Đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES
QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

NGƠ THỊ NGOAN

NIÊN KHĨA: 2016-2020

1


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES
QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Ngô Thị Ngoan

Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Hồ Sỹ Minh

Lớp: K50A – QTKD

MSV: 16K4021057

Huế, 12/2019
2


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tơi
cịn nhận được sự giúp đỡ của nhiều cá nhân và tổ chức. Với tình cảm chân thành,
cho phép tơi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến các cá nhân và cơ quan đã tạo
điều kiện giúp đỡ để hoàn thành tốt khóa luận này.
Trước hết tơi xin chân thành cảm ơn tồn thể q thầy cơ giáo trường Đại học
Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi
trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin cảm ơn thầy giáo – ThS. Hồ Sỹ Minh đã quan tâm, hướng dẫn
tận tình. Những kiến thức, kinh nghiệm và góp ý của thầy là định hướng quan
trọng giúp tơi hồn thành tốt luận văn.
Bên cạnh đó, việc hồn thành khóa luận còn nhờ sự hỗ trợ của Ban lãnh đạo
trung tâm, cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị các phòng tại trung tâm đã
tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại Anh ngữ AMES
Huế.
Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không thể
tránh được những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến
của các Thầy Cơ để bổ sung, hồn thiện luận văn. Đây là kinh nghiệm quý báu cho
quá trình làm việc, cơng tác sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019

Sinh viên
Ngô Thị Ngoan

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................5
4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp........................................................................................5
4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp .........................................................................................5
4.2.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu ...........................................................................5
4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................5
4.3. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................6

4.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu .......................................................................6
4.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp........................................................................6
4.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp .........................................................................7
5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU......................................................................10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
.......................................................................................................................................10
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................................10
1.1.1. Thương hiệu.........................................................................................................10
SVTH: Ngô Thị Ngoan

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu .....................................................................................10
1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu ......................................................................................11
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu...................................................................................11
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu ..............................................................................12
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu ....................................................................................13
1.1.2. Tài sản thương hiệu .............................................................................................14
1.1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu..........................................................................14
1.1.2.2. Lợi ích của tài sản thương hiệu ........................................................................16
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................18
1.2.1. Mơ hình về tài sản thương hiệu của David A.Aaker (1991) ...............................18
1.2.2. Mơ hình về tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998) ..........................19
1.2.3. Mơ hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)..................................20

1.2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết....................................................21
1.2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................21
1.2.4.2. Xây dựng thang đo ...........................................................................................24
1.2.5. Cơ sở thực tiễn.....................................................................................................25
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý
KIẾN ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ...............................27
2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế ...................................27
2.1.1. Giới thiệu chung ..................................................................................................27
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................27
2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ........................................29
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế .........30
2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế.....31
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh
Huế trong năm vừa qua .................................................................................................32
2.1.7. Tình hình sử dụng lao động tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018 ...........37
2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES theo ý kiến của khách hàng trên địa
bàn thành phố Huế.........................................................................................................38
2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................39
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................40
SVTH: Ngơ Thị Ngoan

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi...................................................................................40
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ..........................................................................41

2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ................................................................................42
2.2.1.5. Về khóa học đối tượng đang theo học..............................................................43
2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng ..................................................43
2.2.2.1. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm .......................................43
2.2.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế...................44
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................................44
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)....................46
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập..............................................46
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ................................................47
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .........................................50
2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................................50
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế .............51
2.2.5.1. Đánh giá khách hàng đối với nhận biết thương hiệu........................................51
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận.........................53
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lịng trung thành thương hiệu ...........54
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu .....................55
2.2.6. Phân tích hồi quy .................................................................................................56
2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ....................56
2.2.5.2. Xây dựng mơ hình hồi quy...............................................................................57
2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình....................................................................57
2.2.5.4. Phân tích hồi quy ..............................................................................................58
2.2.5.5. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .................................................................60
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN................63
THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES – HUẾ ............................................................63
3.1. Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Huế ...........63
3.1.1. Thuận lợi, khó khăn.............................................................................................63
3.1.2. Phương hướng, mục tiêu cần đạt được để phát triển tài sản thương hiệu ...........64
3.2. Các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế .......................64
SVTH: Ngô Thị Ngoan

