được sử dụng để đo lường sự chấp nhận công nghệ (King và He, 2006).
Theo Davis (1989), việc người dùng chấp nhận một công nghệ mới phụ thuộc
vào bốn yếu tố: (1) nhân tố bên ngoài, (2) nhận thức về tính hữu ích, (3) nhận thức
về tính dễ sử dụng, và (4) thái độ đối với việc sử dụng cơng nghệ mới (xem Hình
1.1).Nhân tố bên ngồi bao gồm các yếu tố không được đề cập cụ thể trong mơ
hình, nhưng ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thực hiện hành vi thơng qua nhận thức
về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng của người dùng.Nhận thức về tính
hữu ích được là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ
giúp tăng cường hiệu suất công việc. Nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ một

cá nhân tin rằng việc rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần sự nỗ lực về
thể chất và tinh thần. Thái độ đối với việc sử dụng cơng nghệ mới là cảm giác tích
cực hay tiêu cực của người dùng trong việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein và
Ajzen, 1972). Còn sử dụng hệ thống thực tế là việc người dùng sử dụng công nghệ


trong thực tế cho mục đích cụ thể.
Nghiên cứu của Davis (1989) cũng chỉ ra rằng hai yếu tố gồm nhận thức về tính
hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng có tính quyết định đến việc người dùng sẽ
chấp nhận và sử dụng công nghệ mới.
Động lực của người dùng
X1

“Nhận thứchữu
ích”
“Thái độ đối với việc sử dụng cơng
Sử dụng
nghệ mới”
thực tế

X2

X3
Đặc điểm
thiết kế

Nhận thức về
tính dễ sử dụng

Phản ứng về

nhận thức

Phản ứng về
tình cảm

Phản ứng về
hành vi

Hình 1.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Nguồn:Davis (1986, trang 24)

1.2. Ứng dụng mơ hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến
Nhiều nghiên cứu ứng dụng mơ hình TAM trong việc nghiên cứu việc chấp
nhận mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.Chẳng hạn, ghiên cứu của Gefen,
Karahanna và Straub (2003),61% mức độ biến động của ý định mua hàng trực tuyến
được giải thích bởi nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, và lòng
tin đối với hãng bán hàng trực tuyến.Nghiên cứu của Al‐maghrabi, Dennis và Vaux
Halliday (2011)cho thấy 65% ý định tiếp tục mua được giải thích bởi nhận thức về
tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, và động cơ tìm kiếm sự thỏa mãn trong
quá trình mua hàng trực tuyến. Kế thừa sự phát triển và ứng dụng mơ hình TAM
vào nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến, đề tài này vận dụng mơ hình TAM để
nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến các sản phẩm dành cho mẹ và bé ở Việt
Nam.


1.2.1. Ý định tiếp tục mua: hệ quả của sử dụng hệ thống thực tế
Giải thích lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến xem xét một số yếu tố. Theo
Rogers (1995), người tiêu dùng đánh giá lại các quyết định chấp nhận trong giai
đoạn xác nhận cuối cùng và quyết định tiếp tục hoặc ngừng mua, và đây là một giai
đoạn rõ ràng trong quy trình mua hàng trực tuyến. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng

có một mối tương quan giữa ý định sử dụng và hành vi sử dụng thực tế (Al‐
Maghrabi và Dennis, 2011).
Trong doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng từ lâu đã được coi là một
mục tiêu quan trọng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hai trong số các phương tiện
hiệu quả hơn để tạo ra lòng trung thành của khách hàng là làm thỏa mãn khách hàng
và mang lại giá trị cao hơn từ các dịch vụ và sản phẩm chất lượng tuyệt vời(Yang
và Peterson, 2004). Ngoài ra, một số học giả cho rằng chi phí chuyển đổi, như là
một biến kiểm sốt chính, có thể tác động mạnh đến lịng trung thành của khách
hàng thơng qua các yếu tố quyết định như sự hài lòng của khách hàng (Yang và
Peterson, 2004).
Từ quan điểm về mặt thái độ, lòng trung thành của khách hàng đã được một số
nhà nghiên cứu xem là mong muốn tiếp tục được sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
một nhà cung cấp xác định. Từ quan điểm hành vi, lòng trung thành của khách hàng
được xác định là sự bảo trợ lặp lại, tức là tỷ lệ số lần người mua chọn sản phẩm
hoặc dịch vụ tương tự trong một danh mục cụ thể so với tổng số giao dịch mua của
người mua trong danh mục đó(Yang và Peterson, 2004). Sự tiến thối lưỡng nan
nằm trong thực tế là ý định có thể khơng dẫn đến hành động, và hành vi mua lặp lại
có thể không phản ánh ý định (Yang và Peterson, 2004).

1.2.2. Ứng dụng mơ hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua trực tuyến sản
phẩm cho bà mẹ và trẻ em ở Việt Nam
Thị trường bán hàng trực tuyến ở Việt Nam nói chung và thị trường bán hàng
trực tuyến sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em nói riêng đều đang có sự phát triển
nhanh chóng trong những năm gần đây. Các mơ hình bán hàng trực tuyến trên các
mạng xã hội, trên trang web và các sàn thương mại điện tử đang dần trở thành xu
thế và thay thế cho các mơ hình kinh doanh thơng thường.


1.2.2.1. Thị trường bán hàng trực tuyến ở Việt Nam
Việt Nam hiện đang đứng thứ 48 trong danh sách 60 nước có mức độ thay đổi

sang nền kinh tế số nhanh nhất thế giới và xếp thứ 22 về mức độ phát triển số
hóa(Chakravorti và Chaturvedi, 2017). Ở Việt Nam, số người sử dụng mạng internet
chiếm tới 53% dân số và gần 50 triệu smartphone đang được sử dụng. Điều này cho
thấy, lĩnh vực bán hàng trực tuyến tại Việt Nam rất có tiềm năng phát triển trong
tương lai. Thực tế cũng cho thấy, trong thời gian qua ở Việt Nam đang có sự bùng
nổ về thị trường bán hàng trực tuyến(Trần Anh Thư và Lương Thị Minh Phương,
2018).
Thị trường bán hàng trực tuyến Việt Nam đang tăng trưởng nóng. TheoHiệp hội
Thương mại điện tử Việt Nam (2018), ngành thương mại điện tử Việt Nam là một
trong những ngànhcó mức độ tăng trưởng cao nhất trong năm 2017 (tăng25%), và
tăng trưởng vẫn sẽ duy trì ở mức cao trong những năm tới. Báo cáo chỉ số thương
mại điện tử Việt Nam sáu tháng đầu năm 2018 cho thấy, mức tăng trưởng của một
số lĩnh vực luôn ở mức cao. Cụ thể, tốc độ tăng trưởng doanh thutừ bán lẻ trực
tuyến trong năm 2017 đạt mức 35%,còn tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ chuyển
phát hàng hóa tăng từ 62%năm 2016 lên 200% năm 2017. Theo báo cáo từ công ty
cổ phần Thanh toán quốc gia Việt Nam, trong thanh toán số lượng giao dịch mua
bán trực tuyến nội địa năm 2017 tăng 50% so với năm 2016;và giá trị của các giao
dịch tăng 75%; thậm chí một số doanh nghiệp đạt được mức tăng trưởng trong
khoảng từ 100% đến 200%.Quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm
2016 đạt mức 4 tỷ USD vàcó thể đạt mức 10 tỷ USD trong vòng bốn năm tới(Hiệp
hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2018).

