TÌM HIỂU VỀ NUTRIBOOST CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA NUTRIBOOST
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.45 MB, 28 trang )
BÁO CÁO BÀI TẬP
MƠN MARKETING CĂN BẢN
NỘI DUNG: TÌM HIỂU CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CỦA SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG SỮA TRÁI CÂY
NUTRI BOOST VÀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA
VIỆT NAM
Hà Nội, tháng 12 năm 2020
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 1: Giới thiệu chung
MỤC LỤC
Mục lục………………………………………………………………………………
2
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG SỮA TRÁI
CÂY NUTRI BOOST VÀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA
VIỆT
NAM…………………………………………………………………………..4
2
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 1: Giới thiệu chung
1.1.1. Lịch sử phát
triển……………………………………………………………..4
1.1.1.1. Lịch sử thương hiệu Coca-Cola…………………………………………….4
1.1.1.2. Lịch sử phát triển công ty Coca-Cola tại Việt Nam………………………..4
1.1.2. Các sản phẩm của công
ty…………………………………………………….4
1.1.3. Logo của công
ty……………………………………………………………....5
1.1.4. Thị trường mục
tiêu……………………………………………………………5
1.1.5. Khách hàng mục
tiêu…………………………………………………………..5
1.1.6. Đối thủ cạnh
tranh……………………………………………………………..5
1.1.7. Chiến lược kinh
doanh………………………………………………………...6
1.1.8 Mơ hình PEST của cơng ty CocaCola………………………………………...6
1.2. MỘT SỐ THƠNG TIN CHUNG SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TRÁI
CÂY NUTRI
BOOST……………………………………………………………………..7
1.2.1 Tổng quan về sản
phẩm………………………………………………………..7
1.2.2. Lý do ra đời nước trái cây nutri boost và thời gian ra mắt sản phẩm
trên thị trường Việt Nam
…………………………………………………………………….7
1.2.3. Đơn vị đồng hợp tác để quảng bá và phát triển sản phẩm
……………………8
1.2.4. Một số dòng sản phẩm nutri
boost……………………………………………8
1.2.4.1. Nutri boost KIDS …………………………………………………………..8
1.2.4.2. Nutriboost TOGO…………………………………………………………..8
3
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 1: Giới thiệu chung
1.2.4.3. Nutri boost
BEAUTY……………………………………………………….8
1.2.5. Giá trị dinh dưỡng nutri boost mang
lại………………………………………..9
CHƯƠNG 2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ10
2.1 .Những vấn đề chung về giá……………………………………………………10
2.1.1. Gía cả là gì?....................................................................................................10
2.1.2. Chiến lược
giá……………………………………………………………….10
2.1.2.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới…………………………………………11
2.1.2.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng
hoá…………………………..11
2.1.2.3. Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ
bản……………………………………..12
2.1.2.4. Thay đổi giá………………………………………………………………..13
2.2.
Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá của sản phẩm………
14
2.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp………………………………………..14
2.2.2. Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
…………………………………….16
2.3. Xác định mức
giá……………………………………………………………...17
2.3.1. Xác định mức giá cho sản phẩm mới…………………………………………
17
2.3.2. Các kiểu chiến lược giá………………………………………………………
18
2.3.2.1. Định giá đối với sản phẩm mới……………………………………………
18
2.3.2.2. Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản
phẩm………………………………...19
2.3.2.3. Các chiến lược điều chỉnh
giá……………………………………………..19
2.3.2.4. Chủ động thay đổi giá……………………………………………………..20
4
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 1: Giới thiệu chung
CHƯƠNG 3 TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG VỀ GIÁ CỦA SẢN PHẨM NƯỚC
UỐNG SỮA TRÁI CÂY NUTRIBOOST TẠI CÔNG TY COCA-COLA VÀ MỘT
SỐ CÁC KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN GIÁ CỦA SẢN PHẨM……..21
3.1. HOẠT ĐỘNG VỀ GIÁ CỦA SẢN PHẨM NUTRIBOOST TẠI CÔNG TY
COCA-COLA……………………………………………………………………..21
3.1.1. Khảo sát thị trường, chiến lược thâm nhập thi
trường………………………21
3.1.1.1. Khảo sát thị trường…………………………………………………………
21
3.1.1.2. Chiến lược xâm nhập thị trường……………………………………………
22
3.1.2. Định giá sản
phẩm……………………………………………………………22
3.1.3. Chiến lược giá của công ty TNHH Coca Cola đối với sản phẩm
Nutriboost..23
3.2. NHỮNG VẤN ĐỀ HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA
SẢN PHẨM SỮA TRÁI CÂY NUTRIBOOST……………………………………
24
3.2.1. Hạn chế của chính sách
giá…………………………………………………..24
3.2.2. Giải pháp về chính sách
giá…………………………………………………..24
TÀI LIỆU THAM KHẢO
………………………………………………………….26
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG SỮA
TRÁI CÂY NUTRI BOOST VÀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT
COCA-COLA VIỆT NAM
5
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 1: Giới thiệu chung
1.1. THƠNG TIN CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI
KHÁT COCA- COLA VIỆT NAM
1.1.1. Lịch sử phát triển
1.1.1.1. Lịch sử thương hiệu Coca-Cola
Người sáng tạo ra Coca-Cola là một dược sĩ người Mỹ, ông John Pemberton.
Khi mới xuất hiện, Coca-Cola được gọi bằng cái tên Coke và được coi như
một loại thuốc uống.
Mục đích ban đầu của loại nước uống này là một loại nước thuốc bình dân để
chống đau đầu, mệt mỏi ở dạng sirơ và có màu đen như cà phê. Chỉ cần một
thìa sirơ pha cùng với một cốc nước lạnh là có được thứ nước giải khát nhưng
có thể làm bớt nhức đầu, tăng sảng khối.
