Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Hồ Chí Minh

I. ĐẶT VẤN ĐỀ.
Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng không
có nghĩa chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công ty
mà còn quan tâm đến cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của khách
hàng tiềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó.
Trong cơ chế thị trường hiện nay việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh
ngày càng trở nên gay gắt vì sản phẩm thì đa dạng dễ dàng cho khách hàng chọn
lựa. Kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao,
do đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Vì vậy các doanh nghiệp phải biết nắm bắt
và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về
những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của
người tiêu dùng được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua để thiết kế và
kinh doanh những sản phẩm xe tay ga làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay, thị trường xe tay ga ngày càng bứt phá hẳn so với trước, bởi sự xuất
hiện của một loạt các sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nước.
Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe tay ga ngày càng tăng
cao là do tính tiện dụng và thời trang của nó. Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng,
không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều thứ quan trọng...
Bên cạnh đó loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp
với cá tính của lớp trẻ, vì vậy mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng, nhất là
tại các đô thị nơi có đời sống cao. Dù giá cao hơn 8 – 10 lần, tiêu hao nhiên liệu
gấp 1-2 lần so với xe số, song mặt hàng xe tay ga vẫn đang hút khách… Xe tay ga
hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn một thứ trang sức
khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau rốt là phong cách và cá tính của người
sử dụng.
Hiện nay xe tay ga đang chiếm 40% thị phần xe máy, dự báo trong vòng 5 năm tới,
xe tay ga sẽ chiếm tới 70% thị phần xe máy cả nước và giá bán còn rẻ nữa. Theo
khảo sát của các cơ quan chuyên môn hiện nay trên thị trường nước ta có hơn 40
loại xe tay ga đang được rao bán, phong phú không thua kém gì xe số. Trong số đó
có khoảng 50% là xe do các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp liên doanh
với nước ngoài sản xuất, còn lại là xe nhập khẩu nguyên chiếc từ Trung Quốc,

Nhật Bản, Italia...
Theo thống kê sơ bộ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có hơn 300 cửa
hàng bán xe gắn máy phân bố rộng khắp trên địa bàn thành phố và có hơn 30 loại xe tay ga được
bày bán; các thương hiệu quen thuộc cùng với các sản phẩm như: HONDA (Spacy, Honda @,
Dylan, SH, Click,SCR110, AirBlade); YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force, Cynus,
Ultimo); SYM (Atila, Excel); SUZUKI (Amity, Hayate…); PIAGIO (Vespa,
Piagio, Moto Guzzi…); HOALAM (XO, Jockey, Vivio, Venus); DEAHAN
(Smart, Suny II)…
Bên cạnh những loại xe tay ga của những thương hiệu nổi tiếng trên, hiện nay trên
thị trường còn có các loại xe tay ga nhái mẫu mã của các nhãn hiệu nổi tiếng với
giá rẻ từ Trung Quốc làm nên một thị trường đa dạng với sự cạnh tranh gay gắt.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần
xe tay ga trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay ga trong nước phải
hiểu đúng thị hiếu của người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với
các loại xe này. Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại
thành phố Hồ Chí Minh” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến xu
hướng chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương
hiệu xe tay ga, và từ đó giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay ga trong nước
thiết kế và kinh doanh những sản phẩm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trường, phát triển
thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa.

II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu
của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định
bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng
nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học
vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị
(chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá
nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách
hàng.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao,
khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá
nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm,
dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích
trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong
việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn
như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng,
2011)
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ
(Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên,
2011).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu
dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ
mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược
marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó
là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản
phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng
sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu
dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh
hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn

tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và
những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý
thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và
quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị
phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích
bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi
sau đây:
-Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng
như thếnào đến hành vi mua sắm?
-Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định
marketing Khác người mua quyết định của người mua
- Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản phẩm
- Giá - Công nghệ