Bán hàng trên trang web
Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018), có 43% trong tổng số
4.117 doanh nghiệp tham gia khảo sát năm 2017 của Hiệp hộicó trang web. Tỷ lệ
này hầu như khơngthay đổi nhiều so với những năm trước (xem Hình 1.2).
Tuy tỷ lệ này không tăng, nhưng các công ty đã đầu tư hơn vào việc cập nhật
thông tin lên trang web của mình. Các thơng tin được cập nhật trên trang web
thường xuyên hơn và có chất lượng hơn. Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt
Nam (2018), có 49% trong tổng số các doanh nghiệp cập nhật hàng ngày thông tin

lên trang web và 25% trong tổng số các doanh nghiệp thực hiện việc cập nhật lên
trang web hàng tuần (xem Hình 1.3).
Hình 1.2 Tỷ lệ doanh nghiệp có trang web
50%

43%

45%

46%

45%

2014

2015

2016

43%

40%
30%
20%
10%
0%

2017

201
3

Nguồn: Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018).
Hình 1.3 Tỷ lệ cập nhật thông tin lên trang web
49%
50%

40%
25%

30%

18%
20%
8%
10%

0%
Hàng ngày

Hàng tuần

Hàng tháng

Thỉnh thoảng

Nguồn: Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018).

Bán hàng trên mạng xã hội
Trong những năm gần đây, hình thức bán hàng trực tuyến là một xu hướng kinh
doanh thu hút rất nhiều đối tượng tham gia, đặc biệt là đối với các cá nhân, các hộ


kinh doanh và các doanh nghiệp nhỏ. Trong cuộc khảo sát cuối năm 2017 của Hiệp
hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018), cho thấy có 32% các doanh nghiệp đang
tham gia bán hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội (xemHình 1.4).
Theo báo cáo Nghiên cứu thói quen sử dụng mạng xã hội của người Việt Nam,
thì Facebook là trang mạng xã hội được sử dụng phổ biến nhất, với tỷ lệ truy cập
của cả nam và nữ đều trên 95% (xem Bảng 1.1). Tiếp đó là là các trang mạng xã hội
khác: Zalo, Instagram và Twitter (Vinaresearch.net, 2018)

Hình 1.4 Tỷ lệ doanh nghiệp có bán hàng trực tuyến trên mạng xã hội
100%
80%

28%

32%

34%

60%
40%

Có
Khơng
72%

66%

68%

năm 2015

năm 2016

năm 2017

20%

0%

Nguồn: Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018).

Bảng 1.1 Các trang mạng xã hội được dùng cho
bán hàng trực tuyến ở Việt Nam
Trang mạng xã hội

Tỷ lệ truy cập trong quý I năm 2018 (%)

Facebook
Zalo

Nam
98.7
76.3

Nữ

99.1
83.7

Instagram
Twitter

27.4
17.9

44.2
15.3

Nguồn: Vinaresearch.net (2018)


Bán hàng trên các sàn thương mại điện tử
Các sàn thương mại điện tử là kênh bán hàng thu hút rất nhiều cá nhân, hộ gia
đình và các doanh nghiệp tham gia. Tuy nhiên, tỷ lệ doanh nghiệp tam gia các sàn
này đang có sự giảm nhẹ. Năm 2017, chỉ có 11% doanh nghiệp trong tổng số 4.117
doanh nghiệp tham gia khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018)
cógiao dịch trên thương mại điện tử, giảm 2% so với năm 2016 (xem Hình 1.5).
Theo kết Bản đồ thương mại điện tử tại Việt Nam do iPrice cơng bố trong q
4/2018, ba tập đồn thương mại điện tử có lượng truy cập trang web mỗi tháng cao
nhất là Shopee,Tiki và Lazada (iprice.vn, 2018) (xem Bảng 1.2).

Hình 1.5 Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia thương mại điện tử
100%

15%

13%

11%

13%

80%
60%
40%

Có
85%

87%

87%

89%

năm 2014

năm 2015

năm 2016

năm 2017

Không

20%

0%

Nguồn: Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018).