Sau đó, Asa Griggs Candler - được biết đến là ông chủ đầu tiên của thương
hiệu Coca-Cola hiện nay - đã mua lại công thức chế tạo và bản quyền pha chế
loại sản phẩm này vào năm 1891
Năm 1982, tên Coca -Cola chính thức ra đời. Đến năm 1893, Coca-Cola thực
sự mới được đăng ký tại Mỹ và là loại nước giải khát có gas mà chúng ta biết
đến như hiện giờ
1.1.1.2. Lịch sử phát triển công ty Coca-Cola tại Việt Nam
Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam
Tháng 2-1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam sau khi Hoa Kì bãi bỏ lệnh cấm
vận thương mại và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài
Trước 1998: Pháp luật Việt Nam chưa cho phép việc các công ty liên doanh
trở thành các công ty 100% vốn cổ phần nước ngồi nên Coca-Cola đã phải
liên doanh với các cơng ty Việt Nam để trở thành công ty Coca-Cola Đông
Dương ở Miền Bắc, công ty Coca-Cola Chương Dương ở Miền Nam và
Coca-Cola Non Nước ở miền Trung
Đến tháng 6-2001: Do sự cho phép của chính phủ Việt Nam, 3 công ty Nước
giải khát Coca-Cola tại 3 miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý
của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại quận Thủ Đức- TPHCM
Từ 1-3-2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một
trong những tập đồn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới
6
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 1: Giới thiệu chung
1.1.2. Các sản phẩm của cơng ty
Nước giải khát có gas: Coca-Cola- chai thuỷ tinh, lon và chai nhựa, Fanta
các loại, Sprite- lon, chai nhựa…
Nước tăng lực: Samurai- chai thuỷ tinh, lon và bột
Nước đóng chai: Joy, Dasani
Bột trái cây: Sunfill cam, dứa
Nước trái cây: Minute Maid, Splash
Sữa trái cây: Nutri Boost
Thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+
Diet Coke loại lon
Soda Chanh chai thuỷ tinh, lon
1.1.3. Logo của công ty
1.1.4. Thị trường mục tiêu
Coca-Cola khi thâm nhập vào Việt Nam vẫn chọn một chiến lược phục vụ
toàn
bộ thị trường. Coca-Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý, tập
trung các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao là miền Bắc
(Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP.HCM ) và theo nhân khẩu (chủ
yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây là thị trường mục
tiêu của Coca-Cola
7
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 1: Giới thiệu chung
1.1.5. Khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mà Coca-Cola hướng đến là tất cả mọi người. Điều đó
hướng đến tư duy Coca-Cola là sản phẩm của toàn dân, bất cứ ai cũng có thể sử
dụng
1.1.6. Đối thủ cạnh tranh
Ngành thức uống giải khát trên thị trường Việt Nam gồm: Pepsi, Coca-Cola,
Tân Hiệp Phát, Tribeco, Wonderfarm,… trong đó nổi bật lên với hai đại gia lớn nhất
là Coca-Cola và Pepsi. Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai nhà sản xuất lớn và các
hãng trong ngành đã tạo nên một rào cản nhập ngành cùng với những đối thủ tiềm
tàng rất cao, đồng thời có nhiều lựa chọn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản
phẩm, do đó sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là rất cao
1.1.7. Chiến lược kinh doanh
Chiến lược về sản phẩm
Hương vị độc đáo, chất lượng khơng thay đổi
Kiểu dáng, hình thức của sản phẩm
Chiến lược marketing
Luôn đầu tư mạnh tay cho chiến dịch quảng bá sản phẩm
Luôn biết tận dụng các sự kiện lớn để quảng bá sản phẩm
Chiến lược phát triển thị trường
8
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 1: Giới thiệu chung
Chắc chắn trên thị trường
Tập trung phát triển thị trường truyền thống
1.1.8 Mơ hình PEST của cơng ty Coca-Cola
1.2. MỘT SỐ THÔNG TIN CHUNG SẢN PHẨM NƯỚC
UỐNG TRÁI CÂY NUTRI BOOST
1.2.1 Tổng quan về sản phẩm
-
-
Nước uống trái cây nutriboost là sản phẩm hoàn toàn mới của NutiFood,
được các chuyên gia dinh dưỡng NutiFood dày công nghiên cứu suốt gần hai
năm qua để đáp ứng nhu cầu về một loại nước uống giàu năng lượng cho
ngày mới và hương vị thơm ngon.
Nước uống trái cây NutriBoost là thức uống có hàm lượng dinh dưỡng cao
gồm 15% sữa New Zealand và 10% nước ép trái cây, NutriBoost sẽ cung cấp
những dưỡng chất cơ bản cần thiết như canxi, kẽm, Vitamin B3, B6 và E.
Đây là các dưỡng chất cần bổ sung cho cơ thể nhằm duy trì sự tươi trẻ và
tăng sức đề kháng cho cơ thể. Sản phẩm sữa trái cây Nutriboost có thể thay
thế một bữa ăn phụ thích hợp cho các hoạt động thể thao hay vận động với
cường độ nhẹ, và kích thích sáng tạo
1.2.2. Lý do ra đời nước trái cây nutri boost và thời gian ra mắt sản
phẩm trên thị trường Việt Nam
Lý do ra đời nước trái cây nutri boost :
- Do nhu cầu giữa các nhóm người dùng hiện nay vơ cùng khác biệt. Trong
9
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 1: Giới thiệu chung
khi trẻ em cần phát triển về thể chất và trí tuệ, phụ nữ lại mong muốn mình ln
khỏe, trẻ trung, dun dáng, và các bạn trẻ năng động nhiều hoài bão ln tìm kiếm
bí quyết mang đến nguồn năng lượng dồi dào cho cả ngày dài bận rộn. Các sản
phẩm sữa dinh dưỡng, do đó, cũng cần được hiện đại hố để tối ưu được lợi ích của
sữa, cũng như các dưỡng chất khoa học theo từng nhu cầu khác biệt.
- Mặt khác trong ngành hàng nước giải khát, sữa là ngành đứng thứ hai về
doanh thu cũng như tốc độ tăng trưởng tích cực hàng năm. Chính vì vậy, Coca-Cola
quyết định cho ra mắt sản phẩm Nutriboost với ba dòng sản phẩm sữa nước đáp ứng
từng nhu cầu người dùng.
=> Vì vậy nước trái cây nutri boost đã ra đời.
Thời gia ra mắt sản phẩm trên thị trường Việt Nam:
-Được ra mắt tại Việt Nam từ năm 2010, Nutriboost-thức uống sữa kết
hợp với nước trái cây - được đánh giá là bước đột phá của công ty trong việc
đem đến thị trường Việt Nam dòng sản phẩm sáng tạo, cung cấp dưỡng chất
thiết yếu cho người tiêu dùng trẻ trong cuộc sống đầy bận rộn.
