Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

TRẦN THỊ PHA NHI


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA Phân tích phương sai
EFA

Phân tích nhân tố khám phá

SPSS

Phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh

vực
VIF

Hệ số phóng đại phương sai

HEAD

Honda Exclusive Authorize Dealer

OLS

Ordinary Least Square



DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
2.1
2.2
2.3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13

Tên bảng

Trang

Danh sách các đại lý Honda ủy nhiệm tại Đà Nẵng
Danh sách các đại lý Yamaha ủy nhiệm tại Đà Nẵng
Danh sách các đại lý mua xe tay ga SYM tại Đà Nẵng
Danh sách các đại lý mua xe tay ga Suzuki tại Đà Nẵng
Danh sách đại lý mua xe tay ga Piaggio tại Đà Nẵng
Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo
Bổ sung thêm biến cho các nhân tố
Bảng thang đo Likert 5 điểm
Thông tin về giới tính của mẫu nghiên cứu
Thông tin về độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Thông tin về thu nhập của mẫu nghiên cứu
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm sản

32
33
33
34
34
37
38
43
49
50
50

phẩm (Lần 1)

Kết quả phân tương quan biến tổng của thang đo Đặc
điểm sản phẩm (Lần 1)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm sản
phẩm (Lần 2)
Kết quả phân tích tương quan biến – tổng thang đo Đặc
điểm sản phẩm ( Lần 2)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo giá cả cảm nhận (Lần
1)
Kết quả phân tích tương quan biến - tổng của thang đo
Giá cả cảm nhận (Lần 1)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Giá cả cảm nhận
(Lần 2)
Kết quả phân tích tương quan biến - tổng của thang đo
Giá cả cảm nhận (Lần 2)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Hình ảnh thương
hiệu (Lần 1)
Kết quả phân tích tương quan biến - tổng của thang đo

51
51
52
52
53
53
54
54
54
55

3.14
3.15
3.16
3.17
3.18
3.19
3.20
3.21
3.22
3.23
3.24
3.25
3.26
3.27
3.28
3.29
3.30
4.1

Hình ảnh thương hiệu (Lần 1)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Hình ảnh thương
hiệu (Lần 2)
Kết quả phân tích tương quan biến - tổng của thang đo
Hình ảnh thương hiệu (Lần 2)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Yếu tố xã hội
(Lần 1)
Kết quả phân tích tương quan Biến – Tổng của thang đo
Yếu tố xã hội (Lần 1)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Yếu tố xã hội
(Lần 2)

Kết quả phân tích tương quan Biến – Tổng của thang đo
Yếu tố xã hội (Lần 2)
Hệ số KMO and Bartlett's Test
Kết quả phân tích phương sai trích rút
Ma trận nhân tố xoay
Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm kỹ thuật
Kết quả phân tích tương quan biến – tổng của thang đo
Đặc điểm kỹ thuật
Cronchbach’s Alpha của thang đo Chất lượng cảm nhận
sản phẩm
Kết quả phân tích tương quan Biến – Tổng của thang đo
Chất lượng cảm nhận sản phẩm
Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy tổng thể
Hệ số đo độ phù hợp của mô hình hồi quy
Mức độ dự đoán của mô hình
Kiểm định Wald và hệ số hồi quy
Mức độ tác động đến quyết định mua xe tay ga của các
nhân tố

55
56
56
57
57
58
59
60
61
64
65

65
65
68
68
68
69
78


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
2.1
2.2
3.1

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng( Philip Kotler,
2001)
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dung
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình Các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn
sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga
của người dân thành phố Hồ Chí Minh
Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
tiêu dùng trong quần áo công nghiệp của Rashid Saeed
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua
Smartphone của người trẻ
Quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình sau nghiên cứu được hiệu chỉnh

Trang
10
12
19
25
26
28
29
35
39
67

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, việc thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập
với nền kinh tế của các nước trong khu vực và trên thế giới đã làm cho nền

kinh tế Việt Nam phát triển và đạt được những thành tựu đáng kể. Sự phát
triển đó của nền kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sống của
người dân. Đời sống của nhân dân từng bước được cải thiện và nâng cao rõ
rệt. Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác
không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là


