NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC THƯƠNG HIỆU XE TAY GA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG –KHÁNH HÒA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
---------oo---------
ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
NGÀNH : KINH TẾ THỦY SẢN.
Học viên : Nguyễn Xuân Bảo Sơn.
Lớp : Cao học Kinh tế 2006.
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
Nha Trang, tháng 4 năm 2008
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG


ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC
ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC


THƯƠNG HIỆU XE TAY GA TẠI THÀNH
THƯƠNG HIỆU XE TAY GA TẠI THÀNH


PHỐ NHA TRANG –KHÁNH HÒA
PHỐ NHA TRANG –KHÁNH HÒA
MỤC LỤC
MỤC LỤC i
I. ĐẶT VẤN ĐỀ. 1
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. 2
III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1. Đối tượng nghiên cứu 3
2. Phạm vi nghiên cứu 3
IV. ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI 3

V. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3
1. Cơ sở lý thuyết 3
1.1 Các yếu tố thoả mãn khách hàng 3
1.1.1 Giá cả sản phẩm 4
1.1.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm 4
1.1.3 Chất lượng sản phẩm 4
1.1.4 Bảo hành sản phẩm 4
1.2 Thương hiệu 5
1.2.1 Các quan điểm 5
1.2.2 Các yếu tố thương hiệu 6
1.3 Lòng trung thành đối với thương hiệu 7
1.4. Lý thuyết Hành vi của người tiêu dùng 7
1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng 7
1.4.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng 8
1.4.3 Hành vi của người tiêu dùng 9
1.5 Lý thuyết các mô hình thái độ. 12
1.5.1 Mô hình thái độ đơn thành phần 12
1.5.2 Mô hình thái độ ba thành phần 12
1.5.3 Thái độ mô hình đa thuộc tính 12
1.5.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 13
2. Mô hình nghiên cứu 13
2.1 Các mô hình đã nghiên cứu liên quan 13
2.1.1 Mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường
hàng tiêu dùng Việt Nam”
13
i
2.1.2 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận
và xu hướng tiêu dùng”
14
2.1.3 Mô hình đề cương nghiên cứu “Xu hướng chọn mua thương hiệu

xe tay ga tại Tp Hồ Chí Minh”.
15
2.2 Mô hình nghiên cứu dự kiến 16
2.2.1 Mô hình nghiên cứu 16
2.2.2 Các giả thuyết kỳ vọng 16
3. Phương pháp nghiên cứu 17
3.1 Nhu cầu thông tin 17
3.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin 17
3.2.1 Nguồn thông tin 17
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 17
3.2.3 Công cụ thu thập thông tin 17
3.3 Thiết kế nghiên cứu 18
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 18
3.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 18
3.3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 18
3.3.2 Nghiên cứu chính thức 18
3.3.3 Quy trình nghiên cứu 19
3.4 Xây dựng thang đo 20
3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 20
3.6 Phuơng pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 20
3.6.1 Phương pháp chọn mẫu 20
3.6.2 Quy mô mẫu 20
3.7 Phân tích và kiểm định mô hình lý thuyết 21
4. Gợi ý chính sách. 21
5. Dự kiến kết cấu luận văn. 21
6. Tiến độ thực hiện 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO 23
PHỤ LỤC 24
ii
iii