Bảng 1.2 Các trang thương mại điện tử được sử dụng phổ biếnquý IV/2018
Trang web thương mại điện tử
Shopee
Tiki
Lazada
Sen Đỏ
A đây rồi

Lượng truy cập/tháng
41.057.500
35.971.400
32.520.000
25.388.100
7.306.800

Nguồn: iprice.vn (2018)


1.2.2.2. Thị trường bán hàng trực tuyến sản phẩm cho bà mẹ và trẻ em ở Việt Nam
Thị trường bán hàng trực tuyến các sản phẩm dành cho mẹ bầu và trẻ em ở Việt
Nam đang có tốc độ phát triển nhanh và cường độ cạnh tranhlớn. Theo nghiên cứu
của Bizweb từ việc khảo sát hơn 3000 chủ các gian hàng trực tuyến trong năm 2017
ngành hàng phân phối các sản phẩm dành cho mẹ bầu và trẻ em là một trong 13
ngành hàng kinh doanh trực tuyến có quy mơ lớn và tốc độ tăng trưởng cao (xem
Hình 1.6).

5%

4% 2%

2%

18%

5%
6%
15%
7%

10%

9%
9%

9%

Thời trang - phụ kiện
Công nghệ - điện tử
Dược phẩm - làm đẹp - spa
Mỹ phẩm - nước hoa - trang sức
Dịch vụ - Du lịch - Khách sạn
Xây dựng - cơ khí - thiết bị
Thực phẩm - nhà hàng - quán ăn
Nội thất
Phương tiện - phụ tùng
Đồ gia dụng - sinh hoạt

Mẹ và bé
Sách truyện - văn phòng phẩm
Hoa - quà tặng

Hình 1.6 Các ngành kinh doanh trực tuyến phát triển nhất năm 2017
Nguồn: Thảo Nguyên (30/01/2018)

Năm 2018, quy mô thị trường sản phẩm dành cho mẹ bầu và em bé Việt Nam
đã vượt qua con số 7 tỷ USD, trong đó mảng thị trường trực tuyến của ngành này
chiếm trên 30%, tăng gần gấp đôi so với 3 năm trước đây(Minh Sơn, 02/6/2018).
Nếu chuỗi các siêu thị lớn về bán lẻ các mặt hàng dành cho mẹ bầu và em bé đang
ngày một thay thế dần các cửa hàng nhỏ lẻ khác thì trên mạng điện tử các sản phẩm
dành cho bà mẹ và trẻ em xuất hiện rất nhiều và liên tục trong 3 năm gần đây. Chỉ


với một thao tác nhỏ đã có thể tìm kiếm được hàng trăm các trang web đang hoạt
động trong lĩnh vực này, như Tuticare, Babydeal, Bibomart, Kids plaza, Babi... Đặc
biệt với phương thức mua hàng trực tuyến cho phép khách hàng có thể nhận sản
phẩm trước, sau đó mới thanh toán sau đã thúc đẩy một phần thường hay mua tại
cửa hàng chuyển sang phương thức mua hàng trực tuyến(Phương Quyên và Đặng
Quý Yên, 2018)
Không chỉ phát triển trên mạng xã hội, mà cả trên các trang web, các sàn thương
mại điện tử số lượng các gian hàng online cũng tăng lên một cách nhanh
chóng.Trong hơn 10.000 gian hàng trên trang Sendo.vn và gần 70.000 gian hàng
trên trang 123mua.vn thì lĩnh vực kinh doanh chiếm đa số là bán lẻ các sản phẩm
thời trang nam, nữ và bán lẻ các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em(Phương Quyên
và Đặng Quý Yên, 2018). Đây là số liệu thống kê được vào năm 2014, với mức
tăng trưởng ngành như hiện nay số lượng các gian hàng có thể cịn tiếp tục tăng
trong vàinăm tới. Theo các chuyên gia đánh giá lĩnh vực bán lẻ sản phẩm dành cho
mẹ bầu và em bé là ngành hàng chiến lược của sendo.vncả về số lượng và giá trị

