“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.51 MB, 151 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
̣c K
in
h
tê
́H
uê
́
--------
ho
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ại
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG
Đ
TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ
ờn
g
CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Trần Thị Kiều Mộng Trinh
Tr
ư
Giảng viên hướng dẫn:
MSV: 16K4021104
Lớp: K50A-QTKD
Niên khóa: 2016 - 2020
ờn
g
Tr
ư
ại
Đ
h
in
̣c K
ho
uê
́
tê
́H
Huế, 12/2019
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Lời cám ơn
Trong q trình thực tập cuối khóa tại cơng ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch
tận tình từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chị tại công ty.
uê
́
vụ cà phê Đồng Xanh em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và sự giúp đỡ to lớn,
tê
́H
Trước hết, em xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường,
khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh
- Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích, hỗ
trợ hồn thành tốt khóa luận của mình.
h
Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Mai Khắc Khôi, những anh chị tại công ty
in
TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh đã tạo nhiều điều kiện và hỗ
trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để hồn thiện bài khóa luận này.
̣c K
Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thạc Sĩ Nguyễn Thị Minh
Hương đã tận tình giúp đỡ, dành nhiều thời gian và cơng sức trong việc hướng dẫn, định
ho
hướng em trong quá trình nghiên cứu.
Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người
giao.
ại
đã ln bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành nhiệm vụ được
Đ
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm
thực tiễn chưa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài khóa luận khơng tránh khỏi những
ờn
g
sai sót. Kính mong q thầy cơ giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài khóa
Tr
ư
luận thêm phần hồn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn!
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
Huế, ngày 28 tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Trần Thị Kiều Mộng Trinh
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN
MỤC LỤC ............................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ.....................................................................................v
uê
́
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ..........................................................................vi
tê
́H
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..............................................................................................vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .....................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.....................................................................2
h
2.1. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................2
in
2.2. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................................3
̣c K
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................4
ho
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................4
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................................4
ại
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp........................................................................4
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .........................................................................5
Đ
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ........................................................................7
4.3. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................11
ờn
g
5. Kết cấu của đề tài............................................................................................................11
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................12
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................12
Tr
ư
1.1. Cơ sở lý luận ................................................................................................................12
1.1.1.Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng ....................................................................................................................................12
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng......................................................................................12
1.1.1.2. Hành vi mua của khách hàng ................................................................................13
1.1.1.3. Mơ hình hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng) .....................................15
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
1.1.1.4. Các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định lựa chọn sản phẩm.................15
1.1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng......................................18
1.1.2. Các học thuyết ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng ..........................27
1.1.3. Mơ hình nghiên cứu tham khảo ...............................................................................31
́
1.1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo ...........................34
tê
́H
1.2. Cơ sở thực tiễn .............................................................................................................39
1.2.1. Tổng quan tình hình cà phê Việt Nam.....................................................................39
1.2.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế ........................................39
1.2.3. Thực trạng cà phê chai tại Việt Nam và tại thành phố Huế .....................................41
h
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
in
MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT,
̣c K
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HUẾ..........................................................................................................................42
2.1. Tổng quan về Cơng ty Cà phê Đồng Xanh .................................................................42
ho
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển............................................................................42
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh ...............................................................................................43
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ...........................................................................45
ại
2.1.4. Tình hình hoạt động của cơng ty ..............................................................................46
Đ
2.1.4.1. Tình hình nhân sự ..................................................................................................46
2.1.4.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn .................................................................................48
ờn
g
2.1.4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty .......................................................49
2.2. Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất,
Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh.......................................................................50
Tr
ư
2.2.1. Sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê
Đồng Xanh..........................................................................................................................50
2.2.1.1. Khái quát cà phê chai ............................................................................................50
2.2.1.2. Phân loại cà phê chai .............................................................................................51
2.2.1.3. Ưu, nhược điểm của cà phê chai ...........................................................................51
2.2.2. Khách hàng mục tiêu ................................................................................................52
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
2.2.3. Kết quả phát triển khách hàng mua cà phê chai trong 3 quý đầu năm 2019............52
2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách
hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa
bàn Thành phố Huế.............................................................................................................54
uê
́
2.3.1. Thống kê mô tả mẫu .................................................................................................54
tê
́H
2.3.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra .................................................................54
2.3.1.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng cà phê chai của khách hàng......................................58
2.3.1.3. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát ..............................................................61
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...........................................................................68
h
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................................72
in
2.3.3.1. Phân tích EFA với thang đo các biến độc lập .......................................................72
̣c K
2.3.3.2. Phân tích EFA với thang đo biến phụ thuộc..........................................................77
2.3.4. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến quyết định mua cà phê chai
của khách hàng tại cơng ty cà phê Đồng Xanh ..................................................................78
ho
2.3.4.1. Phân tích tương quan .............................................................................................78
2.3.4.2. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm
nhân tố ................................................................................................................................79
ại
2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua cà phê chai của khách hàng .................87
Đ
2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến phụ thuộc với giá trị 3......87
2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các thuộc tính của khách hàng ................................87
ờn
g
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP.........................90
3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua Cà phê chai...........................................90
3.1.1. Định hướng của công ty ...........................................................................................90
Tr
ư
3.1.2. Định hướng theo nhu cầu khách hàng ......................................................................90
3.1.3. Định hướng theo kết quả nghiên cứu .......................................................................91
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua cà phê chai của Công ty TNHH Sản
xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh..............................................................93
3.2.1. Nhóm tham khảo ......................................................................................................93
3.2.2. Sản phẩm ..................................................................................................................94
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
3.2.3. Thương hiệu..............................................................................................................95
3.2.4. Giá cả........................................................................................................................95
3.2.5. Nhân viên bán hàng ..................................................................................................96
3.2.6. Chính sách khuyến mãi ............................................................................................97
uê
́
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................98
tê
́H
1. Kết luận ..........................................................................................................................98
2. Kiến nghị ........................................................................................................................99
2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế .............................................................99
2.2. Đối với Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh ........99
h
3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo..........................................101
in
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................102
̣c K
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA..................................................................................104
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
ho
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS ................................................109
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ
:
Trách nhiệm hữu hạn
TRA
:
(Theory of Reasoned Action) - Thuyết hành động hợp lý
TPB
:
(Theory of Planned Behavior) - Thuyết hành vi dự định
GFC
:
(Greenfield Coffee) - Công ty cà phê Đơng Xanh
EFA
:
(Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khám phá
ANOVA
:
(Analysis of Variance) - Phương pháp phân tích phương sai
KMO
:
(Kaiser – Meyer - Olkin) - Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA
ĐVT
:
Đơn vị tính
SPSS
:
(Statistical Package for Social Sciences) - Phần mềm xử lý thống kê phân
in
h
tê
́H
uê
́
TNHH
̣c K
tích dữ liệu
:
(Significance level) - Mức ý nghĩa
VIF
:
(Variance Inflation Factor) - Hệ số phóng đại phương sai
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
ho
Sig
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................11
́
Sơ đồ 2.1: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng ...............................................................15
Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua..................................................................................16
tê
́H
Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng...........................18
Sơ đồ 2.4: Thuyết hành động hợp lý TRA .........................................................................28
Sơ đồ 2.5: Thuyết hành vi dự định TPB.............................................................................30
Sơ đồ 2.6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai
h
của người dân thành phố Cần Thơ .....................................................................................31
