GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (977.17 KB, 105 trang )

(1)tế Hu ế. ĐẠI HỌC HUẾ. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ. cK. inh. KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. gĐ. ại. họ. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ. Sinh viên thực hiện:. Trư. ờn. VÕ THỊ KHÁNH CHI. Niên khóa: 2015-2019.

(2) tế Hu ế. ĐẠI HỌC HUẾ. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ. inh. KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH. cK. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. gĐ. ại. họ. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ. Sinh viên thực hiện. VÕ THỊ KHÁNH CHI. Giáo viên hướng dẫn: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN. ờn. Lớp: K49B – Marketing. Trư. Niên khoá: 2015-2019. Huế, tháng 5 năm 2019.

(3) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. LỜI CẢM ƠN. Được sự phân công của quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Huế, sau ba tháng thực tập em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với để tài “ Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại Công ty HGH Travel Huế”.. Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, các anh chị trong đơn vị thực tập.. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo – TS Hồ Thị Hương Lan, người hướng dẫn. inh. cho em trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Cô đã luôn theo sát, định hướng cho em hoàn thành tốt nhiệm vụ.. cK. Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế Huế đã luôn truyền đạt kiến thức trong những năm học vừa qua. Vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu này mà còn là hành trang quý báu để em tự tin và vững bước trong. họ. tương lai.. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Công ty HGH Travel Huế đã trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn và góp ý vô cùng quý báu để giúp em hoàn thành tốt đợt thực tập này.. ại. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân, những người không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt. gĐ. thời gian học tập và thực hiện đề tài.. Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn không tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận. ờn. được sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn.. Trư. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên thực hiện Võ Thị Khánh Chi. i.

(4) Khóa Luận Tốt Nghiệp. DLTL. Du lịch tâm linh. EFA. Exploratory Factor Analysis. GTTB. Giá trị trung bình. KH. Khách hàng. KMO. Kaiser-Meyer-Olkin adequacy. inh. (Phân tích nhân tố khám phá). tế Hu ế. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. measure. of. sampling. cK. Chỉ số được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.. Statistical Package for the Social (phần mềm thống kê trong khoa học xã hội). TP. Thành phố. UNESCO. United Nations Educational Scientific and Cultural. họ. SPSS. ại. Organization (tổ chức khoa học, giáo dục, văn hóa. Trư. ờn. gĐ. của Liên Hiệp Quốc). ii.

(5) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. MỤC LỤC. PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài. .........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu. ...................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung. ........................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể. ........................................................................................................2. inh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ..............................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu. .................................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................................3. cK. 4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3 4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................4 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp. .....................................................................................................4. họ. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp. .......................................................................................................4 4.2.2.1. Nghiên cứu định tính. .........................................................................................4 4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng. ......................................................................................4. ại. 4.3. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu....................................................................5 5. Bố cục đề tài. ...............................................................................................................7. gĐ. PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU............................................................................8 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG...............................................8 1.1. Một số vấn đề lí luận liên quan đến vấn đề giá trị cảm nhận của khách du lịch đối. ờn. với dịch vụ du lịch tâm linh.............................................................................................8 1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch tâm linh. ......................................................................8. Trư. 1.1.1.1. Du lịch và các loại hình du lịch. .........................................................................8 1.1.1.2. Dịch vụ du lịch tâm linh. ..................................................................................10 1.1.2. Giá trị cảm nhận. .................................................................................................13 1.1.3. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. ........................................................15 1.1.4. Đo lường giá trị cảm nhận của khách du lịch về dịch vụ DLTL.........................19. iii.

(6) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. 1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất. ............................................................................19 1.1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu. ...............................................................................20 1.1.4.3. Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu. ..........................................................21 1.2. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch tâm linh tại một số quốc gia điển hình trên thế giới. ..........................................................................................................................23 1.2.1. Ấn Độ. .................................................................................................................23 1.2.2. Thái Lan...............................................................................................................24 CHƯƠNG 2. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ. inh. DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ. ..................................26 2.1. Tổng quan về công ty HGH Travel Huế. ...............................................................26 2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty HGH Travel Huế...................................................26. cK. 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty HGH Travel Huế. .........................................26 2.1.2.1. Chức năng của công ty. ....................................................................................26 2.1.2.2. Nhiệm vụ của công ty.......................................................................................27. họ. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của công ty................................................27 2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh............................................................................................30 2.1.5. Các sản phẩm du lịch của Công ty HGH Travel. ................................................31. ại. 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty HGH Travel Huế trong giai đoạn 2016 – 2018. ..................................................................................................................34. gĐ. 2.1.6.1. Phân tích biến động nguồn khách của công ty trong giai đoạn 2016 – 2018...34 2.1.6.2. Phân tích biến động doanh thu của công ty giai đoạn 2016 – 2018. ................35 2.2. Tình hình khai thác dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế. .........................36 2.2.1. Các điểm đến và hoạt động du lịch văn hóa tâm linh mà Công ty HGH Travel đã. ờn. quy hoạch và đưa vào khai thác.....................................................................................36 2.2.2. Các chương trình du lịch văn hóa tâm linh mà Công ty HGH Travel đưa vào khai thác.........................................................................................................................42. Trư. 2.2.3. Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh của Công ty HGH Travel. ..............45 2.2.3.1. Theo loại khách. ...............................................................................................45 2.2.3.2. Theo giới tính. ..................................................................................................46 2.2.3.3. Theo độ tuổi......................................................................................................46. iv.

(7) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. 2.3. Phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại Công ty HGH Travel. ..................................................................................................................47 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................47 2.3.2.Đặc điểm hành vi của khách du lịch tâm linh. .....................................................50 2.3.3. Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ DLTL của HGH Travel.......51 2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. .......................51 2.3.3.2. Đánh giá của khách du lịch về các khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch tâm linh. .....................................................................53. inh. 2.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ....................................................................56 2.3.3.4. Phân tích hồi quy. .............................................................................................61 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN. cK. CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ. ...................................................................................................68 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..........................................................................................68. họ. 3.1.1. Định hướng phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế ....................................68 3.1.2. Tiềm năng phát triển du lịch văn hóa tâm linh ở thành phố Huế và các vùng phụ cận..................................................................................................................................69. ại. 3.1.3. Định hướng phát triển của Công ty HGH Travel Huế. .......................................71 3.2. Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch. gĐ. vụ du lịch tâm linh của công ty HGh Travel Huế. ........................................................71 3.2.1. Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận. ...........................................................71 3.2.2. Nhóm giải pháp về phản ứng cảm xúc của khách du lịch.......................................75 3.2.3. Nhóm giải pháp về yếu tố giá cả tiền tệ. .............................................................75. ờn. 3.2.4. Nhóm giải pháp về yếu tố giá cả hành vi. ...........................................................76 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................78 1. Kết luận...................................................................................................................78. Trư. 2. Kiến nghị đối với Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế. ..............................................79 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................81 PHỤ LỤC ......................................................................................................................82. v.

(8) Khóa Luận Tốt Nghiệp. Bảng 1.1.. tế Hu ế. DANH MỤC CÁC BẢNG Trang. Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại Công ty HGH Travel Huế. ....................................21. Bảng 2.1:. Biến động số lượt khách của Công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 .........34. Bảng 2.2:. Biến động Doanh thu của Công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 ..............35. Bảng 2.3:. Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo loại khách của Công ty. Bảng 2.4:. inh. giai đoạn 2016 - 2018 ................................................................................45 Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo giới tính của Công ty giai đoạn 2016 - 2018 .......................................................................................46 Bảng 2.5:. Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo độ tuổi của Công ty giai. cK. đoạn 2016 - 2018 .......................................................................................46 Bảng 2.6 : Đặc điểm mẫu điều tra ...............................................................................47 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................51. Bảng 2.8.. Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận của khách du lịch............53. Bảng 2.9.. Thống kê mô tả thang đo phản ứng cảm xúc của khách du lịch................54. họ. Bảng 2.7.. Bảng 2.10. Thống kê mô tả thang đo giá cả tiền tệ của khách du lịch.........................54. ại. Bảng 2.11. Thống kê mô tả thang đo giá cả hành vi của khách du lịch.......................55 Bảng 2.12. Thống kê mô tả thang đo danh tiếng của khách du lịch ............................55. gĐ. Bảng 2.13. Kết quả KMO và Bartlett’s test .................................................................57 Bảng 2.14. Ma trận xoay biến dộc lập..........................................................................57 Bảng 2.15. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s test .................................................60 Bảng 2.16 Kết quả các thành phần ma trận xoay của nhân tố giá trị cảm nhận .........60. ờn. Bảng 2.17: Kết quả hệ số xác định bội R ....................................................................62 Bảng 2.18 Kết quả phân tích phương sai ANOVA .....................................................64. Trư. Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................65. vi.

(9) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH Trang. Sơ đồ 1.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài............................................................3 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty HGH Travel Huế.......................................28. Trư. ờn. gĐ. ại. họ. cK. inh. Mô hình 2.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................................19. vii.

(10) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài.. Thừa Thiên Huế từ lâu đã là một điểm đến du lịch lớn của miền Trung và cả nước. Đây là vùng đất giàu tài nguyên để có thể phát triển nhiều loại hình du lịch đa dạng, đặc biệt là loại hình du lịch tâm linh (DLTL). Bởi, Huế sở hữu nhiều di tích lịch sử, đặc biệt là quần thể di tích Cố đô được UNESCO công nhận là Di sản Văn hóa Thế giới năm 1993, năm 2003 Nhã nhạc cung đình Huế được UNESCO ghi tên vào danh. inh. mục các kiệt tác di sản phi vật thể nhân loại. Ngoài hệ thống cung đình lăng tẩm triều Nguyễn, hiện nay ở Huế có hơn 300 ngôi chùa và niệm phật đường lớn nhỏ, trong đó có những ngôi tổ đình, cổ tự nổi tiếng từ hàng trăm năm nay như Thiên Mụ, Từ Đàm,. cK. Bảo Quốc, Từ Hiếu, Quốc Ân, Trúc Lâm, Thiền Tôn, Tra Am, Vạn Phước… Những ngôi cổ tự không chỉ là một công trình kiến trúc độc đáo hòa quyện giữa con người với cảnh quan thiên nhiên mà còn là những địa điểm lịch sử, văn hóa tâm linh đặc sắc, là. họ. tiềm năng, lợi thế sẵn có để khai thác DLTL. Đây cũng là loại hình du lịch đang được tỉnh chủ trương chú trọng và định hướng phát triển trong thời gian gần đây. Với những điều kiện sẵn có như vậy đã tạo ra sức hấp dẫn lớn cho rất nhiều các. ại. đơn vị, công ty du lịch lữ hành tiến hành khai thác loại hình du lịch này. Công ty HGH Travel là một trong những đơn vị đi đầu trong việc khai thác loại hình du hình DLTL. gĐ. dựa trên những lợi thế sẵn có của tỉnh nhà. Tuy nhiên, việc khai thác vừa mới chỉ diễn ra trong vài năm gần đây, còn gặp phải rất nhiều khó khăn và thách thức, cũng như là gặp phải nhiều sự cạnh tranh từ nhiều đơn vị trong địa bàn tỉnh nói riêng và cả nước. ờn. nói chung. Vì thế, để phát triển và có thể cạnh tranh thành công, cần phải có một chiến lược cạnh tranh phù hợp, chiến lược đó cần phải dựa trên những nền tảng vững chắc, tạo ra những lợi thế đặc biệt để đảm bảo rằng có thể thu hút và giữ chân được du. Trư. khách trong nước cũng như quốc tế quyết định lựa chọn và sẵn lòng quay lại sử dụng dịch vụ của công ty. Xuất phát từ lí do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “ Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại công ty HGH Travel Huế” làm khóa luận tốt nghiệp.. 1.

(11) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. 2. Mục tiêu nghiên cứu. 2.1. Mục tiêu chung.. Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về dịch vụ DLTL, đề tài phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch về dịch vụ này được cung cấp bởi Công ty HGH Travel Huế, nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch về dịch vụ DLTL cho đơn vị nghiên cứu trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể.. inh. - Hệ thống hóa những lí luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ DLTL. - Phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại công. cK. ty HGH Travel Huế.. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách du lịch. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối. họ. với dịch vụ DLTL của công ty.. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 3.1. Đối tượng nghiên cứu.. ại. - Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách du lịch về dịch vụ DLTL. gĐ. tại công ty HGH Travel Huế.. - Đối tượng khảo sát: vì lí do nghiên cứu chỉ được thực hiện trong thời gian ngắn nên đề tài xin phép chỉ tiến hành khảo sát đối với khách du lịch nội địa sử dụng dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế.. ờn. 3.2. Phạm vi nghiên cứu.. - Về nội dung: Nghiên cứu những nội dung xoay quanh giá trị cảm nhận của. Trư. khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế. - Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty HGH Travel Huế. - Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018. Dữ. liệu sơ cấp được tiến hành thu thập vào tháng 3/2019.. 2.

(12) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. 4. Phương pháp nghiên cứu. 4.1. Quy trình nghiên cứu.. Giá trị cảm nhận là một cấu trúc chủ quan có thể thay đổi giữa các khách hàng, giữa các nền văn hóa và vào những thời điểm khác nhau (Sanchez và cộng sự, 2006). Vì vậy, để đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế cần thiết phải điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp.. Nghiên cứu định tính. Cơ sở lí luận. Thang đo nháp. cK. inh. Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau: Xác định vấn đề nghiên cứu. Thang đo chính thức. họ. Phỏng vấn chuyên gia. Xây dựng bảng câu hỏi. gĐ. ại. Phỏng vấn. Trư. ờn. Nghiên cứu định lượng. Thu thập, xử lí và phân tích dữ liệu. Kết luận và báo cáo. Sơ đồ 1.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài. 3.

(13) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu. 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp.. Sưu tầm các nguồn tư liệu, các nghiên cứu liên quan đến tôn giáo, tâm linh và các loại hình du lịch tâm linh trên thế giới, ở trong nước và ở Thừa Thiên Huế.. Tham khảo và thu thập các thông tin liên quan đến đề tài thông qua các trang báo như baothuathienhue.vn, baodulich.net.vn…; qua các trang mạng xã hội như. inh. Facebook, Youtube…và các nguồn khác.. Thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty HGH Travel Huế, các bản báo cáo về số lượng tour du lịch, số lượng khách hàng.. cK. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp.. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua tiến hành phát bảng hỏi khảo sát và phỏng vấn khách du lịch sử dụng dịch vụ DLTL của công ty HGH Travel Huế. Được tiến hành. họ. thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng. 4.2.2.1. Nghiên cứu định tính.. Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, xây dựng thang đo phù hợp để. ại. đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lí thuyết, thực tiễn đơn vị nghiên cứu cũng như tham khảo một số nghiên cứu trước để tiến hành xây dựng thang đo. gĐ. nháp. Sau đó bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia (trao đổi với giáo viên hướng dẫn), từ đó hình thành nên thang đo chính thức. Sau đó dựa vào thang đo để xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành điều tra.. ờn. 4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng. Tiến hành khảo sát khách du lịch bằng bảng câu hỏi đã soạn sẵn nhằm thu thập. Trư. thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như đánh giá thang đo, phân tích các nhân tố ảnh hưởng, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua sự trợ giúp của phần mềm SPSS.. 4.

(14) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. - Phương pháp xác định cỡ mẫu: Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa”. Như vậy, với số lượng 20 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần phải đảm bảo ít nhất có 100 mẫu điều tra. Nhưng thực tế, sau khi bảng câu hỏi thu về luôn có những bảng hỏi không đạt yêu cầu hoặc trùng lặp thì buộc phải loại ra. Do đó,. inh. để đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu và số lượng thu được từ các bảng hỏi có ý nghĩa hơn, tôi quyết định tăng thêm 10 mẫu. Như vậy, số mẫu cần khảo sát là 110 mẫu. - Phương pháp xác định mẫu:. cK. Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo đó, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo sát cho khách du lịch thông qua các hướng dẫn viên trong các tour có điểm đến tâm. họ. linh do Công ty triển khai.. 4.3. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu. Sau khi thu thập xong các bảng khảo sát, tiến hành mã hóa dữ liệu sau đó nhập. ại. dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS. Nghiên cứu này sử dụng một số phương pháp phân tích như sau:. gĐ. - Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập… - Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: Tiêu. ờn. chí đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng. Thông thường, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6). Trư. (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm. nhận của du khách: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative. 5.

(15) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. %) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).. - Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA):. + Kiểm định các giả thuyết của mô hình và xem xét ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận của khách du lịch bằng phương pháp hồi quy đa biến.. inh. Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng có dạng như sau: GTCN = β0 + β1* PR+ β2* BP + β3* QP + β4* ER + β5* RE + EI. cK. Trong đó:. GTCN: biến phụ thuộc (Y) thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mô hình. họ. bằng 0.. Βi (i=1,5): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng PR, BP, QP, ER, RE.. sai không đổi.. ại. ΕI: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương. gĐ. + Xem xét ma trận hệ số tương quan: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến bằng cách xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào. ờn. giá trị Sig. để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy. + Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Công cụ sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R , R càng lớn cho thấy độ phù. Trư. hợp của mô hình càng cao.. + Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Trong bảng phân tích phương sai. ANOVA thì kiểm định F được sử dụng là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyến tính. 6.

(16) Khóa Luận Tốt Nghiệp. toàn bộ các biến độc lập hay không. Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3=....= βi = 0. tế Hu ế. giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với. Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. 5. Bố cục đề tài.. Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận & kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu gồm. inh. 3 chương.. Chương 1. Một số vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của. cK. khách hàng.. Chương 2. Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế.. họ. Chương 3. Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch. Trư. ờn. gĐ. ại. đối với dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế.. 7.

(17) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG.. 1.1. Một số vấn đề lí luận liên quan đến vấn đề giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh. 1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch tâm linh.. inh. 1.1.1.1. Du lịch và các loại hình du lịch. * Du lịch. Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không. cK. chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên, cho đến nay, không chỉ ở nước ta, nhận thức về nội dung du lịch vẫn chưa thống nhất.. họ. Với mỗi hoàn cảnh khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Do vậy có bao nhiêu tác giả nghiên cứu về du lịch thì có bấy nhiêu định nghĩa.. ại. Dưới con mắt của Guer Freuler thì “du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục. gĐ. sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”. Kaspar cho rằng du lịch không chỉ là hiện tượng di chuyển của cư dân mà phải. ờn. là tất cả những gì có liên quan đến sự di chuyển đó. Chúng ta cũng thấy ý tưởng này trong quan điểm của Hienziker và Kraff “du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những. Trư. nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. (Về sau định nghĩa này được hiệp hội các chuyên gia khoa học về du lịch thừa nhận). Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà. nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara- Edmod đưa ra định. 8.

(18) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. nghĩa: “du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”. Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người. inh. ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với. cK. dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ. Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định. họ. nghĩa du lịch như sau:. - Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại chỗ nhận. ại. thức về thế giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự. gĐ. nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng. - Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh trong quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức tại. ờn. chỗ về thế giới xung quanh.. * Các loại hình du lịch. Trư. Hoạt động du lịch có thể phân nhóm theo các nhóm khác nhau tuỳ thuộc tiêu. chí đưa ra. Hiện nay đa số các chuyên gia về du lịch Việt Nam phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản dưới đây:. 9.

(19) Khóa Luận Tốt Nghiệp. văn hóa. tế Hu ế. - Phân chia theo môi trường tài nguyên bao gồm: du lịch thiên nhiên và du lịch. - Phân loại theo mục đích chuyến đi bao gồm: du lịch tham quan, du lịch giải trí, du lịch nghỉ dưỡng, Du lịch khám phá (hang động, địa chất...), du lịch thể thao, du lịch tôn giáo, du lịch học tập, du lịch kinh doanh.... - Phân loại theo lãnh thổ hoạt động bao gồm: du lịch quốc tế, du lịch nội địa, du lịch quốc gia. inh. - Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch bao gồm: Du lịch biển, du lịch hang động, du lịch sinh thái…. - Phân loại theo phương tiện giao thông bao gồm: du lịch xe đạp, du lịch ô tô,. cK. du lịch tàu hỏa, du lịch tàu thủy, du lịch máy bay. - Phân loại theo loại hình lưu trú: Khách sạn, nhà trọ, lều trại, nhà sàn/nhà gỗ 1tầng, làng du lịch.. họ. - Phân loại theo lứa tuổi du lịch: Du lịch thiếu niên, du lịch thanh niên, du lịch trung niên, du lịch người cao tuổi.. ại. - Phân loại theo độ dài chuyến đi: du lịch ngắn ngày, du lịch dài ngày. - Phân loại theo hình thức tổ chức: Du lịch tập thể, du lịch cá thể, du lịch gia đình.. gĐ. - Phân loại theo phương thức hợp đồng: du lịch trọn gói, du lịch từng phần. 1.1.1.2. Dịch vụ du lịch tâm linh. * Khái niệm du lịch tâm linh. ờn. Khái niệm du lịch tâm linh được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đề cập đến. Tuy cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn chung du lịch tâm linh là một loại. Trư. hình du lịch văn hóa, thông qua các giá trị văn hóa vật thể, phi vật thể, các hình thức tín ngưỡng, tôn giáo… du lịch tâm linh làm cho khách hàng tìm thấy được giá trị tinh thần mà họ muốn, cân bằng cuộc sống, làm cho cuộc sống có ý nghĩa hơn, hướng về những giá trị “Chân –Thiện – Mỹ”.. 10.