- Xã hội
vấn đề - Chọn nhãn hiệu

- Tìm kiếm

- Chọn đại lý- Địa điểm - Chính trị - Tâm lý
thông tin - Định thời gian

- Chiêu thị - văn hóa - Cá tính - Đánh giá - Định số lượng
- Quyết định
- Hậu mãi
Hình 2.1 Mô Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định

về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể
hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng
của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp
đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày
càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc
lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng
được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter
Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng:
“Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai
chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”
(theo Vneconomy)
hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hànhđộng diễn ra trong
quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý
bên trong của họ.
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng
hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh
nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu
dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu
dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở
lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một
vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm
hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá
ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch
định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.2.1Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ.
Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích
bên ngoài.
-Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích,
được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì
muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
-Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của
người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những
yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người
làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn
được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của
mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.
b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng
tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên
trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không
xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào
sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin
của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
-Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.
-Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao
bì, tại hội chợ, triển lãm.
-Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại
chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

-Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn
thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương
mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng
định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến
quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)Trước khi đưa ra
quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu
được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông
thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính.
Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem
lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua
các mặt:
-Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
-Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
-Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
-Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan
trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm
tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa
chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ
sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả
đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi
mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là
phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi,
thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc
họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi
niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá

sai.
d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm
đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu
tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3).
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy
thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này
mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định
mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,
vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn,
nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có
thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do
chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi
hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn
được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi
ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các
thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng
bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè,
dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu
được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp
người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ
nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản
phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì
người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu,

hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết
lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có
thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm
nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ
hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu
cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắmđược lặp lại. trong
khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua
sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sởcân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa
tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới
sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất
ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có
thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu
sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành,
mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo
hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty
cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler,
2001, tr. 73).
Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá
trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó.
Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một
sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân
sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được
những lợi ích mà họmong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộphận chủ yếu thường
bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần
mà khách hàng đã bỏra trong quá trình mua hàng (hình 2.4).
Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh,
khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng
một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung
ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm,
dịch vụ hiện có;
-Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;
-Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử
dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
-Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền
ít hơn.
Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn
có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
-Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất
lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;
-Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ,
nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
-Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được
nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là
doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch
vụ, nhân sựhay hình ảnh của công ty. Trong đó:
-Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin
cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi
mới;
-Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử

dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;
-Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy,
nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;
-Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu
không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách
hàng. (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345).
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của
người đó. Trong đó:
-Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá
trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
-Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ
sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của
bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối
thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách
hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị
cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính sắm của khách hàng?
2.2.2.2Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành
cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra theo theo
cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm nhận
Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E. Boksberger
&Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi
ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra;
đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và
phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối
quan hệvới giá trị cảm nhận.

Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ nghiên cứu của
Philip E. Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng động gồm bốn thành phần
giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại. Trong đó, giá
trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng
mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch. Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích
nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận
được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối
với dịch vụ. Giá trị thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ
sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong
thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua).
Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho
các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố
cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri
thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và
giá trị có điều kiện (conditional value). Trong đó:
-Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với
việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những
thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú ý là trong nhiều
nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất
lượng.
-Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của
ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn vềhiểu
biết.
-Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm
xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội
đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm
vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá
trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối

mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là
có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ.
Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney và
Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV)
là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value -
price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát
triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với
12 biến quan sát được đề suất (hình 2.5).
Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị thức (liên quan
đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện (trong đó đề cập
tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại bởi vì hai
nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa
lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (function
value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Nhân tố giá trị
chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng.
Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã
hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất
lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm
làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm
đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua
sản phẩm so với các sản phẩm khác.
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây dựng mô
hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.6), phát triển thang đo
GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.
Trong đó:
+Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt
tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
+Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân
cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách.
+Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản

phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là
khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi
ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
+Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên
quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở
giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá
đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
+Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
+Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng
được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng Về mối quan
hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách
hàng, kết quả kiểm định của Sheth, Nemman and Gross (1991) cho thấy, các thành phần
giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng
(hình 2.7).
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã
được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của Sweeney và Soutar
(2001). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa
khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng
định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá
trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành
của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Nghiên cứu của Chang & Hsiao 2011, kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần giá trị
cảm nhận là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi có gắn hệ thống hỗ trợ
thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trường Đài Loan.
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996)
trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một
nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Sweeney et al., (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo

hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình
họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết
định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp,
giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…)
là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
người dân TP. HCM
2.3.1 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (TP. HCM)
Trên thị trường xe gắn máy Việt Nam, xe tay ga đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số
tiêu thụ, lượng sản xuất, và kiểu dáng. Điều đáng chú ý là xe tay ga đang bắt đầu tấn công
mạnh vào thị trường tiêu thụ bậc trung - là thị trường đông đảo nhất tại Việt Nam, và đang
có khuynh hướng thay thế các lọai xe tay số. Theo dự đoán của Yamaha Việt Nam, đến
năm 2015 lọai xe này sẽ chiếm 50% thị trường ở các thành phố lớn, và tỷ lệ này sẽ tiếp tục
cao hơn nữa trong các năm tiếp theo. Do nhu cầu trong nước tăng mạnh nên các hãng sản
xuất có tiếng như Honda, Piaggio, Yamaha đã nhanh chóng và mạnh dạn đầu tư, mở thêm
các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để tranh giành thị phần với nhau tại Việt Nam và
với các lọai xe tay ga nhập khẩu nguyên chiếc.
Theo quan điểm của tác giả, thông qua nghiên cứu định tính và khảo sát một số khách
hàng, cùng một số chuyên gia trong ngành Marketing TP. HCM thì thị trường xe máy tay
ga tại thị trường TP. HCM có một số đặc điểm nổi bật sau đây:
2.3.1.1 Về nhà cung cấp
Thị trường xe tay ga, chủ yếu được cung cấp từ hãng Honda – Yamaha – Piaggio, SYM,
Suzuki, Hoa Lâm – Kymco.
Honda có các nhãn hiệu xe tay ga đã được nội địa hóa như: SH, PCX, Air Blade, Lead,
Click, Vision…và xe nhập khẩu nguyên chiếc SH, Dylan, @, Spacy, PCX, Air Blade….
Piaggio có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như: Piaggio Liberty, Piaggio Fly, Piaggio
Zip, Vespa LX ie, Vespa S ie và nhập khẩu nguyên chiếc có Beverly, Vespa LX 3 van,
Vespa LXV, Vespa PX, Vespa GTS, Vespa S 3 van.
Yamaha có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như Nozza, Nouvo, Mio, Cuxi, Luvias…và

