Analyse linguistique de la publicité

UNIVERSITẫ NATIONALE DE HANOẽ
ẫCOLE SUPẫRIEURE DE LANGUES ẫTRANGẩRES
FACULTẫ POST-UNIVERSITAIRE
-----***-----
MẫMOIRE DE MASTER
ANALYSE LINGUISTIQUE DE LA
PUBLICITẫ
Rộalisộ par : Nguyễn Thị Thanh Tuyền
Spộcialitộ : Linguistique franỗaise
Promotion : 11
Sous la direction du : Dr. Vũ Thị Ngân
Hanoù 2006
UNIVERSITẫ NATIONALE DE HANOẽ
ẫCOLE SUPẫRIEURE DE LANGUES ẫTRANGẩRES
FACULTẫ POST-UNIVERSITAIRE
-----***-----
Luận văn thạc sĩ
phân tích ngôn ngữ quảng cáo
Chuyên ngành : Ngôn ngữ tiếng Pháp
Mã số chuyên ngành : 60.22.20
Họ và tên : Nguyễn Thị Thanh Tuyền
Khoá học : 11
Ngời hớng dẫn : Tiến sĩ Vũ Thị Ngân


Hà nội 2006
REMERCIEMENTS
Nous tenons tout d’abord à remercier Madame Vu Thi
Ngan d’avoir dirigé d’un bout à l’autre notre travail et
de nous avoir donné des suggestions et des remarques
très utiles.

Nous aimerions remercier tous nos collègues qui nous
ont beaucoup encouragée et nous ont aidée dans le
travail pour que nous ayons du temps à réaliser ce
mémoire.
Un merci particulier à ma famille pour nous avoir
soutenue et aidée durant ce travail.
TABLE DES MATIÈRES
INTRODUCTION 1
CHAPITRE I :
GÉNÉRALITÉS SUR LA PUBLICITÉ 5
1. QU’EST-CE QU’UNE PUBLICITÉ ? 5
2. HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ 6
3. SUPPORTS PUBLICITAIRES 8
3.1. Télévision 8
3.2. Radio 9
3.3. Internet 10
3.4. Presse écrite 11
3.5. Affiche 11
4. CONSTITUANTS DU DISCOURS PUBLICITAIRE 12
4.1. Éléments iconiques 12
4.1.1. Composantes de l’image publicitaire 12
4.1.2. Rhétorique de l’image publicitaire 14
4.2. Éléments linguistiques 15
4.2.1. Slogan 16
4.2.2. Pavé rédactionnel 18
4.2.3. Marque 19
4.3. Éléments composites 20
4.4. Rapport texte/image 21
5. CARACTÉRISTIQUES DE LA PUBLICITÉ 22
5.1. Créativité 22

5.2. Emprunt ou plagiat publicitaire 24
5.3. Exagération 26
5.4. Humour 28
5.5. Esthétique 30
CHAPITRE II :
ANALYSE LEXICALE DU TEXTE PUBLICITAIRE 33
1. NÉOLOGIE OU CRÉATIVITÉ LEXICALE 33
1.1. Mot-valise 34
1.2. Modification orthographique 35
1.3. Changement de classe du mot 36
2. FIGURES DE RHÉTORIQUE 37
2.1. Métaphore 37
2.2. Métonymie 39
2.3. Hyperbole 41
3. RELATIONS DE SENS 42
3.1. Antonymie 42
3.2. Hyperonymie et hyponymie 43
3.3. Homonymie 45
3.4. Polysémie 46
CHAPITRE III :
ANALYSE SYNTAXIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE 48
1. RELATIONS SYNTAXIQUES 48
1.1. Relations parataxiques 48
1.1.1. Juxtaposition 48
1.1.2. Coordination 50
1.2. Relations de subordination 55
1.2.1. Relative 55
1.2.2. Subordonnée conjonctive 55
1.2.3. Structures de mise en relief 57
2. EMPLOI DE MODES ET DE TEMPS 58

2.1. Modes 58
2.2. Temps 60
CHAPITRE IV :
ANALYSE PRAGMATIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE 63
1. COMMUNICATION PUBLICITAIRE 63
1.1. Un cadre communicationnel singulier 63
1.2. Modèles communicationnels 64
1.2.1. Modèles communicationnels unilatéraux 64
1.2.2. Structure interactive 65
2. PUBLICITÉ COMME ACTE DE LANGAGE INDIRECT 74
3. ARGUMENTATION PUBLICITAIRE 77
3.1. Chemin de la persuasion publicitaire 77
3.2. Catégories d’arguments 79
3.3. Mise en texte de l’argumentation publicitaire 84
3.3.1. Séquence argumentative de base 85
3.3.2. Étayage argumentatif des propositions 86
3.3.3. Syllogisme et enthymème 87
CHAPITRE V :
RÉFLEXIONS SUR L’APPLICATION PÉDAGOGIQUE 90
1. POURQUOI LA PUBLICITÉ EN CLASSE DE LANGUE ? 90
2. QUELLE PUBLICITÉ EN CLASSE DE FLE ? 92
3. ANALYSE GLOBALE D’UNE PUBLICITÉ 93
4. PROPOSITIONS D’ACTIVITÉS 95
5. EXEMPLES D’ACTIVITÉS 97
6. FICHE PÉDAGOGIQUE 100
CONCLUSION 102
BIBLIOGRAPHIE 104
INTRODUCTION
I. Justification du choix du sujet
Parallèlement à l’explosion des moyens de communication et l’apparition des masses