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

3.2.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ....................64
3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng .............66
3.2.3. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng..........................68
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng ...........................69
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................70
1. KẾT LUẬN ...............................................................................................................70
2. Kiến nghị ...................................................................................................................70
2.1. Kiến nghị với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế có liên quan .................70
2.2. Kiến nghị với ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữ AMES Huế .................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................72
PHỤ LỤC

SVTH: Ngô Thị Ngoan

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

KMO

: Kaiser – Meyer – Olkin

EFA

: Exploratory Factor Analysis

SVTH: Ngô Thị Ngoan

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong 3 năm vừa qua .......................33
Bảng 2.2: Tình hình lượng học viên theo học tại Anh ngữ AMES – Huế năm 2016,
2017 và 2018 .................................................................................................................37
Bảng 2.3: Tình hình sử dụng lao động tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018 ....37
Bảng 2.4: Phân loại mẫu điều tra...................................................................................39
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra ..................................................................................39
Bảng 2.6: Khóa học đối tượng đang theo học ...............................................................43
Bảng 2.7: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm ...................................43

Bảng 2.8: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế ...............44
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...........................................45
Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...........................................46
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ........................................47
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập .....................................................................48
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc....................................50
Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.................................................................50
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu .................51
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận ...................53
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lịng trung thành thương hiệu......54
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu................55
Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson.....................................................................56
Bảng 2.20: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ..............................................................58
Bảng 2.21: Hệ số phân tích hồi quy ..............................................................................58
Bảng 2.22: Tầm quan trọng của các biến độc lập .........................................................60
Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA ....................................................................................60

SVTH: Ngô Thị Ngoan

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................4
Hình 1.2: Mơ hình tài sản thương hiệu của David Aaker..............................................18
Hình 1.3: Mơ hình tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998).........................20

Hình 1.4: Mơ hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)............................21
Hình 1.5: Mơ hình tài sản thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) ..................................................................Error! Bookmark not defined.
Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................23
Hình 2.1: Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES ......................................................27
Hình 2.2: Mơ hình nhượng quyền hệ thống Anh ngữ AMES .......................................28
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES.............................30
– chi nhánh Huế.............................................................................................................30
Hình 2.4: Mẫu phân theo giới tính ................................................................................40
Hình 2.5: Mẫu phân theo độ tuổi...................................................................................41
Hình 2.6: Mẫu phân theo nghề nghiệp ..........................................................................41
Hình 2.7: Mẫu phân theo thu nhập ................................................................................42

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2018 ..........34
Biểu đồ 2.2: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2016 ..........35
Biểu đồ 2.3: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2017 ..........35
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa....................................61

SVTH: Ngơ Thị Ngoan

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại hiện nay, thương hiệu đã trở thành một yếu tố quan trọng đối với
doanh nghiệp, là tài sản quý giá của mỗi doanh nghiệp. Với bối cảnh hiện nay, cạnh
tranh là một điều tất yếu, mức độ cạnh tranh trên thị trường càng lớn thì người tiêu
dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn và họ sẽ quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu. Đơi
khi để giải thích lí do tại sao những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường cùng
với việc tập trung phát triển sản phẩm, họ đem đến những sản phẩm chất lượng tốt
nhưng vẫn không bán được và khơng thu hút được khách hàng thì có lẽ nguyên nhân
một phần là vấn đề về thương hiệu bởi trong thị trường cạnh tranh như hiện tại khi
khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn thì người tiêu dùng thường có xu
hướng mua của những thương hiệu mà họ biết hoặc đã có tiếng trên thị trường vì họ có
cảm giác tin tưởng và an tồn hơn. Con người ta thường có tâm lý rằng một thương
hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Với xu thế hội nhập ngày càng diễn ra mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực của đời sống,
bên cạnh việc học tập và chuẩn bị cho bản thân một nền tảng kiến thức chuyên mơn
vững chắc thì việc rèn luyện thêm các kiến thức bổ trợ cũng không kém phần quan
trọng, mà một trong những kiến thức bổ trợ cần thiết đó là ngoại ngữ (phần lớn là tiếng
Anh). Vai trò của việc học tiếng Anh ngày càng trở nên quan trọng và nhu cầu học
tiếng Anh ngày một tăng cao ở mọi lứa tuổi từ trẻ em, học sinh, sinh viên cho đến
người đi làm với nhiều mục đích khác nhau. Cũng bởi vì vai trị ngày một quan trọng
của tiếng Anh nên khách hàng lại càng cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn cho mình
một trung tâm đào tạo ngoại ngữ để có thể trau dồi khả năng tiếng Anh cũng như cam
kết đảm bảo đầu ra cho các chứng chỉ, các bằng cấp quốc tế. Cùng với việc nhu cầu
học tiếng Anh tăng cao thì ngày càng có thêm nhiều trung tâm mở ra dẫn đến cạnh
tranh ngày càng tăng nên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là nhu cầu bức thiết
của mỗi trung tâm ngoại ngữ khi muốn xây dựng chỗ đứng của mình trên thị trường.
Anh ngữ AMES là thương hiệu uy tín với nhiều năm kinh nghiệm trong đào tạo
tiếng Anh, sau hơn 15 năm phát triển với 25 trung tâm trên toàn quốc, Anh ngữ AMES
ln khơng ngừng nỗ lực hồn thiện hơn nữa và đưa ra các giải pháp học tập mới ngày
SVTH: Ngô Thị Ngoan