(20) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Trong nghiên cứu Spiritual Tourism: Travel and Religious Practice in Western Society Alex Norman có nói: “Du lịch tâm linh có đặc trưng là du khách sẽ cố tìm kiếm lợi ích tinh thần thông qua việc thực hành nghi lễ tôn giáo, tín ngưỡng”.. Trong nghiên cứu Spiritual Journey to Hajj: Australian and Pakistani Experience and Expectations, Farooq Haq – John Jackson cho rằng: “Khách du lịch tâm linh là đối tượng đi đến một nơi cụ thể ngoài môi trường sinh sống của mình với ý định gia tăng ý nghĩa cho đời sống tinh thần; họ có thể có tôn giáo hoặc không tôn giáo, thông qua. inh. chuyến đi họ có trải nghiệm với môi trường tự nhiên tại điểm đến nhưng được đặt trong bối cảnh có sự liên hệ với một đấng/nhân vật quyền năng nào đó”. Tác giả Nguyễn Văn Tuấn trong Hội nghị quốc tế về du lịch tâm linh vì sự phát. cK. triển bền vững đã đề cập như sau: “Xét về nội dung và tính chất hoạt động, du lịch tâm linh thực chất là loại hình du lịch văn hóa, lấy yếu tố văn hóa tâm linh vừa làm cơ sở vừa làm mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh của con người trong đời sống tinh thần. Theo cách nhìn nhận đó, du lịch tâm linh khai thác những yếu tố văn hóa tâm. họ. linh trong quá trình diễn ra các hoạt động du lịch, dựa vào những giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể gắn với lịch sử hình thành nhận thức của con người về thế giới, những giá trị về đức tin, tôn giáo, tín ngưỡng và những giá trị tinh thần đặc biệt khác.. ại. Theo đó, du lịch tâm linh mang lại những cảm xúc và trải nghiệm thiêng liêng về tinh. gĐ. thần của con người trong khi đi du lịch”. Tác giả Nguyễn Văn Tuấn đưa ra những đặc trưng của du lịch tâm linh tại Việt Nam như sau:. - Du lịch tâm linh gắn với tôn giáo, đức tin ở Việt Nam, Phật giáo có số lượng. ờn. lớn nhất (chiếm tới 90%) cùng tồn tại với các tôn giáo khác như Thiên Chúa giáo, Cao đài, Hòa Hảo... Triết lý phương Đông, đức tin, giáo pháp, những giá trị vật thể và phi vật thể gắn với những thiết chế, công trình tôn giáo ở Việt Nam là những ngôi chùa,. Trư. tòa thánh và những công trình văn hóa tôn giáo gắn với các di tích là đối tượng mục tiêu hướng tới của du lịch tâm linh.. 11.

(21) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. - Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn với tín ngưỡng thờ cúng, tri ân những vị anh hùng dân tộc, những vị tiền bối có công với nước, dân tộc (Thành Hoàng) trở thành du lịch về cội nguồn dân tộc với đạo lý uống nước nhớ nguồn.. - Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên, dòng tộc, tri ân báo hiếu đối với bậc sinh thành.. - Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn với những hoạt động thể thao tinh thần như thiền, yoga hướng tới sự cân bằng, thanh tao, siêu thoát trong đời sống tinh thần, đặc. inh. trưng và tiêu biểu ở Việt Nam mà không nơi nào có đó là Thiền phái Trúc Lâm Yên Tử. Ngoài ra,. - Du lịch Tâm linh ở Việt Nam còn gắn với những yếu tố linh thiêng và những. cK. điều huyền bí.. Nhóm tác giả Nguyễn Trọng Nhân – Cao Mỹ Khanh trong đề tài Đánh giá của du khách đối với những điều kiện phát triển du lịch văn hóa tâm linh tỉnh An Giang. họ. cũng có nhận định tương tự với tác giả Nguyễn Văn Tuấn như sau: “Phát triển du lịch văn hóa tâm linh ngoài mang lại các lợi ích kinh tế - xã hội - văn hóa cho nơi đến như những loại hình du lịch khác, còn giúp những người thực hiện chuyến du lịch hướng. ại. tinh thần của mình lên cao trong việc tìm kiếm mục đích cao cả và những giá trị có khả năng nâng cao phẩm giá cho cuộc sống và bản thân họ nếu sự phát triển du lịch diễn ra. gĐ. đúng hướng”.. Tác giả Hồ Kỳ Minh trong Nghiên cứu và đề xuất giải pháp phát triển loại hình du lịch văn hóa tâm linh trên địa bàn tỉnh Quảng Trị đã phân chia du lịch tâm linh. ờn. thành ba cấp độ: “Dạng thứ nhất, đó là những hoạt động tham quan, vãng cảnh tại các cơ sở tôn giáo, tín ngưỡng. Đây là dạng hẹp nhất, chưa thể hiện được ý nghĩa của hoạt động du lịch này nhưng lại là hoạt động phổ biến nhất hiện nay; Dạng thứ hai được mở. Trư. rộng hơn với cách hiểu là tìm đến các địa điểm, cơ sở tín ngưỡng, tôn giáo bên cạnh tham quan vãn cảnh thì còn để cúng bái, cầu nguyện. Dạng này có mở rộng hơn nhưng mới chỉ phù hợp với những đối tượng có theo tôn giáo, tín ngưỡng; Dạng thứ ba có mục đích chính là tìm hiểu các triết lý, giáo pháp khiến cho con người trầm tĩnh, để. 12.

(22) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. tâm hồn thư thái, cải thiện sức khỏe và cảm nhận chính bản thân mình” (Hồ Kỳ Minh, 2015, tr.5).. Theo Tổng cục du lịch Việt Nam: “Du lịch tâm linh lấy yếu tố văn hóa tâm linh làm mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh của con người trong đời sống tinh thần. Do đó, việc sử dụng có trách nhiệm và bền vững các giá trị văn hóa và tự nhiên trong phát triển du lịch tâm linh sẽ mang lại cơ hội việc làm, tạo thu nhập cho người dân địa phương, góp phần thúc đẩy giao lưu văn hóa, tăng cường tình đoàn kết giữa các dân. inh. tộc, tôn giáo, khôi phục và bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống của mỗi quốc gia cũng như toàn nhân loại.. * Dịch vụ du lịch tâm linh: được hiểu là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành,. cK. vận chuyển, lưu trú, ăn uống, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch văn hóa tâm linh. 1.1.2. Giá trị cảm nhận.. họ. Từ lâu khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ. ại. khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị. gĐ. khách hàng cảm nhận (perceived customer value). Giá trị cảm nhận trên thế giới không còn là một thuật ngữ xa lạ, trong nhiều thập niên qua đã có rất nhiều nghiên cứu khác nhau về vấn đề này. Vì vậy, giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa khách. ờn. hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006). Schechter (1984) có khái niệm như sau: “Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố - số lượng và chất lượng, chủ quan và khách quan – cùng hình thành nên kinh. Trư. nghiệm mua sắm của khách hàng.” Zeithaml (1988) đã rút ra 4 định nghĩa về giá trị cảm nhận thông qua kết quả. nghiên cứu bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp như sau: giá trị là giá cả thấp; giá trị là những gì tôi muốn từ một sản phẩm; giá trị là chất lượng tôi có được so. 13.

(23) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. với giá cả tôi trả; giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra. Tổng hợp từ những định nghĩa này Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe và cộng sự, 1991).. inh. Butz & Goodstein (1990) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ. cK. đó tạo ra giá trị gia tăng.. Còn theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo. họ. điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của. ại. khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt. gĐ. được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận. ờn. của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính. Trư. tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Để đảm bảo tính thống nhất, trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng với nội hàm bao gồm hai thành phần: “giá trị khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”.. 14.

(24) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng (Woodruff, 1997). Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng bởi các khách hàng. inh. hướng đến mục tiêu.. Tuy có sự khác biệt giữa các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Thế nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra. cK. (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.. họ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2003). Những yếu tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để. ại. đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Từ những khái niệm trên có thể rút ra rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát. gĐ. của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ. 1.1.3. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.. ờn. Có hai cách tiếp cận chính để đo lường giá trị cảm nhận, đầu tiên cần xác định giá trị cảm nhận gồm hai phần: một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds & ctg, 1991; Cronin &ctg, 2000). Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình. Trư. thức của giá trị tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds & ctg, 1991).. 15.

(25) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Còn Schechter (1984); Bolton & Drew (1991) thì cho rằng việc nhìn nhận giá trị cảm nhận của khách hàng cho rằng sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản. Họ cho rằng, những kết cấu của giá trị đang có là quá hẹp và những thước đo khác ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu ích của cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi người tiêu dùng đánh giá dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác được cần đến để giải thích rõ ràng những lợi ích và chi phí.. Thứ hai, tiếp cận với giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa. inh. chiều đã được các tác giả nghiên cứu như: Mattson (1991), Sheth & ctg (1991), Woodruff (1997), De Ruyter & ctg (1997 và 1998), Sweeney Soutar (2001), Sanchez & ctg (2006). Để làm rõ hơn cái gì thực sự tạo nên giá trị dành cho khách hàng cảm nhận các nhà nghiên cứu đã không ngừng cố gắng thực hiện các nghiên cứu để tiếp. cK. cận và phân tích vấn đề này trong chiều sâu hơn, rộng hơn để đưa ra thước đo sát nhất với giá trị của khách hàng về chất lượng dịch vụ.. Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lí thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm. năng, tình cảm, hợp lý.. họ. nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức. Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác. ại. định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là. gĐ. chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc. ờn. tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập. Trư. đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991a). Một lí thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển. bởi Sheth, Newman (991a, 1991b) [25] bao gồm năm yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã. 16.

(26) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức. Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào những biến này và những biến này là độc lập vì vậy một quyết định có thể ảnh hưởng bởi một hay bất cứ biến nào (Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar, 2001). [26] Tương tự, De Ruyter và cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả. inh. này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch. cK. vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên.. Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận. họ. của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả. Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b). Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy, tính. ại. lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất lượng, và trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng, chất lượng giá cả tác động. gĐ. riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng, chất lượng tác động cùng chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991 [14]. Kết quả là, chất lượng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận. ờn. của khách hàng và vì vậy chúng nên được do lường riêng biệt. Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng các yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Yếu tố nhận thức sẽ được nghiên cứu trong. Trư. trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố nhận thức và hoàn ảnh không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001). Thang đo PERVAL đã tạo ra bước tiến quan trọng trong việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng sau một quá trình chuẩn bị. 17.

(27) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. nghiêm ngặt mô hình với những với những thử nghiệm và thực nghiệm các nhân tố theo phương pháp tiếp cận đa chiều để xây dựng nên thang do này.. Sanchez & ctg (2006), thực hiện một nghiên cứu giá trị nhận thức của khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận chung cho việc mua một sản phẩm du lịch với 24 yếu tố, gọi là GLOVAL. Mục đích của nghiên cứu này là để phát triển các khái niệm giá trị cảm nhận trong một bối cảnh du lịch đang phát triển mạnh và là ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia đi kèm với đó là sự đòi hỏi ngày càng cao của. inh. khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch. Phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực du lịch. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận: Đơn vị cung ứng dịch vụ;. cK. Tính chuyên nghiệp của nhân viên; Chất lượng của dịch vụ mua; Giá cả; Giá trị xúc cảm; Giá trị xã hội. Tác giả đã phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực du lịch và nhận thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị. họ. chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được. ại. xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một. gĐ. giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một định hướng bởi các yếu tố bên ngoài. Thang đo GLOVAL của Sanchez & ctg (2006) đã được nhiều nhà nghiên cứu sau này sử dụng và được đánh giá cao để áp dụng trong nghiên cứu giá trị cảm. ờn. nhận của khách hàng.. Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo giá trị. Trư. cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm vô hình (dịch vụ) là cần thiết. Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với với dịch vụ gọi là thang đo SERV – PERVAL.. 18.

(28) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những khách hàng khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy, chi phí tiền tệ và phi tiền tệ đều được xem như sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức và giá trị dịch vụ của họ. Đồng thời, chất lượng cảm nhận cũng là khía cạnh phản ánh giá trị cảm nhận đối với dịch vụ; sự danh tiếng của dịch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. inh. (Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney và cộng sự, 1998; Zeithaml, 1998). 1.1.4. Đo lường giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ DLTL 1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.. cK. Dựa trên kết quả nghiên cứu những mô hình và các thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các nghiên cứu trước đây trong các lĩnh vực khác nhau. Xét về mặt lý luận và ý nghĩa cũng như sự phù hợp với mục tiêu, đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu nên tôi quyết định vận dụng mô hình. họ. nghiên cứu của Petrick (2002) về ngành dịch vụ làm mô hình nghiên cứu cho bài nghiên cứu của mình. Mô hình nghiên cứu này cũng đã chỉ rõ năm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận của du khách, bao gồm: Phản ứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận;. ại. Danh tiếng; Giá cả tiền tệ; Giá cả hành vi.. gĐ. Phản ứng cảm xúc. ờn. Chất lượng cảm nhận. Trư. Danh tiếng. Giá trị cảm nhận của khách du lịch. Giá cả tiền tệ. Giá cả hành vi Mô hình 2.1. Mô hình nghiên cứu. 19.

(29) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. 1.1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu. - Phản ứng cảm xúc: Theo định nghĩa của Sweeney và cộng sự (1998) thì đó là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao.. H1: Phản ứng cảm xúc tác có động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách. inh. du lịch.. - Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998). Chất. cK. lượng của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lượng cua dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao.. họ. H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách du lịch.. - Danh tiếng: Theo thông tin thu thập được từ quá trình thảo luận nhóm, khi. ại. khách du lịch lựa chọn địa điểm du lịch, họ quan tâm đến sự nổi tiếng của địa điểm du lịch (được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng), có nhiều khách. gĐ. du lịch (được nhiều du khách chọn làm địa điểm du lịch). Như vậy, hình ảnh nơi du khách cảm nhận và chọn để đến phụ thuộc vào uy tín và vị trí (hay đúng hơn với du lịch chính là vị thế của điểm du lịch này so với điểm du. ờn. lịch khác). Điều đó đồng nghĩa, địa danh có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của du khách đối với địa danh đó càng cao. H3: Danh tiếng của địa điểm du lịch có tác động cùng chiều với giá trị cảm. Trư. nhận của khách du lịch. - Giá cả mang tính tiền tệ: Jacoby & Olson (1997) cho rằng giá cả mang tính. tiền tệ là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ. Nó thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có. 20.

(30) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không. Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương cứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao.. H4: Giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách du lịch.. inh. - Giá cả hành vi: là giá cả (không mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch vụ bao gồm những cái mà họ phải từ bỏ để sử dụng một dịch vụ. Giá trị cảm nhận có thể được cải thiện bằng cách gia tăng lợi ích cả dịch vụ hoặc giảm các chi phí liên. cK. quan đến việc mua và sử dụng nó.. H5: Giá trị cảm nhận về giá cả có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách du lịch.. họ. 1.1.4.3. Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu.. Mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu này chủ yếu dựa vào mô hình của Zeithaml (1988), cùng với thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002). Để xây dựng. ại. thang đo cho nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, tham khảo ý kiến từ phía chuyên gia. gĐ. về vấn đề nghiên cứu, từ đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.. Bảng 1.1. Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách du lịch. STT. Mã. Nội dung. Đo lường phản ứng cảm xúc của khách du lịch. Trư. I.. ờn. đối với DVDLTL tại Công ty HGH Travel Huế.. 1. PUCX1. Khách du lịch cảm thấy thỏa mái khi sử dụng dịch vụ. 2. PUCX2. Khách du lịch được cung cấp dịch vụ đúng với yêu cầu. 3. PUCX3. Khách du lịch cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ. 21.

(31) Khóa Luận Tốt Nghiệp. II.. PUCX4. Nhân viên quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. tế Hu ế. 4. Đo lường chất lượng cảm nhận của khách du lịch CLCN1. Chất lượng sản phẩm du lịch tốt. 6. CLCN2. Sản phẩm du lịch đa dạng. 7. CLCN3. Địa điểm du lịch phù hợp với nhu cầu. 8. CLCN4. Chất lượng nhân viên phục vụ được đánh giá cao. 9. CLCN5. Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách. III.. inh. 5. Đo lường danh tiếng DT1. Địa điểm du lịch nổi tiếng. 11. DT2. Được nhiều người biết đến. IV.. cK. 10. Giá cả tiền tệ TT1. Giá vé dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả. 13. TT2. Giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ. 14. TT3. Giá cả được công bố rõ ràng, công khai, ổn định. Giá cả hành vi HV1. 16. HV2. 17. HV3. thông. Dễ dàng tìm kiếm các thông tin khi muốn sử dụng dịch vụ. Đo lường giá trị cảm nhận GTCN1. Trư. 18. Dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thông qua phương tiện truyền. ờn. VI.. Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao thông dễ đi lại. gĐ. 15. ại. V.. họ. 12. 19. GTCN2. 20. GTCN3. Khách du lịch hài lòng với giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ Khách du lịch cảm nhận tốt về dịch vụ du lịch tâm linh tại Công ty Khách du lịch cảm nhận được dịch vụ được đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ ra. 22.

(32) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. 1.2. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch tâm linh tại một số quốc gia điển hình trên thế giới. 1.2.1. Ấn Độ.. Du lịch tâm linh là ngành du lịch lớn nhất Ấn Độ, trong đó hơn 70% du lịch trong nước là phục vụ nhu cầu về tín ngưỡng của du khách và 20% thu nhập của ngành là du lịch tâm linh.. Một cuộc khảo sát du lịch ở Ấn Độ do bộ du lịch ở nước này tiến hành vào năm. inh. 2002 cho biết có hơn 100 lượt khách đến du lịch vì mục đích tôn giáo và hành hương và 8 trong 10 điểm đến lớn nhất của du lịch là điểm hành hương. Một trong những thành phố phát triển du lịch tâm linh thành công nhất ở Ấn Độ. cK. là Gujarat. Để phát triển mô hình du lịch tâm linh chất lượng cao này, chính quyền đã đưa ra các mục tiêu và triển khai các hoạt động để đạt được những mục tiêu đó. Cụ thể :. sự quyến rũ của điểm đến.. họ. - Xây dựng hạ tầng du lịch chất lượng tại các địa điểm du lịch tâm linh làm tăng. - Tạo ra công ăn việc làm và các phúc lợi kinh tế - xã hội nhờ nâng cao năng lực và phát triển du lịch là chất xúc tác phát triển các công ty, các hãng buôn nhỏ.. ại. - Bảo tồn đặc điểm nguyên thủy của các điểm du lịch tâm linh.. gĐ. - Bảo tồn các tài nguyên.. - Huy động và tạo điều kiện cho sự tham gia của người dân. - Các sản phẩm phục vụ du lịch : để hấp dẫn du khách đến các địa điểm du lịch. ờn. tâm linh, chính quyền đã đưa ra một số sản phẩm đặc biệt như các chương trình du lịch sinh thái biển và khám phá đại dương tại Dwaraka, các tour du lịch sinh thái tại Ambaji… Du khách và khách hành hương khi đến các điểm du lịch tâm linh đều có. Trư. mục đích khác nhau. Do đó cần phải xây dựng điểm nhấn gần trung tâm tôn giáo, đặc biệt là các công viên giải trí. - Chiến lược xúc tiến du lịch : Chính quyền Gujarat đã xây dựng xúc tiến du. lịch trong đó tập trung vào việc quảng bá hình ảnh thông qua các trang web, qua các. 23.

(33) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. phương tiện khác như : poster, sách hướng dẫn, sách nhỏ quảng cáo, tờ rơi, CD – ROM, phối hợp với các công ty du lịch lữ hành trong xây dựng các tour du lịch. Như vậy, từ mô hình du lịch tâm linh tại Gujarat có thể thấy :. - Để phát triển du lịch tâm linh, thành phố đã xây dựng các chương trình du lịch đa dạng. Diều này thể hiện qua việc thành phố rất quan tâm đến các hoạt động tâm linh, từ các hoạt động phục vụ tín ngưỡng như : thiết lập các chuyến hành hương đến nơi thờ tự tôn giáo của Gujarat, đến việc tìm hiểu lịch sử và truyền thuyết của các vị. inh. thần… nhằm phục vụ khách đi lịch với mục đích tâm linh. Bên cạnh đó, thành phố cũng phát triển các hoạt động không liên quan đến tâm linh như vui chơi, giải trí… nhằm phục vụ những du khách không hướng đến tâm linh.. cK. - Đầu tư cơ sở hạ tầng và văn hóa phục vụ du khách.. - Đa dạng hóa các hoạt động quảng bá ngành du lịch tâm linh của thành phố dưới nhiều hình thức.. họ. - Khai thác các lợi thế, nguồn tài nguyên phục vụ du lịch nhưng vẫn tập trung bảo tồn các nguồn tài nguyên và quan tâm đến bảo vệ môi trường nhằm hướng đến phát triển bền vững.. ại. - Để có đủ nguồn tài chính phục vụ cho các hoạt động trên, chính quyền đã kêu. gĐ. gọi tư nhân tham gia vào quá trình xây dựng cũng như phục vụ. 1.2.2. Thái Lan.. Thái Lan cũng là một đất nước nổi tiếng về du lịch tôn giáo, cụ thể là du lịch Phật giáo. Thái Lan là nơi tọa lạc của 3/10 địa điểm tâm linh nổi tiếng nhất thế giới là:. ờn. Tượng Phật Emarald Buddha, tượng Phật chùa Watpho (Bangkok) và đầu tượng Phật ở cố đô Ayuthaya. Ngoài ra, còn có lễ hội Nến tại tỉnh Ubon Ratchathani đã trở thành. Trư. một sự kiện quốc tế kéo dài cả tháng, thu hút nhiều du khách trong nước và quốc tế đến tham quan, chiêm bái và thưởng ngoạn. Theo cục du lịch Thái Lan (Tourism Authority of Thailand – TAT), du lịch tâm. linh có thể là hoạt động bổ ích cho những người có vấn đề tâm thần. Vì thế mà ngoài. 24.

(34) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. các điểm du lịch sinh thái hay du lịch cảnh quan, Thái Lan rất chú trọng đến các địa danh tâm linh và phát triển du lịch sinh thái – tâm linh. Một trong những dự án du lịch sinh thái – tâm linh nổi tiếng ở Thái Lan là dự án Wai Pra Kao Wat Tour (tuyến du lịch chín miếu thờ) diễn ra vào những dịp cuối tuần. Một nghiên cứu do Charti Piromkul tiến hành năm 2008 đã kết luận rằng tuyến du lịch này có thể đáp ứng niềm tin của người dân Thái Lan là tham gia vào tuyến du lịch chín đền thờ này sẽ mang lại. Trư. ờn. gĐ. ại. họ. cK. inh. sức khỏe và giàu có.. 25.

(35) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. CHƯƠNG 2. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ. 2.1. Tổng quan về công ty HGH Travel Huế.. 2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty HGH Travel Huế. Tên công ty: Công ty HGH Travel Huế Năm thành lập: 2012. inh. Website: www.hghtravel.com. Địa chỉ: 162 Nguyễn Sinh Cung phường Vĩ Dạ thành phố Huế. Đường dây nóng: + 84-234,3932789 - Email: gĐ. ại. họ. cK. Slogan của công ty: YOUR INDOCHINA ADVENTURE STARTS HERE. 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty HGH Travel Huế. 2.1.2.1. Chức năng của công ty. - Nghiên cứu và mở rộng thị trường du lịch để từ đó tiến hành xây dựng và bán. ờn. các chương trình du lịch, sản phẩm du lịch cho khách đi du lịch trong và ngoài nước. - Đầu tư nghiên cứu thị trường và quảng bá du lịch nhằm thu hút du khách trong. Trư. và ngoài nước đến với trung tâm. - Tổ chức đưa đón, hướng dẫn và phục vụ khách du lịch trong và ngoài nước. theo chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần.. 26.