médias, la publicité prend une importance de plus en plus grande jusqu’à devenir une science en
soi qui influence en profondeur nos modes de vie quotidiens. L’objectif de la publicité ne se
limite plus simplement à faire connaître et à vanter les qualités d’un produit, mais également à
capter l’attention des clients potentiels et à susciter chez eux des désirs et des sentiments
initiateurs de ventes. La publicité se doit de bien cibler ses objectifs ainsi que les méthodes pour
y parvenir. Pour cela, la publicité doit regrouper à la fois des aspects commerciaux, sociaux,
linguistiques, littéraires, culturels, psychologiques... Elle fait l’objet de recherches régulières de
la part de nombreux chercheurs en sciences humaines.
Au Vietnam, il n’existe qu’un nombre modeste de publications qui ont étudié la publicité
dans un but essentiellement commercial, sociologique ou psychologique. Bien que quelques
thèses et mémoires de fin d’études de master en vietnamien ou en anglais aient traité des aspects
linguistiques, aucune recherche sur l’aspect linguistique de la publicité n’a été menée par un
enseignant de langue et à fortiori par un enseignant de français. Il est certain que les études du
langage publicitaire réalisées par un enseignant en langue ne seront pas basées sur les mêmes
considérations et sur les même intérêts que celles d’un économiste ou d’un psychologue parce
qu’elles doivent avant tout contribuer à l’enseignement et à l’apprentissage de la langue.
Mais qu’est-ce qui peut pousser et motiver une enseignante telle que nous à accorder une
telle importance à un domaine aussi spécialisé et aussi irrégulier que celui du discours
publicitaire ?
C’est avant tout un bon souvenir de l’université. En effet, une des rares séances de cours qui
nous a beaucoup impressionnée est celle de l’expression orale où l’enseignant a introduit une
publicité d’une revue comme document authentique. Nous avons tous participé activement au
cours ce jour-là, même les étudiants les plus réservés et silencieux de la classe.
Rétrospectivement, nous pensons que les points les plus intéressants de ce cours étaient
multiples. D’une part, nous avons vu une très belle photo amusante avec deux slogans pleins de
connotations qui ont permis d’aiguiser notre intérêt. D’autre part, l’enseignant nous a donné une
grande liberté d’interpréter la publicité et de créer ensuite des slogans en rapport à cette
publicité, nous permettant ainsi de mettre directement en pratique les connaissances
1
linguistiques acquises lors des années précédentes. Globalement, nous avons eu l’impression de

mobiliser toute notre imagination, notre créativité et surtout notre personnalité. Ce simple
souvenir nous a appris que la publicité pouvait tout à la fois amuser et motiver les étudiants dans
leur apprentissage.
Une autre raison fondamentale du choix du sujet sur la publicité vient tout autant des
expériences que nous avons vécues avec nos étudiants. Dans les méthodes de français, on
accorde une place importante à la publicité, à savoir le Nouvel Espaces, Panorama,
Français.com, ... En effet, la publicité présente un aspect à la fois didactiquement très riche et
massivement entrelacé avec la vie réelle. D’ailleurs, linguistiquement, elle forme une source
inépuisable d’apprentissage. « En tant que production verbale et de par son orientation
essentiellement soit argumentative, soit pragmatique, le texte publicitaire constitue à la fois un
ensemble cohérent et un tissu de relations couvrant tous les niveaux d’ordre : thématiques,
syntaxiques, narratifs, énonciatifs, figurés, sonores, iconiques, ... »
1
Cette variété fait de la
publicité un support pédagogique efficace et original mais qui peut aussi poser aux enseignants
et aux étudiants des problèmes considérables. Nous avons ainsi entendu certains collègues
remarquer qu’ils sont parfois confrontés à des difficultés dans l’exploitation de quelques
publicités dues à un manque de connaissances sur les mécanismes publicitaires et surtout sur la
signification des signes publicitaires.
De surcroît, nous sommes enseignante à l’École Supérieure de Commerce, la publicité fait
partie intégrante du domaine d’étude des étudiants. Évidemment, le travail sur la publicité
présente de ce fait beaucoup d’intérêts et de motivations pour eux parce qu’ils peuvent mobiliser
leurs connaissances acquises en cours de marketing pour bien remplir la tâche qui leur est
proposée.
Au vu de ces bénéfices de la publicité et des difficultés qui ont été rencontrées lors de
l’enseignement de celle-ci, nous avons décidé de mener une recherche scientifique sur le
langage publicitaire afin de mieux l’exploiter au sein d’une classe de langue.
II. Présentation du corpus
Au début, nous avions l’intention d’exploiter à la fois les publicités à la télévision et dans les
journaux. Mais devant l’extension et la complexité de l’étude et du fait du temps limité alloué

pour cette recherche, nous avons recentré notre attention sur la publicité écrite qui constitue un
support publicitaire en même temps traditionnel et efficace. Le corpus est constitué de 80
1
TSOFACK J.-B., 2002, Thèse de doctorat Sémiotique-stylistique des stratégies discursives dans la publicité au
Cameroun, Département de linguistique générale Université Marc Bloch - Strasbourg II, p.113
2
publicités extraites des méthodes de français telles que Campus, Panorama, le Nouvel Espaces,
Champion, Français.com, Taxi, Forum, Café crème, Reflet et auxquelles ont été ajoutées plus de
200 publicités qui ont été choisies sur différents sites internet, notamment
. et . Le choix de ces publicités
sur internet a été motivé du fait que les publicités présentes dans les méthodes ne sont pas très
variées du point de vue linguistique et iconographique. Toutes les publicités présentées par la
suite ont été sélectionnées d’une part pour leur intérêt pédagogique et d’autre part pour leur
apport aux objectifs des analyses linguistiques.
III. Questions de recherche
En partant de la problématique qui se pose dans le cadre de l’analyse publicitaire en classe
de langue, la progression proposée à travers ce mémoire linguistique nous amènera à répondre à
ces questions suivantes :
- Quelle est l’histoire de la publicité ?
- Quels sont les principaux types existants de publicité ?
- Quelles sont les composantes et les caractéristiques générales de la publicité de presse
écrite ?
- Quelles sont les caractéristiques syntaxiques, lexicales et pragmatiques du texte
publicitaire ?
- Quel est l’intérêt de la publicité pour une classe de langue ?
- Quelles sont les propositions d’activités d’exploitation et de choix des publicités
introduites dans une classe de langue ?
IV. Méthodologie de recherche
La recherche descriptive constituera le « fil rouge » de cette étude qui reposera sur
l’observation du corpus des centaines de publicités sélectionnées à partir de la presse écrite