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

càng hiệu quả, tuy nhiên để giữ vững vị trí như vậy thì đòi hỏi nỗ lực phải đến từ các
chi nhánh trên toàn quốc. Anh ngữ AMES Huế được thành lập năm 2015 và cũng đã
có những bước thành cơng nhất định, là một trong những trung tâm cung cấp các khóa
học đào tạo ngoại ngữ uy tín trên địa bàn thành phố Huế. Trong quá trình hoạt động,
Anh ngữ AMES Huế đã nỗ lực xây dựng một thương hiệu riêng gắn liền với uy tín và
chất lượng đào tạo mà mình cung cấp sao cho ngày một nâng cao thương hiệu của
mình trong lịng khách hàng tại thành phố Huế và hơn hết là để đạt chuẩn và bảo đảm
giá trị thương hiệu đã được xây dựng suốt 15 năm qua. Nhận thức được tầm quan
trọng của thương hiệu, Anh ngữ AMES Huế vẫn luôn mong muốn củng cố và nâng
cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng hiện tại và tiềm năng đặc biệt
là trong điều kiện cạnh tranh ngày một tăng cao như hiện nay. Để làm được điều đó,
Anh ngữ AMES Huế cần biết được các đánh giá của khách hàng về tài sản thương
hiệu của mình như thế nào. Đó là lí do tơi tiến hành đề tài nghiên cứu: “Đo lường tài
sản thương hiệu Anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành
phố Huế” để biết được giá trị tài sản thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng và từ
đó đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm phát triển thương hiệu hơn nữa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện nhằm đo lường tài sản thương hiệu của Anh ngữ AMES Huế
nhằm giúp doanh nghiệp biết được những đánh giá của khách hàng về thương hiệu của
mình làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị tài sản này
trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và tài sản thương hiệu.
- Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu AMES dựa trên cảm nhận của khách hàng trên
địa bàn thành phố Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu AMES Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị tài sản thương hiệu AMES qua ý kiến của khách hàng
tại thành phố Huế.
SVTH: Ngô Thị Ngoan

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

- Khách thể nghiên cứu: khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Anh ngữ AMES
tại thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản
thương hiệu AMES đối với khách hàng tại thành phố Huế.
- Phạm vi không gian: thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
 Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được doanh nghiệp cung cấp trong khoảng thời
gian từ: 2016-2018
 Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong khoảng thời gian từ 10/2019 – 12/2019. Đề tài
nghiên cứu thực hiện từ 16/9/2019 – 22/12/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Quy trình nghiên cứu

SVTH: Ngô Thị Ngoan

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Xác định đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý
luận, phân tích, đánh
giá và xây dựng mơ
hình sơ bộ.

Thiết lập nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kế bảng hỏi

Phát mẫu,
phỏng vấn để
kiểm tra, điều
chỉnh bảng hỏi.

Kiểm tra bảng hỏi

Nghiên cứu chính thức

Sử dụng phần mềm
SPSS, tiến hành
phân tích số liệu.

Phát và thu thập
lại bảng hỏi.