(36) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. - Giao dịch và ký hợp đồng với các hãng du lịch, vận chuyển đường bộ, dịch vụ thuyền, ca Huế, làm đại lý cho các hãng hàng không trong nước và quốc tế, dịch vụ đổi ngoại tệ và các dịch vụ du lịch khác.. - Tuyên truyền, quảng cáo thông tin du lịch đến với khách hàng.. - Nghiên cứu thị trường du lịch và khai thác tiềm năng của du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.1.2.2. Nhiệm vụ của công ty.. inh. - Chấp hành các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước. Có trách nhiệm bảo vệ an ninh, chính trị, trật tự an toàn xã hội, môi trường sinh thái, tài nguyên thiên nhiên, có biện pháp báo cáo và ngăn chặn kịp thời các biểu hiện vi phạm pháp luật và. cK. trái với thuần phong mỹ tục của du khách.. - Tiếp tục giữ vững và phát huy những thế mạnh đã có. Tập trung phát triển thị trường trong nước, từng bước phát triển thị trường ở nước ngoài.. họ. - Trong sản xuất kinh doanh, Công ty HGH Travel phải không ngừng tìm tòi các biện pháp để nâng cao hiệu quả kinh tế, thực hành tiết kiệm chi phí để tăng hiệu quả, đảm bảo các chế độ chính sách cho người lao động, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối. ại. với nhà nước và địa phương.. gĐ. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của công ty. - 30 lao động, trong đó có 16 nam, 14 nữ - Trình độ:. ờn. + Sau đại học: 1 + Đại học: 25. Trư. + Cao đẳng, trung cấp: 0 + Lao động phổ thông đã qua đào tạo nghề: 4 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty.. 27.

(37) NHÓM TRUYỀN THÔNG. tế Hu ế. Khóa Luận Tốt Nghiệp. HÀNH CHÍNH. & MARKETING. & NHÂN SỰ. TÀI CHÍNH & KẾ TOÁN. BAN GIÁM ĐỐC. inh. ĐIỀU HÀNH DU LỊCH. KINH DOANH. &VẬN CHUYỂN. NỘI ĐỊA & OUTBOUND. NHÓM KD ONLINE. & PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM. cK. INBOUND. HỢP ĐỒNG. họ. Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty HGH Travel Huế. Chức năng hoạt động của từng bộ phận - Ban giám đốc: Là những người được sự bổ nhiệm của nhân viên trong công. ại. ty, có quyền hạn cao trong công ty, chịu trách nhiệm điều hành, quản lý mọi mặt của. gĐ. công ty.. - Nhóm truyền thông và marketing: + Tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường quyết định nguồn khách. + Theo dõi thị trường, thu thập thông tin, báo cáo và đề xuất kịp thời với lãnh. ờn. đạo của doanh nghiệp.. + Tiến hành các hoạt động quảng cáo, khuyến mại và tư vấn cho du khách về. Trư. nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm thu hút khách. + Nghiên cứu mở rộng nguồn khách cho công ty. + Thiết lập các mối quan hệ, tìm đối tác.. 28.

(38) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. + Phối hợp với phòng điều hành xây dựng các chương trình du lịch. - Nhóm hành chính nhân sự: + Tổ chức bộ máy quản lí nhà nước.. + Xây dựng đội ngũ lao động của doanh nghiệp.. + Thực hiện các nội quy, quy chế, khen thưởng, kỉ luật, chế độ tiền lương. - Nhóm tài chính – kế toán: tổ chức thực hiện các công việc tài chính – kế toán. inh. của công ty như sau:. + Theo dõi, ghi chép chi tiêu của doanh nghiệp theo đúng như hệ thống tài khoản và chế độ báo cáo kế toán định kì của nhà nước.. cK. + Theo dõi và phản ánh tình hình sử dụng vốn, tài sản của doanh nghiệp, kịp thời phản ánh những thay đổi liên quan đến vấn đề tài chính để ban lãnh đạo có biện pháp xử lí.. họ. - Nhóm kinh doanh: có nhiệm vụ lập kế hoạch thống kê phân tích đánh giá hiệu quả công tác kinh doanh, bán sản phẩm dịch vụ. Quan hệ với các đối tác đề xuất chính sách phù hợp cho từng đối tượng.. ại. - Nội địa và Inbound: tìm hiểu du lịch nội địa, xây dựng và tổ chức các chương trình, báo giá và đặt các dịch vụ liên quan.. gĐ. - Outbound: phụ trách ghép các chương trình khách lẻ. Xây dựng, tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, tìm hiểu thị trường du lịch nước ngoài, báo giá, tìm đối tác, tìm đối tác khách lẻ, đặt dịch vụ…. ờn. - Nhóm kinh doanh online: lập kế hoạch đánh giá hiệu quả kinh doanh online, bán sản phẩm dịch vụ online,.... Trư. - Điều hành tour du lịch và vận chuyển: + Thiết kế sản phẩm mới, nghiên cứu tìm biện pháp nâng cao chất lượng. chương trình du lịch, cải tiến, hoàn thiện sản phẩm truyền thống, đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, cải tiến quy trình điều hành.. 29.

(39) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. + Điều hành và theo dõi toàn bộ các hoạt động có trong chương trình du lịch. + Thay mặt cho ban giám đốc trực tiếp đàm phán, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ, đảm bảo chất lượng chương trình dịch vụ.. + Có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch và cơ quan hữu quan. + Triển khai các dịch vụ trên cơ sở hợp đồng đã kí kết với các đối tác.. - Hợp đồng và phát triển tour du lịch : hệ thống các đại diện chi nhánh của doanh nghiệp, các đại diện chi nhánh này có thể hoạt động độc lập như một doanh. inh. nghiệp hoặc hoạt động phụ thuộc. Tuy nhiên trong trường hợp nào cũng cần có sự hỗ trợ nhau cùng phát triển các hoạt động lữ hành cho các đại lý và cả công ty mẹ.. chất, trật tự cho công ty. 2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh.. cK. - Ngoài ra công ty còn có một bảo vệ, đảm nhận nhiệm vụ bảo vệ cơ sở vật. họ. HGH Travel cung cấp các gói và dịch vụ du lịch sáng tạo và thú vị trên khắp Đông Dương. Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành du lịch, đội ngũ nhân viên và đội ngũ quản lý chuyên nghiệp là những chuyên gia trong việc cung cấp các dịch vụ. ại. chất lượng và sang trọng hàng đầu.. HGH Travel cung cấp hai hình thức dịch vụ riêng biệt: Bán buôn trực tiếp trong. gĐ. nước HGH Travel & Bán hàng trực tiếp HGH Travel . * Bán buôn trong nước của HGH cung cấp 4 bộ phận riêng biệt để phục vụ nhu cầu của mọi người:. ờn. HGH Văn hóa & Di sản mang văn hóa và di sản của Đông Dương đến với khách du lịch từ khắp nơi trên thế giới. Công ty làm việc với các công ty lữ hành khác trên toàn cầu để cung cấp cho khách hàng của họ những trải nghiệm khó quên. Các. Trư. dịch vụ của công ty cho phép khách du lịch tận hưởng các địa điểm và điểm đến mà họ ghé thăm nhưng cũng bổ sung thêm khía cạnh cho phép họ có kinh nghiệm bằng cách tham gia vào các hoạt động cuộc sống hàng ngày của những người xung quanh.. 30.

(40) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. HGH Small Group cung cấp các gói và dịch vụ du lịch được thực hiện dễ dàng với nhiều lựa chọn tour khác nhau trên khắp Đông Dương. Khách hàng có thể dễ dàng gặp rắc rối miễn phí Sách Book & Go trực tiếp mà không phải lo lắng về việc cần phải thành lập các nhóm lớn hơn. HGH Travel đảm bảo ngày khởi hành cho các nhóm nhỏ như hai người.. HGH MICE tự hào về khả năng và sự cống hiến của mình để cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng hàng đầu khi chăm sóc các ưu đãi đến. Họ cũng có nhiều kinh. inh. nghiệm trong việc quản lý các hội nghị và các sự kiện đặc biệt khác.. HGH hỗ trợ sinh thái và du lịch cộng đồng cung cấp nhiều hoạt động như đi bộ đường dài, đi xe đạp, chèo thuyền kayak, thám hiểm hang động và câu cá cũng như. cK. Thiền tông và phương pháp trị liệu Spa tại địa phương. Khi tạo các tour du lịch sinh thái, công ty kết hợp trải nghiệm độc đáo cho khách hàng trong khi duy trì và bảo vệ môi trường và văn hóa. Công ty cũng đã tạo các chuyến tham quan cộng đồng để cho phép khách du lịch có thêm trải nghiệm hỗ trợ cộng đồng thông qua các chuyến công. họ. tác, các chuyến đi từ thiện và các chương trình có trách nhiệm khác. - Bán hàng trực tiếp du lịch HGH:. HGH cung cấp du lịch nước ngoài và trong nước: Người Việt Nam và người. ại. nước ngoài có thể tận hưởng sự hỗ trợ của nhóm trong khi lập kế hoạch du lịch đến. gĐ. các điểm đến trong nước hoặc khu vực. * Bán hàng trực HGH Travel: Khi người tiêu dùng truy cập www.hghtravel.com, dễ dàng thấy các tùy chọn du lịch trong khu vực Đông Dương. Họ cũng có thể đặt mọi thứ từ các chuyến bay, khách sạn, vận chuyển mặt đất, gói tour và các sự kiện đặc biệt.. ờn. Và tất nhiên, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp của chúng tôi luôn sẵn sàng trả lời mọi thắc mắc qua email hoặc điện thoại.. Trư. 2.1.5. Các sản phẩm du lịch của Công ty HGH Travel. Các sản phẩm dịch vụ du lịch của Công ty HGH Travel rất đa dạng và phong. phú, có thể đáp ứng tốt các nhu cầu của khách du lịch trong và ngoài nước. Công ty. 31.

(41) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. không ngừng xây dựng, khai thác và cung cấp các sản phẩm dịch vụ du lịch mới nhằm đa dạng hóa các loại hình du lịch để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng lên của du khách. Chương trình du lịch trong nước:. + Du lịch hành hương tôn giáo: loại hình du lịch này nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách về mặt tín ngưỡng. Tùy theo tôn giáo của du khách mà tour du lịch cũng khác nhau, du khách có thể là người theo Phật giáo, Thiên Chúa giáo,… cho nên các chùa chiền, nhà thờ được là những điểm đến du lịch mà công ty đưa vào phục vụ du. inh. khách như: Chùa Thiên Mụ, chùa Từ Hiếu ở Huế, nhà thờ Đức Bà thành phố Hồ Chí Minh, thánh thất Cao Đài ở Tây Ninh, chùa Hương, chùa Tây Phương, chùa Đậu, chùa Thầy ở Miền Bắc.. cK. + Du lịch nghỉ ngơi, giải trí: đây là loại hình du lịch cũng được du khách ưa thích, khách du lịch có thể đến những khu vui chơi, giải trí như công viên, sở thú, casino, tham gia các hoạt động tắm nắng, tắm biển…Công ty đã khai thác hệ thống các bãi biển đẹp. họ. trong các chương trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí như: bãi biển Nha Trang, đảo Phú Quốc, bãi biển Mũi Né, bãi biển Lăng Cô, bãi biển Đà Nẵng,…bên cạnh đó là các khu vui chơi giải trí hấp dẫn như: Bana Hills ở Đà Nẵng, Vinpearland ở Nha Trang,…. ại. + Du lịch sinh thái: đối với loại hình này, điểm đến là các khu rừng quốc gia như: Bạch Mã, Cúc Phương, Cát Bà,… được đưa vào khai thác, phục vụ nhu cầu tìm. gĐ. hiểu về thiên nhiên của khách du lịch.. - Du lịch văn hóa: để đáp ứng nhu cầu tìm hiểu văn hóa, phong tục tập quán của người dân tại điểm đến du lịch. Công ty đã tiến hành khai thác những điểm du lịch văn. ờn. hóa truyền thống như: Huế có Nhã nhạc cung đình Huế, ca Huế trên sông Hương; hòa Bình có nhạc dân tộc và tục uống rượu cần; Bắc Ninh có dân ca quan họ Bắc Ninh,… Ngoài ra du khách còn được đến với các bản làng của người dân tộc thiểu số và tìm. Trư. hiểu các phong tục văn hóa truyền thống qua các chợ phiên, chợ tình Sapa,… Bên cạnh đó, du khách còn có cơ hội tìm hiểu và trải nghiệm các hoạt động thú vị tại các làng nghề truyền thống trên nhiều địa phương. Đây cũng là một trong những loại hình du lịch rất được du khách quan tâm.. 32.

(42) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. - Du lịch tìm hiểu lịch sử: Công ty đã đưa vào các chương trình du lịch một hệ thống các điểm di tích lịch sử trải dài trên khắp đất nước như: địa đạo Vịnh Mốc, địa đạo Củ Chi, đường mòn Hồ Chí Minh, hệ thống các bảo tàng lịch sử,…. - Du lịch mạo hiểm: ngoài các chương trình du lịch trên, công ty còn tổ chức các chương trình du lịch mạo hiểm như leo núi, khám phá hệ thống hang động độc đáo và kỳ vĩ bậc nhất thế giới tại Việt Nam. Với các chương trình du lịch này, công ty đã thu hút thêm nhiều đối tượng khách du lịch yêu thích sự mạo hiểm, phiêu lưu.. inh. - Các chương trình MICE: đây là chương trình du lịch độc đáo, được riêng dựa trên những yêu cầu của các công ty, tổ chức trong và ngoài nước muốn tổ chức các chương trình du lịch cho nhân viên đi du lịch. Đây là một chương trình du lịch đòi hỏi. cK. tính tổ chức chuyên nghiệp, các dịch vụ cung cấp hoàn hảo và lượng khách trong đoàn thường rất đông. Nếu tổ chức thành công chương trình du lịch này sẽ đem lại cho công ty nguồn lợi nhuận rất lớn.. họ. Chương trình du lịch nước ngoài:. Đối với các chương trình du lịch nước ngoài, công ty chú trọng khai thác các điểm đến thu hút khách du lịch trong khu vực Đông Nam Á như Thái Lan, Lào,. ại. Campuchia, Myanmar. Đặc biệt, nhờ sự phát triển không ngừng của ngành Hàng không trong những năm gần đây mà các chương trình du lịch đến các nước láng giềng. gĐ. như Lào và Thái Lan đã trở nên hết sức thuận tiện nhờ có đường bay thẳng từ Huế. Công ty không ngừng tạo dựng, phát triển nên các chương trình du lịch đa dạng, hấp dẫn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch. Tuy nhiên, do chi tiêu du lịch của người dân chưa cao nên việc kinh doanh các chương trình du lịch nước ngoài. ờn. dài ngày vẫn chưa thật sự khởi sắc, công ty chỉ mới dừng lại ở việc thiết kế, khai thác các điểm đến trong khu vực và một số nước ở khu vực lận cận.. Trư. Trong thị trường kinh doanh lữ hành hết sức sôi động với rất nhiều nhà cung ứng dịch vụ khác nhau, để giữ vững vị trí của mình trước các đối thủ cạnh tranh, Công ty HGH Travel Huế - không ngừng tạo ra các chương trình du lịch mới, hấp dẫn nhiều đối tượng khách du lịch với chất lượng dịch vụ cao. Công tác thiết kế các sản phẩm. 33.

(43) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. dịch vụ du lịch luôn được công ty coi trọng, bên cạnh đó, công ty thường xuyên tổ chức các buổi khảo sát đến các điểm, tuyến và khu du lịch với mong muốn đem đến các sản phẩm dịch vụ mới mẻ, độc đáo đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch trong và ngoài nước.. 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty HGH Travel Huế trong giai đoạn 2016 – 2018.. 2.1.6.1. Phân tích biến động nguồn khách trong giai đoạn 2016 – 2018.. inh. Bảng 2.1: Biến động số lượt khách của Công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 ĐVT: Lượt khách. So sánh. Năm 2018. 7535. 3050. 3363. Khách Outbound. 0. 4046. 4250. Khách Nội địa. 0. 7757. -4172 -147.05. 2018/2017 Chênh lệch (+/-). Tỷ lệ (%). 313. 9.31. 4250. 100. 204. 4.80. 855. 855. 100. 194. 22.69. 8468. 78. 2.86. 711. 8.40. ại 661. gĐ 7535. ờn. Tổng lượt khách. 2017/2016 Chênh Tỷ lệ lệch (+/(%) ). cK. Khách Inbound. Năm 2017. họ. Chỉ tiêu. Năm 2016. (Nguồn: Công ty HGH Travel Huế). Qua bảng số liệu trên, nhìn chung nguồn khách đến với công ty trong giai đoạn. Trư. 2016 – 2018 có xu hướng tăng. Năm 2016, nguồn khách của công ty chỉ là khách inbound, không có khách nội địa và outbound. Sang đến năm 2017 và 2018, nhờ những chính sách và chiến lược đúng đắn, lượng khách gần như đã trở lại giai đoạn ổn định và có xu hướng tăng lên đáng kể. Sang đến năm 2018, với sự diễn ra của lễ hội Festival cũng như các chính sách kích cầu du lịch của tỉnh nhà, công ty đã có những. 34.

(44) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. đột biến mới khi đón hơn 8468 lượt khách (tăng 711 lượt khách so với năm 2017 tương ứng với tỉ lệ 8,4 %) .. 2.1.6.2. Phân tích biến động doanh thu của công ty giai đoạn 2016 – 2018.. Bảng 2.2: Biến động Doanh thu của Công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 ĐVT: Triệu đồng. So sánh. Năm. Năm. Năm. 2016. 2017. 2018. 2017/2016. inh. Chỉ tiêu. 39500800 41942039 46769098. Khách Inbound. 39500800 37108914 38605588 0. 3561246 6728200. Khách Nội địa. 0. 1271879 1435310. họ. Khách Outbound. Chênh. Tỷ lệ (%). (+/-). (%). lệch (+/-). 2441239. 6.18. 4827059. 11.51. -895212. -2.27. 1496674. 4.03. 6728200. 100. -3166954. 88.93. 1435310. 100. -163431. 12.85. cK. Tổng doanh thu. Chênh lệch Tỷ lệ. 2018/2017. (Nguồn: Công ty HGH Travel Huế). ại. Qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty HGH Travel có xu hướng tăng lên qua 3 năm, tuy nhiên mức tăng của các năm không đồng. gĐ. đều. Năm 2016 doanh thu chỉ phụ thuộc vào nguông khách duy nhất đó là khách inbound. Qua năm 2017, tình hình kinh doanh của công ty có nhiều khởi sắc, tổng doanh thu tăng 6,18% so với năm trước. Sự gia tăng này xuất phát từ những chính sách. ờn. kích cầu du lịch của tỉnh nhà. Năm 2018, Thừa Thiên Huế đẩy mạnh các hoạt động du lịch văn hóa lễ hội qua lễ hội Festival Huế 2018 và định hướng phát triển du lịch sinh thái ở một số điểm du lịch mới hấp dẫn. Nắm bắt được những thuận lợi và thời cơ,. Trư. công ty đã nghiên cứu, phát triển và đưa vào khai thác nhiều chương trình du lịch mới mẻ, hấp dẫn khách du lịch tương ứng với từng giai đoạn, mùa vụ và thị trường khách du lịch cụ thể. Như vậy, với những nỗ lực của mình, Công ty HGH Travel vẫn không ngừng nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm; giữ vững và ngày càng mở rộng thị phần. 35.

(45) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. trên thị trường lữ hành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, tổng doanh thu năm 2018 so với năm 2017 chỉ tăng nhẹ ở mức 3,02%, điều này tương ứng với tình hình biến động về số lượng khách của công ty trong 2018.. 2.2. Tình hình khai thác dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế.. 2.2.1. Các điểm đến và hoạt động du lịch văn hóa tâm linh mà Công ty HGH Travel đã quy hoạch và đưa vào khai thác.. Trong các chương trình du lịch tại Huế, Công ty HGH Travel Huế đã quy hoạch. inh. và đưa vào khai thác các hoạt động du lịch văn hóa tâm linh tại các điểm đến như: Chùa Thiên Mụ, Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã, Đền thờ Huyền Trân công chúa, Điện Hòn Chén và một số điểm đến tâm linh khác. Trong đó, hai điểm đến là chùa Thiên. cK. Mụ và Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã được đưa vào khai thác ở những chương trình du lịch cố định, các điểm đến tâm linh khác chỉ đưa vào khai thác trong các tour lồng ghép với những điểm đến và chương trình khác. Mỗi điểm đến tâm linh không chỉ nổi. họ. bật bởi cảnh quan, kiến trúc tuyệt đẹp mà còn mang trong mình những giá trị văn hóa lịch sử riêng biệt, độc đáo lôi cuốn du khách đến tham quan, tìm hiểu. - Chùa Thiên Mụ:. ại. Huế vốn là nơi quy tụ nhiều di tích thắng cảnh, nhiều ngôi chùa cổ kính nổi tiếng của Việt Nam. Nhưng ngôi chùa xưa nhất có lẽ phải kể đến chùa Thiên Mụ - nơi. Đàng Trong.. gĐ. có sự tích ra đời gắn liền với bước chân mở đường của vị chúa Nguyễn đầu tiên xứ. Theo truyền thuyết, khi Nguyễn Hoàng vào làm Trấn thủ xứ Thuận Hóa, ông đã. ờn. đích thân đi xem xét địa thế ở đây nhằm chuẩn bị cho mưu đồ mở mang cơ nghiệp, xây dựng giang sơn cho dòng họ Nguyễn sau này. Trong một lần rong ruổi vó ngựa dọc bờ sông Hương ngược lên phía đầu nguồn, ông bắt gặp một ngọn đồi nhỏ nhô lên. Trư. bên dòng nước trong xanh uốn khúc, thế đất như hình một con rồng đang quay đầu nhìn lại. Hỏi ra mới biết, ngọn đồi này có tên là đồi Hà Khê. Người dân địa phương cho biết, nơi đây ban đêm thường có một bà lão mặc áo đỏ quần lục xuất hiện trên đồi, nói với mọi người “Rồi đây sẽ có một vị chân chúa đến lập chùa để tụ linh khí, làm. 36.