nhập khẩu nguyên chiếc như Bianco, Cynus R. Force, Grand….
Suzuki có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như: Hayate, SkyDriver, Suzuki UA nhập
khẩu nguyên chiếc như Amity, AN 150, Bella…
SYM: các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như Excel, Shark, Joyride, Symphony, Attila
Victory. Attila Elizabeth, Attila Passing
Kymco: People, Candy, Jockey, Solona, Like, Scooter…
Tuy nhiên, sự cạnh tranh chủ yếu thuộc về ba tên tuổi là Honda – Yamaha – Piaggio. Các
hãng xe máy còn lại như SYM, Suzuki, Hoa Lâm – Kymco… chưa thể chiếm được thị
phần quyết định ở cả các phân khúc hạng sang. Dòng xe tay ga nằm ở phân khúc cao cấp
có giá từ 60 triệu đồng trở lên, sự cạnh tranh quyết liệt nhất thuộc về hai hãng Honda và
Piaggio. Các hãng khác cũng có những dòng xe tay ga nằm ở phân khúc cao cấp nhưng chủ
yếu vẫn là xe nhập khẩu.
Hiện nay, sự cạnh tranh nhiều nhất trên thị trường xe tay ga nằm ở phân khúc dòng xe có
giá trung bình. Ở phân khúc này, Honda, Yamaha, Suzuki và cả Kimco… liên tục tung ra
những dòng xe mới với mức giá nằm trong khoảng từ gần 20 triệu đồng đến hơn 40 triệu
đồng. Piaggio có Zip; Honda có các dòng xe AirBlade, Lead, Click..; Yamaha có Nouvo,
Cuxi, Luvias, Mio; Suzuki có Hayate, Sky Drive; Kimco thì có People; SYM vẫn tập trung
chủ yếu vào các dòng xe Attila và mới đây là chiếc Shark 125.
Kênh phân phối xe tay ga của các hãng sản xuất như Honda, Yamaha, Suzuki, Piaggio,
SYM… thông qua trung gian phân phối là các nhà phân phối, đại lý ủy quyền chứ không
trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Các đại lý phân phối có trách nhiệm phát triển
thị trường trong khu vực phân công và tự chịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình.
Quan hệ giữa nhà sản xuất và các đại lý ủy quyền là hoàn toàn bình đẳng, không thể can
thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của nhau. Theo hợp đồng của các hãng sản xuất xe
máy, các đại lý chỉ kiểm soát về chất lượng, đảm bảo xe chính hãng, không bị thay thế phụ
tùng, còn giá bán là do các cửa hàng bán lẻ quyết định.
Mức độ hiện đại về cơ sở vật chất ở nhiều đại lý, cửa hàng phân phối xe máy tay ga chưa
tương đồng với nhau. Ở các đại lý ủy nhiệm chính hãng thường có sự đầu tư về các trang
thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại hơn các cửa hàng nhỏ lẻ của tư nhân. Nhưng về sự đa dạng
về chủng loại xe tay ga thì các cửa hàng tư nhân lại có vẻ nổi trội hơn vì họ mua hàng từ

nhiều nguồn cung cấp khác nhau trong khi các đại lý ủy nhiệm chỉ được phép bán một
thương hiệu duy nhất.
Trình độ phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng ở các cửa hàng ủy nhiệm chuyên nghiệp
hơn đội ngũ nhân viên ở cửa hàng tư nhân do được đào tạo huấn luyện bởi các hãng sản
xuất xe máy, còn ở các cửa hàng tư nhân chủ yếu là do kinh nghiệm bán hàng tích lũy. Vì
vậy, các chế độ bảo hành ở các đại lý chình hãng thường được thực hiện tốt hơn các cửa
hàng tư nhân.
Giá cả ở các đại lý phân phối ở TP.HCM rất khác nhau và có sự chênh lệch khá cao so với
giá của nhà sản xuất công bố đối với những dòng xe mới ra hay thuộc dạng đang được ưa
chuộng trên thị trường. Chẳng hạn như các dòng xe của Honda Việt Nam (HVN) như Air
Blade, LEAD, PCX,... luôn được các đại lý bán với giá chênh lệch 7 đến 10 triệu đồng/xe
so với giá bán lẻ của nhà sản xuất. Tuy nhiên, khi phát hành hóa đơn giá trị gia tăng cho
khách hàng, các đại lý phân phối xe máy chỉ phát hành hóa đơn theo giá nhà sản xuất công
bố.
Trong thời gian qua, hiện tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng lợi nhuận cho
nhà phân phối. Nhưng nhìn chung dù thế nào thì về phía khách hàng luôn chịu nhiều thiệt
hại nhất vì chẳng những phải mất một khoản tiền chênh lệch so với giá niêm yết mà còn
mất thêm nhiều thời gian chờ đợi để có một chiếc xe ưng ý, nhất là đối với các dòng xe
đang được ưa chuộng. Vì thế giá cả trở thành tiêu chí được khách hàng quan tâm hàng đầu
trong việc lựa chọn đại lý phân phối, đặc biệt là đối với phân khúc khách hàng có thu nhập
trung bình và thấp. Giá trị cảm nhận của khách hàng giảm đi rõ rệt đối với các đại lý phân
phối thường xuyên đẩy giá bán xe tay ga lên cao phần nào tác động đến quyết định mua
sắm của họ.
2.3.1.2 Đặc điểm mặt hàng xe máy tay ga
Thứ nhất, xe máy tay ga là phương tiện đi lại, cần thiết của người dân đặc biệt ở Việt Nam
nói chung và TP. HCM nói riêng nơi mà các phương tiện giao thông vận tải công cộng
chưa phát triển, tình trạng ách tắc giao thông diễn ra hàng ngày.
Thứ hai, xe máy tay ga là sản phẩm bền, đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá cả…vì
thếcó thểđáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng khác nhau. Chẳng hạn
như với phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình thì bên cạnh mong muốn có một