đơn hàng. Trên các trang web bán hàng, các gian hàng sản phẩm dành cho mẹ và bé
không ngừng chạy đua về cả giá bán và các chương trình khuyến mãi. Các gian
hàng mở các chương trình khuyến mãi khác nhau theo từng ngày trong tuần, thậm
chí là từng khung giờ vàng trong ngày để tăng mức độ cạnh tranh. Mức độ cạnh
tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn khi các thương hiệu nổi tiếng với các chuỗi
siêu thị bán lẻ như Tuticare, Bibomart, Kids plaza, Con Cưng,… cũng đầu tư hơn
cho các trang web bán hàng trực tuyến của mình(Phương Quyên và Đặng Quý n,
2018).
Từ những phân tích trên có thể nhận thấy để đưa ra các chính sách phát triển
hiệu quả kênh bán hàng trực tuyến của mình, các doanh nghiệp cần nắm bắt được
những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Như đưa ra các hình thức thanh tốn
phù hợp, nâng cao tính tiện ích của trang web, cải thiện giao diện trang web và đơn
giản hóa các thao tác sử dụng trang web.

1.2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Những phân tích về thị trường ở trên cho thể thấy thị trường bán hàng trực
tuyến các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em có sự cạnh tranh rất khốc liệt. Các
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cho bà mẹ và trẻ em cần nắm rõ được các nhu


cầu và mong muốn của người mua khi họ quyết định việc mua hàng trực tuyến của
mình để có thể đưa ra chính sách kinh doanh hiệu quả.Bên cạnh đó, sự phát triển
nhanh chóng của internet địi hỏi các doanh nghiệp cần có các hình thức kinh doanh
phù hợp với thị trường. Trong nghiên cứu này đề xuất sử dụng mơ hình TAM của
Davis (1989) để nghiên cứu các yếu tố có tác động đến thái độ và ý định mua của
khách hàng. Bởi mơ hình TAM của Davis (1989) đánh giá được đầy đủ các yếu tố
tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Đề tài này bổ sung thêm yếu tố
ý định tiếp tục mua mà Yang và Peterson (2004) từng đề cập đến trong nghiên cứu
của mình. Mơ hình nghiên cứu đề xuất được trình bày như trong Hình 1.7.

Nhận thức về
tính hữu ích

H1 (+)
Thái độ đối với
H3 (+)
việc sử dụng công nghệ mới

Nhận thức về
tính dễ sử dụng

Ý định tiếp tục
mua

H2 (+)

Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó các yếu tố nhận thức hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng và thái độ
đối với việc sử dụng công nghệ mới vẫn được giữ ngun từ mơ hình TAM. Cịn
yếu tố ý định tiếp tục mua chính là hệ quả của yếu tố sử dụng công nghệ thực tế
trong mô hình TAM. Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu cụ thể như sau:
H1: Nhận thức về tính hữu ích sẽ có tác động tích cực đến thái độ đối với việc sử
dụng cơng nghệ mới.
H2: Nhận thức về tính dễ sử dụng sẽ có tác động tích cực đến thái độ đối với
việc sử dụng công nghệ mới.
H3: Thái độ đối với việc sử dụng công nghệ mới sẽ có tác động tích cực đến ý
định tiếp tục mua.

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
2.1.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng tham gia vào nghiên cứu là các bà mẹ đang mang bầu hoặc đang
chăm con nhỏ tại Hà Nội đã từng mua trực tuyến hoặc đang có ý định mua trực
tuyến các sản phẩm dành cho mẹ bầu và em bé. Sau 2 tuần thực hiện khảo sát, tác
giả đã nhận được 173 phản hồi từ các bà mẹ. Thông tin chung của mẫu nghiên cứu
được thể hiện trong Bảng 2.1.
Bảng 2.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Phân nhóm
Tổng
Theo độ tuổi
Dưới 25 tuổi
Từ 25 đến 30 tuổi
Trên 30 tuổi
Theo tình trạng mang bầu/chăm con nhỏ
Đang mang bầu
Chăm con nhỏ
Vừa mang bầu vừa chăm con nhỏ
Theo thu nhập của gia đình
Dưới 5 triệu
Từ 5 đến 10 triệu
Từ 10 đến 15 triệu
Trên 15 triệu
Theo hình thức thanh tốn ưa thích
Giao hàng – trả tiền mặt
Chuyển khoản