(46) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. bền long mạch, cho nước Nam hùng mạnh”. Vì thế, nơi đây còn được gọi là Thiên Mụ Sơn (núi Thiên Mụ). Tư tưởng lớn của chúa Nguyễn Hoàng dường như cùng bắt nhịp được với ý nguyện của dân chúng. Ông cho dựng một ngôi chùa trên đồi, ngoảnh mặt ra sông Hương, đặt tên là “Thiên Mụ Tự” (chùa Thiên Mụ).. Với quy mô được mở rộng và cảnh đẹp tự nhiên, ngay từ thời đó, chùa Thiên Mụ đã trở thành ngôi chùa đẹp nhất xứ Đàng Trong. Trải qua bao biến cố lịch sử, chùa Thiên Mụ đã từng được dùng làm đàn Tế Đất dưới triều Tây Sơn (khoảng năm 1788),. inh. rồi được trùng tu tái thiết nhiều lần dưới triều các vua nhà Nguyễn. Năm 1844, nhân dịp mừng lễ “bát thọ“ (mừng sinh nhật thứ tám mươi) của bà Thuận Thiên Cao Hoàng hậu (vợ vua Gia Long, bà nội của vua Thiệu Trị), vua Thiệu Trị kiến trúc lại ngôi chùa một cách quy mô hơn: xây thêm tháp Từ Nhân (sau đổi là Phước Duyên), đình Hương. cK. Nguyện và dựng hai tấm bia ghi chép thơ văn của nhà vua. Tháp Phước Duyên là một biểu tượng nổi tiếng gắn liền với chùa Thiên Mụ. Tháp cao 21m, gồm bảy tầng, được xây dựng ở phía trước chùa. Mỗi tầng tháp đều có thờ tượng Phật. Bên trong có cầu. họ. thang hình xoắn ốc dẫn lên tầng trên cùng, nơi trước đây có thờ tượng Phật bằng vàng. Phía trước tháp là đình Hương Nguyện.. Chùa Thiên Mụ được xếp vào hai mươi thắng cảnh đất Thần Kinh với bài thơ. ại. “Thiên Mụ chung thanh” do đích thân vua Thiệu trị sáng tác và được ghi vào bia đá dựng gần cổng chùa. Năm 1862, dưới thời vua Tự Đức, để cầu mong có con nối dõi,. gĐ. nhà vua sợ chữ “Thiên” phạm đến Trời nên cho đổi từ “Thiên Mụ” thành “Linh Mụ” (Bà mụ linh thiêng). Mãi đến năm 1869, vua mới cho dùng lại tên Thiên Mụ như trước. Bởi vậy trong dân gian, người ta vẫn dùng cả hai tên khi muốn nhắc đến ngôi. ờn. chùa này.. Trong khuôn viên của chùa là cả một vườn hoa cỏ được chăm sóc vun trồng hàng ngày. Ở đó, hòn non bộ của vị tổ nghề hát tuồng Việt Nam Đào Tấn được đặt gần. Trư. chiếc xe ô tô - di vật của cố Hòa thượng Thích Quảng Đức để lại trước khi châm lửa tự thiêu để phản đối chính sách đàn áp Phật giáo của chế độ Ngô Đình Diệm năm 1963. Cuối khu vườn là khu mộ tháp của cố Hòa thượng Thích Đôn Hậu, vị trụ trì nổi tiếng của chùa Thiên Mụ.. 37.

(47) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Chính nét đẹp kiến trúc cùng với giá trị văn hóa lịch sử lâu đời của mình, chùa Thiên Mụ từ lâu đã trở thành điểm đến du lịch văn hóa tâm linh nổi tiếng của Huế. Nhận biết được những giá trị to lớn này, Công ty TNHH MTV Lữ hành Hương Giang đã khai thác chùa Thiên Mụ như một điểm đến du lịch không thể bỏ qua trong các chương trình du lịch ở Huế. Khách du lịch đến với chùa Thiên Mụ không chỉ được tham quan, vãn cảnh, tìm hiểu các nét kiến trúc độc đáo mà còn được giới thiệu các giá trị văn hóa lịch sử của ngôi chùa. Du khách đến chùa còn với mục đích chiêm bái, cầu. linh thiêng này. - Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã:. inh. nguyện và được nghe kể về những câu chuyện tâm linh, truyền thuyết về ngôi chùa. cK. Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã thuộc thiền phái Trúc Lâm Yên Tử, nằm cách thành phố Huế khoảng 30 km về phía nam, thuộc địa phận huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên - Huế. Nơi đây được biết đến là một điểm du lịch non nước hữu tình thu hút đông đảo du khách tham quan thưởng ngoạn. Trúc Lâm Bạch Mã là ngôi Thiền viện. họ. đầu tiên tại miền Trung, do Hòa thượng Thiền sư Thích Thanh Từ sáng lập, được khởi công xây dựng từ ngày 30/3/2006. Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã nằm trên đỉnh Bạch Mã, quanh năm mây phủ trắng xóa, mờ ảo tựa chốn bồng lai. Xung quanh thiền viện là. ại. hồ Truồi trong xanh, phẳng lặng và để đến được thiền viện, du khách phải đi thuyền qua hồ Truồi. Tại đập hồ Truồi, để đến được Thiền viện, du khách mất khoảng 15 phút. gĐ. đi đò qua hồ Truồi. Phóng tầm mắt nhìn xung quanh sẽ thấy những áng mây trắng bồng bềnh trôi dưới đáy hồ nước trong xanh; chiêm ngưỡng tượng Phật Thích Ca lộ thiên đang ngồi thiền trên ngọn đồi ở trước chùa giữa hồ cao 24 mét, nặng 1.500 tấn. ờn. bằng đá. Bên kia hồ là các công trình xây dựng của Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã ẩn hiện trong màu lam sương khói của ngọn Linh Sơn nằm trong dãy Bạch Mã quanh năm mây mù lãng đãng.. Trư. Từ xuống bến thuyền, vừa bước lên khỏi 172 bậc tam cấp, cổng tam quan của. Thiền viện hiện ra cao vút, uy nghi trong nền trời xanh, mây trắng. Lúc này, du khách chiêm ngưỡng những công trình kiến trúc của Thiền viện được xây dựng hài hoà trong một quần thể với tổ đường, chính điện, tăng đường, trai đường, phương trượng, lầu. 38.

(48) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. chuông, tháp xá lợi… quần tụ trên khu rừng nguyên sinh tươi tốt. Xen kẻ trong những khu vườn, khu rừng là những loài cây quý, hoa lạ đẹp đến mê hồn do chính bàn tay của những tăng, ni, phật tử ở đây sưu tầm và chăm sóc.. Sau khi tham quan cảnh chùa, thắp một nén nhang cầu nguyện, du khách có thể chiêm ngưỡng cảnh quan sơn thủy hữu tình, mái chùa cổ kính; những hoa văn họa tiết tôn lên vẻ cổ kính, thanh tịnh, trang nhã, nhẹ nhàng và thanh thoát. Du khách còn được Đại đức Thích Tâm Hạnh, trụ trì Thiền viện mời thưởng trà và đàm đạo. Đến với Thiền viện,. inh. du khách được hiểu thêm về dòng thiền Trúc Lâm và nếu có duyên căn, du khách sẽ được hưỡng dẫn thực tập cách thiền và chánh tâm cầu nguyện, chúc phúc an lành. - Trung tâm Văn hóa Huyền Trân. cK. Nằm cách thành phố Huế khoảng 7km về phía tây, Trung tâm Văn hóa Huyền Trân tọa lạc trên diện tích rộng hơn 28ha. Nơi đây không chỉ là điểm du lịch văn hoá, tâm linh, mà còn là điểm du lịch lịch sử, đưa du khách trở về sự kiện lịch sử trọng đại. họ. trong việc bảo vệ và mở mang bờ cõi của đất nước vào thời nhà Trần, thế kỷ 14. Chuyện kể, vua Chiêm Thành Jaya Simhavarman III (Chế Mân) để cưới được Công chúa Huyền Trân đã đem hai châu Ô, Lý dâng lên vua Trần làm sính lễ. Vâng. ại. mệnh vua cha là Trần Nhân Tông và vua anh Trần Anh Tông, Huyền Trân đã gác tình riêng, gạt lệ xuống thuyền theo chồng, lập mối hòa hiếu và mở mang bờ cõi của đất. gĐ. nước về phương Nam. Đất Thuận Hóa - Phú Xuân - Thừa Thiên Huế cũng được khai sinh từ đó, đến nay đã hơn 700 năm. Để ghi nhớ công ơn của Công chúa, Triều đình nhà Nguyễn (1802 - 1945) đã lập miếu Đại Đế Vương ở làng Lịch Đợi, phường Đúc, thành phố Huế, thờ các vị khai quốc công thần, trong đó có Công chúa Huyền Trân.. ờn. Miếu thờ này ngày nay không còn nữa. Nhân dịp kỷ niệm 700 năm Thuận Hóa - Phú Xuân, đầu năm 2006, Trung tâm Văn hóa Huyền Trân được khởi công xây dựng nhằm. Trư. tưởng nhớ công ơn vị công chúa đã có công mở mang bờ cõi nước Việt. Trung tâm Văn hóa Huyền Trân là một cụm quần thể kiến trúc truyền thống,. bốn bề là đồi núi trùng điệp, phong cảnh hữu tình, không gian thâm nghiêm, u tịch. Từ ngoài dẫn vào là bốn trụ biểu lớn, dưới chân có nghê đá phục chầu, tiếp đến là ba bậc. 39.

(49) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. sân rất rộng lát gạch Bát Tràng, có hồ nước và cầu bắc qua tương tự như cầu Trung Đạo bắc qua hồ Thái Dịch trước điện Thái Hòa của Đại Nội Huế; tiếp nữa là tam quan, trong cùng là đền thờ Huyền Trân Công chúa. Tất cả nằm trên một trục thẳng. Bên trong đền thờ có pho tượng Công chúa Huyền Trân ngồi trên ngai được đúc bằng đồng. Tượng cao 2,37m, do các nghệ nhân đúc đồng nổi tiếng của phường Đúc cẩn tác. Hậu điện thiết án thờ Đoàn Nhữ Hài, người tương truyền đã soạn biểu giúp gỡ tội cho vua Trần Anh Tông thoát khỏi cơn thịnh nộ của Thượng hoàng Nhân Tông; ông còn là vị quan người Việt đầu tiên theo lệnh vua vào trấn giữ và yên dân 2 châu Ô, Lý. inh. khi 2 châu này về với Đại Việt.. Trong khuôn viên Trung tâm Văn hóa Huyền Trân còn có nhiều công trình kiến trúc đặc sắc khác, nổi bật là Tháp chuông Hòa bình cao 7m được dựng trên đỉnh Ngũ. cK. Phong với chuông đồng nặng 1.6 tấn, cao 2.16m cũng do các nghệ nhân phường Đúc thực hiện. Tiếng chuông ngân vang lan toả trong cõi không tĩnh lặng đem đến cho con người những phút giây thư thái và bình yên. Trên đường dẫn lên Tháp chuông Hòa. họ. Bình, du khách còn gặp bức tượng Phật Di Lặc khổng lồ với nụ cười viên mãn thường trực trên môi. Bát nhang trước tượng luôn nghi ngút trầm hương của du khách thập phương kính cẩn dâng với nguyện ước vạn sự cát tường như ý.. ại. Bên cạnh đó, để tưởng nhớ vị sư tổ sáng lập Thiền phái Trúc Lâm - Đức Vua Trần Nhân Tông, Trung tâm Văn hoá Huyền Trân đang từng bước xây dựng hoàn. gĐ. chỉnh để trở thành một khu Văn hoá Du lịch Tâm linh, một địa chỉ du lịch Thiền của quốc gia. Cuối tháng 10/2008, bức tượng Trần Nhân Tông đã được khởi tạo tại phường Đúc Huế. Bức tượng bằng đồng đỏ nguyên chất, cao 3m, nặng 2 tấn được đúc. ờn. theo phiên bản lấy từ đền thờ các vua Trần tại Nam Định. Ngoài ra, nơi đây còn đang đầu tư nghiên cứu xây dựng thêm một số hạng mục như: Thiền đường; Nhà thư pháp; Nhà phong lan, Thư viện để lưu giữ và nghiên cứu chủ yếu các tài liệu về vua Trần. Trư. Nhân Tông, Trần Anh Tông, Huyền Trân Công Chúa... cùng các nhân vật anh hùng khác dưới thời đại nhà Trần; về Thiền phái Trúc Lâm qua các Triều đại, văn hoá Huế và lịch sử văn hoá kiến trúc Chămpa cùng một số dịch vụ bổ sung khác để làm nơi sáng tác văn nghệ, tập dưỡng sinh, yoga.. 40.

(50) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Để đáp ứng nhu cầu của du khách đến tham quan, dâng hương, chiêm bái, tưởng niệm, Trung tâm Văn hóa Huyền Trân tổ chức phục vụ các dịch vụ du lịch, quầy hàng lưu niệm, một số tài liệu liên quan đến thời đại triều Trần, đặc biệt vào các ngày lễ có phục vụ các bữa cơm chay truyền thống xưa tại Cung Trùng Quang và Cung Trùng Hoa trong khuôn viên Đền thờ Đức vua Trần Nhân Tông.. Vào ngày 9 tháng Giêng âm lịch hàng năm, tại Trung tâm sẽ diễn ra Lễ hội Đền Huyền Trân, với sự tham dự của hàng ngàn người dân trong nước, địa phương và du. inh. khách nhằm tri ân bao lớp tiền nhân có công mở mang bờ cõi. - Điện Hòn Chén:. Điện Hòn Chén nguyên là ngôi đền thờ nữ thần Po Nagar (Nữ Thần Mẹ xứ sở). cK. của người Chăm. Theo truyền thuyết dân gian Chăm, nữ thần Po Nagar là con của Ngọc hoàng Thượng đế được sai xuống trần gian, bà có công lao tạo ra trái đất và các loại gỗ trầm, lúa gạo. Tiếp nhận từ người Chăm một di tích tôn giáo độc đáo như điện. họ. Hòn Chén, người Việt dễ dàng dung hợp được cả một tín ngưỡng thần linh mang sắc thái riêng của người Chăm. Có lẽ vị Nữ thần của dân tộc Chăm xét trên bình diện tâm linh có nét tương đồng với các Nữ thần của người Việt. Để ký âm cho danh từ Po Nagar bằng Hán văn, các Nho sĩ ngày xưa đã phải tạo ra một âm hưởng hao hao và. ại. mang một ý nghĩa tương đương nhất định bằng bốn chữ Hán: Thiên Y A Na.. gĐ. Trong quần thể di tích cố đô Huế, có lẽ điện Hòn Chén gắn với nhiều giai thoại nhất. Dân gian còn lưu truyền rằng điện Hòn Chén xưa có tên là Hoàn Chén với ý nghĩa “trả lại chén ngọc”, vì vua Minh Mạng trong một lần lên đây đã đánh rơi một chén ngọc xuống dòng Hương, tưởng không cách gì lấy lại được thì bỗng nhiên một. ờn. con rùa to bằng chiếc chiếu nổi lên ngậm chén ngọc trả lại cho nhà vua. Song, trong các văn bằng sắc phong chính thức của các vua Nguyễn, thì ngôi điện vẫn xuất hiện với tên chính thức “Ngọc Trản Sơn Từ” (đền thờ ở núi Ngọc Trản). Đến thời Đồng. Trư. Khánh (1886-1888), ngôi điện mới được đổi tên là Huệ Nam Điện (ý là mang lại ân huệ cho vua nước Nam) và cũng gắn với nhiều giai thoại khác nữa.. 41.

(51) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Điện Hòn Chén là một cụm di tích gồm khoảng 10 công trình kiến trúc to nhỏ khác nhau đều nằm lưng chừng sườn núi Ngọc Trản, hướng mặt ra sông Hương, ẩn mình dưới những tàng cây cao bóng cả. Mặt bằng của toàn bộ cụm di tích này không lớn lắm, công trình kiến trúc chính là Minh Kính Đài tọa lạc ở giữa; bên phải là nhà Quan Cư, Trinh Cát Viện, Chùa Thánh; bên trái là dinh Ngũ Hành, bàn thờ các quan, động thờ ông Hổ, am Ngoại Cảnh. Sát mép bờ sông còn có am Thủy Phủ. Ngoài ra, trong phạm vi ấy còn có nhiều bệ thờ, nhiều am nhỏ nằm rải rác đó đây. Minh Kính Đài chính là nơi tổ chức tế lễ ở điện Hòn Chén, ngày xưa được triều đình quy định mỗi. inh. năm tổ chức hai lần vào thượng tuần tháng 3 và tháng 7 Âm lịch, có cả quan chức được cử về làm chủ tế. Minh Kính Đài chia làm 3 cung, theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Đệ nhất cung (còn gọi là Thượng cung), nơi thờ Nữ thần Thiên Y A Na, Thánh mẫu. cK. Vân Hương, ảnh vua Đồng Khánh và một số vị thần khác; Đệ nhị cung thờ hàng chục tượng thần thánh khác nhau, là nơi bày biện các đồ thờ cúng để rước sắc trong những dịp lễ lớn; Đệ tam cung thiết hương án, hai bên đặt trống, chuông, là chỗ cử hành lễ,. họ. cũng là nơi khách thập phương dâng hương cúng bái. Có lẽ không sa khi cho rằng Điện Hòn Chén là ngôi điện duy nhất có một vị trí quan trọng trong đời sống tâm linh của người dân xứ Huế và đó cũng là ngôi điện duy. ại. nhất ở Huế có sự kết hợp giữa nghi thức cung đình và tín ngưỡng dân gian; giữa lễ hội và đồng bóng; giữa văn hóa tâm linh và mê tín dị đoan. Đây cũng là nơi trang trí mỹ. gĐ. thuật đạt đến đỉnh cao vào cuối thế kỷ 19. Điện Hòn Chén không chỉ là một di tích lịch sử và tôn giáo mà còn là một thắng cảnh, một điểm tham quan văn hóa độc đáo thu hút hàng ngàn khách tham quan, nhất. ờn. là vào dịp lễ hội tháng 3 và tháng 7 Âm lịch hàng năm. 2.2.2. Các chương trình du lịch văn hóa tâm linh mà Công ty HGH Travel đưa vào khai thác.. Trư. Nhận thấy Thừa Thiên Huế là một địa phương giàu tài nguyên du lịch và có thể. khai thác, phát triển được đa dạng các loại hình du lịch, Công ty HGH Travel đã cho ra đời nhiều chương trình du lịch đa dạng nhằm thỏa mãn nhu cầu khám phá, tìm hiểu của khách du lịch tới Huế. Xác định được điểm mạnh về loại hình du lịch văn hóa,. 42.

(52) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. trong đó có du lịch văn hóa tâm linh, Công ty HGH Travel đã tiến hành lồng ghép các điểm đến văn hóa tâm linh nổi tiếng, đặc sắc như Chùa Thiên Mụ, Thiền Viện Trúc Lâm Bạch Mã vào các sản phẩm du lịch của công ty.. Một số chương trình du lịch có lồng ghép loại hình du lịch văn hóa tâm linh của Công ty HGH Travel có thể kể đến là: 1. Tour 1: Nhà Mèo Tường Quan Zen. Khu phức hợp tâm linh của Cát Tường Quân như một trung tâm thiền dành cho. inh. những người tìm kiếm một không gian sống yên bình, một môi trường trong sạch và một cuộc sống yên tĩnh, dù hiện đại nhưng đặc sắc.. Đây là một tour du lịch nửa ngày vào buổi sang hoặc buổi chiều. Du khách sẽ. cK. được tham quan khu phức hợp tâm linh nổi tiếng này của Cát Tường Quân, đồng thời cũng có thể tham gia hoạt động thiền nếu như có mong muốn. 2. Tour 2: Công viên Quốc gia Bạch Mã. họ. Ở độ cao khoảng 1450m so với mực nước biển, Vườn quốc gia Bạch Mã - nơi trái đất gặp bầu trời, được người Pháp phát hiện vào đầu những năm 1930 và trở thành một trong những nơi lý tưởng nhất cho kỳ nghỉ hè trong thời kỳ thuộc địa. Khi trải dài từ. ại. bờ biển đến dãy núi An Nam (được gọi là dãy Trường Sơn) ở biên giới Lào, Bạch Mã không chỉ có rừng rậm khí quyển và hệ động thực vật đa dạng mà còn có cảnh quan. gĐ. ngoạn mục trên những bãi biển và đầm phá tuyệt đẹp. Ngoài ra, ngoài những thác nước tuyệt đẹp, những con đường mòn đi bộ đường dài và những biệt thự rách nát của Pháp nằm rải rác cảnh quan, động vật hoang dã bản địa. Vào sáng sớm, bạn cũng có cơ hội. ờn. ngắm chim với nhiều điều thú vị. Đây còn là nơi tọa lạc của Thiền Viện Trúc Lâm. Đến đây là cơ hội để du khách có thể tìm được cảm giác thoải mái, thư giãn, tĩnh tâm. 3. Tour 3: Ghé thăm Huế đích thực, truyền thống trong các bức tường bên. Trư. ngoài thành cổ.. Đây là một tour du lịch nửa ngày vào buổi sáng hoặc buổi chiều. Du khách sẽ đi. thuyền và đạp xe vào các khu vực của thành phố nằm ngoài đường mòn. Du khách sẽ. 43.

(53) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. được gặp gỡ và chia sẻ kinh nghiệm với người dân địa phương về công việc hàng ngày của họ theo cách truyền thống, được tôn vinh theo thời gian. Bao gồm: + Hướng dẫn đi xe đạp hộ tống. + Xe đạp. + Thuyền trên sông Hương.. inh. + Thực phẩm địa phương Huế và đồ ăn nhẹ.. + Một đơn vị đồ uống như nước ngọt hoặc bia địa phương. 4. Tour 4: Khám phá một số thú vui của Huế bằng xe đạp trong “tour de hue”.. cK. Du khách sẽ được trải nghiệm một chuyến đi xe đạp cả ngày quanh Thành cổ, từng là nhà của các hoàng đế của Việt Nam. Du khách sẽ được thấy một số xe tăng quân sự cũ đóng tại thành phố Huế trong cuộc chiến tranh của Mỹ khi bạn vào Thành. họ. cổ và tận mắt nhìn thấy vẻ đẹp của Thành cổ. Ghé thăm Hoàng thành và Tử Cấm Thành trong Thành cổ trước khi dùng bữa trưa tại một nhà hàng truyền thống ở Huế. Đi qua các hồ và đường thủy trong và xung quanh Thành cổ, bạn sẽ được thư. ại. giãn và thưởng thức một ít cà phê tại một quán cà phê ven đường, khám phá cuộc sống gần gũi hàng ngày của người dân địa phương. Sau đó, bạn có thể đạp xe đến nhà An. gĐ. Yên , đã hơn một trăm tuổi. Chủ nhà ở đây là hậu duệ của một vị quan lớn dưới thời vua Gia Long thành lập triều Nguyễn ở Huế năm 1802. Kết thúc chuyến tham quan bằng một chuyến đi đến chùa Thiên Mụ để xem một buổi lễ cầu nguyện của các nhà. ờn. sư. Và tất nhiên, đừng bỏ lỡ cảnh hoàng hôn tuyệt đẹp trên sông Hương. 5. Tour 5: Tour tham quan Nhà Vườn và Chùa Thiên Mụ. Sau khi được hướng dẫn kỹ thuật chèo thuyền Kayak và đạp xe đạp, du khách. Trư. bắt đầu với hành trình đạp xe dọc bờ sông Hương qua cầu Trường Tiền, vào kinh thành Huế. Tiếp tục đến Kim Long, tham quan khu nhà vườn truyền thống Phú Mộng, sau đó viếng thăm Chùa Thiên Mụ. Sau khi nghỉ ngơi, ăn trưa, du khách tiếp tục hành. 44.