chiếc xe tay ga có chất lượng tốt thì kiểu dáng phải đẹp, thời trang và nhiều tiện ích; đối
với phân khúc khách hàng có thu nhập cao thì yêu cầu một chiếc xe tay ga có kiểu dáng
phải sang trọng, đẳng cấp, cá tính thể hiện được sự thành đạt, giàu có.
Thứ ba, xe máy tay ga là tài sản có giá trị, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu di chuyển, là
thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, thể hiện cá tính và đẳng cấp xã hội của người sử dụng.
Vì thế, bên cạnh giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả thì giá trị xã hội có vai trò quan
trọng đem lại giá trị hình ảnh cao cho người tiêu dùng.
Thứ tư, xe máy tay ga là tài sản có giá trị khá lớn nên thông thường trước khi quyết định
mua khách hàng thường thu thập thông tin từ nhiều nguồn, như tham khảo ý kiến bạn bè,
người thân, trên diễn đàn internet hay đi xem xét nhiều nơi, nhiều hãng xe rồi mới quyết
định mua.
Thứnăm, xe máy tay ga có những đặc tính nổi trội so với xe máy số:
Xe máy tay ga dễ sử dụng, chỉ cần dùng tay phải lên ga xuống ga để vận hành, không cần
dùng chân đạp số lúc khởi động xe hoặc tại các nút giao thông đèn xanh, đèn đỏ tránh được
hư hao và trầy xước mất thẩm mỹ cũng như độ bền của giày, dép của người sử dụng.
Xe máy tay ga phù hợp với điều kiện khí hậu nhiệt đới theo mùa của miền Nam Việt Nam,
đặc biệt biệt là thành phố Hồ Chí Minh với 6 tháng mùa mưa, người điều khiển xe tay ga
không bị văng bẩn lên người và giày dép.
Xe tay ga có thiết kế tiện dụng với cốp để đồ, có thể cất để được nón bảo hiểm, và những
vật dụng cá nhân như mắt kính, khẩu trang, bao tay…làm giảm nguy mất mát, thất lạc đồ
đạc của người sử dụng.
Xe tay ga có thiết kế phù hợp với nữ giới đặc biệt là giới văn phòng, sinh viên mặc váy và
áo dài giúp họ lên xuống xe dễ dàng và duyên dáng hơn xe máy số.
2.3.1.3 Về khách hàng
TP. HCM là địa phương có thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước, tuy nhiên, sự
phân hóa thu nhập giữa các bộ phân dân cư ở đây là khá cao. Bên cạnh đó, cộng đồng dân
cư tại TP. HCM là kết quả của làn sóng nhập cư từ nhiều địa phương khác nhau trong
nhiều thập kỷ qua, đặc biệt trong những thập niên gần đây khi TP. HCM trở thành đầu tàu
kinh tế, khoa học - công nghệ của cả nước. Vì thế, sắc thái văn hóa tiêu dùng của người
dân ở đây là sự giao thoa, hội tụ của nhiều nền văn hóa của nhiều địa phương trong nước