in
Sơ đồ 2.7: Mơ hình những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của
̣c K
giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh................................................................................................32
Sơ đồ 2.8: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ......................................................................33
ho
Sơ đồ 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................35
ại
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo giới tính......................................................................................54
Đ
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu theo độ tuổi ........................................................................................55
ờn
g
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp................................................................................55
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu theo thu nhập .....................................................................................56
Biểu đồ 2.5: Độ nhận biết về các thương hiệu cà phê chai của khách hàng ......................58
Tr
ư
Biểu đồ 2.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa.......................................................................84
Biểu đồ 2.7: Giả định phân phối chuẩn của phần dư..........................................................85
Biểu đồ 3.1: Mong muốn của khách hàng về sản phẩm cà phê chai..................................91
HÌNH
Hình 2.1: Sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh.......................................51
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 .......46
Bảng 2.2: Cơ cấu tài sản, nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018............48
uê
́
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn
2016-2018 ...........................................................................................................................49
tê
́H
Bảng 2.4: Sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh ......................................51
Bảng 2.5: Số lượng khách hàng và doanh thu cà phê chai tại Greenfields Coffee trong 3
quý của năm 2019...............................................................................................................52
h
Bảng 2.6: Nhận biết về cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh..................................58
in
Bảng 2.7: Lý do khách hàng chọn mua cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh.........59
Bảng 2.8: Nguồn thông tin khách hàng biết đến cà phê chai của công ty cà phê Đồng
̣c K
Xanh....................................................................................................................................60
Bảng 2.9: Thời gian tiêu dùng cà phê của khách hàng.......................................................60
ho
Bảng 2.10: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Thương hiệu” .................61
Bảng 2.11: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Sản phẩm”..............................62
Bảng 2.12: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Giá cả” ...................................63
ại
Bảng 2.13: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Chính sách khuyến mãi” ........64
Đ
Bảng 2.14: Thống kê mơ tả các biến quan sát của yếu tố “Nhân viên bán hàng”..............65
Bảng 2.15: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Nhóm tham khảo” ..................66
ờn
g
Bảng 2.16: Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Quyết định mua” .......................67
Bảng 2.17: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập .......................................69
Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc .........................................71
Tr
ư
Bảng 2.19: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .............................................72
Bảng 2.20: Ma trận xoay nhân tố .......................................................................................75
Bảng 2.21: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc .......................77
Bảng 2.22: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc .....................................77
Bảng 2.23: Phân tích tương quan Pearson..........................................................................78
Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................80
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Bảng 2.25: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ...................................................................83
Bảng 2.26: Kiểm định ANOVA .........................................................................................83
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố quyết định mua .............87
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định Levene's Test .....................................................................88
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
́
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các thuộc tính ......................................89
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển. Qua
uê
́
đó mức sống của người dân được cải thiện nên nhu cầu về dịch vụ, ăn uống, giải trí ngày
càng cao và địi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn. Đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ ăn uống.
tê
́H
Hiện nay, một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm là lựa chọn cho mình
một thương hiệu cà phê uy tín và chất lượng. Một ly cà phê luôn là lựa chọn của những
người cần sự tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc vào mỗi sáng. Nhưng họ
h
lại khơng có thời gian và cà phê chai chính là lựa chọn đúng đắn. Chỉ mất chưa đầy 30
in
giây đã có một ly cà phê thơm ngon cho riêng mình vừa chất lượng vừa đảm bảo sức
khỏe.
̣c K
Cà phê chai là một trong những mặt hàng tiêu dùng rất tiện dụng của con người,
chúng ta có thể ăn sáng và thưởng thức ly cà phê ngon tại nhà, tại văn phòng cơ quan, tại
ho
những cuộc vui chơi dã ngoại, những buổi cuối tuần sum họp bên gia đình, thậm chí ngay
cả những chuyến cơng tác dài ngày... Vì vậy sản phẩm cà phê chai đang có xu hướng phát
triển nhanh trong thời gian gần đây. Thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều loại cà phê
ại
với nhiều tính năng, nhiều cơng thức pha trộn đem lại cho khách hàng nhiều cảm nhận.
Đ
Với một môi trường cạnh tranh sôi động như vậy, nghiên cứu tốt hành vi của người tiêu
dùng sẽ giúp doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng nhằm
ờn
g
kinh doanh có hiệu quả.
Khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của bất cứ doanh
nghiệp hoạt động trên bất cứ lĩnh vực nào. Cùng với sự phát triển của đất nước, quá trình
Tr
ư
hội nhập quốc tế được đẩy mạnh, hệ thống thơng tin ngày càng đa dạng thì việc lựa chọn
nhà cung cấp của khách hàng ngày càng dễ dàng hơn. Chính vì thế, các doanh nghiệp
muốn thành cơng cần phải xác định đúng đắn nhu cầu và mong muốn của khách hàng để
từ đó tìm mọi cách thu hút khách hàng bằng những phương thức có ưu thế hơn đối thủ
cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần bán cái mà khách hàng cần chứ khơng chỉ bán cái mình
có.