Xử lý, phân tích kết quả

Kết luận và báo cáo

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

SVTH: Ngô Thị Ngoan

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn như giáo
trình, luận văn, báo cáo và thông tin từ internet.
- Nghiên cứu từ các giáo trình Quản trị thương hiệu và Quản trị tài sản thương hiệu;

kết hợp với việc tìm hiểu một số lý thuyết và mơ hình liên quan tới tài sản thương hiệu
và các vấn đề liên quan đến thành phần tài sản thương hiệu của tác giả trong nước và
của nước ngoài.
- Thu thập các số liệu thống kê, tổng hợp từ cơ sở thực tập Anh ngữ AMES Huế cung
cấp.
- Thu thập số liệu về số lượng khách hàng trên địa bàn thành phố Huế từ trung tâm
Anh ngữ AMES Huế.
4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành điều tra khảo sát khách hàng đang
sử dụng dịch vụ tại địa bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi với hình thức phỏng vấn trực
tiếp hoặc gửi bảng hỏi qua email, nếu khách hàng là trẻ em theo học tại các lớp KidsTeens thì bảng hỏi sẽ gửi đến cho phụ huynh.
- Ngồi ra, đề tài cịn sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để có những dữ liệu
sơ cấp bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, ban Giám đốc, bộ phận
Marketing tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế để có những hướng đi đúng cho đề tài.
4.2.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu
Theo Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA, dữ liệu cần được
thu thập với kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu
khơng nên ít hơn 100. Do đó, với bảng hỏi gồm 22 biến quan sát, số mẫu cần đạt ở
mức 22 x 5 = 110. Vậy số bảng hỏi cần điều tra là 125 bảng để có thể dự phòng cho
các phiếu bị loại do đánh sai hoặc khơng đúng cách.
4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Vì khơng thể tiếp cận danh sách tổng thể nên nghiên cứu sử dụng phương pháp
chọn mẫu dựa trên các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng.

SVTH: Ngô Thị Ngoan

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Vì nhân lực và thời gian
có hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối
tượng ở trung tâm mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Nghiên
cứu điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại trung tâm gồm Tiếng anh giao tiếp,
Luyện thi IELTS, tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, Tiếng anh học thuật. Đối
với các khóa học có học viên nhỏ như Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, tác
giả sẽ phỏng vấn, khảo sát phụ huynh của học viên bằng cách tiếp cận phát bảng hỏi
cho các phụ huynh trước giờ vào học hoặc vào lúc chờ để đón con về.
4.3. Thiết kế nghiên cứu
Thực hiện thông qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ: Thơng qua các thơng tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo
ý kiến một số chuyên gia, bộ phận Marketing tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế về
các chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu,... để tiến hành xây dựng bảng hỏi
định tính để điều tra thử 10 khách hàng tại trung tâm. Các ý kiến, thông tin mà 10
khách hàng cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi, loại đi những nhân tố
không cần thiết để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Sau khi thu thập
thông tin, lấy ý kiến đóng góp của 10 khách hàng, tiếp tục chỉnh sửa hoàn thiện bảng
hỏi, điều chỉnh từ ngữ, cách thức diễn đạt sao cho câu hỏi được hiểu một cách dễ dàng.
Nghiên cứu chính thức: Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết
với các khách hàng tại trung tâm. Thực hiện nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu
là 125. Các thông tin thu thập được qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hóa
làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS.
4.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
4.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp thống kê tổng hợp dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập là dữ
liệu rời rạc, tác giả sử dụng phương pháp này để tổng hợp dữ liệu vào bảng thống kê,
sau đó so sánh dữ liệu và phân tích dữ liệu để có những kết quả chính xác về tình hình

kinh doanh, số lượng lao động,... của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016-2018.
- Phương pháp so sánh: Phương pháp được sử dụng để so sánh dữ liệu giữa các kỳ,
các năm với nhau để làm rõ thực trạng về tình hình kinh doanh, tình hình tài sản nguồn
SVTH: Ngô Thị Ngoan

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

vốn hay số lượng lao động của doanh nghiệp năm 2016 so với năm 2017 và năm 2017
so với năm 2018.
4.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành thu thập bảng hỏi,
nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Sau đó, sử dụng phương pháp thống kê
mơ tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố khám phá,... bằng phần mềm
thống kê SPSS 20 và Excel 2007.
- Thống kê mơ tả
Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị minh họa rõ
ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê, tác giả tổng hợp để biết
đặc điểm của đối tượng điều tra như giới tính, số tuổi, thu nhập,...
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽ
liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trị biến
thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ
tin cậy cao).
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường tốt

Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt
Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện
- Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Điều kiện cần để tiến hành phân tích EFA là dữ liệu phải đáp ứng tiêu chuẩn của
kiểm
định KMOvà Bartlett. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị
hệ sốKMO nằm trong khoảng [0.5;1], giá trị Eigenvalue lớn hơn1 và tổng phương sai
trích ≥50%. Nhằm xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn:
+ Tiêu chuẩn Kaiser
Tiêu chuẩn này nhằm xác định số nhân tố được rút trích từ thang đo. Những biến
hay yếutố kém quan trọng sẽ bị loại bỏ, chỉ giữ lại nhân tố quan trọng bằng cách xét
giá trịEigenvalue. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
SVTH: Ngô Thị Ngoan

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

nhân tố. Chỉ cónhững nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ
hình phân tích.
+ Tiêu chuẩn phương sai trích
Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn
50%.
- Phân tích hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác
định xem ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trung tâm
Anh ngữ AMES Huế.
BE = α +β1 X1 + β2X2 + β3X3 +β4 X4 + β5X5

Với: X1 (nhân tố nhận biết thương hiệu)
X2 (nhân tố liên tưởng thương hiệu)
X3 (nhân tố chất lượng cảm nhận)
X4 (nhân tố lòng trung thành thương hiệu)
BE: tài sản thương hiệu
βi tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với BE
5. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Trình bày lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
thiết kế nghiên cứu, tóm tắt nghiên cứu.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1:Tổng quan về thương hiệu và tài sản thương hiệu
Phần này trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu, cơ sở
thực tiễn và từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá về tài sản thương hiệu của Anh ngữ AMES Huế của
khách hàng tại thành phố Huế.
Phần này đầu tiên sẽ trình bày tổng quan về Anh ngữ AMES Huế. Sau đó sẽ đi vào
đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế theo ý kiến khách hàng trên địa bàn
thành phố Huế bằng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang
đo,phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của các yếu tố

SVTH: Ngô Thị Ngoan

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành
thương hiệu đến Tài sản thương hiệu.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Anh
ngữ AMES Huế
Phần này trình bày phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh
ngữ AMES Huế và đưa ra các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu dựa trên mức độ
tác động của từng nhân tố thơng qua kết quả phân tích hồi quy.
Phần III: Kết luận, kiến nghị
Phần này sẽ đưa ra kết luận và kiến nghị đối với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừa
Thiên Huế có liên quan và kiến nghị với ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữ AMES Huế.

SVTH: Ngô Thị Ngoan

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm
và trong một chừng mực nhất định thì nó cịn có trước khi trở thành một trong những
đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm
trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến
bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh
nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu
hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng
và xuất xứ. Thươn hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp
lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị
của doanh nghiệp”.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark
Association): “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp
nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng
hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định nguồn gốc của hàng
hóa đó”.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
SVTH: Ngô Thị Ngoan

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng,
mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,...) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ
của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không được
pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa
nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,...
Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi,
một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công
ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình u mà khách
hàng và cơng chúng dành cho doanh nghiệp.
1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
- Thương hiệu là một tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng và giá trị của
nó được hình thành dần dần do sự đầu tư phát triển vào chất lượng sản phẩm và các
phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của một doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi, giới hạn của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng hay người
tiêu dùng.
- Thương hiệu của một doanh nghiệp được hình thành dần qua thời gian (có thể
nhanh hoặc chậm) nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp, tiếp xúc qua các kênh phân phối sản phẩm hay qua các chương trình
quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi dù doanh nghiệp có
kinh doanh thua lỗ.
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu
- Thành phần chức năng: thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung
cấp chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc
tính như: cơng dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn
hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận
hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa).