francophone. Parmi les démarches d’investigation potentielles concernant ce type de recherche,
l’analyse des données langagières est celle qui sera adoptée dans la première partie de ce
mémoire, sachant, de plus, que c’est celle qui est la plus souvent privilégiée dans le domaine des
sciences du langage. Par la suite, nous nous reposerons essentiellement sur des théories
linguistiques - la base des grilles d’analyse et des classifications employées pour aborder les
différents aspects linguistiques de la publicité.
De plus, toutes les analyses linguistiques présentées seront inspirées du courant pragmatique,
c’est-à-dire que l’analyse du message ne se limite pas à étudier l’enveloppe linguistique neutre
3
contenant l’information active destinée à un lecteur, mais elle s’intéresse en même temps à
l’intention du publicitaire et aux divers facteurs socio-contextuels.
La problématique abordée dans ce mémoire nécessitera également l’introduction et l’usage
de la notion de « recherche-action » dont l’application sera limitée au dernier chapitre, à l’étape
d’élaboration de propositions d’intervention pédagogiques.
V. Structure du mémoire
Dans le premier chapitre, nous tenterons de fournir une vision d’ensemble de la publicité à
travers une brève découverte de l’histoire de la publicité et de ses principaux types. Tout
particulièrement, nous nous attacherons à l’étude des constituants d’une publicité choisie et à ses
caractéristiques pour montrer que la création publicitaire constitue en soi une véritable œuvre
d’art moderne.
Dans les trois chapitres suivants, nous analyserons le message publicitaire sur le plan
syntaxique, lexical et pragmatique en relevant les éléments linguistiques qui caractérisent ce
type de discours et qui participent à la persuasion publicitaire.
Le dernier chapitre est destiné à l’application pédagogique. Pour ce faire, l’analyse détaillée
dans les chapitres deux, trois et quatre en servira de base dans le cadre d’une classe de langue.
Dans un premier temps, nous expliquerons en quoi il est profitable d’introduire la publicité
comme support de l’enseignement/apprentissage. Puis, dans un deuxième temps, nous verrons
de quelles publicités il est possible de profiter et quelles activités il est possible d’en tirer.
4
CHAPITRE I

GÉNÉRALITÉS SUR LA PUBLICITÉ
En publicité, l'objet du désir se transforme en désir de l'objet et
les choses de l'amour en l'amour des choses.
François Brune
Le domaine de la publicité est vaste et varié. Il est difficile d’en cerner exactement tous les
tenants et aboutissants. Dans un premier temps, il est nécessaire de définir le mot « publicité »
afin d’en avoir une compréhension commune et rigoureuse.
1. Qu’est-ce qu’une publicité ?
Le terme « publicité » a été attesté pour la première fois en 1689 avec le sens d’action de
porter à la connaissance du public, puis « notoriété publique » en 1694. Pourtant, jusqu’au XIX
è
et au début du XX
è
siècle, on parlait essentiellement d’annonce ou de réclame au lieu de
publicité.
Ci-dessous sont reportées quatre différentes définitions équivalentes de la publicité. Elles ont
été tirées de différentes sources.
« La publicité est l'action consistant à faire connaître une information ou un produit au
public. C'est aussi le moyen par lequel l'information est délivrée : annonce-presse dans un
journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc. sont des
publicités. » (Définition tirée du site Internet )
« Constitue une publicité toute inscription, forme ou image, destinée à informer le public ou
à attirer son attention, les dispositifs dont le principal objet est de recevoir les dites
inscriptions, formes ou images étant assimilées à des publicités» (article L 581-3 du Code de
l'environnement)
« Toute forme monnayée de présentation et de promotion non interactive d'idées, de biens et
de services émanant d'un annonceur identifié comme tel. » (Définition de Kotler & Dubois in
"Marketing Management")
La publicité est définie dans le petit Robert comme "un ensemble des moyens de
communication destinés à faire connaître un produit et d'inciter le public à l'acquérir, par un

moyen de communication de masse".
5
La première remarque que l’on peut faire concernant ces définitions, c’est que le mot
publicité recouvre en fait plusieurs facettes différentes.
Premièrement, le mot publicité désigne un message, une information ou une idée que l’on
désire faire transmettre à une audience.
Deuxièmement, le mot publicité fait aussi référence aux moyens techniques et physiques mis
en œuvre pour faire passer le message.
Troisièmement, le mot publicité fait de même référence aux moyens rhétoriques et
psychologiques pour faire passer le message et pour convaincre.
Quatrièmement, le mot publicité recouvre tout un aspect mercantile caché ou visible qui va
de paire avec l’extension de l’économie de marché. Aucune publicité n’est gratuite.
Cinquièmement, le mot publicité peut tout aussi bien être appréhendé du point de vue
sociologique. Quelle est la synergie existante entre la société actuelle, son évolution et la
publicité ?
Les différents points de vue brièvement exposés ci-dessus révèlent l’étendue des domaines
touchés par la publicité, leurs interconnections et leurs degrés de complexité. La liste donnée ici
n’est aucunement exhaustive.
2. Histoire de la publicité
Le discours publicitaire est une pratique discursive qui n’est pas intemporelle. Comme tout
genre discursif, la publicité a une histoire et s’inscrit dans l’évolution de la société.
Au sens large de séduction commerciale, la publicité est peut-être aussi vieille que
l’apparition de l’écriture. En effet, on a trouvé à Babylone des inscriptions de plus de 5000 ans
vantant les mérites d’un artisan.
Au 7
è
siècle avant Jésus-Christ, sous la dynastie Zhou, une publicité musicale faite par des
joueurs de flûte a attiré l’attention des gens aux marchés en Chine.
Quelques siècles plus tard, les commerçants de Pompéi profitaient des slogans à la structure
argumentative et au style périodique bien élaborés dans l’esprit de l’art rhétorique pour faire