I. ĐẶT VẤN ĐỀ.
Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng không
có nghĩa chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công ty
mà còn quan tâm đến cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của khách
hàng tiềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó.
Trong cơ chế thị trường hiện nay việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh
ngày càng trở nên gay gắt vì sản phẩm thì đa dạng dễ dàng cho khách hàng chọn
lựa. Kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao,
do đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Vì vậy các doanh nghiệp phải biết nắm bắt
và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về
những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của
người tiêu dùng được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua để thiết kế và
kinh doanh những sản phẩm xe tay ga làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay, thị trường xe tay ga ngày càng bứt phá hẳn so với trước, bởi sự xuất
hiện của một loạt các sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nước. Trong
đó, các hãng đua nhau tung ra những “con bài chiến lược”. Hai mẫu xe ga mới của
Honda, Click (dành cho nữ) có mặt từ cuối năm 2006 và Air Blade (dành cho nam)
có mặt từ tháng 4/2007 ngay lập tức đã gặt hái được doanh thu đáng kể. “Luồng
gió mới” Suzuki Hayate nhanh chóng chinh phục khách hàng nam giới bởi phong
cách thể thao mạnh mẽ và mức giá khá phù hợp. Mốt xe Piaggio đang rất được ưa
chuộng nhưng giá thành cao. Nắm bắt nhu cầu thị trường này, hãng SYM đã tung
ra xe ga Attila Elizabeth có kiểu dáng sang trọng giống Piaggio nhưng giá rẻ hơn
nhiều.
Thành công nhất phải kể đến Công ty Hoa Lâm Kymco. Ông Nguyễn Quang Dục -
Phó Giám đốc Công ty Hoa Lâm Kymco cho biết, sản phẩm chủ lực của công ty
hiện nay chính là xe tay ga. Hiện các sản phẩm xe tay ga đã chiếm tới hơn 50%
trong cơ cấu sản phẩm xe máy của Hoa Lâm Kymco.
Bên cạnh đó, các loại xe ga nhập khẩu giá “bình dân” trên dưới 30 triệu đồng như
Honda SCR, Stream, Joying đến xe ga hạng sang giá trăm triệu như PS, SHi cũng
“hút” khách không kém xe nội. Sự phong phú đa dạng, nhiều mẫu mã của các loại

xe ga giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn một chiếc phù hợp với vóc dáng, độ tuổi,
công việc và túi tiền của mình. (Vietnam Economic News)
Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe tay ga ngày càng tăng
cao là do tính tiện dụng và thời trang của nó. Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng,
không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều thứ quan trọng...
Bên cạnh đó loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp
với cá tính của lớp trẻ, vì vậy mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng, nhất là
tại các đô thị nơi có đời sống cao. Dù giá cao hơn 8 – 10 lần, tiêu hao nhiên liệu
gấp 1-2 lần so với xe số, song mặt hàng xe tay ga vẫn đang hút khách… Xe tay ga
hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn một thứ trang sức
khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau rốt là phong cách và cá tính của người
sử dụng (VnEconomy).
Hiện nay xe tay ga đang chiếm 20% thị phần xe máy, dự báo trong vòng 5 năm tới,
xe tay ga sẽ chiếm tới 50% thị phần xe máy cả nước và giá bán còn rẻ nữa. Theo
khảo sát của các cơ quan chuyên môn hiện nay trên thị trường nước ta có hơn 40
1
loại xe tay ga đang được rao bán, phong phú không thua kém gì xe số. Trong số đó
có khoảng 50% là xe do các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp liên doanh
với nước ngoài sản xuất, còn lại là xe nhập khẩu nguyên chiếc từ Trung Quốc,
Nhật Bản, Italia…(theo VnEconomy).
Theo thống kê sơ bộ trên địa bàn thành phố Nha Trang hiện nay có hơn 100 cửa
hàng bán xe gắn máy phân bố rộng khắp trên địa bàn thành phố; trong đó tập trung
nhiều hơn vẫn là các tuyến đường như: Đường Quang Trung, Đường 2/4, Thống
Nhất, Trần Quý Cáp…và có hơn 30 loại xe tay ga được bày bán; các thương hiệu
quen thuộc cùng với các sản phẩm như: HONDA (Spacy, Honda @, Dylan, SH,
Click,SCR110, AirBlade); YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force, Cynus,
Ultimo); SYM (Atila, Excel); SUZUKI (Amity, Hayate…); PIAGIO (Vespa,
Piagio, Moto Guzzi…); HOALAM (XO, Jockey, Vivio, Venus); DEAHAN
(Smart, Suny II)…
Bên cạnh những loại xe tay ga của những thương hiệu nổi tiếng trên, hiện nay trên