(54) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. trình chèo thuyền Kayak xuôi dòng Hương Giang, dọc thành phố và qua các di tích như Phu Văn Lâu, Nghênh Lương Đình,… ngắm phong cảnh hai bên bờ sông Hương. 2.2.3. Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh của Công ty HGH Travel. 2.2.3.1. Theo loại khách.. Bảng 2.3: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo loại khách của Công ty. inh. giai đoạn 2016 - 2018. Năm. Năm. Năm. 2016. 2017. 2018. 2017/2016. Chênh. cK. Loại khách. lệch (+/-). 143. 161. Khách đi lẻ. 654. 689. Tổng. 797. Chênh lệch (+/-). Tỷ lệ (%). 18. 12.59. 34. 21.12. 732. 35. 5.35. 43. 6.24. 927. 53. 6.65. 77. 9.06. (Nguồn: Công ty HGH Travel Huế). ại. 850. Tỷ lệ (%). 2018/2017. 195. họ. Khách đi theo đoàn. So sánh. Trong giai đoạn 2016 – 2018, khách du lịch đi theo đoàn luôn chiếm số lượng. gĐ. lớn hơn khách du lịch đi lẻ, và tỉ lệ chênh lệch là tương đối lớn. Một trong những nguyên nhân tạo ra sự chênh lệch đó là bắt nguồn từ việc thiết kế các tour du lịch tâm linh và tour du lịch lồng ghép tại Công ty HGH Travel. Bởi lẽ, du lịch tâm linh hiện đang là một loại du lịch tương đối mới, với sự hỗ trợ từ các văn phòng ngoài tỉnh cũng. ờn. như các văn phòng tại nước ngoài, công ty dễ dàng tìm kiếm các nhóm khách du lịch, các đoàn khách du lịch hơn là đối với những khách đi lẻ. Tuy rằng HGH Travel là một. Trư. trong những công ty tiên phong trong việc khai thác loại hình du lịch tâm linh ở Thừa Thiên Huế, nhưng cũng mới chỉ là bước đầu, vì thế đối với việc thiết kế các tour du lịch theo đoàn sẽ tiết kiệm nhiều chi phí hơn từ việc tìm kiếm khách hàng hay quảng cáo cho các sản phẩm của công ty.. 45.

(55) Khóa Luận Tốt Nghiệp. Nam. 382. 386. 436. 4. tế Hu ế. 2.2.3.2. Theo giới tính.. 1.05. 50. 12.95. Nữ. 415. 464. 491. 49. 11.81. 27. 5.82. Tổng. 797. 850. 927. 53. 6.65. 77. 9.06. Bảng 2.4: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo giới tính của Công ty giai đoạn 2016 - 2018. So sánh. Năm 2016. Năm 2017. Năm 2018. 2017/2016. 2018/2017. Chênh lệch (+/-). Tỷ lệ (%). Chênh lệch (+/-). Tỷ lệ (%). inh. Giới tính. cK. (Nguồn: Công ty HGH Travel Huế). Trong giai đoạn từ năm 2016 – 2018, cơ cấu khách du lịch tâm linh theo giới tính hầu như không có sự chênh lệch nhiều. Số lượng khách du lịch là nữ chiếm tỉ. họ. trọng lớn hơn nhưng với số lượng không đáng kể, qua đây cũng có thể thấy được một phần rằng với tính cách của nữ giới nói chung đó là sự nhẹ nhàng, thích an yên thì họ thường có nhu cầu với loại hình du lịch tâm linh cao hơn so với nam giới là những. 2.2.3.3. Theo độ tuổi.. ại. người có tính cách mạnh mẽ thích chinh phục, thích trải nghiệm cảm giác mạnh.. gĐ. Bảng 2.5: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo độ tuổi của Công ty giai đoạn 2016 - 2018 So sánh. 2017/2016 Chênh lệch Tỷ lệ (+/-) (%). 2018/2017 Chênh lệch Tỷ lệ (+/-) (%). Năm 2016. Năm 2017. Năm 2018. Dưới 18. 20. 14. 32. -6. -30.00. 18. 128.57. Từ 18 – 30. 106. 56. 142. -50. -47.17. 86. 153.57. Từ 31 – 60. 266. 336. 354. 70. 26.32. 18. 5.36. Trên 60. 405. 444. 399. 39. 9.63. -45. -10.14. Tổng. 797. 850. 927. 53. 6.65. 77. 9.06. Trư. ờn. Độ tuổi. (Nguồn: Công ty HGH Travel Huế). 46.

(56) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Đây là tiêu chí thể hiện rõ nhất đặc điểm của loại hình du lịch tâm linh đó là sự trải nghiệm và thẩm thấu cao.. Qua cả ba năm, khách du lịch có độ tuổi trên 60 luôn chiếm số lượng lớn nhất. Những người có độ tuổi ngoài 60 thường có xu hướng du lịch thích tìm về với sự an yên, thanh tịnh, khi mà họ đã trải qua một chặng đường dài của cuộc đời với những lo toan và bộn bề, thì việc trở về với sự an yên là giá trị mà họ muốn tìm kiếm. Còn đối với những người trẻ, với tính cách và thời gian sống còn năng động thì xu hướng của. inh. họ là thích tham gia trải nghiệm những loại hình du lịch như khám phá, mạo hiểm… Vì nguyên nhân đó mà có sự chênh lệch cơ cấu độ tuổi như vậy. 2.3. Phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với DVDLTL tại Công ty. 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát.. cK. HGH Travel.. Bảng 2.6 : Đặc điểm mẫu điều tra Số người trả lời. họ. Tiêu chí. 46. 42,7. 63. 57,3. 6. 5,5. Từ 18 – 30 tuổi. 23. 20,9. Từ 31 – 60 tuổi. 34. 30,9. Trên 60 tuổi. 47. 42,7. Cán bộ, công chức. 37. 33,6. Hưu trí. 42. 38,2. Trư. Giới tính Nam. Tỉ lệ (%). Kinh doanh. 14. 1,7. HSSV. 12. 10,9. Khác. 5. 4,6. Độ tuổi. gĐ. Dưới 18 tuổi. ại. Nữ. ờn. Nghề nghiệp. 47.

(57) Khóa Luận Tốt Nghiệp. Số người trả lời. Thu nhập Dưới 5 triệu Từ 5 triệu - 15 triệu Trên 15 triệu Hình thức chuyến đi Theo đoàn Đi lẻ. Nhà mèo Tường quan zen. 58. 63,7. 17. 4,5. 87. 79,1. 23. 20,9. 24. cK. Nhà vườn và chùa Thiên Mụ. 11,8. 18. Công viên Quốc gia bạch mã. Tour de hue. 35. inh. Tour du lịch đã tham gia. Truyền thống Huế. Tỉ lệ (%). tế Hu ế. Tiêu chí. 44 39 32. họ. Các hoạt động tham gia. 53. Tham quan chùa Thiên Mụ. 32. Nghe Phật pháp. 18. ại. Tham quan quần thể di tích Cố đô Huế. Thiền. 11 43. Hoạt động khác. 13. gĐ. Trải nghiệm làng nghề. (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra). ờn. - Cơ cấu mẫu theo giới tính: Nhìn chung ta thấy tỷ lệ giữa khách du lịch nam và nữ được phỏng vấn không có sự chênh lệch nhau nhiều về giới tính. Trong 110 khách du lịch được phỏng vấn, có. Trư. 46 khách du lịch là nam (chiếm 42,7%) và 63 khách du lịch là nữ (chiếm 57,3%). Điều này cho thấy nhu cầu về du lịch tâm linh ở cả nữ giới và nam giới hầu như là không có sự khác biệt nhiều.. 48.

(58) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. - Cơ cấu mẫu theo độ tuổi: Trong đời sống xã hội hiện nay, khi mà guồng quay cuộc sống đang ngày một nhanh hơn, con người dường như đang có xu hướng muốn tìm về với sự an yên, tĩnh lặng, vì thế mà nhu cầu về loại hình du lịch tâm linh đang ngày một tăng lên. Tuy nhiên có vẻ như là vì đặc điểm riêng biệt của loại hình du lịch này, nên những người trung niên lớn tuổi thường có xu hướng tiếp cận nhiều hơn. Cụ thể, trong 110 khách du lịch được khảo sát có đến 47 người trên 60 tuổi chiếm 42,7 %, đối tượng khách du lịch từ 31 – 60 tuổi có 34 người chiếm 30,9 %, từ 18 – 30 có 23 người chiếm 20,9 %, độ. - Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp:. inh. tuổi dưới 18 tuổi có 6 người chỉ chiếm 5,5 %.. Ta nhận thấy đối tượng sử dụng dịch vụ du lịch tâm linh tại Công ty HGH. cK. Travel Huế đa số phân bố nhiều ở cán bộ công chức và hưu trí. Đối tượng hưu trí chiếm số lượng nhiều nhất với 42 người chiếm 38,2 %, đối tượng cán bộ công chức với 37 người chiếm 33,6 %, tiếp đến là đối tượng kinh doanh với 14 người chiếm 12,7. họ. %, cuối cùng là đối tượng học sinh sinh viên với 12 người chiếm 10,9 %, những đối tượng khác chỉ chiếm số lượng nhỏ với 5 người chiếm 4,6 %. Điều này bắt nguồn từ đặc điểm riêng của loại hình du lịch này, đó là sự an yên, sự tĩnh lặng và đòi hỏi sự một sự thẩm thấu cao. Hơn nữa, với guồng quay tấp nập của cuộc sống, những người. ại. trẻ họ vẫn đang mải mê theo đuổi sự nghiệp, và nhu cầu du lịch cũng thường là những loại hình như du lịch khám phá trải nghiệm. Đối tượng hưu trí là những người có nhu. gĐ. cầu với loại hình du lịch cao hơn, bởi họ đã bước vào giai đoạn nghỉ ngơi, thứ họ muốn đó là tìm về với những cảm giác yên bình, không tấp nập hối hả bon chen. Điều này cũng giúp cho những nhà cung ứng dịch vụ du lịch có thể nắm bắt để phục vụ nhu. ờn. cầu tốt hơn cho từng loại đối tượng. - Cơ cấu mẫu theo thu nhập: Mức thu nhập của du khách có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định đi du lịch của. Trư. họ. Từ kết quả điều tra khách du lịch sử dụng dịch vụ du lịch tâm linh tại Công ty HGH Travel cho thấy rằng mức thu nhập trung bình/tháng của khách du lịch từ 5 – 15 triệu là cao nhất với 63,7%; khách du lịch có mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm 31,8%; còn lại khách du lịch có thu nhập trên 15 triệu chỉ chiếm 4,5%.. 49.

(59) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. - Cơ cấu mẫu theo loại khách (đi theo đoàn/đi lẻ): Theo nghiên cứu, khách đi đoàn chiếm số lượng nhiều hơn và gần như áp đảo với 87 người chiếm 79,1%. Khách đi lẻ chỉ có 23 người với 20,9%. Điều này là hoàn toàn phù hợp với lượng khách đến sử dụng dịch vụ du lịch tâm linh tại công ty. Sở dĩ như vậy bởi vì, đây là loại hình du lịch mới phát triển trong thời gian gần đây, vì thế việc đầu tư và phát triển nó cũng mới chỉ đang trong bước đầu. Vì thế việc thiết kế các tour du lịch đi theo đoàn sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với các tour đi lẻ ví dụ như chi phí tìm kiếm khách du lịch, chi phí quảng cáo truyền thông... inh. 2.3.2.Đặc điểm hành vi của khách du lịch tâm linh.. Dựa theo kết quả nghiên cứu, ta có thể thấy rằng khách du lịch tham gia tour “Ghé thăm Huế đích thực, truyền thống trong các bức tường bên ngoài thành cổ” có số. cK. lượng lớn nhất và tour “Nhà mèo Tường quan zen” có số lượng khách du lịch tham gia ít nhất. Bên cạnh đó, tour du lịch “Công viên Quốc Gia Bạch Mã”, “Tour de Hue”, “Tham quan Nhà vườn và chùa Thiên Mụ” cũng là những tour du lịch phổ biến được. họ. nhiều khách du lịch lựa chọn.. Cũng theo đó, hoạt động tham quan quần thể di tích Cố đô Huế là hoạt động được nhiều khách du lịch trải nghiệm nhất. Sở dĩ như vậy là bởi vì quần thể di tích Cố đô Huế được xem là một địa điểm du lịch nổi tiếng nhất nơi đây, được UNESCO công. ại. nhận là Di sản Văn hoá Thế giới vào ngày 11 tháng 12 năm 1993. Vì thế địa điểm này. gĐ. được nhiều khách du lịch lựa chọn tham quan. Huế cũng nổi tiếng với hình ảnh chùa Thiên Mụ bên bờ sông Hương thơ mộng, đây cũng là một điểm du lịch hấp dẫn thu hút nhiều khách du lịch. Bên cạnh đó, khi nhắc đến Huế thì không thể không kể đến những làng nghề truyền thống với lịch sử lâu đời, hấp dẫn nhiều khách du lịch tham gia khám. ờn. phá và trải nghiệm. Đây cũng chính là những hoạt động mà khách du lịch tham gia nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ DLTL tại Công ty HGH Travel Huế. Còn đối với những hoạt động như nghe Phật pháp, hay thiền tại Nhà Mèo Tường quan zen khách. Trư. du lịch ít tham gia hơn. Điều này có thể bắt nguồn từ đặc điểm riêng của những hoạt động này đòi hỏi sự thẩm thấu cũng như sự tập trung cao.. 50.

(60) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. 2.3.3. Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ DLTL của HGH Travel. 2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một hệ số thể hiện mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau. Bởi vì chúng ta sẽ dùng tập các biến quan sát có nội dung bao phủ khái niệm cần đo để đo lường nó, vì vậy chúng phải có mối quan hệ với nhau rất cao. Có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng các biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được, nhưng nếu hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo quá cao thì thang đo đó cũng không tốt vì các biến đo. inh. lường gần như là một (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thị Mai Trang, 2007, trang 45). Đồng thời còn phải xem xét các tương quan biến tổng, nếu giá trị này nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại. Như vậy, thông qua đánh giá độ tin cậy của thang. cK. đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giúp nhà nghiên cứu loại bỏ được những biến rác để kết quả phân tích EFA có tính chính xác hơn.. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 thành phần chính: "phản ứng cảm. họ. xúc" được đo bằng 4 biến quan sát, "chất lượng cảm nhận" được đo bằng 5 biến quan sát, "danh tiếng" được đo bằng 2 biến quan sát, "giá cả tiền tệ" được đo bằng 3 biến quan sát, "giá cả hành vi được đo bằng 3 biến quan sát và "giá trị cả nhận" được đo. ại. bằng 3 biến quan sát.. Đây là bảng trình bày kết quả kiệm định độ tin cậy của các thang đo về các khái. gĐ. niệm:. Bảng 2.7. Kiểm định độ tin cậy của thang đo. Hệ số tương quan biến tổng. ờn. Biến. Item-Total Statistics Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến. I. Phản ứng cảm xúc (PUCX): Cronbach’s Alpha = 0,843. Trư. PUCX1 0,613. 0,821. PUCX2 0,732. 0,778. PUCX3 0,680. 0,801. PUCX4 0,671. 0,804. 51.

(61) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. II. Chất lượng cảm nhận (CLCN): Cronbach’s Alpha = 0,847 CLCN1 0,648. 0,843. CLCN2 0,670. 0,812. CLCN3 0,669. 0,813. CLCN4 0,695. 0,805. CLCN5 0,701. 0,804. III. Danh tiếng (DT): Cronbach’s Alpha = 0,857 0,710. 0,810. DT2. 0,710. 0,740. inh. DT1. IV. Giá cả tiền tệ (TT): Cronbach’s Alpha = 0,811 0,668. TT2. 0,649. TT3. 0,674. 0,672. cK. TT1. 0,697 0,686. HV2. 0,766. HV3. 0,657. ại. 0,687. gĐ. HV1. họ. V. Giá cả hành vi (HV): Cronbach’s Alpha = 0,838 0,793 0,714 0,816. VI. Giá trị cảm nhận (GTCN): Cronbach’s Alpha = 0,808 0,640. 0,754. PV02. 0,690. 0,702. PV03. 0,639. 0,754. ờn. PV01. (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra). Trư. Từ bảng kết quả xử lý số liệu thu được, ta thấy các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,5 và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên. Vì vậy, có thể kết luận rằng các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là phù hợp và đáng tin cậy, được giữ lại để thực hiện các ước tiếp theo.. 52.

(62) Khóa Luận Tốt Nghiệp. nhận của du khách về dịch vụ du lịch tâm linh.. tế Hu ế. 2.3.3.2. Đánh giá của khách du lịch về các khía cạnh liên quan đến giá trị cảm. * Đánh giá của khách du lịch về yếu tố chất lượng cảm nhận. Bảng 2.8. Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận của khách du lịch Minimum. Maximum. Mean. Std. Deviation. CLCN1. 110. 2. 5. 3.68. .856. CLCN2. 110. 2. 5. 3.31. .875. CLCN3. 110. 2. CLCN4. 110. 2. CLCN5. 110. Valid N (listwise). 110. 5. 3.54. .874. 5. 3.54. .820. cK. inh. N. 3.45. .842. họ. 2. 5. (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra). Ba thang đo có GTTB lớn nhất là CLCN1_ chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt, CLCN3_ Địa điểm du lịch phù hợp với nhu cầu và CLCN4_chất lượng nhân viên phục. ại. vụ được đánh giá cao. Các thang đo CLCN2_Sản phẩm du lịch đa dạng; CLCN5_Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách có GTTB thấp hơn. Có thể thấy. gĐ. rằng giá trị cảm nhận của du khách ở mức thấp vì hoạt động du lịch còn thiếu vắng các chương trình giảm giá, khuyến mãi. Chất lượng nhân viên phục vụ còn kém nguyên nhân vì chưa có các chính sách đào tạo chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên. Để tăng. ờn. giá trị cảm nhận tốt của khách du lịch cần có các biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ, có các chương trình, chính sách để hỗ trợ, chăm sóc khách du lịch và nâng. Trư. cao chất lượng đội ngũ nhân viên, ý thức phát triển du lịch ở người dân địa phương.. 53.

(63) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. * Đánh giá của khách du lịch về yếu tố phản ứng cảm xúc Bảng 2.9. Thống kê mô tả thang đo phản ứng cảm xúc của khách du lịch N. Minimum. Maximum. 110. 2. 4. PUCX2. 110. 2. 5. PUCX3. 110. 1. 5. PUCX4. 110. 1. inh. PUCX1. 5. Mean. Std.. Deviation. 3.34. .720. 3.29. .782. 3.43. 1.053. 3.51. .984. cK. (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra). Nhìn vào bảng thống kê ta thấy có một thang đo có GTTB thấp nhất thể hiện mức độ cảm nhận của khách du lịch không cao ở các biến quan sát, đó là PUCX2_Khách du lịch được cung cấp dịch vụ đúng với nhu cầu của mình (GTTB: 3,29). Điều này cho thấy khách. họ. du lịch chưa thực sự hài lòng với chất lượng dịch vụ được cung cấp. PUCX4_nhân viên quan tâm đến nhu cầu của khách hàng (GTTB: 3,51) và PUCX3_ Khách du lịch cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ (GTTB: 3,43) có. ại. GTTB cao nhất chứng tỏ du khách hài lòng, thích thú với các dịch vụ và phong cách. gĐ. phục vụ của nhân viên khi đáp ứng nhu cầu của họ. * Đánh giá của khách du lịch về yếu tố giá cả tiền tệ Bảng 2.10. Thống kê mô tả thang đo giá cả tiền tệ của khách du lịch Std.. Minimum. Maximum. Mean. 110. 3. 5. 3.73. .662. 110. 2. 5. 3.58. 1.035. TT3. 110. 2. 5. 3.66. 1.160. Valid N (listwise). 110. TT1. Trư. TT2. ờn. N. Deviation. (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra). 54.

(64) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Trong 3 thang đo của giá cả tiền tệ, thang đo TT1_Giá cả dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả có GTTB cao nhất (3,73), điều này cho thấy giá dịch vụ tại công ty phù hợp với khả năng chi trả của khách du lịch, thang đo TT2_Giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ có GTTB thấp nhất (3,58), cho thấy khách du lịch chưa thật sự hài lòng với chất lượng dịch vụ của cong ty so với số tiển họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ. Công ty cần có những biện pháp chính sách để nâng cao chất lượng dịch vụ, làm tăng giá trị cảm nhận của khách du lịch.. inh. * Đánh giá của khách du lịch về yếu tố giá cả hành vi. N. Minimum. HV1. 110. HV2. 110. HV3. 110. cK. Bảng 2.11. Thống kê mô tả thang đo giá cả hành vi của khách du lịch Mean. Std. Deviation. 5. 3.56. .796. 1. 5. 3.81. .748. 2. 5. 3.63. .876. họ. 1. 110. (Nguồn: rXử lí số liệu điều tra). ại. Valid N (listwise). Maximum. Các GTTB của các thang đo HV dao động từ 3,36 đến 3,81 gần như không có. gĐ. sự chênh lệch nhiều. Điều này cho thấy khách du lịch đánh giá cao sự thuận tiện khi tìm kiếm thông tin cũng như sử dụng dịch vụ du lịch tâm linh tại công ty. * Đánh giá của khách du lịch về yếu tố danh tiếng. N. Minimum Maximum. Mean Std. Deviation. 110. 2. 5. 3.55. .841. DT2. 110. 2. 5. 3.65. .627. Valid N (listwise). 110. Trư. DT1. ờn. Bảng 2.12. Thống kê mô tả thang đo danh tiếng của khách du lịch. (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra). 55.