l’éloge de leur bon vin :
« Si vous dépensez 2 as, vous boirez du très bon vin ; si vous en dépensez 4, ce sera du vin
de Falerne. » (Falerne)
Ce slogan est composé d’un double mouvement argumentatif formé de deux propositions :
Si proposition p [2 as], alors proposition q [très bon vin]
Si proposition p’ [4 as], alors proposition q’ [vin de Falerne]
6
Il s’agit de l’argumentation fondée sur le modèle inductif de la construction hypothétique.
Ainsi la stratégie argumentative était-elle déjà prise en compte.
Pourtant, la publicité n’a connu un vrai tournant qu’avec le développement de l’imprimerie
et la naissance de la presse. En 1629, Théophraste Renaudot a fondé le premier « Bureau
d’adresses et de rencontres », sorte d’agence de petites annonces, répertoriant les demandes et
les offres les plus diverses. Rencontrant un vif succès, il a publié, avec le soutien de Richelieu,
La Gazette enrichie, à partir de 1631, de feuilles volantes reproduisant les petites annonces.
La publicité s’est développée à un rythme considérable pendant la révolution industrielle. La
fabrication en série et l’augmentation de la productivité ont abouti à une diversification et à un
accroissement de la production. Si au XVII
è
et au XVIII
è
siècle, les petites annonces sous forme
d’affiches et de prospectus pratiquaient un type de mise en texte conforme au modèle livresque
et à l’écriture littéraire, au XIX
è
siècle et surtout à la fin du siècle, elles étaient considérées
comme de véritables oeuvres d’art grâce à l’adoption d’un seconde système sémiotique,
essentiellement visuel, celui de l’image. L’invention de la lithographie, de la
chromolithographie et surtout la mise au point des machines à imprimer les grands formats
favorisaient le développement de ce nouveau système. Des peintres tels que Toulouse-Lautrec,
Steinlen se sont mis à produire des affiches publicitaires. L’art était donc mis au service du

commerce :
« [...] Oui, vraiment, la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus
grande nouveauté du jour, un Art. Un art qui fait appel à l’internationalisme, au polyglottisme,
à la psychologie des foules, et qui bouleverse toutes les techniques statiques ou dynamiques
connues, en faisant une utilisation intensive, sans cesse renouvelée et efficace de matières
nouvelles et de procédés inédits».
2
Dans les années 20, les messages publicitaires envahissaient de plus en plus l’univers
quotidien des sociétés industrialisées.
De nos jours, la publicité se présente sous diverses formes, participant au développement de
la société de consommation. Elle est devenue un mécanisme indispensable au fonctionnement et
au développement des sociétés libérales où le problème n’est plus de produire mais de vendre
pour assurer un cycle d’écoulement continuel des marchandises. Avec le développement de la
technologie de la communication, elle connaît un essor rapide sans précédent.
2
ADAM J.M. et BONHOMME M., 2005, L’argumentation publicitaire, Paris, A. Colin, p. 4
7
Quant à la persuasion, elle est de plus en plus réfléchie et calculée. Divers genres de
publicité sont mis en oeuvre : la publicité mécaniste des années 50, les publicités suggestive et
projective des années 60 et la publicité ludique développée vers les années 70 avec le grand
succès de l’agence Poux Séguéla.
À travers ce survol historique du discours publicitaire, il est à conclure que le discours
constitue un genre mou, faiblement défini, hétérogène et instable, dont la seule ligne directrice
est d’inciter à la consommation commerciale.
3. Supports publicitaires
Dans notre société moderne, la publicité est présente tous les jours autour de nous à tous les
coins de notre vie, allant de la télévision à la radio en passant par les affiches dans la rue, les
prospectus distribués dans les boîtes aux lettres, ... Parmi différentes méthodes de classification
de publicités, nous avons décidé de les classer selon le type de média utilisé pour les diffuser en
raison de sa grande simplicité. Ainsi peut-on différencier si la campagne publicitaire se fait par

la télévision, la radio, l’Internet, la presse écrite ou les affiches.
3.1. Télévision
La télévision est un mode de communication dynamique, en ce sens que l’image n’est pas
immobile. Depuis l’apparition du son et ensuite de l’image en couleur, la télévision est devenue
le mode de communication par excellence de la publicité où elle peut exprimer toute sa
créativité. La télévision permet une utilisation symbiotique du son et de l’image afin de diffuser
un message plus profond de sens et plus interactif. Il est par exemple possible de faire appel à
l’humour, l’information, la peur, la curiosité, l’envie, ... dans une publicité. L’image peut
transmettre le même message que le slogan ou un message différent. Il est même possible que la
publicité ne contienne pas du tout de slogan et que l’image se suffise à elle-même.
Quelle est l’adéquation de sens entre l’image et le texte dans un spot publicitaire ? Quand il
y a adéquation de sens entre image et texte (qu’il soit écrit ou parlé), les deux aspects de la
télévision se complètent pour transmettre un même message, ce qui permet de donner une plus
grande force de persuasion au message. L’adéquation de sens crée un message généralement
plus facile à comprendre, plus simple et donc potentiellement accessible à un plus grand nombre
de personnes. Pourtant, il existe parfois la contradiction entre image et texte qui peut créer des
ambiguïtés pour rendre des messages plus forts.
Depuis longtemps, nous avons une remarque très intéressante à faire. Les enfants possèdent
la caractéristique de considérer leur environnement comme « allant de soi » et ne semblent
globalement pas avoir d’opinion négative vis-à-vis de la publicité par eux-mêmes. Pourtant,
8
chaque fois qu’ils écoutent ou regardent une publicité à la télévision, ils ne peuvent plus la
quitter. De plus, ils ont la capacité de retenir facilement les slogans chantés et les musiques de
publicités. Qu’est-ce qui rend la publicité distinctive de tant d’émissions très variées et pas
moins attirantes ? C’est sans aucun doute sa belle mélodie et ses images vivantes qui constituent
son atout, et ceci permettant à la télévision d’être toujours le support privilégié des entreprises
pour toucher un maximum de consommateurs.
3.2. Radio
La radio a eu un impact tout aussi important que la télévision sur notre vie de tous les jours
et sur les sociétés modernes. Il n’est donc pas étonnant que la publicité en ait fait un usage