Tần suất
173

Tỷ lệ (%)
100.00

25
98
50

14.45
56.65
28.90

67
97

38.73
56.07

9

5.20

2
28
81
62

1.16

16.18
46.82
35.84

123
50

71.10
28.90

2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Tôi sử dụng phiếu khảo sát dạng bản in với các câu hỏi đóng để thu thập các câu
trả lời từ các bà mẹ bầu hoặc đang chăm con nhỏ tại Hà Nội đã từng mua trực


tuyếnhoặc đang có ý định mua trực tuyến các sản phẩm dành cho mẹ và em bé.
Phiếu khảo sát gồm các câu hỏi chung về các mẹ và các câu hỏi về sự đánh giá của
các mẹ khi mua trực tuyến các sản phẩm cho mẹ bầu và em bé. Phiếu khảo sát đầu
tiên của bảng câu hỏi sử dụng các câu hỏi bằng tiếng Anh đã từng được sử dụng
trong các mơ hình nghiên cứu về sự chấp nhận cơng nghệ trước đây, sau đó được
dịch lại sang tiếng Việt và được sử dụng trong bài nghiên cứu.
Dữ liệu sử dụng cho bài nghiên cứu được thu thập dựa trên phương pháp thuận
tiện (thông qua quan hệ cá nhân và giới thiệu của người quen). Tổng số phiếu gửi đi
là 200 đến các bà mẹ đang chăm con nhỏ và những người đang mang bầu. Tổng số
phiếu thuvề là 173 phiếu (tỷ lệ phản hồi là 86,5%),và tất cả các phiếu này đều có
đầy đủ dữ liệu cho phân tích.

2.2. Các biến nghiên cứu và thang đo được sử dụng
Nghiên cứu này đo lường mức độ đồng ý của người trả lời bằng thang đo Likert
(từ 1= hoàn toàn khơng đồng ý đến 5= hồn tồn đồng ý).

2.2.1. Biến được giải thích
Các biến được giải thích bao gồm: (1) thái độ đối với việc sử dụng công nghệ
mới và (2) ý định tiếp tục mua. Biến thái độ đối với việc sử dụng công nghệ mới
được đo bằng 6 biến quan sát được kế thừa từ Davis (1989) và có độ tin cậy α
=.781. Biến ý định tiếp tục muađược đo bằng 6 biến quan sát kế thừa từ Yang và
Peterson (2004)và có độ tin cậy α =.803.
2.2.2. Biến giải thích
Các biến giải thích bao gồm: (1)nhận thức hữu ích, (2)nhận thức về tính dễ sử
dụng và (3) thái độ đối với việcsử dụng cơng nghệ mới. Trong đó biến nhận thức về
tính hữu ích (6 quan sát, α =.882) và biến nhận thức về tính dễ sử dụng (6 quan sát,
α =.883) được xây dựng bởi Davis (1989) và giải thích cho biến thái độ đối với việc
sử dụng cơng nghệ mới. Cịn biến thái độ đối với việc sử dụng cơng nghệ mới vừa
lại giải thích cho biến ý định tiếp tục mua.
2.2.3. Biến kiểm soát
Các biến kiểm sốt gồm: độ tuổi (tính theo năm), thu nhập bình qn cả gia
đình (triệu đồng/tháng), phương thức thanh tốn (giao hàng–trả tiền mặt/chuyển
khoản).