Nối tiếp sự thành công đó 16/04/2019 Cơng ty TNHH Nước Giải
Khát Coca-Cola Việt Nam (Coca-Cola) chính thức giới thiệu giải pháp dinh
dưỡng thơng minh thông qua việc mở rộng bộ sản phẩm Nutriboost với 3 dòng
sản phẩm sữa nước mới sử dụng nguồn sữa New Zealand từ tập đoàn Fonterra,
tối ưu dưỡng chất, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đa dạng của nhiều đối tượng
người dùng trong nhịp sống hiện đại.
1.2.3. Đơn vị đồng hợp tác để quảng bá và phát triển sản phẩm
- Các sản phẩm mới là dự án đầu tiên đánh dấu hợp tác chiến lược
giữa Coca-Cola và Fonterra tại thị trường Đơng Nam Á, với mục tiêu cung
cấp các dịng sản phẩm hoàn toàn từ nguồn sữa New Zealand giàu dinh
dưỡng, được thiết kế dựa trên các nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh
dưỡng đa dạng của những nhóm đối tượng người dùng khác nhau.
- Sản phẩm đồng thời cũng khẳng định cam kết của Coca-Cola trong chiến
lược trở thành cơng ty nước giải khát tồn diện, mang đến nhiều hơn những
sản phẩm cải tiến với giá trị sức khoẻ lâu dài cho người tiêu dùng.
- Ngày 28/02/2017 - Nhãn hàng Nutriboost thuộc Coca-Cola Việt Nam
vừa chính thức giới thiệu MC Phan Anh là đại sứ thương hiệu độc quyền. MC
Phan Anh sẽ đồng hành cùng Nutriboost cho nhiều hoạt động kết nối với cộng
đồng, góp phần đem Nutriboost đến gần hơn với người tiêu dung.
10
Báo cáo bài tập nhóm
Chương 1: Giới thiệu chung
1.2.4. Một số dòng sản phẩm nutri boost
1.2.4.1. Nutri boost KIDS
-Nutriboost KIDS – Khởi đầu trọn vẹn, Giờ ra chơi, Chúc ngủ ngon:
cung cấp cho trẻ từ 3 tuổi các dưỡng chất tối ưu theo 3 thời điểm khác
nhau trong ngày.
1.2.4.2. Nutriboost TO-GO
-Nutriboost TO-GO - Năng lượng bữa sáng - Bền sức sẵn sàng:bổ sung
yến mạch và chất xơ tự nhiên, cung cấp năng lượng cho cơ thể hoạt
động năng suất suốt ngày dài.
1.2.4.3. Nutri boost BEAUTY
-Nutriboost BEAUTY - Da khoẻ, rạng vẻ tươi xinh: Sữa không béo kết
hợp ăn ý và khoa học với Collagen và Kẽm, giúp cơ thể cân bằng các
nhóm dưỡng chất cần thiết mà vẫn duy trì vóc dáng tươi tắn, khoẻ
mạnh.
1.2.5. Giá trị dinh dưỡng nutri boost mang lại
-Các sản phẩm sữa nước mới Nutriboost được phát triển dựa trên nền tảng:
Đúng dưỡng chất - Đúng thời điểm - Đúng phương pháp. Với 90-95% hàm lượng
sữa chất lượng cao từ New Zealand, kết hợp cùng các nhóm dưỡng chất tự nhiên,
khoa học hịa cùng hương vị thơm ngon, đa dạng, các sản phẩm này hướng đến
cung cấp cho người tiêu dùng nguồn dinh dưỡng thông minh, giúp tối ưu cuộc sống
trước áp lực tăng cao của nhịp sống hiện đại.
-Nước uống trái cây NutriBoost là thức uống có hàm lượng dinh dưỡng cao
gồm 15% sữa New Zealand và 10% nước ép trái cây, NutriBoost sẽ cung cấp những
dưỡng chất cơ bản cần thiết như canxi, kẽm, Vitamin B3, B6 và E. Đây là các
dưỡng chất cần bổ sung cho cơ thể nhằm duy trì sự tươi trẻ và tăng sức đề kháng
cho cơ thể.
11
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Chương 2: Các quyết định về giá cả
CHƯƠNG 2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÁC QUYẾT
ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
2.1.Những vấn đề chung về giá
2.1.1. Gía cả là gì?
Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.
- Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong trao đổi.
-Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi.
-Ý nghĩa kinh tế của giá là lợi ích được xác định bằng tiền.
Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu sản phẩm hay dịch vụ đó.
- Giá cả là chi phí bằng tiền mà người mua bỏ ra để có được những lợi ích mà họ
tìm kiếm ở hàng hố dịch vụ.
-Người mua ln có xu hướng thích mua rẻ.
-Giá cả chỉ là đại diện một bộ phận chi phí (được tính bằng tiền) mà người mua bỏ
ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm. Nhưng nó khơng phải là biến số duy nhất ảnh
hưởng tới quyết định mua.
Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán
nhận được nhờ tiêu thụ sản phẩm đó.
-Nhận thức về giá được thể hiện qua đẳng thức:
Gía của 1 sản phẩm= Doanh thu/ Đơn vị sản phẩm
Nhận xét của Marketing về giá cả:
- Giá cả: Là biến số Marketing hỗn hợp duy nhất tạo doanh thu cho doanh nghiệp.
-Thông tin về giá ln giữ vị trí số 1 trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh
và quyết định giá bán. Do vậy, quản trị giá là nội dung trọng tâm của quản trị
Marketing.
2.1.2.Chiến lược giá
Chiến lược giá của doanh nghiêp bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà
người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà
doanh nghiệp theo đuổi, Nó chứa đựng nhiều vấn đề và phức tạp hơn là xác định
moooht mức giá. Chiến lược giá bao gồm những nội dung cơ bản
-Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định về giá
-Xác định mức giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung
giá, thời hạn thanh tốn...
-Đó là việc xã định mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối,
thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phương
thức định giá khoa học là vấn đề quan trọng của nhất của nội dung này
12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Chương 2: Các quyết định về giá cả
-Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước nững hoạt độgn cạnh tranh qua giá
cả của đối thủ cạnh tranh.
2.1.2.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
-Chiến lược giá “hớt phần ngon”
Nội dung: Theo chiến lược này, doanh nghiệp đặt giá cao nhất có thể cho những
đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thụ
giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá.