extensif afin de toucher la plus grande audience possible.
À la différence de la télévision, il n’y a pas d’image pour attirer notre attention. La totalité
du message publicitaire doit nécessairement se faire oralement. La radio est le seul moyen de
communication ayant cette particularité de n’utiliser que notre ouïe pour communiquer.
Une annonce publicitaire par radio est constituée le plus souvent de quatre étapes
successives :
- Souvent l’annonce publicitaire utilise un bruit inhabituel qui ne passe pas inaperçu dans le
paysage sonore de tous les jours pour capturer l’attention et ensuite délivrer le message. Par
contre, il est également possible d’utiliser le silence afin d’attirer l’attention de l’auditeur. Ce
type d’introduction est plus généralement réservé à des publicités à caractère sobre.
- Ensuite, l’annonce essaie de reproduire de façon caricaturale des situations de la vie
quotidienne auxquelles on peut facilement s’identifier. Par exemple un couple discutant chez lui
ou dans une grande surface, un enfant discutant avec son grand-père, ...
- La troisième étape consiste à implanter, dans la situation quotidienne caricaturale déjà en
place, un problème qui en découle. Par exemple, un des personnages peut se comporter de façon
stupide, erronée, ...
- La quatrième étape consiste à résoudre le problème posé en faisant intervenir le produit
considéré. Par exemple, un autre personnage peut venir pour corriger l’erreur en utilisant le
produit. L’auditeur doit s’identifier à ce personnage et non pas à celui qui se comporte de façon
bête. Ensuite, par un phénomène d’association, le consommateur va finir par associer
mentalement avec le produit les idées d’intelligence, de générosité, d’acceptation, …
Dans une publicité de ce type, le consommateur est poussé à acheter le produit afin qu’il
puisse retrouver, pour un moment, les sensations de grandeur qu’il a eues en écoutant la
publicité.
9
Avec son seul moyen verbal, la publicité à la radio doit donc être performant et capter
immédiatement l’attention de la cible tout en indiquant clairement à l’auditeur ce qu’on attend
de lui.
3.3. Internet
L’Internet est jeune parmi les médias de communication et s’est répandu à travers le monde

très rapidement avec un impact majeur sur la société moderne. L’Internet a créé non seulement
de nouveaux mots de vocabulaire dans le français, par exemple « internaute », et de nouveaux
services tels que la vente en ligne, mais il a également permis l’apparition de nouveaux modes
de publicité.
L’Internet évolue très rapidement et constamment. Ainsi la publicité doit-elle s’adapter et
évoluer rapidement pour ne pas perdre le rythme. Il est possible de distinguer et de caractériser
les publicités sur Internet en différentes familles.
- Les images publicitaires statiques et immobiles sont la première forme à apparaître sur la
toile.
- Ensuite, les banderoles défilantes sont apparues. Elles sont toujours immobiles sur l’écran
mais maintenant elles contiennent des images successives qui se succèdent ou défilent soit
horizontalement soit verticalement.
- Après les banderoles, des publicités plus agressives viennent s’imposer à l’ouverture d’une
nouvelle page. C'est-à-dire qu’à l’ouverture d’une nouvelle page d’Internet, une image
publicitaire statique ou dynamique s’impose sur tout l’écran pendant quelques secondes avant de
se rétracter dans un coin. L’image est alors clairement visible et inévitable.
- La publicité se fait aussi en sponsorisant un site afin que le nom de la marque y figure à
plusieurs reprises. C’est aussi une méthode pour les créateurs de sites sur Internet de se procurer
une rentrée d’argent afin d’assurer la viabilité de leur site.
- Bon nombre d’entreprises, d’organisations et de sociétés ont leur propre site Internet où
elles peuvent faire leur propre promotion tout à loisir en vue d’attirer un maximum de visiteurs
sur leur site, ceci par l’intermédiaire de banderoles, de liens venant d’autres sites ou d’une bonne
position dans les moteurs de recherche.
- Il existe également des publicités plus insidieuses qui s’installent sur l’ordinateur comme
des virus afin de rediriger régulièrement l’internaute sur la page d’accueil du site Internet
correspondant. Cela peut s’avérer gênant et irritant pour l’utilisateur et il n’est pas sûr que ce
soit un bon moyen de persuader un client potentiel, à moins que ce virus ne soit créé par un
concurrent indélicat.
10
Au sujet de l’impact de l'Internet sur les consommateurs, l'étude Net Impact2 menée par