2.3. Phương pháp và cơng cụ phân tích
Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng cách sử dụng mô hình hồi quy
đa biến (hierarchical multiple linear regression)với phần mềmbằng công cụ SPSS.
Biến thái độ đối với việc sử dụng cơng nghệ mới được hồi quy theo từng mơ hình
sau:
• Mơ hình 1.1: các biến kiểm sốt
• Mơ hình 1.2 = Mơ hình 1.1 + nhận thức về tính hữu ích + nhận thức về tính
dễ sử dụng
Biến ý định tiếp tục mua được hồi quy theo:
• Mơ hình 2.1 = các biến kiểm sốt
• Mơ hình 2.2 = Mơ hình 2.1 + thái độ đối với việc sử dụng

CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

3.1. Thống kê mơ tả các biến nghiên cứu
Bảng 3.1 cho thấy cả2 biếnnhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử
dụng đều có tương quan dương với biếnthái độ đối với việc sử dụng công nghệ mới.
Mức tương quan giữa nhận thức về tính hữu ích và thái độ đối với việc sử dụng là
0,510 (p <0,01). Còn mức tương quan giữa nhận thức về tính dễ sử dụng và thái độ
đối với việc sử dụng là 0,297(p <0,01).Giữa 2 biến thái độ đối với việc sử dụng
công nghệ mớivà ý định tiếp tục mua cũng có sự tương quan dương r
=0,401(p
<0,01).

3.2. Kết quả phân tích hồi quy
3.2.1. Kết quả hồi quy đối với biến Thái độ đối với việc sử dụng
Bảng 3.2 cho thấy hệ số hồi quy của các biến kiểm sốt trong Mơ hình
1.1khơng có ý nghĩa thống kê. Trong Mơ hình 1.2 biến nhận thức về tính hữu ích có
hệ số hồi quy dương và có ý nghĩa thống kê. Từ kết quả hồi quy được của Mơ hình
1.2, hệ số hồi quy của biến nhận thức về tính hữu ích là 0,453 (p <0,001). Tuy
nhiên, kết quả hồi quy này cũng cho thấy hệ số hồi quy của biến nhận thức về tính
dễ sử dụng khơng có ý nghĩa.
Biến nhận thức về tính hữu ích giải thích được 28,3% (p <0,001) sự thay đổi
của thái độ đối với việc sử dụng công nghệ mới. Các hệ số VIF trong các mơ hình
hồi quy đều nhỏ hơn 2 và do đó có thể khẳng định hiện tượng đa cộng tuyến khơng
xảy ra
Mơ hình hồi quy có mức độ giải thích cao: giải thích được trên 28% mức độ
biến động của biến thái độ đối với việc sử dụng.

3.2.2. Kết quả hồi quy đối với biến Ý định tiếp tục mua
Bảng 3.3 cho thấy hệ số hồi quy của các biến kiểm sốt trong Mơ hình 2.1
khơng có ý nghĩa thống kê. Cịn trong mơ hình hồi quy thứ 2, hệ số hồi quy của thái
độ đối với việc sử dụng cơng nghệ mớidương và có ý nghĩa. Theo kết quả của Mô


hình 2.2, hệ số hồi quy của thái độ đối với việc sử dụng công nghệ mớilà 0,389 (p
<0,001).
Biến thái độ đối với việc sử dụng công nghệ mới giải thích được 16,0% (p
<0,001) sự thay đổi của biến ý định tiếp tục mua. Các hệ số VIF trong các mơ hình
hồi quy đều nhỏ hơn 2 và do đó có thể khẳng định hiện tượng đa cộng tuyến khơng
xảy ra.
Mơ hình hồi quy có mức độ giải thích trung bình: giải thích được khoảng 16%
mức độ biến động của biến thái độ đối với việc sử dụng.


18

Bảng 3.1 Thống kê mô tả - hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu

M

SD

1. Độ tuổi

29,023

4,6829

2. Thu nhập bình qn cả gia đình

3,219

0,722

0,423***

3. Phương thức thanh tốn

1,289

0,454

0,289***

0,355***

4. Nhận thức hữu ích

24,231

3,4344

-0,028

0,033

-0,118

5. Nhận thức về tính dễ sử dụng

23,000

3,5157

0,045

0,144

0,127

0,343***

6. Thái độ đối với việc sử dụng

24,006

3,0926

0,000

-0,010

0,008

0,510***

0,297***

7. Ý định tiếp tục mua

22,125

3,1917

-0,024

-0,009

0,087

0,372***

0,290***

N = 173, **p < 0,01.