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Tuy nhiên, bản chất hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ln ln thay đổi. Vì
vậy, dù việc nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đã được thực hiện rất nhiều
và cũng không phải là đề tài mới nhưng tầm quan trọng của nó thì khơng bao giờ giảm
sút, nhất là trong bối cảnh kinh tế đang biến động như hiện nay. Sự hiểu biết về đặc tính,
uê
́
về những yếu tố tác động đến quá trình mua sắm của khách hàng là hữu ích đối với doanh
tê
́H
nghiệp trong việc điều chỉnh chính sách về sản phẩm, chiến lược quảng bá nhằm cạnh
tranh có hiệu quả trên thị trường Việt Nam nói chung, thành phố Huế nói riêng.
Cơng ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields
Coffee) được thành lập với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, đầy nhiệt huyết. Với các sản
h
phẩm đã có mặt chiếm khoảng 80% thị phần cà phê trên địa bàn thành phố Huế (phòng
in
kinh doanh Greenfields Coffee, 2018), ngồi ra cịn phân phối ở các tỉnh khác như Đà
̣c K
Nẵng, Quảng Nam, Quảng Trị...Đặc biệt, sản phẩm cà phê chai Greenfields Coffee ra mắt
thị trường mang đến cho khách hàng sản phẩm cà phê rang xay nguyên chất, không phụ
gia, không chất bảo quản. Cà phê chai là sản phẩm mới đưa ra thị trường của công ty
ho
trong thời gian ngắn gần đây nên để có thể cạnh tranh với các cơng ty khác thì vấn đề đặt
ra cho Greenfields Coffee là phải làm như thế nào nắm bắt được hành vi khách hàng mục
tiêu của mình từ đó có những chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
ại
Tính tới thời điểm hiện tại có rất nhiều các đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
Đ
đến quyết định mua của khách hàng đối với nhiều mặt hàng khác nhau nhưng vẫn chưa có
các nghiên cứu chuyên sâu đối với sản phẩm cà phê chai. Xuất phát từ những lý do trên
ờn
g
nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua Cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại &
Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt
Tr
ư
nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê
chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng
Xanh trên địa bàn Thành phố Huế, đồng thời đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
từng yếu tố nhằm đưa ra được các giải pháp thiết thực và ưu tiên giải pháp nhằm giúp cho
công ty giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng uy tín
của cơng ty trên thị trường.
- Hệ thống hóa lý luận về hành vi mua của khách hàng.
uê
́
Mục tiêu cụ thể:
tê
́H
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại
Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành
phố Huế.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua cà phê chai của
h
khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên
in
địa bàn Thành phố Huế.
̣c K
- Đề xuất các giải pháp cho công ty trong việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm
cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
ho
- Các cơ sở lý thuyết về sản phẩm cà phê chai và hành vi mua của khách hàng?
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại
phố Huế?
ại
Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành
Đ
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua cà phê chai của
khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên
ờn
g
địa bàn Thành phố Huế?
- Những giải pháp thiết thực nào giúp Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch
vụ Cà phê Đồng Xanh trong việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm Cà phê chai?
Tr
ư
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty
TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế.
- Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê chai tại Công ty
TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế.
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được tổng hợp từ giai đoạn từ 2016-2019, số
liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 11/2019.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát các khách hàng của Công ty TNHH Sản
uê
́
xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế.
tê
́H
- Phạm vi về nội dung: Do điều kiện nghiên cứu, cũng như hạn chế về mặt kiến thức
nên đề tài khóa luận này chỉ giới hạn nội dung về việc nghiên cứu ở hành vi và quyết định
hành vi mua cà phê chai tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê
Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế.
Thông tin bên trong công ty:
̣c K
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
in
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
h
4. Phương pháp nghiên cứu
- Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của cơng ty năm 2016, 2017, 2018
ho
của bộ phận kế tốn cơng ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh
trên địa bàn Thành phố Huế: tình hình tài sản, tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình
kinh doanh sản phẩm cà phê chai năm 2019...
ại
- Thông tin từ bộ phận tổng hợp và nhân sự của Công ty TNHH Sản xuất, Thương
Đ
mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh: cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý, tình hình nhân sự...
- Thơng tin từ Website, Fanpage chính thức của công ty: thông tin các sản phẩm...
ờn
g
Thông tin bên ngồi cơng ty:
- Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết trên tạp
chí chuyên ngành.
Tr
ư
- Các kiến thức cơ bản vể người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng... từ các giáo trình,
sách tham khảo.
- Các nguồn thơng tin phong phú trên Internet có đề cập đến chủ đề đang nghiên cứu
để làm tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu này.
- Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường cà phê Thế giới, Việt Nam và thị
trường Thành phố Huế qua các báo cáo.
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Với mỗi phương pháp nghiên cứu, thu thập thông tin khác nhau sẽ đem lại những
thơng tin khác nhau:
- Nghiên cứu định tính có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác định
uê
́
các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra.
tê
́H
- Nghiên cứu định lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách khái qt hóa
các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu.
- Nghiên cứu định tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được
phát hiện trong các nghiên cứu định lượng.
h
Do đó dựa vào đề tài và khả năng tiếp cận thông tin từ khách hàng nghiên cứu đã sử
in
dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để bổ trợ kết quả cho
̣c K
nhau khai thác thông tin tốt nhất.
4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
đề tài nghiên cứu liên quan.
ho
quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các
Phương pháp thu thập:
ại
- Thu thập dữ liệu thứ cấp qua giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu liên quan, các
Đ
website, báo chí, Internet, khóa luận và thu thập tài liệu từ công ty cà phê Đồng Xanh.
Phương pháp nghiên cứu:
ờn
g
- Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng.
- Phỏng vấn chuyên gia: Để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực cà phê như
giám đốc công ty, nhân viên kinh doanh lâu năm, nhân viên sản xuất, nhân viên kiểm định
Tr
ư
chất lượng…để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ hơn
trong quá trình điều tra khách hàng.
4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan
giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê.
Phương pháp thu thập:
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
- Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng.
Nghiên cứu sơ bộ
- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu xây dựng mơ hình nghiên cứu lý
thuyết.
́
- Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng cà phê chai của công ty cà
tê
́H
phê Đồng Xanh nhằm thu thập một số thông tin cần thiết làm cơ sở cho nghiên cứu.
- Các thông tin cần thu thập: các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà sản
phẩm cà phê chai mang lại cho họ, các nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê
chai của khách hàng. Mục đích của việc phỏng vấn là nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến
h
quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm sốt.
in
Nghiên cứu chính thức
̣c K
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp điều tra bảng hỏi đối
với các khách hàng đang sử dụng sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh.
Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mơ hình lý thuyết. Các bước thực
ho
hiện trong giai đoạn này như sau:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm
thu được kết quả chính xác, đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của khóa luận.
ại
- Phỏng vấn chính thức: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi. Bảng câu hỏi
Đ
được phát đến tận tay đối tượng khảo sát và thu lại sau khi hoàn thành.
Phương pháp xác định kích thước mẫu:
ờn
g
- Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về nguồn lực và khả năng tiếp cận đối tượng
khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với đối tượng điều tra là
những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê chai tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương
Tr
ư
mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh được nghiên cứu thu thập từ các nhân viên kinh doanh
của công ty. Số lượng khách hàng tiềm năng trong một ngày là 15 – 20 khách hàng.
Nghiên cứu tiến hành điều tra bảng khảo sát cho tất cả các khách hàng thông qua các cuộc
gặp giao hàng của nhân viên với khách hàng. Nghiên cứu thực hiện điều tra tất cả các
khách hàng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì
kết thúc điều tra.
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
- Cỡ mẫu:
+ Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần
Nmin = Số biến quan sát * 5= 24*5=120
uê
́
số biến quan sát:
tê
́H
+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số
mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:
Nmin = 8*p + 50 =8*6 + 50 = 98
Trong đó: p là số biến độc lập
h
Từ cách tính kích cỡ mẫu trên nghiên cứu sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 120. Tuy
̣c K
điều tra, nghiên cứu chọn kích cỡ mẫu là 130.
in
nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong q trình
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Nghiên cứu định tính : Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi
ho
và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động chung phù hợp.
Nghiên cứu định lượng:
- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những
ại
phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.
Đ
- Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích
của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel.
ờn
g
Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, phương sai, độ
lệch chuẩn… nhằm mơ tả thơng tin và đặc điểm của đối tượng điều tra trong mẫu nghiên
cứu.
Tr
ư
Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số
Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan
giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến khơng
phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng, chúng ta khơng thể
biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là
thang đo lường tốt. Thơng thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng
được. Tuy nhiên, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s
alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường
uê
́
các khái niệm mới.
tê
́H
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương
pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau
thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) nhằm sắp xếp lại
h
các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế
in
thu thập được từ đánh giá của các khách hàng mua cà phê chai tại công ty TNHH Sản
̣c K
xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng
ho
0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu trị số
KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là khơng thích hợp
với các dữ liệu.
ại
Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số
Đ
Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo
tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình
ờn
g
(Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn
50%.
Phân tích hồi quy: nhằm xác định tác động đến quyết định mua cà phê chai tại công
Tr
ư
ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố
Huế.
Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy
hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mơ hình hồi quy như sau:
Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 +…+ βi*Xi
Trong đó: Y: Biến phụ thuộc
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc
βi: Các hệ số hồi quy riêng phần
- Căp giả thuyết thống kê:
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
+ H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
uê
́
+ H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả
thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác
uê
́
bỏ giả thuyết H0.
tê
́H
Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mơ hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ
của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Thành phố
Huế đối với công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh.
Kiểm định giả thuyết thống kê: nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt trong
h
hành vi mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch
in
vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế dựa theo các đặc điểm nhân khẩu học
̣c K
của khách hàng như: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One Sample T
– Test.
ho
Kiểm định giả thuyết về trung bình của hai tổng thể bằng kiểm định Independent
Sample T – Test.
Kiểm định One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá
ại
đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua cà phê chai của các khách hàng khác
Đ
nhau. Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm
ờn
g
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả
Tr
ư
thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác
bỏ giả thuyết H0.
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
4.3. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
quan
h
Thiết lập bảng khảo sát
tê
́H
Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên
uê
́
Xây dựng đề cương
̣c K
in
Khảo sát khách hàng
Tổng hợp kết quả khảo sát
ho
Xử lý và phân tích số liệu
ại
Viết báo cáo
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
Đ
5. Kết cấu của đề tài
ờn
g
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm cà phê
Tr
ư
chai.
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của
khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên
địa bàn Thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng một số giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng sản phẩm cà
phê chai của các khách hàng.
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1.
uê
́
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
tê
́H
1.1.1. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Theo nhà kinh tế học Philip Kotler (2003) khách hàng (người tiêu dùng) là người
h
mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá
in
nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do q trình sản xuất tạo ra.
̣c K
Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một người.
Theo Tom Peters (1987), khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá
trị”. Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu
ho
sử dụng sản phẩm của cơng ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách
ại
hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc
dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các cơng ty phải xem khách
Đ
hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Theo Peters Drucker (1942) - cha đẻ của quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng mục
ờn
g
tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với
chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng
Tr
ư
phải là kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục
vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách
cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Như vậy, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp phục vụ cho
dù họ có trả tiền cho dịch vụ của doanh nghiệp hay khơng, khách hàng gồm khách hàng
bên ngồi và khách hàng nội bộ.
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
+ Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực
tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, khơng có những khách hàng
như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là
uê
́
những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có
tê
́H
quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lịng khách hàng thì
họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những
khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là
người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ơng chủ của doanh
h
nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm,
in
dịch vụ của doanh nghiệp.
̣c K
+ Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng
được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lịng trung thành của
ho
nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau
trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh
nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hồn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan
ại
tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân
Đ
viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và
làm hài lịng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ
ờn
g
các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
1.1.1.2. Hành vi mua của khách hàng
Khái niệm hành vi khách hàng
Tr
ư
Theo hiệp hội Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu
tố kích thích của mơi trường với nhận thức của con người mà sự tương tác đó con người
thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy
nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng.
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
uê
́
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu
tê
́H
tố từ môi trường bên ngồi và có những tác động trở lại đối với mơi trường ấy.
Như vậy, hành vi khách hàng là tồn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của
khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ
lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những
h
suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất
in
năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm.
̣c K
Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua
sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và
những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu
ho
cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,…
Khái niệm hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
ại
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi
Đ
tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người
tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng
ờn
g
tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm,
Tr
ư
lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh
14