l'institut d'études Ipsos ASI (filiale du groupe Ipsos dédiée aux études publicitaires) publiée le
27 septembre 2005 montre que dans huit cas sur dix, la publicité améliore l'image de la marque,
et que dans sept cas sur dix, elle incite à l'achat.
L'Internet joue un rôle clé dans l'évolution de l'image des marques et dans la prédisposition à
l'achat. La pertinence du média Internet apporte un bénéfice complémentaire aux annonceurs
lorsqu'il est intégré au plan média.
3.4. Presse écrite
À l’opposé de la télévision, de l’Internet ou de la radio qui sont très dynamiques, la presse
écrite est un média statique. De ce fait, les textes et les idées qu’ils contiennent sont moins
labiles et ont donc un impact comparablement plus important que ceux à la télévision. Cette
opinion est mise en lumière par l’expression populaire « les paroles s’envolent, les écrits
restent ». Une grande différence entre la télévision et la presse écrite, c’est que devant la
télévision, on est passif, alors que la presse écrite exige une volonté de participation et une
exposition plus grande de la part du lecteur au contenu du texte afin de faire passer le message.
La publicité se doit de s’adapter à la nature de la presse écrite et non pas le contraire. Quand
un lecteur lit un journal, il regarde ce qui l’intéresse, ce qui attire son regard, ce qui l’intrigue.
Une publicité qui n’aurait aucune de ces qualités est une publicité inutile car personne ne la
regarderait. La publicité à la télévision peut s’imposer au téléspectateur car ce dernier est passif.
Le mode statique de la presse écrite et le mode actif du lecteur obligent la publicité à faire
preuve d’une plus grande attractivité et d’une plus grande visibilité. C’est ainsi qu’une image de
grande taille peut permettre de se distinguer plus facilement au milieu des textes. De même, le
fait d’utiliser deux pages au lieu d’une donne une plus grande visibilité. Le slogan doit aussi être
suffisamment attractif et accrocheur parce que le lecteur ne passe que quelques secondes à
survoler la page publicitaire. Bien sûr, à l’instar des autres média, la publicité doit tenir compte
des intérêts du consommateur potentiel. Il est toujours plus facile d’attirer le regard du lecteur
quand on lui parle de choses qui l’intéressent.
3.5. Affiche
De nos jours, l’affiche publicitaire fait partie de la vie quotidienne de tous les citadins. Sa
présence est partout et maintenant le point important pour concevoir une affiche est de la faire
ressortir parmi toutes les autres afin qu’elle soit vue et reconnue. C’est pour cela que l’affiche

publicitaire et l’art graphique se sont joints pour produire de véritables œuvres d’art au service
11
du marketing. Les affiches les plus réussies sont des objets de collection et apportent au produit
une renommée et une grande crédibilité.
Les affiches publicitaires sont réparties partout dans les grandes villes afin d’être vues par le
plus grand nombre. Elles sont d’un usage très général parce qu’une seule affiche touche toutes
les tranches sociales, des personnes de tout âge, de différentes religions, opinions,
préoccupations, ... Les affiches sont générales et bien soignées afin de ne choquer personne, sauf
le cas où l’affiche est à caractère provocateur et que l’on cherche tout particulièrement à choquer
les gens.
Aux supports publicitaires dont nous venons de faire le point s’ajoutent catalogues,
prospectus, tracts, cinéma, panneaux lumineux, moyens de transports, téléphone portable, ... Il
est certain que ce paysage publicitaire déjà très diversifié continuera à se modifier. Car la
publicité, plus que tout autre discours, se doit d’innover.
4. Constituants du discours publicitaire
La publicité prend source de deux grandes traditions : d’abord celle du livre, ensuite celle de
l’illustration esthétique et artisanale. Étant une structure sémiologique mixte, la publicité se
fonde sur un double système, iconique et verbal.
4.1. Éléments iconiques
Bien que la publicité soit aussi vieille que l’écriture, l’image ne fait partie de la publicité
qu’au XIX
è
siècle. Au début, l’image dans les réclames journalistiques était très modeste :
emblèmes épars et quelques portraits discrets. Elle était un simple élément de distraction qui
complétait le texte. Jusqu’au XX
è
siècle, on voyait des dessins et des ornementations variées
dans les publicités. Pourtant, comme on disposait un grand nombre d’annonces sur une même
page, leur format était souvent réduit. Les réclames de presse reposaient, pendant des décennies
en France, sur un agencement très majoritairement scriptural et accessoirement illustratif.

Jusqu’en 1930, avec le lancement du journal Paris-Soir inspiré des modèles américains, l’image
tenait une place plus importante dans une publicité et pouvait rivaliser sémiotiquement avec le
texte. De nos jours, l’écrit cède de plus en plus de terrain à l’image. Les grandes marques
soignent leur image à travers les photos publicitaires les plus attirantes, les plus sophistiquées
parce que selon les publicitaires, la photo reste le meilleur moyen pour véhiculer un message, un
état d'esprit, une identité, voire une philosophie propre à la marque.
4.1.1. Composantes de l’image publicitaire
L’image publicitaire se subdivise essentiellement en visuel et pack-shot.
12
Le visuel est très souvent la part iconique de l’annonce la plus importante en termes de
surface. Il peut représenter aussi bien le produit que le contexte d’utilisation.
Selon la définition parue dans « L'encyclopédie du marketing”
3
de Jean-Marc Lehu « le
pack-shot est l’illustration du produit en gros plan. L’annonce dite pack-shot présente
généralement ce gros plan du produit en bas et à droite de l’annonce. »
Prenons le cas de la publicité Ariel. Dans le visuel de l’annonce
occupant plus de la moitié de l’annonce, nous voyons un homme et
son enfant à deux époques différentes. Deux images présentent une
bonne comparaison : le temps passe, l’enfant grandit mais le blanc du
tee-shirt est toujours entretenu à l’aide de la lessive Ariel. Le pack-
shot se trouve en bas à droite avec une boîte de lessive sur le lave-
linge.
Pourtant, en publicité, il n’y a pas de règles strictes. Pour certaines publicités, le pack-shot
est mis en bas au centre ou en bas à gauche, et même en haut à gauche. Regardons les images
publicitaires pour Mercedes, Hermès, Jetz :
Nous remarquons que l’image publicitaire est très bien soignée et attractive. Elle crée un
sentiment d’euphorie chez le lecteur. Pour cela, une image publicitaire ne peut être analysée
qu’à travers ce que l’on voit mais il faut aussi tirer sa signification de ce qu’on perçoit en
procédant à la rhétorique visuelle.