1

2

3

4

5

6

–
–
–
–
–
–
0,401***


23

Bảng 3.2Kết quả hồi quy đối với biến
thái độ đối với việc sử dụng cơng nghệ mới

Mơ hình 1.1
B

Mơ hình 1.2

SE

B

SE

Hằng số

4,073***

0,278

1,766***

0,376

Tuổi

0,000

0,010

0,002

0,009

Thu nhập

-0,012

0,067

-0,059

0,057

Phương thức thanh tốn

0,016

0,100

0,083

0,087

Nhận thức hữu ích

0,453***

0,068

Nhận thức về tính dễ sử
dụng

0,126†

0,066

R2
R2 điều chỉnh

0,000

0,284

–

0,262

Thay đổi của R2

0,000

0,283***

Thống kê F

0,015

13,221***

N =173, B = hệ số hồi quy không chuẩn hóa, SE = độ lệch chuẩn;
†

p <0,1, ***p < 0,001.


Bảng 3.3 Kết quả hồi quy đối với biến ý định tiếp tục mua
Mơ hình 2.1
B

SE

Mơ hình 2.2
B

SE

Hằng số

3,734***

0,269

2,150***

0,373

Tuổi

-0,005

0,010

-0,005

0,009

Thu nhập

-0,023

0,065

-0,018

0,059

Phương thức thanh tốn

0,129

0,097

0,123

0,089

Thái độ đối với việc sử dụng
cơng nghệ mới

0,389***

0,068

R2
R2 điều chỉnh

0,011

0,170

–

0,151

Thay đổi của R2

0,011

0,160***

Thống kê F

0,622

8,632***

N =173, B = hệ số hồi quy khơng chuẩn hóa, SE = độ lệch chuẩn
†

p < 0,1, ***p < 0,001.


CHƯƠNG 4
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 4.1 cho thấy, các giả thuyết H1 và H3 được ủng hộ ở mức ý nghĩa 0,05.
Điều này có nghĩa là giả thuyết H 1: nhận thức về tính hữu ích sẽ có tác động tích
cực đến thái độ đối với việc sử dụng công nghệ mới, và giả thuyết H3: thái độ đối
với việc sử dụng cơng nghệ mới sẽ có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua
được chấp nhận.
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết
H1

H2

H3

Nhận thức
hữu ích

Nhận thức
dễ sử dụng

Thái độ đối với việc sử
dụng công nghệ mới

Thái độ đối với việc
sử dụng

Ủng hộ (α = 0,05)

Ủng hộ (α = 0,10)

Ý định tiếp tục mua

-

-

Biến được giải thích

Ủng hộ (α = 0,05)

Còn giả thuyết H2chỉ được được ủng hộ ở mức ý nghĩa 0.10.Tuy nhiên, trong
nhiều nghiên cứu khác về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng như
nghiên cứu của McKnight, Choudhury và Kacmar (2002), nghiên cứu của Yang và

Peterson (2004) và nghiên cứu của Close và Kukar-Kinney (2010) giả thuyết này
đều được chấp nhận. Việc nghiên cứu này thu thập mẫu theo phương pháp thuận
tiện có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu; nếu tính đại diện của mẫu cao hơn
thì có thể giả thuyết H2 sẽ được ủng hộ ở mức ý nghĩa 0,05.

4.2. Đóng góp của nghiên cứu
4.2.1. Hàm ý kết quả của nghiên cứu
Từ kết quả phân tích cho thấy, hai yếu tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức về
tính dễ sử dụng có tác động đến thái độ của các bà mẹ Việt đối với việc mua hàng
trực tuyến các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em. Và thái độ đối với việc mua