(65) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Cả hai yếu tố của thang đo danh tiếng đều có GTTB tương đương nhau, các địa điểm du lịch mà công ty khai thác hầu như đều là địa điểm nổi tiếng và được nhiều người biết đến rộng rãi. 2.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.. Sau khi các thang đo được sử dụng đảm bảo về độ tin cậy thì tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố EFA. Mục đích của phân tích nhân tố EFA là loại bỏ những biến xấu; rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là. của tập biến ban đầu (Hair và ctg, 1998).. inh. các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin. Nhưng trước hết cần phải xem xét phép phân tích nhân tố có phù hợp hay. cK. không thì ta phải xem xét các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau hay không thông qua kiểm định Bartlett. Với cặp giả thuyết: H0: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể.. họ. H1: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kiểm định này có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig < 0,05 cũng có nghĩa là các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn. ại. Mộng Ngọc, 2005, 262).. gĐ. Sau đó sẽ xem xét chỉ số KMO sẽ giúp ta kết luận sự thích hợp của phép phân tích nhân tố. Điều kiện để kết luận phép phân tích nhân tố phù hợp là trị số KMO nằm trong khoảng giữa 0.5 và 1 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích dữ liệu với SPSS – tập 2, Nhà xuất bản Hoàng Đức).. ờn. Trong phân tích nhân tố EFA, điều kiện cuối cùng để các biến được giữ lại là hệ số tải nhân tố của các biến trên 0,5 (Hair & ctg, 1998), (là hệ số tương quan đơn giữa. Trư. các biến và nhân tố) và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích thấp nhất là 50% (Gerbing & Anderson, 1988).. 56.

(66) Khóa Luận Tốt Nghiệp. Hệ số KMO Kiểm định Bartlett. tế Hu ế. Bảng 2.13. Kết quả KMO và Bartlett’s test. Giá trị Chi bình phương xấp xỉ Bậc tự do Mức ý nghĩa. 0,914. 1326,202 136 0,000. (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra). inh. Theo kết quả từ bảng KMO và Bartlett's Testta thì thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1326,202 với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 (bác bỏ giả thuyết H0: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể; chấp nhận. cK. giả thuyết H1: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể). Chỉ số KMO = 0,914 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu. Từ kết quả bảng tổng phương sai giải thích (xem chi tiết Bảng 2, Phụ lục B), ta. họ. thấy năm nhân tố đầu tiên có Eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai trích đạt 76,701, thể hiện rằng có năm nhân tố giải thích được 76,701% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo được rút trích ra 5 nhân tố chấp nhận được. Điểm dừng khi trích. ại. các nhân tố tại nhân tố thứ 5 với eigenvalue là 1,796 (đạt yêu cầu). Các trọng số nhân tố của các thang đo đều đạt yêu cầu (>0,40). Như vậy, thông qua phân tích EFA các. gĐ. thang đo đều đạt yêu cầu.. Bảng 2.14. Ma trận xoay biến dộc lập. TT. ờn. Rotated Component Matrixa. 1. 2. COMPONENT 3. 4 0,884. PUCX2. 0,792. PUCX3. 0,900. Trư. PUCX1. 5. 57.

(67) Khóa Luận Tốt Nghiệp. COMPONENT PUCX4. 0,889. 0,635. CLCN2. 0,792. CLCN3. 0,908. CLCN4. 0,830. CLCN5. 0,851. inh. CLCN1. cK. DT1. TT1. 0,809. TT2. 0,928. TT3. 0,840. 0,910 0,805. họ. DT2. 0,786. ại. HV1 HV2. 0,907 0,837. gĐ. HV3. tế Hu ế. Rotated Component Matrixa. (Nguồn: xử lý số liệu điều tra). Theo (Hair, 2006):. ờn. - Factor loading > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu. - Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng.. Trư. - Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.. Tuy nhiên ở trong bảng ma trận xoay trên ta có thể thấy, tất cả các biến đều. thỏa mãn và có giá trị đều lớn hơn 0,5 và được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Do vậy sau. 58.

(68) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2, ta nhận thấy số biến quan sát là 17 biến và được hội tụ theo 5 nhóm nhân tố. Ta tiến hành đặt tên cho các nhân tố.. + Nhân tố 1 đặt tên là "giá cả tiền tệ" gồm biến quan sát: TT1, TT2, TT3. Các biến này thể hiện cảm nhận của khách hàng đối với sự phù hợp khi sử dụng các dịch vụ du lịch tâm linh tại Công ty HGH Travel . Bao gồm các vấn đề như giá vé dịch vụ, giá cả dịch vụ so với chất lượng dịch vụ, sự rõ ràng ổn định công khai của giá cả. + Nhân tố 2 đặt tên là "giá cả hành vi" gồm 3 biến quan sát: HV1, HV2, HV3.. inh. Các biến này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với sự thuận tiện và dễ dàng khi tìm kiếm các thông tin khi muốn sử dụng dịch vụ, dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thông qua các phương tiện truyền thông, sự thuân tiện về giao thông đi lại.. cK. + Nhân tố 3 đặt tên là "chất lượng cảm nhận" gồm 5 biến quan sát: CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN4, CLCN5. Các biến này thể hiện cảm nhận của du khách về chất lượng sản phẩm du lịch, sản phẩm du lịch đa dạng, địa điểm du lịch phù hợp với. họ. yêu cầu, chất lượng nhân viên phục vụ và thái độ của người dân địa phương. + Nhân tố 4 đặt tên là "phản ứng cảm xúc" gồm 4 biến quan sát: PUCX1, PUCX2, PUCX3, PUCX4. Các biến này thể hiện cảm nhận của khách du lịch sau khi. ại. sử dụng các dịch vụ, sự cảm nhận này xuất phát từ việc cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ, cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ, chất lượng nhân viên.. gĐ. + Nhân tố 5 đặt tên là "danh tiếng" gồm 2 biến quan sát: DT1, DT2. Đây là nhân tố đo lường danh tiếng của các địa điểm du lịch mà công ty khai thác. Nhân tố này cho biết rằng các địa điểm du lịch đó có được nhiều người biết đến hay không, có nổi tiếng hay. ờn. không và có được đánh giá cao so với các địa điểm du lịch khác hay không. Tên của các nhân tố sau khi rút trích được giải thích và đặt tên dựa trên cơ sở nhận ra các biến có trọng số nhân tố lớn ở cùng một nhân tố (Hoàng Trọng & Chu. Trư. Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). EFA cho thang đo giá trị cảm nhận tổng quát Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát gồm 3 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy. khi kiểm tra bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để. 59.

(69) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt của các nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo giá trị cảm nhận như sau: Bảng 2.15. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s test KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO Kiểm định Bartlett. Giá trị Chi bình phương xấp xỉ. inh. Bậc tự do Mức ý nghĩa. 0,635. 333,729 3 0,000. cK. (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra). Bảng 2.16 Kết quả các thành phần ma trận xoay của nhân tố giá trị cảm nhận Component Matrixa. họ. Component. ại. GTCN1. GTCN3. gĐ. GTCN2. 1 .962 .841 .920. Extraction Method: Principal Component Analysis.. ờn. a. 1 components extracted.. (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra). - Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 333,729 với mức ý. Trư. nghĩa là 0,000 < 0,05 (đạt yêu cầu), do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Chỉ số KMO = 0,635 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu.. 60.

(70) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. - Kết quả EFA cho thấy Eigenvalues = 2,479>1 thì có một nhân tố được rút ra và nhân tố này giải thích được 82,622% biến thiên dữ liệu là đạt yêu cầu (xem chi tiết Bảng 3, Phụ lục B ). Các trọng số nhân tố của thang đo đều đạt yêu cầu (>0,50). Như vậy, thông qua phân tích EFA các thang đo đều đạt yêu cầu. 2.3.3.4. Phân tích hồi quy.. * Xây dựng mô hình hồi quy giá trị cảm nhận.. Trên cơ sở dữ liệu đã thu thập được liên quan đến giá trị cảm nhận của du. inh. khách đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại Công ty HGH Travel Huế, mô hình các giả thiết tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 6 khái niệm. Trong đó, giá trị cảm nhận của khách hàng là biến phụ thuộc, 5 biến còn lại (giá cả tiền tệ, chất. cK. lượng cảm nhận, giá cả hành vi, danh tiếng và phản ứng cảm xúc) là các biến độc lập và được giả định là các yếu tố này tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng là biến phụ thuộc.. họ. Mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trên tổng thể như sau ‘. Trong đó:. ại. GTCN = β0 + β1* X1+ β2* X2 + β3* X3 + β4* X4 + β5* X5 + εi. gĐ. GTCN: biến phụ thuộc (Y) Giá trị cảm nhận của khách hàng Các biến độc lập (Xi): Giá cả mang tính tiền tệ (X1); Giá cả hành vi (X2); Chất lượng cảm nhận (X3), Phản ứng cảm xúc (X4) và Danh tiếng (X5).. ờn. Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mô hình bằng 0.. Βi (i=1,5): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng X1, X2,. Trư. X3, X4, X5.. εi: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương. sai không đổi.. 61.

(71) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. * Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến. Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thông thường mô hình hồi quy tuyến tính đa biến thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R thể hiện. Trong tình huống này R hiệu chỉnh được sử dụng để phản ánh. sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Như vậy, để đánh giá. inh. độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R hiệu chỉnh. Bảng 2.17: Kết quả hệ số xác định bội. Mô hình. R. R bình phương phương. hiệu chỉnh. Change Statistics. Sai số chuẩn của. R bình. ước lượng. phương. cK. R bình. thay đổi. 1. 0,554a 0,307 0,298. 0,91453949 0,169. 2. 0,613b 0,376 0,363. 3 4. F thay. df1. đổi. Durbindf2. Sig. F. 145. 0,000. 0,83798147 0,138. 28,705 1. 144. 0,000. 0,634c 0,402 0,386. 0,79843066 0,068. 15,620 1. 143. 0,000. 0,844d 0,712 0,698. 0,78381366 0,027. 6,383. 142. 0,003. 1,953. ại. họ. 29,561 1. 1. Watson. Change. gĐ. a. Predictors: (Constant), CLCN b. Predictors: (Constant), CLCN, HV c. Predictors: (Constant), CLCN, HV, TT. ờn. d. Predictors: (Constant), CLCN, HV, TT, PUCX e. Dependent Variable: GIA TRI CAM NHAN (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra). Trư. Hệ số xác định bội R 2 (R square) trong mô hình này là 0,712. Điều này nói. lên độ thích hợp của mô hình là 71,2% hay nói một cách khác, 4 nhân tố (biến độc lập): Giá cả tiền tệ; Giá cả hành vi; Chất lượng cảm nhận; Phản ứng cảm xúc trong mô hình này giải thích được 71,2% sự biến thiên của giá trị cảm nhận (riêng biến. 62.

(72) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Danh tiếng bị loại khỏi mô hình phân tích hồi quy do Sig. 0,422 >0,05 – (Phụ lục B).. Hệ số phóng đại phương sai – VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều < 2 đo đó các biến độc lập đưa ra trong mô hình không có dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến.. Đại lượng Durbin-Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là: H0: hệ số tương quan tổng thể của. inh. các phần dư bằng 0. Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của DurbinWatson trong bảng tóm tắt mô hình d = 1,953. Ta tiến hành tra bảng thống kê Durbin – Watson, với số quan sát là 147, k’ = 4 do có 4 biến bên vế phải của mô hình hồi quy. cK. không bao gồm hằng số, mức ý nghĩa là 0,05 (95%) trong bảng Durbin – Watson. Ta tra được dL (trị số thống kê dưới) =1,571 dU (trị số thống kê trên) = 1,679 Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin-Watson phải nằm trong khoảng dU. họ. (1,679) đến 4 – dU (2,321). Ta có: dU = 1,571 < d = 1,953 < 4-dU = 2,231. Kết luận: Không có sự tương quan giữa các phần dư trong mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội thỏa mãn các điều kiện đánh giá và. ại. kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu. *Kiểm định độ phù hợp của mô hình. gĐ. Sử dụng kiểm định F để kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giá trị F được lấy từ bảng phân tích phương sai ANOVA của SPSS.. ờn. Giả thiết kiểm định là:. H0 : β 1 = β 2 = β 3 = β 4 = β 5 = 0. Trư. H1 : Tồn tại ít nhất một β ≠ 0. 63.

(73) Khóa Luận Tốt Nghiệp. ANOVAa Tổng bình. Mô hình. 4. bình phương. 24,725. 1. Residual. 121,275. 145. Total. 146,000. 146. Regression. 44,881. 2. 22,441. Residual. 101,119. 144. 0,702. Total. 146,000. 146. Regression. 54,839. Residual. 91,161. Total. 146,000. 146. Regression. 58,760. 4. 14,690. Residual. 87,240. 142. 0,614. 146,000. 146. 24,725. F. Sig.. 29,561. 0,000b. 31,957. 0,000c. 28,674. 0,000d. 23,911. 0,000e. inh. 0,836. 3. 18,280. 143. 0,637. gĐ. Total. cK. 3. Trung bình. Regression. họ. 2. phương. ại. 1. Df. tế Hu ế. Bảng 2.18 Kết quả phân tích phương sai ANOVA. a. Dependent Variable: GIA TRI CAM NHAN b. Predictors: (Constant), CLCN. ờn. c. Predictors: (Constant), CLCN, HV d. Predictors: (Constant), CLCN, HV, TT. Trư. e. Predictors: (Constant), CLCN, HV, TT, PUCX (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra). Dựa vào Bảng 2.11 ta thấy, kết quả kiểm định trị thống kê F = 23,911 với giá trị. sig = 0,000 (<0,05) => Bác bỏ giả thiết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0. 64.

(74) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. (ngoại trừ hàng số). Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng được phù hợp với tập dữ liệu, các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc => mô hình có thể sử dụng được.. * Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình:. Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (Đánh giá chung về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với du lịch hang động) và các biến độc lập (Phản ứng cảm xúc – PUCX; Chất lượng cảm nhận – CLCN; Danh tiếng –. inh. DT; Giá cả mang tính tiền tệ – TT; Giá cả hành vi – HV). Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp chọn từng bước Stepwise với tiêu chuẩn vào PIN là 0,05 và tiêu chuẩn ra POUT là 0,1. (Xem phụ lục B).. cK. Trong phương pháp Stepwise, các biến được đưa dần vào hay loại ra dần (đưa vào dần phù hợp khi có nhiều biến độc lập, loại ra dần phù hợp khi có ít biến độc lập) căn cứ trên trị thống kê Likelihood-Ratio hay trị thống kê Wald (trị thống kê. họ. Likelihood-Ratio được cho là chính xác hơn trị thống kê Wald). Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy Coefficientsa. Hệ số hồi quy. chuẩn hóa. chuẩn hóa. ại. Hệ số hồi quy chưa. B. gĐ. Tên biến. T. Mức ý nghĩa. VIF. Sig.. Std. Error B. 0,412. 0,065. 0,412. 6,344 0,000. 1,000. BP. 0,372. 0,065. 0,372. 5,728 0,000. 1,000. PR. 0,261. 0,065. 0,261. 4,026 0,000. 1,000. 0,164. 0,065. 0,164. 2,527 0,013. 1,000. Trư. ER. ờn. QP. (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra). Sau khi phân tích hồi quy, kết quả cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc. (GIA TRI CAM NHAN) và các biến độc lập (phản ứng cảm xúc; chất lượng cảm. 65.

(75) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. nhận; giá cả tiền tệ; giá cả hành vi) được thể hiện trong mô hình sau (hệ số const không đáng kể):. GIA TRI CAM NHAN = 0,412CLCN + 0,372HV + 0,261TT + 0,164PUCX Trong đó: :. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN. HV. :. GIÁ CẢ HÀNH VI. CLCN. :. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN. TT. :. GIÁ CẢ TIỀN TỆ. PUCX. :. PHẢN ỨNG CẢM XÚC. inh. GIA TRI CAM NHAN. Từ các kết quả đã phân tích trên, ta có thể khẳng định rằng giả thiết nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp. Các giả thiết là các biến tác động đều có hệ số βj đều dương. cK. (>0) và có mức ý nghĩa thống kê Sig < 0,05. Như vậy các biến đưa vào phân tích đều có ý nghĩa thống kê và nếu một biến nào đó tác động tăng đều có cải thiện tích cực đối với giá trị cảm nhận của du khách. Bảng 2.20 cho thấy:. họ. Giả thuyết H1: “Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của các khách du lịch” được ủng hộ với mức ý nghĩa 5%. Giả thuyết H2: “Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm. ại. nhận của khách du lịch” được ủng hộ với mức ý nghĩa 5%. Giả thuyết H4: “Giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị. gĐ. cảm nhận của khách du lịch” được ủng hộ với mức ý nghĩa 5%. Giả thuyết H5: “Giá cả không mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách du lịch” được ủng hộ với mức ý nghĩa 5%. Kết quả nghiên cứu và thảo luận. ờn. Nhìn vào phương trình hồi quy ta có thể dễ dàng nhận thấy: Tất cả hệ số  chuẩn hóa đều > 0 chứng tỏ các biến độc lập đều tác động thuận. Trư. chiều với GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG. Kết quả này khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu (H1, H2, H4, H5) được chấp nhận và kiểm định phù hợp. Theo phương trình hồi quy thì các nhân tố CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ HÀNH VI, GIẢ CẢ TIỀN TỆ, PHẢN ỨNG CẢM XÚC theo thứ tự. 66.

(76) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. quan trọng tác động đến đánh giá chung của khách hàng về giá trị cảm nhận của khách du lịch khi tham gia tour du lịch tâm linh tại công ty HGH Travel Huế.. Trong mô hình ảnh hưởng đến "giá trị cảm nhận" thì nhân tố "Chất lượng cảm nhận" có giá trị  chuẩn hóa cao nhất nên đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng; nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi Chất lượng cảm nhận tăng lên một đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên tương ứng 0,412 đơn vị. Trong kinh doanh dịch vụ thì chất lượng cảm nhận của du khách như thế nào đến các dịch vụ đã được trải nghiệm là điều ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị cảm. inh. nhận của du khách và tác động lớn đến ý định hành vi tiếp theo của họ như quay trở lại sử dụng dịch vụ, hay giới thiệu điểm du lịch và các dịch vụ đó cho bạn bè, anh em, đồng nghiệp để họ trải nghiệm. Đó là lý do vì sao công ty HGH Travel nói riêng cũng. cK. như các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch tâm linh trên địa bàn Thừa Thiên nói chung đều phải thể hiện điểm mạnh, sự uy tín, chuyên nghiệp và vượt trội. Sau nhân tố Chất lượng cảm nhận thì nhân tố Giá cả hành vi là nhân tố thứ hai. họ. ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận. Hệ số  bằng 0,372 dương có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố Giá cả hành vi và giá trị cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều, đồng thời có ý nghĩa là với điều kiện khác không thay đổi, khi mức độ Giá cả hành vi tăng lên một đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên 0,372 đơn vị tương ứng. Sự thuận tiện. ại. trong việc sắp xếp các phương tiện đi lại, việc dễ dàng tìm được các nguồn thông tin về tour du lịch, hành trình, giá cả, khách sạn... đặc biệt là không phải hao tổn quá. gĐ. nhiều thời gian công sức chính là thế mạnh để các điểm du lịch trở thành một điểm đến lý tưởng được du khách lựa chọn. Để nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách cung cấp cho du khách những giá trị tiện ích khi sử dụng dịch vụ chính là một hướng đi mà. ờn. nghề dịch vụ luôn luôn hướng đến. Tương tự, nhân tố Giá cả tiền tệ và Phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận với hệ số  dương. Đây là 2 yếu tố tạo nên sự đồng cảm lớn. Trư. nhất giữa khách hàng và nhà cung cấp, sự hài lòng, thích thú được mang đến cho khách du lịch khi sử dụng dịch vụ không chỉ bởi chất lượng dịch vụ mang đến mà còn là sự hài lòng với chi phí mà mình bỏ ra khi sử dụng dịch vụ. Từ các kết quả đã phân tích trên, ta có thể khẳng định rằng giả thiết nghiên cứu. là hoàn toàn phù hợp.. 67.

(77) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ. 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp. 3.1.1. Định hướng phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế. Trong “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2030” (Theo Quyết định số 1622/QĐ-UBND ngày 26/08/2013) nêu rõ quan. inh. điểm: Phát triển du lịch Thừa Thiên Huế nhanh, bền vững, đảm bảo chất lượng và khả năng cạnh tranh, gắn chặt với việc bảo tồn và phát huy các giá trị di sản văn hóa, đặc biệt là giá trị của quần thể di tích Cố đô Huế và Nhã nhạc cung đình Huế giữ gìn cảnh. cK. quan, bảo vệ môi trường, tạo bước đột phá với những mô hình phát triển mới, mang tính khác biệt với một tầm nhìn tổng hòa trong mối liên kết vùng, quốc gia và quốc tế. Với mục tiêu chung là tập trung phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, phấn. họ. đấu đến năm 2020 đưa Thừa Thiên Huế trở thành điểm đến hàng đầu trong khu vực đến năm 2030 xây dựng Thừa Thiên Huế trở thành một điểm đến ngang hàng với các thành phố di sản văn hóa thế giới.[…] Trong quy hoạch nêu rõ các định hướng phát. ại. triển du lịch. Một là, phát triển đồng thời du lịch quốc tế và nội địa. gĐ. - Khách du lịch nội địa: Tập trung hướng vào khách ở các khu vực đô thị trong nước. Chú trọng những thị trường có khả năng chi tiêu cao, có nhu cầu thích hợp với các loại hình du lịch của Thừa Thiên Huế, đặc biệt là du lịch văn hoá, du lịch nghỉ. ờn. dưỡng, du lịch biển&hellip.. - Khách du lịch quốc tế: Duy trì khai thác thị trường truyền thống từ các nước Châu Âu, Bắc Mỹ, chú trọng khai thác các thị trường tiềm năng của các nước Đông. Trư. Bắc Á và ASEAN.. Hai là, phát triển sản phẩm du lịch, đặc biệt chú trọng việc phát triển các loại. hình du lịch truyền thống như:. 68.

(78) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. - Du lịch văn hóa: Du lịch văn hóa hiện là loại hình du lịch chủ đạo, là sản phẩm du lịch đặc trưng, tập trung vào việc khai thác tiềm năng văn hóa đặc biệt là các giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể trên địa bàn thành phố Huế, các thị xã Hương Thủy, Hương Trà và các huyện, các sản phẩm chính bao gồm: Du lịch tham quan di tích lịch sử văn hóa, đặc biệt là các giá trị của Quần thể di tích cố đô Huế, di tích cách mạng, di tích về Chủ tịch Hồ Chí Minh, các di tích tôn giáo, tín ngưỡng, các khu du lịch văn hóa mới; Du lịch lễ hội; Du lịch tâm linh; Du lịch làng nghề; Du lịch ẩm thực;. inh. Du lịch tham quan, văn hóa đồng bào các dân tộc ít người. - Du lịch nghỉ dưỡng kết hợp với chữa bệnh.. - Du lịch biển: Phát huy thế mạnh về tiềm năng tự nhiên và nhân văn các khu. cK. vực dọc bờ biển như: Thuận An, Cảnh Dương, Lăng Cô.... - Du lịch sinh thái: Khai thác tiềm năng sinh thái của Thừa Thiên Huế với các sản phẩm chính du lịch các vùng nông thôn dựa vào cộng đồng du lịch sinh thái rừng,. họ. hồ, đầm phá và sinh thái biển. - Du lịch vui chơi giải trí.. - Du lịch hội nghị hội thảo. (MICE). ại. Bên cạnh đó, đầu tư phát triển sản phẩm du lịch mang tính đột phá và khác biệt, trong đó có việc khôi phục các làng nghề truyền thống và gắn kết các không gian văn. gĐ. hóa tâm linh với du lịch.. Như vậy, việc phát triển dịch vụ DLTL là hướng đi đúng đắn với định hướng, quy hoạch phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.. ờn. 3.1.2. Tiềm năng phát triển du lịch văn hóa tâm linh ở thành phố Huế và các vùng phụ cận. Trư. Huế là một trong số ít những địa phương có rất nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển loại hình du lịch tâm linh, một loại hình du lịch hấp dẫn, đem lại giá trị kinh tế và có tác động tích cực đến môi trường, làm phong phú thêm đời sống văn hoá, tinh thần của nhân dân, góp phần củng cố an sinh xã hội. Các “Điểm đến tâm linh” ở Thừa. 69.

(79) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Thiên Huế đều được hình thành một cách tự nhiên, do sự tích hợp lâu dài của quá trình phát triển lịch sử, của đời sống kinh tế - xã hội, tín ngưỡng và tôn giáo. Đây là yếu tố cơ bản để định hình nên giá trị cốt lõi (giá trị tâm linh) của điểm đến. Từ lâu, Huế đã được công nhận là trung tâm Phật giáo miền Trung. Huế có tới 80% dân cư theo đạo Phật; hơn 400 ngôi chùa lớn nhỏ, cùng với đó là hệ thống đền, miếu đa dạng. Đạo Phật ở Huế đã đi sâu vào đời sống của người dân và có sự phát triển đa dạng cả về hình thức lẫn nội dung. Dưới góc nhìn du lịch, đây thực sự là nguồn tài nguyên quý giá để thu hút du khách thập phương đến tìm hiểu, trải nghiệm. Những điểm đến tâm linh. inh. như: điện Hòn Chén, chùa Thiên Mụ, Phật đài Quan Thế Âm, đền thờ Huyền Trân công chúa, tổ đình Từ Đàm, thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã... là những nơi không thể bỏ qua trong hành trình DLTL xứ Huế. Cùng với đó là hệ thống di tích của kinh đô. cK. xưa như: đàn Nam Giao (tế trời), đàn Xã Tắc (tế thần Lúa, thần Đất), Văn Miếu, Võ Miếu, Triệu Miếu, Thái Miếu, Thế Miếu... cùng nhiều lễ hội truyền thống độc đáo liên quan đến văn hóa tâm linh của người dân nơi đây có thể đưa vào khai thác, phục vụ. họ. cho hoạt động DLTL. Theo các nhà nghiên cứu, trên nền tảng của những lễ hội truyền thống mang đặc trưng đời sống tính ngưỡng của Huế, nếu có sự đầu tư kết hợp logic, những lễ hội này, có thể trở thành điểm nhấn để hình thành một tuyến du lịch tâm linh. ại. khác lạ với nội dung truyền tải toàn bộ đời sống tinh thần của người Huế. Các tài nguyên văn hóa tâm linh ở Huế vẫn được bảo tồn và giữ được nét đa. gĐ. dạng vốn có. Trong đó có nguồn tài nguyên về nghệ thuật như: lối kiến trúc Phật giáo, nghệ thuật điêu khắc, văn học Phật giáo và nguồn tài nguyên tâm linh như: ẩm thực chay xứ Huế, Kinh Phật, Thiền Phật giáo (gồm tranh Thiền, vườn Thiền, thư pháp Thiền, nghệ thuật trà đạo, cắm hoa,…), các lễ hội truyền thống, lễ hội văn hóa tâm. ờn. linh. Tuy nguồn tài nguyên DLTL đa dạng và mang đậm bản sắc vùng miền như vậy nhưng các giá trị này vẫn chưa được đưa vào khai thác du lịch một cách hợp lý và hiệu. Trư. quả, gây ra sự lãng phí tài nguyên. Thời gian qua, tỉnh Thừa Thiên Huế đã chú ý đến đầu tư phát triển du lịch văn. hóa tâm linh. Trong đó phải kể đến Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã (Phú Lộc), Trung tâm Văn hóa Huyền Trân (Huế), Khu du lịch tâm linh Tượng đài Quán Thế Âm. 70.

(80) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. (Hương Thủy)... bước đầu thu hút du khách. Thế nhưng, so với vị trí là một trong những trung tâm tôn giáo của cả nước, DLTL ở Huế vẫn chưa khai thác hết tiềm năng, thế mạnh vốn có.. 3.1.3. Định hướng phát triển của Công ty HGH Travel Huế.. Định hướng phát triển kinh doanh của công ty là: Phát triển gắn liền bảo tồn và phát huy các giá trị tài nguyên du lịch và nhân văn, đặc biệt là khai thác một cách sáng tạo yếu tố văn hoá dân tộc, văn hoá Huế được thể hiện trong từng sản phẩm dịch vụ du. inh. lịch của công ty; góp phần quảng bá văn hóa Huế - Việt Nam, khẳng định thương hiệu công ty trên thương trường trong nước và quốc tế. Trên cở sở định hướng phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế kết hợp với định hướng phát triển của công ty, HGH Travel. cK. Huế căn cứ vào tình hình, điều kiện du lịch cụ thể để đưa ra các sản phẩm một cách linh hoạt. Công ty luôn ưu tiên phát triển các sản phẩm dịch vụ du lịch ở tỉnh nhà nhằm giới thiệu những giá trị văn hóa Huế đến với đông đảo bạn bè trong nước cũng như quốc tế. Với mục tiêu duy trì, phát triển và làm mới các tour tuyến truyền thống,. họ. bên cạnh đó luôn khảo sát thị trường, hoạt động xúc tiến, xây dựng các sản phẩm mới lạ, hấp dẫn du khách, HGH Travel định hướng phát triển, mở rộng các sản phẩm dịch vụ mới như du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng và du lịch văn hóa tâm linh. Việc lồng. ại. ghép các loại hình du lịch mới mẻ vào các chương trình du lịch đặc sắc, đã được định hình từ trước góp phần đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ và đáp ững ngày càng tốt. gĐ. hơn nhu cầu của khách du lịch đến với Thừa Thiên Huế. 3.2. Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh của công ty HGH Travel Huế.. ờn. 3.2.1. Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận. Đóng vai trò quan trọng đầu tiên trong sự tác động của các nhân tố lên giá trị. Trư. cảm nhận của khách du lịch. Nhưng kết quả khảo sát thực tế khách du lịch cho thấy đánh giá của khách du lịch về nhân tố này là thấp. Cụ thể là đối vối nhận định “Sản phẩm du lịch đa dạng”.. 71.

(81) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Đối với công ty lữ hành, sản phẩm phải luôn luôn có sự thay đổi, mới mẻ và độc đáo để đáp ứng nhu của du khách. Khách du lịch không muốn lặp lại các sản phẩm đơn điệu mà họ luôn mong muốn tìm tòi, khao khát những sản phẩm mới, ý tưởng mới để thỏa mãn tính hiếu kỳ của mình. Do vậy mà việc đa dạng hóa sản phẩm du lịch cũng như phát triển những sản phẩm mới là vấn đề thiết yếu đối với công ty. Các sản phẩm còn tạo điều kiện để khai thác tốt hơn các khả năng của Công ty. Mặt khác các chương trình du lịch mới là phương hướng chủ yếu để tăng cường khả năng tiêu thụ. inh. trên một khách du lịch và thu hút khách du lịch quay lại với Công ty.. Trên thực tế, nhu cầu của du khách đối với hoạt động DLTL ở Huế là rất lớn, song các hoạt động DLTL mà HGH Travel cung cấp cho du khách chỉ dừng lại ở mức độ tham quan, tìm hiểu các nét kiến trúc, lịch sử văn hóa,…chứ chưa đi vào chiều sâu. cK. của các hoạt động văn hóa tâm linh. Do đó, Công ty cần xây dựng các sản phẩm mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu DLTL của du khách đến Huế. Việc tận dụng tốt nguồn tài nguyên DLTL dồi dào ở địa phương để đưa vào cung ứng các hoạt động du lịch. họ. cho du khách sẽ mang lại cho công ty những sản phẩm du lịch tốt hơn. Thứ nhất là, HGH Travel cần hướng đến việc mở rộng các điểm đến DLTL. Trên địa bàn Thừa Thiên Huế và các vùng phụ cận có hàng trăm điểm đến tâm linh là. ại. các ngôi chùa lớn nhỏ, các đền đài, miếu mạo,…mang đậm bản sắc văn hóa tâm linh cũng như bản sắc vùng miền của vùng đất linh thiêng này. Nếu như hiện tại công ty. gĐ. chỉ đưa vào khai thác một số điểm đến du lịch vốn đã quá quen thuộc như: Chùa Thiên Mụ, Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã mà bỏ qua các điểm đến hấp dẫn khác thì không những làm lãng phí tài nguyên du lịch, mà còn không đáp ứng được nhu cầu ngày càng. ờn. cao của khách du lịch đến Huế. Một số điểm đến tâm linh có thể đưa vào xây dựng sản phẩm như là: Khu du lịch tâm linh Quan Thế Âm, Huyền Không Sơn Thượng, tổ đinh Từ Đàm, Đền thờ Huyền Trân công chúa, Tượng đài Hoàng đế Quang Trung, điện. Trư. Hòn Chén... Những điểm đến này không chỉ hấp dẫn du khách bởi cảnh quan thiên nhiên tuyệt đẹp, lối kiến trúc độc đáo mà còn bởi những giá trị văn hóa lịch sử của nó. Việc mở rộng các điểm đến DLTL làm cho sản phẩm du lịch trở nên hấp dẫn du khách hơn và qua đó góp phần giới thiệu đến du khách gần xa không gian văn hóa tâm linh. 72.

(82) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. của người dân xứ Huế. Bên cạnh đó, công ty cần nghiên cứu, mở rộng thêm các tour tuyến kết nối các điểm đến tâm linh trong khu vực để tạo ra sản phẩm có sức hút lớn hơn với du khách.. Thứ hai là, ngoài việc mở rộng các điểm đến tâm linh, HGH Travel cũng nên làm đa dạng các hoạt động du lịch trong tour. Hiện tại, Công ty chỉ mới cung cấp cho du khách các hoạt động tham quan, thưởng ngoạn không gian, kiến trúc; giới thiệu các giá trị văn hóa, lịch sử của điểm đến,...Qua khảo sát nhu cầu của khách du lịch đến. inh. Huế, có thể thấy nhu cầu về các hoạt động như: trải nghiệm nấu ẩm thực chay; trải nghiệm về thư pháp, cắm hoa, tranh Thiền; học Thiền, tu tập; lưu trú và sinh hoạt tại các điểm đến tâm linh,…vẫn chưa được đáp ứng. Với nguồn tài nguyên du lịch văn hóa tâm linh đa dạng ở Huế, công ty nên lồng ghép thêm các hoạt động trải nghiệm. cK. tâm linh trên vào sản phẩm du lịch của mình để tạo một sản phẩm dịch vụ DLTL trọn vẹn và đặc sắc. Du khách tìm đến với DLTL bên cạnh việc tìm hiểu các giá trị văn hóa, chiêm bái, cầu nguyện thì cũng hướng đến việc tìm lại sự cân bằng, tĩnh tại trong. họ. tâm hồn. Do đó, nhu cầu có các hoạt động trải nghiệm văn hóa là hết sức chính đáng. Thứ ba là, công ty cần liên kết với các điểm đến DLTL, các đơn vị cung ứng dịch vụ để có thể đáp ứng tốt các nhu cầu của du khách. Do công ty lữ hành không thể. ại. tự mình cung ứng các dịch vụ du lịch, nên việc liên kết và đưa ra đề xuất với các bên liên quan là việc làm không thể thiếu. Đối với một số hoạt động trải nghiệm cần có sự. gĐ. hợp tác của các điểm tâm linh như: học Thiền, tu tập, lưu trú và sinh hoạt tại điểm đến tâm linh,…công ty cần có sự liên kết với các điểm đến và cũng cần có sự ủng hộ từ các cấp chính quyền địa phương. Nếu chỉ mình công ty lữ hành mong muốn phát triển. ờn. sản phẩm mà không có sự hợp tác của các bên liên quan thì sản phẩm không thể nào hoàn thiện được. Đây cũng là một rào cản khó khăn của công ty trong việc phát triển dịch vụ DLTL ở Huế.. Trư. Thứ tư là, DLTL là một loại hình du lịch văn hóa đặc thù vậy nên thời gian. khách du lịch tham gia vào loại hình du lịch này cũng căn cứ dựa trên thời gian diễn ra các lễ hội văn hóa tâm linh tại địa phương. Do đó, Công ty cần căn cứ vào các thời gian diễn ra lễ hội trong năm để cung cấp đến du khách các sản phẩm du lịch cụ thể.. 73.

(83) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Công ty có thể đưa các hoạt động lễ hội văn hóa tâm linh vào sản phẩm của mình để tạo ra nét đặc trưng khác biệt cho các sản phẩm DLTL.. Thứ năm là, công ty có thể đa dạng hóa các phương tiện vận chuyển du khách để tạo nên sản phẩm mới độc đáo. Thay vì phương tiện vận chuyển truyền thống là xe ô-tô, công ty có thể cung cấp thêm các tour du lịch với xe đạp, xich-lô hay thuyền rồng,…Việc trải nghiệm các phương tiện mới mẻ có thể mang lại cho du khách nhiều giá trị thỏa mãn hơn. Ví dụ, công ty có thể phát triển tour DLTL bằng đường sông, sử. inh. dụng phương tiện vận chuyển là thuyền rồng, một nét đặc trưng của xứ Huế. Tour liên kết các điểm đến tâm linh nổi bật như: Điện Hòn Chén, chùa Thiên Mụ, chùa Diệu Đế. Việc phát triển các sản phẩm du lịch mới trên cơ sở khai thác triệt để các tài. cK. nguyên du lịch sẵn có của địa phương sẽ mang đến nhiều cơ hội lựa chọn cũng như hấp dẫn du khách đến với DLTL xứ Huế. Đa dạng hóa các sản phẩm DLTL. họ. Ngoài các chương trình du lịch văn hóa tâm linh hiện có, HGH Travel cần tập trung nghiên cứu và xây đa dạng các sản phẩm du lịch. Các sản phẩm này có thể mang lại cho du khách nhiều sự lựa chọn về loại hình tour, có thể là tour DLTL độc. ại. lập, cũng có thể là tour kết hợp nhiều loại hình du lich khác nhau. Việc có nhiều sự lựa chọn cho du khách tức là công ty đã quan tâm hơn đến nhu cầu cụ thể của du khách.. gĐ. Có thể du khách mới đến Huế lần đầu mong muốn được trải nghiệm tour kết hợp đa dạng các loại hình du lịch như DL văn hóa di sản, du lịch làng nghề truyền thống, du lịch tâm linh, du lịch biển, du lịch sinh thái,... Ở sản phẩm này, du khách có cơ hội tham quan, tìm hiểu rất đa dạng các điểm đến du lịch và có cái nhìn toàn diện về du. ờn. lịch Huế. Bên cạnh đó tour DLTL đơn thuần chỉ cung cấp các hoạt động văn hóa tâm linh sẽ phù hợp hơn với đối tượng khách du lịch đã có điều kiện tham quan Huế nhiều lần và mong muốn trải nghiệm về du lịch tâm linh ở đây. Do có sự khác nhau về nhu. Trư. cầu của khách du văn hóa nên công ty cần đưa ra các sản phẩm du lịch đa dạng, phù hợp với từng nhu cầu cụ thể của du khách. Bên cạnh việc đa dạng hóa các sản phẩm DLTL, công ty cũng nên có sự linh. hoạt trong việc xây dựng sản phẩm của mình. Công ty có thể đưa ra loại hình tour du. 74.

(84) Khóa Luận Tốt Nghiệp. như lịch trình phù hợp với nhu cầu của mình.. tế Hu ế. lịch tự chọn để du khách có thể tự lựa chọn điểm đến, phương tiện vận chuyển cũng. Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách du lịch bằng việc đa dạng hóa sản phẩm của mình sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn của công ty trên thị trường du lịch nhộn nhịp hiện nay.. 3.2.2. Nhóm giải pháp về phản ứng cảm xúc của khách du lịch.. Kết quả khảo sát thực tế khách du lịch cũng cho thấy đánh giá của khách du lịch. inh. về nhân tố này cũng không được cao.. Cụ thể nhận định “Khách du lịch được cung cấp dịch vụ đúng với yêu cầu” được đánh giá thấp nhất. Điều này cho thấy chất lượng giá trị cảm nhận chưa đóng góp nhiều cào giá trị cảm nhận của khách du lịch về DVDLTL của công ty HGH Travel. cK. Huế. Do đó, công ty cần phải đưa ra những giải pháp để làm gia tăng chất lượng cảm nhận của khách du lịch bởi vì nhân tố này tác động rất lớn đến giá trị cảm nhận của khách du lịch.. Thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu sâu hơn nhu cầu. họ. -. và mong muốn của khách du lịch. Đây là một công đoạn hết sức quan trọng nhất là đối với những ngành nghề kinh doanh dịch vụ. Mọi thứ đề xuất phát từ nhu cầu của. ại. khách hàng vì thế nắm bắt nhu cầu khách hàng là một điều quan trọng không chỉ đối với Công ty HGH Travel Huế mà còn đối với những đơn vị cung ứng dịch vụ. -. gĐ. du lịch nói chung.. Nâng cao chất lượng của đội ngũ nhân viên hướng dẫn, đây là những người. trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, vì thế họ là những người có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng. Bên canh đó, họ cũng là những người thuận lợi nhất trong. ờn. việc tìm hiểu mong muốn tâm tư của khách hàng. 3.2.3. Nhóm giải pháp về yếu tố giá cả tiền tệ.. Trư. Ở nhóm yếu tố này, khách du lịch đánh giá thấp về nhận định “ Giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ”. Điều đó cho thấy chất lượng dich vụ của công ty chưa thực sự làm hài lòng khách du lịch. Vì thế công ty cần phải có những chính sách. 75.

(85) Khóa Luận Tốt Nghiệp. lợi ích nhận lại được của khách du lịch.. tế Hu ế. biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể cân bằng giữa chi phí bỏ ra và. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ phải được tiến hành một cách toàn diện trên nhiều vấn đề. Ví dụ như:. - Đa dạng hóa và cải thiện các sản phẩm du lịch như đã nói ở nhóm yếu tố trên - Chú trọng đào tạo đội ngũ nhân lực. + Tạo động lực và kỹ năng làm việc cho các nhân viên phục vụ trong lĩnh vực. inh. du lịch tâm linh. Xây dựng động lực cho nhân viên cần hướng họ tới những giá trị mà bản thân họ và đơn vị sẽ mang đến cho khách hàng. Bên cạnh đó chú trọng đào tạo các kỹ năng mềm từ những hành vi, hành động tiếp xúc thông thường với khách du lịch.. cK. Những lời tư vấn hữu ích, thái độ phục vụ tận tâm, trách nhiệm, sự thân thiện nhưng tôn trọng dành cho du khách,…sẽ góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của du khách dành cho du lịch tâm linh của Công ty.. họ. 3.2.4. Nhóm giải pháp về yếu tố giá cả hành vi.. Thực tế nghiên cứu đã chỉ ra rằng đối với khách du lịch khi tham gia dịch vụ du lịch tâm linh thì giá cả hành vi tức là những chi phí không bằng tiền mà khách du lịch. ại. có thể dễ dàng có được dịch vụ đó có tác động đến giá trị cảm nhận của du khách. Khách du lịch cho rằng giá trị cảm nhận của họ bị tác động bởi giá cả hành vi tuy. gĐ. không mạnh nhưng nó cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách du lịch.. Địa điểm du lịch có thể nói là một ưu điểm và cũng là thuận lợi để thu hút. ờn. khách du lịch để họ có thể lựa chọn địa điểm du lịch cho những ý định của mình. Hầu hết các địa điểm mà công ty khai thác để xây dựng tour tâm linh đều nằm ở các trục đường giao thông dễ đi lại, có thể dễ dàng đến các địa điểm du lịch cần thiết. Qua khảo. Trư. sát thực tế cũng đã chứng minh rằng việc chọn một địa điểm mang tính thuận tiện cao cho khách du lịch là việc làm vô cùng cần thiết. Phần đông họ tham gia khảo sát đã cho rằng vị trí các địa điểm du lịch rất thuận lợi vì ngay các trục đường và thuận tiện với các cửa hàng dịch vụ tiện ích xung quanh. Các giải pháp được đề xuất như sau:. 76.

(86) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. + Xây dựng các hệ thống cung cấp thông tin (văn bản và thông tin điện tử), các hệ thống này phải sử dụng các ngôn ngữ thông dụng trên thế giới, thường xuyên cập nhật mới và hình thức trình bày logic, dễ hiểu để du khách quốc tế có nhiều nguồn chính thống thu thập, tìm hiểu thông tin trước khi tham gia tour du lịch tâm linh. + Cần cung cấp thông tin đầy đủ về điểm đến du lịch khách du lịch. Các thông tin phải đảm bảo chính xác, thuận tiện về ngôn ngữ.. Có thể thấy rằng nhóm chi phí bằng tiền có tác động không đáng kể đến giá trị cảm. inh. nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch tâm linh. Đây là một tín hiệu tốt nhưng cũng đầy thách thức đối với Công ty khi các giải pháp trong tương lai có thể sẽ không tính đến yếu tố cạnh tranh bằng giá rẻ. Trong khi đó, chi phí tinh thần có tác động mạnh nhất đến. cK. cảm nhận của khách du lịch. Kết quả này phù hợp với trạng thái tâm lý tự nhiên chung của mọi người khi đi du lịch ra đến nơi khác. Giải pháp cho nhóm này tập trung vào việc tạo sự an toàn, an tâm và thoải mái cho khách du lịch khi tham gia tour tâm linh để làm sao cho chi tiêu của du khách giảm xuống, vì vậy những giải pháp kích cầu trong giai. họ. đoạn này là rất cần thiết, giúp cho khách du lịch vẫn có thể đi du lịch trong tình hình cắt giảm chi tiêu. Cụ thể: Giảm giá tour du lịch để kích cầu, có thể áp dụng biện pháp như các hãng lữ hành kết hợp với các hãng hàng không, vận tải đường sắt, vận tải đường biển, vận. ại. tải đường bộ cùng các khách sạn để giảm giá mà vẫn đảm bảo chất lượng phục vụ khách. Một vài hình thức giảm giá khả thi: giảm 30-50% giá (so với các hợp đồng đã ký với công. gĐ. ty lữ hành) trong thời gian khuyến mãi; các nhà cung cấp dịch vụ phải cam kết cùng tham gia chương trình để giảm giá dịch vụ cho khách; các hãng hàng không cũng có chiến lược để giảm giá từ 30-50% giá vé ....... ờn. Mặt khác, có thể có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đặc biệt, các dịch vụ cung cấp đến du khách đảm bảo tính tin cậy, nhất quán. Khai thác chuỗi dịch vụ để. Trư. nâng cao tính thuận tiện, phục vụ kịp thời các nhu cầu của khách du lịch.. 77.