3
LEHU J.-M., 2004, L'encyclopédie du marketing, Paris, Éd. d'Organisation, p.728
13
4.1.2. Rhétorique de l’image publicitaire
Comme un texte, l’image publicitaire est analysée à deux niveaux : le propre (ou le dénoté)
et le figuré (ou le connoté). C’est à Roland Barthes que nous devons cette notion de rhétorique
de l’image.
4

« On entend (...) par dénotation le contenu d'information logique du langage. Il s'agit, en
gros, de ce que Jakobson fait relever de la fonction référentielle du langage. (...) Il semble plus
satisfaisant de considérer comme dénotation l'ensemble des élément du langage qui seraient
éventuellement traduisibles dans une autre langue par une machine à traduire”
5
La dénotation
désigne donc la signification fixée, explicite et partagée par tous, c’est-à-dire la description et le
recensement des éléments qui constituent l’image tels que formes, personnages, décor, cadrage,
couleurs...
« On appelle connotations l'ensemble des systèmes signifiants que l'on peut déceler dans un
texte outre la dénotation. »
6
La connotation correspond à des sens supplémentaires, instables,
variables selon l’expérience et la culture des individus. La connotation est donc signification de
l'image, interprétations personnelles, stéréotypes...
ciel bleu rempli de nuages ou du ciel en forme de carte mais d’un monde uni par le ciel, par Air
France. Avec Air France, on peut faire le tour du monde.
Notons que le sens dénotatif d’une image est stable alors que les connotations sont diverses,
constituées en fonction des effets subjectifs et des contextes. Elles dépendent non seulement de
4
BARTHES R., 1964, Rhétorique de l’image, in Communications n° 4, Paris, Seuil, p.50

5,6
LE GUERN M.,1973, Sémantique de la métaphore et de la métonymie, Paris, Larousse, p. 20
6
14
Nous voyons, dans l’image publicitaire d’Air France,
un ciel bleu parsemé de nuages. L’originalité de cette
annonce consiste à la forme d’une carte mondiale de ses
nuages. Bien que chacun ait son interprétation pour cette
image féerique, il est certain qu’avec cette rhétorique
visuelle, la compagnie parvient à transmettre le message
de son slogan de marque : "Voyages au pays d’Air
France». En fait, il ne s’agit pas simplement d’un
la répartition des signes dans l'espace de représentation mais aussi du lecteur, de sa mémoire, de
sa culture, de son inconscient et surtout de son imaginaire.
À propos de l’approche rhétorique iconique, Peyroutet et Cocula rappellent que « le
message visuel étant synchrone, la distinction entre l’axe paradigmatique – choix des mots – et
l’axe syntagmatique – combinaison de mots – devient difficile, voire inopérante. Ce qui revient
à dire que les outils linguistiques du découpage signifiant/signifié ne sont pas adaptés aux
valeurs signifiantes de l’image à décoder ».
7
Ainsi mettent-ils l’accent sur les deux tropes les
plus importants à savoir la métonymie et la métaphore. Ils définissent les deux tropes comme
suit :
La métonymie dans les messages iconiques est un phénomène dans lequel l’émetteur
substitue un signe S1 à un autre S2 dans l’intention de signifier un rapport de contiguïté (ou de
cause à effet). Sur le plan linguistique, la présence de S1 est rarement indispensable. Cependant,
pour qu’une métonymie soit perçue dans un message iconique, il faut soit que S1 et S2 soient
représentés, soit qu’un texte d’appoint indique que tel message iconique est métonymique. La
publicité utilise souvent la métonymie pour démontrer les effets heureux de la consommation
d’un produit. Dans l’affiche d’Air France, l’image des continents formés des nuages blancs se

réfère, par métonymie, à notre Terre qui est réunie grâce aux services de cette compagnie
aérienne.
La métaphore dans les messages iconiques consiste au remplacement d’un S1 attendu par
un S2 qui se fait selon un rapport de ressemblance. En effet, la métaphore est fondée sur une
relation d’analogie entre des référents distincts. Le comparant dans la métaphore graphique est
exprimé par la syntaxe de l’image : le dessin, la couleur, ... L’image d’un village verdoyant et
d’un ciel bleu dans la publicité Air France nous fait rêver à des voyages paisibles et magnifiques
offerts par Air France comme le montre sa devise « Faire le ciel le plus bel endroit de la Terre »
Il en résulte par ce qui précède qu’il est rare qu’une image impose un sens unique. Il est
préférable de recourir également aux éléments linguistiques qui jouent une fonction d’ancrage.
4.2. Éléments linguistiques
Si la production publicitaire est infinie, elle répond néanmoins à un certain nombre de règles
plus ou moins établies. L’observation d’un large corpus nous permet de citer ci-dessous un
7
LE GOAZIOU V., La rhétorique appliquée aux nouvelles images publicitaire, www.artemis.jussieu.fr/ssb/
hermes/actes/ac9596/05ac9596vf.htm
15
modèle de base. En principe, une publicité regroupe, à part les éléments iconiques, les trois
types de slogans, le pavé rédactionnel, le nom de la marque et les satellites :
16
slogan d’accroche
visuel


pavé rédactionnel pack-shot
logo marque
slogan d’assise slogan de marque
Parmi les publicités étudiées, il nous semble que les annonces sur le domaine technique
contiennent souvent presque tous les éléments d’une publicité-type telle que la publicité de Seat
et Honda, deux marques d’automobile favorites :