phương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Chính vì vậy, một
loạt các phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa vào sử
dụng. Để đáp ứng nhu cầu trên, thị trường xe gắn máy Việt Nam trong những
năm gần đây đã có những chuyển biến rõ rệt, thị trường xe tay ga đã có nhiều
nhà cung cấp với những sản phẩm phong phú, đa dạng và hợp thời trang.
Theo số liệu tập hợp từ 5 thành viên của VAMM gồm Honda Việt Nam,
Piaggio Việt Nam, Suzuki Việt Nam, SYM Việt Nam và Yamaha Motor Việt
Nam, trong năm 2016, số lượng xe máy bán ra trên thị trường là hơn 3,1 triệu
chiếc, tăng 9.5% so với năm 2015. Trong đó, Honda vẫn đang dẫn đầu thị
trường xe máy trong nước với hơn 70% thị phần, Yamaha Việt Nam đứng vị
trí thứ 2, chiếm 26,9% thị phần. Đặc biệt, xu hướng đổi từ xe số sang xe tay
ga đang tăng nhanh, tỷ lệ xe tay ga tiêu thụ chiếm khoản 55%, trong khi xe số
chỉ chiếm 45%. Các DN như Honda, Yamaha Việt Nam,... đều có tỷ lệ xe tay
ga bán ra cao hơn xe số. Những chiếc xe tay ga có kiểu dáng đẹp, trang bị
nhiều công nghệ mới, ngày càng có sức hút trên thị trường. Đến 2017, thu
nhập của người dân Việt Nam sẽ tăng lên 2.600 USD/người/năm, nhu cầu về
xe máy cao cấp sẽ còn tăng trưởng mạnh. Nhu cầu của người tiêu dùng Việt
Nam về một chiếc xe máy ngày càng sang trọng và xa xỉ hơn. Chính vì vậy,
phân khúc xe tay ga đang ngày càng trở nên sôi động, với nhiều sản phẩm
mới. Điều này bắt buộc các hãng sản xuất và các đại lý phân phối phải tìm
hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người tiêu
dùng để hoạch định các chiến lược để thu hút khách hàng. Việc tìm hiểu hành
vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện

tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Do đó nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện để doanh
nghiệp có thể hoạch định được cơ chế tác động tích cực đến khách hàng , trên
cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.


Hiện nay, thị trường xe tay ga tại thành phố Đà Nẵng cũng rất sôi động
với lượng người tiêu dùng khá lớn, tại đây có rất nhiều đơn vị phân phối xe
tay ga nhưng lại chưa có nghiên cứu nhiều về thị trường này. Vì thế tôi quyết
định “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của
người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” với mong muốn giúp các nhà sản
xuất và phân phối xe thấy được các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn xe tay
ga và đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
Từ việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga,
đề tài nghiên cứu nhằm các mục tiêu sau:

-

Mô tả, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng,
và các mô hình nghiên cứu về vấn đề này.

-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người tiêu
dùng tại thành phố Đà Nẵng.

-

Đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà
sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường thành phố Đà Nẵng.

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

•

Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe tay ga của
người tiêu dùng.

•

Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: Đề tài sẽ nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 7/2016
đến tháng 1/ 2017.
Không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.

4.

Phương pháp nghiên cứu


Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm với khách hàng đang sử
dụng xe tay ga ở thành phố Đà Nẵng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các

nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga để phát triển thang đo các
nhân tố này.
Nghiên cứu định lượng: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng
thông qua bản câu hỏi chi tiết. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý
qua phần mềm thống kê SPSS.
5.

Bố cục đề tài
Nội dung đề tài gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6.

Tổng quan tài liệu

-

Báo cáo phân tích thị trường xe ga năm 2016 từ Datasection Việt Nam. Bài
báo cáo đã cung cấp các thông tin tổng quan về thị trường xe tay ga ở Việt
Nam trong năm 2016. Trong đó cung cấp chi tiết các thông tin như: Động cơ
thúc đẩy nhu cầu mua xe tay ga gồm: Phục vụ nhu cầu đi làm, làm phương
tiện đi chơi, muốn đổi xe mới tiện ích hơn, cần di chuyển nhiều…; những chủ
đề quan tâm về xe tay ga gồm: Hỏi kinh nghiệm chung, định giá- chọn xe, so
sánh xe, hỏi kinh nghiệm thanh toán và tìm nhà phân phối; những tiêu chí
được quan tâm khi mua xe tay ga bao gồm giá cả, thương hiệu, ngoại hình, độ
bền, tiết kiệm nhiên liệu, loại động cơ, chi phí bảo dưỡng và nhà phân phối.
Bài nghiên cứu đưa ra các tiêu chí khá chi tiết về hành vi mua của khách hàng

đối với mặt hàng xe tay ga và đưa ra một số tiêu chí để người tiêu dùng lựa


chọn xe máy, tác giả sử dụng những thông tin trên để tham khảo cho bảng câu
hỏi của luận văn.
-