thị trường còn có các loại xe tay ga nhái mẫu mã của các nhãn hiệu nổi tiếng với
giá rẻ từ Trung Quốc làm nên một thị trường đa dạng với sự cạnh tranh gay gắt.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần
xe tay ga trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay ga trong nước phải
hiểu đúng thị hiếu của người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với
các loại xe này. Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại
thành phố Nha Trang” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến xu
hướng chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương
hiệu xe tay ga, và từ đó giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay ga trong nước
thiết kế và kinh doanh những sản phẩm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trường, phát triển
thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa.
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu
xe gắn máy dùng kỹ thuật số tự động (xe tay ga) của khách hàng tại thành phố Nha
Trang-Khánh Hòa.
- Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của các
thương hiệu xe tay ga.
- Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
chọn mua xe tay ga của khách hàng.
- Tìm ra sự khác biệt chủ yếu giữa các thương hiệu xe tay ga.
- So sánh các nhóm người tiêu dùng, các thương hiệu dựa trên thái độ và ý
định mua của khách hàng.
- Gợi ý các giải pháp cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mức độ
thỏa mãn của khách hàng, phát triển thương hiệu…
III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
1. Đối tượng nghiên cứu:
2
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn

mua các thương hiệu xe tay ga của khách hàng tại thành phố Nha Trang-Khánh
Hòa là những người đang sử dụng xe tay ga hoặc có ý định mua xe tay ga.
2. Phạm vi nghiên cứu:
- Khu vực thành phố Nha Trang.
- Một số thương hiệu được đề cập để nghiên cứu là: HONDA, YAMAHA, SYM,
SUZUKI, DEAHAN.
IV. ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI.
Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất, kinh doanh xe máy:
- Biết được những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương
hiệu xe tay ga.
- Nắm bắt được thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp thiết kế và sản
xuất, kinh doanh các loại xe tay ga trong tương lai làm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng.
- Biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với thương
hiệu của mình; từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh tiêu thụ được nhiều sản
phẩm.
- Tạo ra uy tín cho thương hiệu xe tay ga của doanh nghiệp.
V. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
1. Cơ sở lý thuyết.
1.1 Các yếu tố thoả mãn khách hàng.
Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ
thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của
khách hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường,
xác định khách hàng mục tiêu.
Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm,
phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của đối tượng
này trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:
 Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định
hay chưa?
 Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với

đối thủ cạnh tranh là gi?
 Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?...
Để trả lời được các câu hỏi trên Nhà quản trị cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng chọn mua của khách hàng, để từ đó có chính sách cho phù hợp.
Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành, lĩnh
vực là khác nhau. Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các tổ chức,
khách hàng tiêu dùng...
3
Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu của
việc xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh giá chúng
dưới một số yếu tố cơ bản sau đây:
1.1.1 Giá cả sản phẩm.
Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số
khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá,
nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ
nhất .. .. Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp. Tổ chức phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá
như vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi như thế nào?
1.1.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm.
Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các điểm:
 Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp?
 Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm.
 Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ…
1.1.3 Chất lượng sản phẩm.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, mục 3.1.1, chất lượng sản phẩm là mức độ của
một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý kiến của
khách hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất lượng
theo các mức công bố. Mức của chất lượng cụ thể ở các dạng: kém, trung bình, tốt,
tuyệt hảo…
1.1.4 Bảo hành sản phẩm.

Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bào hành sản phẩm theo
các yếu tố sau đây:
 Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung.
 Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu.
 Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.
 Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành..
 Các dịch vụ khác…
Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản
phẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự
thoả mãn khách hàng với công ty. Vì vậy, phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách
hàng, số lần thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử
dụng dịch vụ bảo hành.
1.2 Thương hiệu
1.2.1 Các quan điểm.
Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nay
quan điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
(Aaker, 1996). Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định
mua, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của
4
sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người
sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng
vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc
mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Thọ & Trang, 2002).
Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường. Thương hiệu có thể mua và bán, có thể được nhượng quyền
hoặc cho thuê. (Don E. Schultz Belh E. Barners, 35). Thế nhưng thương hiệu
không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Gía trị bên dưới của
tên nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker,
1991). Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác
nhau về thương hiệu. “Thương hiệu có thể được xem là một huy hiệu cung cấp cho

khách hàng sự nhận thức nhất định” (Richard Branson, 15). “Thương hiệu là một
tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi
hỏi”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ
yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương
hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson
& Cowking, 1996). Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân
phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles,
1996, 125).
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996).
Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh
giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương
hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng
vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất
định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).
Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh sau:
- Công ty sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ.
- Công ty có thể đặt mức gía cao hơn đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận
thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn.
- Dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm.
- Thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá cả.
1.2.2 Các yếu tố thương hiệu:
Thương hiệu được thể hiện thông qua bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ chức,
con người và biểu tượng (Aaker, 1996).
- Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố then chốt của
thương hiệu vì khách hàng quan tâm đến thương hiệu thông qua một sản phẩm cụ
thể. Thông qua sản phẩm, thương hiệu được thể hiện qua phạm vi sản phẩm, thành
phần sản phẩm, chất lượng sản phẩm, xuất xứ của sản phẩm… Việc tạo mối liên
hệ giữa thương hiệu và sản phẩm nhằm làm tăng tính gợi nhớ cho sản phẩm, cho
thương hiệu. Đối với những sản phẩm hữu hình, việc xác định chất lượng của sản

phẩm tương đối dễ dàng. Khách hàng có thể nhìn thấy hoặc nếm thử sản phẩm
trước lúc mua nhờ màu sắc, bao bì, hình dáng của sản phẩm. Tuy nhiên, việc xác
định chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn hơn do dịch vụ là sản phẩm vô hình,
5
không đồng nhất và không thể tách ly khỏi quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng
thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm tính. Chính vì thế, yếu tố chất
lượng của sản phẩm dịch vụ là một trong những yếu tố rất quan trọng của thương
hiệu. Ngoài ra, xuất xứ của sản phẩm cũng là một yếu tố đáng quan tâm vì nó có
thể làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu nhưng cũng có thể làm giảm uy tín của
thương hiệu.
- Thương hiệu thể hiện qua tổ chức và con người: Các thành phần của tổ chức
như: con người trong tổ chức, văn hóa của tổ chức, các hoạt động của tổ chức…
được tạo lập trong quá trình phát triển lâu dài của tổ chức và có giá trị bền vững
hơn sản phẩm. Vì con người, giá trị và văn hóa của tổ chức thường khó bắt chước,
sao chép được, hơn nữa những giá trị sáng tạo của tổ chức thường khó đánh giá
nên đối thủ khó mô tả.
- Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng: biểu tượng mạnh sẽ có thể tạo
nên sự nhận biết và gợi nhớ thương hiệu nơi khách hàng, giúp phát triển thương
hiệu. Thương hiệu được thể hiện thông qua ba loại biểu tượng: hình tượng thấy
được (tạo sự dễ nhớ), sự tiềm ẩn và truyền thống của thương hiệu. Mỗi hình tượng
được liên kết giữa biểu tượng và các thành phần khác của thương hiệu và được
xây dựng, phát triển trong thời gian dài.
Bốn yếu tố của thương hiệu tập trung giải quyết phần “nhận diện cốt lõi” và “
nhận diện mở rộng” của thương hiệu.
Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu là duy nhất và
có giá trị. Vì thế, nhận diện cốt lõi thường đóng góp vào sự xác nhận và uy tín của
thương hiệu, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu.
Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố mang tính bố cục, toàn vẹn giúp bức tranh
thương hiệu thêm đại diện. Các yếu tố quan trong trong chương trình nâng cao
thương hiệu phải được gắn kết chặt chẽ nhằm đóng vai trò quan trọng trong quá