Phương pháp này cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt mức doanh thu
và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau.
Điều kiện áp dụng:
+ Mức cầu về sản phẩm mới khá cao
+ Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ khơng cao đến mức khi
cộng thêm cước phí vận chuyển lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp.
Giá lúc đầu cao khơng nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh
mới.
+Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.
-Chiến lược giá thâm nhập
Nội dung: Với chiến lược này, doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm mới
thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn” Triết lý làm cơ sở cho
chiến lược này là sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài nhờ vào việc bán giá ban đầu
thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Doanh nghiệp sẽ khai thác được tính hiệu
quả của quy mơ, khi đó giá có thể tiếp tục giảm mà vẫn duy trì được mức lợi nhuận
mong muốn.
Điều kiện áp dụng:
+Thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng
lớn.
+ Xuất hiện “hiệu quả của quy mơ”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia
tăng của sản xuất.
+Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
2.1.2.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
-Định giá chủng loại hàng hoá
Khái niệm: Định giá chủng loại hàng hóa là việc định giá những sản phẩm có
cùng một chức năng tương tự được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng.
Thực chất của việc định giá cho chủng loại hàng hoá: Là định giá cho những sản
phẩm cùng loại nhưng khác nhau về kiểu dáng, chất lượng, mẫu mã.
Áp dụng chiến lược trong doanh nghiệp:
Khi định giá cho chủng loại hàng hoá, doanh nghiệp phải quan tâm đến:
+ Sự chênh lệch của giá thành, cách đánh giá của khách hàng về sản phẩm và giá
của sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá.
+ Khách hàng có khuynh hướng chọn sản phẩm hồn hảo hơn khi lựa chọn giữa 2
sản phẩm có bậc giá chênh lệch nhau không lớn. Nếu việc đặt giá của doanh nghiệp
hướng được khách hàng mua những sản phẩm có sự chênh lệch lớn giữa giá và giá
thành thì sẽ có cơ hội thu lợi nhuận cao.
13
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Chương 2: Các quyết định về giá cả
-Định giá cho những hàng hoá phụ thêm
Trong một số trường hợp, khi tiêu dùng sản phẩm ngoài sản phẩm chính, khách
hàng cịn tiêu dùng thêm một số sản phẩm phụ kèm theo, ví dụ: Điện thoại di động
kèm theo bao da.
Việc phân biệt giữa sản phẩm chính và sản phẩm phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp
phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh một mức giá “hời” hơn cho khách hàng
khi họ thực hiện một mức giá cho sản phẩm trọn bộ.
-Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
Mục tiêu mà việc định giá phải hướng tới: Là thu lợi nhuận cao nhất trên vốn đầu tư
cho cả danh mục sản phẩm.
Việc định giá cao cho sản phẩm đi kèm bắt buộc chỉ thực hiện được nếu các doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được hiện tượng những người sản xuất
khác “nhại” lại sản phẩm bắt buộc của họ và bán lại cho khách hàng với giá rẻ hơn.
-Định giá cho sản phẩm phụ
Nếu sản phẩm phụ khơng có giá trị thương mại, người sản xuất phải tốn thêm chi
phí để xử lý -> giá của sản phẩm chính phải chịu cả chi phí này.
Nếu sản phẩm phụ có giá trị thương mại -> doanh nghiệp có thêm nguồn thu do đó
doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính để giành lợi thế cạnh tranh.
2.1.2.3. Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
-Định giá hai phần
Nội dung chiến lược: Các doanh nghiệp dịch vụ (như công nghệ thông tin, vui
chơi giải trí) thường định giá 2 phần:
+1 phần chi trả cho mức dịch vụ tối thiểu;
+1 phần người tiêu dùng phải chi trả chi những dịch vụ ngoài mức tối thiểu.
Xu hướng chiến lược định giá hai phần:
Khi định giá 2 phần, các doanh nghiệp có xu hướng định giá thấp cho phần dịch vụ
tối thiểu để thu hút khách hàng, phần lãi chủ yếu từ bộ phận cước trả cho tiêu dùng
các dịch vụ thêm khác.
-Định giá trọn gói
Nội dung chiến lược: Theo phương pháp này, doanh nghiệp thay vì định giá các
sản phẩm riêng lẻ thành tập hợp một số hàng hoá để bán chúng thành bộ hoặc gói.
Nguyên tắc của định giá trọn gói: Giá bán trọn gói nhỏ hơn tổng số tiền mua gói
hàng hố theo phương thức bán riêng rẽ. Mức chênh lệch này phải đủ lớn để thu hút
những khách hàng khơng thích mua cả gói. Để tăng doanh thu và lợi nhuận, người
bán có thể kết hợp cả 2 phương thức bán trọn gói và bán phá gói.
-Định giá theo nguyên tắc địa lý
Nội dung chiến lược: Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển:
Doanh nghiệp áp dụng 1 mức giá bán thống nhất bao gồm cả phí vận chuyển bất kỳ
họ ở gần hay xa.
Giá bán = Giá gốc của hàng hoá + Chi phí vận chuyển bình qn
Áp dụng chiến lược: Theo phương pháp này, doanh nghiệp chia thị trường thành
những khu vực khác nhau, mỗi khu vực có 1 giá bán và cước vận chuyển riêng.
Phương pháp này khắc phục được cả 2 phương pháp trên song nó vẫn có hạn chế là
tồn tại sự bất hợp lý về giá giữa các vùng giáp ranh.
14
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Chương 2: Các quyết định về giá cả
Đánh giá:
+Ưu điểm: Tính tốn đơn giản, hấp dẫn được người mua có cự li dài, đảm bảo giá
bán hấp dẫn cho mọi khách hàng.
+Nhược điểm: Nó tỏ ra kém hấp dẫn đối với những khách hàng ở cự li gần
-Chiết giá và bớt giá: Đây là hình thức doanh nghiệp sử dụng việc điều chỉnh
mức giá cơ bản để khuyến khích khách hàng mua và thanh toán.
Chiết giá cho số lượng lớn: Giảm giá cho khách hàng có khối lượng mua lớn tính
trong một khoảng thời gian nhất định.
Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại): Là loại chiết giá người sản xuất áp
dụng cho thành viên kênh phân phối.
Chiết khấu thời vụ: Là việc giảm giá cho khách hàng mua hàng hoá dịch vụ trái
vụ.