Luận văn thạc sĩ của Đinh Nhật Phương Thảo, 2014, “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu
dùng- Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế”. Bằng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát 200
người tiêu dùng tại thành phố Huế. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa
trên mô hình phong cách quyết định của Sproles& Kendall (1986). Kết quả
nghiên cứu cho thấy có 9 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người
tiêu dùng bao gồm: (1) Ý thức thời trang và hấp dẫn, (2) Ý thức giải trí và
mua sắm, (3) Ý thức giá cao/ chất lượng cao, (4) Bối rối bởi nhiều lựa chọn,
(5) Thói quen, nhãn hiệu trung thành, (6) Bốc đồng, bất cẩn, (7) Ý thức
thương hiệu, (8) Ý thức hoàn hảo/chất lượng cao, (9) Ý thức xu hướng mới lạ.
Đây là cơ sở để tác giả nghiên cứu thêm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định
mua của người tiêu dùng theo Sproles & Kendall. Tuy nhiên, những nghiên
cứu của mô hình này đã được xây dựng khá lâu và việc nghiên cứu ban đầu
chỉ tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng cá nhân thông thường. Tác giả chỉ
tham khảo cho bài luận văn của mình.

-

Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012, “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố Hồ Chí
Minh”. Tác giả nghiên cứu trên 220 đối tượng từ người thân, bạn bè và đồng
nghiệp… Bằng nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu đã

xác định được các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe máy tay ga của
người tiêu dùng, đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe máy tay ga; kiểm
định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa
những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Ở nghiên cứu này,


tác giả đưa ra mô hình dựa trên nghiên cứu của Sanchez et al (2006). Sau khi
phân tích đưa ra kết quả cho thấy yếu tố giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả,
giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc tác động cùng chiều đến quyết định mua
sắm của khách hàng, hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian phân phối
không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm vì các yếu tố
còn lại đã giải thích cho hai yếu tố này trong mô hình. Trong đó giá trị xã hội
có tác động mạnh nhất và giá trị chất lượng tác động thấp nhất đến quyết định
mua sắm của khách hàng. Luận văn này là cơ sở để tác giả so sánh kết quả tuy
nhiên bài nghiên cứu thực hiện đối với người tiêu dùng là người dân thành
phố Hồ Chí Minh, có những khác biệt về cách sống và văn hóa so với người
dân Đà Nẵng, điều này sẽ được làm rõ hơn trong luận văn này.
-

Nghiên cứu của Rashid Saeed “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng tiêu dùng trong Quần áo công nghiệp tại Sahival, Pakitstan”, nghiên
cứu này tích hợp các hình ảnh thương hiệu, tập tin đính kèm thương hiệu và
tác động môi trường và tác động của quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Môi trường có tác động đến việc đưa ra quyết định mua không, hay
người tiêu dùng không bận tâm về tất cả điều này. Hoặc người tiêu dùng
muốn trung thành và gắn bó với thương hiệu hoặc họ không muốn gắn bó với
một thương hiệu? Kết quả phân tích và hình ảnh thương hiệu và tác động môi
trường không có một mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng, thông tin
đính kèm thương hiệu có một mối quan hệ tích cực vừa phải với quyết định

mua hàng.

-

Nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah
Wong “Factor affecting the Demand of Smartphone among young adult” Tác
giả nghiên cứu các nhân tố tác động đến nhu cầu mua smartphone của người
trẻ. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố là (1) Đặc điểm sản
phẩm, (2) Thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Nhân tố xã hội ảnh hưởng dến quyết


định mua Smartphone của ngưởi trẻ. Tác giả đã tiến hành phát bản câu hỏi
cho 55 sinh viên và thu về được 44 bản, kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4
nhân tố đều ảnh hưởng đến nhu cầu mua smartphone . Các biến và các tiêu
chuẩn trong từng biến trong bản câu hỏi được làm căn cứ để tác giả tham
khảo nhằm thiết kế bảng câu hỏi điều tra cho nghiên cứu của mình.
-

Nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Anita Abu
Hassan, Maznah Wan Omar and Etty Harniza Harun, 2011 “The relationship
between product quality and purchase intention: The case of Malaysia’s
national motorcycle/scooter manufacturer”. Tác giả nghiên cứu mối quan hệ
giữa yếu tố chất lượng và ý định mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm
nghiên cứu là xe máy và xe tay ga trên thị trường Malaysia. Bằng phương
pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả tiến hành nghiên cứu trên
116 đối tượng từ các độ tuổi, công việc và thu nhập khác nhau, kết quả nghiên
cứu cho thấy có 8 yếu tố chất lượng liên quan đến ý định mua sản phẩm xe
của người tiêu dùng bao gồm : (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của
khách hàng (2) Tính năng của sản phẩm (3) Độ tin cậy của sản phẩm (4) Độ
bền của sản phẩm (5) Tính tiện dụng của sản phẩm (6) Tính thẩm mỹ của sản

phẩm (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm (8) Đặc điểm đặc
trưng. Bài viết này là cơ sở để tác giả so sánh kết quả. Tuy nhiên, nghiên cứu
này chỉ nghiên cứu một tiêu chí ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu
dùng là chất lượng sản phẩm, không có những tiêu chí khác như giá cả,
thương hiệu… Điều này sẽ được đề cập ở luận văn này.

-

Nghiên cứu của Dr. Mallikajuna Reddy“Consumer behavior towards twowheeler motor bikes”. Bài viết dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng
thông qua bảng khảo sát 100 người tiêu dùng tại Hyderabad và Sucunderabad
với các loại xe gồm: Hero Honda, Yamaha và TVS. Bài nghiên cứu đã đưa ra
4 nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: Nhân tố


văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý học. Bài nghiên
cứu nhằm mục đích cho thấy sự ảnh hưởng của từng nhân tố tới việc lựa chọn
thương hiệu xe của người tiêu dùng, nhân tố chính để tăng sản lượng bán và ý
kiến của người tiêu dùng về xe máy của họ thông qua các yếu tố như hình
thức, giá cả, tốc độ…Kết quả nghiên cứu cho thấy một xe TVS cần phải cải
thiện thêm về công nghệ, xe Honda cần phải thay đổi thêm về thiết kế và giá
xe Yamaha cao nên cần phải giảm để thu hút khách hàng. Bài nghiên cứu có
thể làm căn cứ để tác giả so sánh kết quả. Tuy nhiên bài viết chưa đưa ra được
các yếu tố khác cũng ảnh hưởng tới hành vi mua xe tay ga của người tiêu
dùng như nhân tố chất lượng… Điều này sẽ được đề cập trong luận văn này.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm

Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Consumer
behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J. Della
Bitta đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và
hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại
bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tương tự, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar
Kanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” cũng đã định nghĩa hành vi
người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử
lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Theo Philip


Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành
động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua
và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách
thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ ( thời
gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo đó hành vi người tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hành
động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc
dịch vụ của khách hàng nói chung. Để thực hiện mỗi hành vi này, người ta
cho rằng khách hàng phải trải qua một quá trình ra quyết định tương ứng. Các
bước trong quá trình quyết định đó có thể là nhận diện nhu cầu, tìm kiếm
thông tin....cho đến khi đưa quyết định cuối cùng. Vì đó là một tiến trình rất
năng động nên khi phân tích các bước này bao giờ chúng ta cũng đặt các
quyết định đó trong bối cảnh không gian và thời gian cụ thể. Thông tin từ mỗi
bước này đều có ý nghĩa với người làm marketing.
Tóm lại, tất cả các định nghĩa về Hành vi người tiêu dùng đều tập trung
vào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua
hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa
quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

1.1.2. Mô hình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết
định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những
người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh
nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của
các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không
còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những


nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu
hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:
Những ai tạo nên thị trường đó?;
Thị trường đó mua những gì?;
Tại sao thị trường đó mua?;
Những ai tham gia vào việc mua sắm? ;
Thị trường đó mua sắm như thế nào?;
Khi nào thị trường đó mua sắm?;
Thị trường đó mua hàng ở đâu?


Các

tác

nhân

Các

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI

Các đáp ứng

MUA
Đặc

của người mua

tác

điểm của

Marketin nhân khác

người

g

mua

Tiến trình quyết
định của người
mua

Chọn

sản

phẩm

Chọn

nhãn

Sản phẩm Kinh tế
Công

Văn hóa Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông

hiệu

Giá cả
nghệ
Phân phối Chính trị

Xã hội
Cá tính

tin
Đánh giá

Chọn nơi mua
Chọn lúc mua

Cổ đông

Tâm lý

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Số lượng mua

Văn hóa

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng( Philip Kotler, 2001)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc
điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định
của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải
hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các
kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả
lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành
động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ


của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
1.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra
quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những

người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh
nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát
triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà
quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và
thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày
càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp,
chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm
thu hút, tạo ra khách hàng, theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ”
của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi
hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong
doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích
thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản
phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến
lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này
giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động
trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng
và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các
chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua


các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm
thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định
các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp.
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Những đặc điểm tiêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh

mẽ dến hành vi của khách hàng nói chúng và đến hành vi tiêu dùng nói riêng.
Những yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và
xã hội cũng như những yếu tố riêng của các nhân như đặc điểm cá nhân và
tâm lý.
Văn hóa
Xã hội
Nền văn hóa
Nhóm tham
khảo
Nhánh văn
hóa