và nước ngoài. Do đó, dẫn đến nhu cầu mua sắm xe gắn máy tay ga khá đa dạng…chẳng
hạn như đối với khách là hàng nữ mà nhỏ nhắn thì mong muốn có chiếc xe tay ga với kiểu
dáng nhỏ gọn như Mio, Cuxi, Click, Zip… đối với khách hàng là nam giới thì mong muốn
có được chiếc xe tay ga thật thể thao, thểhiện được sư mạnh mẽ như Nouvo, AirBlade,
Hayate…
Do mật độ dân số đông, tình trạng giao thông đông đúc và môi trường làm việc cạnh tranh
nên người dân TP.HCM lúc nào cũng tất bật trong cuộc sống nên họ thường chọn mua xe
máy tay ga ở những đại lý chính hãng có uy tín, mặt bằng ở những vị trí giao thông thuận
tiện, trang thiết bị hiện đại vả đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp để tiết kiệm thời
gian và công sức trong việc mua sắm.
Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên. Nhưng “chất
lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.
Chất lượng thực tế của một chiếc xe máy tay ga mà hãng sản xuất cung cấp và chất lượng
mà khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau. Lý do là khách hàng thường không là
chuyên viên trong lãnh vực này nên họ không đánh giá một cách đầy đủ và chính xác các
tính năng kỹ thuật của chiếc xe tay ga. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là
yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Mai Trang, 2008). Thế nên có một nhóm khách hàng luôn thích sử dụng xe tay ga hiệu
Honda vì theo họ xe của hãng này có chất lượng cao hơn các hãng khác, một số khách
hàng lại chọn mua chiếc xe tay ga nhập khẩu từ Thái Lan, Nhật cho dù giá cao vì họ cho
rằng hàng ngoại tốt hơn hàng sản xuất trong nước. Một số khác lại thường chọn mua xe tay
ga tại những đại lý chính hãng vì họ nghĩ rằng mua xe ở đại lý chính hãng sẽ đảm bảo hơn
về chất lượng.
Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5 năm 2009 cho thấy 83% người tiêu dùng ở
TP.HCM thường dựa vào tin tưởng và trãi nghiệm đầu tiên với sản phẩm/dịch vụ trong
việc lựa chọn sản phẩm. Họ thường chọn sản phẩm dựa trên những trãi nghiệm chính thức
từ sản phẩm/dịch vụ đem lại. Thương hiệu nảo được người tiêu dùng cảm nhận có chất
lượng cao thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các
thương hiệu khác. Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi
cung cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản

phẩm/dịch vụ đó. Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng trong
việc thông qua quyết định mua sắm của khách hàng.
Mặc khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu
khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt là tài sản có giá trị khá lớn. Khách
hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra để mua chiếc xe
tay ga.
Quyết định mua một chiếc xe máy tay ga cho mình hoặc gia đình, bên cạnh giá trị chức
năng do chất lượng và giá cả của một chiếc xe tay ga đóng vai trò quyết định, thì còn bị chi
phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu, kiểu dáng của chiếc xe tay
ga nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bật trong đám đông, được thể hiện cá
tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng chiếc xe tay ga trong bối cảnh công cộng. Hiện
nay, giá trị xã hội ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam chú trọng, đặc biệt người ở
TP.HCM lại càng chú trọng hơn và họ sẵn sàng chi trả một khoản chi phí lớn hơn giá trị
thực tế của một chiếc xe tay ga (giá niêm yết chính hãng) để được sở hữu một chiếc xe tay
ga thuộc hàng “hot” trên thị trường hay một chiếc xe tay ga nhập ngoại với giá cao hơn
nhiều so với một chiếc xe tay ga sản xuất tại Việt Nam.
TP. HCM là trung tâm kinh tế - thương mại - dân số lớn nhất cả nước nên hoạt động truyền
thông, chiêu thị của các nhà cung cấp phát triển hơn nhiều so với các địa phương khác
trong cả nước. Người dân TP. HCM cũng vì thế có điều kiện tiếp cận nhiều nguồn thông
tin thông qua các kênh truyền thông khác nhau để nhận biết và kiểm soát hành vi mua sắm
của mình. Đặc biệt hơn là hiện nay, tại TP. HCM có hơn 80% gia đình sử dụng máy tính
nối mạng, do đó, họ có thể thu thập thông tin từ rất nhiều nguồn, tham khảo kinh nghiệm
trên diễn đàn trên mạng, trước khi quyết định mua chiếc xe máy tay ga, một tài sản có giá
trị lớn.
2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy
tay ga của người dân TP. HCM
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu
thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá
trị cảm nhận của Sheth et al. (1991), Sweeney et al. (2001), Sanchez et al. (2006), thang đo
thái độ của Jessica R. Braunstein-Minkove et al. (2011) và các đặc điểm của thị trường xe

gắn máy tay ga, trong đó, nổi bật là các đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM
được trình bày trên đây (mục 2.2 và mục 2.3.1), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM gồm 6
yếu tố: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo
giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội và các giả thuyết nghiên cứu như sau (hình 2.9).
Trong đó:
+Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, cửa hàng kinh doanh xe máy: đề cập đến lợi ích kinh
tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý, cửa hàng kinh doanh xe gắn máy như địa
điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
+Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân
cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên làm việc tại đại lý phân phối/cửa hàng
kinh doanh xe tay ga đối với khách hàng.
+Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản
phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là
khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi
ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
+Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên
quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là biểu hiện ở
giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá
đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
+Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng
sản phẩm, dịch vụ. hậu mãi của nhà cung cấp.
+ Giá trị xã hội (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín
của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu chiếc
xe máy tay ga.
Ngoài ra, như đã phân tích mục 2.3.3.1, nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp ứng của người
dân TP.HCM là rất khác nhau, vì thế nhu cầu mua sắm xe máy tay ga cũng rất khác nhau.
Nghĩa là, các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính, tuổi, trình độ học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập… có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua xe máy tay ga của khách hàng.

Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết
định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM;
H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
người dân TP. HCM;
H3: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy
tay ga của người dân TP. HCM;
H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga
của người dân TP. HCM;
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
người dân TP. HCM;
H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người
dân TP. HCM;
H7: Có sự khác biệt về các yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Tóm tắt chương 2:
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố
chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM, chương
này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các nghiên
cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng; phân
tích các đặc điểm của thị trường xe máy tay ga tại TP. HCM.
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách
hàng áp dụng cho mặt hàng xe máy tay ga, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM bao gồm: giá trị lắp
đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm
xúc, giá trị xã hội. Hơn nữa, các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, tuổi, trình độ
học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) cũng có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của khách hàng.
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của

những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với
việc phân tích các đặc điểm của thị trường xe máy tay ga TP.HCM, chúng tôi đề xuất mô
hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của
người dân TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân
sự, giá trị chất lượng, giá trị hiệu của đại lý phân phối xe tay ga, hình thành thang đo nháp
gồm 31 biến quan sát thuộc trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị thành
phần các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga, 5 biến quan sát thuộc thành phần
quyết định mua sắm của khách hàng. Đồng thời, đổi tên nhân tố “giá trị lắp đặt của đại lý
phân phối” thành “không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”.
Tiếp theo, chúng tôi đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang
đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi
phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2013. Sau
khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 220, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá
trị cảm xúc với 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của
khách hàng với 5 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, chúng tôi đã
thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành phần không gian cửa tích nhân tố khám phá EFA, mô
hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua xe gắn
máy tay ga như giả thuyết ban đầu: giá chất lượng, giá trị cảm xúc và không gian cửa hiệu
của đại lý phân phối. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện.
Phần mềm phân tích thống kê SPSS 11.5 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi đưa vào
phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe tay ga của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì hai
yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối lại không phải là những
yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình
hồi quy nghiên cứu còn lại bốn biến: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất
lượng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua
sắm của khách hàng.
Để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe tay ga của người dân TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân, chúng tôi sử dụng