Chiết giá khuyến khích thanh tốn bằng tiền mặt, thanh tốn nhanh: Đó là việc
giảm giá cho các khách hàng thanh toán bằng tiền mặt hoặc thanh tốn nhanh các
hố đơn mua hàng.
Bớt giá: Đó là một dạng giảm giá so với biểu giá quy định. Nó áp dụng trong các
trường hợp “bán lại hàng cũ, mua hàng mới”, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân
chuyển, thưởng cho đại lý tham gia vào hỗ trợ tiêu thụ...
-Định giá khuyến mại
Nội dung chiến lược:
Đó là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thời gian nhất
định) nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
Hình thức phổ biến:
+ Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng.
+ Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt.
+ Giá bán trả góp.
+ Bán hàng theo phiếu mua hàng.
+Chiết giá tâm lý (lúc đầu đưa giá cao sau đó đưa giá thấp).
-Định giá phân biệt
Nội dung chiến lược: Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù
hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc những yếu tố
khác chứ khơng phải vì chi phí. Khi áp dụng giá phân biệt, khách hàng sẽ bán cùng
một loại hàng hoá cho những khách hàng khác nhau với những mức giá khác nhau.
Hình thức phổ biến
+ Định giá theo khách hàng;
+ Định giá theo địa điểm;
+ Định giá theo hình ảnh;
+ Định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm.
2.1.2.4. Thay đổi giá
-Chủ động giảm giá
Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi
+ Dư thừa năng lực sản xuất;
+ Thị phần giảm sút;
+ Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.
15
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Chương 2: Các quyết định về giá cả
Doanh nghiệp chủ động tăng giá: Có nhiều tình huống mà doanh nghiệp phải tăng
giá và khi tăng giá doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với rủi ro. Nếu thành cơng nó sẽ
đem lại cho doanh nghiệp phần ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuận và ngược lại.
Tình huống dẫn đến doanh nghiệp phải tăng giá:
+ Do nạn “lạm phát chi phí”, trong khi doanh nghiệp cần ổn định thị trường.
+ Do cầu tăng quá mức so với cung, trong khi doanh nghiệp muốn gia tăng thị
trường.
-Đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
Xem xét đối phó với thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp
thường xuyên phải đối mặt với việc cạnh tranh qua giá. Để đối phó với việc thay đổi
giá của đối thủ cạnh tranh, trước khi phản ứng doanh nghiệp cần xem xét:
+ Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá?
+ Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài.
+ Hậu quả xảy ra về tỷ phần thị trường và lợi nhuận đối với doanh nghiệp nếu họ
không đối phó.
+ Có những cách đối phó nào có thể áp dụng, phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh
tranh sẽ ra sao.
Các phương án đối phó có thể lựa chọn
+ Giảm giá bán sản phẩm thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
+ Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp đủ năng lực tài chính và khơng vi phạm luật.
+ Giữ nguyên giá và thúc đẩy các hoạt động Marketing hỗn hợp khác để giữ khách
hàng.
+ Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình ảnh của
doanh nghiệp cạnh tranh. Điều kiện áp dụng: Khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa
những sản phẩm có chất lượng cao.
=> Tóm lại: Cùng với những nguyên tắc cơ bản trên, các doanh nghiệp còn phải
xem xét cẩn thận giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, tầm quan trọng của mặt
hàng cạnh tranh trong danh mục hàng hoá, nguồn lực của đối thủ cạnh tranh, quan
hệ giữa giá thành và khối lượng, những cơ hội khác của doanh nghiệp.
2.2.
Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá của sản phẩm
2.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
-Các mục tiêu Marketing
Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành: Khi mơi trường kinh doanh có những tín
hiệu cho phép thực hiện các mục tiêu tài chính thì doanh nghiệp cố gắng ấn định
mức giá theo xu hướng mức giá đó sẽ đem lại lợi nhuận tối đa.
Mục tiêu dẫn đầu về tỷ phần thị trường: Khi doanh nghiệp đạt kỳ vọng vào việc
đạt lợi nhuận lớn lâu dài nhờ tăng hiệu quả theo quy mơ thì doanh nghiệp đó sẽ có
xu hướng đặt mức giá thấp với hy vọng có được thị phần lớn nhất.
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Khi đề ra mục tiêu dẫn đầu thị trường về chất
lượng, doanh nghiệp thường có xu hướng ấn định mức giá cao. Việc ấn định mức
giá cao cho phép doanh nghiệp có khả năng trang trải chi phí cao để sản xuất sản
phẩm có chất lượng cao hơn nữa nó cũng làm người tiêu dùng có cảm nhận giá cao
chất lượng sẽ cao.
16
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Chương 2: Các quyết định về giá cả
Mục tiêu đảm bảo sống sót: Khi doanh nghiệp gặp khó khăn trong cạnh tranh hoặc
do nhu cầu của thị trường thay đổi quá đột ngột mà doanh nghiệp khơng kịp đối phó
thì doanh nghiệp thường lựa chọn mục tiêu đảm bảo sống sót. Khi đó doanh nghiệp
thường chỉ đặt mức giá thấp chỉ đủ đảm bảo trang trải chi phí biến đổi với mong
muốn có thể cầm cự được trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội.
Các mục tiêu khác
+ Đặt giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường và thu hút
khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới.
+Ngang bằng đối thủ cạnh tranh ổn định thị trường.
+ Ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung gian.
-Giá cả và các biến số của Marketing
Giá cả chỉ là một công cụ của Marketing hỗn hợp Các quyết định về giá nằm
trong tổng thể các quyết định Marketing hỗn hợp và chịu sự chi phối của các chiến
lược định vị.
Yêu cầu của chính sách giá:
+ Giá cả và các chiến lược khác của Marketing hỗn hợp phải có sự hỗ trợ lẫn nhau
để đạt được các mục tiêu định vị và các mục tiêu khác của doanh nghiệp.
+ Quyết định về giá phải đặt trên những của các sự lựa chọn của các biến số
Marketing hỗn hợp khác đã được thông qua.
-Chi phí sản xuất
Khoảng cách giữa giá cả và giá thành là lợi nhuận;
Giá thành là giới hạn thấp nhất của giá;
Khi doanh nghiệp kiểm soát được giá cả và chi phí thì họ có thể có các quyết định
giá linh động để giành lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.
-Các nhân tố khác
Đặc tính sản phẩm: Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng tới quyết định về giá
như tính dễ hư hỏng, tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ.
Quyền quyết định về giá: Thường thuộc ban lãnh đạo vì:
+ Giá là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận;
+ Giá là thành phần duy nhất của Marketing hỗn hợp có khoảng cách giữa thời
gian quyết định và áp dụng rất nhanh. Do vậy, quyết định về giá có rủi ro rất lớn và
có thể ảnh hưởng đến tính nhất qn của Marketing hỗn hợp.
+ Hai mơ hình quản lý giá:
Nếu ban lãnh đạo quyết định các mức giá cụ thể (cơ chế cứng) thì người
quản trị giá và người bán hàng khơng có quyền quyết định mức giá. Trong
trường hợp này, tính linh động về giá khơng cao.
Nếu ban lãnh đạo chỉ nắm quyền quyết định và kiểm sốt giá thơng qua các
tiêu chuẩn: Khung giá, mức giá tối thiểu, giá giới hạn... thì người quản trị
giá và người bán hàng có quyền quyết định mức giá cụ thể. Trong trường
hợp này, tính linh động của giá rất cao.
Độ co giãn của cung: Sản phẩm có độ co giãn của cung thấp, cầu tăng sẽ là nhân
tố chủ yếu gây nên áp lực tăng giá.
17
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Chương 2: Các quyết định về giá cả
2.2.2 Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
-Đặc điểm của thị trường và cầu
Mối quan hệ tổng quát giữa giá cả và cầu: Thông thường giữa cầu và giá có quan
hệ nghịch, giá tăng thì cầu giảm và ngược lại. Trường hợp xảy ra đối với những
hàng hố đặc thù, cung khơng co giãn, những hàng hóa mà khối lượng cung ứng ra
thị trường khó điều chỉnh trong ngắn hạn thì đối với khách hàng việc tiêu dùng hàng
hóa mang ý nghĩa phơ trương thời thượng, giá tăng càng làm cho cầu tăng.
Sự nhạy cảm về giá cả hay độ co dãn của cầu theo giá: Nếu cầu co giãn lớn
(đường cầu nằm ngang) thì một sự thay đổi nhỏ về giá bán dẫn đến sự thay đối lớn
về sản lượng tiêu thụ Sản phẩm độc đáo, càng ít khả năng bị sản phẩm khác thay
thế, thì người mua càng ít nhạy cảm về giá.
Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá. Đối với những hàng
hoá phi vật chất (dịch vụ) và những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về
nhãn hiệu, giá cả của đối thủ cạnh tranh hạn chế thì nhận thức của khách hàng về
giá ảnh hưởng rất nhiều bởi yếu tố tâm lý. Dưới đây là những xu hướng chủ yếu ảnh
hưởng của tâm lý tới nhận thức của khách hàng:
+ Khi sự hiểu biết về sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả của đối thủ cạnh tranh... bị hạn
chế thì khách hàng thường nghi ngờ mức giá chào bán.
+ Khách hàng có quan niệm “tiền nào của ấy”, họ thường coi giá cả tỷ lệ thuận
với chất lượng.
+ Đứng trước một sản phẩm cụ thể, khách hàng thường có một “mức giá tham
khảo” – đó là mức giá được hình thành do các nguồn thơng tin thương mại hoặc từ
những tình huống mua hàng cụ thể, đặc biệt là giá bán của sản phẩm cạnh tranh.
+ Nhiều khách hàng có niềm tin và sở thích về giá khó lý giải bằng lập luận lơgic
như thích giá rẻ, dễ có ảo giác.
-Cấu trúc cạnh tranh
Tương quan so sánh giữa giá thành sản phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm cạnh
tranh (giá thành là giới hạn dưới của giá bán).
Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh (đặc biệt
là sự đánh giá của khách hàng).
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá: Khi đưa ra quyết định về giá, doanh
nghiệp phải xem xét đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mà
doanh nghiệp áp dụng và quyền chi phối về giá thị trường của doanh nghiệp. Để
nghiên cứu vấn đề này, doanh nghiệp phải nghiên cứu hình thái thị trường mà doanh
nghiệp đang kinh doanh.
+ Hình thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: Bao gồm nhiều người mua và người
bán trao đổi với nhau về một loại hàng hoá đồng nhất. Trong hình thái thị trường
này, khơng có người mua hay người bán cá biệt nào có thể gây ảnh hưởng đến giá
sản phẩm. Những quy định về giá riêng của doanh nghiệp đều khơng có ý nghĩa.
+ Hình thái thị trường độc quyền thuần tuý: Bao gồm một người bán và nhiều
người mua, đường cầu của thị trường cũng là đường cầu của ngành. Người bán độc
quyền luôn giành quyền quyết định về giá. Họ thường bán để duy trì và bảo vệ vị
thế độc quyền, khơng muốn thu hút sự xâm nhập thị trường của các đối thủ tiềm ẩn
và có thể bán sản phẩm cho số đơng khách hàng. Đối với nhà độc quyền việc đề
xuất một mức giá độc quyền luôn là vấn đề phải quan tâm.
18
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Chương 2: Các quyết định về giá cả
+ Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền: Bao gồm nhiều người mua và bán
giao dịch với nhau qua một “khung giá” chứ không phải một mức giá duy nhất.
Những doanh nghiệp nào tạo được cho sản phẩm của mình sự khác biệt về hình
thức, mẫu mã, dịch vụ đi kèm được khách hàng chấp nhận thì có thể đặt được mức
giá riêng biệt. Tuy nhiên khả năng này thấp vì những hàng hố trao đổi trên thị
trường có khả năng thay thế nhau rất cao. Khi hoạt động trên thị trường này, doanh
nghiệp phải luôn theo sát giá và phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.
+ Hình thái độc quyền nhóm: Bao gồm một số ít người bán, mỗi người đều có thế
mạnh có thể gây ảnh hưởng đến giá của thị trường. Họ nhạy cảm về chiến lược
Marketing và giá cả của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm trao đổi trên thị trường có khả
năng thay thế cho nhau nhưng là sự thay thế có giới hạn.
Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường này luôn phải cảnh giác với sự thay đổi
đột ngột của đối thủ cạnh tranh về giá. Vì sự thay đổi giá bán để lôi kéo khách hàng
của đối thủ cạnh tranh sẽ làm họ mất khách hàng.
Trong hình thái thị trường này nếu các doanh nghiệp cạnh tranh nhau quyết liệt thì
sẽ bị tổn thất về tài chính nặng nề. Chính vì vậy, các doanh nghiệp thường có xu
hướng liên kết với nhau. Nếu việc liên kết gây ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu
dùng thì Chính phủ sẽ phải can thiệp.
Tóm lại: Các doanh nghiệp ln phải đặt mình trong tương quan cạnh tranh để điều
chỉnh giá bán hợp lý (trong sự so sánh với giá bán và sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh).
-Các yếu tố bên ngồi khác
Mơi trường kinh tế: Lạm phát, tăng trưởng, suy thoái, lãi suất, thất nghiệp... ảnh
hưởng tới sức mua (cầu) và chi phí sản xuất và sự cảm nhận của khách hàng về giá
trị và giá cả của sản phẩm.
Thái độ của Chính phủ: Ảnh hưởng trực tiếp của nhà nước đến giá là rất nhỏ
nhưng phạm vi hàng hố có sự điều tiết từng phần về giá của nhà nước lại lớn.
Người quản trị giá cần quan tâm:
+ Luật liên quan đến thoả thuận về giá trong giao dịch đấu thầu.
+ Luật chống thủ đoạn lừa bịp.
+ Luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh, luật chống bán phá
giá, chống tăng giá của tổ chức độc quyền.
+ Các doanh nghiệp phải tuân theo những yêu cầu mang tính chất pháp lý này
trong việc ra các quyết định về giá
2.3. Xác định mức giá
2.3.1. Xác định mức giá cho sản phẩm mới
2.2.1.a. Các bước trong quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm mới
Bước 1: Xác định mục tiêu định giá
Xuất phát từ mục tiêu của công ty và chiến lược định vị sản phẩm, các mục
tiêu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn: Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu về
thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, an toàn, ổn định về giá và lợi nhuận.
Bước 2: Xác định cầu của thị trường mục tiêu
19
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Chương 2: Các quyết định về giá cả
Giá và cầu có mối liên hệ trực tiếp, vì vậy cần xác định tổng cầu của thị
trường mục tiêu và xác định hệ số co dãn của cầu với giá.
Bước 3: Xác định chi phí sản xuất
Tổng chi phí sản xuất bằng tổng chi phí cố định cộng với tổng chi phí biến
đổi.
Bước 4: Phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh
Giá của đối thủ cạnh tranh là một mốc quan trọng khi xác định chính sách
giá của công ty.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá
Giá q thấp
khơng có lãi
(giá sàn)
Giá thành
Giá của các
sản phẩm
cạnh tranh
và sản
phẩm thay
thế
Cảm nhận và
đánh giá của
khách hàng
Giá quá cao khơng có
nhu cầu (giá trần)
Các căn cứ để định giá
Phần lớn các doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng các cách chọn một
trong các phương pháp định giá thích hợp nằm trong khoảng từ giá sàn đến giá trần
. Dưới đây là 5 phương pháp định giá thường được áp dụng:
- Định giá cộng lãi vào chi phí
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng
- Định giá trên cơ sở cạnh tranh
- Định giá đấu thầu
Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng
Doanh nghiệp cân nhắc 1 số yếu tố sau để lựa chọn mức giá hợp lý: những
yếu tố tâm lý của người mua, các yếu tố marketing hỗn hợp khác, phản ứng của các
đối tượng có liên quan,…
Bước 7 : Giám sát phản ứng của thị trường đối với giá và xác định nguyên
nhân.
2.3.2. Các kiểu chiến lược giá
2.3.2.1. Định giá đối với sản phẩm mới
20
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Chương 2: Các quyết định về giá cả
- Giá “hớt váng” (Market skimming pricing): công ty đặt giá cao nhất có thể cho các
đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới, khi khi mức tiêu thụ giảm xuống
thì cơng ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn.
- Định giá thâm nhập thị trường (Market Penetration Pricing): Mục tiêu là giành
càng nhiều thị phần càng tốt nhằm “hiệu quả theo quy mơ”. Do đó cơng ty đặt giá
thấp để thu hút khách hàng.
2.3.2.2. Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm
Chiến lược giá một sản phẩm thường thay đổi khi sản phẩm là một phần trong
hỗn hợp sản phẩm. Lúc này, cơng ty tìm kiếm một tập hợp giá có khả năng tối
đa hóa lợi nhuận của cơng ty dựa trên tồn bộ danh mục sản phẩm. Có 5 tình
huống để áp dụng cho hỗn hợp sản phẩm:
- Định giá dòng sản phẩm: Xác định mức giá cho tồn bộ dịng sản phẩm
- Định giá sản phẩm tùy chọn: Định giá sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm
sản phẩm chính
- Định giá sản phẩm bắt buộc: Định giá cho sản phẩm bắt buộc phải sử dụngkèm
sản phẩm chính
- Định giá sản phẩm phụ: Định giá những sản phẩm phụ thấp để tăng sức cạnh tranh
cho sản phẩm chính
- Định giá gói sản phẩm: Định giá các gói sản phẩm đi cùng nhau
2.3.2.3. Các chiến lược điều chỉnh giá
Các doanh nghiệp thường điều chỉnh giá cơ sở cho phù hợp với từng đối tượng
khách hàng khác nhau và từng hoàn cảnh khác nhau. Về cơ bản có 7 tình huống
điều chỉnh giá:
- Định giá chiết khấu và trợ cấp giá: doanh nghiệp điều chỉnh giá cho các khách
hàng mua thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn và mua những lúc trái thời
vụ.
- Định giá phân biệt/phân đoạn: doanh nghiệp thực hiện phân biệt giá khi bán sản
phẩm dịch vụ với hai hay nhiều mức giá cho phù hợp với những khác biệt của
khách hàng, sản phẩm, địa điểm mà các mức giá này khơng phản ánh sự khác biệt
về chi phí.
- Định giá khuyến mãi: doanh nghiệp tạm thời định giá sản phẩm dưới giá niêm yết,
đôi khi dưới giá thành để tăng doanh số trong ngắn hạn.- Định giá theo khu vực địa
lý: doanh nghiệp áp dụng các mức giá khác nhau cho các khách hàng ở các vùng địa
lý khác nhau trong một nước hoặc trên thế giới.
21
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Chương 2: Các quyết định về giá cả
2.3.2.4. Chủ động thay đổi giá
Sau khi phát triển cấu trúc và các chiến lược định giá, doanh nghiệp thường đối mặt
với những tình huống khi phải đưa ra những sách kiến về thay đổi giá sau:
- Chủ động giảm giá: khi dư thừa năng lực sản xuất, tỷ phần thị trường giảm
- Chủ động tăng giá: khi lạm phát, cầu tăng quá mức so với cung
- Đối phó với việc các đối thủ thay đổi giá
22
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Chương 3: Tìm hiểu về Nutriboost
CHƯƠNG 3. TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG VỀ GIÁ CỦA SẢN
PHẨM NƯỚC UỐNG SỮA TRÁI CÂY NUTRI BOOST TẠI CÔNG
TY COCA-COLA VÀ MỘT SỐ CÁC KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN
THIỆN GIÁ CỦA SẢN PHẨM
3.1. HOẠT ĐỘNG VỀ GIÁ CỦA SẢN PHẨM NUTRIBOOST
TẠI CÔNG TY COCA-COLA
3.1.1. Khảo sát thị trường, chiến lược thâm nhập thi trường
3.1.1.1 Khảo sát thị trường
Sản phẩm Nutriboost được định giá dựa trên người mua theo giá trị
cảm nhận được, xem nhận thức của người mua về giá trị chứ khơng phải chi
phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá.
Coca-cola sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing – mix
để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của khách hàng.
Qua việc nghiên cứu thị trường, hãng đã tổng hợp lại rằng:
- Khách hàng của Nutriboost ở thị trường nước ta là giới trẻ và các hộ
gia đình.
Đối tượng sơ cấp:
+ Người lớn (25-45 tuổi): là những người có thu nhập ổn định, luôn
chú trọng đến vấn đề sức khỏe của mình và gia đình, có mối quan tâm với
những sản phẩm dinh dưỡng và hành vi của họ ảnh hưởng đến mọi người trong
gia đình.
+ Giới trẻ (15-25 tuổi): thuộc gia đình có tầng lớp khá, có nhu cầu
tiêu dùng cao, luôn ham muốn khám phá những điều mới lạ, năng động,
thích thể hiện mình, biết quan tâm đến sức khỏe của mình và mọi người xung
quanh.
Đối tượng thứ cấp :
+ Công ty Coca-Cola: chịu trách nhiệm tài trợ, chủ trì và thực hiện
kế hoạch PR.
+ Giới truyền thơng: truyền bá thông điệp và phản hồi thông tin từ
người tiêu dùng về sản phẩm.
- Trong nền kinh tế khó khăn hiện nay, tâm lý chung của họ là thích giá
rẻ.
23
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Chương 3: Tìm hiểu về Nutriboost
3.1.1.2 Chiến lược xâm nhập thị trường
Ngày 28/7/2017, Nhãn hàng Nutriboost thuộc Coca-Cola Việt Nam vừa chính thức
giới thiệu MC Phan Anh là đại sứ thương hiệu độc quyền. Trong vai trò mới, Phan
Anh sẽ đồng hành cùng Nutriboost cho nhiều hoạt động kết nối với cộng đồng, góp
phần đem Nutriboost đến gần hơn với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu
thêm về dòng sản phẩm sữa trái cây chất lượng, nhiều dưỡng chất này.
=> Với mục tiêu tối đa hóa thị phần thì Nutriboost chọn chiến lược thâm
nhập thị trường với mục tiêu sẽ thu hút được số lượng lớn khách hàng.
Tại thị trường nước ép trái cây chứa sữa ở Việt Nam, Nutriboost đang
có đối thủ cạnh tranh mạnh nhất đó là Vfresh smoothie.
3.1.2. Định giá sản phẩm
Nutriboost được đưa ra với mức giá là 10.000đ/ hộp(trong khi Vfresh
smoothie có giá là 12.000đ/hộp).
Bên cạnh sản phẩm Nutriboost - thức uống sữa kết hợp với nước trái cây - đã
có mặt trên thị trường, 3 dịng sản phẩm sữa Nutriboost mới sẽ chính thức có mặt tại
các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc từ tháng 4 năm 2019:
·
Bộ 3 sản phẩm Nutriboost KIDS có mặt ở các cửa hiệu từ ngày
15/04/2019 với bao bì giấy 110ml cùng giá bán 5.500 đồng/ hộp.
·
Dịng sản phẩm Nutriboost TO-GO và Nutriboost BEAUTY 220ml
chính thức được bán từ tháng 5 với giá bán 15.000 đồng/chai.
·
Dòng sản phẩm sữa trái cây Nutriboost dung tích 297ml với giá khơng
24
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Chương 3: Tìm hiểu về Nutriboost
đổi 10.000 đồng/chai.
Sản phẩm mới được ra mắt đa dạng,an toàn, phù hợp với cả người lớn và trẻ
nhỏ đồng thời sẽ có những vị khác nhau theo sở thích của từng người như: dâu,
cam, đào
Nutriboost thực hiện chiến lược tăng lượng sữa đóng trong chai mà vẫn giữ
nguyên giá để đánh vào tâm lý của khách hàng.
3.1.3. Chiến lược giá của công ty TNHH Coca Cola đối với sản phẩm Nutriboost
Sản phẩm Nutriboost được định giá dựa trên người mua theo giá trị cảm
nhận
được, xem nhận thức của người mua về giá trị chứ khơng phải chi phí của người
bán
là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong
marketing – mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của khách hàng.
Tại thị trường nước ép trái cây chứa sữa ở Việt Nam, Nutriboost đang có đối
thủ cạnh tranh mạnh nhất đó là Vfresh smoothie. Khách hàng của Nutriboost ở thị
trường nước ta là giới trẻ và các hộ gia đình, trong nền kinh tế khó khăn hiện nay,
tâm lý chung của họ là thích giá rẻ. Vì vậy, với mục tiêu tối đa hóa thị phần thì
Nutriboost chọn chiến lược thâm nhập thị trường với mục tiêu sẽ thu hút được số
lượng lớn khách hàng. Hiện nay, Nutriboost được đưa ra với mức giá là 10.000/ hộp
so với Vfresh smoothie là 12.000/hộp.
Nutriboost sẽ điều chỉnh giá thơng thường của mình vì một số đáp ứng tốt
25