SVTH: Ngơ Thị Ngoan

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết
được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho
cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thơng qua thương
hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh
nghiệp này so với doanh nghiệp khác.
Thương hiệu cũng đóng vai trị quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp
khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người
tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa
càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu
hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương
hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu,
nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu
nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thơng qua những
hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thơng tin về nơi sản
xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng... cũng phần nào được thể

hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong
phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể
nhận biết, phân biệt nhắm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về
hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng
khơng phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu
SVTH: Ngô Thị Ngoan

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu
dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác
nhau, phụ thuộc vào thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc
vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp
nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với
thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng
trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ
chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt
lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thươn hiệu đã được chấp nhận trên thị
trường.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể

hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vơ hình và
rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ
những lợi thế mà thươn hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm
chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu khơng tự nhiên mà
có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo
nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự
nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
1.1.1.5. Vai trị của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
- Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách
hàng.
- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.
- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro:
thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm có phù hợp với
nhu cầu và mong muốn của họ không, thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng làm họ
giảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng
chất lượng sản phẩm.
SVTH: Ngô Thị Ngoan

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một
thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử
dụng.

Đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được
khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ
có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt được doanh thu và lợi
nhuận cao.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong q trình phát triển sản phẩm.
- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán
được nhiều hơn.
- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và phát triển được các
quan hệ bạn hàng.
- Là tài sản vơ hình và rất có giá.
1.1.2. Tài sản thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
Mục tiêu chiến lược của mọi doanh nghiệp khơng gì khác chính là việc tạo lập và
duy trì một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có sức ảnh
hưởng mạnh, đồng nghĩa với việc tạo ra giá trị lớn cho sản phẩm (Aaker, 1992) và giá
trị này chính là tài sản thương hiệu. Như vậy, tài sản thương hiệu là công cụ, là thước
đo tốt nhất để đo lường sức mạnh của một thương hiệu.
Tài sản thương hiệu (brand equity) là khái niệm đa chiều và rất phức tạp, ý nghĩa
của Tài sản thương hiệu được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau, cho những mục đích
khác nhau (Keller, 1993). Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về Tài sản
thương hiệu. Nhìn chung, Tài sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai quan
điểm chính: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng.
SVTH: Ngơ Thị Ngoan

14

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

Quan điểm tài chính:
Dựa trên quan điểm tài chính, thương hiệu là tài sản vơ hình quan trọng và tài sản
thương hiệu chiếm một phần đáng kể trong bảng cân đối kế toán của nhiều công ty.
- Theo Feldwick (1996), tài sản thương hiệu được xem như là một tài sản riêng
biệt với mục tiêu ước lượng trị giá của thương hiệu trong tồn bộ trị giá của tài sản
cơng ty và tài sản thương hiệu có thể được sử dụng như một cơ sở đánh giá hiệu quả
nội bộ hoặc cho những kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp.
- Simon & Sullivan (1993) cho rằng tài sản thương hiệu là sự chênh lệch dịng tiền
khi bán một sản phẩm có thương hiệu so với cũng sản phẩm đó nhưng khơng có
thương hiệu đi kèm.
- Farquhar & ctg (1991) xem tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho mỗi sản
phẩm bởi nhãn hiệu và khách hàng sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm với một
giá trị gia tăng đó.
Quan điểm khách hàng:
Theo quan điểm khách hàng, tài sản thương hiệu còn được gọi là tài sản thương
hiệu dựa vào khách hàng (customer – based brand equity) được định nghĩa căn cứ vào
kiến thức, sự yêu mến, những liên tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu
(Washburn & Plank, 2002). Có hai định nghĩa tiêu biểu nhất về tài sản thương hiệu
dựa vào khách hàng, cụ thể như sau:
- Theo Aaker (1991): “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các giá trị (trách nhiệm)
gắn liền với tên thương hiệu và biểu tượng thương hiệu, mà chính chúng sẽ được cộng
(hoặc trừ) vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với những người có liên
quan”. Aaker đã chia tài sản thương hiệu thành năm yếu tố: nhận biết thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản

thương hiệu độc quyền khác (bằng sáng chế, nhãn hiệu,...). Trong năm nhân tố này,
bốn yếu tố đầu tiên đại diện cho nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, còn
yếu tố thứ năm (các tài sản thương hiệu độc quyền khác) lại không phù hợp với cách
tiếp cận tài sản thương hiệu.
- Theo Keller (1993): “Tài sản thương hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà kiến
thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình
SVTH: Ngơ Thị Ngoan

15