(87) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận. Trong những năm vừa qua, số lượng du khách sủ dụng dịch vụ du lịch tâm linh tăng dần đều trong giai đoạn nghiên cứu. Bên cạnh đó, các dịch vụ cung ứng cho hình thức du lịch tâm linh ngày càng phát triển, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch.. Trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận nói chung, về giá trị cảm nhận của du. inh. khách đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại Công ty HGH Travel huế nói riêng, tôi đã xây dựng mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch tâm linh. Trên cơ sở đó, xây dựng thang đo và tiến hành điều tra cảm nhận của khách. cK. hàng thông qua bảng hỏi điều tra với kích thước mẫu là 110 mẫu. Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với dịch vụ du lịch tâm linh được đánh giá thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp. họ. phân tích yếu tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hồi quy, xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố, khám phá những giá trị về dịch vụ mà du khách cần, đánh giá sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại công ty. Từ đó đề xuất các hàm ý ứng. ại. dụng nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của du khách, thu hút ngày càng nhiều khách du. gĐ. lịch tiêu dùng sản phẩm du lịch tâm linh của công ty. Kết quả xử lý số liệu điều tra cho thấy đối tượng điều tra chủ yếu là trên 60 tuổi và trong khoảng 31-60 và nghề nghiệp chủ yếu là cán bộ công chức và hưu trí, thu nhập từ 5 – 15 triệu đồng/tháng và du lịch theo 2 hình thức theo đoàn hoặc đi lẻ ;. ờn. (2)Mô hình nghiên cứu sau quá trình nghiên cứu phân tích được mô hình ban đầu với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc thì chỉ có 4 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận. Biến quan sát được đánh giá cao nhất trong các biến tác động là biến. Trư. "chất lượng cảm nhận", tiếp đó là biến "giá cả hành vi","giá cả tiền tệ" và cuối cùng là biến "phản ứng cảm xúc".. 78.

(88) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Mặc dù đã cố gắng nhưng đề tài nghiên cứu vẫn còn có những hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu đạt được ở mức độ tương đối. Nghiên cứu này chỉ tập trung phạm vi đối tượng với những khách du lịch nội địa, mặt khác trong thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu khách nội địa tham gia tour du lịch tâm linh tại công ty là không nhiều, điều đó ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách chưa thật sự đầy đủ. Để đánh giá sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với du lịch tâm linh tại Công ty HGh Travel Huế thật sự đầy đủ cần có thời. inh. gian nghiên cứu dài và lặp lại.. Bên cạnh đó, phương pháp thu mẫu thuận tiện có thể giúp người nghiên cứu có thể chủ động lựa chọn đối tượng nghiên cứu đạt đúng mục tiêu (trong trường hợp mẫu nhỏ). Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu này là phương pháp phi xác suất nên ta. cK. không thể đo lường sai số thu mẫu do đó khả năng tổng quát hóa sẽ không cao, và mẫu nghiên cứu chưa thể khái quát được toàn bộ những tính chất của tổng thể nghiên cứu. Vì thế trong các nghiên cứu tiếp theo, mẫu nghiên cứu tiếp theo nên được chọn mẫu. họ. theo xác suất để làm tăng khả năng khái quát hóa của tập mẫu nghiên cứu. 2. Kiến nghị đối với Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế. - Tiếp tục hoàn thiện các cơ chế, chính sách đầu tư phát triển du lịch văn hóa. ại. tâm linh ở Thừa Thiên Huế theo quy hoạch bài bản trên cơ sở khai thác những giá trị. tôn giáo.. gĐ. nổi bật về cảnh quan thiên nhiên và văn hóa dân tộc, đặc biệt là văn hóa tín ngưỡng và. - Tổ chức cung cấp dịch vụ tại điểm đến tâm linh và tăng cường công tác quản. ờn. lý điểm đến du lịch tâm linh.. - Tập trung nguồn lực, tạo cơ chế huy động nguồn lực đầu tư vào các khu, điểm du lịch tâm linh dựa trên quy hoạch các khu, điểm du lịch tâm linh. Đầu tư cho bảo. Trư. tồn, phát huy những giá trị văn hóa tâm linh, đặc biệt về tín ngưỡng, tôn giáo và những giá trị di sản văn hóa vật thể và phi vật thể gắn với điểm tâm linh trở thành yếu tố hấp dẫn đặc sắc để thu hút khách du lịch; đầu tư vào hạ tầng tiếp cận điểm du lịch tâm linh. 79.

(89) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tính chất không gian du lịch tâm linh.. tế Hu ế. và hệ thống cơ sở dịch vụ đảm bảo chất lượng, tiện nghi, hài hòa với không gian và. - Thực hiện các chính sách du lịch có trách nhiệm hướng tới hỗ trợ cộng đồng dân cư tăng cường năng lực tham gia phục vụ du lịch tại khu, điểm du lịch tâm linh; có cơ chế điều tiết, tái đầu tư vào quản lý điểm đến du lịch tâm linh bằng nguồn tài trợ, công đức, đóng góp tự nguyện của du khách.. - Thực hiện chương trình liên kết phát triển du lịch văn hóa tâm linh giữa các. du lịch khu vực.. inh. điểm du lịch tâm linh trong khu vực và trên cả nước trong khuôn khổ liên kết, hợp tác. - Phát huy vai trò của cộng đồng dân cư, mang lại sự hưởng lợi tối đa cho cộng. Trư. ờn. gĐ. ại. họ. cK. đồng dân cư tại điểm du lịch tâm linh.. 80.

(90) Khóa Luận Tốt Nghiệp. TIẾNG VIỆT 1. Link tham khảo. tế Hu ế. TÀI LIỆU THAM KHẢO. 1912251.htm?fbclid=IwAR1cnTojnppegIWZYvGzFa78Tq_A7P4nPda2c5RXmKaHh8oDk6BU4vtwfc. inh. roIIwXV5Avdt5__dJ-6rjNHY_TfYQ9Q9YgWSppZehhSL4BKEGO4 cK. travel.htm?fbclid=IwAR04ZUAH8nj6cRX2au8BjHJ-OR3MqObUZOSiRSHSeLnSnplTs2LtTxD_WM. họ. 48199/?fbclid=IwAR3pTU6nj_mLjVhlKTcZ52fKgf1Q1ZdsGffm3CFaQOPfJz4qUU GZXSugiAg. 2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) "phân tích dữ liệu với. ại. SPSS – tập 2", nhà xuất bản Hồng Đức.. 3. Nguyễn Thành Long (2006) "Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá. gĐ. chất lượng đào tạo đại học tại trường ĐH An Giang. Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học kinh tế TP.HCM. 4. Nguyễn Hữu Thái Thịnh (2012) "Tác động của chất lượng đào tạo đến cảm nhận của sinh viên đối với trường cao đẳng văn hóa nghệ thuật và du lịch Nha. ờn. Trang", Luận văn thạc sĩ ĐH Nha Trang. 5. Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003) "Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị" .. Trư. TIẾNG ANH. 6. Ho Thi Huong Lan (2019), “Exploitation of spiritual tourism in Thua Thien. Hue province VietNam – a perspective from tourism companies”.. 81.

(91) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. PHỤ LỤC PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh/ Chị. Hiện tại tôi đang làm khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại Công ty HGH Travel Huế”. Tôi rất biết ơn nếu Anh/chị có thể dành chút thời gian để trả lời những câu hỏi sau.. Việc tham gia khảo sát của các Anh/ Chị sẽ giúp tôi có đủ dữ liệu phân tích và. inh. đánh giá khách quan vấn đề nghiên cứu. Thông tin chia sẻ từ các Anh/ Chị sẽ được giữ kín và chỉ dùng cho mục đích học thuật. Rất cám ơn sự giúp đỡ của các Anh/ Chị !. cK. I. Thông tin cá nhân.. Câu 1: Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/chị  Nam.  Nữ.  Dưới 18 tuổi. họ. Câu 2: Xin vui lòng cho biết độ tuổi của Anh (chị). Từ 18 – 30 tuổi. ại.  Từ 31 – 60 tuổi. gĐ.  Trên 60 tuổi. Câu 3: Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/chị ?  Học sinh, sinh viên. ờn.  Kinh doanh.  Cán bộ, công chức  Hưu trí.  Khác. Trư. Câu 4: Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/chị (VNĐ)  Dưới 5 triệu. 5 triệu - < 15 triệu.  > 15 triệu. 82.

(92) Khóa Luận Tốt Nghiệp.  Đi theo đoàn.  Đi lẻ. Phần II. Nội dung khảo sát.. tế Hu ế. Câu 5: Anh / chị thường đi du lịch bằng hình thức nào ?. Xin đánh dấu (×) vào đáp án mà Anh/chị cho là đúng. Câu 6: Xin vui lòng cho biết Anh/chị đã tham gia tour du lịch tâm linh nào của công ty ?.  Công viên Quốc gia Bạch Mã. inh. Nhà Mèo Tường Quan Zen.  Ghé thăm Huế đích thực, truyền thống trong các bức tường bên ngoài thành. cK. cổ..  Khám phá một số thú vui của Huế bằng xe đạp trong “tour de hue”.  Tour tham quan Nhà Vườn và Chùa Thiên Mụ. họ. Câu 7: Xin Anh/chị vui lòng cho biết những hoạt động mà mình đã trải nghiệm khi tham gia tour du lịch tâm linh tại Công ty ?. ại.  Tham quan quần thể di tích Cố đô Huế Tham qua chùa Thiên Mụ. gĐ.  Nghe các sư thầy nói chuyện về Phật pháp tại Thiền Viện Trúc Lâm – Bạch Mã.  Thiền tại Nhà Mèo Tường Quan Zen. ờn.  Gặp gỡ và chia sẻ kinh nghiệm với các nghệ nhân địa phương tại các làng nghề truyền thống. Trư.  Các hoạt động khác Quy ước như sau. Hoàn toàn. không đồng ý. Không đồng ý. Phân vân. Đồng ý. Hoàn toàn đồng ý. 83.

(93) Khóa Luận Tốt Nghiệp. 2. 3. 4. 5. tế Hu ế. 1. Câu 8: Dưới đây là một số phát biểu về giá trị dành cho khách du lịch được cảm nhận khi sử dụng dịch vụ du lịch tâm linh tại Công ty HGH Travel Huế.. Bạn vui lòng cho biết ý kiến của mình bằng cách đánh dấu ( × ) vào số tương ứng với mức độ đồng ý từ thấp lên cao cho mỗi câu như sau:. Mức độ đánh giá. Nội dung. inh. Tên biến. 1. 2. 3. 4. 5. I. Đo lường phản ứng cảm xúc của khách du lịch. PUCX4. cK. Khách du lịch được cung cấp dịch vụ đúng với yêu cầu. họ. PUCX3. dụng dịch vụ. Khách du lịch cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ. ại. PUCX2. Khách du lịch cảm thấy thỏa mái khi sử. Nhân viên quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. gĐ. PUCX1. II. Đo lường chất lượng cảm nhận của khách du lịch. Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt. ờn. CLCN1. Sản phẩm du lịch đa dạng. CLCN3. Địa điểm du lịch phù hợp với nhu cầu. Trư. CLCN2. CLCN4 CLCN5. Chất lượng nhân viên phục vụ được đánh giá cao Người dân địa phương thân thiện, hiếu. 84.

(94) Khóa Luận Tốt Nghiệp. III.. Đo lường danh tiếng. DT1. Địa điểm du lịch nổi tiếng. DT2. Được nhiều người biết đến. Giá cả tiền tệ. TT1. Giá vé dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả. dịch vụ. Giá cả được công bố rõ ràng, công khai,. TT3. Giá cả hành vi. HV2. HV3. Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao thông dễ đi lại. họ. HV1. VI.. cK. ổn định. Dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thông qua phương tiện truyền thông. ại. V.. inh. Giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng. TT2. Dễ dàng tìm kiếm các thông tin khi muốn sử dụng dịch vụ. gĐ. IV.. tế Hu ế. khách. Đo lường giá trị cảm nhận Khách du lịch hài lòng với giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ. ờn. GTCN1. Khách du lịch cảm nhận tốt về dịch vụ du lịch tâm linh tại Công ty. Trư. GTCN2. GTCN3. Khách du lịch cảm nhận được dịch vụ được đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ ra. Xin chân thành cảm ơn !. 85.

(95) tế Hu ế. Khóa Luận Tốt Nghiệp. PHỤ LỤC B Phụ lục 1: Thống kê mô tả Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát. Descriptive Statistics. Minimum Maximum. inh. N. Mean. Std. Deviation. 110. 1. 2. 1.58. .496. do tuoi. 110. 1. 4. 3.11. .922. nghe nghiep. 110. 1. 5. 2.66. .989. thu nhap. 110. 1. 3. 1.84. .671. hinh thuc di. 110. 1. 2. 1.21. .409. 0. 1. .17. .380. 110. 0. 1. .22. .415. 110. 0. 1. .40. .492. 110. 0. 1. .35. .481. Tuong quan zen chua. 110. ại. tour du lịch Nha meo. họ. Anh/chi da tung tham gia. cK. gioi tinh. gĐ. Anh/chi da tung tham gia tour du lich cong vien Quoc gia Bach Ma chua. Anh/chi da tung tham gia. ờn. tour du lich ghe tham Hue dich thuc chua. Trư. Anh/chi da tung tham gia tour de hue chua. 86.

(96) Anh/chi da tung tahm gia tour tham quan nha vuon. 110. 0. 1. .29. .456. 110. 0. 1. .49. .502. 110. 0. 1. .29. .456. 1. .16. .372. 0. 1. .10. .301. 110. 0. 1. .39. .490. 110. 0. 1. .12. .324. và chua thien mu chua Anh/chi da tham gia hoat dong trai nghiem tham quan quan the di tich co do hue chua. chua Anh/chi da tung tham gia dong. nghe. noi. chuyen phat phap chua Anh/chi da tung tham gia hoat dong thien tai nha. 110. 0. họ. hoat. cK. tham quan chua thien mu. inh. Anh/chi da tung tham gia trai nghiem hoạt dong. tế Hu ế. Khóa Luận Tốt Nghiệp. 110. ại. meo tuong quan zen chua. gĐ. Anh/chi da tung tham gia. hoat dong trai nghiem tai lang nghe truyen thong hue chua. khac. ờn. cac hoat dong tai nghiem. 110. Trư. Valid N (listwise). 87.

(97) Khóa Luận Tốt Nghiệp. Descriptive Statistics N. San pham du lich da dang Dia diem du lich phu hop voi nhu cau. 110. 2. 110. 2. 110. 2. Chat luong nhan vien phuc vu duoc danh gia. 110. cao. họ. Nguoi dan dia phuong. 2. 110. tahn thien hieu khach. 3.68. .856. 5. 3.31. .875. 5. 3.54. .874. 5. 3.54. .820. 5. 3.45. .842. 110. ại. Valid N (listwise). 2. Std. Deviation. 5. inh. vu tot. Minimum Maximum Mean. cK. Chat luong san pham dich. tế Hu ế. Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận. gĐ. Thống kê mô tả thang đo phản ứng cảm xúc. Descriptive Statistics. ờn. N. Minimum Maximum Mean. Std. Deviation. Khach du lich cam thay thoai mai khi su dung. 110. 2. 4. 3.34. .720. 110. 2. 5. 3.29. .782. Trư. dich vu. Khach du lich duoc cung cap dich vu dung voi yeu cau. 88.

(98) Khach du lich cảm thay hai long voi chat luong. 110. 1. 110. 1. dich vu Nhan vien quan tam den nhu cau cua khach hang. 110. N. voi kha nang chi tra Gia ca dich vu phu hop. Gia ca duoc cong bo ro. 1.053. 5. 3.51. .984. 110. 110. Std. Deviation. 3. 5. 3.73. .662. 2. 5. 3.58. 1.035. 2. 5. 3.66. 1.160. gĐ. rang cong khai. 110. ại. voi chat luong dich vu. 3.43. Minimum Maximum Mean. họ. Gia ve dich vu phu hop. cK. Thống kê mô tả thang đo tiền tệ. Descriptive Statistics. 5. inh. Valid N (listwise). tế Hu ế. Khóa Luận Tốt Nghiệp. 110. Trư. ờn. Valid N (listwise). 89.

(99) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Thống kê mô tả thang đo hành vi Descriptive Statistics N. Minimum Maximum. Dia diem du lich nam tren cac truc duong giao thong. 110. 1. 110. 1. tien truyen thong. dung dich vu 110. .796. 5. 3.81. .748. 2. 5. 3.63. .876. họ. Valid N (listwise). cK. De dang tim kiem cac 110. 3.56. inh. De tiep can cac dia diem. thong tin khi muon su. Std. Deviation. 5. de di lai. du lichthong qua phuong. Mean. Descriptive Statistics. ại. Thống kê mô tả thang đo danh tiếng. gĐ. N. Dia diem du lich noi tieng 110. den. ờn. Duoc nhieu nguoi biet. Std. Deviation. 2. 5. 3.55. .841. 2. 5. 3.65. .627. 110. Trư. Valid N (listwise). 110. Minimum Maximum Mean. 90.

(100) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Phụ lục 2: Cronbach’s Alpha của từng nhân tố. Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 4. inh. .843. Item-Total Statistics. Scale. if Item. Variance if. Deleted 11.69. PUCX 2. 11.56. PUCX 3 PUCX4. 3.738. Cronbach's. Item-Total Alpha if Item. Item Deleted Correlation. Deleted. .631. .821. 3.569. .732. .778. 11.56. 3.606. .680. .801. 11.52. 3.665. .671. .804. gĐ. ại. họ. PUCX1. Corrected. cK. Scale Mean. Reliability Statistics. Alpha. 5. Trư. .847. N of Items. ờn. Cronbach's. 91.

(101) Khóa Luận Tốt Nghiệp. Scale Mean. Scale. if Item. Variance if. Deleted. tế Hu ế. Item-Total Statistics. Corrected. Cronbach's. Item-Total Alpha if Item. Item Deleted Correlation. Deleted. 15.45. 6.801. .548. .843. CLDV2. 15.47. 6.086. .670. .812. CLDV3. 15.38. 6.513. .669. .813. CLDV4. 15.52. 6.068. CLDV5. 15.41. 6.152. gĐ. Scale Mean. Scale. if Item. Variance if. .804. Corrected. Cronbach's. Item-Total Alpha if Item. Item Deleted Correlation. Deleted. 3.92. .626. .569. .. 3.87. .626. .569. .. Trư. DT2. ờn. Deleted. DT1. .701. ại. 2. Item-Total Statistics. .805. họ. N of Items. Alpha .726. .695. cK. Reliability Statistics Cronbach's. inh. CLDV1. 92.

(102) Khóa Luận Tốt Nghiệp. Cronbach's. tế Hu ế. Reliability Statistics N of Items. Alpha .711. 3. 7.63. 1.771. TT2. 7.68. 1.757. TT3. 7.70. Cronbach's. N of Items. 3. 2.028. gĐ. Item-Total Statistics. Scale Mean. Scale. if Item. Variance if. Trư. HV2. ờn. Deleted. HV1. Hv3. .549. .597. .474. .686. ại. Alpha .838. .572. họ. Reliability Statistics. .568. cK. TT1. inh. Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted. Corrected. Cronbach's. Item-Total Alpha if Item. Item Deleted Correlation. Deleted. 7.75. 1.769. .687. .793. 7.75. 1.861. .766. .714. 7.76. 1.999. .657. .816. 93.

(103) tế Hu ế. Khóa Luận Tốt Nghiệp. Reliability Statistics Cronbach's. N of Items. Alpha .808. 3. Scale. Item Variance. 7.67. GTCN2. 7.61. GTCN3. 7.74. if Item-Total. Cronbach's Alpha if Item. Item Deleted Correlation. Deleted. 1.874. .640. .754. 1.928. .690. .702. .639. .754. họ. Deleted GTCN1. Corrected. cK. if. Mean Scale. inh. Item-Total Statistics. 1.957. ại. Phụ lục 3: Phân tích nhân tố EFA. gĐ. KMO and Bartlett's Test. Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.. .914. ờn. Approx. Chi-Square 1326.202. Bartlett's. Test. df. 136. Sig.. .000. Trư. Sphericity. of. 94.

(104) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Bảng 2: Kết quả phương sai giải thích các nhân tố ảnh hưởng Total Variance Explained. Extraction Sums of Squared Loadings. Initial Eigenvalues % of Cumulat Total Varianc ive % e. Total. % of Cumulative % Variance. Total. Cumul % of ative Variance %. 6.163. 53.399 53.399 6.163. 53.399. 53.399. 4.126. 18.756. 18.756. 2. 4.123. 29.792 61.191 4.123. 29.792. 61.191. 3.966. 18.646. 36.784. 3. 3.171. 18.440 66.631 3.171. 18.440. 66.631. 3.526. 16.092. 52.318. 4. 2.120. 9.310. 71.941 2.120. 9.310. 71.941. 3.241. 14.713. 67.543. 5. 1.796. 8.760. 76.701 1.796. 8.760. 76.701. 2.513. 11.424. 78.967. 6. .894. 4.493. 80.194. 7. .548. 3.224. 83.418. 8. .441. 2.592. 86.010. 9. .427. 2.511. 88.521. 10. .397. 2.338. 90.859. 11. .347. 2.044. 92.902. 12. .310. 13. .277. 14. .243. 15. .207. 1.218. 99.000. 16. .094. .555. 99.554. 17. .076. .446. 100.000. ại. họ. cK. inh. 1. gĐ. Component. Rotation Sums of Squared Loadings. 94.725. 1.627. 96.353. 1.429. 97.782. Trư. ờn. 1.823. Extraction Method: Principal Component Analysis.. 95.

(105) Khóa Luận Tốt Nghiệp. tế Hu ế. Bảng 3. Total Variance Explained Initial Eigenvalues. Component. Total. Extraction Sums of Squared Loadings. % of. Cumulative. Variance. %. 2.479. 82.622. 82.622. 2.479. 2. .428. 14.277. 96.898. 3. .093. 3.102. 100.000. Cumulative. Variance. %. 82.622. 82.622. cK. inh. 1. Total. % of. Trư. ờn. gĐ. ại. họ. Extraction Method: Principal Component Analysis.. 96.

(106)

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về