Gia đình
Vai trò và đia
vị

Cá nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh
kinh tế
Phong cách
sống
Nhân cách và
ý thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức

Niềm tin và
thái độ

Người
mua

Tầng lớp xã
hội
Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Phillip Kotler(2004), Principles Of Marketing )
a.

Các yếu tố văn hóa


Các yếu tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng.
Các nhà làm Marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểu
văn hóa và tầng lớp xã hội lên người tiêu dùng.
•

Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
người. Nó là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của
một con người. Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong quá
trình trưởng thành trong xã hội, con người học hỏi các giá trị cơ bản, học cách
nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hội
khác.

•

Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là các văn
hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và
mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa
đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín người, các vùng địa
lý. Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một phân doạn thị trường
quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế những sản phẩm
và các chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ.

•

Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tường đối đồng nhất và bền vững
trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong
những thứ bậc ấy đề cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử
giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu
nhập mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những
yếu tố khác nữa. Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãn
hiệu và sản phẩm khác nhau trong nhiều lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong


nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.Một số người làm Marketing tập
trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định.
b.

Các yếu tố xã hội

•

Các nhóm tham khảo

Hành vi của con người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của
nhiều nhóm người. Các nhóm tham khả là những nhóm có ảnh hưởng trưc
tiếp hoặc gián tiến đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều người
khác

•

Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai
loại gia đình của người mua bao gồm gia đình định hướng (bao gồm cha mẹ)
và gia đình riêng (bao gồm vợ chồng, con cái). Các thành viên trong gia đình
bằng cách này hay cách khác đều tác động đến hành vi tiêu dùng của người
mua.

•

Vai trò và địa vị xã hội
Một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm như gia đình, nhóm, tổ
chức, công ty. Vị trí của người ấy trong mỗi đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh
cách nhìn nói chung của xã hội với vai trò đó. Do đó, người mua thường lựa
chọn các sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Chính vì
thế người làm marketing cần nhận thức rõ các khả năng thể hiện địa vị xã hội
của các sản phẩm hay nhãn hiệu.

c.

Các yếu tố cá nhân

•

Giới tính:
Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng. Nữ giới và nam giới đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách


lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quyết
định lựa chọn hàng hóa của nữ giới thường căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình
thức, mẫu mã của sản phẩm thì nam giới lại chú trọng đến công nghệ, uy tín
của các loại sản phẩm này.
•

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống :
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau thì người tiêu dùng vẫn
lựa chọn những hàng hóa và dịch vụ khác nhau tùy theo tuổi tác của họ. Cùng
là nhu cầu ăn uống nhưng đối với khách hàng trẻ tuổi họ sẽ lựa chọn đa dạng
lọai thức ăn hơn, nhưng khi tuổi cao họ thường có xu hướng kiêng một số loại
thực phẩm. Thị hiếu của người tiêu dùng về các sản phẩm quần áo, đồ nội thất
hay giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.

•

Nghề nghiệp và thu nhập:
Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế là một trong những điều kiện có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến cách tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp có ảnh
hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được người tiêu dùng lựa chọn.
Người công nhân chọn các loại quần áo, giày đi làm, và các dịch vụ giải trí
khác với người là giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động
lớn đến hành vi lựa chọn sản phẩm. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người tiêu

dùng thường có xu hướng chi tiêu vào những sản phẩm đắt đỏ nhiều hơn.

•

Lối sống:
Những người cùng xuất thân từ vùng văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề
nghiệp vẫn có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức tiêu
dùng của họ cũng khác nhau. Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của
người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan
điểm của người ấy trong cuộc sống.


d.

Các yếu tố tâm lý

•

Động cơ:
Là một nhu cầu bức thiết đến thúc đẩy con người phải hành động để thỏa
mãn những nhu cầu của nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào thì con
người cũng có nhiều nhu cầu khác nhau. Như một số nhu cầu sinh học như
đói, khát, khó chịu, hay một số nhu cầu tâm lý như nhu cầu được thừa nhận,
được người khác tôn trọng hay được thư giãn về tinh thần.