Découvrons maintenant plus en détails les éléments linguistiques d’une annonce publicitaire
en commençant par les trois types de slogans.
4.2.1. Slogan
Parmi les moyens discursifs et visuels à disposition du publicitaire, le slogan est sans aucun
doute l'élément textuel qui jouit de la plus forte mémorisation. Son double rôle est, d’une part,
de retenir l’attention du lecteur et d’autre part, d’opérer un lien très rapide entre la marque et
certaines de ses caractéristiques.
Lorsque l’on parle de slogan, il convient d’en distinguer trois catégories qui ne sont pas
nécessairement toutes présentes sur une même publicité.
17
Le slogan de marque (ou corporate) est la devise de l’entreprise. On rencontrera ainsi "Auto
emociòn" pour le groupe Seat et "First man, then machine" pour le groupe Honda ou « Créateur
d’automobiles » de Renault. Ce type de slogan, caractérisant la marque, lui devient peu à peu
indissociable. Le consommateur l'assimilera en définitive à cette dernière. Nous avons une
remarque à faire à propos de la langue utilisée dans le slogan de marque. Une fois introduite
dans un pays étranger, il paraît évident que le message linguistique doit être traduit et adapté au
contexte socio-culturel. Pourtant, beaucoup de firmes décident de conserver le slogan dans leur
langue nationale, notamment l’anglais dans le but d’attester leur vocation internationale.
Le slogan d'accroche (ou head-line), généralement situé en haut de l’annonce, est la devise
du produit, ciblée sur le moment de la transaction commerciale. Comme son nom l’indique, l’un
de ses rôles principaux est d’attirer l’attention, d’interpeller le lecteur. Il est souvent lié au visuel
et aux aspirations du client potentiel. Avec le slogan « Les femmes ne s’intéressent plus qu’à
leur voiture », Seat Arosa a ciblé les femmes comme cliente potentielle, tandis que le slogan de
Honda « HR-V 4x4. Le plaisir de suivre sa propre voie » prend en compte le nom de son
nouveau modèle HR-V 4x4 et joue sur la séduction ludique et l’éloge implicite du
consommateur.
Enfin, le slogan d'assise (ou base-line) explicite généralement la devise de la marque, dont
elle synthétise la stratégie adoptée. Il peut également donner des informations supplémentaires
sur le produit présenté comme le slogan de la publicité du rouge à lèvres de Bourjois « Effet 3D,

son pouvoir peut vous échapper ». La structure de ce type de slogan est généralement plus
grammaticale que celles du slogan d'accroche ou du slogan de marque. Il arrive aussi
fréquemment que le slogan d’assise soit fortement lié au rédactionnel et situé en bas à gauche.
Pour tous les types publicitaires, le slogan est souvent considéré par les publicitaires comme
un des éléments déterminants du succès d’une publicité. Ainsi, J.M. Adam et M. Bonhomme
affirment-ils que « sollicitant surtout l’hémisphère droit du cerveau – plus responsable des
composantes intonatives (Jakobson et Waugh 1980 : 60-62) et rythmes du langage de la
perception et de l’élaboration de totalités que de la production logico-analytique (phonétique,
syntaxique et sémantique), le slogan se caractérise par une brièveté, une simplicité
grammaticale, une tonalité péremptoire et une fermeture structurelle qui en font un syntagme
figé et un idiolecte protégé par la loi sur la propriété artistique. Tous ces traits lui confèrent un
pouvoir élevé de mémorisation et renforcent sa dimension performative. »
8
8
Op. cit., p.60
18
Néanmoins, pour certaines publicités, surtout celles des vêtements et des bijoux jouissant
d’une bonne réputation, à part le nom de la marque, on ne voit que l’image des grandes
personnalités. Car seule la notoriété de la marque peut tout dire.
En fin de compte, le slogan joue un rôle important pour la persuasion publicitaire. Nous
développerons cet aspect du slogan dans le chapitre suivant. Il est temps de passer au pavé
rédactionnel, un autre constituant linguistique moins présent mais aussi persuasif.
4.2.2. Pavé rédactionnel
Le rédactionnel (pavé rédactionnel) est un texte construit, fortement argumentatif, plus
objectif et à forte charge informative. Généralement placé en bas d’annonce, sa typographie est
de préférence neutre et de petite taille.
Sur le plan pragmatique, il est moins expressif que l’image. C’est pourquoi, il est le lieu
idéal pour développer l’argumentation publicitaire. Nous le trouvons très souvent dans les
annonces des produits techniques tels que voitures, appareils électroménagers, téléphones
mobiles,... ou de certains services bancaires, aériens,... Rarement lu, il reste cependant capital

puisqu’il apporte des informations supplémentaires aux personnes interpellées par l’annonce.
Avec des preuves scientifiques, le texte donne l’impression du sérieux et de la respectabilité
scientifique. En général, le rédactionnel de ces publicités sert à concrétiser les avantages du
produit par rapport aux concurrents, surtout l’innovation technique, son mode d’emploi ou
parfois des indications d’accès au produit, ... Par exemple, dans le texte publicitaire du Rouge
Magique de Lancôme, l’insistance est portée sur le nouveau procédé technique. Les deux tiers
du texte servent à illustrer l’élément à coloration scientifique « un véritable ruban de polyfixine
imprégné de couleur qui adhère incroyablement au dessin de votre bouche... ».
Cependant, pour certains produits surtout les produits de luxe, l’utilité passe souvent en
second, cédant la place prioritaire à la beauté et l’originalité. Prenons, par exemple, le cas de la
publicité du téléphone sans-fil Matra :
« Beau et lisse comme un galet caressé par la mer, mon téléphone sans-fil Nautila m’offre le
meilleur de la technologie Matra en toute liberté. »
Cet exemple montre que la publicité n'est donc plus seulement une rhétorique qui sert à
convaincre de l'utilité du produit, mais une façon de faire connaître la nouvelle technologie, tout
en exhibant la beauté, l'élégance... du téléphone. Ce type d’argumentation provoque une
impression de dilatation spatiale et incite à la rêverie.
19