trình nhận diện thương hiệu.
Nhận diện cốt lõi và nhận diện giá trị nhằm để công bố giá trị thương hiệu, đó là
lời phát biểu về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và thế tự thể hiện mà tại đó
thương hiệu cung cấp giá trị đến khách hàng. Công bố giá trị hiệu quả làm cho mối
quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết
định mua của khách hàng.
Lợi ích chức năng: cơ sở và dễ nhìn thấy nhất của công bố giá trị, lợi ích này dựa
trên các thành phần của sản phẩm được biểu hiện trực tiếp lên sản phẩm cung cấp
cho khách hàng.
Lợi ích cảm xúc: khách hàng mua hay dùng thương hiệu cụ thể, thương hiệu tạo
cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy cho thấy thương hiệu sẽ mang đến lợi
ích cảm xúc cho khách hàng. Lợi ích này làm tăng thêm lợi ích cộng thêm.
Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào
thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu tự thể hiện chính họ.
1.3 Lòng trung thành đối với thương hiệu:
Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi
(Michael Levine, 2002, 195). Sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trung
tâm tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm
6
thương hiệu khác để thay thế. Ngược lại nếu thương hiệu có thể đáp ứng vượt quá
mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành đối với thương hiệu đó
(Michael Levine, 2002, 202).
Theo Phillip Kotler, lòng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ từ thấp
đến cao như sau:
• Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả.
Không có lòng trung thành đối với thương hiệu.
• Khách hàng thỏa mãn. Không có lý do để thay đổi thương hiệu.
• Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí bởi thay đổi thương hiệu.
• Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn.
• Khách hàng trung thành vời thương hiệu.

Lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ là rào cản bảo vệ thương hiệu tránh khỏi
những cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnh tranh.
1.4 Lý thuyết Hành vi của người tiêu dùng
1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)
Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)
Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)
Nhu cầu an toàn (Safety Needs)
Nhu cầu sinh học (Physiological Needs).
Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong
những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu
người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong
kinh doanh của doanh nghiệp.
Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow.
1.4.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng
7
Nhu cầu tự thể hiện
(Self-Actualization Needs)
Nhu cầu được tôn trọng
(Esteem Needs)
Nhu cầu quan hệ xã hội
(Social Needs)
Nhu cầu an toàn
(Safety Needs)
Nhu cầu sinh học
(Physiological Needs).
Nhu cầu
cấp cao
Nhu cầu
cấp thấp

Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt
cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.
Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi
của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết
bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội.
Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng
xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố" để
phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được
thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một
phanh hãm.
1.4.2.1 Động cơ tích cực:
H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:
*. Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú
vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi…
*. Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc
thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác
*. Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện
cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu
bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi…
1.4.2.2 Phanh hãm
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng
tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do:
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém.
- Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt.
- Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
- Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng.
- Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức
khỏe.

- Phanh hãm vì lý do tôn giáo.
1.4.3 Hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay
không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có
thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
1.4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên
quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản;
tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng
quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm
8
Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác
nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những
đặc điểm của người mua: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau:
Bảng 1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng.
Các tác
nhân
marketing
Các tác
nhân khác
Đặc
điểm
người
mua
Quá trình quyết
định của người
mua
Quyết định của
người mua

- Sản phẩm
- Giá
- Địa điểm
- Cổ động

- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hoá

- Văn hoá
- Xã hội
- Cá tính
-Tâm lý

- Nhận thức vấn đề
- Tìm kiếm thông
tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi mua sắm
- Lựa chọn sản phẩm
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn đại lý
- Định thời gian mua
- Định số lượng mua

a. Các yếu tố văn hoá.
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu
dùng. Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu

dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của
môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi
của một người.
Bảng 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Văn hoá
Nền văn hoá
Nhánh văn hoá
Xã hội
Nhóm
tham khảo
Gia đình
Vai trò và
địa vị
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự ý
thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ
Người
mua
Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo ra sự xã

hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn
9