•

Nhận thức:
Là khả năng tư duy và nhìn nhận của con người. Động cơ tó tác dụng
thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thì

phụ thuộc vào nhận thức. Hai người nội trợ cùng đi vào siêu thị với động cơ
là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác
nhau. Nhận thức của họ về những yếu tố như mẫu mã, giá cả, chất lượng và
thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.

•

Sự hiểu biết:
Sự hiểu biết giúp con người có nhận định khác nhau khi tiếp xúc với
những sảm phẩm hàng hóa có tính chất tương tự nhau. Khi người tiêu dùng có
hiểu biết nhất định về hàng hóa họ sẽ lựa chọn tiêu dùng một cách có lợi nhất.

•

Niềm tin và thái độ:
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những
niềm tin và thái độ.
Niềm tin: Là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin
tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hoặc không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình
cảm.
Thái độ: Mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
cảm xúc mà những xu hướng hành động của một người về một đối tượng


hoặc một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét
một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó.
1.2.

LÝ THUYẾT QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT

ĐỊNH MUA

1.2.1.

Lý thuyết về quyết định mua
Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là "những
mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình ra
quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đáp
ứng" (Jean Jacques du Plessis, 1991). Việc ra quyết định của người tiêu dùng
từ lâu đã được quan tâm rất lớn từ các nhà nghiên cứu. Các nghiên cứu hiện
đại chỉ ra các hoạt động có liên quan đến nhiều hơn so với việc tự bản thân ra
quyết định mua. Nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu
dùng hơn so với kết quả cuối cùng.
Người tiêu dùng nói chung là "sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra
quyết định mở rộng "và sẽ chọn quyết định thay thế cho một quyết định hài
lòng nào đó đủ tốt hơn là "Tối ưu sự lựa chọn" (Schiffman, Hansen và Kanuk,
2008).
Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa sản phẩm là sau khi khách hàng
nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên
quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù
hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.

1.2.2.

Các loại hành vi quyết định mua
Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các
dạng hành vi mua. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh
răng, một cây vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền và một chiếc xe máy
mới. Các quyết định càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người hơn và
nhiều sự thận trọng, cân nhắc hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của

người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu,
như sau:
• Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu là rất lớn, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua.
Các sản phẩm trong trường hợp này thường đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi
ro và có tác dụng tự thể hiện cao như: xe hơi, xe máy, máy vi tính, điện thoại
di động, tivi, tủ lạnh,... Người tiêu dùng sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu để
có kiến thức về sản phẩm, xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi hình thành thái
độ và sau cùng là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng.
• Hành vi mua có sự hối tiếc

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu, kể cả giá bán là không nhiều, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao
vào tiến trình mua và các sản phẩm thường đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi
ro. Người tiêu dùng sẽ thực hiện việc thăm dò, nhưng thường mua khá nhanh
gọn. Tuy nhiên, họ có thể cảm thấy hối tiếc sau khi mua, do nhận ra một vài
điểm bất tiện của sản phẩm hoặc nghe thấy dư luận nói tốt về các nhãn hiệu
khác. Ở đây người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những
niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ đối với sản phẩm đó.
• Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu là khá rõ nét, nhưng người tiêu dùng tham gia với mức độ thấp vào tiến
trình mua và các sản phẩm trong trường hợp này không đắt tiền. Người tiêu
dùng dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu mà
không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Họ có xu hướng

thay đổi nhãn hiệu nhiều lần để tránh sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thử


một sự khác biệt nào đó của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu
nhiều lần là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì sự hài lòng.
• Hành vi mua thông thường (theo thói quen)

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu là không nhiều, sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua sắm
là ít và các sản phẩm có giá trị thấp và thường là những mặt hàng thông dụng
như: mì gói, muối ăn, kem đánh răng,... Trong trường hợp này, người tiêu
dùng thường không trải qua mô hình hành vi thông thường là niềm tin - thái
độ - hành vi và họ cũng chẳng bỏ công để tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và so
sánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này. Người tiêu dùng thường dựa vào quảng
cáo, các sự kiện để đưa ra các quyết định mua. Họ thường không có một thái
độ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ thường lựa chọn sản phẩm vì nó quen thuộc
hơn là sự trung thành đối với một nhãn hiệu.
1.2.3.

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người
tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây :
Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 1.3 : Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler)
a.

Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu
cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích
bên trong và những kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như
đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy